CC BY
163
DOI 10.20310/2587-6953-2020-6-21-201-212 УДК 81; 659.137.2; 654.197
Отношение аудитории к провокационной рекламе: критерии оценки коммуникативной эффективности
Марина Викторовна ТЕРСКИХ
ФГБОУ ВО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского» 644077, Российская Федерация, г. Омск, пр-т Мира, 55-А ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0127-6917, e-mail: terskihm@mail.ru
Audience attitude to the provocative advertising: criteria for assessing communicative effectiveness
Marina Victorovna TERSKIKH
Dostoevsky Omsk State University 55-А Ave. Mira, Omsk 644077, Russian Federation ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0127-6917, e-mail: terskihm@mail.ru
Аннотация. Рассмотрены параметры оценки коммуникативной эффективности видеорекламы: mind share (исследование тональности «постов» аудитории в социальных сетях и выявление негатива/позитива), engagement (вовлеченность аудитории, общее число реакций пользователей), reach (охват). Цель исследования - анализ отношения потребительской аудитории к видеорекламе, разрушающей/трансформирующей стереотипные гендерные образы. Реклама является мощным фактором гендерной социализации личности: она воздействует на потребителя и через рекламные образы репрезентирует ему современные отношения между полами, тем самым диктуя определенную модель поведения. В соответствии с приведенными параметрами проанализированы рекламные тексты, базирующиеся на про-вокативной стратегии разрушения гендерных стереотипов. Материалом для исследования послужили тексты телевизионной коммерческой рекламы за последние 3 года. Сопоставлены полученные результаты с показателями отношения аудитории к рекламным сообщениям, построенным на стереотипных гендерных моделях. Анализ показал, что трансформирующая гендерные стереотипы реклама может вызвать общественный резонанс и привлечь к себе намного больше внимания аудитории, нежели стереотипизированная реклама, при этом увеличить показатели не только коммуникативной, но и экономической эффективности. Таким образом, на современном рекламном рынке любая революционная идея подлежит монетизации: социальные проблемы, в частности гендерное неравенство, активно эксплуатируются в коммерческой сфере с целью увеличения показателей эффективности. Ключевые слова: массовая коммуникация; рекламный дискурс; рекламный текст; гендер; гендерные стереотипы; поликодовый текст; провокативный дискурс; провокационная реклама
Благодарности: Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и Правительства Омской области в рамках научного проекта № 18-412-550001.
Для цитирования: Терских М.В. Отношение аудитории к провокационной рекламе: критерии оценки коммуникативной эффективности // Неофилология. 2020. Т. 6, № 21. С. 201-212. DOI 10.20310/2587-6953-2020-6-21-201-212
Abstract. We consider the parameters of assessing the communicative effectiveness of video advertising: mind share (study of the tonality of the audience "posts" on social networks and identification of negative/positive), engagement (audience engagement, total number of user reactions), reach (coverage). The purpose of the study is to analyze the relationship of consumer audiences to video advertising that destroy/transform stereotypical gender images. Advertising is a powerful factor in the gender socialization of an individual: it affects the consumer and through advertising
© Терских М.В., 2020
ISSN 2587-6953. Neophilology, 2020, vol. 6, no. 21, pp. 201-212.
images represents the modern relationship between the sexes, thereby dictating a certain model of behavior. In accordance with the above parameters, we analyze the advertising texts based on a provocative strategy to destroy gender stereotypes. The material for the study is the texts of television commercials for the last 3 years. The results are compared with indicators of the audience's attitude to advertising messages based on stereotypical gender models. The analysis showed that advertising transforming gender stereotypes can cause a public outcry and attract much more audience attention than stereotyped advertising, while increasing indicators of not only communicative, but also economic efficiency. Thus, in the modern advertising market, any revolutionary idea is subject to monetization: social problems, in particular gender inequality, are actively exploited in the commercial sphere in order to increase effectiveness indicators.
Keywords: mass communication; advertising discourse; advertising text; gender; gender stereotypes; polycode text; provocative discourse; provocative advertising
Acknowledgments: The study is funded by Russian Foundation for Basic Research and Government of Omsk Region according to the research project no. 18-412-550001. For citation: Terskikh M.V. Otnosheniye auditorii k provokatsionnoy reklame: kriterii otsenki kommunikativnoy effektivnosti [Audience attitude to the provocative advertising: criteria for assessing communicative effectiveness]. Neofilologiya - Neophilology, 2020, vol. 6, no. 21, pp. 201212. DOI 10.20310/2587-6953-2020-6-21-201-212 (In Russian, Abstr. in Engl.)
ВВЕДЕНИЕ
Любой бренд при запуске рекламной кампании ставит перед собой определенную цель: увеличить охват аудитории, повысить узнаваемость продукта, увеличить количество покупок и конверсий и т. п. Конечно, при оценке эффективности необходимо исходить в первую очередь из тех задач, которые пытались решить копирайтеры при разработке рекламного сообщения. Но в любом случае, чтобы понять успешность достижения той или иной цели, необходимо проанализировать отношение аудитории к готовому рекламному продукту.
