CC BY
54
УДК 338.4:332.05(658:075.8)
ДРАИВЕРИ ТА БАР'СРИ РОЗВИТКУ ОНЛАИН-РИТЕИЛУ: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИННИИ АСПЕКТ
© 2014 САВИЦЬКА Н. Л.
УДК 338.4:332.05(658:075.8)
Савицька Н. Л. Драйвери та бар'ери розвитку онлайн-ритейлу: теоретико-методичний аспект
Метою cmammi е об(рунтування теоретико-методичного тдходу до факторного анал/зу розвитку онлайн-ритейлу. У cmammi уточнено по-нятйний апарат теорП мережно/ економ/ки, на основi матричного та трансакц/йного шдход/в розмежовано поняття електронно!' комерцИ, електронно!' торг/вл/, онлайн-ритейлу Показано, що онлайн-ритейл е складовою електронно'1 торг/вл/ та електронно'1 комерцИ, мае ф/зично-цифрову природу здйснення трансакц/й та представлений сегментами мережноi економ/ки B2C i C2C. Визначено, що особлив/стю електронно/ торг/вл/ та // роздр/бного сегмента виступае екзогенн/сть характеру // розвитку, яка залежить вiд зовшшшх сил. Для досл/дження впливу цих сил на розвитоконлайн-ритейлузапропоновано модель TEHIGINST-анал/зу, яка емодиф'жованою верс/ею в/домоiмоделiIGEST-анал/зу, що включае такi фактори зм/н: технолог/чнi, економ/чнi, шфраструктурш, соцюкультурш, державного регулювання. Запропонована модель, на в/дм/ну в/д в/домих, доповнена двома елементами: суб'ектним компонентом - людським фактором - i впливом iнститут/в. Усi елементи моделi виступа-ють катал/заторами зм/н iвиявляються в контекстiключового трендусучасностi-глобал'ваци, яка по в/дношенню до них е тригером розвитку роздр'бно!торг/влi. Застосування моделi TEHIGINST-анал/зу дозволило означити базиснi сили зм/н у мережнш торг/влi - це тр/ада економ/чних, технолог/чних i людських фактор/в, рушшш сили - iнфраструктура та 'шституцюнальш фактори, а також п/дтримуючi - у виглядi заход/в державного регулювання. Одержанi результати становлять методолог/чне тд(рунтя для подальших досл/джень розвитку онлайн-ритейлу та електронно/ торг/влi в ц/лому.
Ключов'! слова: електронна комерщя, електронна торг/вля, онлайн-ритейл, роздр/бна торг/вля, драйвери розвитку, бар'ери розвитку. Рис.: 4. Ббл.: 10.
Савицька Наталiя Леон'д'юна - доктор економ/чних наук, доцент, професор кафедри економ/чноi теорП та права, Харк/вський державний ун/вер-ситет харчування та торг/влi (вул. Клочк/вська, 333, Харк/в, 61051, Укра/на) E-mail: nls2010@rambler.ru
УДК 338.4:332.05(658:075.8) Савицкая Н. Л. Драйверы и барьеры развития онлайн-ритейла: теоретико-методический аспект
Целью статьи является обоснование теоретико-методического подхода к факторному анализу развития онлайн-ритейла. В статье уточнен понятийный аппарат теории сетевой экономики, на основе матричного и трансакционного подходов разграничены понятия электронной коммерции, электронной торговли, онлайн-ритейла. Показано, что онлайн-ритейл является составной частью электронной торговли и электронной коммерции, имеет физическую и цифровую природу осуществления трансакций и представлен сегментами сетевой экономики B2C и C2C. Определено, что особенностью развития электронной торговли и ее розничного сегмента является экзогенный характер прогресса, который зависит от внешних сил. Для исследования влияния этих сил на развитие онлайн-ритейла предложена модель TEHIGINST-анализа, которая является модифицированной версией известной модели IGEST-анализа, включающей такие факторы изменений: технологические, экономические, инфраструктурные, социокультурные, государственного регулирования. Предложенная модель, в отличие от известных, дополнена двумя элементами: субъектным компонентом - человеческим фактором - и влиянием институтов. Все элементы модели выступают катализаторами изменений и оказывают влияние в контексте ключевого тренда современности - глобализации, которая по отношению к ним является триггером развития розничной торговли. Применение модели TEHIGINST-анализа позволило обозначить базисные силы изменений в сетевой торговле - это триада экономических, технологических и человеческих факторов, движущие силы - инфраструктура и институциональные факторы, а также поддерживающие - в виде мер государственного регулирования. Полученные результаты представляют методологическое основу для дальнейших исследований развития онлайн-ритейла и электронной торговли в целом. Ключевые слова: электронная коммерция, электронная торговля, онлайн-ритейл, розничная торговля, драйверы развития, барьеры развития.
