CC BY
30
na mizhnarodnomu rynku" [Marketing communications as a component of enterprise marketing policy in the international market]. Biznes Inform, no. 11 (2018): 340-345.
Oklander, M. A., Lytovchenko, I. L., and Botushan, M. V. Marketynhovi komunikatsii promyslovykh pidpryiemstv v umo-vakh informatsiinoi ekonomiky [Marketing communications of industrial enterprises in the conditions of information economy]. Kyiv: Znannia, 2011.
Orlov, P. A. "Vazhneyshiye faktory masshtabnogo povysh-eniya sotsialnoy otvetstvennosti subektov khozyaystvovaniya i ikh marketinga dlya effektivnogo sotsialno-ekonomicheskogo razvitiya stran" [The most important factors of a large-scale increase in the social responsibility of business entities and their marketing for the effective socio-economic development of countries]. Ekonomika rozvytku, no. 3 (2017): 20-34.
Praude, V. R., and Bilyi, O. B. Marketynh [Marketing]. Kyiv: Vyshcha shk., 1994.
УДК 658.8:378 JEL: М31; 123
РОЗВИТОК МАРКЕТИНГОВОГО 1НСТРУМЕНТАР1Ю ДОСЛ1ДЖЕННЯ 1НТЕРЕС1В КЛЮЧОВИХ СТЕЙКХОЛДЕР1В НА РИНКУ ПРОДУКТ1В ВИЩО1 ОСВ1ТИ
®2019 ЖЕГУС О. В., САВИЦЬКА Н. Л.
УДК 658.8:378 JEL: М31; 123
Жегус О. В., Савицька Н. Л. Розвиток маркетингового шструментар^ дослщження iHTepeciB ключових
cтейкхолдеpiв на ринку продуклв вищоУ оcвiти
Упровадження маркетинговоÏ концепцй в управлшня закладами вищоÏ освти потребуе розвитку сучасного нструментарю досл'дження суб'ект'в ринку продукта вищоï освти. З цею метою розроблено науково-методичний тдх1д до виявлення м1ри розриву сприйняття компе-тентностей фах1вц1в з вищою освтою з позицй ключових стейкхолдер'в, який (рунтуеться на визначеш: 1) ¡нтегральних оцнок важливостi та задоволеностi компетентностями (для випускниюв та роботодав^в), важливостi та можливостей набуття компетентностей (для студен-тiв i викладач'в); 2) мiри розриву сприйняття компетентностей; 3) 'дентиф'шаци мiри розриву сприйняття компетентностей i визначенн типу управл'шського ршення. За результатами проведених дотджень встановлено суттев'> розб'жностi в сприйняттi ключовими стейкхолдерами жорстких (професйних) компетентностей: теоретичних знань за фахом i практичних професшних навичок; помiрну мiру розриву сприйняття щодо волод'тня спор'дненою профеаею та здатностi виршувати професшт проблеми. Зроблено висновок щодо нев'дпов'дностi тдготовки фахiвцiв у закладах вищоï освти сучасним вимогам ринку прац та трансформа^ям, що в'дбуваються. На основi одержаних результат '¡в розроблено практичн рекомендацищодо формування ун'шальноïпропозицйостттх продукт'ю за складовими «продукт», «процес», «персонал». Ключов'! слова: заклад вищоï освти, маркетинг послуг вищоï освти, комплекс маркетингу, ключов стейкхолдери у сферi вищоï освти. DOI:
Рис.: 3. Формул: 3. Б'бл.: 12.
Жегус Олена Валентин'тна - доктор економiчних наук, доцент, професор кафедри маркетингу i комерцйноïд'тльностi, Хармвський державний
ушверситет харчування та торгвлi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Украна)
E-mail: elena.jegus@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3318-4646
Researcher ID: http://www.researcherid.com/N-2674-2018
Савицька Наталiя Леон'д'юна - доктор економiчних наук, професор, затдувачка кафедри маркетингу i комерцйноï д'тльност'!, Хармвський державний унверситет харчування та торгiвлi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Украна) E-mail: natalisavitska2010@gmail.com ORCID: http://orcid.org/0000-0001-6569-6772 Researcher ID: http://www.researcherid.com/I-7458-2018
УДК 658.8:378 UDC 658.8:378
JEL: М31; i23 JEL: М31; i23
Жегус Е. В., Савицкая Н. Л. Развитие маркетингового Zhehus O. V., Savytska N. L. Developing the Marketing Instrumentarium
инструментария исследования интересов ключевых стейкхолдеров to Explore the Interests of Key Stakeholders in the Market of Higher
на рынке продуктов высшего образования Education Products
Внедрение маркетинговой концепции в управление вузами нуждается Introducing the marketing conception into the management of higher edu-в развитии современного инструментария исследования субъектов cation institutions necessitates development of a modern instrumentarium рынка продуктов высшего образования. С этой целью разработан to research the actors in the higher education products market. To this end,
научно-методический подход к выявлению степени разрыва восприя- a scientific-methodical approach is developed to identify the degree of gap
тия ключевыми стейкхолдерами компетентностей специалистов с . ^ ,,, ,, , , . , , ,
г . „. in perceptions of the competences of higher education professionals by key
высшим образованием, основанный на определении: 1) интегральных
, ,, stakeholders, based on defining: 1) integral estimates of the importance and оценок важности и удовлетворенности компетентностями (для выпускников и работодателей), важности и возможностей приобрете- satisfaction as of competences (for graduates and employers), the impor-ния компетентностей (для студентов и преподавателей); 2) меры tance and opportunities to ac4uire competencies (for students and teachers); разрыва восприятия компетентностей; 3) идентификации степени 2) measures related to gap in perceptions of competence; 3) identification разрыва восприятия компетентностей и определении типа управлен- of the degree of competency gap and definition of the type of managerial ческого решения. По результатам проведенных исследований установ- decision. The results of the carried out research determine significant differ-лены существенные различия восприятия ключевыми стейкхолдера- ences in the perceptions by key stakeholders of the rigid (professional) com-ми жестких (профессиональных) компетентностей: теоретических petences: theoretical knowledge of specialty and practical professional skills;
знаний по специальности и практических профессиональных навыков; умеренную степень разрыва восприятия по владению родственной профессии и способности решать профессиональные проблемы. Сделан вывод о несоответствии подготовки специалистов в вузах современным требованиям рынка труда и происходящим трансформациям. На основе полученных результатов разработаны практические рекомендации по формированию уникального предложения образовательных продуктов по составляющим «продукт», «процесс», «персонал». Ключевые слова: высшие учебные заведения, маркетинг услуг высшего образования, комплекс маркетинга, ключевые стейкхолдеры в сфере высшего образования. Рис.: 3. Формул: 3. Библ.: 12.