Провокативный характер рекламного текста - один из способов привлечь внимание к сообщению, увеличить его «вирусный» потенциал и, как результат, повысить его коммуникативную эффективность. Провока-тивный дискурс, в том числе и рекламный, представляет собой «комплексное жанровое образование в совокупности лингвистических и экстралингвистических факторов, выражающее провокативное намерение адресанта скорректировать коммуникативную активность провоцируемого и вызвать в нем демонстрируемое говорящим провоцирующее психологическое состояние, которое не соответствует актуальному состоянию реципиента провоцирования» [1, с. 165].
Провокационным маркетингом, как правило, называют особый тип мероприятий, который существенно отличается от стан-
дартных рекламных технологий, прежде всего, необычностью своих решений. Некоторые эксперты даже склонны выделять провокационный маркетинг в качестве особого вида рекламы, дополняющего АТЪ и В^-меро-приятия в тех случаях, когда они неэффективны или невозможны в силу запретов чиновников или нюансов законодательства [2, с. 68]. Использование провокативной стратегии в рекламе имеет ряд разновидностей: скандальный, шокирующий, эпатажный характер рекламного сообщения и т. п.
Вариантом реализации провокативной стратегии в рекламе, с нашей точки зрения, является трансформация стереотипных ген-дерных образов. В научной литературе, посвященной изучению гендерных образов в рекламном дискурсе (см. [3-5] и др.), основной акцент делается на высоком воздействующем потенциале рекламы, транслирующей определенные социальные роли, которые призваны выполнять мужчины и женщины в современном обществе. Российские ученые выделяют следующие стереотипные образы женщины, представленные в рекламе: привлекательная женщина, сильная и независимая женщина, домохозяйка, мать и жена, деловая женщина. Для мужчин традиционными можно назвать образы авантюриста, модели, соблазнителя, семьянина, профессионала (см. [6-8] и др.). Тем не менее, в настоящее время рекламный дискурс активно транслирует инновационные образы, которые постепенно смещают ориентиры гендер-
ной идентификации реципиента. Рекламу, использующую такие образы, можно назвать «трансформирующей гендерные стереотипы».
Целью данной статьи является анализ отношения потребительской аудитории к рекламе, разрушающей/трансформирующей стереотипные гендерные образы. Материалом для исследования послужили тексты телевизионной коммерческой рекламы за последние 3 года.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВИДЕОПРОДВИЖЕНИЯ
Поскольку видео стало полноценным и измеримым форматом продвижения брендов в интернет-пространстве, появилась необходимость оценки эффективности видеопродвижения. Сложно выбрать какую-то одну методику оценки эффективности digital-кам-пании, основывающейся на видеоролике, поэтому мы остановимся на тех метриках, которые, с нашей точки зрения, наиболее удобны и информативны для оценки видеорекламы.
Как правило, оценка успешности digital-кампании базируется на 5 ключевых параметрах: mind share (осведомленность о товаре на уровне обозначения именем продукта всей категории, исследования тональности публикаций); revenue (доход); brand lift (комплекс показателей, свидетельствующих об улучшении позиций бренда на рынке); engagement (вовлеченность аудитории); reach (охват) [9].
Чтобы измерить эффективность видеорекламы, мы использовали следующие ключевые критерии (если критерий предполагает несколько блоков анализа, мы остановились на тех, которые являются наиболее значимыми для решения задач нашего исследования).
1. Mind share. Измерение Mind share -это в том числе исследование тональности «постов» аудитории в социальных сетях и выявление негатива/позитива. Эксперты считают, что негативное отношение аудитории к рекламе является провалом всей кампании. Однако, как показывает практика, критичное отношение к рекламному продукту далеко не всегда приводит к низкой эффективности в плане коммерческих показателей.
Позитивные упоминания необходимо рассортировать на две категории: радость
относится к бренду, создавшему ролик, или к тематике самого ролика, проблеме, освещенной в нем.
Измерение эффективности по параметру Mind share - достаточно трудоемкий процесс, поскольку он должен осуществляться в ручном режиме для того, чтобы определить характер сообщений.
2. Engagement. Engagement - это вовлеченность аудитории, другими словами, общее число реакций пользователей («шей-ры», «лайки», репосты и комментарии) на ролик в социальных сетях.
Измерения по параметру Engagement являются одним из важнейших для определения эффективности кампании, потому что сила «расшаривания» часто равна силе продажи.
3. Reach. Reach - это охват пользователей, просмотревших ролик. Несмотря на наличие счетчиков под видеороликом, имеющихся в любой социальной сети, рассчитать этот параметр затруднительно. Это происходит по причине разного понимания термина «просмотр» на разных платформах. Одной социальной сети достаточно пассивного про-листывания ролика в ленте, другие - засчитывают «просмотр» одной секунды, третьи -только начиная с середины ролика. Поэтому в своем исследовании мы будем использовать показатель охвата в рамках одной социальной сети - «YouTube», поскольку она, на наш взгляд, более всего ориентирована на услуги хранения и трансляции видео.