Рис.: 4. Библ.: 10.
Савицкая Наталия Леонидовна - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры экономической теории и права, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: nls2010@rambler.ru
UDC 338.4:332.05(658:075.8) Savitska N. L. Drivers and Barriers to the On-line Retail Development: Theoretical and Methodological Aspect
The article is aimed at substantiation of theoretical and methodological approach to factoring analysis of the on-line retail development. In the article the framework of concepts of theory of the network economy is clarified, the concepts of e-commerce, etrading, on-line retail are delimited on base of the matrix and the transactional approaches. It is displayed, that on-line retail is an integral part of etrading and e-commerce, with the physical and the digital conducting of transactions, and is represented through the segments of the network economy B2C and C2C. It was determined that the specific of the development of electronic commerce, as well as its retail segment is the exogenous nature of its progress, depending on external forces. For the study of the influence of these forces on the development of the on-line retail the application of the TEHIGINST-analysis model was proposed, which is a modified version of the known IGEST-analysis model, involving the following factors of change: technological, economic, infrastructural, socio-cultural, State regulation. The proposed model, as opposed to the known models, was supplemented by two elements: subjective component - the human factor - and the influence on the part of institutions. All model elements are catalysts for changes and cause influence in the context of the contemporary key trend -the globalization, which to them is a trigger for the retail trade development. Application of the TEHIGINST-analysis model allowed to designate the basic forces of changes as to the network trading: it is the triad of the economic, technological and human factors, the drivers are the infrastructure and institutional factors, the support factors have the form of State regulation. The results present a methodological framework for future research of the on-line retail development as well as development of e-commerce in general. Key words: e-commerce, etrading, on-line retail, retail, development drivers, barriers to development. Pic.: 4. Bibl.: 10.
Savitska Nataliia L. - Doctor of Science (Economics), Associate Professor, Professor of the Department of Economic Theory and Law, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (vul. Klochkivska, 333, Kharkiv, 61051, Ukraine)
E-mail: nls2010@rambler.ru
Сучасний етап суспкьного виробництва пов'я-заний 1з формуванням мережних економ1чних структур, економ1чних в1дносин, що складають-ся в особливому середовищ1 ведення б1знесу - мережн1й економ1ц1, одним 1з локомотив1в яко! виступае онлайн-ритейл. Актуал1зац1я досл1джень теори та практики роздр1бно! торг1вл1 в мереж1 1нтернет зумовлена висо-кою динам1кою продаж1в через даний канал реал1заци, неузгоджешстю 1нтерес1в контрагент1в ринку, защкав-лешстю ф1рм в шформатизаци, штенсифшщи б1знес-процейв, зниженн1 трансакц1йних витрат, а домогоспо-дарств - у подоланш шформацшно! (ц1ново1) асиметри.
1стотний внесок до теорп та методологи мережно! економ1ки зробили в1тчизнян1 та заруб1жн1 вчен1: В. Бу-горський, Х. Вер1ан, В. Геець, А. Гриценко, П. Дейвид, С. Дятлов, М. Кастельс, К. Келл1, В. Нордхаус, С. Пар1-нов, I. Стркець та шш1 Теоретичн1 та прикладш аспекти розвитку електронно! комерщ! та торпвл1 становлять предмет наукового пошуку в1домих учених-економ1ст1в: I. Балабанова, М. Калужського, А. Крутово!, Л. Л1гонен-ко, Л. М'ясшково!, М. Фр1да, В. Павлово!, О. Сиб1рсько'1, О. Старцево!, В. Царьова та шших. Разом з тим, досл1-дження онлайн-ритейлу в напрямку уточнення його теоретико-методичних основ, здатних п1двищити ефек-тившсть функц1онування електронного б1знесу потре-буе подальшо! розробки.
