CC BY
5
Научная статья УДК 81'42
DOI10.24147/2413-6182.2024.11 (3). 525-538
ISSN 2413-6182 elSSN 2658-4867
«БОГИ МАРКЕТИНГА», ИЛИ РЕКЛАМА В ДИСКУРСЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Н.Н. Евтугова10, Е.В. Новикова2
1 Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (Омск, Россия) 2 Омский государственный аграрный университет им. П.А. Столыпина
(Омск, Россия)
Аннотация: Онлайн-коммуникация, позволяющая пользователям открыто выражать свое мнение, комментируя размещенную в сети информацию, предоставляет возможность изучить общественное мнение по определенной проблеме. Цель статьи - выявить особенности рекламы, обсуждаемой пользователями информационно-развлекательной платформы, и определить основные содержательные составляющие комментариев, с учетом их оценочных коннотаций. Материалом исследования послужили посты с фотографиями рекламных баннеров, логотипов, названий заведений и комментарии к ним. Работа выполнена в рамках когнитивно-дискурсивной парадигмы. Авторы приходят к выводу, что основными характерными особенностями рекламы, активно обсуждаемой в сети, являются обращение разработчиков к образам известных деятелей культуры и искусства, высмеивание серьезных проблем, а также сексуальный подтекст. В отдельных случаях внимание привлекает не сама реклама, а неудачное место ее размещения. Основные содержательные составляющие комментариев можно разделить на несколько групп: обсуждение непосредственно рекламы, включая элемент узнавания города или точного места ее размещения, свои примеры аналогичной рекламы, обсуждение собственных проблем или проблем общества в целом, связанных с содержанием рекламного сообщения. Комментарии с положительной оценочной коннотацией касаются, прежде всего, рекламы, в которой разработчики используют прецедентные феномены. Крайне негативную оценку получает провокативная реклама.
Ключевые слова: реклама, рекламный слоган, когнитивно-дискурсивная парадигма, дискурс общественного мнения, интернет-комментарий, оценочная коннотация.
Для цитирования:
Евтугова Н.Н., Новикова Е.В. «Боги маркетинга», или Реклама в дискурсе общественного мнения // Коммуникативные исследования. 2024. Т. 11. № 3. С. 525-538. DOI: 10.24147/2413-6182.2024.11(3).525-538.
© Н.Н. Евтугова, Е.В. Новикова, 2024
Сведения об авторах:
1 Евтугова Наталья Николаевна, кандидат филологических наук, доцент,
доцент кафедры лингвистики и перевода
2 Новикова Елена Владимировна, кандидат филологических наук, доцент,
доцент кафедры иностранных языков
Контактная информация:
1 Почтовый адрес: 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а
2 Почтовый адрес: 644008, Россия, Омск, Институтская пл., 1
1 E-mail: [email protected]
2 E-mail: [email protected] Конфликт интересов:
Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов Дата поступления статьи: 24.04.2024 Дата рецензирования: 30.05.2024 Дата принятия в печать: 30.06.2024
Введение
Реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества и сопровождает практически все сферы. Целью коммерческой рекламы является привлечение внимания потенциального потребителя к продукции фирмы или услугам организации. Социальная реклама обращается к значимым проблемам общества и предлагает пути их решения. При этом не всегда реклама разрабатывается специалистами в сфере маркетинга, многие индивидуальные предприниматели самостоятельно занимаются поиском подходящего названия или рекламного слогана, печатают рекламные буклеты, размещают вывески и объявления. Однако часто «рекламодатель забывает, что рекламный дискурс имеет еще и культурофор-мирующую цель, не только транслируя потребителю информацию о товаре или услуге, но и формируя у него определенные моральные ценности» [Букина, Кутенева 2018: 131]. То, что реклама должна быть запоминающейся и оригинальной, является неоспоримым фактом. Но в некоторых случаях мы видим так называемое «квазикреативное творчество», когда шоковые способы воздействия на потребителя вызывают у него неприятие как отдельного (вербального или невербального] компонента, так и смысла рекламного сообщения в целом [Амири 2013].
Изучение отношения общества к рекламе стало возможным во многом благодаря развитию интернет-коммуникации. Общение в сети, для которого характерна анонимность и дистантность, позволяет пользователям открыто выражать свою точку зрения и вступать в дискуссии по интересующим их темам, в том числе обсуждать рекламу, которая по той
или иной причине привлекла их внимание. Именно поэтому в своей работе мы подошли к выбору материала исследования, не основываясь на своей субъективной оценке рекламного продукта, а предприняли попытку выяснить особенности той рекламы, которая по разным причинам послужила поводом для публикации поста и последующего его обсуждения в интернет-пространстве.