АНАЛИЗ ОТНОШЕНИЯ АУДИТОРИИ К РЕКЛАМЕ, ТРАНСФОРМИРУЮЩЕЙ ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ
В рамках нашего исследования мы выделили те рекламные образы, которые при использовании в рекламном тексте придают ему характеристику «разрушающего/трансформирующего стереотипы»: «спортивная женщина», «сильная и независимая женщина», «феминизированный мужчина». Проведем анализ отношения аудитории к самым резонансным роликам, использующим данные образы.
Одним из наиболее ярких рекламных видео 2017 г. стал мотивирующий ролик бренда Nike «Из чего же сделаны наши девчон-
ки?» (рис. 1). Рекламные образы в этом видео были представлены в лице популярных актрис и спортсменок. Ролик призывает аудиторию отказаться от стереотипов, которые окружают женщин с самого детства. Стоит отметить, что данная реклама стала одной из первых выразительных попыток феминистского высказывания в коммерческой рекламе на территории России. Женщины в данном рекламном тексте соответствуют образам «спортивной женщины» и «сильной и независимой».
Этот ролик стал центральным во всей рекламной кампании Nike «Сделана из...». Его создатели вдохновились известными спортсменками, их целеустремленностью и тем, как они «меняют культуру спорта». В данном видео снялись олимпийская чемпионка в женском одиночном фигурном катании Аделина Сотникова, чемпионка России по тайскому боксу и борец ММА Анастасия Янькова, скейтбордистка Катя Шенгелия, легкоатлетка Кристина Сивкова, защитница ФК «Чертаново» Ксения Лазарева, балерина Ольга Кураева, тренер Анастасия Котельни-кова и актриса Ирина Горбачева.
Центральным персонажем рекламы стала девочка, выступающая на сцене с песней «Из чего же, из чего же.». Еще в начале ее исполнения, дойдя до момента с характеристикой девичьего образа, героиня задумывается и меняет текст по своей воле. Ее слова иллюстрируют уже названные нами ранее известные женщины. Целью авторов рекламы была идея о ложности стереотипного распределения мужских и женских интересов, заложенных в оригинал слов песни. По их мнению, эта теория не просто устарела, но и загоняет женщин в рамки стереотипов, мешая им самостоятельно выбирать свой путь. Таким образом, в новой версии композиции девочки сделаны «из железа, из стремлений, из самоотдачи и сражений», а также «из синяков и тумаков» и «грации, которой гордится вся нация».
Анализируя ролик с точки зрения представленных нами параметров оценки, можно отметить, что за первые сутки видео набрало более 500 тысяч просмотров на ютюб-канале «Nike Women» и более трех тысяч репостов в социальной сети «Facebook». Многие делятся
им в соцсетях с восторгом: «Люди, которые снимают такие ролики, меняют мир», «Никогда не забывать, что мы сделаны из огня, стремлений и достижений!», «В финале даже встать хочется и аплодировать!» (рис. 2). При этом положительная оценка рекламного продукта может быть саркастически «упакована» в высказывания негативного характера, при этом, как правило, присутствуют маркеры иронии/сарказма (рис. 3). На сегодняшний день видео набрало более десяти миллионов просмотров на ютюб-канале "Nike Women" и более пяти тысяч комментариев. Проанализировав 100 первых комментариев, мы обнаружили среди них 52 положительных, 9 отрицательных и 39 нейтральных. Говоря о вовлеченности, мы обращаем внимание на 82 тысячи «лайков» и около 4 тысяч «дизлайков». Кроме того, стоит упомянуть, что эта реклама получила «Золотого льва» на Каннском фестивале.
Но, кроме комментариев, демонстрирующих положительную реакцию по отношению к идее и сюжету ролику, есть и те, что показывают одобрение самого бренда (рис. 3-5).
Рис. 1. Реклама Nike
©Кинокомпания AURUMfilm
В финале даже встать хочется и апплодировать!
Год назад
■ fc 329 ОТВЕТИТЬ
Рис. 2. Комментарий к рекламе Nike
ПщмНИ С НЛПН 7 И*с*ч*# n*l4Jlí* (»ÍÍWHOI
Yt укк-то цко*.....АМЕРИКА №41 (А*1 » «Ч* Руссш рнчшА" Прегчг*д» «««ХШ' ЖЕНЩИНАМ ЖЕ НЕЛЬЗЯ
ЗАНИМАТЬСЯ CfWTOU-
Ну«44, pTWNMh аи> ммскнА спОртНи Пр**ам"» осп* мжщмдм сцдсиь доы* * рожт» дгт^ 1 А то ш н зщ
НИУШЛН.Л»4ЧХ»Ш LlOíyt »HlMVJTDffl (^Гр^М^Ч «0 4ÍT, HAN доиач ЫрН fiöpoi" MyXNNjl
Мй*ДИ|ЛГ BCt HJ ÜUIF njujyt, XJ lintHÍ 9 МИ1ЩЯМ 1 »yi-fiafl «фНЬИ iWMhrtll
i4i*i mc*
Фу ГЧМР ММНК'ПНМ
Рис. 3. Комментарий к рекламе Nike
□¡а
Чтож, теперь моя любовь к нэйку подтвердилась)
2 дня назад
ib ф ОТВЕТИТЬ Рис. 3. Комментарий к рекламе Nike Д&РАТА
NÍKE как обычно не подвёл'лайк!