Жегус Елена Валентиновна - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клоч-ковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: elena.jegus@gmail. com ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3318-4646 Researcher ID: http://www.researcherid.com/N-2674-2018 Савицкая Наталия Леонидовна - доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: natalisavitska2010@gmail.com ORCID: http://orcid.org/0000-0001-6569-6772 Researcher ID: http://www.researcherid.com/I-7458-2018
moderate degree of gap in perceptions in the possession of a related profession and the ability to solve professional problems. It is concluded about the inconsistency of training specialists in the higher education institutions to the modern requirements of the labor market and the ongoing transformations. On the basis of the results obtained, practical recommendations on the formation of a unique offer of educational products according to the components of «product», «process», «staff» are elaborated. Keywords: higher education institutions, marketing of higher education services, complex of marketing, key stakeholders in higher education. Fig.: 3. Formulae: 3. Bibl.: 12.
Zhehus Olena V. - D. Sc. (Economics), Associate Professor, Professor of the
Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University
of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine)
E-mail: elena.jegus@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3318-4646
Researcher ID: http://www.researcherid.com/N-2674-2018
Savytska Nataliia L. - D. Sc. (Economics), Professor, Head of the Department
of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food
Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine)
E-mail: natalisavitska2010@gmail.com
ORCID: http://orcid.org/0000-0001-6569-6772
Researcher ID: http://www.researcherid.com/I-7458-2018
Формування нового технолопчного укладу зумовлюе прискорення темшв появи нових знань, активiзацiю шновацшних процеав, iнтелектуалiзацiю виробництва, унасл^док чого зрос-тае необхдшсть безперервного навчання сучасних фахiвцiв, формування у них актуальних для устшно! дiяльностi компетентностей. У цьому аспект особли-ву роль у змщненш науково-техшчного та штелекту-ального потенщалу вщграють заклади вищо! освiти (ЗВО) як основш суб'екти виробництва та поширення нових знань, тому в^ ефективносп 1х функщонуван-ня, в^дпов^дносп новим викликам, здатносп адапту-ватися до виршення нових завдань залежать можли-восп майбутнього економiчного розвитку кра'ши.
Процеси в науково-техшчнш сферi протшають насткьки стрiмко, що ЗВО необх^дно не просто змь нювати шдходи до надання освишх послуг, вони ма-ють дiяти проактивно, на випередження, що потребуе освоення нових технологш управлшня, заснованих на принципах маркетингу, та постшне оновлення освишх продукйв для забезпечення в^дпов^дносп подготовки фахiвцiв потребам ринку пращ, узгодже-ност штереав уах суб'екйв ринку вищо! освiти.
Унасл^док процеав маркетизаци сфери вищо! освiти ЗВО стали активними учасниками ринкових процеав, економiчних, сощальних та шших взаемо-дш iз рiзноманiтними стейкхолдерами, задоволення потреб та штереав яких е прюритетом !х функцю-нування та запорукою подальшого успшного розвитку. Ураховуючи трансформацшш процеси, англш-ськ вчеш К. Омпсон i К. Чаплео в^дзначають, що розумшня та управлшня защкавленими сторонами е ключовими аспектами в керуванш ушверситетами та розробщ !хньо! полiтики. 1де! використання теори
защкавлених сторш в управлiннi закладами вищо1 освiти досить активно розглядалися зарубiжними та вiтчизняними ученими, серед яких: I. Баришевська, А. Корабахiна [1], А. Карапетян [3], С. Костючков [4], С. Панчишин, О. Гринькевич [5], I. Тимошенков, О. На-щекша [6], Ю. Федорченко [7], Н. Цимбаленко., О. Та-расенко [8], В. Чепак [9], Е. Майнардес, Х. Алвес та М. Рапосо [10], М. Перейра i М. Да Ольва [11], I. Mарiч [12] та iн. Бкьшшть авторiв наголошують на необхiдностi спрямування маркетингових зусиль на виявлення та забезпечення штереав уах груп стейк-холдерiв сучасних закладiв вищо! освiти. У зв'язку iз новими подходами до управлiння ЗВО потребуе до-слiдження та розвитку наявний шструментарш ви-вчення потреб, вимог, задоволеност та очiкувань стейкхолдерiв у сферi вищо! освiти.