Цель статьи - выявить особенности рекламы, которая привлекла внимание пользователей информационно-развлекательного интернет-сообщества и послужила поводом для публикации поста, а также определение основных содержательных составляющих комментариев к этим постам, с учетом их оценочных коннотаций.
Теоретическую базу исследования составили работы, посвященные рекламному дискурсу, проблемам восприятия и оценки рекламной продукции (провокативная, шоковая реклама, текстовые деликты], вопросам интернет-коммуникации (интернет-комментариев], а также теории интернет-дискурса (см.: [Борисова 2018; Jaworska 2020; Терских, Зайцева 2021; Терских, Зайцева 2023; Букина, Кутенева 2018; Амири 2013; Амири 2014; Bryta, Gruczynska 2020; Митягина 2019; Савельева 2017, Setka Cilic, Ilic Plaue 2021; Clementson 2019; Голев, Ким 2023]].
Стремление разработчиков рекламы к креативности нередко приводит к созданию «шоковой», «провокативной», «неэтичной» рекламы. Данные понятия часто рассматриваются как синонимичные. Обращаясь к понятию провокативной рекламы, исследователи отмечают, что «нельзя говорить об абсолютной синонимичности провокационности и провока-тивности» [Терских, Зайцева 2021: 249]. По отношению к провокационной, шокирующей, эпатажной рекламе понятие «провокативность» является более широким и не имеет негативной коннотации [Терских, Зайцева 2021: 251]. Основными функциями провокативной рекламы М.В. Терских считает функцию привлечения внимания, функцию дифференцирования, мнемоническую функцию, функцию «вирусного распространения» и прагматическую функцию [Терских, Зайцева 2021: 251-252]. Высокая эффективность провокативной рекламы уже доказана специалистами в сфере маркетинга, она действительно редко остается незамеченной, но предугадать реакцию потребителя (общественное мнение] очень сложно. Результаты изучения отношения к рекламе в социальных сетях с использованием анкетирования показали, что значимыми факторами при восприятии рекламы являются дизайн и информативность рекламы, а также мотивационные факторы пользователей [Al Haj Eid et al. 2020: 2361].
Общественное мнение как «совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей» изучается с практической точки зрения в таких науках, как психология, маркетинг, политика, социология и т. д. [Красильникова 2011: 136]. Н.А. Кра-сильникова заявляет дискурс общественного мнения как «отдельную раз-
новидность дискурса в срезе политической коммуникации», выявляет его основные характеристики, отмечая, что особый интерес для когнитивной лингвистики представляет его оценочная модальность [Красильни-кова 2011: 136]. Полагаем, что понятие «дискурс общественного мнения» применимо и к другим сферам коммуникации. Интернет-коммуникация представляет особый интерес для изучения дискурса общественного мнения. Любой человек может стать участником коммуникационного процесса в сети, реализуя возможности самопрезентации и выплеска энергии (в том числе и отрицательной] в условиях виртуальности и анонимности [Красильникова 2011: 137-138]. Мы полностью разделяем мнение Н.А. Красильниковой, что интернет-коммуникация (в частности комментарии] являются отдельной сферой дискурса общественного мнения и представляют наибольший объем информации для когнитивного анализа [Красильникова 2011: 138].
Исследователи отмечают, что несмотря на потенциал онлайн-пространств для общественного обсуждения, они часто полны деструктивных, нецивилизованных и агрессивных комментариев [Rösner, Winter, Krämer 2016: 461].
Интернет-комментарий (сетевой комментарий, коммент] - это «короткое сообщение, выражающее мнение читателя о различном исходном сетевом материале» [Щипицина 2015: 528]. Исследования интернет-комментариев проводятся как с позиций теории коммуникативного действия, в частности, как результат реплицирования, в рамках теории виртуального диалога, так и в рамках теории жанров (см.: [Митягина 2019; Дударева, Шпильная 2021; Голев, Ким 2023; Щипицина 2015; Митягина, Сидорова 2016]]. Особое внимание уделяется изучению эмоционально-оценочной и креативной составляющей комментариев (см.: [Викторова, Пантеева 2023; Буянова 2022; Гималетдинова, Довтаева 2020]].
Мы разделяем мнение ученых, причисляющих интернет-комментарий к субжанру интернет-дискурса. Как субжанр он функционирует «в составе более сложного жанрового образования (статья, сетевое СМИ, социальная сеть и т. п.]» [Щипицина 2015: 528]. Для интернет-комментария характерно подчиненное положение и прагматическая детерминированность исходным текстом [Митягина 2019]. Об этом свидетельствуют и данные экспериментов [Clementson 2019].