7 гщданмад
Ф Ъ Щ1 ОТВЕТИТЬ
Рис. 4. Комментарий к рекламе Nike
Anadias la Grkccnyii
еще больше зауважала найк!)
Год нпзвд
■ir ь #1 ОТВЕТИТЬ
Рис. 5. Комментарий к рекламе Nike
Необходимо отметить, что у некоторых зрителей ролик вызвал критические замечания. В комментариях освещен вопрос оправданности использования брендами феминистских идей в коммерческих целях. Кроме того, недовольство вызвало проявление эй-джизма (использования в качестве положи-
тельных персонажей только молодых и привлекательных людей) (рис. 6, 7).
Важен механизм воздействия рекламного сообщения на аудиторию. Потребителем рекламного текста считывается определенный код поведения, заложенный в смысл рекламы. При последующей встрече с брендом Nike этот код будет активирован в сознании потребителя и создаст вокруг продукта определенные позитивные смыслы. Такое воздействие можно назвать более глубоким и долгосрочным. Конкретный рекламный образ забудется, а созданный брендом информационный вирус, определяющий мотивы поступков людей, надолго останется в сознании.
Оценивая успех данного ролика по параметру Mind share, нельзя не принять во внимание количество упоминаний названия бренда в СМИ. Многие авторитетные издания выпустили материалы, посвященные конкретному ролику: интернет-издание "Meduza", онлайн-журнал "Wonderzine", «РИА Новости», портал «sports.ru», журнал "Forbes", интернет-издание "vc.ru", "eurosport.ru", интернет-издание "Tjournal", портал о рекламе "Sostav". Стоит отметить, что такое количество упоминаний в СМИ, вызванных интересом журналистов, а не «проплаченных» пиарщиками, говорит об успехе рекламной кампании.
Огпагмп| ;i| м,| УЙФЛНЩ BühH4¥*'t SOTimtftt F пГицплгагтупнрй HHt Р-еппц Р=,г-цгЩ1- П
Ь Белля Рапопорт Ну все худ^а. молодью. Горбачева как будто каминаут двляег. при том что нв фигнчс н так. женщин гонят из какдого утюга, ну и что как будта сделаны они все hj пайка, анйиз всего остального ir* формул+нрово* не помню, ио это то. что и могла бы <жзмть)
Oll (инчгл»тяаяд отрввцгшрсяано
Рис. 6. Комментарий к рекламе Nike
Нрлчцня Otunoni РЭ
Al-.L-- П nULMU ^рСПи рапик l-.IMK Г-LG rij, 4Н фм!«*с-мг1шйй 6l.!'ll Jiy'llLG
mhj ггдиурчдй фифой ни в рогика mj (мши и чп- кр Девушка срышет чврчм- rnawvfiHDS п.пьты? и оказыемтср в ;пзр гиы-^м fxOtt ьл-. □□ннчалм^а - лдць* нн фьп мне i пгда г рдмурньп nhsl ьп буду г
Ват вив, заи-а (цтио№Ы^тивацт.
Ужи ирп> 11 л У- ■ 11 финиг а что дг nm.7 Буду толстил
"вчо^нар, чикто w) г//дет ncOiTTi, меня. нч»па hbA^dft цяпъ на и«нп. пакту ч га Байеры, модельеры н лвбоант«! асеги мирл ча лювт
Ьол| _11илквдин
ТАЮОНА ПРЛЦДА'1 (УЖНО БьПЪ KVflLlM КАК MQiHlrt
¿Ё М 1Л J* ПйП4ЛиГ1.С-
Рис. 7. Комментарий к рекламе Nike
Рис. 8. Реклама Nike
Чтобы оценить отношение аудитории к рекламе, разрушающей стереотипы, необходимо сравнить ее по тем же метрикам с рекламой того же бренда, но не использующей в смысловом ядре социальную проблематику.
Реклама, опубликованная на канале "NikeWomen", тоже содержит образы «женщины-спортсменки» (рис. 8), но не затрагивает проблемы гендерной стереотипизации.
За 5 лет ролик собрал на канале всего 72 тысячи просмотров, 15 комментариев, 443 «лайка» и 49 «дизлайков». В СМИ данное рекламное сообщение широко освещено не было.
