CC BY
28
ГУДОВА Маргарита Юрьевна /Margarita GUDOVA
| Современное популярное чтение и проблема взаимодействия «своего» и «чужого» в актуальной российской культуре |
ГУДОВА Маргарита Юрьевна / Margarita GUDOVA
Россия, Екатеринбург. Уральский государственный университет имени А. М. Горького. Доцент кафедры этики, эстетики, теории и истории культуры.
Кандидат философских наук, доцент.
Russia, Ekaterinburg
Ural State University, in memory of M. Gorky, Faculty of Philosophy.
Chair of Ethics, Aesthetics, Theory and History of Culture.
Ph.D., Associate Professor.
marggoodova&gmail.com
СОВРЕМЕННОЕ ПОПУЛЯРНОЕ ЧТЕНИЕ И ПРОБЛЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ «СВОЕГО» И «ЧУЖОГО» В АКТУАЛЬНОЙ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЕ
В статье анализируется культурная практика чтения и ее интеграционный и дифференцирующий общество потенциал. Работа опирается на материал социологических исследований практики чтения института Гэллапа и Левада-Центра, а также институциональный подход в интерпретации культурных процессов в сфере чтения. Утверждается, что в советской культуре практика чтения была повседневной, идеологической и интеграционной, а в новой российской культуре является фрагментирующей и сегментирующей читательское сообщество. Выявляются структурно-институциональные факторы современных процессов фрагментации чтения и сегментации читателей, такие как большая номенклатура изданий при малых тиражах, разрушение государственной библиотечной и книгораспространительской сети, техническое многообразие технологий чтения, возникновение индустрии глянцевых журналов. Влияние дифференцирующих факторов анализируется на уровне газетного, журнального и книжного чтения. Делается вывод о необходимости формирования новых глокальных институций чтения.
Ключевые слова: популярное чтение, читательское воображаемое сообщество, сегментация читателей, локальные социальные ячейки, глобальные сети, глокальные коммуникативные формы
Current Popular Reading and the Problem of Interaction "Own "and "Foreign" in Contemporary Russian Culture
The article examines the cultural practices of reading and its integrative and the differentiating potential. The work is based on the material of sociological studies on reading Gallup and the Levada Center, as well as the institutional approach in the interpretation of cultural processes in reading. Argued that Soviet culture was the practice of reading everyday, ideological, and integration, and the new Russian culture is fragmenting and segmenting the readers' community. Identifies the structural and institutional factors of the modern processes of fragmentation and segmentation of reading readers, such as a large range of publications with small circulations, the destruction of the State Library and Bookselling network, a variety of technologies and technical reading, the emergence of industry magazines. Effect of the differentiating factors is analyzed at the level of newspaper, magazine and book reading. The conclusion is about the necessity of forming new Glocal reading institutions.
Key words: popular reading, readers' imagined community, segmentation of the readers, local social cell, the global network, glocal forms of communication
Чтение в российской культуре от самых ранних этапов ее формирования и до конца советской культуры было традиционной досуговой практикой повседневности. Характер этой практики менялся со временем, его можно по-разному оценивать по шкале элитарности — массовости, а в результате борьбы за всеобщую грамотность в 20-30-х годах ХХ века чтение стало мощной идеологической консолидирующей культурной практикой. В советской культуре объединительную функцию чтения осуществляла интеллигенция. Этой же функции была подчинена и эффективная социально-экономическая инфра-
структура: литературоцентричное школьное образование, государственные массовые библиотеки, большие тиражи журнальных и книжных изданий, централизованная отлаженная система распространения книжной и журнальной продукции1. Все это позволяло чтению интегрировать многосословную и многонациональную советскую культуру в ее общезначимых и
1 Дубин Б., Зоркая Н. Чтение в России в 2008 году: тенденции и проблемы. М.: Международный Центр Межбиблиотечного Сотрудничества, Левада-Центр, 2008.