В процессе интернет-коммуникации комментарии могут выполнять разнообразные функции, присущие другим жанрам интернет-дискурса. Л.Ю. Буянова выделяет следующие виды комментариев: «1] комментарий-исповедь; 2] комментарий-воспоминание; 3] комментарий-прогноз; 4] комментарий-оценка; 5] комментарий-поддержка; 6] комментарий-критика; 7] комментарий-рассуждение; 8] комментарий-описание; 9] комментарий-нравоучение/нотация; 10] комментарий-шутка; 11] комментарий-рассказ; 12] комбинированный комментарий» [Буянова 2022: 48].
При этом важно отметить, что целью комментариев в профессиональной сети является информирование и дискуссия, тогда как в непрофессиональных интернет-сообществах комментарии выполняют прежде всего функции оценки и дополнения исходного материала [Щипицина 2015: 530]. Превалирование отрицательных оценочных коннотаций интернет-комментариев обусловлено условиями интернет-коммуникации и стремлением авторов комментариев к оригинальности [Викторова, Пан-теева 2023].
Материал и методы исследования
В материал исследования вошли 32 поста с хештегами креативная реклама, боги маркетинга, реклама и юмор, авторы которых обращают внимание интернет-сообщества к рекламному баннеру, слогану, вывеске, названию заведения (кафе, магазин, мастерская], а также комментарии к этим постам в количестве 1128 примеров. Источником материала является русскоязычное информационно-развлекательное сообщество Pikabu (https://pikabu.ru] - одна из популярных платформ с посещаемостью свыше 100 млн в месяц. Авторство комментариев (ники) удалены, орфография и пунктуация сохранены. Методами исследования послужили когнитивно-дискурсивный анализ, описание, систематизация и интерпретация языкового материала, метод дедукции, элементы статистического анализа.
Полагаем, что заявленный в работе подход к выбору и анализу материала позволяет рассмотреть современную профессиональную и непрофессиональную рекламу с позиций дискурса общественного мнения. Отличительной чертой анализируемого материала является также отсутствие развернутого текста исходного поста. Все фотографии рекламы, размещенные пользователями, снабжены лишь заголовком.
Результаты и дискуссия
Немаловажным фактором, стимулирующим аудиторию интернет-сообщества к обсуждению, является способ подачи материала автором. Все заголовки к анализируемым постам можно классифицировать следующим образом:
1] заголовок - тема обсуждения, например: Немного гениального маркетинга из Якутии;
2] заголовок, выражающий авторскую оценку рекламы, например: Креативненько;
3] заголовок-рассуждение, вывод автора, например: Вот и кончилась эпоха;
4] заголовок-вопрос к аудитории, например: Скажите это креативно?;
5] заголовок, представляющий авторскую интерпретацию рекламы, например: Три - это глагол (о названии фирмы «Три минтая»].
В результате проведенного анализа были выделены укрупненные группы рекламы, которая привлекла внимание пользователей информационно-развлекательной платформы Pikabu.
В первую группу вошла реклама, в которой использованы прецедентные феномены (имена известных людей, фильмов, мультфильмов или аллюзии на них]. Самое большое количество комментариев было отмечено к рекламе, в которой разработчики обращаются к теме коммунизма. Сам пост опубликован под заголовком «Коммунизм неизбежен». В данную группу вошли рекламные баннеры с изображением В.И. Ленина и К. Маркса и соответствующие слоганы: Мы работаем на Владимира Ленина, Мы работаем на Карла Маркса. В этих примерах разработчики рекламы используют указание месторасположения своей фирмы (улица Ленина, улица К. Маркса] в сочетании с глаголом, который имеет также значение 'работать на кого-либо'. Общее количество комментариев к этим постам составило 406. Все комментарии можно разделить на три группы. В первую группу входят непосредственно оценочные высказывания, например: Ну а че, мне такой юмор по душе; Бальзам на мою пролетарскую душу; Вообще ребята красавцы. Заставили улыбнуться. Отмечены также комментарии, выражающие негативное отношение как к качеству рекламы (Так опозорить вождя пролетариата, надо было постараться], так и к самой затронутой в заголовке поста теме, например комментарий: Подготовка к нищете... Вторую группу составили комментарии, в которых пользователи демонстрируют похожую рекламу или предлагают свои примеры. Третья группа включает в себя комментарии, в которых актуализировано узнавание места, города, где установлена реклама.
