CC BY
46
MODERN SEMIOTIC SPACE: THE LINGUISTIC DYNAMICS APPROACH
Thematic issue
http://philjournal.ru 2023 No 1 225-237
оригинальная статья удк: 81'22 +81'42+811.11
https://doi.org/10.29025/2079-6021-2023-1-225-237
идеологические и культурные коды в аспекте формирования провокативного рекламного
контента (на примере рекламы Benetton)
*м.в. терских1, о.А. Зайцева2
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, '• 2 644077, Российская Федерация, Омск, проспект Мира, 55а; 'ORCID ID: 0000-0003-0127-6917; 2ORCID ID: 0000-0003-2704-2158; 'Web of Science Researcher ID: H-7591-2014; 'Scopus Author ID: 57195804163;
*e-mail: terskihm@mail.ru
Резюме: Данная статья посвящена определению роли культурных и идеологических кодов в рекламной коммуникации и изучению особенностей их использования в рекламе продукции бренда Benetton. Актуальность исследования определяется, в частности, тем фактом, что специфика восприятия рекламного сообщения, в том числе пониженное внимание реципиентов к рекламному тексту, становится причиной провокативных креативных решений, в основе которых лежит глубокий анализ поведения потребителей, их привычек и стереотипов. Авторы отмечают, что в профессиональной деятельности рекламистов работа с идеологическими и культурными кодами ведется двумя способами: рекламное сообщение базируется на существующих стереотипных ментальных установках либо противоречит им. На материале рекламных текстов бренда Benetton посредством семиотического анализа исследуется коммуникационная политика компании, построенная на провокативной апелляции к культурным и идеологическим семиотическим кодам. С помощью триггерных сообщений и визуальных образов, построенных на использовании идиологем, религиогем, мифологем, культурем, рекламисты Benetton создали актуальный для широкой общественности семиотический базис для идентификации бренда. Отмечается также, что в результате бренд развил собственное остросоциальное направление, ставшее одним из основных каналов коммуникации с потенциальными потребителями продукции Benetton. С помощью социальной окраски коммуникаций, нестандартных решений и использования законов семиотики рассматриваемый бренд смог достичь важных экономических и коммуникационных целей - обеспечить дифференциацию на фоне конкурентов, увеличить лояльность целевой аудитории и ее покупательскую активность. Материалом исследования послужили более 50 поликодовых рекламных сообщения - видеоролики, а также тексты печатной и наружной рекламы. Для достижения поставленной цели были применены описательно-аналитический метод, семиотический и интертекстуальный анализ.
Ключевые слова: семиотика, семиотика рекламы, культурный код, идеологический код, провокатив-ная (провокационная) реклама, семиотический анализ, рекламный дискурс, бренд Benetton.
Для цитирования: Терских М.В., Зайцева О.А. Идеологические и культурные коды в аспекте формирования провокативного рекламного контента (на примере рекламы Benetton). Актуальные проблемы филологии и лингвистики. 2023. №1. С. 225-237. https://doi.org/10.29025/2079-6021-2023-1-225-237.
Original Paper
https://doi.org/10.29025/2079-6021-2023-l-225-237
Ideological and Cultural Codes in Terms of Provocative Advertising Content Formation (as Exemplified by Benetton Advertising Texts)
*Marina V. Terskikh1, Olga A. Zaytseva2
Dostoevsky Omsk State University, 1 255a Mira Prospect, Omsk, Russian Federation, 644077;
1ORCID ID: 0000-0003-0127-6917; 2ORCID ID: 0000-0003-2704-2158;
1Web of Science Researcher ID: H-7591-2014; 1Scopus Author ID: 57195804163;
*e-mail: terskihm@mail.ru
Abstract: This article is devoted to determining the role of cultural and ideological codes in advertising communication and studying the peculiarities of their use in advertising Benetton brand products. The relevance of the study is determined, in particular, by the fact that the specifics of the perception of the advertising message, including the reduced attention of recipients to the advertising text, become the cause of provocative creative decisions, which are based on a deep analysis of consumer behavior, their habits and stereotypes. The authors note that in the professional activities of advertisers, the work with ideological and cultural codes is carried out in two ways: the advertising message is based on existing stereotypical mental attitudes or contradicts them. The material of Benetton brand advertising texts through semiotic analysis examines the company's communication policy, built on a provocative appeal to cultural and ideological semiotic codes. With the help of trigger messages and visual images built on the use of idiologmes, religiogemes, mythologemes, culturemes, Benetton advertisers have created a semiotic basis for identifying the brand that is relevant to the general public. It is also noted that as a result, the brand has developed its own acutely social direction, which has become one of the main channels of communication with potential consumers of Benetton products. With the help of the social coloring of communications, non-standard solutions and the use of the laws of semiotics, the brand in question was able to achieve important economic and communication goals - to ensure differentiation against the background of competitors, to increase the loyalty of the target audience and its purchasing activity. The research material was more than 50 multi-code advertising messages - videos, as well as texts of printed and outdoor advertising. To achieve this goal, a descriptive and analytical method, semiotic and intertextual analysis were used.
