CC BY
30
УДК 658.8:378 JEL: I23; M31; M37
БРЕНДИНГ ЯК 1НСТРУМЕНТ ФОРМУВАННЯ ПРИВАБЛИВОСТ1 ЗАКЛАДУ ВИЩО1 ОСВ1ТИ
В УМОВАХ СУЧАСНИХ ВИКЛИК1В
®2020 ЯНЧЕВА Л. М., ЖЕГУС О. В., МИХАЙЛОВА М. В.
УДК 658.8:378 JEL: I23; M31; M37
Янчева Л. М., Жегус О. В., Михайлова М. В. Брендинг як шструмент формування привабливост закладу вищоУ осв^и в умовах сучасних викликiв
У статт'1 охарактеризовано чинники, що зумовлюють нов1 виклики для заклад'в вищоi осв/ти (ЗВО). Установлено, що в умовах сьогоденних ви-клиюв ЗВО для забезпечення стаб'шьного функцюнування та подальшого розвитку необх1дно спрямовувати зусилля на стимулювання попиту на осв'тт продукти. Об(рунтовано, що в умовах гостроi конкурентноi боротьби кращ1 можливостi для подальшого розвитку отримають заклади вищоi освти, як покращать свою привабливкть для абiтурieнтiв i на цй основi забезпечать необхiдний обсяг набору студентiв. Ефективним нструментом формування привабливостi закладу вищоi освти е брендинг. З метою узагальнення втчизняноi практики брендингу як шстру-менту формування привабливостi ЗВО в умовах сучасних виклиюв проведено досл'дження пров'дних ун'юерситет'в Украни. Результати прове-деного анал'ву вказують на те, що бренд бльшостi заклад'в сформувався шд впливом 'кторн¡х розвитку та традицШ, галузево: приналежностi та слабо в'дображае концептуальт особливостi освтнх продукт'в та концепци тдготовки фахiвцiв. Для адаптаци до нових виклиюв закладам вищоi освти необхiдно здшснювати ребрендинг для посилення своеi втзнаваностi та вид'шення серед конкурент'ю. Для цього запропоновано структурно-логiчну схему етатв процесу ребрендингу, розроблено методичний тдюд бального оцнювання складових бренду та 'нструмента-р'й прийняття управл'шських ршень за кожною з них. У результатi устшного ребрендингу посиляться цiннiснi характеристики пропонованих послуг, покращиться iмiдж ЗВО та пiдвищиться його привабливкть для аб'тур'тнт'в, що надасть йому конкурентш переваги та дозволить виршити складнзавдання, пов'язанзiзб'шьшенням обсягу набору студент'в.
Ключов'! слова: заклад вищоi освти, маркетинг послуг вищоi освти, брендинг закладу вищоi освти, фiрмовий стиль заклад вищоi освти, iмiдж закладу вищоi освти.
DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-6-358-366 Рис.: 3. Табл.: 1. Формул: 2. Б'бл.: 14.
Янчева Л'юна Миколавна - кандидат економiчних наук, професор, перший проректор, Хармвський державний ушверситет харчування та тор-
гiвлi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Украна)
E-mail: D64.088.02@gmail.com
ORCID: http://orcid.org/0000-0003-1231-531X
Жегус Олена Валентин'тна - доктор економ'мних наук, доцент, професор кафедри маркетингу i комерцтно)'д'тльност'!, Хармвський державний
ушверситет харчування та торгiвлi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Украна)
E-mail: elena.jegus@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3318-4646
Researcher ID: http://www.researcherid.com/N-2674-2018
Михайлова Марiя Володимирiвна - кандидат економiчних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу i комерцтно)' д'тльност'!, Хармвський державний ушверситет харчування та торгiвлi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Украна) E-mail: mvmykhailova@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1700-4687 Researcher ID: http://www.researcherid.com/rid/I-7219-2018
УДК 658.8:378 JEL: I23; M31; M37
Янчева Л. Н., Жегус Е. В., Михайлова М. В. Брендинг как инструмент формирования привлекательности высшего учебного заведения
в условиях современных вызовов
В статье охарактеризованы факторы, обусловливающие новые вызовы для высших учебных заведений. Обосновано, что в условиях острой конкурентной борьбы лучшие возможности для дальнейшего развития получат вузы, которые улучшат свою привлекательность для абитуриентов и на этой основе обеспечат необходимый объем набора студентов. Эффективным инструментом формирования привлекательности вуза является брендинг. Результаты проведенного анализа отечественной практики брендинга указывают на то, что бренд большинства вузов сформировался под влиянием истории их развития и традиций, отраслевой принадлежности и слабо отражает концептуальные особенности образовательных продуктов и концепции подготовки специалистов. С целью адаптации к новым вызовам учреждениям высшего образования необходимо осуществлять ребрендинг для усиления своей узнаваемости и выделения среди конкурентов. Для этого предложена структурно-логическая схема этапов процесса ребрендинга, разработан методический подход, выражающийся в балльном оценивании составляющих бренда, и инструментарий принятия управленческих решений по каждой из них. В результате успешного ребрендинга улучшится имидж вуза и привлекательность для абитуриентов, что повысит его конкурентные преимущества и позволит решить сложные задачи, связанные с увеличением объема набора студентов.
Ключевые слова: высшие учебные заведения, маркетинг услуг высшего образования, брендинг высшего учебного заведения, фирменный стиль высшего учебного заведения, имидж высшего учебного заведения. Рис.: 3. Табл.: 1. Формул: 2. Библ.: 14.