162 I 1 (2). 2011 | Международный журнал исследований культуры
International Journal of Cultural Research
© Издательство «Эйдос», 2011. Только для персонального использования. www.culturalresearch.ru
ГУДОВА Маргарита Юрьевна /Margarita GUDOVA
| Современное популярное чтение и проблема взаимодействия «своего» и «чужого» в актуальной российской культуре |
общеобязательных образцах, транслируемых газетами, журналами и книгами для детей и взрослых.
Ныне культурная практика чтения, как свидетельствуют социологические данные Левада-Центра, является сегментированной, как и вся культурная жизнь общества, и маргинализи-рованной специфическим образом2. На ценностно-смысловом уровне это проявляется в том, что «символическая значимость книги, чтения, книжной культуры, раньше служившая отличительным признаком городской и столичной интеллигенции, сегодня сохраняется по преимуществу в периферийных и малообеспеченных слоях российского социума»3. Чтение книг, их коллекционирование, обсуждение прочитанного в большом или малом кругу общения не является сегодня приоритетной досуговой культурной практикой ни для жителей столиц, городов, поселков или сел, ни для мужчин, ни для учащейся или студенческой молодежи. Чтение как маргинальная практика стало женским4: именно женщины по преимуществу читают книги и журналы, обсуждают их с детьми или мужьями, распространяют литературу среди знакомых, коллег и родственников, продолжают собирать и сохранять библиотеки. Книжное чтение (прежде всего русской и зарубежной классики, советской литературы) особенно характерно для женщин старшей возрастной группы.
Мы можем согласиться с Б. Дубиным и Н. Зоркой, что одним из важнейших факторов сегментирования чтения в 19902000 годы было нарастание наименований книжных, журнальных и газетных изданий при постоянном сокращении тиражей. Это, по мнению социологов чтения, свидетельствовало о том, что «идет фрагментация читательской публики, ее дробление на все более мелкие группы и сегменты»5, так называемые читательские воображаемые сообщества, объединенные общими принципами функционирования языка, системой считываемых ценностей и образом жизни6.
Прежде всего, речь идет о сегментации читательского сообщества газетной продукции. Сама газетная продукция на сегодня резко поляризована по своему содержанию. Она включает в себя информационные, политические, проблемно-тематические и досугово-развлекательные издания7. Вокруг каждого из изданий или их ценностных доминант формируются свои воображаемые сообщества читателей, которые, проникаясь идеологией предмета чтения, замыкаются в своем ценностном консерватизме и догматизме, усиливая настроения недоверия к другому — чужому изданию, и тем идеям или фактам, которые там проводятся или обсуждаются, становятся локальными.
Другим важнейшим фактором сегментации чтения являлось «формирование системы «глянцевых» журналов, демонстрирующих образцы модного потребления и стиля жизни наи-
2 Там же.
3 Там же. С. 48.
4 Там же. С. 27.
5 Там же. С. 9.
6 Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распространении национализма. М.: КАНОН — Пресс-Ц, Кучково поле, 2001.
7 Дубин Б., Зоркая Н. Чтение в России в 2008 году: тенденции и про-
блемы. М.: Международный Центр Межбиблиотечного Сотрудниче-
ства, Левада-Центр, 2008.
более зажиточного меньшинства российского населения»8 для средне- и малообеспеченного большинства.
Глянцевая журнальная продукция выполнила по отношению к приученной читать журналы и доверять им постсоветской читательской аудитории маневр культурного соблазна9. Привлекая возможностью чтения, глянцевые журналы предлагали и приучали разглядывать и потреблять, и постепенно сделали экзистенциально-медитативную практику чтения практикой потребления журнальной продукции, подменив мотив уединенной созерцательности и экзистенциального поиска смысла мотивом развлечения, удовольствия от текста и визу-альности. В то же время, предлагая недосягаемые в финансово-экономическом плане товары и услуги, и навязывая гламур-ность как обязательный эстетический модус бытия, журналы раскололи читательское сообщество на «своих» и «чужих» по нескольким параметрам.
Прежде всего — это параметр финансово-экономических возможностей приобретения толстого и дорогого глянцевого журнала, такого как Harper's Bazaar или L'Officiel, а также возможностей реализации предлагаемых этими журналами рецептов достижения успешной и достойной жизни.