Keywords: semiotics, semiotics of advertising, cultural code, ideological code, provocative advertising, semiotic analysis, advertising discourse, Benetton brand.
For citation: Terskikh MV, Zaytseva OA. Ideological and Cultural Codes in Terms of Provocative Advertising Content Formation (as Exemplified by Benetton Advertising Texts). Current Issues in Philology and Pedagogical Linguistics. 2023, no 1, pp. 225-237. https://doi.org/10.29025/2079-6021-2023-1-225-237 (In Russ.).
введение
В жизни современного социума реклама играет особую роль: ее функции уже не ограничиваются повышением осведомленности о торговых марках и демонстрацией преимуществ товаров или услуг, они заключаются также в формировании аксиологических установок потребителей путем закрепления в сознании ряда ценностных ориентиров, идеалов, стереотипов и предпочтений. При этом инструментами воздействия на реципиента в современной рекламе становятся не только креативные тексты и визуальные элементы, но и сама идея значимости бренда или продукта для общества в целом и для представителей целевой аудитории в частности. Семиотический подход к анализу рекламного текста, предполагающий изучение механизмов порождения значений и интерпретации, дает возможность более тщательно исследовать специфику денотативных и коннотативных стимулов рекламного сообщения, а также выявить алгоритмы создания эффективного рекламного продукта [1; 2].
Цель статьи
Целью данной статьи является определение роли культурных и идеологических кодов в рекламной коммуникации и изучение специфики их использования в рекламе продукции бренда Benetton.
обзор литературы
«Реклама, как одна из значимых областей коммуникационной деятельности человека и общества в целом, базируется на семиотических свойствах культуры как сложноорганизованной системы. С точки зрения семиотического подхода культурный код предстает как исходная знаковая структура, своего рода матрица, содержащая все компоненты культурной парадигмы народа и его поведения» [3: 901]. В. В. Красных определяет культурный код как сетку, которую культура «набрасывает на окружающий мир, членит его, категоризует, структурирует и оценивает его» [4: 5]. По мнению В. А. Масловой, культурный код - это «сеть универсальных и национально специфичных явлений, формирующая национальную картину мира, это репертуар сигналов и одновременно способ структурирования культурного знания» [5: 20].
Н. В. Букина отмечает, что культурный код является «совокупностью информационных маркеров, позволяющих человеку адекватно воспринимать происходящие в культуре пространственно-временные процессы и адекватно реагировать на них, потому что каждый культурный код - элемент психики человека» [6: 236; 7]. Таким образом, культурный код представляет собой комплекс ментальных структур, характерных для того или иного социума, совокупность национально-обусловленных и взаимосвязанных представлений, которые определяют мировосприятие и миропонимание того или иного национально-лингвокультурного сообщества.
Идеологические коды предполагают опору на идеологемы, мифологемы, религиогемы, что делает данный тип семиотических кодов значимым компонентом рекламного дискурса [8; 9].
В профессиональной деятельности рекламистов работа с идеологическими и культурными кодами ведется двумя способами: рекламное сообщение базируется на существующих стереотипных ментальных установках либо противоречит им. Рассмотрим подробнее на примерах.
Созданная к Олимпиаде в Сочи реклама Procter&Gamble «Thank You, Mom» является идеальным примером использования культурного кода, связанного со стереотипным образом матери. «В роликах мы видим разных женщин, которые поддерживают ребенка и делают все возможное для его развития. Нам показывают женщин, готовых пожертвовать временем, здоровьем, карьерой ради успеха своего ребенка» [3: 901]. Подчеркнем, что этот код актуален для представителей различных национально-лингво-культурных сообществ - его можно считать универсальным. Это была рекламная кампания, нацеленная на высокую результативность: эмоционально заряженная идея ролика, основанная на использовании образа заботливой матери, выстраивает имиджеобразующую для P&G аналогию: теперь потребитель знает, что компания-производитель заботится о нем, как любящая мать.
Примером, во многом противоречащим культурным и идеологическим кодам россиян, можно считать ролик компании Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?», детально рассмотренный нами в статье «Отношение аудитории к провокационной рекламе: критерии оценки коммуникативной эффективности» [10]. В основе обращения к культурному коду, как правило, лежит апелляция к тому или иному прецедентному феномену. Так и в этом рекламном ролике работа рекламистов с культурным кодом базируется на использовании прецедентного текста - песни «Из чего же, из чего же...». При этом героиня ролика во время исполнения трансформирует канонический текст песни - реклама призвана подчеркнуть безграничность возможностей женщин и помочь им поверить в себя. Реакцией на работу рекламистов с идеологическими и культурными кодами нашей страны стали комментарии следующего типа:
(1) Когда смотришь ролик и немножко плачешь от радости, гордости, смешанных чувств, от того, что Girl Power, от того, что это важно, от того, что девчонки сделаны из того, что они делают, а не из того, что кто-то другой считает там внутри у них, может быть... потому что future is female, потому что я девчонка, потому что я сделана из всего на свете. И потому что круто, когда большая (родная) компания делает что-то такое крутое, классное, важное и нужное сегодня.1
1 Комментарий бегуньи и амбассадора Nike А. Бегуновой. Доступно по: http://www.advertology.ru/article140270. htm. Ссылка активна на 02.02.2023. Comment by Nike runner and ambassador A. Begunova / Available at: http://www. advertology.ru/article140270.htm. Accessed February 2, 2923. (In Russ.).
