CC BY
8
УДК 658:339.138
АУТСОРСИНГ ЯК СПОС1Б 0РГАН1ЗАЦ11 МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛ1ЗУ
© 2017 1ВАНЕНКО В. О., КОРОЛЮК Н. М., ЛЯХОВИЧ Г. I.
УДК 658:339.138
1ваненко В. О., Королюк Н. М., Ляхович Г. I. Аутсорсинг як cnoci6 органiзацii' маркетингового аналiзу
Метою cmammi е об(рунтування доцЛьност/ застосування аутсорсингу як способу органзацИ маркетингового анал'зу. Стаття присвячена теоретико-методичним засадам застосовування аутсорсингу маркетингового аналiзу, зокрема: розглянуто тдходи до трактування аутсорсингу та виокремлено ключов'> аспекти, як! його характеризують; доведено переваги застосування аутсорсингу маркетингового анал'ву; ви-окремлено основнi завдання маркетингового анал'ву, якi доцльно передавати на аутсорсинг; визначено основнi критери вибору зовшштх фа-х!вц!в при використант аутсорсингу маркетингового анал'зу; запропоновано етапи органiзацiiмаркетингового анал'зу в умовах використання аутсорсингу, а також показники ятсно! та кльксно! оцнки ефективност'> аутсорсингу маркетингового анал'зу; об(рунтовано шкалу для запро-понованого коеф^ента ефективност'> аутсорсингу маркетингового анал'зу.
Ключов'! слова: аутсорсинг, маркетинговий анал'з, ефектившсть аутсорсингу, економiчний ефект аутсорсингу. Шп.: 21.
1ваненко Валентина OneKcaHdpiBHa - кандидат економiчних наук, доцент, доцент кафедри облку та аудиту, Житомирський державний техно-логчний утверситет (вул. Чудтвська, 103, Житомир, 10005, Украна) E-mail: ivanenko2112@gmail.com
Королюк Наталя Михайл'тна - кандидат економiчних наук, доцент, доцент кафедри облку та оподаткування, Чернiвецький нацональний утверситет !м. Ю. Федьковича (вул. Коцюбинського, 2, Чернiвцi, 58012, Украша) E-mail: nata_korolyuk@ukr.net
Ляхович Галина 1ва^вна - кандидат наук з державного управлшня, доцент, директор 1вано-Фран^вського навчально-наукового мституту менеджменту Тернотльського нацонального економiчного ушверситету (вул. Галицька, 7,1вано-Франювськ, 76000, Украна) E-mail: kaffinance@ukr.net
УДК 658:339.138
Иваненко В. А., Королюк Н. М., Ляхович Г. И. Аутсорсинг как способ организации маркетингового анализа
Целью статьи является обоснование целесообразности применения аутсорсинга как способа организации маркетингового анализа. Статья посвящена теоретико-методическим основам применения аутсорсинга маркетингового анализа, в частности: рассмотрены подходы к трактовке аутсорсинга и выделены ключевые аспекты, которые его характеризуют; доказаны преимущества применения аутсорсинга маркетингового анализа; выделены основные задачи маркетингового анализа, которые целесообразно передавать на аутсорсинг; определены основные критерии выбора внешних специалистов при использовании аутсорсинга маркетингового анализа; предложены этапы организации маркетингового анализа в условиях использования аутсорсинга, а также показатели качественной и количественной оценки эффективности аутсорсинга маркетингового анализа; обоснована шкала для предложенного коэффициента эффективности аутсорсинга маркетингового анализа.
Ключевые слова: аутсорсинг, маркетинговый анализ, эффективность аутсорсинга, экономический эффект аутсорсинга. Библ.: 21.
Иваненко Валентина Александровна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры учета и аудита, Житомирский государственный технологический университет (ул. Чудновская, 103, Житомир, 10005, Украина) E-mail: ivanenko2112@gmail.com
Королюк Наталья Михайловна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры учета и налогообложения, Черновицкого национального университета им. Ю. Федьковича (ул. Коцюбинского, 2, Черновцы, 58012, Украина) E-mail: nata_korolyuk@ukr.net
Ляхович Галина Ивановна - кандидат наук по государственному управлению, доцент, директор Ивано-Франковского учебно-научного института менеджмента Тернопольского национального экономического университета (ул. Галицкая, 7, Ивано-Франковск, 76000, Украина) E-mail: kaffinance@ukr.net
UDC 658:339.138 Ivanenko V. O., Koroliuk N. M., Lyakhovych G. I. The Outsourcing as a Means to Organize the Marketing Analysis
The article is aimed at substantiating expediency of the use of outsourcing as a means to organize the marketing analysis. The article is concerned with the theoretical-methodical foundations of using the outsourcing marketing analysis, in particular: approaches to interpretation of outsourcing have been considered and the key aspects that characterize it have been allocated; benefits of using the outsourcing marketing analysis have been proven; the main tasks of marketing analysis, which would be expedient to use for outsourcing, have been allocated; the basic criteria for choosing the external professionals when using the outsourcing of marketing analysis have been defined; stages of marketing analysis in terms of using the outsourcing have been proposed, as well as indicators for qualitative and quantitative evaluation of the efficiency of outsourcing of marketing analysis; a scale for the proposed coefficient of efficiency of the outsourcing of marketing analysis has been substantiated.
Keywords: outsourcing, marketing analysis, outsourcing efficiency, economic impact of outsourcing. Bibl.: 21.
Ivanenko Valentyna O. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Accounting and Auditing, Zhytomyr State Technological University (103 Chudnivska Str., Zhytomyr, 10005, Ukraine) E-mail: ivanenko2112@gmail.com
Koroliuk Natalia M. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Accounting and Taxation, Yuriy Fedkovych Chernivtsi National University (2 Kotsiubynskyi Str., Chernivtsi, 58012, Ukraine) E-mail: nata_korolyuk@ukr.net
Lyakhovych Galyna I. - PhD (State Administration), Associate Professor, Director of the Ivano-Frankivsk Educational and Scientific Management Institute, Ternopil National Economic University (7 Halytska Str., Ivano-Frankivsk, 76000, Ukraine) E-mail: kaffinance@ukr.net
«Якщо е cnoci6зробити справу краще -знайдть його».
Томас ЕЫсон
Усучасних умовах господарювання для украшських пгдприемств визначальною стае така фГлософгя управлiння, яка вимагае вiд них не лише утри-мання сво!х позицiй на ринку i збереження ефективностГ дiяльностi, але й удосконалення бiзнес-процесiв, якi пiдтримують життездатнгсть пiдприемства та його роз-виток як за сприятливих, так i за несприятливих змiн у ринковому середовищг.
Однiею з причин поггршення фгнансово-еконо-мiчного стану вiтчизняних суб'ектгв господарювання е !х несвоечасна адаптацiя до нових тенденцiй розвитку свг-тових i нацiональних економiчних процесгв, вiдсутнiсть адекватних попереджувальних заходiв для зменшення негативного впливу ринкових факторiв. Тому управлгн-ський механiзм мае забезпечити прийняття вгдповгдних рiшень, нацГлених на створення конкурентних переваг, а своечаснгсть реакцГ! на ринковi змгни е критерiем ефек-тивностi сучасного управлгння [8, с. 299].
Як зазначае С. В. Полевода, «будь-яка комерцгй-на органiзацiя повинна знати, яку продукцгю вона буде продавати, в яких обсягах, де, коли i за якими цiнами, володiти iнформацiею про загальну ринкову ситуацгю для реально! оцiнки власних можливостей, розробки кроив з протидГ! конкурентам, видкення перспектив-них напрямкiв розвитку компани» [15, с. 40].