Метою статтi е обгрунтування науково-мето-дичного пiдходу та визначення сприйняття важли-востi компетентностей фахiвцiв з вищою освiтою з позици ключових стейкхолдерiв.
За сучасних умов прюритетним принципом маркетингу в ЗВО стае суб'ект-орiентованiсть, що передбачае необхдшсть вивчення та максимального урахування вимог, очкувань та задоволе-ностi ключових стейкхолдерiв на ринку продукпв вищо! освiти, а також узгодженостi iнтересiв щодо набору компетентностей фахiвцiв з вищою освггою, якi е кшцевим результатом освiтньоi дiяльностi ЗВО -основним продуктом дiяльностi. Для забезпечення обгрунтованост маркетингових рiшень щодо вдоско-налення освиньо! дiяльностi вiдповiдно до штереав ключових стейкхолдерiв (aбiтурiенти та !х батьки, студенти, персонал, працедавщ, випускники) запро-
поновано науково-методичнии шдх^д до визначення MipM розбiжностi сприИняття ними компетентностеИ фахiвцiв i3 вищою освiтою, якиИ включае етапи роз-рахункiв, наведенi на рис. 1.
Hабiр компетентностеИ, як оцiнювалися у процесi опитування абiтурiентiв, студен-тiв, викладачiв, працедавцiв, випускнишв та представникiв професорсько-викладацького складу, визначено на основi узагальнення сучасних вимог роботодавщв та HR-фахiвцiв. Вiн включае професшш (hard skills - жорстк) компетентностi, до яких в^не-сено теоретичш знання за фахом, практичш профе-сiИнi навички, навички виршення професiИних проблем, володiння шшою спорiдненою професiею; та загальнi (soft skills - м'яй): вмiння критично мисли-ти, комунiкабельнiсть, активнiсть та шщатившсть, здатнiсть виробляти новi Оде!; креативнiсть, творчиИ пiдхiд, лiдерськi якост та органiзацiИнi здiбностi, вмiння працювати в команда знання iноземноi мови, стресостшшсть, стiИкiсть до конфлiктiв; вмшня ко-ристуватися комп'ютером, 1нтернетом, гаджетами; вмiння самостiИно навчатися, самовдосконалювати-ся; здатшсть до пiдприемництва, здатнiсть шукати та сприИмати нову iнформацiю; аналiтичнi здiбностi.
Дослiдження проводилося у ачш - вереснi 2018 р. методом змшаного офлаИн- та онлаИн-анкетування ключових стейкхолдерiв ЗВО. Анкети розроблено для абiтурiентiв та !хн1х батькiв, студенйв, пред-ставникiв професорсько-викладацького складу ЗВО, роботодавщв та випускнишв. Вибiркова сукупшсть формувалася вiдповiдно до пiдходу ведомого Амери-канського iнституту дослiдження громадсько! думки (iнституту Геллапа). Для велико! генерально! сукуп-ностi (понад 10 000 000) визначено, що похибка вибiр-ки становитиме ±5% при вибiрковiй сукупностi в 600 одиниць. Виходячи з того, що чисельшсть студенпв у 2017-2018 н. р. становила 1330 тис. [2], було тира-жовано 700 анкет. Для забезпечення 95% рiвня на-дшносй тиражовано 700 анкет для абiтурiентiв. Ура-ховуючи, що викладацькиИ склад ЗВО III-IV рiвнiв акредитащ! складав 129,4 тис. осiб [2], обсяг вибiр-ково! сукупностi визначено в 200 оаб. Вибiркова сукупшсть батькiв абiтурiентiв, роботодавцiв, випуск-никш складала по 200 осiб. Вибiрка здiИснювалась iз генерально! сукупностi за раИонованим принципом без повторного выбору. За усiма ключовими стеИк-холдерами вибiркова сукупнiсть склала 2024 респондента, у тому числк
+ a6imypieHmu: анкет заповнено 700, пiсля ви-
бракування оброблено 672; + батьки a6imypieHmiB: заповнено анкет 200,
пiсля вибракування оброблено 175; + студенти: заповнено анкет 700, пiсля вибра-
кування оброблено 688; f випускники: заповнено анкет 200, шсля вибракування оброблено 164;
+ роботодавщ: заповнено анкет 200, пiсля вибракування оброблено 178; + представники професорсько-викладацького складу ЗВО: заповнено анкет 200, шсля вибракування оброблено 186.