Актуальн1сть вищевикладених аспект1в, недостат-н1сть !х теоретичного опрацювання та практичного за-стосування зумовили мету даного досл1дження, що по-лягае в обгрунтуванш теоретико-методичного шдходу до факторного анал1зу розвитку онлайн-ритейлу.
Вплив електронно! комерцп на динамку господар-ського розвитку суб'ектш економ1чно! д1яльност1 визнача-еться переважно як позитивний, що п1дтверджуеться ви-сновками теоретичних досл1джень [1] 1 спостереженнями за б1знес-практикою [2]. Усе бкьше п1дприемств диверси-фкуе свою дшльшсть у в1ртуальному середовищ1, вико-ристовуючи його як додатковий канал регшзацц виробле-ного продукту або, як м1н1мум, рекламний майданчик.
Понят1йний апарат теори мережно! економ1ки лише формуеться, у зв'язку з чим сл1д уточнити основш
il категори, до яких належать, перш за все, поняття електронно! комерци, електронно! торг1вл1, онлайн-ритейлу. Електронна комерц1я розушеться у деккькох значен-нях - вузькому, звуженому та широкому. В1дпов1дно до першого електронна комерц1я (e-commerce) розглядаеть-ся як комерцшна д1яльн1сть лише 1нтернет-провайдер1в i виробник1в 1нформац1йних метатехнолог1й, що, на нашу думку, коректшше називати електронним бГзне-сом (e-6i3Hec). За звуженим пiдходом вiдбуваеться ото-тожнення електронно'1 комерци та електронно'1 торгiвлi (e-торгiвля), коли маеться на увазi здшснення купшлЬ-продажу фiзичних, цифрових товарiв, послуг, купонiв i квиткiв за допомогою 1нтернету. У широкiй трактовщ -це всi можливi способи використання шформацшно-цифрового простору i технологш для розподку дково! шформаци, вибудовування вiдносин мiж суб'ектами ринку та здшснення господарсько! дiяльностi [3], яю можна представити у виглядi матрицi взаемоди всгх суб'ектiв мережно! економiки (рис. 1).
Наведеш на рис. 1 трансакцiйнi моделi електронно'1 комерци здiйснюються мiж трьома суб'ектами: державою (G - Government), бГзнесом (В - Business) i домогос-подарствами, яю виступають кiнцевими споживачами (С - Consumer). Взаемодiя, в якш продавцем послуг ви-ступае держава, показана на рис. 1 у першому рядку, це сегменти G2G, G2B, G2C, що характеризують д1яльшсть електронного уряду. ВГдповГдно до концепци електронного уряду шд впливом поширення шформацшних технологш змiнюеться спектр послуг i способи 'и надання з боку оргашв влади рГзних рГвшв [1], у свою чергу, змшю-еться й поведiнка усгх суб'ектгв мережно! економiки.
Модифiкацiя економiчноï поведшки держави як суб'екта мережно! економжи полягае у специфiчних на-прямах грошово-кредитно! та фiскальноï полiтиках, що мають регулювати поведiнку пiдприемницького сектора у вiртуальному економiчному просторЬ У цкому змкт взаемоди держави та шших суб'ектш проявляеться в обмш шформащею щодо сощальних трансферов i дер-жавних закупок.