Янчева Лиана Николаевна - кандидат экономических наук, профессор, первый проректор, Харьковский государственный университет питания
и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина)
E-mail: D64.088.02@gmail.com
ORCID: http://orcid.org/0000-0003-1231-531X
Жегус Елена Валентиновна - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский
государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина)
E-mail: elena.jegus@gmail. com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3318-4646
Researcher ID: http://www.researcherid.com/N-2674-2018
Михайлова Мария Владимировна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: mvmykhailova@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1700-4687 Researcher ID: http://www.researcherid.com/rid/I-7219-2018
UDC 658.8:378 JEL: I23; M31; M37
Yancheva L. М., Zhehus O. V., Mikhailova M. V. Branding as an Instrument for Creating the Attractiveness of Higher Education Institution
in Today's Challenges
The article characterizes the factors that cause new challenges for higher education institutions. It is substantiated that in the conditions of intense competition, the best opportunities for further development will be given to the higher education institutions, which will improve their attractiveness to applicants and on this basis will provide the necessary amount of student recruitment. Branding is an effective instrument for forming the attractiveness of a higher education institution. The results of the carried out analysis of the national branding practice indicate that the brand of most higher education institutions is formed under the influence of the history of their development and traditions, industry affiliation and poorly reflects the conceptual features of educational products and the conception of training specialists. In order to adapt to the new challenges, higher education institutions need to implement rebranding to increase their recognition and to stand out against competitors. To do this, a structural and logical scheme of the stages of the rebranding process is proposed, also a methodical approach is developed, expressed in the point-scoring assessment of components of the brand, and the instrumentarium of decision-making for each of them. As a result of successful rebranding, the image of the higher education institution and its attractiveness for applicants will improve, which will increase its competitive advantages, allowing to solve the complex problems associated with increasing the number of students.
Keywords: higher education institutions, marketing of higher education services, branding of higher education institution, corporate style of higher education institution, image of higher education institutions. Fig.: 3. Tabl.: 1. Formulae: 2. Bibl.: 14.
Yancheva Liana М. - PhD (Economics), Professor, First Pro-rector, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine)
E-mail: D64.088.02@gmail.com
ORCID: http://orcid.org/0000-0003-1231-531X
Zhehus Olena V. - D. Sc. (Economics), Associate Professor, Professor of the Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food
Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine)
E-mail: elena.jegus@gmail. com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3318-4646
Researcher ID: http://www.researcherid.com/N-2674-2018
Mikhailova Mariia V. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State
University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine)
E-mail: mvmykhailova@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1700-4687
Researcher ID: http://www.researcherid.com/rid/I-7219-2018
Складшсть умов функцюнування ЗВО зумов- студентш набувае стратепчного значення. З 2020 р.
лена суттевими диспропорщями попиту та фшансування ЗВО здшснюеться за формулою, де уш-
пропозицй на ринку послуг вищо! освiти, що верситети з кращими результатами дiяльностi отри-
зумовлюе конкуренщю мiж ушверситетами. За пе- мують бкьше фшансування порiвняно iз бюджетом
рюд 1990-2000 рр. юльйсть ЗВО Ш-1У рiвнiв акре- минулого року. Виршальними критерiями визначення
дитацц збкьшилася бкьше, нiж у два рази (рис. 1а), обсягу фшансування ЗВО поряд з позищями в мiжна-
а юльйсть студенйв - ткьки на 60% (рис. 1б). За на- родних рейтингах та обсягами кошпв на дослдження
ступш 10 роив процеси розвитку тривали, i станом е масштаб уншерситету, а також контингент студентш.
на 2010/11 н. р. в УкраМ функцюнувало 349 ЗВО, У МОН Украши наголошено, що ушверситети з кон-
в яких навчалися майже 2130 тис. оаб. Протягом тингентом до 1000 студентав будуть отримувати менше,
2011-2019 рр. продовжилася тенденщя зменшен- а и виш^ де навчаеться 3, 5 i 10 тисяч студентш, - на-
ня попиту на послуги вищо! освiти (на 40%). Так, у впаки, отримуватимуть бкьше [2]. Посилення ринко-
2019/20 н. р. у 281 ЗВО навчаеться лише 1266 тис. вих механiзмiв у сферi вищо! освiти, зокрема конку-
оаб. В умовах суттевого перевищення пропозици по- ренцй, зумовлюе активiзацiю маркетингово! дiяльностi
слуг вищо! освiти над попитом ключовою проблемою ЗВО i спрямування зусиль на залучення абiтурiентiв. для ЗВО е формування контингенту студенйв. Ощнюючи перспективи набору на 2020/21 н. р.,
В умовах запровадження нових правил фь смд зазначити, що шнують i певш загрози, з'являються
нансування ЗВО завдання збкьшення контингенту новi можливосп, що пов'язаш як з подiями в кра'М,
Рис. 1а. Динамка кшькост ЗВО в УкраТш, од. Рис. 1б. Динамiка кiлькостi здобувачiв освiти у ЗВО
в УкраТш, тис. ос.
Джерело: складено за даними Державно! служби статистики УкраТни [6].
так i у свiтi. Глобальна проблема боротьби з панде-мiею спричинила новi виклики в ус1х сферах, у т. ч. у сферi вищо! освiти. Це зумовлюе необхiднiсть вияв-лення сигналiв змiн, у в1дпов1дь на якi мають нев^-кладно прийматися шновацшш управлiнськi рiшення.
Поява певних можливостей зростання ринку послуг вищо! освiти обумовлена закриттям кордошв, оскiльки абiтурiенти, якi планували подовжити навчання за кордоном, будуть обирати вь тчизняш ЗВО. Крiм того, ускладнення умов навчання. Таким чином, зменшуеться мiграцiя молодi, а саме: потенцшних студентiв вiтчизняних ЗВО, що може привести до збкьшення попиту на послуги вищо! освiти. За таких умов дощльно сформувати мехашз-ми переводу та зарахування досягнень студентш, якi навчалися в шоземних вишах i бажають продовжити навчання у ЗВО Укра!ни; провести широкомасштаб-ну рекламно-iнформацiйну кампанiю та привернути увагу потенцшних аби^енпв i студенйв до переваг здобуття вищо! освiти у тому чи iншому ЗВО.
