CC BY
57
УДК 339.13.025
Левшв Г.Я., к.е.н.1, Величко Н.М., асшрант2 © 1 Льегеський утеерситет енутрштх справ
2Лье1еський нацюнальний утеерситет еетеринарног медицини та бютехнологт Iм.. С.З. Гжицького
АУТСОРСИНГ В СИСТЕМ1 УПРАВЛ1ННЯ МАРКЕТИНГОМ
Розглянуто теоретичн засади аутсорсингу в систем1 управлшня маркетингом. Досл1джено ное\ напрямки в практиц управлшня маркетингоеим аутсорсингом. Вказано осноет перееаги, недолгки та еисноеки зггдно з досл\дженням.
Ключовi слова: аутсорсинг, маркетинг, упраел1ння.
Вступ. В умовах посилення конкуренци i розвитку процеав глоб^заци ринюв та сучасного бiзнесу, технологи аутсорсингу набувають особливого значення. Наявшсть у компани довгостроково1 аутсорсингово1 стратеги, на думку провщних анал^ичних агентств та вiдомих спещалюив у цiй галузi, е необхщною умовою успiшного розвитку конкурентного бiзнесу i його адаптаци до мшливих ринкових умов. Для Украши аутсорсинг е новим дшовим iнструментом розвитку бiзнесу.
Матерiали i методи. Аутсорсинг широко застосовуеться в захщнш практищ ведення бiзнесу, про що свщчать численнi науковi працi зарубiжних вчених, серед яких варто вiдмiтити Ж. Л. Бравара, С. Клементса, Р. Моргана, Дж. Хейвуда. Серед росшських економюив значний внесок в розвиток концепци аутсорсингу зробили Н. Срмошюн, С. Календжян, Д. Козлов, О. Л^оненко. Водночас в працях украшських вчених дана концепцiя розкрита лише фрагментарно, тому потребуе вивчення економiчноl сутi аутсорсингу та визначення можливостей його використання як шструменту тдвищення конкурентоспроможностi вiтчизняних пiдприемств в сучасних умовах. Розглянуто теоретичнi засади та особливост аутсорсингу в системi управлшня маркетингом.
Результати дослщженння. У 90-х роках деяю теоретики менеджменту вважали, що найважлившим фактором розвитку пiдприемства та збереження конкурентоспроможност е подiл функцш на основнi i другоряднi, а поим передача вах другорядних функцш спещалкту в цiй сферi. В ходi дискусiй на цю тему з'явилась концепцiя вiртуальноl оргашзаци, вщповщно до яко!, будь-яка функщя, що не е основною повинна бути передана зовшшньому спецiалiсту у цш сферi. Крiм цього, вщповщно до ще! теори, завжди е оргашзаци, якi будуть виконувати основш функци клiента краще, нiж вш сам - так чому б не передати на виконання i щ функци? Концепцiя вiртуальноl оргашзаци нова, але екстерналiзацiя деяких функцш зовшшшм спецiалiстам уже багато роюв практикуеться пiд рiзними назвами: виробництво за контрактом, управлшня потужностями, аутсорсинг i iнсоринг.
© Левк1в Г.Я., Величко Н.М., 2010
149
Аутсорсинг - (англ. outsourcing - використання зовшшшх джерел або 3aco6iB) - це передача сторонньому пiдрядникoвi деяких бiзнес-функцiй або частин бiзнес-прoцесу пiдприeмства [5, с. 33]. Суть полягае в тому, що Bci ресурси пiдприемства концентруються на основному видi дiяльнoстi, а неосновш для бiзнесу функци перекладаються на прoфесiйних партнерiв. Разом з тим, аутсорсинг являеться частиною стратеги управлшня пiдприемствoм, а не просто видом партнерсько! взаемоди чи коопераци i передбачае передачу не тшьки oбoв'язкiв, а й вiдпoвiдальнoстi за надання певних послуг компашям-партнерам по бiзнесу [4, с.18]. Компашя-замовник може, використовуючи аутсорсинг другорядних функцш, концентруватися на тих функцiях, яю властивi саме !й, на сво!й специфiцi. На вiдмiну вiд субтдряду, аутсорсинг - це стратегiя управлшня компашею, що припускае певну реструктуризацш внутрiшньo корпоративних прoцесiв i зовшшшх вщносин компани.