Таким образом, можно сделать вывод, что реклама, разрушающая гендерные стереотипы, вызывает общественный резонанс и стимулирует реакцию СМИ. Это еще больше привлекает внимание к бренду, вне зависимости от характера самих публикаций. Кроме того, возрастает охват и вовлеченность такой рекламы.
Вместо конкуренции характеристик спортивных товаров широкого потребления Nike в рекламе «Из чего же сделаны наши девчонки» предложил конкуренцию социальных смыслов. Однако в такой стратегии
построения рекламной кампании присутствует риск неприятия транслируемых смыслов средой, оказавшейся более сложной и резистентной. Так произошло в случае с рекламной кампанией «Лучший мужчина, который может быть» от бренда Gillette. Компания использовала этот слоган вместо известного «Лучше для мужчины нет».
Сюжет ролика демонстрирует, как реклама и другие продукты масс-медиа годами навязывают мальчикам идею о стереотипном понимании мужественности и взращивают в них неуважительное отношение к женщинам. Но мир меняется, и из средств массовой информации все чаще можно услышать заявления женщин о харрасменте, домашнем насилии в отношении женщин и обвинения мужчин в сексизме. Реклама призывает «верить в лучшее, что есть в мужчинах». В ролике показывают молодых людей, которые заступаются за девушек, испытывающих притеснение и пошлые насмешки других парней, мужчин, занимающихся воспитанием своих детей, объясняющих им, что «настоящий мужчина» не обязан быть агрессивным, чтобы быть мужественным (рис. 9, 10). Таким образом, бренд выступает против «токсичной мужественности».
Это изменение продиктовано идей бренда о неправильном представлении мужественности в обществе и о необходимости уважать женщин. Но в данном случае бренд вызвал у мужчин возмущение, связанное с несоответствием продукта продвигаемой идее: «Кто такие Gillette, чтобы учить меня жизни? Я просто пришел за своими лезвиями. А их даже не показали в новой кампании», «Что это? А где сама бритва? Хотелось бы просто побриться, а не выслушивать ахинею» (рис. 11).
Рис. 9. Реклама Gillette
Рис. 10. Реклама Gillette
A Post Scriptum
Что эта? А где сама бритва? Хотелось бы просто побриться а не выслушивать ахинею
4 месяца мээад
tir 3 ОТВЕТИТЬ
Рис. 11. Комментарий к рекламе Gillette
Проанализировав ролик на ютуб-канале, можем сделать вывод, что на 803 тысячи положительных оценок приходится 1,5 миллиона отрицательных. Всего ролик собрал 32 миллиона просмотров на официальном канале бренда.
Ролик активно обсуждают во всех социальных сетях, и многие люди осуждают такую позицию бренда, заявляя, что теперь они перестанут пользоваться продукцией Gillette. Некоторые мужчины оценивают данную рекламу как очередные нападки на мужскую сущность (рис. 12-14).
Разница в отношении аудитории к анализируемым нами роликам брендов Nike и Gillette показывает, насколько тонкой может быть грань между допустимым и неприемлемым, с точки зрения аудитории, в ситуации, когда бренды пытаются повлиять на социальные проблемы. Реклама Nike помогла бренду увеличить продажи, но это не значит, что все бренды могут просить клиентов подумать о своем поведении и изменить его.
Героиня рекламной кампании Nike соответствует слогану бренда, который привык действовать смело: "Just do it". Это просматривается и в дизайне их продукции. Кроме того, многие клиенты покупают товары Nike, чтобы носить их не только во время занятий
спортом, но и в повседневной жизни, таким образом поддерживая идею бренда [10].
Сообщение Nike имеет позитивную идею о роли женщины в обществе, показывает только положительные образы. А кампания Gillette - наоборот, заставляет пользователя найти в себе недостатки.
По сравнению с продукцией спортивного бренда товары личной гигиены обычно продают с точки зрения эксплуатационных характеристик, а не для того, чтобы показать свое расположение к выпускающей их фирме. Позиция Gillette как компании, выпускающей лучшие лезвия, вызывает у клиентов лишь ожидание гладкого бритья.
Таким образом, репутация Gillette как производителя могла оттолкнуть пользователей от бренда. «В отличие от Nike, Gillette не продает образ жизни. Его потребители не будут носить на себе логотип бренда, даже если пользуются его продуктом каждый день. Они с большей вероятностью откажутся от бренда, потому что у них изначально не было с ним сильной эмоциональной связи» [10].