Позитивних сподiвань надае також i факт збкь-шення на 30 тис. оаб у 2019/20 н. р. порiвняно з по-передшм роком чисельностi випускникiв закладiв загально! середньо! освiти, яка сягне 198 тис. оаб. Проте кнуе i певна загроза, яка зумовлена ймовiрнiс-тю зростання чисельностi випускникiв, яю можуть не набрати необхiдно'! ккькост балiв пiд час прохо-дження ЗНО. Осккьки з початком карантину учш навчалися дистанцiйно, яюсть пiдготовки може знизи-тися, що зумовлено вксутшстю досвiду шк1л до тако! форми навчання та учшв до самостiйно! роботи.
Завадою зростання попиту на спещальност за низкою галузей знань (культура та мистецтво, гума-нiтарнi науки, соцiальнi та поведiнковi науки, жур-налiстика, управлшня та адмiнiстрування, право, ш-формацшш технолог!!, архiтектура та будiвництво, ветеринарна медицина, охорона здоров'я, сфера обслуговування, транспорт, публiчне управлiння та адмШстрування, мiжнароднi вiдносини) стане зро-
стання вартост навчання внаслiдок запровадження шдикативно! собiвартостi [4]. За попереднiми розра-хунками, вартiсть навчання за освiтньо-квалiфiкацiй-ним рiвнем «бакалавр» перевищить 20-22 тис. грн на рж, а за освiтньо-квалiфiкацiйним рiвнем «магiстр» -25 тис. грн. В умовах падшня платоспроможносп на-селення з причин зростання безробитя, втрати до-ходiв у зв'язку з призупиненням дiяльностi малого та середнього бiзнесу, зростанням заборгованостi по виплатах заробино! плати пiдвищення вартостi навчання спричинить збкьшення попиту абiтурiентiв на спещальносп iнших галузей знань, де варпсть на-вчання буде нижчою.
В умовах виклиюв сьогодення ЗВО для забез-печення стабкьного функцiонування та подальшого розвитку необхкно спрямувати зусилля на збкьшен-нi контингенту студентi та утриманш наявного на-уково-педагогiчного потенцiалу.
Слк вiдзначити, що на фонi впровадження ш-дикативно! собiвартостi навчання урiвнюють-ся умови цiноутворення у вичизняних ЗВО, тому методи цiново! конкуренци нiвелюються, а на перший план виводяться нецiновi методи, викорис-тання яких потребуе планування та здшснення мар-кетингово! дiяльностi. В умовах високого рiвня iден-тичностi освишх послуг, якi надаються ЗВО, потен-цiйним абiтурiентам складно визначитися з вибором як освито! програми, так i закладом вищо! освiти для навчання. У зв'язку з цим для формування та сти-мулювання попиту на освиш продукти ЗВО мають використовувати ва можливi комушкацшш засоби. Серед них створення бренду керiвниками ЗВО ви-знаеться як iмiджева комунiкацiя, яка е одним iз най-б1льш ефективних способiв взаемодГ! з потенцiйними споживачами [13].
Останшм часом проблематика активiзацГ! мар-кетингово! дiяльностi ЗВО в Укра'М стае все бiльш актуальною. При цьому особливу увагу науковщ при-д1ляють розвитку теоретичних i практичних засад
брендингу у сферi вищо! освiти. Розробцг концепту-альних пiдходiв до брендингу ЗВО придГлили увагу такi науковцг, як: Ю. Бенедик, I. Дейнега, О. Кривцова, I. Кучерак, А. Мельник, I. Мггус, М. Нетреба, Г. Пли-сенко, Ю. Радзiховська, О. Сорока, С. Семенюк, Г. Сту-дiнська, О. Черевко, В. Яцентюк та ш. [1; 3; 7-14]. На-уковцями розглянуто теоретичнг аспекти брендингу у сферi вищо! освiти; проаналiзовано еволюцiю теорГ! брендингу як одного iз основних факторiв впливу на конкурентнi переваги закладiв вищо'! освiти на ринку освгтнГх послуг; визначено специфiку бренду ЗВО; сформовано погляди на моделi бренду. В умовах су-часних викликгв виникае необхiднiсть iнновацiйного управлгння брендом ЗВО, що зумовлюе подальший розвиток методичного iнструментарiю та практичних рекомендацгй для прийняття маркетингових ршень щодо управлiння брендом для пгдвищення привабли-востi закладу на ринку послуг вищо'! освiти.
Метою статт е дослiдження та узагальнен-ня вгтчизняно! практики брендингу як шструменту формування привабливостi ЗВО в умовах сучасних викликгв, а також розробка методичного гнструмен-тарiю ребрендингу, використання якого дозволить приймати обгрунтованг управлгнськг рiшення щодо змiн у складових бренду ЗВО та формування на цгй основi б1льш привабливого iмiджу.
В умовах сучасних викликiв передумовою забез-печення можливостей розвитку ЗВО е реак-тивнiсть та гнучкiсть реагування на змгни [5]. Напередоднi ново'! вступно! кампанГ! ЗВО необхiдно активiзувати маркетингову дiяльнiсть, при цьому основнг зусилля необхiдно спрямувати на просуван-ня освiтнiх програм i бренду ЗВО. Як справедливо вгдзначають О. В. Со-рока та М. С. Кривцова, висока швидкгсть змши освгтшх послуг, складшсть самого продукту «освгтня послуга» i невпевненiсть спожи-вача в перевагах одних освггшх послуг перед гншими роблять концепцiю брендингу особливо привабли-вою [11].