Реалiзацiя вказаного зумовлюе необхiднiсть по-стгйного монiторингу й аналiзу кон'юнктури ринку, по-питу на продукцiю, ринкгв i"i збуту, масштабiв цих ринкгв, реальних i потенцiйних покупцiв, партнерiв по бiзнесу i конкурентiв, можливостг створення конкурентно! цгно-во! полiтики, а також вибору стратегiчних альтернатив, розробки маркетингово! програми, визначення фгнан-сових, матерiальних, технiчних i кадрових можливостей. Саме тому дiяльнiсть будь-яко! компани повинна почи-натися зг своечасного та якгсного маркетингового аналг-зу, в рамках якого вгдбуваеться систематичний збгр, об-робка та аналгз шформацп гз зовнгшнього середовища з метою сприяння прийняття ефективних управлгнських ргшень. При цьому наргжним каменем у маркетинговому аналгзг е пгдтримка погнформованостг суб'ектгв господарювання про ситуацгю на ринку.
Важливгсть та необхгднгсть проведення маркетингового аналгзу також пгдтверджуеться результатами глобального дослгдження, органгзованого GIA Group ще у 2011 р.1, 93% учасникгв якого вважають, що швестици в маркетинговий аналгз полгпшили ефективнгсть прийняття ргшень [12].
Таким чином, можна констатувати, що необхгд-нгсть в пристосуваннг пгдприемств до змгн у ринковому середовищг вимагае, щоб всг управлгнськг ргшення щодо зовнгшнього бгзнес-середовища та розробки стратеги компани були пгдкршлеш результатами маркетингового
1 Метою дошдження стала оцшка нинiшнього стану маркетингового аналiзу в середнiх i великих компашях по всьому свiту.
аналiзу, що, своею чергою, потребуе особливо! уваги до належного рiвня його оргашзацГ! та проведення.
Професори С. З. Мошенський та О. В. Олшник стверджують, що органiзацiя i проведення економГчно-го аналiзу потребуе професiоналiзму та майстерностi спецiалiстiв, якi залучаються до тако! складно! та ваго-мо! аналiтично! роботи. Якщо велию пiдприемства ма-ють змогу забезпечити наявшсть у своему штатi високо-квалiфiкованих i пiдготовлених спецiалiстiв, то середш, а тим паче малГ, пiдприемства внаслiдок компактностi штату не можуть скористатися такими трудовими ресурсами, адже це потребуе додаткових коштiв на !х утримання [13, с. 49].
Зазначене також стосуеться i маркетингового ана-лiзу, зокрема, його здшснення може бути доручено як внутршшм вiддiлам (наприклад, вiддiлам маркетингу, стратепчного планування, розвитку бiзнесу чи маркетингового аналiзу, або економiчному чи аналогичному вiддiлам), так i зовнГшшм суб'ектам, що е фахiвцями в галузi маркетингово! аналiтики.
Cлiд зауважити, що на сьогодншнш день кнуе потреба в маркетингових аналпиках, здатних системно моделювати i прогнозувати ринковi ситуа-цГ! та розробляти пропозицГ! для прийняття ефективних оперативних i стратегiчних маркетингових ршень, а також оцiнювати наслГдки таких рiшень в реальному чай на основi сучасних комп'ютерних технологш [15, с. 43].
Разом з тим, вартксть досвiдченого маркетингового аналiтика на ринку працi е досить високою. ВГдповГд-но, якщо обсяг аналГтичних робiт великий, то на певно-му етапi розвитку бiзнесу може стати бГльш випдно пла-тити за проведення маркетингового аналiзу зовнiшнiм суб'ектом, нiж за утримання персоналу, зокрема за ви-трачений робочий час на виконання аналопчних робт
За таких умов, враховуючи сучаснi потреби в яюс-них послугах професiйних фахiвцiв при мшмальних ви-тратах, актуальним напрямом адаптацГ! пiдприемств до мiнливого ринкового середовища при посиленш конку-ренцГ!, пiдвищеному комерцiйному ризику та виникнен-нi кризових ситуацiй в економщ кра!ни, е застосування аутсорсингу як способу управлшня, що сприяе оптимь зацГ! витрат.
Фахiвцi провГдних кра!н свГту зазначають, що ви-користання аутсорсингових операцiй дае можливГсть на 30% знизити витрати у процей господарсько! дГяльнос-тГ й тим самим збГльшити дохГднГсть. Однак на вГтчиз-няному ринку аутсорсингова дГяльшсть недостатньо розвинута. Основною причиною цього е необГзнашсть менеджерГв у питаннях переходу до нового способу ве-дення бГзнесу (з використанням аутсорсингу) та оцшю-вання його ефективностГ [5, с. 82-83].
Наведене вище переконуе про необхГднГсть до-слГдження особливостей здГйснення маркетингового аналГзу на основГ аутсорсингу та визначення способГв оцГнки ефективностГ його застосування.
Аутсорсинг широко застосовуеться в зарубГжнГй практищ ведення бГзнесу, про що свГдчать численнГ на-уковГ працГ, серед яких варто вГдмГтити роботи Ж.-Л. Бра-вара, С. Клементса, Дж. Кроса, Р. Моргана, Т. ФрГд-
мана, Дж. Хейвуда, Р. Чапмена та iH. Також вагомий внесок у формування рiзноманiтних теоретичних та оргашзацшно-методичних аспекпв аутсорсингу здш-снили в^чизняш науковцi: Т. А. Ващенко, К. О. Горова,
0. В. Д1дух, А. Г. Загороднш, Д. Р. Зо1дзе, Т. В. Коваленко, С. М. Лайчук, Л. С. Скакун, Ю. Фролова, Л. С. Шатковська, В. Г. Швець та багато шших. Досл1дженню рiзних аспектiв аутсорсингу безпосередньо маркетингу також присвяче-ш публжацп як зарубiжних, так i вiтчизняних науковцiв:
1. В. Бойчук, Н. М. Величко, О. 6. Кшнчук, Г. Я. Левюв, 6. В. Малькова, А. Г. Масловсько'1, О. С. Петрицько'1, О. Ю. Рижак, I. Л. Рудо'1, О. Степаненко, Т. В. ^лют^о! та шших, проте питання аутсорсингу саме маркетингового аналiзу та доцiльностi його здшснення залишилося поза увагою i тому потребуе детальнiшого вивчення.
Усвиовш практицi аутсорсинг вважаеться ефек-тивним методом дкового спiвробiтництва, який не лише забезпечуе вштд i3 кризових ситуацш, але й сприяе посиленню конкурентоспроможностi фiрм на внутрiшньому та зовшшньому ринках за нестабкь-них умов, забезпечуе стратегiчну перевагу над конкурентами, що займаються спорцненими пропозицiями чи стикаються в сушжних сферах дiяльностi [2, с. 174].
Виникнення цього явища в економiчному життi суспкьства пов'язують з Альфредом Слоуном та дiяль-нiстю компани General Motors у 20-х роках ХХ столп'-тя. Новацiею в проект А. Слоуна стала реорганiзацiя систем управлiння та виробництва, яка базувалася на твердженнi Г. Форда про те, що спецiалiзованi фiрми ви-конують сво! функци краще, нiж його власнi пiдроздiли [1, с. 10].
Одним iз першовiдкривачiв аутсорсингу вважаеться всесвiтньо вцома фiрма Kodak. Ця компан1я в кшщ ХХ ст. прийшла до несподiваного висновку - лiдерство у сферi IT не е основною метою. А отже, всю IT-сферу було виршено передати IBM, яка е спещалктом у цьому. Це було випдно для обох сторш. Надалi Kodak та IBM стали партнерами. IBM отримала можливiсть подаль-шого розвитку та розширення. Наступним прикладом компани, що наважилася на аналопчний вчинок, е Nike. Проте, ця компан1я не просто передала частину функ-цiй «на сторону», а ще й показала вам, що на аутсорсинг можна передавати не лише допомiжнi функци. Мова йде про те, що за собою Nike залишила лише дизайн одягу та керування патентами i товарними знаками [3].