Тем не менее, по сравнению с привычной для потребителя рекламой Gillette, резонансное сообщение вызвало намного больший отклик аудитории. Возьмем, к примеру, рекламу "Gillette MACH3 Turbo" (рис. 15).
dronez
Мне ненужна реклама бритвенных, лезвий, которая будет говорит!» мне. ч10 делать. Ока ещё и основана на предположениях, что все нужчи4ы плои*«
Рис. 12. Комментарий к рекламе Gillette
\0 Joe
Я мчийаю действовать Я нанду прелу^иию Proctor fi Gamble, что у пеня есть, еыброщу её в мусор и не куплю ничего до тек пор, лежа №и н& увОЛнт каждОти, чго работал над^Той реклэг+ой, и не Принесу^ Публичный иабин&ииР
Рис. 13. Комментарий к рекламе Gillette
Рис. 14. Комментарий к рекламе Gillette
Рис. 15. Реклама Gillette
Ее сюжет строится вокруг футболиста, которому не удается забросить мяч в ворота. В закадровом тексте проводится параллель между этими событиями и бритьем некачественным станком. Как только герой поменял бритву и бутсы, мяч попал в ворота. Этот ролик собрал за 2 года всего 12 887 просмотров, 31 «лайк» и 13 «дизлайков», ни одного комментария.
Это еще раз подтверждает тезис о том, что реклама, содержащая в себе посыл, разрушающий гендерные стереотипы, вызывает больший общественный резонанс и, следовательно, предается широкой огласке, чем реклама, следующая привычным образам и сюжетам.
Говоря об общественном резонансе, нельзя не упомянуть рекламную кампанию
бренда Reebok под названием «#НиВКакие-Рамки». Отметим, что видеоролик, снятый в ее поддержку, был не главным «месседжем». Большее внимание привлекли имиджевые снимки со спорными слоганами, которые появились в социальных сетях бренда. Они также вписываются в контекст нашего исследования, поскольку представляют собой провокационное рекламное сообщение, пытающееся бороться с гендерными стереотипами. Кроме того, следует учесть, что данные рекламные макеты были удалены брендом со своих страниц в социальных сетях в день публикации, но это не помешало эскалации настоящего скандала в СМИ и в социальных сетях.
Рекламная кампания была запущена 7 февраля 2019 г. Она являлась российской адаптацией международной кампании бренда "#BeMoreHuman". В оригинальной версии героинями кампании стали модели, спортсменки, активистки, артистки. Слоганы, сопровождавшие их, призывали девушек быть увереннее в себе и не бояться своей силы. В российской версии были задействованы только спортсменки и активистки. Каждая из них присутствовала на нескольких снимках с разными слоганами. Самые «вызывающие» были расположены рядом с активисткой За-линой Маршенкуловой: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» и «Когда говорят «носить на руках», представляю, как меня носят в гробу» (рис. 16).
По данным на 9 февраля 2019 г., видеоролик собрал 2300 «дизлайков» против 355 «лайков», а из фотографий наибольшее внимание ожидаемо привлек имидж со снимком Залины Маршенкуловой и слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Вскоре после публикации Reebok приняли решение удалить снимки и заменить их на более нейтральные (на рис. 17 - комментарии к удаленной из Instagram публикации).
Несмотря на удаление фотографий, в сети уже успело разгореться активное обсуждение рекламной кампании (рис. 17). Большинство специалистов сошлись на мнении, что проект не сработал так, как задумывалось,
ñ
Комментарии
sevastyan-spb Чсзпо, что-больше не смогу у □<ас покупать. Одеждл-то хорошая, е отличии от управления!
амин HjuiMifi 7 Стмгигъ
ron>nnteg&9 Ka когда i-e ü упл« вашу продукции это оскорбление сильной положи hit- 4t. лов гч eíc i Е'л '
ними MbiMTCI' 2 QPtBlMlb
О
luíOKjr гТрьияч naiít. пока, рийо*.
fi^lKl! Н&Л BHTCll í QPhnrilTh
Рис. 16. Реклама Reebok
aUuloo^a ■мрисвдь »а мужское лицо?" Q A' Slant равноправно, а странная попытка унизить
Wn Hcjumgi A OlHT^tn
dynamitOQ? МдоиОО . ны и) Гь поинли . ЧТО вы нйЛмсаЛи?
Net4B9 Покупал нчогдд «ещи Е Fí=íbok. но тinput однозначно н NiV-c!1
denote» ЗСа, оказыштс* ^qebofc геперь топят ээ посидеть у «ужчнн us л-и-ще Даёшь отдельную линию для бод^по зитинщиц! Озвратнтелыю
Eimh Мбайта 4 GrHniit
Рис. 17. Комментарий к рекламе Reebok
и в итоге посыл с поддержкой женщин не дошел до аудитории. «Мне кажется, главное в этой истории то, что сработало правило: что позволено одному человеку - не позволено бренду. Залина Маршенкулова может жестко и в какой угодно форме высказывать своё мнение, но когда бренд присваивает ее слова себе - это выглядит надуманно и нелепо», - отметила старший менеджер по специальным проектам Sports.ru Соня Шевелева1 . По поводу рекламной кампании высказались в своих материалах популярные в сети СМИ: "Esquire.ru", "Vc.ru", "Meduza.io", "Tjournal.ru", „The-flow.ru", "Snob.ru".
Кроме того, многочисленные бренды подхватили волну популярности резонансного слогана и опубликовали на страницах своих социальных сетей «пародии» на рекламу Reebok (рис. 18, 19).