В умовах загострення конкуренцГ! на ринку послуг вищо! освiти ЗВО потрiбнi унiкальнi характеристики, як визначатимуть його вiдмiнностi та переваги та служитимуть вирiшальними чинниками для прийняття ршень абiтурiентами щодо вступу, тому слгд формувати та/або покращувати привабливiсть, яка являе собою симбюз вiдмiнностей ЗВО у виглядг унiкальноi пропозицГ! освiтнiх продуктiв, iмiджу та його академГчно! репутацГ!, яка визначаеться рейтингами. Сутнгсний змгст поняття «привабливгсть ЗВО» в даному випадку розглядаеться як здатнгсть ЗВО ви-кликати зацгкавленгсть у потенцгйних абГтургентгв, формування бажання вступу за допомогою сильного бренду, позитивного гмгджу, високо! академгчно! репутацГ! й унгкальностг пропозицГ!.
Ргвень привабливостг ЗВО значною мгрою зале-жить вгд сформованого гмгджу закладу, який втглю-
еться в його брендг. Особливгсть полягае в тому, що, на вгдмгну вгд марки товару, бренд ЗВО у споживачгв асоцгюеться не з продуктом - освгтнгми програмами, а саме з певним навчальним закладом - унгверсите-том, академгею, гнститутом. Тому бренд мае транслю-вати ключовг цшностг, якг створюють стимули для потенцшних абГтургентгв.
Основу вгзуалгзацГ! бренду ЗВО складають його назва та логотип, якг формують перше уявлення про нього в цкьово! аудиторГ!. 1х доповнюють мгсгя, гсто-рГя, традицГ! закладу, що в сукупностГ вГдображають цшностг та ушкальш вкмшностг закладу вгд конку-рентгв. У сукупностг назва та статус закладу, мгсце його розташування, академГчна репутацГя значною мгрою визначають силу бренду ЗВО. Заклади гз кон-курентними перевагами в зазначених складових ма-ють бгльшу привабливгсть для абГтургентгв, тому гншг складовг !х можуть лише посилювати. Водночас закладам, якг поступаються в цих позицгях, необхгдно концентрувати зусилля на шдвищенш цшностг про-понованих освгтнгх послуг.
Складшсть та тривалгсть процесу брендингу надае право вГднести його до окремого на-прямку маркетингово! дгяльностг, особливгсть якого полягае в спрямуваннг зусиль на формування та/або пГдвищення в наявних Г потенцГйних спожи-вачгв довгри, довготривало! симпатГ!, прихильностг до бренду. Тому брендинг реалгзуеться за допомогою комплексу дгй, спрямованих на певну цгльову аудито-ргю, що в сукупностг сприятиме видгленню певного бренду серед Гнших, створюючи найбГльш привабли-вий образ у споживача поргвняно з конкурентами.
За сучасних умов ЗВО недостатньо пропонува-ти найбкьш популярнг та моднг спещальностг, здгй-снювати традицГйну освГтню дГяльнГсть на високому ргвнг, бути шновацшним. Необхгдно постгйно кому-нгкувати, взаемодГяти з потенцгйними абгтургентами, вивчати !х запити, гнтереси та очгкування, щоб оби-рати найбкьш дгевг та ефективнг послання, здатнг на психологГчному, емоцГйному рГвнГ вплинути на став-лення цГльово! аудиторГ! до закладу. Саме в цьому головне завдання брендингу у ЗВО - посилення тих найбкьш дгевих важелгв, якг пгд час вибору спецгаль-ностг та мгсця для навчання стануть найбкьш пере-конливими чинниками та забезпечать високу при-вабливгсть освгтнгх послуг, наукових та шновацшних продуктГв ЗВО.
Ключовою складовою бренду ЗВО е логотип як важлива частина його фгрмового стилю, що мае вгдо-бражати фГлософГю закладу, принципи та головнГ цГн-ностг, зрозумш для цгльово! аудиторГ!. Для вивчен-ня практики брендингу у сферг вищо! освгти Укра!ни проведено аналгз логотипгв 20 ЗВО Укра!ни, який включав !х поргвняння за такими характеристиками: + вивчення символгв, якг використовуються в зображеннях, та штерпретащя !х значення;
+ ключовi цiнностi, втiленi у слогаш; + шрифти та стилi логотишв; + фiрмовi кольори та !х значення в логотипах.
Урезультатi проведеного дослГдження встановле-но, що шдходи ЗВО до логотипiв досить тради-цiйнi та однотипнi, обмежуються стандартними елементами та символшою. Унiверситети - установи академiчнi, ймовiрно тому в бкьшосп з них логотипи виконаш в тш самiй манерi - солтдш, що демонстру-ють весь свш статус i серйознiсть вищо! освiти.
За результатами проведеного аналiзу елементiв фiрмового стилю ЗВО, а саме !х логотипiв, зроблено таи висновки:
+ логотип, як елемент фiрмового стилю, вико-ристовуеться вама дослiдженими закладами, якi е лидерами на нацiональному та регюналь-ному ринках послуг вищо! освiти; + абсолютна бiльшiсть закладiв використову-
ють круглу форму зображення логотипа; + на логотипах бiльшiсть ЗВО розмiщують на-зву закладу по колу або по нашвколу логотипа; + традицiйним е розмiщення року заснування на логотипi, особливо класичних ЗВО, як ма-ють дуже давню шторш свого заснування та розвитку, що шдсилюе довiру до них; + виявлено тенденцiю до зображення будiвлi на логотипi, що притаманно класичним i по-лiтехнiчним ушверситетам; + на логотипах намагаються розмштити сим-воли, якi характеризують галузеву приналеж-нiсть закладу: так, наприклад, на логотипах ХНМУ та НФУ використано символ меди-цини - чаша, обвита змiею; на логотит НТУ «КП1» - iнструменти, якi характеризують технiчну спрямованiсть закладу; НЮУ iменi Ярослава Мудрого - щит i ваги Фемiди; + у бкьшосп ЗВО простежуеться iдентичнiсть стилю виконання логотипу, що ускладнюе Гдентифжацш образу закладу, лише три iз дослiджених ЗВО вiдiйшли вiд загально! тра-дицГ! та використали сучасний графiчний дизайн, вiдмiнний вГд Гнших, сконцентрувавши увагу на назвц + значна кГлькГсть ЗВО розмщують на логотипах слова латиною, як транслюють !х цшнос-й, але е заклади, якГ не мають слогану та не використовують додаткових слГв на логотипГ; + найбiльш популярними в логотипах е синГй, блакитний, 6Глий, жовтий та зелений кольори; популярним е комплексне використання синього (блакитного) та бкого, що транслюе таи принципи ЗВО, як довiра, надшшсть, чес-нГсть, благородство, вiдвертiсть; + часто в зображенш логотипГв використову-еться вккрита книга, яка символiзуе знання;
+ мае мiсце використання державно! символки Укра!ни, атрибутiв укра!нсько! Гдентичносй (калини, узорГв, дубових гГлок, колосшв).