(2) Реклама Nike - отличный пример вируса и вообще рекламного ролика. Актуальная женская тема, качественная до не могу картинка, продуманный сюжет и знакомый текст / мелодия и даже Ирина Горбачева. Но кажется, что сзади тебя стоит Сталин и такой по плечику: «А не пора ли крос-совочки надеть и бежать?», ведь «Из воли крепче кремня»... Возможно, это двойные стандарты но все равно это никак не ложится в одну Вселенную вместе с законом о декриминализации семейного насилия в России и множеством спортивных скандалов...».
Как свидетельствуют комментарии, трансформированный текст песни актуализировал в сознании реципиентов не только конкретную культурему, но и ряд смежных культурем и идеологем. Работа с культурным кодом - сложнейшая технология, реализация которой влечет за собой конвертацию вербальных и невербальных компонентов текста в объемные смыслы и эмоции. Какой бы ни была реакция, совершенно очевидна и эмоциональная заряженность аудитории (ролик сработал, активировал образы, необходимые для такого рода высокой энергизации), и высокая вирусность видеоролика (11 млн просмотров на настоящий момент), и желание целевого сегмента прокомментировать, обсудить, подискутировать, высказать свое мнение (почти 8 тыс. комментариев), а следовательно, и результативность данного сообщения, построенного на противоречии между действительностью и использованным культурным кодом. Очевидно также, что декодирование этого рекламного сообщения жителями других государств, чей код восприятия женщины резко отличается от российского, могло бы быть иным. Поэтому при разработке рекламных кампаний важно понимать специфику целевой аудитории, знать ее традиции, обычаи, восприятие, прогнозировать, какие именно коды помогут в достижении поставленных целей.
Анализ рекламного ролика Nike позволяет нам сделать вывод, что высокая эффективность рекламной кампании (в первую очередь мы имеем в виду коммуникативную эффективность) во многом определяется умением работать с культурными и идеологическими кодами, идти вразрез со стереотипными установками с целью привлечение повышенного внимания с своей коммуникационной кампании. Американский бизнес-консультант, рекламист-практик К. Рапай отмечает: «Эмоции - ключ к познанию, ключ к импринтингу. Чем сильнее эмоция, тем лучше усваивается опыт» [11: 5]. Работа с культурными и идеологическими кодами в аспекте их эмоциональной заряженности для аудитории - своего рода гарантия коммуникативной эффективности рекламной кампании.
Очень важно понимать, что «информация в медиадискурсе конвертируется в смыслы, которые могут быть определены только в контексте конкретной культуры» [12: 56]. О. Т. Гаспарян рассматривает «культурные коды как своего рода культурную матрицу (структуру, определяющую индивидуальное и групповое поведение в рамках культурного пространства - как локального, так и глобального), которая, с одной стороны, определяет своеобразие современного рекламного дискурса и его роль в формировании массовой культуры, а с другой - показывает процесс трансформации и перекодирования устоявшихся культурных концептов» [12: 57].
Таким образом, рекламный дискурс, ориентированный на трансформацию культурных и идеологических кодов с целью повышенного внимания и интенсивной виральности, приводит к последовательной модификации стереотипов массового сознания, формируя реальность обновленного типа. Ставка на преимущества провокативного рекламного контента, работа в том числе в формате «шоквертайзинг» (shockvertising), с одной стороны, определяют более высокую результативность проведенной рекламной кампании, с другой стороны, трансформируют привычные варианты дешифровки культурных и идеологических знаков и символов. Если мы отталкиваемся от того, что код представляет собой определенный импринтинг, сформировавшийся у представителей того или иного национально-лингвокуль-турного сообщества, то провокативная реклама, как правило, работает вне существующего сценария восприятия, планомерно трансформируя культурный импринтинг. Когда речь идет от транснациональной рекламе, процесс модификации становится более трудоемким и рискованным, поскольку в прово-кативную коммуникацию оказываются вовлечены представители целевой аудитории, чьи культурные импринты могут существенно различаться.
методы и материал исследования
Для достижения поставленной цели были применены следующие методы: описательно-аналитический метод, семиотический и интертекстуальный анализ. Материалом исследования послужили 56 рекламных сообщений - видеоролики, а также тексты печатной и наружной рекламы.