Вибiрку роботодавщв утворено методом випад-кового шдбору з бази даних шдприемств рiзних ре-гiонiв Укра!ни; вибiрки iнших груп ключових стейк-холдерiв - методом випадкового пiдбору з викорис-танням даних соцiaльно! мережi РаееЬоок, а також особистих даних (aбiтурiентiв, бaтькiв), зiбрaних пiд час проведення iвент-зaходiв у ХДУХТ, профорiентa-цiйних зaходiв у школах. Вибiрки aбiтурiентiв, бaтькiв aбiтурiентiв, студентiв е репрезентативними з ураху-ванням специфiчних характеристик:
+ вибiркa aбiтурiентiв е репрезентативною для оаб 16-17 роюв за статтю, мксцем проживання; + вибiркa бaтькiв е репрезентативною для осiб, якi мають дiтей у вщ 16-17 рокiв, за статтю, мкцем проживання; + вибiркa студенйв е репрезентативною для осiб у вщ 17-25 рокiв за статтю, мкцем проживання в перюд навчання у ЗВО.
На основi зiбрaних даних узагальнено результа-ти ощнки вaжливостi компетентностей. За оцшкою aбiтурiентiв, найб1льш важливими для них виявили-ся тaкi: вмiння самостшно навчатися та самовдос-коналюватися; здатшсть шукати та сприймати нову шформащю; креатившсть; творчий пiдхiд; здaтнiсть до шдприемництва; вмiння критично мислити. При цьому за рiвнем вaжливостi практичш професшш навички були на 6 мкщ, а теоретичш знання - лише на 16. З наведеного можна зробити висновок щодо пере-важання важливосй в aбiтурiентiв м'яких компетентностей над професшними, ними суттево недоощнено роль i значущшть теоретичних знань, навичок вирь шення проблем.
Здобуваючи вищу освиу, студенти вважають прiоритетними тaкi компетентности навички ви-рiшення проблем; комушкабельшсть; aктивнiсть та iнiцiaтивнiсть; здaтнiсть виробляти новi iде!; креа-тивнiсть; творчий тдщ; лiдерськi якостi та оргашза-цiйнi здiбностi. Як i для aбiтурiентiв, для студентiв за важливктю прaктичнi професiйнi навички посiдaють 6 мшце, а теоретичнi знання за фахом - лише 17, ана-лiтичнi здiбностi - 16.
Таким чином, простежуеться орiентовaнiсть студентiв на набуття м'яких навичок творчого характеру, що в умовах розвитку шновацшно! економши е необх^дним. Проте мае мшце недооцiнкa теоретично! та практично! складових подготовки, що значно ускладнюе процес навчання та швелюе мож-ливостi пiдготовки прaктико-орiентовaних фaхiвцiв з потужною теоретичною базою. Тaкi очшування вiд результату здобуття вищо! освiти серед студентства свiдчить про романтизм i неусвiдомленiсть профе-
1 Етап. Визначення набору компетентностей фах1вц1в з вищою осв\тою
2 Етап. Зб\р даних та визначення середн\х оц\нок важливост\ компетентностей фах\вц\в з вищою осв\тою (Уваж - оц\нка важливост\ )
Аб\тур\енти
Студенти
Випускники Роботодавц\
Викладач\
3 Етап. Зб\р даних \ визначення середн\х оц\нок задоволеност\ компетентностями
(Уз - оц\нка задоволеност\)
Випускники
X
Роботодавц \
4 Етап. Зб\р даних \ визначення середн\х оц\нок можливостей набуття компетентностей
(Ум - оц\нка можливостей)
Студенти
X
Викладач\
5 Етап. Розрахунок \нтегральних оц\нок:
Уг, = 2Уаж V (1) або У, = 2Уваж ' Ум , (2) де У. - \нтегральна оц\нка г'-Т компетентност\ випускник\в (а) 1 р оботодавц\в (е);
Ув
■ оц\нка важливост\ г'-Т компетентност\; Уз - оц\нка задоволеност\ г'-ю компетентн\стю;
У - \нтегральна оц\нка г'-Т компетентност\ студент\в ') та в икладач\в (я);
я
Ум - оц\нка можливостей здобуття г'-Т компетентност\
6 Етап. Розрахунок показника м\ри розриву сприйняття компетентностей:
У
У ■ У,
Г еаг$ . з / м$ .