Обращение разработчиков рекламы (подчеркнем, что они не всегда являются профессионалами] к названиям фильмов и мультфильмов находит абсолютно разную оценку в интернет-комментариях. Например, фото станции шиномонтажа с названием «Город бамперов. Мятый элемент» сопровождается комментариями с предложениями подобных названий: А для автомойки «Мытый элемент»!:-); А для забегаловок «Сытый элемент». Пользователи предлагают и другие варианты, содержащие указание на фильм «Пятый элемент», например высказывается предложение использовать в качестве визитки «мультипаспорт». Оформление комментариев наглядно демонстрирует положительное отношение к такому креативу. А комментарии узнавания месторасположения рекламы положительно оценивают непосредственно саму мастерскую: Новосибирск))) Сколько там бамперов поменял.
Подобную реакцию в комментариях мы наблюдаем и в обсуждении поста под заголовком «Мастера названий в Подмосковье», демонстрирующего фотографию студии лазерной эпиляции «ГладкийЯ». Комментарии: Ахаха, зачет!, Капелька какая приветливая еще), Да все правильно делают - свидетельствуют о положительной оценке работы разработчиков
названия и логотипа. Кроме оценочных высказываний пользователи интернет-сообщества предлагают и свои варианты креативных названий, а также демонстрируют фото реально существующих студий эпиляции из других городов, названия которых вызывают неоднозначную реакцию, например студия «Заросли» в Кемерове или «Гладкий ежик» в Москве.
Пост с фотографией гриль-кафе «Молчание ягнят» собрал комментарии с неоднозначной оценкой. Отзывы о заведении в большинстве своем положительные, пользователи описывают качество блюд, свои общие впечатления и т. д. Что же касается самого названия, то комментарии сводятся к теме каннибализма, демонстрируются кадры из одноименного фильма, обсуждается герой фильма Ганнибал Лектер и актер Энтони Хопкинс, исполнивший эту роль. Отмечено всего два комментария с относительно положительной оценкой: Мило), Готичненько.
Неоднозначную оценку получает в комментариях фото жилого комплекса «Бунин» с изображением Н.В. Гоголя. Одни пользователи высказывают мнение о безграмотности разработчиков, например комментарий: Жертвы ЕГЭ. Другие понимают, что это всего лишь рекламный ход, например комментарий: но своей цели привлечь внимание они добились. Отрицательные комментарии преобладают в обсуждении рекламы компании «Брус Уиллис» (на рекламной вывеске изображено лицо актера, плавно переходящее в брус]. При обсуждении студии загара «10 негритят» практически все комментарии связаны с известной считалочкой, например: 10 негритят загар решили сделать. Один в солярии заснул и их осталось девять.
Крайне негативно пользователи оценивают рекламу, в которой разработчики используют названия или логотипы известных брендов, модифицируя их под свое заведение. Пост под заголовком «Гении маркетинга из Домбая», демонстрирующий фото кафе «DFC Dombai Fried Chicken», набрал 61 комментарий, из которых 53 выражают отрицательную оценку такого «креатива»: явно далеко от понятия гениальности; Серьёзно гении? Типа до них никто не переделывал? Остальные комментарии демонстрируют подобные названия из других городов России. Такую же реакцию пользователей вызвало и название магазина «KFC Кроссовки Фаины Семеновны». Больше положительных комментариев в обсуждении набрал пост «Три - это глагол» с фотографией фирмы «Три минтая» и логотипа, на котором три рыбки похожи на логотип «Адидас». Немаловажным фактором является сам заголовок поста, в котором автор выражает свой креативный подход к трактовке названия, и именно это превалирует в комментариях. Оценка самого логотипа отмечена как положительная: все, что увидел, отсылку на Адидас, но прикольно), - так и отрицательная: Господи, какой креатив, а главное такого не было никогда.
Ко второй группе относится реклама, в которой разработчики высмеивают общепринятые ценности, например семейные отношения, или
пытаются шутить на тему здоровья. Такой «креатив» оценивается пользователями сети в большинстве комментариев крайне отрицательно. Пост под заголовком «Немного гениального маркетинга из Якутии» демонстрирует рекламу общества «Сахатехконсалт», направленную на поиск персонала. Слоган «Надоела жена? Езжай на вахту» набрал 26 комментариев, среди которых превалирует обсуждение проблем заработной платы, тяжелых условий работы и возмущение таким обращением к потенциальным работникам. Вторая группа комментариев содержит шутки, содержащие обсценную лексику, на тему семейных проблем, возникающих при длительном отсутствии супруга. Подобную оценку содержат комментарии к рекламе «Развелся? Купи квартиру!», на рекламном баннере изображение семейной пары, где лицо жены раскрашено фломастером. Тема здоровья и юмор, по мнению пользователей, не совместимы. Поэтому реклама «Гемотест» с изображением сердца, которое говорит: О! Моя остановочка! - оценивается в комментариях отрицательно: Да тут так потемнело, что вполне себе тег «Черный юмор» можно было поставить.