Узагальнюючи результати проведеного аналь зу, слгд констатувати, що логотипи ЗВО недостатньо виконують функцш фГрмового стилю закладу, вони транслюють здебкьшого не сучасш цГнностГ, а кон-центрують увагу на ГсторГ!, академiчностi, нацюналь-нГй символГцГ, грецькiй мГфологГ!, словах латинською мовою, переклад яких бкьшшть звичайних людей не знають г не зможуть з першого разу !х сприйняти. Намагання вткити в логотипГ якомога бГльше змГсту призводить до його перевантаження.
Враховуючи, що сучасним трендом у свковш практицГ розробки логотипГв ЗВО е мшмалГзм, строгГсть, лаконГчнГсть, креатив, як формують фГрмовий стиль, для шдвищення привабливостГ ЗВО необхГдно здГйснити ребрендинг. Вш являе собою управлГнський процес, спрямований на оновлення та розвиток важливих матерГальних Г нематерГальних характеристик ушверситету з метою формування його ушкальносп, яка дозволить йому видГлитися серед конкурентГв на ринку освишх послуг.
Процес ребрендингу - повна або часткова змша елементГв фГрмового стилю та концептуально! кео-логГ! бренда. Його здГйснення передбачае виконання низки послГдовних етапГв (рис. 2), яш передбачають визначення, оцшювання складових бренду та розроб-ку управлшських рГшень.
Для проведення дослГдження визначено скла-довГ бренду ЗВО та запропоновано систему !х бального оцшювання. ФормалГзацш бальних оцшок наведено в табл. 1, де вГдображено стан дослГджуваних складових: оцшка «1 бал» характеризуе поганий стан складово! бренду; оцГнка «5 балГв» характеризуе дуже добрий стан складово! бренду. Оцшки «2^4 бали» характеризують промГжнГ стани дослГджуваних складових мГж поганим Г добрим.
Для оцшювання бренду ЗВО доцкьно викорис-товувати метод експертних оцшок, реалГзащя якого передбачае виконання таких еташв:
1) сформувати групу експертГв, до яко! варто залучити пращвнишв закладу, маркетологГв, спецГалГстГв з брендингу;
2) розробити та поширити опитувальш листи або провести Гнтерв'ю;
3) зГбрати, систематизувати данГ та шдготовити !х до аналГзу;
4) провести розрахунки для визначення рГвня узгодженостГ суджень експертГв з викорис-танням коефщента конкордацГ!;
5) за умов прийнятного рГвня узгодженостГ суджень експертГв визначити коефщент стану бренду в цкому та його складових (формули (1), (2)):
Рис. 2. Структурно-лопчна схема еташв процесу ребрендингу ЗВО
Формалiзованi характеристики бальних оцшок
Таблиця 1
Складова бренду Формалiзацiя бальних оцiнок Метод дослiдження
1 бал 5 балiв
Назва та статус закладу Слова в назвi «державний», «iнститут», «акаде!ш» Слова в назвi «нацюналь-ний», «унiверситет» Контент-аналiз назви
Фiрмовий стиль, логотип Несучасний, неоригшаль-ний, не вщображае головнi цiнностi ЗВО, незрозумiлий образ Сучасний, оригшальний, вiдображаe головнi цшно-ст ЗВО, зрозумiлий образ Контент-аналiз сайту та порiвняння з шшими ЗВО
1Мая, ктсря, традицп закладу 1Мая не прописана, iсторiя не розкривае позитивнi сторони, досягнення та здобутки, етапи розвитку ЗВО, вiдсутнi традицп 1Мая чтео прописана, кто-рiя добре розкривае позитивы сторони, досягнення та здобутки, етапи розвитку ЗВО, мае власн традицп Контент-аналiз сайту
Мкце знаходження, територiя Незручне, вщдалене вiд центру !^ста, основних транспортних потокiв Зручне, близьке до центру мiста, основних транспортних потош Спостереження та порiв-няння з iншими ЗВО
Методи та технологи навчання, навчальний контент Традицiйнi, застартЬ несучасний навчальний контент 1нновацмш, сучасн методи навчання, сучасний на-вчальний контент Контент-аналiз сайту, навчальних матерiалiв у репозитарп, бiблiотецi
Матерiально-технiчна база та iнфраструктура Застарта Оновлена, сучасна Контент-аналiз сайту, спостереження та порiвняння з шшими ЗВО
Професорсько-викладаць-кий склад, у т. ч. видатн науковщ ученi, а також устшш особистостi серед студентiв та випускниш Вiдсутнiсть видатних на-уковцiв, вчених, а також устшних особистостей серед студенлв та випус-кникiв Наявшсть видатних науков-цiв, учених, а також устшних особистостей серед студенлв та випускниш Контент-аналiз сайту, порiв-няння з шшими ЗВО
Особливостi та досягнення в осв™м i науково-дослщ-нiй дiяльностi НевщомЬ невагомi Вiдомi, вагомi Контент-аналiз сайту, дже-рел ЗМ1, спостереження та порiвняння з iншими ЗВО
<
<
О ш
Кск = б
тп=1 б
(1)
де - коефгцгент стану ¿-то! складово! бренду; б - бальна оцгнка /'-го експерта ¿-то! складово! бренду; вГдповГдно до розроблено! шкали оцГнювання б = 5; п - кГлькГсть експертгв.