Видкеш кольором сегменти у представленш матриц вГдображають операци електронно'1 торгшлГ, а
Суб'екти Характеристика суб'екпв Держава Б'знес Споживач
Держава Уряд, органи державно!, регюнально! влади, державы пщприемства G2G G2B G2C
(БЬнес) Пщприем-ницький сектор Приваты пщприемства (у форм1 юридично! особи), бвнес-структури B2G B2B B2C
(Споживач) Домогоспо-дарства Фвичы особи, ам'!, к1нцев1 споживач! C2G C2B C2C
Рис. 1. Матриця взаемоди суб'еклв мережно! економши
Джерело: побудовано на ochobî [4, с. 9
О
LU СП
О ^
О =п X
Q_ О в
<
О ш
о
ш т
о
о =п X
Q_ О в
<
Ш
саме: державш закупшл1 (Б26); кушвлю-продаж м1ж комерц1йними орган1зац1ями на електронних ринках 1 внутр1шньо-орган1зац1йн1 трансакци в будь-яких галу-зях економки (Б2Б); роздр1бш трансакцН (Б2С) у вигляд1 хмарних 1 ф1нансових серв1с1в, цифрового контенту, електронних квитюв, брокерських, туристичних, освггнк по-слуг тощо; електронн1 аукц1они м1ж споживачами (С2С); продаж приватними особами товар1в 1 послуг комерцш-ним орган1зац1я (С2Б). Серед наведених трансакц1йних моделей онлайн-ритейл представлений сегментами Б2С 1 С2С, яю видкеш на рис. 1 рамкою. Онлайн-ритейл являе собою систему економ1чних в1дносин, що розгортаються у шеЬ-простор1 та ор1ентован1 на кшцевого споживача. За системою нац1ональних рахункш електронна комерц1я включае трансакцН, що в1дображають рух пром1жного продукту (Б2Б, С2Б) кшцевого споживання (Б26, Б2С) 1 перерозподкьних операц1й (перепродаж товарш м1ж до-могосподарствами) на 1нтернет-аукцюнах, торговельних майданчиках соц1альних мереж (С2С).
За класифжащею Ун1верситету техаського центру досл1джень у галуз1 електронно! комерци вид1-ляеться чотири сегменти мережно! економ1ки: 1нтернет-1нфраструктура, 1нтернет-анкета, 1нтернет-посередника, 1нтернет-комерц1я [1, с. 95]. Проте такий шдх1д лише структуруе напрями д1яльност1 б1знесу, але не виршуе проблеми розмежування ключових понять мережно! економ1ки. Для розв'язання теоретичних су-перечностей доцкьно звернутися до анал1зу природи орган1зац1йно-економ1чних в1дносин у сучаснш торпв-л1, а саме, основних атрибут1в трансакц1й. До них належать: продукт (товар чи послуга); формат суб'екта; про-цес трансакцН. Вони можуть бути представлен! ф1зично (Ф) або у цифров1й (Ц) форм1, !хн1 можлив1 комбшаци подано схематично на рис. 2.
Атрибути трансакци Традицшний 6i3Hec Мережна економша (e-commerce)
е-торпвля e-6i3Hec
Форма продукту Ф Ф Ц
Формат суб'екта Ф \ Ф Ц Ц
Форма оплати Ф \ Ф ц ц
Рис. 2. Природа органiзацiйно-економiчних вщносин у сучаснiй економiцi
Наведений рис. 2 дозволяе зняти проблему теоретичного дискурсу щодо понять електронна комерц1я, електронна торпвля, електронний б1знес. На рис. 2 показано два крайш вар1анти: традиц1йний та електронний б1знес. Суто електронний б1знес (е-бiзнес) функц1онуе як система електронно-цифрових б1знес-процес1в, отже, спираеться на триедину цифрову природу продукту, суб'екта та трансакцН [5], тод1 як у традицшному б1знес1 в оффлайновому середовищ1 ц1 форми представлен! ф1-зично. Електронна торг1вля (е-торгiвля) грунтуеться на ф1зично-цифров1й природ1 економ1чних в1дносин у ме-режн1й економ1ц1, внасл1док чого виникае плутанина.
В онлайн-ритейл^ який включае мобкьну ко-мерцш (m-торгiвля), застосовуються моделi тран-сакцш B2C i С2С. BiH е частиною електронно! торгiвлi (е-торгiвля) та взаемодоповнюе фiзичне представлення (наявнiсть та доставка) товару з цифровою торговель-ною послугою, суто онлайновим форматом або комп-лементарними онлайн та оффлайн форматами суб'екта роздрiбно! торгiвлi i фiзично-цифровим проведенням трансакци (оплата гопвкою через банк - фiзично, через системи електронних грошей - цифровим способом). У цкому сутшсть i вiдмiннiсть електронно! комерц!! в!д традицiйно! полягае в тому, що продуктом, який е об'ектом трансакци, виступае не ткьки ф!зичний товар, iнформацiя, але й електронна комунiкацiя у вiддаленому доступ!, що забезпечуе переби трансакци та надае мож-ливкть, не перемщуючись, долати географ!чш вцсташ, проводити операц!! з будь-яко! точки свгту, де створен! для цього умови.