Незважаючи на те, що цея аутсорсингу набула по-ширення ще в 60-70-т рр. ХХ ст. у США у перюд еконо-мiчного спаду, а сам термш «аутсорсинг» з'явився в аме-риканських тлумачних словниках на початку 80-х роив ХХ ст., у науковому середовищi й доа не сформувалося единого шдходу до визначення його сутностi.
Слово «аутсорсинг» походить в1д англiйського слова «outsouräng» i е результатом злиття трьох слш, а саме: out - «зовшшнш», source - «джерело» i using -«використання, застосування». Поеднання цих слiв до-зволяе утворити визначення термша «аутсорсинг» у вузь-кому (спрощеному) розумiннi - використання зовшшнгх джерел (ресурсш), однак не в1дображае його змiсту.
У науковш економiчнiй лiтературi iснуе значна ккьюсть рiзних пiдходiв до тлумачення поняття «аутсорсинг», зокрема встановлено, що його характеризу-ють як: форму оргашзаци п^р^мни^^ дiяльностi; вид дкового спiвробiтництва; стратегiю (концепцiю, iнструмент) управлшня пiдприемством (бiзнесом); нову форму розвитку виробничо-економiчних вiдносин; спо-сiб оптимiзацil дiяльностi пiдприемства; органiзацiйне рiшення; стратепчну модель менеджменту; штегрова-ну форму адмшстрування пiдприемницького бiзнесу; бiзнес-технологiю (-модель, -ршення); форму коопера-ци; шструмент пiдвищення конкурентоздатностi пiд-приемства; один iз методiв зниження витрат тощо.
Бравар Ж.-Л. i Морган Р. стверджують, що сут-нiсть аутсорсингу полягае в покращенш ефективностi д1яльносп компанй, вивiльненнi ресурсiв за рахунок пе-редачi окремих непроф1льних функцш стороннiм спецi-алiзованим компан1ям для можливосп зосередження на основнiй д1яльносй фiрми та подальшому ll розвитку та розширенню. Рiшення щодо запровадження аутсорсингу на пiдприемствi до корпоративно! стратеги шдпри-емства [3].
Дещо шше пояснення аутсорсингу дае Хейвуд Дж. Б. у свош raroi «Аутсорсинг: у пошуках конкурентних переваг»: «^переведення внутрiшнього пiдроздiлу або шдроздшв пiдприемств та вс1х, пов'язаних з ним акти-вiв в оргашзацш постачальника послуг, що пропонуе надати певну послугу протягом певного часу за домов-леною щною» [18, с. 20].
Календжян С. О. шдкреслюе, що аутсорсинг - це доручення виконання певних завдань компетентним фахiвцям або фiрмам, здатним виконувати покладеш на них функци та завдання бкьш ефективно, шж цього можна очiкувати вiд тих, хто покладае на них щ дору-чення [9].
Беручи до уваги зазначене, а також керуючись ма-терiалами дослiдження, виокремлено ключовi ас-пекти, якi характеризують аутсорсинг: + окремi завдання, функцИ та бiзнес-процеси пiд-приемства передаються на договiрних засадах зовнiшнiм виконавцям; + переданi напрями дiяльностi не е проф1льними (основними) для пiдприемства, але необхцш для його повноцiнного функщонування; •f зовнiшнi виконавцi е професшними компан1я-ми (аутсорсинговими компан1ями), яю спецiа-лiзуються на конкретнiй сферi дiяльностi (вико-нують отриманi завдання краще, шж компан1я-замовник);
f результатом такого «делегування» е пiдвищен-ня ефективносй та конкурентоспроможностi пiдприемства за рахунок концентраци зусиль на його основних (ключових) видах дiяльностi та оптимiзацi! вс1х видiв ресурсiв (у т. ч. за рахунок ефекту скорочення витрат).
Як зазначае О. В. Дцух, «така форма сшвпращ дае можливкть зосередитися на виконанш стратегiч-но важливих функцш оргашзаци, уникнути додаткових витрат i зб1льшити прибутковiсть завдяки зменшенню
юлькост виконуваних функц1й, скороченню штату сшв-роб1тник1в, оптим1зацГ1 оргашзацшно! структури 1 сис-теми управл1ння, а отже, шдвищити конкурентоспро-можн1сть п1дприемства на ринку» [5, с. 82].
Разом з тим, I. В. Бойчук вказуе на те, що при ви-значенш причин використання аутсорсингу розр1зняють необх1дний 1 альтернативний вар1анти, в1дм1нн1сть м1ж якими полягае в тому, що в першому випадку шдприем-ство не мае власних потужностей 1 досв1ду проведення певних процейв, а в другому - вимушене в1дмовитися в1д виконання окремих функц1й чи вид1в роб1т силами власного персоналу з урахуванням низько1 1х ефектив-ност1 [2, с. 175].
Сучасна практика управл1ння св1дчить про те, що вс1 сфери д1яльност1 шдприемства доступн1 для застосування аутсорсингу. При цьому складшсть механ1зму аутсорсингу сприяла формуванню цко! низки можливостей взаемодП м1ж замовником та аутсорсе-ром. Тому в науков1й л1тератур1 в1дсутня одностайн1сть не лише щодо сутност1 аутсорсингу, але й можливих прояв1в його 1снування. Види аутсорсингу здебкьшого розмежовують за характером д1яльност1, що передаеть-ся зовн1шньому виконавцю. Огляд фахово'1 л1тератури дозволив виявити, що до найбкьш поширених вид1в аутсорсингу в1дносять:
+ виробничий (передача частини виробничого процесу або повного циклу виробництва пев-ного продукту; розр1зняють основний та допо-м1жний аутсорсинг); + аутсорсинг бiзнес-процесiв (делегування не-профкьних б1знес-процес1в, як1 потребують спещальних знань та можуть значно бкьше коштувати в раз1 власноручного '1х виконання, зокрема таких як, бухгалтерський обл1к та ф1-нанси; створення са11-центр1в; управл1ння персоналом; юридичний супров1д; маркетинг; ло-г1стика; клшшг та благоустр1й територи; корпо-ративне харчування; охоронш послуги тощо); + 1Т-аутсорсинг (пов'язаний 1з наданням шфор-мац1йних послуг, розробкою 1 встановленням програмного забезпечення та супутни про-грамних продукт1в, наприклад створення й обслуговування баз даних; обслуговування комп'ютерно'1 техн1ки; управл1ння шформацш-ними системами; проектування 1 планування автоматизованих б1знес-систем; розм1щення корпоративних баз даних на серверах; створення 1 шдтримка публ1чних шеЬ-сервер1в; консалтинг послуг у сфер1 електронного б1знесу; оф-шорне програмування тощо); + аутсорсинг персоналу (аутстаффтг) (надання сп1вроб1тник1в одн1ею компан1ею для виконання робгг 1нш1й компани на певний термш. Часто зустр1чаеться в торг1вл1, виробництв1, будшни-цтв1, харчовш промисловост1, 1ндустрГ1 моди та спорту тощо).
Також сл1д враховувати, що з огляду на предмет взаемодП замовника 1 аутсорсера розр1зняють деккька моделей сшвпращ м1ж ними, зокрема кожний б1знес-
процес або функц1ю п1дприемство може передати аут-сорсеру повн1стю або частково, наприклад зберегти за собою можливкть координаци та контролю або частко-вого виконання.
Зг1дно з проведеними досл1дженнями в Укра'1н1 част1ше на аутсорсинг передають: 1Т-послуги (40,5%), лог1стику (35,1%), ресурсне забезпечення виробничих процейв (27%), маркетингов1 послуги (21,6%), рекрут-мент (18,9%), бухгалтерський облж (13,5%), розрахунок зароб1тних плат (13,5%), обробку та систематизацию шформаци (8,1%), аутсорсинг медичних представник1в (8,1%), обл1к кадр1в та кадровий супров1д (5,4%), адм1-шстративш функци (2,7%) [7, с. 276; 10]. Вочевидь, то-тальний брак часу при розробщ управл1нських ршень 1 потреба в квал1ф1кованих фах1вцях обумовлюють необ-х1дн1сть застосування принципу «постачання ззовн1» до багатьох б1знес-процес1в, у т. ч. 1 маркетингу.