Однако кроме негативных комментариев в сторону бренда и конкретной рекламной кампании, есть и сторонники выдвинутой в слоганах идеи (рис. 20; 21).
Можно предположить, что запуск такой рекламной кампании Reebok был вдохновлен успехом рекламы Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?». Бренд попытался «сыграть» на резонансной теме гендерного неравенства и завоевать такое же одобрение у
Siwim^ Hm Mi Псмсвчивв??? naGalKip - hik iif мньмнк раыт
■ —члнгкд^ыкИ riT|ii .'.'I 1С HM
Рис. 18. Реакция на рекламу Reebok
1 «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»: реклама Reebok Russia вызвала резонанс в соцсетях. 2019. 8 февр. URL: https://mixnews.lv/v-mire/2019/02/08/peresvad-s-iglv-muzhskogo-odobremva-na-muzhskoe-lico-reklama-reebok-russia-vyzvala-rezonans-v-socsetyax (дата обращения: 14.10.2019).
1даюСЬ
Рис. 19. Реакция на рекламу Reebok
Посмртрфт (гпкгтш Щ
Рис. 20. Комментарий к рекламе Reebok
| serendip-ityjoli Побольше нужно ' такой рекламы. Может, наконец до мужчин дойдет и до некоторый женщин, что делать рекламу типа "сосну в подарок" с изобранением полуобнажённой женщины -значит воздействовать на моэг пгодей (а реклама не только просто рекламирует товар и услуги). Плоко, что женщины воспринимают такую рекламу в штыки, водь тут намёк и посыл женщинам дать отпор мужчине, а мужчинам перестать относиться к женщинам, как к
тоезру (да и «ми женщины не товар, но продолжают продаваться)
Рис. 21. Комментарий к рекламе Reebok
аудитории, как у компании-конкурента, сделавшего это ранее. Но аудитория посчитала слоганы слишком провокационными и даже оскорбительными. Все же, несмотря на многочисленные бойкоты, негативные высказывания в социальных сетях, по отчетам некоторых крупных онлайн-ритейлеров, продажи Reebok в России вовсе не снизились. Ozon.ru сообщил, что сразу после публикации скандальной рекламы продажи Reebok значительно выросли в сравнении с тем же периодом неделей раньше2. Большинство заказов было оформлено покупателями из крупных российских городов. Это еще раз убеждает нас в том, что реклама, пытающаяся разрушить гендерные стереотипы, вызывает намного больше интереса у аудитории. Ж.-М. Дрю в работе «Ломая стереотипы» назвал этот процесс «разрывом»: для создания успешной рекламной кампании нужно определить существующий в общественном сознании стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез [11].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Можно сделать вывод, что не всем компаниям удается успешно использовать ген-
2 Reebok пересел на резкий рост продаж. 2019. 12 февр. URL: https://incrussia.ru/news/reebok-success (дата обращения: 14.10.2019).
дерные образы, направленные на разрушение стереотипов. На примере Nike мы увидели, с каких позиций нужно выстраивать идею рекламного сообщения данного характера, чтобы оно было результативным. Этот бренд продемонстрировал свою смелую позицию. Пример Gillette демонстрирует менее удачное решение. Однако в результате оба бренда очертили границы доступного в социально ориентированной коммерческой рекламе: она может помочь пользователям изменить свои убеждения, но не должна давить на них, обвинять их и требовать перемен в поведении.
На примере проанализированной нами рекламы мы можем увидеть, что социальные проблемы, в частности гендерное неравенство, активно эксплуатируются в коммерческой сфере. Такие идеи используются для наполнения рекламируемого товара смыслами, чтобы вывести покупателя и бренд из примитивной товарно-денежной схемы отношений. Потребитель приобретает не просто спортивную форму, а спонсирует идею и становится ее приверженцем и носителем. Это еще больше расширяет аудиторию бренда, увеличивает охват резонансного рекламного сообщения. Но в случае использования образов, разрушающих любые стереотипные представления, нужно учитывать уже сложившееся отношение аудитории к рекламируемой продукции.
Список литературы
1. СтепановВ.Н. Провоцирование в социальной и массовой коммуникации. СПб.: Роза мира, 2008. 268 с.
2. Дзялошинский И., Жолудь Р. Провокация в системе коммуникационных технологий // Коммуникации. Медиа. Дизайн. 2017. Т. 2. № 2. С. 62-81.
3. Витлицкая Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе: на материале англоязычных и русскоязычных текстов: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Тамбов, 2005. 24 с.
4. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. 2017. № 1. С. 19-38.
5. Хрулева Т.Н. Репрезентация гендерных стереотипов в журнальной рекламе // Вестник Ставропольского государственного университета. 2007. № 48. С. 117-124.
6. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. М.: МЦГИ, 1999. С. 331-343.
7. ПетровМ.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2010. № 124. С. 401-407.
8. Дударева А. Рекламный образ: мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2003. 222 с.