Специф!чною особливктю електронно! торпвл! та Г! роздр!бного сегмента виступае також екзоген-шсть характеру !! розвитку, що залежить в!д зо-вн!шн!х сил, для дослцження яких пропонуеться вико-ристовувати модель ТЕНЮ1М5Т-анал!зу. Дана модель е модифжованою верйею модел! ЮЕБТ-анал!зу, що включае так! фактори змш: технолопчш (Т), економ!чш (Е), шфраструктурш (I), соцюкультурш (S), державного ре-гулювання (G) [2]. У пропоновану модель (рис. 3) включено елементи, що входять до вцомо! модел! IGEST-анал!зу: технолопчш (Т - Technology), економ!чш (Е -Economics), шфраструктурш (I - Infrastructure) фактори, вплив державного регулювання (G - Government). Кр!м цього, вона доповнена двома елементами: суб'ектним компонентом - людським фактором (Н - Human) та окремо видкено вплив шститупв (INST - Institution). Ус! ш!сть елеменпв модел! ТЕНЮ1щТ-анал!зу висту-пають катал!заторами змш i виявляються в контекст! ключового тренду сучасност! - глобал!зац!!, яка по в!д-ношенню до будь-яких змш е тригером розвитку, тобто фактором, що змшюе сценар!! розвитку. Тобто кожен !з елеменпв модел! проявляе свш вплив на онлайн-ритейл через призму соцю-економ!чних процейв глобал!зац!!.
Тр!ада змш в економ!чнш (Е), технолопчнш (Т) сферах i креатосфер! (Н) [6], яка е сферою формування людського потенщалу, представлена на рис. 3. Сукупна д!я ще! тр!ади визначае потенщал розвитку ритейлу в цкому, тобто становить базис мережно! економки в торпвлЬ Фактори (Е) макроеконом!чного та мкроеко-ном!чного характеру (стабкьшсть валютного ринку, ку-швельна спроможшсть населення, позитивна динамка ВВП, висока частка середнього класу, р!вень диферен-щац!! доход!в, зниження безробггтя, економ!чна актив-шсть, гранична схильшсть до споживання тощо) сутте-во впливають на динамку розвитку онлайн-ритейлу.
Технолопчш фактори (Т) мають визначальний вплив на вс! б!знес-процеси в будь-якш сфер! економ!-ки, особливо в онлайн-ритейл!. Ключовими трендами його технолопчного розвитку фах!вщ визначають мо-бкьшсть, локал!зац!ю та сощальну штеграцш [2]. Поши-рення смартфошв, мобкьного еквайрингу (можливост!
використовувати смартфон як банювського термшал для електронно! оплати покупки) та змша споживчо! по-ведiнки людини стали шдгрунтям розвитку m-торгiвлi. Мобкьна торпвля у 2012 р. становила лише 5,1 % вц за-гального обороту ритейлорiв, проте, за прогнозами екс-пертiв [2], до 2016 р. И частка збкьшиться в чотири рази, бкьше 13 % власникш смартфонiв в бврош оплачують покупку товарш або послуг зi сво!х телефонiв.
Рис. 3. ТЕЫБб-модель аналiзу розвитку електронноТ торгiвлi
Технологiчнi шноваци приводять до розвитку ш-формацшно!, лопстично!, транспортно-складсько!, фь нансово!, шституцшно! iнфраструктури (I), яка мае сут-тевий вплив на мережний ритейл. Де-факто шфраструк-туру онлайн-торгiвлi можна визначити як платформу (базис) вiртуальних економiчних вiдносин. Сукупнiсть уск видiв iнфраструктури охоплюе всi види i форми вк,-носин, пов'язаних з процесами виробництва, розподку, обмшу та споживання в мережнiй економщ, вiд рiвня 'й розвиненостi залежить конкурентоспроможнiсть суб'ек-тiв електронно'1 комерци [7]. Так, наявнiсть розвинено'1 шформацшно! iнфраструктури (доступнiсть, пропуск-на здатнiсть 1нтернету) виступае необхiдною умовою здшснення трансакцiй в Мережi, а шституцшна шфра-структура, представлена бiзнес-середовищем електронно'1 комерци, визначае умови конкурентно! боротьби в конкретному сегмент мережно'1 економiки.