Досв1д укра'1нських 1 заруб1жних компанш пока-зуе, що аутсорсинг маркетингу насамперед застосову-еться з метою зниження вартост1 та/або п1двищення якост1 маркетингових роб1т. Перший вар1ант розгля-даеться, коли зовн1шн1 компани здатш виконати певн1 маркетингов1 функци з меншими витратами в пор1внян-ш з 1х виконанням силами власного персоналу. Другий випадок передбачае в1дсутшсть необх1дного досв1ду та можливостей у шдприемства, тому залучаються вико-навщ, здатн1 зробити в1дпов1дн1 роботи з бкьш високою як1стю. Зокрема, сшвробиники аутсорсингових компа-н1й, що надають послуги у сфер1 маркетингу, як правило, володшть великим досв1дом виршення нестандартних завдань та мають доступ до значних масив1в даних, шж фах1вц1 в1дд1л1в маркетингу, що, своею чергою, дозволяе 1м д1яти бкьш ефективно.
Загалом, переважаючою е думка про те, що кер1в-ництву шдприемства доцкьно застосовувати аутсорсинг маркетингу в таких випадках: 1) коли шд-приемство лише починае працювати на тому чи шшому ринку 1 не може дозволити соб1 залучити в штат дорогих квал1фжованих фах1вщв; 2) в перюд активного зростан-ня та розширення д1яльност1 (власн1 маркетингов1 ресур-си не справляються з1 зростаючими потребами б1знесу); 3) коли нов1 проекти вимагають тимчасового розширення в1ддку маркетингу; 4) шд час вимушеного загального скорочення розм1р1в п1дприемства або окремих 'й п1д-розд1л1в; 5) коли необх1дно оптим1зувати (скоротити) витрати на маркетинг у масштабах шдприемства; 6) за в1дсутност1 досв1ду проведення тих чи шших маркетингових заход1в; 7) коли п1дприемство знаходиться в «за-сто'1» 1 необх1дш св1ж1 1де'1, а також нов1 п1дходи до ви-р1шення в1дпов1дних маркетингових завдань.
Рижак О. Ю. в1дзначае, що «найб1льш популярним е аутсорсинг окремих завдань. Це пов'язано з тим, що бкьшкть компанш мають свш в1ддк маркетингу 1 ви-користовують послуги аутсорсингу лише для виршення окремих задач. Причому проекти таких задач варшють-ся в1д розробки рекламного гасла до анал1зу конкурен-т1в перед виведенням на ринок ново'1 продукцЦ (послуги). Визначення перелжу функц1й, яю можуть передава-тися на аутсорсинг, повинно базуватися на детальному
аналГзГ потреб пГдприемства, можливостях аутсорсера та зкставленш цих даних» [16, с. 79].
ДослГдження ринку маркетингового аутсорсингу дозволило виявити функцГ!, якГ можуть передаватися на зовншне виконання: проведення маркетинговых та Гнших аналГтичних дослГджень (збГр, обробка та аналГз маркетингово! шформацГ!, монГторинг ринку тощо); розробку Г просування бренда (брендинг); аудит маркетингу (дГагностика стану внутршнього Г зовнГшнього маркетингу компани); маркетинговГ комушкацГ!; шдго-товку Г проведення рекламних кампанГй; побудову сис-теми дистрибуцГ!; проведення всГх видГв прес-заходГв; розробку корпоративного дизайну; розробку та вироб-ництво полГграфГчних Г презентацГйних матерГалГв, су-венГрно! продукцГ!; розробку Г проведення промо-акцш; тестування продукцГ!; 1нтернет-маркетинг Г електронну комерцГю; роботу зГ ЗМ1; побудову зв'язкГв з громад-ськГстю, а також ГншГ внутршш та зовнГшнГ маркетинговГ проекти, що вимагають участГ досвГдчених фахГвщв.
Цкком погоджуемося з О. С. Петрицькою, яка стверджуе, що «маркетинг орГентований на Гнтереси ринку й виходить Гз прГоритетностГ потреб Г переваг спожи-вачГв. ЗвГдси слГдуе логГчний висновок про необхГдшсть вивчення споживчого попиту, його мотивацГ!, структу-ри, динамГки, еластичностГ. Не можна здшснювати мар-кетингову управлшську дшльшсть, не володГючи ситуа-щею, що склалася на ринку: бажань Г можливостей спо-живачГв, намГргв та дГй конкурентгв. Без виявлення тенденций та закономГрностей функцюнування ринкового механГзму неможливо регулювати ринковГ процеси або адаптуватися до цих процеав без урахування ринкових мехашзмш. При цьому маркетинговГ дослГдження мають проводитися професшно Г продумано на всГх етапах, по-чинаючи вГд вибору типу маркетингового дослГдження Г закшчуючи методами обробки даних Г формою пред-ставлення результатГв. Саме тому виконання ще! функцГ! мае бути покладено на спецГалГзовану оргашзацш, якою мае стати аутсорсингова компанш» [14, с. 185].
Основними постачальниками послуг маркетингового аутсорсингу, як правило, е консалтинговГ (аналГтичнГ) компанГ!, що, насамперед, зумов-лено потребою шдприемств в якГсних маркетингових дослГдженнях, у т. ч. у маркетинговш оцГнцГ тенденцГй розвитку ринку та сегментацГ! споживачГв. На пГдтвер-дження зазначеного проведений монГторинг напрямГв дшльностГ аутсорсингових (консалтингових) компанГй показав, що здебкьшого вони пропонують виконання таких аналГтичних функцш: вивчення ринку й обгрун-тування ринкових тенденцГй; аналГз основних факторГв, що впливають на попит; аналГз продуктового портфеля компани; аналГз Г обгрунтування стратеги цшоутворен-ня; виявлення реальних Г потенцшних конкурентГв шд-приемства; сегментацш споживачГв за !х потребами; оцГнка споживчих вподобань основних сегментГв споживачГв; вибГр та обгрунтування цГльового сегмента споживачГв; оцшка конкурентоспроможностГ в цкому, виявлення способГв пГдвищення конкурентоспроможностГ; аналГз методГв стимулювання збуту й обгрунтування вибору найбкьш ефективних; маркетингове об-
грунтування бГзнес-плану та ринкова дГагностика проекту; оцшка слабких Г сильних сторГн дшльностГ, ГмГджу компанГ!, бренда тощо.
У процесГ дослГдження також встановлено, що за-стосування аутсорсингового механГзму як способу орга-шзацГ! маркетингового аналГзу е прийнятною альтернативою для: 1) шдприемств малого Г середнього бГзнесу, у яких немае власного аналГтика (фахГвця з маркетингового аналГзу) чи вГддку маркетингу; 2) шдприемств малого, середнього та великого бГзнесу, яю швидко роз-виваються Г !м потрГбна додаткова допомога в пГдтрим-цГ розвитку; 3) великих шдприемств у разГ вимушеного загального скорочення масштабГв !х дшльностГ, у т. ч. структурних шдроздшв, для посилення роботи скоро-ченого власного вГддку маркетингу.
ДГяльнГсть зовнГшнього виконавця особливо ефективна в разГ нерГвномГрно! потреби пГдприемства в маркетинговому аналГзГ КрГм того, пГдприемства, яю не мають досвГду у використанш ГнструментГв маркетингового аналГзу, також можуть звернутися до сторонни консультантГв щодо допомоги в оргашзацГ! маркетингового аналГзу на належному рГвш (зокрема, залучення сторонни консультантГв для аналГтично! роботи висо-кого рГвня може привнести новГ точки зору та особливГ методологГчнГ прийоми, таю як сценарне планування або моделювання конкурентно! боротьби).