Мрозриву =■100% =1 . 1 . ■100%, (3)
розриеу у. 2 У ■У
гЕ \ еагЕ
де М
розриву
м\ра розриву; - \нтегральна оц\нка г'-Т компетентност\.-м стейкхолдером;
'Е
л
7 Етап. 1дентиф\кац\я м\ри розриву 8 Етап. Визначення типу
сприйняття компетентностей -1 управлшського р1ш ення
Мрозриву > 100% - розрив в\дсутн\й —> ГЛдтримання досягнутого р\в ня
90% <Мрозриву < 100% - розрив пом\рний —> Застосування попереджувальних д\й
70% < М,
розриву
< 89,9% - розрив суттевий
Застосування коригувальних д \й
М
розриву
< 69,9% - дуже сильний розрив
Застосування реан\мац\йних д\й
Рис. 1. Структурно-логiчна схема послщовносл оцiнювання сприйняття важливостi компетентностей фахiвцiв
iз вищою освiтою з позицп ключових стейкхолдерiв
сiйного вибору, нерозумшня реалiй ринку працi та Водночас за ощнкою випускникiв, робото-
сфери компетенцш за фахом, якому вони навчаються; давцiв, викладачiв найбiльш важливими виявилися
переважну орieнтованiсть на документальне шдтвер- практичнi професiйнi навички - 1 мшце, теоретич-
дження вищоТ освiти у виглядi диплому. ш знання також мають значно вищi ранги - 5, 2 та
3 мкце вОдпов^дно. За iншими компетентностями простежуеться суттева диференщащя сприйняття !х вaжливостi серед указаних стейкхолдерiв. Якщо для роботодавщв бiльш важливими е вмшня працювати в комaндi, користуватися комп'ютером, 1нтернетом, гаджетами, володiння шшою спорiдненою професО-ею, то, за оцшкою виклaдaчiв, на 2, 4 та 5 мкцях вОд-повОдно - комунiкaбельнiсть, здaтнiсть до шдприем-ництва, aнaлiтичнi здiбностi. До п'япрки найб1льш важливих компетентностей та особистих характеристик випускниками вiднесено навички виршення проблем,вмiння користуватися комп'ютером, 1нтер-нетом, гаджетами, здaтнiсть шукати та сприймати нову шформащю. У щлому виявлено iстотнi роз-бiжностi у сприйнятт вaжливостi компетентностей фaхiвцiв з вищою освггою серед ключових стейкхол-дерiв, унaслiдок чого завданням ЗВО е прийняття в^пов^дних упрaвлiнських ршень, спрямованих на урахування виявлених розбiжностей для досягнен-ня едино! мети - шдготовки високоякiсного фaхiвця вОдпов^дно до потреб i вимог ринку пращ. Ткьки за цих умов можливе задоволення шдив^уальних, ко-лективних, сустльних потреб усiх ключових стейк-холдерiв, а також !хнiх комерцшних, економiчних i соцiaльних iнтересiв.
Kрiм оцiнювaння сприйняття вaжливостi компетентностей фaхiвцiв з вищою освiтою, у процеа дослiдження виявлено зaдоволенiсть ними - у випускнишв та роботодавщв та можливкть отримання - у студенпв та виклaдaчiв. Оск1льки студенти до завершення всього процесу навчання не можуть ощнити кiнцевий результат, !м було за-пропоновано оцiнювaти можливосп набуття компе-тентностей у ЗВО, в якому навчаються. Представни-ки професорсько-викладацького складу ощнювали можливостi набуття компетентностей, спираючись на свш педaгогiчний досвiд i рiвень якостi пiдготовки у ЗВО. Випускники ощнювали рiвень зaдоволеностi компетентностями, як вони набули в результат на-вчання у ЗВО, а роботодавщ - рiвень зaдоволеностi фаховими компетентностями та особистими якостя-ми фaхiвцiв з вищою освiтою, як працюють на !хньо-му шдприемствО
За результатами опитування студенти найбкьш високо оцiнили можливостi здобуття таких компетентностей, як здатшсть до шдприемництва, кому-нiкaбельнiсть, вмiння користуватися комп'ютером, 1нтернетом, гаджетами; креaтивнiсть, творчий шдид; навички вирiшення проблем. Поряд iз цим найниж-чими середшми оцiнкaми характеризуються можли-востi набуття теоретичних знань за фахом, володшня шшою спорОдненою професiею, aктивнiсть та Шща-тивнiсть, здaтнiсть виробляти новi Оде!.
Анaлiз спiввiдношення вaжливiсть/можливiсть здобуття професшних компетентностей для студен-йв указуе на нaявнiсть нaйбiльшо! невОдповОдност
за такими, як: теоретичнi знання за фахом; практичш професiйнi навички; вмшня критично мислити; ак-тившсть та iнiцiaтивнiсть; здaтнiсть виробляти новi iде!; креaтивнiсть; творчий пiдхiд; лОдерськ якостi та оргaнiзaцiйнi здiбностi; вмшня працювати в команд^ здaтнiсть шукати та сприймати нову шформащю.
Випускники найбкьш задоволеш набутими вмш-нями користуватися комп'ютером, 1нтернетом, гаджетами, працювати в командО комунiкaбельнiстю, вмш-ням критично мислити, а незадоволеш - креатившс-тю, теоретичними знаннями за фахом, практичними професiйними навичками. Порiвняно зi студентами у випускниюв виявлено розбiжностi мiж вaжливiстю та задоволешстю за меншою кiлькiстю компетентностей, лише за такими, як: теоретичш знання за фахом; практичш професшш навички; актившсть та шща-тивнiсть; здaтнiсть виробляти новi Оде'!; креaтивнiсть; творчий шдщ; навички виршення проблем; здaтнiсть шукати та сприймати нову шформащю; вмшня само-стшно навчатися, самовдосконалюватися.