Для ефективно'1 дiяльностi онлайн-ритейлорiв ключову роль вiдiграе стан лопстично!, транспортно-складсько'1 та ф^нтово! шфраструктури, яка виступае або драйвером, або гальмом розвитку. У свiтовiй прак-тицi близько 60 % онлайн-споживачiв здiйснюють оплату банкiвською карткою i 25 % використовують систему електронних платежiв, що значно штенсифкуе розвиток онлайн-торгiвлi. Для краш з транзитивною економiкою, наприклад Украши, ситуацш обернена: близько 71 % респондент оплачують товари, купленi в 1нтернеп, пiд час доставки готiвкою [8]. Лопстична та транспортно-складська шфраструктура теж е визначником зростан-ня/зниження обсягш регшзаци в Мережi та важелем конкурентоспроможност мережного бiзнесу.
З шшого боку, змiни в iнфраструктурi визнача-ють новi горизонти розвитку роздрiбно! торгiвлi, а у web-просторi особливо. Соцiальна iнтеграцiя в онлайн-торгiвлi стала можлива завдяки сощальним 1нтернет-мережам. Вона основана на технологи Phygital, тобто
поеднанш цифрових технологiй (Digital) та особисто! комункаци 3i споживачем (Physical) шляхом створення взаемоди через фiзичний та цифровий свiти мiж торго-вельними брендами i споживачами, що сприяе дистан-цiйному, мобкьному та соцiальному маркетингу [5].
Людський фактор (Н) найбкьш мшливий та враз-ливий, вш вiдображае не лише поведiнковi - споживчi патерни, моделi господарсько! поведшки людини в пев-нiй соцiально-економiчнiй системi, але й структурнi характеристики споживачiв. Чисельнiсть, склад i структура населення, тобто демографiчнi чинники, безпосеред-ньо впливають на динамку роздрiбно! торгiвлi, осккьки характеризують кiлькiснi параметри споживчого попи-ту. Наприклад, збкьшення коефiцiента народжуваностi викликае зростання ринку дитячих товарiв; чим бкьша питома вага в структурi населення активних спожива-чiв, тим бкьший товарооборот онлайн-торгiвлi. Рiвень знань та освгги, специфiка економiчно! активност людини (займана посада), сощальний статус тощо визна-чають потенщал розвитку онлайн-ритейлу. Так, за дани-ми маркетинговых дослiджень [9], в УкраМ споживчий профкь онлайн-торгiвлi характеризуеться таким чином: 81 % становлять особи вком до 45 роив, найактивнша молодь до 25 роив (31 %); 66 % мають середню спещальну та вищу освиу; студенти становлять 21 %.
Уфокуй сучасних клiентоорiентованих конкурент-них стратегш операторiв мережно'1 торгiвлi по-стае людина, що спонукае фiрми до персональ заци власних послуг i спккування з покупцями через зручш комунiкацiйнi канали. Така стратегiя залучення клiентiв - краудсорсинг - передбачае створення вну-тршньо! соцiальноl мереж^ власний канал, наприклад, iз досвцу ASOS (Великобританiя) на Youtube [5]. Покуп-цi через соцiальнi мережi спккуються мiж собою для обмшу досвцом покупок. З цiею метою створюються форуми, де вiдбуваеться обговорення, оцшювання ро-боти торговельно'1 компани або якостi товарiв i послуг. Так, за даними дослцжень Украшсько! асощаци директ-маркетингу (УАДМ) темпи зростання сегмента онлайн-торгiвлi С2С суттево зростають, лидерами УАНЕТу у 2013 р. стали Slando.ua (ребрендшг OLX) i Prom.ua, вк,-повцно 8 млн i 7,7 млн об'яв, а за перше пiврiччя 2014 р. вцповцно до аналопчного перiоду 2013 р. '1х ккьюсть на Prom.ua збкьшилась втричi [10]. Рiзновекторний вплив зовншнк сил на розвиток онлайн-ритейлу представлений на рис. 4.