Другой параметр — наличие эстетического вкуса и потребностей в реализации продвигаемых журналами эстетических трендов в повседневной жизни читателей. Основными эстетическими трендами, продвигаемыми глянцевыми журналами для организации потребительского поведения читателей, являлись гламурность и брутальность, и следование и \ или отрицание этих стратегий также раскололо читательское сообщество на тех, кто в тренде, вне тренда или против тренда, или вообще «не в теме» и не знает о нем.
Третий параметр — ценностно-смысловой, состоящий в принятии и конституировании тех систем ценностей, которые продвигались международными журнальными изданиями в соответствии с ценностями либерализма, постфеминизма и протестантизма, и теми ценностями, которые продвигаются российскими иллюстрированными журналами — консервативного либерализма, православия и традиционных семейных ценностей.
Глянцевым журналам удалось расслоить и сегментировать и без того немногочисленное сообщество читателей глянцевой продукции. Отчетливо можно выделить группу читателей глянца, для кого воображаемая журнальная картинка повседневности стала реальностью и кто покупает дорогие журналы. Особняком стоит другая, довольно многочисленная группа, для которой гламурная повседневность осталась мечтой, они покупают журналы средней ценовой группы. Наконец, есть читатели, для которых эта воображаемая реальность остается предметом зависти и ненависти и которые покупают дешевые журналы с телепрограммой10.
Для иллюстрации наших идей необходимо привести данные института Гэллапа по мониторингу читательской аудитории журналов в городе Екатеринбурге и в стране в динамике за последние 3-5 лет.
8 Там же. С. 7.
9 Бодрийяр Ж. Соблазн. М.: Ad Marginem, 2000.
10 Гудова М., Ракипова И. Женские глянцевые журналы: хронотоп воображаемой повседневности. Ек-г: Изд-во УрГУ, 2010.
163
| 1(2). 2011 |
© Издательство «Эйдос», 2011. Только для персонального использования. © Publishing House EIDOS, 2011. For Private Use Only.
Международный журнал исследований культуры International Journal of Cultural Research www.culturalresearch.ru
ГУДОВА Маргарита Юрьевна /Margarita GUDOVA
| Современное популярное чтение и проблема взаимодействия «своего» и «чужого» в актуальной российской культуре |
Таблица 1. Динамика читательской аудитории наиболее популярных глянцевых журналов в России за 2010-2005 годы. http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp.
Место в рейтинге Издание 2010 AIR, тыс. чел. 2010 AIR, % Издание 2007 AIR, тыс. чел. 2007 AIR, % Издание 2005 AIR, тыс. чел. 2005 AIR, %
1. За рулем 7 464.5 12.9 Cosmopolitan 3 579.5 6.3 За рулем 2 817.7 5.0
2. Cosmopolitan 6 890.0 11.9 За рулем 2 762.5 4.8 Караван историй 2 108.4 3.7
3. Вокруг света 5 164.7 8.9 Караван историй 2 383.8 4.2 Вокруг света 1 960.8 3.5
Таблица 2. Динамика читательской аудитории наиболее популярных глянцевых журналов в г. Екатеринбурге за 2009-2007 годы. http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp.
Место Издание AIR, тыс. чел. AIR, % Издание AIR, тыс. чел. AIR, %
в рейтинге В 2009 году В 2009 году В 2007 году В 2007 году
1 Cosmopolitan 143.2 12.6 Cosmopolitan 153.5 13.6
2 За рулем 126.5 11.1 За рулем 129.7 11.5
3 Выбирай 76.2 6.7 Я покупаю 81.8 7.2
Эти данные показывают, как смещались интересы большинства читательского сообщества от познания и кругозора в 2005 году, когда наиболее многочисленная читательская аудитория была у журналов для чтения, к ментальной адаптации в новой социокультурной среде в 2007 году, когда популярность завоевали Cosmopolitan, За рулем, Караван историй, и, наконец, к престижному потреблению в виде автомобилизма, туризма и т. д. — популярны стали За рулем, Cosmopolitan, Вокруг света.