Майже абсолютну вОдповОдшсть виявлено мОж сшввОдношенням важливкть/задово-лешсть за такими критерОями, як: вмшня критично мислити; комушкабельшсть; знання шо-земно! мови; стресостшюсть; стшшсть до конфлш-пв; вмшня користуватися комп'ютером, 1нтернетом, гаджетами; здатшсть до шдприемництва; анал1тичш здОбностО
Своею чергою, роботодавщ задоволеш вмшням фахОвцОв з вищою освОтою користуватися комп'ю-тером, 1нтернетом, гаджетами; !хньою комушкабель-нОстю, стресостОйкОстю, стОйкОстю до конфлОктОв, вмОн-ням критично мислити, а найбОльш не задоволенО -теоретичними знаннями за фахом, навичками вирь шення проблем, практичними професОйними нави-чками, вмОнням працювати в командО. НайбОльша не-вОдповОднОсть мОж спОввОдношенням важливОсть/задо-воленОсть виявлена вОдносно практичних професОй-них навичок, середня оцшка важливосп перевищуе 4,5 бала, а середня оцшка задоволеност становить лише 2,71 бала. СуттевО розб1жносй також спостерь гаються вОдносно теоретичних знань за фахом; навичок виршення проблем; вмшня працювати в командО самостОйно навчатися, самовдосконалюватися; аналО-тичних здОбностей.
Водночас найвищою е середня оцшка у сприй-нятп викладачами можливосп набуття теоретичних знань у ЗВО, лише вона одна перевищуе 4 бали. УсО ОншО оцОнки нижче 4 балОв, що свОдчить про адекватнОсть одержаних результатОв реальнОй ситуацО! та критичне самооцОнювання фахОвцями сфери вищо! освОти ситуаци, що склалася. Середш оцшки бкьшО за 3,5 бала, мають лише можливостО навчання ко-ристуватися комп'ютером, 1нтернетом, гаджетами; набуття практичних професОйних якостей; комунО-кабельнОсть; оволодОння Оншою спорОдненою профе-
аею. Виявлено, що мають мiсце суттeвi розбiжностi мiж важливiстю професiйних компетентностей та особистих якостей для викладачiв та !хшми оцiнками можливостей оволодшня ними в процесi навчання у ЗВО. Наведеш результати вказують на розумшня ви-кладачами проблем щодо пiдготовки фахiвцiв у ЗВО та необх^шсть пошуку шляхiв !хнього виршення, що потребуе прийняття вiдповiдних управлшських рiшень. Iхнiй характер, наскiльки вони будуть карди-нальними, визначено на основi мiри розриву.
Суттевий розрив оцшок усiх ключових стейк-холдерiв виявлено вiдносно теоретичних знань за фа-хом, практичних професiйних навичок, що в^ддов^д,-но до розроблено! методологи дослiдження потребуе застосування коригувальних дгй вiдносно навичок вирiшення проблем. У щлому за усiма досл^джени-ми професiйними компетентностями та особистими якостями виявлено суттевi розбiжностi штегральних оцiнок (рис. 2). Найбiльшою мiрою характеризуються розбiжностi мiж оцiнками студенпв, якi е безпосе-реднiми споживачами освишх продуктiв ЗВО, та ви-кладачiв, що вiдображае невiдповiдностi в поточному вимiрi та вказуе на необх^шсть прийняття вГдповГд-них управлшських ршень.
Виявленi факти свiдчать про те, що головна проблема ЗВО на даному еташ полягае в нев^дпов^дност! компетентностей фахiвцiв з вищою освиюю сучасним вимогам, осюльки вища освiта не забезпечуе акту-альностi знань та професiйних навичок. Установлено суттеве в^ставання того, що викладаеться, вГд нових знань, як! швидко з'являються та використовуються в тш чи шшш професiйнiй сфер1
Тому першочерговим завданням ЗВО е вдо-сконалення осв^их програм з урахуванням сучас-
них вимог роботодавщв та очiкувань студентiв щодо результапв навчання, процесу навчання, персоналу. Отже, управлшськ рiшення необхiдно приймати вгд-носно елементу комплексу маркетингу «пропозищя». Основним принципом при цьому е принцип шнова-щйносп, що зумовлюе формування маркетингово! полГтики у ЗВО, спрямовано! на нiвелювання розриву сприйняття компетентностей фахiвцiв з вищою освг-тою з позици ключових стейкхолдерiв.
Формування та реалiзацiя маркетингово! полГтики потребуе постшно! взаемоди ЗВО з ключовими стейкхолдерами на ринку про-дукпв вищо! освГти. Для забезпечення взаемоди ЗВО з ключовими стейкхолдерами в1дпов1дно до зазначе-них особливостей необх^ним е використання рГзних шструменпв комплексу маркетингу (рис. 3).
Основним завданням маркетингу взаемоди ЗВО з ключовими стейхолдерами е формування !х лояльност до ЗВО для забезпечення можливостей його стабкьного розвитку.