Кб =
I' ==1б ; ,
бшах ' п ■ Я'
(2)
де б' - сума бальних оцГнок експертГв за всГма складо-вими бренду; q - кглькгсть складових бренду.
Для прийняття управлГнських рГшень щодо змГ-ни складових бренду запропоновано алгоритм (рис. 3).
Проведення ребрендингу дозволить оновити фГрмовий стиль Г сформувати бГльш привабливий гмгдж ЗВО; посилити цшшсш характеристики про-понованих послуг та акцентувати увагу на унгкальних вгдмшностях закладу; посилити конкуренты переваги; пГдвищити конкурентоспроможнГсть на регГо-нальному, нацгональному, мгжнародному ринках по-слуг вищо! освГти, а головне - привернути увагу по-тенцгйних абГтургентгв, сформувати у них гнтерес та бажання обрати саме цей заклад для навчання.
ВИСНОВКИ
Враховуючи, що маркетингова дГяльнГсть тГльки розвиваеться у сферг вищо! освгти, покращити свою конкурентоспроможнГсть мають можливостГ тГ тГ ЗВО, якг активгзують процеси цГлеспрямованого ви-користання маркетингових технологГй, ГнструментГв, засобгв для виргшення стратеггчних завдань у склад-них умовах розвитку ринку послуг вищо! освгти. Динамка основних кон'юнктуроутворюючих чинникгв
ринку вищо! освГти сигналГзуе про стадГю стагнацГ!, тому боротьба за абГтурентГв буде гострою. За цих умов маркетинговим завданням ЗВО е покращення його привабливостг для цгльово! аудитора, що зумов-люе необхГднГсть покращення бренду ЗВО, який ви-ступае гндикатором гдеологгчно! концепцГ! та формуе образ закладу в очах потенцгйних абГтургентгв.
Результата проведеного аналгзу вгтчизняно! практики брендингу у сферг вищо! освгти свгд-чать про вгдсутнгсть в бгльшостг з них цглеспря-мовано! систематично! роботи з формування та про-сування позитивного гмгджу з використанням техно-логГй та ГнструментГв брендингу. Вочевидь, заклад, який у цьому напрямг швидше та активнгше працю-ватиме, матиме можливГсть покращити свою приваб-ливГсть та сформувати унГкальнГ конкурентнГ переваги. Оскгльки бренд вгтчизняних ЗВО певним чином уже сформований, про що свгдчать наявнгсть у них: елементгв фгрмового стилю; власно! мгсГ!, гсторГ!, тра-дицГй, концепцГ!, якГ вже сформували певний ГмГдж закладу на ринку освгтницьких послуг, то для них актуальним стае ребрендинг, метою якого е оновлен-ня та шдивгдуалгзацГя образу, донесення до цгльово! аудитора особливих цгнностей закладу в шдготовщ фахГвцГв з вищою освГтою, адекватних сучасним ви-кликам. Оновлений бренд уже сам по собГ здатний покращити привабливгсть ЗВО, викликати гнтерес у потенцГйних абГтурГентГв Г спонукати !х до конкрет-них дгй щодо вибору його для вступу. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Бенедик Ю. Ю. Вплив бренду державного вищо-го навчального закладу Укра!ни на його фшансо-ву сай^сть. Науков\ записки. Серiя «Економка».
Рис. 3. 1нтерпретащя оцiнок складових бренду та визначення вiдповiдних управлшських рiшень
п
2010. Вип. 14. С. 94-101. URL: https://eprints.oa.edu. ua/6745/1/12.pdf
2. Бтьше грошей - сильшшим. МОН опублiкувало розподт держфiнансування унiверситетiв у 2020 роцК URL. https://mon.gov.ua/ua/news/bilshe-groh shej-silnishim-mon-opublikuvalo-rozpodil-derzhfi-nansuvannya-universitetiv-u-2020-roci
3. Дейнега I. О. Методичн аспекти бренд-кодування закладiв вищо''' освiти. B4eHi записки Таврйського нацюнального yHiBepcumemy iMeHi В. I. Вернадсько-го. Cepin «EKOHOMiKa i yправлiння». 2018. Т. 29. № 4. С. 93-97. URL: http://www.econ.vernadskyjournals. in.ua/journals/2018/29_68_4/19.pdf
4. Постанова Кабшету MirnapiB Укра'ни «Деяк питан-ня запровадження жди кати в но''' собiвартостi» вщ 3 березня 2020 р. № 191. URL. https://zakon.rada.gov. ua/laws/show/191-2020-п
5. Жегус О. В. Система маркетингу в закладах вищо''' освiти: теорiя, методолопя, практика : монографiя. Харш : ХДУХТ, 2018. 371 с.
6. Заклади вищо'' осв™ / Державна служба статистики Укра'ни. URL. http://www.ukrstat.gov.ua/operativ/ operativ2005/osv_rik/osv_u/vuz_u.html
7. Кучерак I. Теоретичн аспекти формування осв^-нього бренду вищого навчального закладу. Обр'И. 2013. № 1. С. 25-26.