Безпосереднш вплив на формування споживчих патершв мають шституцюнальш фактори, основнi з яких подано на рис. 4. 1нституцюнальш фактори (INST -Institution) задають рамки взаемоди мiж суб'ектами, ета-лони поведшки тощо. Вони виявляються в ди iнститутiв як сукупностi норм, правил i санкций, що спонукають або стримують (обмежують) вiдносини мiж суб'ектами мережно! економiки. Розрiзняють формальш (законо-давчо чи органiзацiйно оформлен правила здiйснення дiяльностi) та неформальш, закрiпленi в традицшх, вь дображеш в репутаци фiрми тощо. Вони впливають на формування мотиваци, спрямовашсть дiй економiчних суб'ектш як споживачiв, так i пiдприемницького сектора.
• ÏÏ народжуваност!; • ÏÏ осв!ченост!; • ÏÏ усв!домлення потреб •^ потреби в е-комун!кац!ях; ' ^ демограф!чних показникв
H
• ft репутац!я онлайн- • недов!ра до онлайн-
магазину; магазину;
• недов!ра до плат!жно1
• звичка економити, системи;
купуючи в онлайн- • стереотипи покупки
магазин! в оффлайн-магазин!
• доступшсть, пропускна здатн!сть 1нтернету; • розвинен!сть лопстично''', складсько''', фшансово''', ¡нституц!йно''' ¡нфраструктури
1
• ненад!йна, нерозвинена система електронних платеж!в; • в!дсутн!сть 1нтернету, техн!чн! параметри; • нерозвинен!сть доставки в рег!онах
Онлайн
^итей-^
'nst
• виважена законодавча основа онлайн-ритейлу; • стимулювання онлайн-ритейлу; • пщтримка лопстично''' та фшансово''' ¡нфраструктури
G • непрозор!сть / в!дсутн!сть законодавчо' бази онлайн-ритейлу; • непрозор!сть ф!скально''' пол!тики
Е
• ÏÏ ВВПр., ДКВр.; • fl частки середнього класу; • ÏÏ безроб!ття • ft куп!вельно''' спроможност!; • ft ¡нвестиц!й в ¡нновацп
Т
. ^ торговельних технологш (NFC, QR-кодт ! Phygital); • fl маркетингових ! лопстичних технологш • ^ дифузп результат^ НТП; • в!дсутн!сть модерн!зацп та ¡нновацш
Рис. 4. OcHOBHi драйвери та бар'ери розвитку онлайн-ритейлу
Фактори, пов'язаш з впливом державного регулювання (G) у сферi еквайрингу (оплата за допомогою платiжних карт), податкового регулювання електронно'1 та роздрiб-но'1 торгiвлi, правового захисту економiчноï дiяльностi, розробки стандартш сучасно'1 торгiвлi належать до зо-вншни сил, що суттево впливають на ритейл, виступа-ючи драйвером або бар'ером його розвитку.
ВИСНОВКИ
Систематизацiя результапв проведеного досл-дження дозволила зробити таю висновки.
Поширешсть електронно'1 комерци в сучаснiй еко-номiцi викликана глобалiзацiею iнформацiйного, еконо-мiчного, полiтичного та соцiально-культурного простору, яка виступае тригером розвитку роздрiбноï торгшл^ що трансформуе весь ланцюжок надання торговельних послуг i здiйснення трансакцiй. Опрацювання понятш-ного апарата мережно'1 економжи дозволило виокре-мити поняття електронно'1 комерци (e-commerce), електронно'1 торгiвлi (e-торгiвля) та онлайн-ритейлу, який е складовою електронно'1 торгiвлi та електронно'1 комерци, мае фiзично-цифрову природу здшснення трансак-цiй та представлений сегментами мережно'1 економiки B2C (суб'екти трансакци бiзнес i споживач) i C2C (трансакци мiж фiзичними особами, споживачами).
Розвиток онлайн-ритейлу зумовлюеться д!ею екзогенних сил, що виступають драйверами, приско-рювачами прогресивних процесш, або гальмами цього процесу. Теоретико-методичною основою анал!зу роз-витку онлайн-ритейлу запропоновано використовувати модель TEHIGINSt, яка включае шксть взаемопов'язаних елементш: технолопчш (Т - Technology), економ!чш (Е -Economics), шфраструктурш (I - Infrastructure), суб'ектш (Н - Human), шституцюнальш (INST - Institution) факто-ри та вплив державного регулювання (G - Government). Застосування модел! ТЕНIGINST-аналiзу дозволило озна-чити базисш сили змш у мережнш торпвл! - це тр!ада економ!чних, технолог!чних ! людських фактор!в, руш!й-н! сили - !нфраструктура та !нституц!ональн! фактори та шдтримуюч! у вигляд! заход!в державного регулювання.