Результаты и дискуссия
Основанная на провокативном характере работы с идеологическими и культурными кодами реклам-надттратигияяомпауии ВепеИопноявьлась родтзооблцение мож-
но, по нашему мнению, считать провокативным рекламным продуктом: «провокативность рекламного кон^^^'^а, кадправило,ориентщювьна на иpиолoчаниeпoбышeннoиoaнимoньяь пс^х^ью^дотяьм'^т^оТт щению за счет раздражающего характера вербальных и визуальных кодов, что проявляется в наруше-
боиншН, с^бс1^еш^овле1^си1ш,
обыгрывании сексуальной тематики, нарушении речевых табу на определенные темы, не обсуждаемые у^Е^лнн^ои х1^.м0 1^еос^м, ьдащ^мш^ии1^ нoншoбщнIфиняоoЯмopаии какта ведаилоним, тмоиланизут альном уровнях» [13: 250].
мре щ0 Вепейомвмходил нaмeшуyнаpадиыйвынoдоcopeмилcьnoпьepnевтм яртозтя-
вить о себе. И удалось ему это в том числе благодаря остросоциальным рекламным кампаниям. Слоган «All the colors of the world» («Все краски мира»), а затем модифицированная версия «United Colors of Benetton» («Объединенные краски Benetton») стал фразой, которая не только относилась к красочной одежде компании, но и апеллировала к аспекту культурного многообразия.2 Впоследствии этот лозунг станет уникальным предложением бренда - тем, что будет связывать разнообразные рекламные кампании бренда и находить отклик в сердцах потребителей.
Bи^мюитдмíльеypнпIx кодор пдиросириятинреяламноги сообщеьр невызывоетшжых coмнeиий: Benetton - яркий пример грамотно, продуманно подобранных образов, которые становятся триггерами, тeыпaиIымш,ивяикея впямюиeюинтopми.Haкимo0pтзопешУЩЫяпш код coздaeтoбpУзьЯтoдяeлдт рующие с комплексом стереотипов в сознании реципиентов, последовательно формируя «культурное Зоссодоауельнон» изюыоад с^лщбт]^е^^с^евлияние на восприятие поликодовых рекламных текстов.
Например, одним из таких скандальных и шокирующих, по мнению верующих, но запоминающих-с рекламных сообщений стало изображение поцелуя священнослужителей (рис. 1).
Рис.1 .Рекламныйплакат 1991года Fig. 1. 1991 advertising poster
Мы видим практически белый фон на плакате - признак чистоты. В то же время игра на контрасте цветов - белого и черного - привлекает внимание. Можно отметить, что визуальный компонент базируется на использовании идеологических кодов, поскольку в состав этой группы входят в том числе и религиогемы, содержащие знаки конфессиональной идентичности. При этом в данном случае религи-огема противопоставлена типичному представлению о священнослужителях. Те, кто ассоциируется с отречением от мирской суеты, представлены как обычные люди, что в очередной раз позволило проде-монстрщюватьр;кенство,несмотрянасферудеятельностии выбранный жнненный 1фоь.
Еще одним подобным примером служит рекламный постер с фотографией двух детей разных рас и намионаемостсй,изоНраженоыхв видемнтенаюсх мшна и денама (рис.У).
2ИcтяpnоIбpeндaBenettoш.ДоcтяIшпшo: https://mcmag.ru/beneteon-istoriya-brenda. Ссылкaaктивнaня0е.0Д.20Яа. BenettonbraBdBiisBory. ArnüableaB: https://mcmag.ra/benetton-istoriya-Urenda. Accessed February 2,2H23. (InRuss.).
Рис.2. Детиразных рас в образеангелаидемонанареа амн ом плакатеВепейоп
Fig. 2. Children of different races in the form of an angel and a demon in a Benetton advertising poster
Четко прослеживается игра на стереотипах о внешности: ангел голубоглазый, румяный и светловолосый , а дьявол с имитацией рогов и противоположный ангел}' по облику. Однако их положение в кадре и объятия контрастируют с внешним видом и привычным знанием человека.
Многозначность религиозных символов является их отличительной особенностью. Реклама с использование о ралигижзных ьндеквовэ ффрдтиона е с жочки зрения коммуниютивного аспекта - за счет постоянной актуальности, в отличие от идеалов и коллективных ценностей.
Основывзясь на успошвок зпмогеснаыдальной и нюздауфщфй рхклома1, Чсчейоп лгал пончимаеь остросоциальною вопрмсы:наьихыя от раооаой диокрхмивжиьоьиьшоивья прызвечынжхывдьмыхия к змертиай казне. Объектамизъемкиявхшиисьлицх, лтчадающие СГШДдм,полФтичесвие зяклюиенидю, беженцы, рредстнаитенидхнррзнстза,лм>ихтж)Хайрасы,рьяигии или сексуахжной ориековцои. Идеи социального и расового равенства стали одной из центральных тем в рекламных работах Benetton.