В городе Екатеринбурге (население около 1,5 млн человек) количество читающих глянцевые журналы колеблется около 10% от численности населения. Эти читающие 10%, как видим, выбрали наиболее демократичные издания, как по стоимости самого журнала, так и по стоимости рекламируемых товаров, а также по отношению к реализуемой журналами идеологии. Ни дорогие журналы для сверхпотребителей, ни дешевые журналы-заменители не являются лидерами по численности читательской аудитории в Екатеринбурге. Вместе с тем, сложившийся набор лидеров читательских предпочтений и стабильное присутствие среди них шоппинг-гидов Выбирай и Я покупаю свидетельствует о ярко выраженном интересе к сфере потребления и к новым формам организации социальности, предлагаемым журналом Cosmopolitan.
В результате анализа представленных социологических данных, мы можем говорить о том, что глянцевые журналы, с одной стороны, воспитали поколение «продвинутых» потребителей, с другой стороны, взрастили в массах зависть и ненависть к миру состоявшихся сверхпотребителей.
Дезинтеграции общества, его ценностно-культурному расколу на «своих» и «чужих» способствует сегодня, как это ни странно, и практика книжного чтения.
Интеграционное воздействие чтения в советской культуре обеспечивалось последовательно литературоцентричным образованием, транслировавшим устоявшийся канон классической литературы. Этот канон формировал единый для всех читателей набор общенациональных литературных предпо-
чтений, и был общим для представителей всех поколений11. В позднюю советскую эпоху — в 1980-1990-х годах этот канон был как устоявшимся, так и повсеместным.
Интеграционную роль выполняла также литературная критика, издаваемая толстыми литературными журналами. Она представляла разные точки зрения, обсуждая с разных позиций ограниченный набор литературных новинок, и формировала различное отношение к одним и тем же текстам. Жаркие споры и дебаты вокруг литературных произведений, когда произведение выступало центром общественной дискуссии, интегрировали читательскую аудиторию в ее интересе к произведению, и дифференцировали в ее оценках уникального художественного явления, будь то романы В. Дудинцева, Ю. Бондарева, В. Быкова или Ч. Айтматова.
Государственные литературные премии, вызывая различные оценки у квалифицированных и профанных читателей, фокусировали внимание тех и других на поощряемых произведениях не зависимо от того, было ли это связано с одобрением или отрицанием их художественных достоинств. В любом случае именно литературное произведение было поводом для социальных взаимодействий и культурных коммуникаций.
Современная повседневная практика чтения не опирается на школьный классический литературный канон — он осваивается лишь единицами учащихся, и тем самым большинство неосознанно и нецеленаправленно отказывается от межпоколен-ческой культурной преемственности и общности культурного опыта в этой сфере.
Современная профессиональная литературная критика также не является авторитетной инстанцией в оценке произведений для массового читателя и не справляется с функцией массовой культурной навигации в области чтения. Профессиональную критику в этой функции заменили разные референт-
11 Классика и классики в социальном и гуманитарном знании / Гос.
ун-т — Высш. шк. экономики, Ин-т гуманитар. ист.-теорет. исслед.; [отв. ред. И. М. Савельева, А. В. Полетаев]. — М. : Новое литературное обозрение, 2009.
164 I 2011 | Международный журнал исследований культуры
International Journal of Cultural Research
© Издательство «Эйдос», 2011. Только для персонального использования. www.culturalresearch.ru
ГУДОВА Маргарита Юрьевна /Margarita GUDOVA
| Современное популярное чтение и проблема взаимодействия «своего» и «чужого» в актуальной российской культуре |
ные группы — «свои», реальные или виртуальные друзья из социальных сетей, коллеги, родственники, участники сетевых проектов любительской оценки, частные или специализированные литературные фестивали и т. д.