За таких умов зрозумко, що виконання аналГтичних функцш з оцшки зовнГшнього середовища може передаватися на аутсорсинг як на разовш, так Г постшнш основГ залежно вГд стратегГ! розвитку пГдприемства Г поставлених завдань. Наприклад, передача на аутсорсинг збору даних про зовншне середо-вище на постшнш основГ актуальна в тих регюнах, де у пГдприемства немае власних представництв чи доступу до окремих джерел шформацГ!.
Таким чином, до переваг застосування аутсорсингу маркетингового аналГзу можна вГднести:
+ оптимiзацiю витрат (для реалГзацГ! конкретного завдання маркетингового аналГзу не по-трГбно наймати на повний робочий день лю-дину або цку команду, що зумовлюе значну економш, осккьки утримання постшного сшв-робГтника може бути досить об'емною статтею витрат, якщо врахувати зарплату, сощальш таранти, оргашзацш робочого мГсця, витрати на навчання Г т. ш.); + отримання професшних послуг з маркетингового аналiзу може здшснюватися на вимогу, тобто лише тодГ, коли вони дшсно потрГбш, при цьому оплата проводиться за фактичний Г кон-кретний результат роботи, а не за утримання консультанта; + зосередження зусиль на основному бiзнесi та вивыьнення ресурав для розробки стратеги тдприемства, тактики продажiв та шших внутрштх проектiв (наприклад, контролем за дшльшстю експертГв-аналгшюв займаеться безпосередньо аутсорсингова компанш);
+ доступ до досвiду фахiвцiв з маркетингового аналiзу високого рiвня (консультацшш компанй пост1йно самовдосконалюються, використову-ють нов1тн1 та передов1 анал1тичн1 шструмен-ти, мають розгалужен1 зв'язки на в1дпов1дному ринку 1 використовують у сво'1й д1яльност1 не-стандартн1 шдходи 1 р1шення); + використання знань та вмшь ствробтнитв аутсорсинговог компанй, накопичених ними при робой з шшими п1дприемствами; + можливкть скористатися перевагами стра-тегiчного мислення i творчим досвiдом ана-лiтикiв-професiоналiв, як не обтяжет вну-тршньою полтикою пгдприемства-замовника (зовшшнш виконавець дозволяе подивитися на роботу шдприемства «з боку» 1 виявити про-блеми, зокрема, володшчи командою фах1вц1в поза тдприемством, прост1ше побачити реч1 з точки зору сво'1х кл1ент1в, а не ткьки з позиц1й самого шдприемства).
Зогляду на зазначене, а також враховуючи результата мониторингу пропозицш аутсорсингових
(консалтингових) компан1й, встановлено, що на аутсорсинг дощльно передавати таю анал1тичш функцй маркетингу:
1) аналiз кон'юнктури ринку:
- оцшка м1сткост1 ринку та частки п1дприемства на ринку в розр1з1 досл1джуваних вид1в продукцй, гео-граф1чних рег1он1в 1 споживчих сегмент1в;
- визначення впливу на змшу ринк1в збуту таких фактор1в, як р1вень проникнення на ринок продукци з урахуванням розвитку конкуренцй; сп1вв1дношення якост1 продукцй, ц1ни та наявност1 п1сляпродажного об-слуговування; змша споживчих переваг конкурентно'' продукцй та змша платоспроможного попиту покупщв;
- розробка пропозицш щодо можливих обсяпв продаж1в продукцй п1дприемства з урахуванням р1вня конкурентно'' насиченост1, споживчого попиту 1 тенден-ц1й розвитку ринку тощо;
2) аналiз цшово1 полтики:
- оцшка впливу тишв ринку на цшову полижу;
- досл1дження метод1в ц1ноутворення;
- 1дентиф1кац1я та оцшка фактор1в, що визнача-ють цшову пол1тику;
- визначення умов 1 метод1в формування початко-во'1 ц1ни на товар;
- оцшка вар1ант1в зм1ни ц1ни конкурентами тощо;
3) аналiз системи розподщ продукци:
- досл1дження динамки та структури канал1в збуту 1 системи розподку продукцй;
- розробка пропозицш щодо формування та по-лшшення мереж1 розподку продукцй 1 канал1в 'й збуту;
4) аналiз конкурентоспроможнот продукци:
- анал1з р1вня конкурентно'' насиченост1 та вх1д-них бар'ер1в на ринок (зб1р даних про реальних 1 потен-ц1йних конкуренпв, вивчення особливостей повед1нки покупц1в 1 мотив1в прийняття ними р1шення про покупку тощо);
- виявлення та вим1рювання фактор1в, що впли-вають на р1вень конкурентоспроможност1 та розробка заход1в щодо його шдтримки 1 п1двищення;
- розробка заход1в для забезпечення необх1дного р1вня конкурентоспроможност1 продукцй в частин1 формування вимог до виробу та визначення перелку показ-ник1в оцшки конкурентоспроможност1 продукцй (влас-тив1сть товару, сфера його застосування та призначення; зовшшнш вигляд товару, етикетки, упаковка; в1дпов1д-шсть товару вимогам споживача, його зручшсть та не-шк1длив1сть, наявшсть 1нструкцй з використання; в1дпо-в1дшсть товару 1снуючим нормам 1 стандартам; ршень ц1н на товар, сервкне обслуговування, наявн1сть гарантй);
5) аналiз стадш життевого циклу продукци в розрiзi обсягiв збуту, величини прибутку, кыькот споживачiв та конкурентiв:
- досл1дження 1 розробки;
- виведення товар1в на ринок;
- зростання;
- насичення;
- спад.
Незважаючи на те, що практика аутсорсингу до-сить популярна в дковому свт, проте не кнуе единого стандарту переходу на под1бну систему сшвроб1тництва навпъ у прогресуючих у дан1й сфер1 заруб1жних кра'нах. У кожн1й окремш ситуацй визна-чаються особливост1 взаемодй, що в1дпрацьовуються залежно в1д потреб шдприемства-замовника та його вимог до аутсорсера, а також в1д тих форм дшльност1, як1 плануеться передати в зовшшне керування. При цьому важливо враховувати, що система сшвпращ в межах аут-сорсингово'' взаемодй включае в себе 1 ризики [2, с. 175].
У процей досл1дження р1зних п1дприемств в ча-стин1 попиту на аутсорсинг маркетингового анал1зу та його пропозицй встановлено, що 1снують р1зн1 моде-л1 сп1впрац1 м1ж замовником 1 аутсорсером: повний та частковий аутсорсинг, аутсорсинг персоналу.
Зрозумко, що розподк анал1тичних роб1т м1ж внутр1шн1ми 1 зовшшшми виконавцями зд1йснюеться залежно в1д економ1чно! ситуацй всередин1 п1дприем-ства, стратегй його розвитку та особливостей дшльнос-т1 Так, стратег1я повного аутсорсингу маркетингового анал1зу актуальна для невеликих компанш, 1, навпаки, представники великого б1знесу вважають за краще ком-б1нувати традиц1йний маркетинговий в1ддк 1 аутсорсинг окремих анал1тичних функц1й маркетингу. Визначення перелку функцш (завдань), як1 можуть передава-тися на аутсорсинг, повинно базуватися на детальному анал1з1 потреб шдприемства, можливостях аутсорсера та зктавленш цих даних.
Загалом, сл1д сказати, що кер1вництво компанй повинно визначатися з межами сшвпращ, тобто ви-окремити завдання маркетингового анал1зу, як1: 1) можуть бути повшстю передаш на аутсорсинг; 2) повинн1 виконуватися у сшвпращ сторш та 3) е винятковою прерогативою самого шдприемства. Кр1м того, спкь-но з представниками аутсорсингово'' компанй повинн1 бути встановлеш зони в1дпов1дальност1 як компанй-аутсорсера, так 1 замовника, а також показники ефек-тивност1 роботи.