8. Мельник А. О., Сапян А. С. Емоцмний брендинг на ринку осв^шх послуг укра'ни як зааб профо-рieнтaцГ''. 1нфраструктура ринку. 2018. Вип. 18. С. 157-162. URL: https://chmnu.edu.ua/wp-content/ uploads/2019/07/Melnik-A.-0..pdf
9. Плисенко Г. П. Еволю^я теорп брендингу як фактор формування конкурентних переваг на ринку осв^-шх послуг. Науковий вicник Херсонського державного ушверситету. Серiя «Eкономiчнi науки». 2016. Вип. 18. Ч. 2. С. 38-40. URL: http://www.ej.kherson.ua/ journal/economic_18/2/10.pdf
10. Семенюк С. Брендинг вищого навчального закладу. Галицькийекономiчний всник. 2013. № 3. С. 133-138. URL: https://core.ac.uk/reader/60800982
11. Сорока О. В., Кривцова М. С. Бренд закладу вищо''' освiти - основа конкурентоспроможност на ринку осв^шх послуг. Науковий всник Ужгородського нацюнального yнiверcитетy. Серiя «Мiжнaроднi економiчнi вiдноcини та свтове господарство». 2018. Вип. 19. Ч. 3. С. 65-70. URL: http://www.visnyk-econom.uzhnu.uz.ua/archive/19_3_2018ua/15.pdf
12. Студшська Г. Я. Роль бренду вищого навчального закладу у формуванн бренд<^ентовано''' нацю-нально''' економш. Eкономiчний всникyнiверcите-ту. 2018. Вип. 37. Ч. 1. С. 50-56.
13. Черевко 0., М^ус I., Рaдзiховськa Ю. Маркетинговий пщхщ до вдосконалення штерфейсно''' безпеки ви-щих навчальних зaклaдiв. Збiрник наукових праць Черкаського державного технологiчного yнiверcи-тету. Серiя «Eкономiчнi науки». 2016. Вип. 43. Ч. I. С. 96-103.
D0I: https://doi.org/1 0.24025/23064420.1.43.2016.120077
14. Яцентюк С. В. Мaркетинговi стратеги брендингу на ринку осв^шх послуг: аспекти конкурентоспро-можност ЗВО. Eкономiчний всник [Нацюнального гiрничого yнiверcитетy]. 2019. № 2. С. 123-131. D0I: https://doi.org/10.33271/ev/66.123
REFERENCES
"Bilshe hroshei - sylnishym. MON opublikuvalo rozpodil derzhfinansuvannia universytetiv u 2020 rotsi" [More Money - Stronger. The Ministry of Education and Science Has Published the Distribution of State Funding for Universities in 2020]. https://mon.gov.ua/ua/news/ bilshe-groshej-silnishim-mon-opublikuvalo-rozpodil-derzhfinansuvannya-universitetiv-u-2020-roci Benedyk, Yu. Yu. "Vplyv brendu derzhavnoho vyshchoho navchalnoho zakladu Ukrainy na yoho finansovu stiikist" [The Impact of the Brand of the State Higher Educational Institution of Ukraine on its Financial Stability]. Naukovi zapysky. Seriia «Ekonomika». 2010. URL: https://eprints.oa.edu.ua/6745/1/12.pdf Cherevko, O., Mihus, I., and Radzikhovska, Yu. "Marketyn-hovyi pidkhid do vdoskonalennia interfeisnoi bez-peky vyshchykh navchalnykh zakladiv" [Marketing Approach to the Improvement of Interface Security of Institutions of Higher Education]. Zbirnyk naukovykh prats Cherkaskoho derzhavnoho tekhnolohichnoho universytetu. Seriia «Ekonomichni nauky», vol. I, no. 43 (2016): 96-103.
DOI: https://doi.org/1 0.24025/23064420.1.43.2016.120077 Deineha, I. O. "Metodychni aspekty brend-koduvannia zakladiv vyshchoi osvity" [Methodical Aspects of Brand Coding of Higher Education Institutions]. Vcheni zapysky Tavriiskoho natsionalnoho universytetu imeni V. I. Vernadskoho. Seriia «Ekonomika i upravlinnia». 2018. http://www.econ.vernadskyjournals.in.ua/jour-nals/2018/29_68_4/19.pdf Kucherak, I. "Teoretychni aspekty formuvannia osvitnyoho brendu vyshchoho navchalnoho zakladu" [Theoretical Aspects of Formation of Educational Brand of a Higher Educational Institution]. Obrii, no. 1 (2013): 25-26. [Legal Act of Ukraine] (2020). https://zakon.rada.gov.ua/
laws/show/191-2020-n Melnyk, A. O., and Sapian, A. S. "Emotsiinyi brendynh na rynku osvitnikh posluh ukrainy yak zasib proforiientat-sii" [Emotional Branding as a Way of Career Guidance in the Educational Services Market in Ukraine]. Infra-struktura rynku. 2018. https://chmnu.edu.ua/wp-con-tent/uploads/2019/07/Melnik-A.-O..pdf Plysenko, H. P. "Evoliutsiia teorii brendynhu yak faktor formuvannia konkurentnykh perevah na rynku osvitnikh posluh" [Theory Branding Evolution as a Factor of Formation of Competitive Advantages in the Education Market]. Naukovyi visnyk Khersonskoho derzhavnoho universytetu. Seriia «Ekonomichni nauky». 2016. http:// www.ej.kherson.ua/journal/economic_18/2/10.pdf Semeniuk, S. "Brendynh vyshchoho navchalnoho zakladu" [Branding of the Higher Educational Establishment]. Halytskyi ekonomichnyi visnyk. 2013. https://core. ac.uk/reader/60800982 Soroka, O. V., and Kryvtsova, M. S. "Brend zakladu vyshchoi osvity - osnova konkurentospromozhnosti na rynku osvitnikh posluh" [Brand of Higher Education - The Basis of Competitiveness on Educational Services Market]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho uni-
versytetu. Seriia «Mizhnarodni ekonomichni vidnosyny ta svitove hospodarstvo». 2018. http://www.visnyk-econom.uzhnu.uz.ua/archive/19_3_2018ua/15.pdf
Studinska, H. Ya. "Rol brendu vyshchoho navchalnoho za-kladu u formuvanni brend-oriientovanoi natsionalnoi ekonomiky" [Role of High School Brand in the Formation of Brand-Oriented National Economy]. Ekonomi-chnyi visnyk universytetu, vol. 1, no. 37 (2018): 50-56.