Как свидетельствуют данные Б. Дубина и Н. Зоркой, современное чтение не является предметом и поводом для социокультурных коммуникаций ни в больших социальных группах — сетевых сообществах, ни в малых — в пределах отдельно взятой семьи. Обсуждают прочитанное во внутрисемейном общении чаще всего мамы с детьми, или, реже, супруги между собой12. Да и что обсуждать, если бестселлеры продаж 2008 года среди художественной литературы — Д. Донцова, среди нон-фикшн — правила дорожного движения. Актуальную отечественную художественную прозу читает только лишь 6 % от читателей страны, а 46% опрошенных учеными Левада-Центра по стране не читают художественную литературу вообще.
То, что современные читатели не читают актуальную художественную прозу кроме детективов, боевиков, гламурных и дамских романов, не говорит только лишь о косности и инертности, потребительской пассивности читателя. Это характеризует также систему книгоиздательской и книготорговой деятельности. В глубинку, на периферию попадают преимущественно дешевые издания, имеющие большие тиражи. И среди художественной литературы, и среди книг нон-фикшн, все, что ограничено небольшим тиражом и ценой выше среднего, не распространяется за пределы столиц и городов-миллионеров, и не имеется даже в библиотеках. Библиотеки, не имея возможности оперативно и в необходимом объеме обновлять свои фонды, становятся менее востребованными читательской публикой, а по мере обветшания фондов и совсем прекращают свое существование.
В результате книга попадает к читателю по рекомендации «своих», «таких же как я», от «своих», и обсуждается тоже со «своими». Вся эта система мероприятий вызывает недоверие и подозрительность к «чужому»: читать по совету чужого человека, брать у чужого человека книгу, а тем более обсуждать с чужим человеком прочитанное — в современной культуре с идеей индивидуализма и частной жизни выглядит, с точки зрения обывателя, как минимум странным.
В связи с революцией в сфере цифровых носителей текстов и появлением новых технологий чтения — электронных книг и аудиокниг — все читательское сообщество сегментировалось еще по двум основаниям. Первое основание — способ и форма приобретения книги. Одна часть читательского сообщества ориентирована, по-прежнему, на «традиционное» чтение напечатанных на бумаге книг и приобретает книги в книжном магазине. Другая часть читательской аудитории читает бумажные книги, но покупает как в реальных, так и в виртуальных магазинах, а третья часть приобретает электронные и аудиок-ниги только в Сети Интернет.
Ориентация на узнаваемые и освоенные модели поведения, консервацию жизненного опыта и моделей оценки повседневности членами читательского сообщества проявляется в том, что из всей массы читающей публики только столичная моло-
12 Дубин Б., Зоркая Н. Чтение в России в 2008 году: тенденции и проблемы. М.: Международный Центр Межбиблиотечного Сотрудничества, Левада-Центр, 2008. С. 61-62.
дежь и молодые взрослые13 дают статистически существенные цифры в отношении чтения современной и модной словесности — ее читают 6% от всей читающей аудитории. Невнимание читателей характеризует именно актуальный литературный процесс, и такие его злободневные формы как современный социально-политический роман с элементами памфлета (А. Проханов), антиутопии (Д. Быков), политической сатиры (В. Пелевин), альтернативной истории (В. Сорокин) и другие14.
Вместе с тем, мы должны сказать, что в большой мере функции массовой адаптации к новым и постоянно меняющимся условиям социокультурной реальности осуществляют во всем многообразии жанровые тексты массовой литературы от детективов до дамской «гламурной» прозы15.
Нельзя согласиться с выводами Б. Дубина и Н. Зоркой о том, что перечитывая зарубежную и русскую классическую, многонациональную советскую литературу, читатели консервируют былой жизненный опыт. Они, безусловно, отворачиваются от злободневной социокультурной проблематики, уходят от актуально артикулируемых моделей письма, избегают современных жанровых форм организации художественного мира. Но, возможно, они ищут менее радикальных форм адаптации к изменяющейся социокультурной реальности, пытаясь осмыслить новую реальность в привычных стилистических и жанровых литературных формах. Исследования классической литературы16 и ее властных17 в отношении читателя функций говорит нам об обратном: попадая в новые социокультурные контексты, классика позволяет переосмыслять современность и актуальные ценностные и поведенческие модели в режиме подлинности и симулятивности, где точка зрения классики — лакмусовая бумажка для подлинного и мнимого.