З цього приводу науковщ Г. Я. Левюв та Н. М. Величко вцзначають, що «основним на початковому еташ спiвробiтництва е правильна постановка завдань. Чим бкьше майбутня аутсорсингова структура буде знати про компанш-замовника, ii цiлi та проблеми, тим бкьш ефективне ршення буде запропоновано. Розмита постановка завдання - вiрний шлях до взаемного неза-доволення. Всi досягнутi домовленост мають бути за-фiксованi - це захистить всгх учасникiв вгд подальших непорозумiнь. Крiм того, одшею з умов успiшноi роботи компани-аутсорсера е регулярний обмiн iнформацiею з компанiею-замовником i спкьне обговорення проблем, що виникають» [11, с. 152].
До подiбноi думки схиляеться Д. Коваль (D. Kowal) [20, с. 134-135], який серед недолшв аутсорсингу на-зивае розмиткть вiдповiдальностi, що свцчить про обов'язковiсть закрiплення вцповцальносй у вГдповгд-ному договорi.
Бойчук I. В. вказуе, що «навггь за вцсутносп еди-них стандарпв дiловi взаемини аутсорсингово! фiрми з шдприемством-замовником повиннi регламентуватися до дрiбниць, починаючи вiд термiнiв виконання аутсор-сером функцiй до отримання обумовленого економiч-ного ефекту. При цьому гаранпею надiйностi може бути лише та обставина, що реальна дiездатнiсть i перспек-тиви дiяльностi аутсорсера цкком залежить вiд його бездоганно! репутаци» [2, с. 175-176].
Наведене вище переконуе, що при використанш аутсорсингу для забезпечення чГтко налагодже-них взаемозв'язкiв мГж зовнГшнГм виконавцем i пiдприемством-замовником виняткову важливiсть мае чико побудований процес вибору зовншнього суб'екта здiйснення маркетингового аналiзу, у т. ч. обгрунтуван-ня ключових критерив вибору такого виконавця.
Щкавим е пГдхГд захiдного науковця Х. Морсе (H. Morse) [21, с. 3-7], який пропонуе здшснювати ви-6Гр партнера з аутсорсингу в таюй послгдовностг: 1) ви-значення ознак в1дпов1дного кандидата; 2) шдготовка питань-пропозицiй; 3) складання ФормулярГв, яю ха-рактеризують виконавця i послугу; 4) аналiз та перевiр-ка формуляра; 5) налагодження контактiв з виконавцем; 6) загальна характеристика сшвпращ; 7) складання та-6лицГ ощнки виконавця.
Беручи до уваги зазначене, сл1д вказати, що пГсля визначення перелжу потенцiйних аутсорсерiв послуг з проведення маркетингового аналiзу шляхом проведен-ня тендерiв, вивчення спецiалiзованих i загальних до-вГдникГв, рекламних оголошень, статей у перiодичних виданнях, отримання комерцшних пропозицГй, реко-мендацiй знайомих вiдбуваеться розробка критерив вибору зовншшх суб'ектiв з урахуванням специфiки дь яльностГ пiдприемства-замовника та завдань оргашза-цГ! маркетингового аналiзу.
За результатами аналiзу напрацювань вГтчизняних i зарубiжних науковцiв визначено основнГ критери вибору зовншни фахiвцiв при використанш аутсорсингу маркетингового аналiзу:
f ятсш (репутац1я на вГдповГдному ринку послуг; позитивш вГдгуки та рекомендаци замовниюв;
наявнГсть сертифГкатГв Г дипломГв, шдтверджу-ючих рГвень професГоналГзму працГвникГв виконавця; рГвень якостГ наданих послуг; комп-лексний пГдхГд до виршення завдань клГентГв; забезпеченГсть сучасними комп'ютерними тех-нолотми; участь зовнГшнього суб'екта в д1яль-ностГ вГтчизняних Г мГжнародних професГйних органГзацГй; дотримання етичних норм Г корпоративно! культури та ш.); + киьккт (рГвень цГн на послуги; перелГк послуг, яю надае зовнГшнГй суб'ект; перюд Гснування пГдприемства на маркетинговому ринку; досвГд роботи з пГдприемствами вГдповГдно! галузГ; наявнГсть претензГй та судових позовГв за неяюс-не надання послуг тощо). При цьому важливо пам'ятати, що вартГсний критерш не повинен бути визначальним, осюльки низька вартГсть послуг не завжди свГдчить про високий рГвень !х якостГ.
Загалом, пГсля вибору зовнГшнього суб'екта аутсорсингу розпочинаеться проведення переговорГв, а далГ - розробка проекту та укладання договору про надання послуг з проведення маркетингового аналГзу.
У результат проведених дослГджень моделей вза-емодГ! учасникГв рГзних аутсорсингових процесГв на практицГ, а також ознайомлення з дослГджен-нями шших науковцГв [6, с. 123-124; 17, с. 480-484] запропоновано етапи оргашзацГ! маркетингового аналГзу в умовах використання аутсорсингу:
1) прийняття ршення про використання аутсорсингу маркетингового аналiзу: порГвняння доцкь-ностГ використання рГзних форм органГзацГ! маркетингового аналГзу з урахуванням специфжи д1яльносп пГдприемства; визначення перелГку завдань маркетингового аналГзу, яю можуть бути передан на виконання зовншньому суб'екту; попередня оцГнка доцкьносп та ризиюв залучення зовнГшнього суб'екта проведення маркетингового аналГзу;
2) вибiр зовншнього суб'екта здшснення маркетингового аналiзу: встановлення критерГ!в вГдбору; до-слГдження ринку послуг Г пошук зовншни суб'ектГв ве-дення облГку; аналГз результатГв пошуку та формування списку потенцшних виконавцГв; проведення переговорГв (визначення основних питань спГвпрацГ; шдготовка проекту договору сшвпращ; узгодження шдготовленого проекту договору мГж замовником Г виконавцем); шд-писання договору про надання послуг з ведення маркетингового аналГзу на умовах аутсорсингу;
3) оргатзацшно-методичний етап (безпосередне надання послуг);
4) контрольно-аналтичний етап: контроль виконання умов договору; оформлення та шдписання ЗвГ-ту та Акту про надаш послуги; оцшка ефективностГ проведення маркетингового аналГзу на умовах аутсорсингу.
Як бачимо, прийняттю ршення про перехГд на аутсорсинг мае передувати ретельне обгрунтування його доцкьностЬ Так, А. Н. Шеянова наголошуе, що «головним перешкоджаючим фактором розвитку аутсорсингу е вцсутшсть фшансових моделей розрахунку
ефективностЬ Нередко р1шення про видкення актив1в з1 складу компани кер1вники приймають без необх1дного обгрунтування» [19, с. 12].
На шдтвердження зазначеного цкком погоджуе-мося з висновками О. А. Демчево'', що «ключовим кри-тер1ем для прийняття р1шення про передачу т1е! чи ш-шо'' функци на аутсорсинг виступае оцшка ефективност1 використання даного 1нструменту. Така оцшка повинна проводитися з урахуванням шдивкуальних особливо-стей кожного шдприемства 1 включати в себе не лише розрахунок явно'' економи (за рахунок скорочення спо-живання ресурйв), але й урахування приховано'' економи, яка пов'язана, перш за все, з1 скороченням ккькост об'ектш управл1ння та контролю. Позитивний ефект може виражатися як у вигляд1 безпосередньо'' економи ресурсш на виконання т1е! чи шшо! функци, так 1 в шд-вищенн1 якост !х виконання» [4, с. 14-16].
Враховуючи напрацювання вчених в частиш пи-
тань оц1нки ефективност1 аутсорсингу в цкому,
сл1д зазначити, що переважна частина автор1в до-тримуеться позици, що його доцкьно використовувати виходячи з розм1ру отримано'' економи. Разом з тим, сл1д враховувати, що використання лише ккьюсних по-казник1в оц1нки ефективност1 аутсорсингу не дозволяе врахувати комплексну ефектившсть його застосування. Тому вважаемо, що при оцшщ ефективност1 застосування аутсорсингу маркетингового анал1зу необх1дно використовувати в комплекс! юльюсш та як1сн1 показ-ники оц1нки ефективност1.