ВИСНОВКИ
Процеси глобалiзацii та шформатизаци, розвитку економши знань сприяли пiдвищенню мобкьнос-т працiвникiв, що зумовило необхiднiсть адаптаци закладiв вищо! освГти до нових умов конкуренци на ринку послуг вищо! освГти. Виходячи з цього зрос-ла роль маркетингу в налагодженш взаемоди мГж суб'ектами даного ринку. За результатами апробаци запропонованого науково-методичного тдходу виявлено невiдповiднiсть очiкувань та важливостi для ключових стейкхолдерiв сформованих компетентностей у фахiвцiв з вищою освГтою в процеа навчання
Теоретичн знания за фахом Аналггичш зд1бност^ ———Практичн профес1Йн1 навички Володшня ¡ншою
спорщненою профес¡£ю ,<-'''' Вм¡ння критично мислити
Здатн¡сть шукати та сприймати нову ¡нформа^ю
Здатн¡сть до п¡дпри£мництва
Вм¡ння самостшно навчатися самовдосконалюватися
Вм¡ння користуватися комп'ютером, 1нтернетом, гаджетами
Стресостшккть ст¡йк¡сть до конфлктт
Знання ¡ноземноТ мови
Kомун¡кабельн¡сть
Активнкть та ¡н¡ц¡ативн¡сть, здатн¡сть виробляти нов¡ ¡деТ
Kреативн¡сть, творчий п¡дх¡д
Навички виршення проблем
ГЛдерсью якост¡ та органвацшн зд¡бностi Вм¡ння працювати в командi
• - Для абггуркнтш -■ — - - Для працедав^в-
■ Для студент¡в — Для викладачт
Для випускник¡в
Рис. 2. Карта сприйняття компетентностей фахiвцiв з вищою осв^ою з позици ключових стейкхолдерiв
Управлшсьм ршення
Навички виршення проблем та ¡нш1 загальы компетентноcт¡
Розрив сприйняття компетентностей фаx¡вц¡в з вищою осв!тою з позицп ключових cтейкxолдер¡в
Ткхолтечы знання за фахом
Практичн профеc¡йн¡ навички
Складов! елементу «пропозиц ¡я» комплексу маркетингу ЗВО
V 1 \г
Продукт Процес Персонал
Розробка Упровадження Оптимвацт
та впровадження шновацшних кlлькlcного
ушкальних метод1в та якlcного складу,
авторських курав, та технолопй органвацт
оновлення змкту навчання, внутрlшнього
дисциплш удосконалення маркетингу,
та навчального процеав забезпечення умов
контенту орган1зац|' для проведення
за результатами та управлшня наукових
наукових дослщжень навчальним процесом, дослщжень та впровадження
Практико-оргёнто-ван методи та технолог!'' навчання, взаемодт з працедавцями залучення роботодавцт до процесу навчання 'хых результатlв у навчальний процес, формування маркетинговой' культури, web-культури
Формуван ня маркетинговой пол!тики ЗВО
Рис. 3. Рекомендован управлiнськi рiшення щодо швелювання розриву у сприйнятт компетентностей фахiвцiв
з вищою оcвiтою
у закладах вищо'' ocBiTM. Виявлено, що для узгодження штересш ключових стейкхолдерiв на ринку продуктш вищо'' освiти важливо придкяти увагу набуттю не лише м'яких навичок (soft skills), на яю наразi зверта-еться увага, але й посилювати професшш (hard skills) компетентносп в напрямку формування практичних навичок професи, умiння виршувати професiйнi про-блеми, володiння споркненою професieю.
Задля налагодження постiйно'i взаемоди ЗВО з ключовими стейкхолдерами та урахування '!х потреб i очiкувань пiд час формування та реалкаци мар-кетингово!' полiтики на ринку продуктiв вищо!' освiти необхкно створення цiлiсноi' суб'ект-орiентованоi' системи маркетингу на вс1х рiвнях управлiння. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Баришевська I. В., Корабахша А. Ю. Особливос-Ti впливу стейкхолдерiв на розвиток осв^нього простору вищого навчального закладу. URL: http://dspace.mnau. edu.ua:8080/jspui/bitstream/123456789/1910/1/stattia_ Barishevskaya_Korabahina_2016.pdf.
2. Вищi навчальнi заклади. URL: http://www.ukrstat. gov.ua/operativ/operativ2005/osv_rik/osv_u/vuz_u.html
3. Карапетян А. О. Вдосконалення мехашз!^в управ-лiння системою вищо! освiти Укра!ни в умовах Болонського процесу : дис. ... канд. наук з держ. упр. : 25.00.02. Харш, 2015. 240 с.
4. Костючков С. К. Особислсть, сусптьство i держава як замовники та споживачi ocBiTHix послуг. ВсникЖитомир-ського державного ушверситету iMeHi 1вана Франка. Cepin «Флософськ науки». 2015. Вип. 3. С. 16-21.
5. Панчишин С. М., Гринькевич О. С. Поняттевий апарат шституцмного аналiзу конкурентоспроможностi системи вищо! ocBi™. EKOHOMiка розвитку. 2017. № 1. С. 50-58.
6. Тимошенков I. В., Нащекша О. М. Суб'екти, агенти, актори i стейкхолдери в економiчних дослiдженнях освiти. B4eHi записки Харювського гумантарного унiверситету «Народнаукранська академiя». 2012. Т. 18. Кн. 1. С. 167-176.
7. Федорченко Ю. Реформа вищо! освiти: компромк стейкхолдерiв // Критика: мiжнародний огляд книжок та щей. URL: https://krytyka.com/ua/community/blogs/reforma-vyshchoyi-osvity-kompromis-steykkholderiv
8. Цимбаленко Н. В., Тарасенко О. С. Формування моделi управлшня конкурентним потен^алом ВНЗ на осно-вi теорп зацiкавлених сторiн. Всник Кивського нацонально-го унiверситету технологй та дизайну. Спецвипуск «Ефек-тивнсть органiзацiйно-економiчного механiзму iнновацiй-ного розвитку вищоi' освти». 2016. С. 307-313.