Одержан! результати становлять методолопчне шдгрунтя для подальших досл!джень розвитку онлайн-ритейлу та електронно! торпвл! в цкому. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Стрелец И. Сетевая экономика / И. Стрелец. - М. : Экс-мо, 2006. - 208 с.
2. Центр стратегических исследований Enter [Электронный ресурс]. - Режим доступа : www.enter.ru/research
3. Poon S. Determinants of Small Business Internet Usage: A Multi-method Investigation of Perceived Benefits / S. Poon // 10-th International Electronic Commerce Conference. - Bled, Slovenia : Moderna Organizacija, 1999. - P. 466.
4. Сибирская Е. Электронная коммерция / Е. Сибирская, О. Старцева. - М. : ФОРУМ, 2011. - 288 с.
5. Савицька Н. Л. Тенденцп розвитку мережного ритей-лу як драйвера сучасноТ глобально! економки / Н. Л. Савицька, К. В. Полевич // Ефективна економка. - 2014. - № 9 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.economy.nayka.com.ua
6. Экономика знаний и инноваций: перспективы для России / Под ред. А. В. Бузгалина. - М. : ЭФ МГУ, ТЕИС, 2007. - 364 с.
7. Калужский М. Л. Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка : монография / М. Л. Калужский. - Москва : Экономика, 2014. - 328 с.
8. Павлова В. А. О проблемах развития онлайн-торговли в Украине / В. А. Павлова // Економiчний нобелiвський вкник. -2014. - № 1 (7). - С. 349 - 354.
9. Авдеев А. Тенденции развития электронной коммерции в Украине: статистика, тренды, проблемы / А. Авдеев [Электронный ресурс]. - Режим доступа : netpeak.ua/files/books/ trends_2013.pdf
10. Яровая М. Рейтинг украинских интернет-магазинов по категориям - исследование УАДМ / М. Яровая [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://ain.ua/550295
REFERENCES
Avdeev, A. "Tendentsii razvitiia elektronnoy kommertsii v Ukraine: statistika, trendy, problemy" [Trends in the development
of e-commerce in Ukraine: statistics, trends and problems]. net-peak.ua/files/books/trends_2013.pdf
Ekonomika znaniy i innovatsiy: perspektivy dlia Rossii [Knowledge Economy and Innovation: Perspectives for Russia]. Moscow: EF MGU; TEIS, 2007.
Kaluzhskiy, M. L. Elektronnaia kommertsiia: marketingovye seti i infrastruktura rynka [E-commerce: marketing network and market infrastructure]. Moscow: Ekonomika, 2014.
Poon, S. "Determinants of Small Business Internet Usage: A Multi-method Investigation of Perceived Benefits". 10-th International Electronic Commerce Conference. Bled, Slovenia: Moderna Organizacija, 1999.
Pavlova, V. A. "O problemah razvitiia onlain-torhovli v Ukraine" [On the problems of the development of online trading in Ukraine]. Ekonomichnyinobelivskyi visnyk, no. 1 (7) (2014): 349-354.
Sibirskaia, E., and Startseva, O. Elektronnaia kommertsiia [Ecommerce]. Moscow: FORUM, 2011.
Savytska, N. L., and Polevych, K. V. "Tendentsii rozvytku merezhnoho ryteilu iak draivera suchasnoi hlobalnoi ekonomiky" [Trends in the retail network as a driver of today's global economy]. http://www.economy.nayka.com.ua
Strelets, I. Setevaia ekonomika [Networked economy]. Moscow: Eksmo, 2006.
Tsentr strategicheskikh issledovaniy Enter. http://www.en-ter.ru/research
Yarovaia, M. "Reyting ukrainskikh internet-magazinov po kategoriiam - issledovanie UADM" [Rating Ukrainian online stores by Category - Study UDMA]. http://ain.ua/550295
О ш QQ
О ^
О =n X
CL
о
e
<
О
Ш