Yatsentiuk, S. V. "Marketynhovi stratehii brendynhu na rynku osvitnikh posluh: aspekty konkurentospro-mozhnosti ZVO" [Marketing Branding Strategies in
the Education Market: Aspects of Competitiveness]. Ekonomichnyi visnyk [Natsionalnoho hirnychoho universytetu], no. 2 (2019): 123-131. DOI: https://doi.org/10.33271/ev/66.123 "Zaklady vyshchoi osvity" [Institutions of Higher Education]. Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy. http:// www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2005/osv_rik/ osv_u/vuz_u.html Zhehus, O. V. Systema marketynhu vzakladakh vyshchoi osvity: teoriia, metodolohiia, praktyka [Marketing System in Higher Education Institutions: Theory, Methodology, Practice]. Kharkiv: KhDUKhT, 2018.
УДК 339.138 JEL: M31; M39
ВИКОРИСТАННЯ ТЕХНОЛОГИ" EYE TRACKING В НЕЙРОМАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛ1ДЖЕННЯХ
®2020 М1ТАЛ О. Г.
УДК 339.138 JEL: M31; M39
М^ал О. Г. Використання технологи Eye Tracking в нейромаркетингових дослщженнях
Метою cmammi е визначення переваг технологи Eye Tracking у дотджент ринку, просуванн товар'в та стратеги цЫоутворення. Розглянуто важливi потенцшш можливостi використання технологи Eye Tracking в практичних маркетингових заходах, таких як брендинг, сегментация, розробка нових продукт'в, цнов/ ршення, стратегирозмщення, рекламн ршення та со^альний маркетинг. Термн «Eye Tracking» у тому вигля-di, як вн використовуеться в нейромаркетингу, означае оцнювання напрямку погляду користувача. Основною сферою його комерцйного засто-сування стало вивчення сприйняття композицИ'газетних шпальт iжурналв, дизайну й упаковки продукт'в. З поширенням 1нтернету i виходом компаншумережевий прост'р Eye Tracking отримав новий витокрозвитку, пов'язаний з вивченням сприйняття вебсайт'в. В'дстеження погляду в дотджент ринку може дати уявлення про звички учасниюв, навть якщо Ц учасники не знають, що за ними спостер'гають. Дослдження за допомогою Eye Tracking може сприяти розвитку нових продукт'в, удосконаленню сегментацИ' споживачв та вибору вдало'1 щново!' полтики. Продемонстровано, що кнуе широкий спектр можливостей використання метод'в Eye Tracking в нейромаркетингу та ринкових дослдженнях. Зроблено висновок, що нейромаркетшг i його технолог'т Eye Tracking стають все бшьш популярними в наукових колах i у свт б'внесу. Ключов'! слова: нейромаркетинг, Eye Tracking, маркетинговi дослдження, в'дстеження погляду, iнновацiйнi маркетинговi технологи. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-6-366-371 Вбл.: 14.
Мтал Олена Георгпвна - кандидат економчних наук, доцент кафедри економки, пiдприемництва та природничих наук, Таврйський нацональ-ний унверситет iменi В. I. Вернадського (вул. Джона Маккейна, 33, Кшв, 02000, Украина) E-mail: mital2006@ukr.net
УДК 339.138 JEL: M31; M39
Митал Е. Г. Использование технологии Eye Tracking в нейромаркетинговых исследованиях
Целью статьи является исследование преимуществ технологии Eye Tracking в исследовании рынка, продвижении товаров и стратегии ценообразования. Рассмотрены важные потенциальные возможности использования технологии Eye Tracking в практических маркетинговых мероприятиях, таких как брендинг, сегментация, разработка новых продуктов, ценовые решения, стратегии размещения, рекламные решения и социальный маркетинг. Термин «Eye Tracking» в том виде, как он используется в нейромаркетинге, означает оценку направления взгляда пользователя. Основной сферой его коммерческого применения стало изучение восприятия композиции газетных полос и журналов, дизайна и упаковки продуктов. С распространением Интернета и выходом компаний в сетевое пространство Eye Tracking получил новый виток развития, связанный с изучением восприятия веб-сайтов. Отслеживание направления взгляда потребителя в исследовании рынка может дать представление о привычках потребителей, даже если эти потребители не знают, что за ними наблюдают. Исследования с помощью технологии Eye Tracking может способствовать развитию новых продуктов, совершенствованию сегментации потребителей и выбору удачной ценовой политики. Показано, что существует широкий спектр возможностей использования методов Eye Tracking в нейромаркетинге и рыночных исследованиях. Сделан вывод о том, что нейромаркетинг и его технология Eye Tracking стают все более популярными в научных кругах и в мире бизнеса. Ключевые слова: нейромаркетинг, Eye Tracking, маркетинговые исследования, отслеживание взгляда, инновационные маркетинговые технологии. Библ.: 14.
Митал Елена Георгиевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, предпринимательства и естественных наук, Таврический национальный университет имени В. И. Вернадского (ул. Джона Маккейна, 33, Киев, 02000, Украина) E-mail: mital2006@ukr.net
UDC 339.138 JEL: M31; M39
Mital O. H. Using Eye Tracking Technology in the Neuromarketing Research
The article aimed at researching the benefits of eye-tracking technology in terms of the market research, product promotion and pricing strategy. The important potentials of using eye tracking technology in the practical marketing activities such as branding, segmentation, product development, pricing solutions,