Еще одной причиной, по которой реклама привлекает внимание и становится поводом для публикации поста и обсуждения, является двойственность формулировки рекламного слогана. Например, название масла «Спасибо» получает в комментариях не только оценку качества продукции, но и большое количество шуток на тему «Спасибо на хлеб не намажешь», что коррелирует с заголовком поста «Вот и кончилась эпоха». Отмечены и негативные комментарии: 180 гр маркетинга, маркетологи хреновы... Все испортили. Некорректное (по мнению пользователей] обращение к потенциальному клиенту тоже становится поводом для обсуждения. Об этом свидетельствует заголовок поста «Почему так грубо сразу». Речь идет о рекламе ветеринарной клиники, на которой написано: Ты животное давно обследовал? Ветеринарный домик рядом. Комментарии к данному посту: не стоят же запятые))); не знаю приобретут ли они таким образом клиентов, но зрителей точно порадовали.
В данную группу вошел один пример неудачной, по мнению пользователей, политической рекламы. Если в ранее проанализированных примерах двусмысленные формулировки можно объяснить непрофессионализмом разработчиков, то предвыборной кампанией обычно занимаются специалисты в сфере рекламы. Поэтому сложно объяснить, почему лозунг кандидата от политической партии, которая существует много лет, звучит: Работать по-новому! Работать для людей! Именно этот вопрос и задает автор поста: А раньше на кого работали? Пост набрал 102 комментария, большая часть которых посвящена обсуждению политиков и их отношения к народу.
В следующую группу вошли такие рекламные названия, как «Мир-Курей», «Аптечество». В комментариях пользователи выражают мнение,
что использование таких лексем, как «мир», «империя», для маленьких магазинов неуместно.
В общей выборке было отмечено два примера рекламы с сексуальным подтекстом. Пост «Лучше дома поем» с фотографией суши-маркета с рекламным слоганом: Доставим удовольствие двумя палками! Твой рот давно этого ждал. Пользователи негативно оценивают такого рода рекламу: Сначала пошлый маркетинг был чем-то интересным, вызывающим, а сейчас уже давно не откликается, стало невыносимо банально; На быд-лоту рассчитано; Принципиально обхожу такие заведения и подобные ёбидоёби. Второй пост «Орнул» содержит фото машины, на которой размещена реклама: Все насосы сосут, а наши качают, - набравший четыре комментария с негативной оценкой.
Отдельного рассмотрения заслуживает группа постов, авторы которых обращают внимание интернет-сообщества на неудачное место размещения рекламы. Например, пост «Перспектива, конечно, дальняя, но тревожная» представляет фотографию трамвая, на котором размещена экологическая реклама «Здесь будут жить ваши правнуки». Сам текст и оформление рекламы вопросов не вызывают, а вот место размещения стало поводом для шуток. Комментарии к данному посту: да, трамваи Татра и в самом деле неубиваемые; значит правнукам и правда будет где жить. Вывески разных заведений, расположенных рядом, также привлекают внимание: вывеска «Мясо для собак» рядом с магазином «Ермоли-но», вывеска «Здоровое питание» с указателем, направленным на киоск «Шаурма». Иногда даже смена слайдов на рекламном баннере создает комический эффект, например первый слайд «Возьми собаку из приюта» сменяется слайдом сети быстрого питания «Замиксуй с беконом».
Выводы
Анализ постов и комментариев к ним в интернет-сообществе показывает, что пользователи обращают внимание на креативную и «квазикреативную» рекламу, в которой используются прецедентные феномены (образы известных людей, названия фильмов, мультфильмов, логотипов других известных фирм]. Высмеивание серьезных проблем, двусмысленность формулировок, а также сексуальный подтекст рекламы также не остаются незамеченными. В отдельных случаях внимание привлекает не сама реклама, а неудачное место ее размещения.
Основные содержательные составляющие комментариев можно разделить на несколько групп:
1. Оценка и обсуждение непосредственно рекламы, включая узнавание города или точного места ее размещения.
2. Оценка и обсуждение рекламируемых товаров и услуг.
3. Креативные высказывания пользователей (свои примеры аналогичной рекламы].
4. Обсуждение собственных проблем или проблем общества в целом, связанных с содержанием рекламного слогана.
Анализ комментариев позволяет сделать вывод, что большинство пользователей понимает, что даже непрофессиональная, провокативная и «квазикреативная» реклама выполняет функцию привлечения внимания. Однако качество этой рекламы вызывает много вопросов.