З цього приводу О. В. Д1дух зазначае, що «анал1з ефективност1 аутсорсингу необх1дно зд1йснювати на основ1 як ккьюсних, так 1 як1сних параметр1в. За допо-могою як1сних параметр1в можна оцшити, насккьки по-кращилася дшльшсть п1дприемства з точки зору яюсно! складово'' його функц1онування, що впливае на збкь-шення попиту споживач1в 1 прибутков1сть шдприем-ства. Щодо формування системи ккьюсних показник1в оцшювання ефективност1 аутсорсингу, то виб1р таких параметр1в залежить в1д мети використання аутсорсингу, а також в1д встановлених ккьюсних вимог до його очкуваних результат1в» [5, с. 85].
Пропонуемо використовувати таю показники якк-ног ощнки ефективнот аутсорсингу маркетингового аналiзу: збереження комерцшно! таемнищ; забезпечен-ня комплексно'' обробки поточно'' шформаци щодо як зовн1шнього середовища, так 1 ефективност1 дшльнос-т1 шдприемства в цкому; налагодження оптимальних 1 безперервних 1нформац1йних поток1в; оперативн1сть, точшсть та релевантн1сть надано'' шформаци для прийняття управлшських р1шень; надання ефективних про-позиц1й щодо розширення ринюв збуту продукци; роз-робка заход1в для п1дтримки 1 шдвищення р1вня конку-рентоспроможност1 продукцЦ; досягнення поставлених маркетингових ц1лей; своечасне надання зв1тних доку-мент1в про обсяги наданих послуг з проведення маркетингового анал1зу тощо.
Щодо тльккног ощнки ефективнот застосування аутсорсингу маркетингового аналiзу, то вона повинна базуватися на сшвв1дношенш двох показниюв -
економ1чного ефекту у вигляд1 економи, отримано'' в1д оргашзаци та зд1йснення маркетингового анал1зу в умо-вах аутсорсингу, та витрат, понесених для його отриман-ня. Таке сшвв1дношення пропонуемо назвати коефщ1ен-том ефективност1 аутсорсингу маркетингового анал1зу.
При цьому, економ1чний ефект аутсорсингу маркетингового анал1зу полягае в отриманш економГ' витрат при проведенш маркетингового анал1зу зовн1шн1м суб'ектом пор1вняно з1 зд1йсненням анал1тичних функ-ц1й маркетингу власними силами. В1дпов1дно, економ1ч-ний ефект аутсорсингу маркетингового анал1зу е пози-тивним результатом залучення зовн1шн1х суб'ект1в для здшснення маркетингового анал1зу, який виражаеться в економи витрат.
Вочевидь, якщо розрахований коефщент ефек-тивност1 аутсорсингу маркетингового анал1зу менше нуля, то витрати на аутсорсинг перевищують отрима-ний ефект в1д його використання, тому доц1льн1ше мар-кетинговий анал1з проводити власними силами; якщо даний коефщент б1льше нуля, тод1 доц1льно маркетин-говий анал1з в1ддати на аутсорсинг; якщо ж коефщент дор1внюе нулю, то дощльшсть зд1йснення маркетингового анал1зу на умовах аутсорсингу визначатиметься на основ1 яюсно! оцшки ефективност1 аутсорсингу маркетингового анал1зу.
Використання запропонованого методичного подходу до оц1нки ефективносй застосування аутсорсингу маркетингового анал1зу дае змогу визначити доцкь-н1сть використання такого способу оргашзаци маркетингового анал1зу.
ВИСНОВКИ
Таким чином, технологи аутсорсингу дозволяють в1тчизняним шдприемствам, використовуючи послуги зовшшни висококвал1ф1кованих анал1тик1в, яю е неупе-редженими по в1дношенню до них, отримувати як1сну та об'ективну оцшку !х конкурентного положення на ринку, сильних сторш 1 проблемних аспект1в в обслугову-ванн1 кл1ент1в, особливостей орган1зац1йно! структури та основних економ1чних показник1в, а також пропозици щодо розширення ринюв збуту продукци та п1двищення р1вня 'й конкурентоспроможност1. Разом з цим, ключовим критер1ем прийняття ршення щодо аутсорсингу маркетингового анал1зу виступае оцшка ефективносй використання даного шструменту. Причому, пост1йний мон1торинг ефективност1 використання аутсорсингу як способу оргашзаци та здшснення маркетингового ана-л1зу дозволить вчасно в1дмовитися в1д аутсорсингу у випадку, коли витрати, пов'язаш з оплатою послуг аут-сорсера, перевищуватимуть суму економП, пов'язану з в1дмовою в1д дано'' функцЦ. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Аникин Б. А. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций. М.: Инфра-М, 2003. 192 с.
2. Бойчук I. В. Сучасш можливосп аутсорсингу в активн зацп маркетинговой' дiяльностi пiдпри£мств. Вкник Хмельниць-кого нацюнальногоунверситету. 2014. № 1. С. 174-177.
3. Бравар Ж-Л., Морган Р. Эффективный аутсорсинг: понимание, планирование и использование успешных аутсор-синговых отношений/пер. с англ. В. Денисов. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. 260 с.
4. Демчева Е. А. Научно-технический аутсорсинг как инструмент управления развитием химических предприятий: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. М., 2008. 24 с.
5. Дщух О. В. Аналiз ефективносп використання аутсорсингу у господарськш дiяльностi пщпривмств. Менеджмент та тдприемництво в Укра'ш етапи становлення i проблеми роз-витку: спе^альний випуск 1нституту пщпривмництва та пер-спективних технологш. 2012. № 739. С. 82-87.
6. Дрка О. П. Бухгалтерський аутсорсинг в процес сек'юритизацп: особливосп застосування в компанп спе^аль-ного призначення. Проблемитеоритаметодологи бухгалтерского облку, контролю iанал'ау. 2015. Вип. 1 (31). С. 111-126.
7. Зощзе Д. Р. Аутсорсинг та особливосп його застосування на пщпривмствах фармацевтичноТ галузк Ызнес 1нформ. 2017. № 5. C. 274-278.
8. 1ваненко В. О., Юркiвська Л. Й. Належна органiзацiя аналiзу маркетинговой' дiяльностi промислового пщпривмства як запорука прийняття ефективних управлшських рiшень // У кн.: Аналiтична оцiнка та контроль бiзнес-процесiв в межах маркетинговой стратеги суб'вкта господарювання: моногра-фiя/за заг. ред. д.е.н., проф. Замули I. В. Житомир: Видавець О. О. £венок, 2016. 388 с.
9. Календжян С. О. Аутсорсинг и делегирование полномочий в деятельности компаний: дис. . д-ра экон. наук: 08.00.05. М.: ПроСофт-М, 2005. 305 с.
10. Красношапка В. В., Трохимець I. I. Аутсорсинг та його застосування на пщпривмствах УкраТни. Ефективна економка. 2015. № 5. URL: http://www.economy.nayka.com. ua/?op=1&z=4097
11. Левюв Г. Я., Величко Н. М. Аутсорсинг в сисем управлшня маркетингом. Науковий вкник Льв'вського нацю-нального унверситету ветеринарноГ медицини та бютехно-лог'ш iм. (жицького. 2010. № 3 (5). Т. 12. С. 149-153.
12. Маркетинговый анализ в компаниях. Энциклопедия маркетинга. Библиотека маркетолога. URL: http://www. marketing.spb.ru/mr/business/mi_trends.htm
13. Мошенський С. З., Олшник О. В. Економ^чний ана-лiз: тдручник/за ред. Ф.Ф. Бутинця. 2-ге вид., доп. i перероб. Житомир: ПП «Рута», 2007. 704 с.