9. Чепак В. В. Ушверситет як стейкхолдер-компа-шя: потреба чи необхщшсть? // Взаимодействие образовательных учреждений со стейкхолдерами: веление времени : материалы XV междунар. науч.-практ. конф. (г. Харьков, 16 февраля 2017 г.). Харьков : Изд-во НУА, 2017. URL: http://www.nua.kharkov.ua/images/stories/Nauka/nauchnie_ meropriyatiya/2/ chepak.pdf
10. Mainardes E. W., Alves H., Raposo M. An Exploratory Research on the Stakeholders of University. Journal of Management and Strategy. 2010. Vol. 1. No. (1). P. 76-88. DOI: http:// dx.doi.org/10.5430/jms.v1n1p76
11. Pereira M. A. C., Da Silva M. T. A Key Question for Higher Education: Who are the customers? In: Proceedings of the 31st Annual Conference of the Production and Operations Management Society. P0M-2003, April, 4-7, 2003. Atlanta, GE. URL: https://www.pomsmeetings.org/ConfProceedings/001/ Papers/SOM-19.3.pdf.
12. Marie I. Stakeholder analisys of higher education institutions. Interdisciplinary Description of Complex Systems. 2013. Vol. 11. Issue 2. P. 217-226.
REFERENCES
Baryshevska, I. V., and Korabakhina, A. Yu. "Osoblyvosti vplyvu steikkholderiv na rozvytok osvitnyoho prostoru vysh-choho navchalnoho zakladu" [Features of the influence of stakeholders on the development of educational space of higher education]. http://dspace.mnau.edu.ua:8080/jspui/ bitstream/123456789/1910/1/stattia_Barishevskaya_Kora-bahina_2016.pdf
Chepak, V. V. "Universytet yak steikkholder-kompaniia: potreba chy neobkhidnist?" [University as a stakeholder company: demand or necessity?]. Vzaimodeystviye obrazovatel-nykh uchrezhdeniy so steykkholderami: veleniye vremeni. 2017. http://www.nua.kharkov.ua/images/stories/Nauka/ nauchnie_meropriyatiya/2/chepak.pdf
Fedorchenko, Yu. "Reforma vyshchoi osvity: kompromis steikkholderiv" [Higher education reform: a stakeholder compromise]. Krytyka: mizhnarodnyi ohliad knyzhok ta idei. https:// krytyka.com/ua/community/blogs/reforma-vyshchoyi-osvity-kompromis-steykkholderiv
Karapetian, A. 0. "Vdoskonalennia mekhanizmiv uprav-linnia systemoiu vyshchoi osvity Ukrainy v umovakh Bolons-koho protsesu" [Improvement of the mechanisms of management of the higher education system of Ukraine in the conditions of the Bologna process]: dys.... kand. naukzderzh. upr. : 25.00.02, 2015.
Kostiuchkov, S. K. "Osobystist, suspilstvo i derzhava yak zamovnyky ta spozhyvachi osvitnikh posluh" [Personality, society and the state as customers and consumers of educational services]. Visnyk Zhytomyrskoho derzhavnoho universytetu imeni Ivana Franka. Seriia «Filosofski nauky», no. 3 (2015): 16-21.
Mainardes, E. W., Alves, H., and Raposo, M. "An Exploratory Research on the Stakeholders of University". Journal of Management and Strategy, vol. 1, no. 1 (2010): 76-88. DOI: http:// dx.doi.org/10.5430/jms.v1n1p76
Maric, I. "Stakeholder analisys of higher education institutions". Interdisciplinary Description of Complex Systems, vol. 11, no. 2 (2013): 217-226.
Panchyshyn, S. M., and Hrynkevych, O. S. "Poniattievyi aparat instytutsiinoho analizu konkurentospromozhnosti sys-temy vyshchoi osvity" [The Conceptual Apparatus for Institutional Analysis of the Higher Education System Competitiveness]. Ekonomika rozvytku, no. 1 (2017): 50-58.
Pereira, M. A. C., and Da Silva, M. T. "A Key Question for Higher Education: Who are the customers?" Proceedings of the 31st Annual Conference of the Production and Operations Management Society. POM-2003, April, 4-7, 2003. Atlanta, GE. https://www.pomsmeetings.org/ConfProceedings/001/Pa-pers/SOM-19.3.pdf
Tsymbalenko, N. V., and Tarasenko, O. S. "Formuvannia modeli upravlinnia konkurentnym potentsialom VNZ na osnovi teorii zatsikavlenykh storin" [Formation of model of competitive potential management of HEI based on stakeholder theory]. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho universytetu tekhnolohii ta dyzainu. Spetsvypusk «Efektyvnist orhanizatsiino-ekonomi-chnoho mekhanizmu innovatsiinoho rozvytku vyshchoi osvity» (2016): 307-313.
Tymoshenkov, I. V., and Nashchekina, O. M. "Subiekty, ahenty, aktory i steikkholdery v ekonomichnykh doslidzhen-niakh osvity" [Subjects, Agents, Actors, and Stakeholders in Economic Studies in Education]. Vcheni zapysky Kharkivskoho humanitarnoho universytetu «Narodna ukrainska akademiia», book 1, vol. 18 (2012): 167-176.
"Vyshchi navchalni zaklady" [Universities]. http://www. ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2005/osv_rik/osv_u/vuz_u. html
CL
<C
< £
o
u