В 1996 г. у ВепеДчои чаявился реФлаФчьш пнакаг с начеисвми«еЯПе»,«Ь1фсХ» ч«ефПoФе>,зтaмчшT одним иышащэасистских символов равенства (рис. 3). Социальная компонента транслируется через метафору: мы видим не людей, а их сердца. Органы людей одинаковы, а значит, и внешняя оболочка не важна.
Рис. 3. Реклама, указывающая на равенство всех людей Fig. 3. Ach'ertising indicating equality of all people
Возникает вопрос о статусе сообщений компании Benetton - коммерческая или социальная реклама?
Социальная реклама является одной из полноправных составляющих рекламы Benetton, как и рекламного дискурса в целом. Она служит «проявлением доброй воли общества, отражает его позицию по отношению к социально значимым ценностям и даже берет на себя роль связного в коммуникации между обществом и государством» [14: 101]. Социальную рекламу можно понимать как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого самого общества» [15: 33].
Таким образом, цель социальной рекламы - информирование общественности о социальных недугах разного рода и пропаганда социально одобряемой модели поведения, в то время коммерческая реклама ориентирована на увеличение продаж, получение прибыли за счет формирования привлекательного образа продукта. В случае с Benetton мы имеем дело с так называемым социальным маркетингом: апелляция к социальным аспектам осуществляется вполне прагматично: с целью формирования положительного имиджа компании, привлечения внимания к организации, увеличения уровня лояльности аудитории и т.п.
Именно с этой утилитарной целью рекламные сообщения Benetton с каждым годом становились все провокативнее. Как мы уже отмечали ранее [13], провокативность рекламного контента характеризуется высокой функциональностью: шокирующие, эпатажные рекламные тексты привлекают внимание, позволяют дифференцировать текст в общем потоке информации, в том числе рекламной, лучше запоминаются и обладают высокой виральностью.
Рассмотрим еще один плакат с изображением детей разных рас (рис. 4). Мимика детей выступает основным коммуникативным кодом - да, они разных рас и внешности, но все они ведут себя одинаково: мимика и жесты часто схожи и порой не зависят от национальности. Однако в данном тексте визуальный код является спорным, поскольку его восприятие зависит от полученных человеком знаний и страны, в которой он проживает. Например, у тибетцев высунутый язык означает приветствие, в то время как в Новой Зеландии - ассоциируется с оскорблением или угрозой другому человеку. Кроме того, данный рекламный плакат в арабских странах посчитали непристойным из-за запрета показывать внутренний орган.
Рис.4.Рекламныйплакатс детьмиразныхрас Fig. 4. Advertising poster with children of different races
Еще один яркий пример провокационной рекламы бренда - изображение темнокожей женщины, кормящей белого ребенка. После данной коммуникационной кампании бренд обвинили в расизме, поскольку визуальный код вызвал ассоциации с жизнью рабынь на хлопковых плантациях: одна из задач женщин заключалась в том, чтобы кормить грудью детей хозяина (рис. 5). Вместе с тем подобное переосмысление картины «Мадонна с младенцем» (интертекстуальный культурный код) стало причиной многочисленных международных наград и признаний, сообщение стало самым награждаемым изображением в истории рекламы Benetton. Религиозные мотивы и контраст цвета кожи являются основными приемамипостера.
Отметим, что тенденция к глобализации приводит к попыткам выработать единую систему координат в различных отраслях, в том числе и в рекламе. Популярность данного подхода очевидна, поскольку так обеспечивается конкурентная позиция компании на мировом рынке, контроль за направлением маркетинга, согласованность всех действий и соблюдение рекламной идеи. Транснациональные бренды, включая Benetton, все чаще ориентированы на проведение глобальных рекламных кампаний без адаптации под культурный код конкретной страны, поэтому стараются по возможности избегать асимметрии культурем и идеологем. Стоит заметить, что идейные посылы Benetton направлены именно на массового потребителя, так как все они базируются на проблемах мирового общества.
Рис. 5. Провокационньшрекламньшпллоатстемаокожейжеащихор, кормящейбелого ребенка Fig. 5. Provocative advertising poster with a black woman feeding a white baby
Тема ккологиине1улярноаатрагивоаасьвоамрах коммуникационисй деоткльносни Benetton: данную вдею отражает, в частности, улудующий чримерфис.6).Белый лебедь ячтеуду симыолум чистоты, благородства, возрождения, мудрости и совершенства. Однако мы видим его черным, испачканным разлившейкб нефхор,которая может стать причиной экологической катастрофы.
Рис.б.Рекламный плакатслебедем Fig. 6. Advertising poster with swan
Со временем рекламный креатив Benetton стал затрагивать более серьезные и, с точки зрения многих, шокирующие темы. Например, в 1992 году копирайтеры Benetton выбрали в качестве визуального сопровождения очередной кампании реальные фотографии, что позволило действительности: социальным проблемам разного рода - проникнуть в часто приукрашенную, нарочито позитивную вымышленную вселенную рекламы. В рекламных сообщениях этого периода мы видим шокирующий визуальный контент: темнокожего солдата, держащего человеческую бедренную кость; судно, переполненное мигрантами; военное кладбище, на котором нет пустых мест; электрический стул как знак осуждения смертной казни; окровавленную одежду солдата, убитого во время конфликта в бывшей Югославии и т.п.3 (рис. 7).