Такая структура художественного чтения и социокультурной идентификации в практике чтения, тем не менее, также сегментирует читательское сообщество по жанрово-стилисти-ческим предпочтениям: тех, кто ориентирован на чтение классической, или советской, или массовой, или актуальной профессиональной, или самодеятельной интернет-литературы. Не случайно в современной социологии чтения наряду с понятием массовой и элитарной литературы развивается понятие культовой литературы — читаемых и перечитываемых, цитируемых и театрализируемых, разыгрываемых в тех или иных субкультурных объединениях литературных произведений18.
13 Дубин Б., Зоркая Н. Чтение в России в 2008 году: тенденции и проблемы. М.: Международный Центр Межбиблиотечного Сотрудничества, Левада-Центр, 2008. С. 26.
14 Классика и классики в социальном и гуманитарном знании / Гос. ун-т - Высш. шк. экономики, Ин-т гуманитар. ист.-теорет. исслед.; [отв. ред. И. М. Савельева, А. В. Полетаев]. — М. : Новое литературное обозрение, 2009.
15 Гудов В. Социокультурная миссия бестселлера. // Арт-рынок Екатеринбурга: стихия и управление. / Материалы научно-теоретического семинара 14-15 декабря 2001. Под ред. Немченко Л. М./ Ек-г, Изд-во УрАГС, ГУ. — 2001. С. 12-16.
16 Классика и классики в социальном и гуманитарном знании / Гос. ун-т — Высш. шк. экономики, Ин-т гуманитар. ист.-теорет. исслед.; [отв. ред. И. М. Савельева, А. В. Полетаев]. — М. : Новое литературное обозрение, 2009.
17 Берг М. Литературократия: Проблема присвоения и перераспределения власти в литературе. М.: НЛО. 2000
18 Классика и классики в социальном и гуманитарном знании / Гос. ун-т — Высш. шк. экономики, Ин-т гуманитар. ист.-теорет. исслед.;
165 I 1(2). 2011 | Международный журнал исследований культуры
International Journal of Cultural Research
© Издательство «Эйдос», 2011. Только для персонального использования. www.culturalresearch.ru
ГУДОВА Маргарита Юрьевна /Margarita GUDOVA
| Современное популярное чтение и проблема взаимодействия «своего» и «чужого» в актуальной российской культуре |
Таким образом, проанализировав социологическую картину современного популярного чтения, создаваемую перекрестно при исследовании читательского сообщества19, российской повседневности20, а также книгоиздательской и книготорговой практики, мы можем согласиться с выводами ученых Левада-Центра, что современное чтение из культурной практики интеграции общества превратилось в новых условиях в практику
[отв. ред. И. М. Савельева, А. В. Полетаев]. — М. : Новое литературное обозрение, 2009.
19 Дубин Б., Зоркая Н. Чтение в России в 2008 году: тенденции и проблемы. М.: Международный Центр Межбиблиотечного Сотрудничества, Левада-Центр, 2008. http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp
20 Гудков Л. Российская повседневность. Екатеринбург: Гуманитарный
ун-т, 2007.
фрагментаризации чтения и сегментации культурного сообщества. Современные практики чтения закрепляют индивидуалистические установки в выборе и оценке предметов чтения, а также установки, ориентирующие на «своих», ближний круг общения, «таких же как я», ограниченный культурный локус.
Выходом из сложившейся ситуации переструктуризации культурного сообщества, на наш взгляд, могут служить формирующиеся из отдельных локальных социокультурных ячеек в условиях глобальной информационной сети новые глокальные формы21 социокультурной коммуникации.
21 Мазлиш Б. Глобальное и локальное: понятия и проблемы. http:// www.isras.ru/files/File/Socis/1-6-2006/mazlish bruce.pdf
166
| 1(2). 2011 |
© Издательство «Эйдос», 2011. Только для персонального использования. © Publishing House EIDOS, 2011. For Private Use Only.
Международный журнал исследований культуры International Journal of Cultural Research www.culturalresearch.ru