Комментарии с положительной оценочной коннотацией касаются, прежде всего, рекламы, в которой разработчики удачно используют прецедентные феномены. Крайне негативную оценку получает реклама, попирающая общепринятые социальные нормы, а также содержащая фразы с сексуальным подтекстом. Выявлены примеры рекламы, интерес к которой обусловлен неудачным местом ее расположения, что создает комический эффект.
Необходимо отметить, что такого рода посты стимулируют пользователей к лингвокреативу. Принимая во внимание тот факт, что платформа Pikabu является информационно-развлекательной, преобладают комментарии, направленные на создание комического эффекта. Однако, когда речь идет о политике, семейных отношениях, здоровье, превалируют комментарии, актуализирующие такие эмоции, как возмущение, злость, обида. При этом тональность обсуждения в большинстве случаев зависит от заголовка поста, что еще раз доказывает подчиненное положение субжанра комментария в интернет-дискурсе.
Список литературы
Амири Л.П. Игровой потенциал многозначности, или Один из способов «каламбу-ринга» в современной рекламной коммуникации // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. 2014. Т. 126. № 2. С. 6-12. Амири Л.П. Текстовые деликты, или «Шоковые» способы воздействия на потребителя в креолизованных рекламных текстах // Медиаскоп. 2013. № 2. URL: http://www.mediascope.ru/node/1304 (дата обращения: 20.01.2024). Борисова Е.Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? // Медиалингвистика.
2018. Т. 5. № 4. С. 436-444. DOI: 10.21638/spbu22.2018.404. Букина Т.Г., Кутенева Т.А. Текстовые деликты в рекламном дискурсе // Политическая лингвистика. 2018. № 2 (68). С. 130-135. DOI: 10.26170/pl18-02-17. Буянова Л.Ю. Регистр комментирования в пространстве интернет-коммуникации: креативно-эмоциогенный аспект // Тульский научный вестник. Серия История. Языкознание. 2022. Вып. 2 (10). С. 44-53. DOI: 10.22405/2712-84072022-2-44-53.
Викторова Е.Ю., Пантеева К.В. Жанр интернет-комментария: аксиологический аспект // Жанры речи. 2023. Т. 18. № 1. С. 66-73. DOI: 10.18500/2311-07402023-18-1-37-66-73.
Гималетдинова Г.К., Довтаева Э.Х. Сентимент-анализ читательского интернет-комментария к политическому тексту // Политическая лингвистика. 2020. № 1 (79). С. 42-51. DOI: 10.26170/pl20-01-05.
Голев Н.Д., Ким Л.Г. Диктумно-модусный плюрализм виртуального диалогического дискурса (на материале интернет-комментариев) // Медиалингвисти-ка. 2023. Т. 10. № 1. С. 4-26. DOI: 10.21638/spbu22.2023.101.
Дударева Я.А., Шпильная H.H. Комментарий в социальных сетях как результат реплицирования (на материале интернет-комментариев о вакцинации от ковида) // Политическая лингвистика. 2021. № 6 (90). С. 54-64. DOI: 10.26170/1999-2629_2021_06_06.
Красильникова H.A. Общественное мнение как предмет когнитивно-дискурсивных исследований в сфере политической лингвистики // Политическая лингвистика. 2011. № 2 (36). С. 133-140.
Митягина В.А. Коммуникативная интерактивность «в квадрате»: интернет-комментарий к массмедиа в социальной сети // Коммуникативные исследования. 2019. Т. 6. № 3. С. 712-725. DOI: 10.25513/2413-6182.2019.6(3).712-725.
Митягина В.А., Сидорова И.Г. Жанры персонального интернет-дискурса: коммуникативные экспликации личности // Жанры речи. 2016. № 2 (14). С. 106115. DOI: 10.18500/2311-0740-2016-2-14-105-115.
Савельева И.С. Лингвоперсонологический потенциал интернет-комментария // Сибирский филологический журнал. 2017. № 4. С.192-201. DOI: 10.17223/18137083/61/18.
Терских М.В., Зайцева О.А. Идеологические и культурные коды в аспекте формирования провокативного рекламного контента (на примере рекламы Benetton) // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2023. № 1. С. 225-237. DOI: 10.29025/2079-6021-2023-1-225-237.
Терских М.В., Зайцева О.А. Провокативная реклама: понятие, функции, типология // Коммуникативные исследования. 2021. Т. 8. № 2. С. 248-262. DOI: 10.24147/2413-6182.2021.8(2).248-262.
Щипицина Л.Ю. Жанровый статус сетевого комментария // Вестник Башкирского университета. 2015. Т. 20. № 2. С. 528-532.
Al Haj Eida M., Nusairatb N., Alkailanic M., Al-Ghadeer H. Internet users' attitudes towards social media advertisements: The role of advertisement design and users' motives // Management Science Letters. 2020. No. 10. P. 2361-2370. DOI: 10.5267/j.msl.2020.2.029.