3 История бренда Benetton. Доступно по: https://mcmag.ru/benetton-istoriya-brenda. Ссылка активна на 02.02.2023. Benetton brand history. Available at: https://mcmag.ru/benetton-istoriya-brenda. Accessed February 2, 2923. (In Russ.).
Рис.7.Рестъные фотографии, используемые для рекламыВепеtton Fig. 7. Real-life photos used to advertise Benetton
Визуальныйкомпонент рекламного текста,приуроченногокЛетнимОлимпинским играм вПекине, представляет собой изображение китайского солдата и тибетского буддийского монаха, которые скло-нилисьвеовместноИ mojmpm (рис.8). Мпммтщьюнпвгрбьеыюй семиосржгооногящейсь к кну ппе коммуникативных кодов по классификации В. Н. Степанова [16: 95], рекламисты подняли тему оккупации Тибета.
Рис.8. TuöemcKuüMonaxuKumaücKuümndamepeKnaMe Benetton Fig. 8. Tibetan monk and Chinese soldier in Benetton advertising
Одна из самых «эмоционально заряженных» фотографий, известная также как «самая противоречивая рекламная кампания всех времен» [https://mcmag.ru/benetton-istoriya-brenda], относится к 1990 году и изображает Дэвида Кирби, неизлечимо больного активиста борьбы со СПИДом, делающего последний вздох в окружении семьи. Образ Кирби напоминает умирающего Христа (рис. 9). Здесь мы сталкиваемся с религиогемами - образ Христа, популярный не только среди верующих, но и в поп-культуре, моментально привлекает внимание аудитории. Страдания и боль легко считываются благодаря использованным идеологическим кодам.
В начале нового тысячелетия была предпринята еще одна интересная попытка трансляции максимально провокативного рекламного контента - кампания «Unhate» в поддержку фонда, созданного Benetton и пропагандировавшего терпимость и преодоление ненависти. Центральной темой проекта является поцелуй - самый узнаваемый символ любви. В рекламной кампании Benetton поцелуй стал знаком примирения между мировыми политическими и религиозными лидерами, например, Бараком Обамой и главой Китая Ху Цзиньтао; Папой Римским Бенедиктом XVI и имамом мечети Аль-Азхар в
Каире Ахмедом Мохаммедом эль-Тайебом; президентом Палестины Махмудом Аббасом и премьер-министром Израиля Бииьямином Нетаньяху.4
Рис. .Больной активист борьбы соСПИДомДэвид Кирби Fig. 9. David Kirby, AIDS activist
Рекламная кампания «Unhate» принесла несколько новых наград, но стала последней из шокирующих и провокационных у бренда.
Совершенно очевидно, что компания Benetton стала столь популярной во многом благодаря своей провокативной креативной рекламе: каждая рекламная кампания сопровождалась если не скандалом, то сильным резонансом в обществе и СМИ.
Такой подход позволил с самого начала задать определенный тон общения с аудиторией. Benetton -один из ярких примеров брендов, вынесших социальные аспекты на первый план коммуникации с аудиторией. Все вышеперечисленные рекламные кампании были не только коммерческими, направленными на продвижение бренда производителя и его продукции, но и социальными. Они освещали различные проблемы общества, которые актуальны и в настоящее время. Благодаря такой повестке бренд во многом отличался от своих конкурентов. К тому же пристальное внимание к семиотическому аспекту, а именно работа с культурными и идеологическими кодами, позволяло бренду быть на слуху, постоянно обсуждаться и вносить заметные изменения в общество.
Заключение
Таким образом, можно сделать вывод о том, что без учета культурного контекста, тщательной проработки визуальных и вербальных идеологических и культурных кодов невозможно выстроить ни грамотную рекламную стратегию, ни отдельную кампанию. В основе большинства популярных рекламных кампаний Benetton лежала игра с культурными кодами и использование скандальной и шокирующей рекламы - объединение противоположностей стало стратегией бренда. Можно сказать, что знание идеологических и культурных кодов и умение взаимодействовать с ними при разработке рекламного продукта позволяет рекламистам создавать сообщения, которые способны не только привлекать внимание массовой аудитории и отпечатываться в ее сознании, но и модифицировать социум, менять мир. При этом подчеркнем, что результативность такой коммуникации маловероятна без базового понимания целевых реципиентов, их потребностей, желаний, специфики потребительского поведения и т.п.: ломка стереотипов или освещение социальных проблем в обществе невозможны без учета знаковой природы коммуникации и того, насколько такого рода провокативная повестка допустима с точки зрения культурной специфики и государственной идеологии.