14. Петрицька О. С. Маркетинговий аутсорсинг як зааб пщвищення ефективносп дiяльностi пiдпри£мств легко''' про-мисловосл. Вкник Хмельницького нацюнального унверситету. Сер.: Економiчнi науки. 2010. № 6. Т. 3. С. 183-187.
15. Полевода С. В. Сущность и содержание маркетингового анализа. Учет и статистика. 2015. № 3. С. 40-44.
16. Рижак О. Ю. Аутсорсинг маркетингових функцш украТнських пщпри£мств: причини розвитку, правовi аспекти. 1нвестицИ: практика та досв'д. 2010. № 16. С. 78-80.
17. Скакун Л. С. Процес вибору зовншнього суб'£кта ве-дення бухгалтерського облку. Економка: проблеми теори та практики. 2009. Вип. 251: в 6 томах. Т. II. С. 478-486.
18. Хейвуд Дж. Б. Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ/пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. 176 с.
19. Шеянова А. Н. Аутсорсинг как форма хозяйственных взаимоотношений (на примере железнодорожной инфраструктуры): автореф. дис. . канд. экон. наук: спец. 08.00.05. Самара, 2006. 22 с.
20. Kowal D. Outsourcing funkcji finansowych i ksi^gowych // Przedsi^biorstwo w procesie transformacji. Efektyvnosc - restruk-turyzacja - rozwoj / Opracowanie i redaktcja naukowa: Ryszard Borowiecki. Warszawa - Krakow, 2003. 400 s.
21. Morse H. Reference Checking in Seven Easy Steps. Outsourcing Journal. 2001. September. P. 1-8.
REFERENCES
Anikin, B. A. Autsorsing: sozdaniye vysokoeffektivnykh i konkurentosposobnykh organizatsiy [Outsourcing: creation of highly effective and competitive organizations]. Moscow: Infra-M, 2003.
Boichuk, I. V. "Suchasni mozhlyvosti autsorsynhu v akty-vizatsii marketynhovoi diialnosti pidpryiemstv" [Modern opportunities of outsourcing in activization of marketing activity of enterprises]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu, no. 1
(2014): 174-177.
Bravar, Zh.-L., and Morgan, R. Effektivnyy autsorsing: poni-maniye, planirovaniye i ispolzovaniye uspeshnykh autsorsingovykh otnosheniy [Effective outsourcing: understanding, planning and using successful outsourcing relationships]. Dnepropetrovsk: Ba-lans Biznes Buks, 2007.
Demcheva, Ye. A. "Nauchno-tekhnicheskiy autsorsing kak instrument upravleniya razvitiyem khimicheskikh predpriyatiy" [Scientific and technical outsourcing as a tool for managing the development of chemical enterprises]: avtoref. dis.... kand. ekon. nauk: 08.00.05, 2008.
Didukh, O. V. "Analiz efektyvnosti vykorystannia autsorsyn-hu u hospodarskii diialnosti pidpryiemstv" [Analysis of efficiency of using outsourcing in the economic activity of enterprises]. Menedzhment ta pidpryiemnytstvo v Ukraini: etapy stanovlennia i problemy rozvytku: spetsialnyi vypusk Instytutu pidpryiemnytstva ta perspektyvnykh tekhnolohii, no. 739 (2012): 82-87.
Driha, O. P. "Bukhhalterskyi autsorsynh v protsesi sekiurytyz-atsii: osoblyvosti zastosuvannia v kompanii spetsialnoho pryznach-ennia" [Accounting outsourcing in the securitization process: features of application in a special purpose company]. Problemy teorii ta metodolohii bukhhalterskoho obliku, kontroliu i analizu, no. (31)
(2015): 111-126.
Ivanenko, V. O., and Yurkivska, L. I. "Nalezhna orhanizatsiia analizu marketynhovoi diialnosti promyslovoho pidpryiemstva yak zaporuka pryiniattia efektyvnykh upravlinskykh rishen" [The proper organization of the analysis of the marketing activity of the industrial enterprise as a guarantee of the adoption of effective management decisions]. In Analitychna otsinka ta kontrol biznes-protsesiv v mezhakh marketynhovoi stratehii subiekta hospodari-uvannia. Zhytomyr: Vydavets O. O. Yevenok, 2016.
Kalendzhyan, S. O. "Autsorsing i delegirovaniye polnomochiy v deyatelnosti kompaniy" [Outsourcing and delegation of authority in the activities of companies]: dis.... d-ra ekon. nauk:08.00.05, 2005.
Krasnoshapka, V. V., and Trokhymets, I. I. "Autsorsynh ta yoho zastosuvannia na pidpryiemstvakh Ukrainy" [Outsourcing and its application at Ukrainian enterprises]. Efektyvna ekonomika. http:// www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=4097
Kheyvud, Dzh. B. Autsorsing: v poiskakh konkurentnykh pre-imushchestv [Outsourcing: in search of competitive advantages]. Moscow: Vilyams, 2001.
Kowal, D. "Outsourcing funkcji finansowych i ksiegowych". In Przedsiebiorstwo w procesie transformacji. Efektyvnosc - restruk-turyzacja - rozwoj. Warszawa; Krakow, 2003.
Levkiv, H. Ya., and Velychko, N. M. "Autsorsynh v systemi upravlinnia marketynhom" [Outsourcing in the marketing management system]. Naukovyi visnyk Lvivskoho natsionalnoho universytetu veterynarnoi medytsyny ta biotekhnolohii im. Gzhytskoho. Vol. 12, no. 3 (5) (2010): 149-153.
Moshenskyi, S. Z., and Oliinyk, O. V. Ekonomichnyi analiz [Economic analysis]. Zhytomyr: PP «Ruta», 2007.
"Marketingovyy analiz v kompaniyakh. Entsiklopediya mar-ketinga. Biblioteka marketologa" [Marketing analysis in companies. Encyclopedia of marketing. Library of the marketer]. http:// www.marketing.spb.ru/mr/business/mi_trends.htm
Morse, H. "Reference Checking in Seven Easy Steps". Outsourcing Journal, September (2001): 1-8.
Petrytska, O. S. "Marketynhovyi autsorsynh yak zasib pid-vyshchennia efektyvnosti diialnosti pidpryiemstv lehkoi promys-lovosti" [Marketing outsourcing as a means of improving the efficiency of light industry enterprises]. Visnyk Khmelnytskoho natsion-alnoho universytetu. Ser.: Ekonomichni nauky. Vol. 3, no. 6 (2010): 183-187.
Polevoda, S. V. "Sushchnost i soderzhaniye marketingovogo analiza" [The essence and content of marketing analysis]. Uchet i statistika, no. 3 (2015): 40-44.
Ryzhak, O. Yu. "Autsorsynh marketynhovykh funktsii ukrain-skykh pidpryiemstv: prychyny rozvytku, pravovi aspekty" [Out-
sourcing of marketing functions of Ukrainian enterprises: causes of development, legal aspects]. Investytsii: praktyka ta dosvid, no. 16 (2010): 78-80.
Sheyanova, A. N. "Autsorsing kak forma khozyaystvennykh vzaimootnosheniy (na primere zheleznodorozhnoy infrastruktu-ry)" [Outsourcing as a form of economic relations (on the example of the railway infrastructure)]. avtoref. dis.... kand. ekon. nauk: 08.00.05, 2006.
Skakun, L. S. "Protses vyboru zovnishnyoho subiekta veden-nia bukhhalterskoho obliku" [The process of selecting an external entity of accounting]. Ekonomika:problemy teorii tapraktyky. vol. 2, no. 251 (2009): 478-486.
Zoidze, D. R. "Autsorsynh ta osoblyvosti yoho zastosuvannia na pidpryiemstvakh farmatsevtychnoi haluzi" [Outsourcing and peculiarities of its application at the enterprises of the pharmaceutical industry]. Biznes Inform, no. 5 (2017): 274-278.
CL
<C
< £
O u
BI3HECIHQOPM № 8 '2017 285
www.business-inform.net