Bryla P., Gruczyñska A. The Perception of Sexually Provocative Advertisements of American Apparel by Generation Y in Poland // Polish Sociological Review. 2018. Vol. 201. Iss. 1. P. 109-125.
Clementson D. How web comments affect perceptions of political interviews and journalistic control. Text: unmediated // Political Psychology. 2019. Vol. 40. Iss. 4. P. 815-836. DOI: 10.1111/pops.12560.
Jaworska S. Discourse of advertising // The Routledge Handbook of Corpus Approaches to Discourse Analysis / eds. E. Friginal, J.A. Hardy. Routledge, 2020. P. 428-444.
Rösner L., Winter S., Krämer N. Dangerous minds? Effects of uncivil online comments on aggressive cognitions, emotions, and behavior // Computers in Human Behavior. 2016. Vol. 58. P. 461-470. DOI: 10.1016/j.chb.2016.01.022.
Setka Cilic I., Ilic Plauc J. Today's Usage of Neologisms in Social Media Communication // Journal of Humanities and Social Sciences. 2021. Vol. 6. No. 1. P. 115140. DOI: 10.51558/2490-3647.2021.6.1.115.
References
Al Haj Eida, M., Nusairatb, N., Alkailanic, M., Al-Ghadeer, H. (2020), Internet users' attitudes towards social media advertisements: The role of advertisement design and users' motives. Management Science Letters, no. 10, pp. 2361-2370. DOI: 10.5267/j.msl.2020.2.029.
Amiri, L.P. (2014), Ambiguity as a potential component of language play, or One variety of "punning" in contemporary advertising communication. Izvestia Ural Federal University Journal. Series 1. Issues in Education, Science and Culture, Vol. 126, no. 2, pp. 6-12. (in Russian).
Amiri, L.P. (2013), Textual Delicts, or "Shock" Means of Impact on the Consumer in Creolized Advertising Texts. Mediascope, no. 2, available at: http://www.media scope.ru/en/node/1304 (accessed date: January 20, 2024). (in Russian).
Borisova, E.G. (2018), The discourse of advertizing: peculiarities. Media Linguistics, Vol. 5, no. 4, pp. 436-444. DOI: 10.21638/spbu22.2018.404. (in Russian).
Bryla, P., Gruczynska, A. (2018), The Perception of Sexually Provocative Advertisements of American Apparel by Generation Y in Poland. Polish Sociological Review, Vol. 201, iss. 1, pp. 109-125.
Bukina, T.G., Kuteneva, T.A. (2018), Textual delicts in advertising discourse. Political linguistics, no. 2 (68), pp. 130-135. DOI: 10.26170/pl18-02-17. (in Russian).
Buyanova, L.Yu. (2022), Comment case in space of Internet communication: creative and emotional aspect. Tula Scientific Bulletin. History. Linguistics, iss. 2 (10), pp. 44-53. DOI: 10.22405/2712-8407-2022-2-44-53. (in Russian).
Clementson, D. (2019), How web comments affect perceptions of political interviews and journalistic control. Political Psychology, Vol. 40, iss. 4, pp. 815-836. DOI: 10.1111/pops.12560.
Dudareva, Ya.A., Shpil'naya, N.N. (2021), Comment on social networking sites as a result of dialogization (based on the material of Internet comments on vaccination against COVID-19). Political linguistics, no. 6 (90), pp. 54-64. DOI: 10.26170/1999-2629_2021_06_06. (in Russian).
Gimaletdinova, G.K., Dovtaeva, E.Kh. (2020), Sentiment analysis of the reader's Internet commentary on a political text. Political linguistics, no. 1 (79), pp. 42-51. DOI: 10.26170/pl20-01-05. (in Russian).
Golev, N.D., Kim, L.G. (2023), Dictum-modus pluralism in virtual dialogic discourse (based on Internet comments). Media Linguistics, Vol. 10, no. 1, pp. 4-26. DOI: 10.21638/spbu22.2023.101. (in Russian).
Jaworska, S. (2020), Discourse of advertising. Friginal, E., Hardy, J.A. (eds.). The Routledge Handbook of Corpus Approaches to Discourse Analysis, Routledge publ., pp. 428-444.
Krasilnikova, N.A. (2011), Public opinion as the subject of cognitive-discursive studies in the sphere of political linguistics. Political linguistics, no. 2 (36), pp. 133-140. (in Russian).
Mityagina, V.A. (2019), Communicative interactivity scaled up: internet comments on mass media in social networks. Communication Studies (Russia), Vol. 6, no. 3, pp. 712-725. DOI: 10.25513/2413-6182.2019.6(3).712-725. (in Russian).