список литературы
1. Beasley R., Danesi M. Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising. Berlin: De Gruyter Mouton, 2010: 191. https://doi.org/10.1515/9783110888003.
4 История бренда Benetton. Доступно по: https://mcmag.ru/benetton-istoriya-brenda. Ссылка активна на 02.02.2023. Benetton brand history. Available at: https://mcmag.ru/benetton-istoriya-brenda. Accessed February 2, 2923. (In Russ.).
2. Brame O., Jashari A. Advertising as a Communication Element in Semiotics. UBT International Conference. 2018; 230. https://doi.org/10.33107/ubt-ic.2018.230. Available at: https://knowledgecenter.ubt-uni.net/ conference/2018/all-events/230. Accessed February 2, 2023.
3. Terskikh M., Zaytseva O. Ideological and Cultural Codes in Dove Brand Advertising: a Semiotic Analysis. European Proceedings of Social and Behavioural Sciences. 2021: 901-909. https://doi.org/10.15405/ epsbs.2021.12.109.
4. Красных В.В. Коды и эталоны культуры (приглашение к разговору). Язык, сознание, коммуникация: сб. ст. / отв. ред. В.В. Красных, А.И. Зотов. Вып. 19. М., 2001: 5-19. Доступно по: https://www.philol. msu.ru/~slavphil/books/jsk_19_01krasnych.pdf. Ссылка активна на 02.02.2023.
5. Маслова В.А. Лингвокультурология: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. М., 2001: 208. Доступно по: http://www.helpforlinguist.narod.ru/200110N0057/MaslovaVA.html. Ссылка активна на 02.02.2023.
6. Букина Н.В. К вопросу методологии исследования культурных кодов. Вестник Бурятского государственного университета. Серия: Философия. 2010; 2: 232-237. Доступно по: https://cyberleninka.ru/ article/n/k-voprosu-metodologii-issledovaniya-kulturnyh-kodov. Ссылка активна на 02.02.2023.
7. Букина Н.В. Культурный код как язык культуры. Вестник Читинского государственного университета. 2008; 2 (47): 69-73. Доступно по: https://cyberleninka.ru/article/n/kulturnyy-kod-kak-yazyk-kultury. Ссылка активна на 02.02.2023.
8. Adzovie E.D., Adzovie R.H., Boateng E. Gender in Audio-visual Advertisement in Ghana: A Semiotics Analysis. Proceedings of The World Conference on Social Sciences. 2019: 30-42. https://www.doi. org/10.33422/worldcss.2019.09.542.
9. Ahmed K., Tariq A., & Akram A. Semiotic Analysis of the Objectification of Women in Selected Pakistani Advertisements. Journal of Communication and Cultural Trends. 2020; 2(1): 1-18. https://doi.org/10.32350/ jcct.21.01.
10. Терских М.В. Отношение аудитории к провокационной рекламе: критерии оценки коммуникативной эффективности. Неофилология. 2020; Т. 6; № 21: 201-212. https://doi.org/10.20310/2587-6953-2020-6-21-201-212.
11. Рапай К. Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему. М.: Альпина Паблишер, 2019: 236. Доступно по: https://knigogid.ru/books/1791478-kloter-rapay-kulturnyy-kod-fb2/toread. Ссылка активна на 02.02.2023.
12. Гаспарян О.Т. Культурный код как инструмент реализации интенции продажи в современной рекламе. Мир русского слова. 2016; 1: 56-61. Доступно по: https://cyberleninka.ru/article/n/kulturnyy-kod-kak-instrument-realizatsii-intentsii-prodazhi-v-sovremennoy-reklame. Ссылка активна на 02.02.2023.
13. Терских М.В., Зайцева О.А. Провокативная реклама: понятие, функции, типология. Коммуникативные исследования. 2021; Т. 8; № 2: 248-262. https://doi.org/10.24147/2413-6182.2021.8(2).248-262.
14. Паршенцева Н.Н. Социальная реклама. М.: Международный пресс-клуб, 2004: 120. Доступно по: https://knigogid.ru/books/1802635-socialnaya-reklama/toread. Ссылка активна на 02.02.2023.
15. Савельева О.О. Введение в социальную рекламу. М.: РИП-Холдинг, 2006: 168. Доступно по: https://knigogid.ru/books/1693826-vvedenie-v-socialnuyu-reklamu-s-dvumya-prilozheniyami. Ссылка активна на 02.02.2023.
16. Степанов В.Н. Семиотические коды в рекламном тексте. Аналитика культурологии. 2012; 24: 92-100. Доступно по: http://analiculturolog.ru/journal/archive/item/889-22-2.html. Ссылка активна на 02.02.2023.
References
1. Beasley R, Danesi M. Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising. Berlin: De Gruyter Mouton, 2010; 191. https://doi.org/10.1515/9783110888003.
2. Brame O, Jashari A. Advertising as a Communication Element in Semiotics. UBT International Conference. 2018; 230. Available at: https://knowledgecenter.ubt-uni.net/conference/2018/all-events/230. Accessed February 2, 2023. https://doi.org/10.33107/ubt-ic.2018.230.