9. Майорова М. 5 ключевых метрик для анализа эффективности видеорекламы. 2015. 25 июня. URL: http://mfive.ru/analYtics/5-klYuchevYih-metrik-dlYa-analiza-effektivnosti-videoreklamYiYu (дата обращения: 14.10.2019).
10. Барро Дж. Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни: почему провалилась реклама о вреде маскулинности. 2019. 16 янв. URL: https://vc.ru/marketing/55620-kto-takaYa-gillette-chtobY-uchit-menYa-zhizni-pochemu-provalilas-reklama-brenda-o-vrede-maskulinnosti (дата обращения: 14.10.2019).
11. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002. 272 с.
References
1. Stepanov V.N. Provotsirovaniye v sotsial'noy i massovoy kommunikatsii [Provocation in Social and Mass Communication]. St. Petersburg, Roza mira Publ., 2008, 268 p. (In Russian).
2. Dzyaloshinskiy I., Zholud R. Provokatsiya v sisteme kommunikatsionnykh tekhnologiy [Provocation in the system of communicative technologies]. Kommunikatsii. Media. Dizayn - Communications. Media. Design, 2017, vol. 2, no. 2, pp. 62-81. (In Russian).
3. Vitlitskaya E.V. Lingvisticheskaya reprezentatsiya gendernykh stereotipov v reklame: na materiale angloyazychnykh i russkoyazychnykh tekstov: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk [Linguistic Representation of Gender Stereotypes in Advertising: on the Material of English and Russian Language Texts. Cand. philol. sci. diss. abstr.]. Tambov, 2005, 24 p. (In Russian).
4. Krivtsova E.V. Issledovaniye gendernykh stereotipov v televizionnoy reklame muzhskogo parfyuma [Study of gender stereotypes in television advertising of men's perfume]. Sotsial'nyye issledovaniya - Journal of Social Research, 2017, no. 1, pp. 19-38. (In Russian).
5. Khruleva T.N. Reprezentatsiya gendernykh stereotipov v zhurnal'iioy reklame [Representation of gender stereotypes in magazine advertising]. Vestnik Stavropol'skogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Stavropol State University], 2007, no. 48, pp. 117-124. (In Russian).
6. Groshev I.V. Obraz zhenshchiny v reklame [Image of a woman in advertising]. Zhenshchina. Gender. Kul'tura [Woman. Gender Culture], 1999, pp. 331-343. (In Russian).
7. Petrov M.S. Gendernyye obrazy i stereotipy sovremennoy rossiyskoy reklamy [Gender images and stereotypes of modern Russian advertisement]. Izvestiya Rossiyskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta im. A.I. Gertsena - Izvestia: Herzen University Journal of Humanities and Sciences, 2010, no. 124, pp. 401-407. (In Russian).
8. Dudareva A. Reklamnyy obraz: muzhchina i zhenshchina [Advertising Image: Man and Woman]. Moscow, RIP-holding Publ., 2003, 222 p. (In Russian).
9. Mayorova M. 5 klyuchevykh metrik dlya analiza effektivnosti videoreklamy [5 Key Metrics for Analyzing Video Performance]. 2015, June, 25th. (In Russian). Available at: http://mfive.ru/analytics/5-klyuchevyih-metrik-dlya-analiza-effektivnosti-videoreklamyiyu (accessed 14.10.2019).
10. Barro J. Kto takaya Gillette, chtoby uchit' menya zhizni: pochemu provalilas' reklama o vrede maskulinnos-ti [Who is Gillette to Teach Me Life: Why Advertising about the Dangers of Masculinity Failed]. 2019, January, 16th. (In Russian). Available at: https://vc.ru/marketing/55620-kto-takaya-gillette-chtoby-uchit-me-nya-zhizni-pochemu-provalilas-reklama-brenda-o-vrede-maskulinnosti (accessed 14.10.2019).
11. Dru J.-M. Lomaya stereotipy [Breaking Stereotypes]. St. Petersburg, Piter Publ., 2002, 272 p. (In Russian).
Информация об авторе
Терских Марина Викторовна, кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики. Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск, Российская Федерация. E-mail: terskihm@mail.ru
Вклад в статью: идея исследования, анализ текстов телевизионной коммерческой рекламы, поиск научной литературы, написание и оформление статьи.
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0127-6917
Поступила в редакцию 18.10.2019 г.
Поступила после рецензирования 24.12.2019 г.
Принята к публикации 14.01.2020 г.
Information about the author
Marina V. Terskikh, Candidate of Philology, Associate Professor, Associate Professor of Theoretical and Applied Linguistics Department. Dostoevsky Omsk State University, Omsk, Russian Federation. E-mail: terskihm@mail.ru
Contribution: study idea, texts of television commercial advertising analysis, scientific literature search, manuscript drafting and design.
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0127-6917
Received 18 October 2019 Reviewed 24 December 2019 Accepted for press 14 January 2020