Mityagina, V.A., Sidorova, I.G. (2016), The genres of the personal internet discourse: communicative explications of a person. Speech Genres, no. 2 (14), pp. 105-115. DOI: 10.18500/2311-0740-2016-2-14-105-115. (in Russian).
Rösner, L., Winter, S., Krämer, N. (2016), Dangerous minds? Effects of uncivil online comments on aggressive cognitions, emotions, and behavior. Computers in Human Behavior, Vol. 58, pp. 461-470. DOI: 10.1016/j.chb.2016.01.022.
Saveleva, I.S. (2017), Internet comment potential in linguistic personology aspect. Siberian Journal of Philology, no. 4, pp. 192-201. DOI: 10.17223/18137083/61/18. (in Russian).
Setka Cilic, I., Ilic Plauc, J. (2021), Today's Usage of Neologisms in Social Media Communication. Journal of Humanities and Social Sciences, Vol. 6, no. 1, pp. 115140. DOI: 10.51558/2490-3647.2021.6.1.115.
Shchipitsina, L.Yu. (2015) Genre status of an online comment. Vestnik Bashkirskogo universiteta, Vol. 20, no. 2, pp. 528-532. (in Russian).
Terskikh, M.V., Zaytseva, O.A. (2023), Ideological and Cultural Codes in Terms of Provocative Advertising Content Formation (as Exemplified by Benetton Advertising Texts). Current Issues in Philology and Pedagogical Linguistics, no. 1, pp. 225-237. DOI: 10.29025/2079-6021-2023-1-225-237. (in Russian).
Terskikh, M.V., Zaitseva, O.A. (2021), Provocative advertisement: concept, functions, typology. Communication Studies (Russia), Vol. 8, no. 2, pp. 248-262. DOI: 10.24147/2413-6182.2021.8(2).248-262. (in Russian).
Viktorova, E.Y., Panteeva, K.V. (2023), An Internet comment as a speech genre: Axio-logical aspect. Speech Genres, Vol. 18, iss. 1, pp. 66-73. DOI: 10.18500/23110740-2023-18-1-37-66-73. (in Russian).
Original article
"GODS OF MARKETING", OR ADVERTISEMENT IN THE DISCOURSE OF PUBLIC OPINION
N.N. Evtugova1 H, E.V. Novikova2
1 Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)
2 Omsk State Agrarian University named after P.A. Stolypin (Omsk, Russia)
Abstract: Online communication, which allows users to openly express their opinions by commenting on information posted online, provides an opportunity to study public opinion on a certain issue. The quality of modern advertisement is often the subject of discussion. The research material included posts with photographs of advertising banners, logos, names of establishments and comments on them. The purpose of the article is to identify the features of advertisement discussed by users of the infotainment platform and to determine the main content components of comments, taking into account their evaluative connotations. The work was carried out within the framework of the cognitive-discursive paradigm. The authors come to the conclusion that the main characteristic features of advertisement, which is actively discussed on the Internet, are the developers' appeal to the images of cultural and artistic celebrities, ridicule of serious problems, as well as the sexual overtones of advertisement. In some cases, it is not the advertisement itself that attracts attention, but the location of the placement of it. The main content components of the comments can be divided into several groups: discussion of the advertisement itself, including the element of recognizing the
city or the exact location of its placement, own examples of similar advertisement, discussion of own problems or problems of society as a whole related to the content of the advertising message. Comments with a positive evaluative connotation primarily concern advertising in which developers use precedent phenomena. Provocative advertisement receives extremely negative assessments.
Key words: advertisement, advertising slogan, cognitive-discursive paradigm, public opinion discourse, Internet commentary, evaluative connotation.
For citation:
Evtugova, N.N., Novikova, E.V. (2024), "Gods of marketing", or Advertisement in the discourse of public opinion. Communication Studies (Russia), Vol. 11, no. 3, pp. 525-538. DOI: 10.24147/2413-6182.2024.11(3).525-538. (in Russian).
About the authors:
1 Evtugova, Natalya Nikolaevna, PhD, Associate Professor at the Department of Linguistics and Translation
2 Novikova, Elena Vladimirovna, PhD, Associate Professor at the Department of Foreign Languages
Corresponding authors:
1 Postal address: 55a, Mira pr., Omsk, 644077, Russia
2 Postal address: 1, Institutskaya pl., Omsk, 644008, Russia
1 E-mail: [email protected]
2 E-mail: [email protected] Conflict of interest:
The authors declare no conflict of interest Received: April 24, 2024 Revised: May 30, 2024 Accepted: June 30, 2024