3. Terskikh M, Zaytseva O. Ideological and Cultural Codes in Dove Brand Advertising: a Semiotic Analysis. European Proceedings of Social and Behavioural Sciences. 2021: 901-909. https://doi.org/10.15405/ epsbs.2021.12.109.
4. Krasnykh VV. Codes and standards of culture (invitation to talk). Language, consciousness, communication. 2001; 19: 5-19. Available at: https://www.philol.msu.ru/~slavphil/books/jsk_19_01krasnych.pdf. Accessed February 2, 2023. (In Russ.).
5. Maslova VA. Linguoculturology: a textbook for students of higher educational institutions. Moscow, 2001: 208. Available at: http://www.helpforlinguist.narod.ru/200110N0057/MaslovaVA.html. Accessed February 2, 2023. (In Russ.).
6. Bukina NV On the issue of methodology for the study of cultural codes. Bulletin of Buryat State University. Series: Philosophy. 2010; 2: 232-237. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n7k-voprosu-metod-ologii-issledovaniya-kulturnyh-kodov. Accessed February 2, 2023. (In Russ.).
7. Bukina NV. Cultural code as a language of culture. Bulletin of Chita State University. 2008; 2 (47): 69-73. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/kulturnyy-kod-kak-yazyk-kultury. Accessed February 2, 2023. (In Russ.).
8. Adzovie ED, Adzovie RH, Boateng E. Gender in Audio-visual Advertisement in Ghana: A Semiotics Analysis. Proceedings of the World Conference on Social Sciences. 2019: 30-42. https://www.doi.org/10.33422/ worldcss.2019.09.542.
9. Ahmed K, Tariq A, Akram A. Semiotic Analysis of the Objectification of Women in Selected Pakistani Advertisements. Journal of Communication and Cultural Trends. 2020; 2(1): 1-18. https://doi.org/10.32350/ jcct.21.01.
10. Terskikh MV. Audience attitude to provocative advertising: criteria for assessing communicative effectiveness. Neophylology. 2020; 21(6): 201-212. https://doi.org/10.20310/2587-6953-2020-6-21-201-212. (In Russ.).
11. Rapaille C. Cultural code: How we live, what we buy and why. M.: Alpina Publisher, 2019: 236. Available at: https://knigogid.ru/books/1791478-kloter-rapay-kulturnyy-kod-fb2/toread. Accessed February 2, 2023. (In Russ.).
12. Gasparyan OT. Cultural code as a tool of realization of intension of sale in modern advertising. The world of the Russian word. 2016; 1: 56-61. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/kulturnyy-kod-kak-in-strument-realizatsii-intentsii-prodazhi-v-sovremennoy-reklame. Accessed February 2, 2023. (In Russ.).
13. Terskikh MV, Zaitseva OA. Provocative advertising: concept, functions, typology. Communication Studies. 2021; 2(8): 248-262. https://doi.org/10.24147/2413-6182.2021.8(2).248-262. (In Russ.).
14. Parshentseva NN. Social advertising. M.: International Press Club, 2004: 120. Available at: https:// knigogid.ru/books/1802635-socialnaya-reklama/toread. Accessed February 2, 2023. (In Russ.).
15. Savelyeva OO. Introduction to social advertising. M.: RIP-Holding, 2006: 168. Available at: https:// knigogid.ru/books/1693826-vvedenie-v-socialnuyu-reklamu-s-dvumya-prilozheniyami. Accessed February 2, 2023. (In Russ.).
16. Stepanov VN. Semiotic codes in advertising text. Cultural science analytics. 2012; 24: 92-100. Available at: http://anahcuhurolog.ru/journal/archive/item/889-22-2.html. Accessed February 2, 2023. (In Russ.).
история статьи:
Получена: 26.01.2023
Принята: 10.02.2023
Опубликована онлайн: 25.03.2023
Article history:
Received: 26.01.2023
Accepted: 10.02.2023
Published online: 25.03.2023
сведения об авторах:
терских марина викторовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, Омск, Российская Федерация; e-mail: terskihm@mail.ru.
Зайцева ольга Анатольевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, Омск, Российская Федерация; e-mail: o.a.plotnikova@rambler.ru.
Bionotes:
Marina V. Terskikh, PhD (Philology), Associate Professor of the Department of Theoretical and Applied Linguistics, Dostoevsky Omsk State University, Omsk, Russian Federation; e-mail: terskihm@mail.ru.
Olga A. Zaytseva, PhD (Philology), Associate Professor of the Department of Theoretical and Applied Linguistics, Dostoevsky Omsk State University, Omsk, Russian Federation; e-mail: o.a.plotnikova@rambler.ru.
75ч I Статья опубликована на условиях лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International r,|j (CC-BY4.0).
This is an open access article distributed under the terms of Creative Commons Attribution 4.0 International License (CC-BY 4.0)