Пiдприемствo може доручити зовшшнш стoрoнi виконання окремих маркетингових функцш, а саме: планування маркетинговое' дiяльнoстi, проведення дoслiджень, PR-пiдтримку та шше, або кooрдинацiю маркетингово! дiяльнoстi в цiлoму вiд розробки стратеги до залучення спецiалiзoваних oрганiзацiй у разi потреби.
У кожного iз пiдхoдiв - створення власно! маркетингово! структури або залучення сторонньо! - е сво! переваги i недолши. Прийняття рiшення визначаеться цiлим рядом фактoрiв.
Створення власно! маркетингово! служби дае мoжливiсть повного контролю з боку керiвника, який мае можливють спланувати дiяльнiсть певного вiддiлу, i це буде пoвнiстю вiдпoвiдати його уявленням про те, як повинна будуватися i вестися робота, зв^шсть також буде максимально зручна. Кадри будуть тдбиратися власною службою, будуть вiдпoвiдати вимогам керiвника i ^дувати кoрпoративнiй культурi oрганiзацi!. Не менш важливим е те, що вся напрацьована в прoцесi маркетингово! активност iнфoрмацiя залишиться всерединi кoмпанi! в повному oбсязi незалежно вiд кадрових перестановок i змiн. I, безумовно, керiвника не будуть мучити побоювання з приводу того, що вш дiлиться з аутсорсинговою структурою конфщенцшною iнфoрмацiею, якiй, напевно, краще б не виходити за межi компани. Але у даного пiдхoду е i суттевi мiнуси, перш за все пов'язаш з iстoтними швестищями. Створення власно! маркетингово! структури вимагае значних швестицш: неoбхiднo набрати штат квалiфiкoваних фахiвцiв, забезпечити !х робочими мюцями, oфiснoю технiкoю, зарплатою, плюс витрати на навчання нових сшвроб^ниюв. Керiвництву також доведеться придiляти значну частину свого часу на координащю роботи вiддiлу маркетингу, витрачати зусилля на розробку та реалiзацiю маркетингово! програми. При цьому неoбхiднo розум^и, що з тoчнiстю визначити витрати по реалiзацi! маркетингово! програми внутршшми ресурсами досить складно, у той час як аутсорсерам згщно з укладеним з кoмпанiею договору, виплачуеться фiксoвана сума за гарантoванi термши i якiсть реалiзацi! проекту.
В якоси альтернативи може виступати залучення зовшшнього ресурсу -маркетинговий аутсорсинг. Яю ж переваги надае даний пщхщ до вирiшення проблеми розширення маркетингово! дiяльнoстi? Перше i головне - це те, що, передаючи функци маркетингового пщрозд^ у ведення стoрoннiй oрганiзацi!,
150
компашя може сконцентрувати сво! зусилля на основнш дiяльностi, тим самим пщвищуючи ефектившсть свого бiзнесу.
Наступна перевага для компани - це безщнний досвiд роботи аутсорсингово! структури з рiзними компашями, постiйне самовдосконалення, використання нових i передових маркетингових iнструментiв, найширшi зв'язки на вщповщному ринку. У той час як маркетинговi фахiвцi внутршшх структур "варяться у власному соку", навт iнвестуючи великi грошi в !х постiйне навчання, керiвник розширюе в основному !х теоретичнi знання. Аутсорсери ж, як правило, працюють з проектами рiзних компанiй-клieнтiв i володiють рiзнобiчним досвiдом, що дозволяе !м знаходити оптимальнi рiшення i нестандартнi ходи.
1нша важлива проблема, яку дозволяе виршити стратегiя аутсорсингу, -брак квалiфiкованих кадрiв, здатних реалiзувати складнi маркетинговi завдання. На сьогодшшнш день, вартiсть на ринку досвщченого маркетингового фахiвця досить висока. А якщо обсяг робiт великий, то рано чи шзно настае момент, коли набагато вигiднiше платити за виконану роботу, а не за витрачений на не! робочий час.
Отже, можна видшити таю переваги при використанш аутсорсингу маркетингу [6]:
^ оптимiзацiя операцiйних витрат (Замовник не збшьшуе штат спiвробiтникiв i фонд оплати пращ; поряд з цим знижуються накладш витрати, пов'язанi з обслуговуванням робочих мiсць, навчанням спiвробiтникiв i т.п.). Використання аутсорсингу маркетингу дозволяе заощаджувати до 20-30% маркетингового бюджету компани;
^ можливiсть концентраци на головному (компашя придшяе бiльшу увагу основним бiзнес-процесам, пошуку нових ршень, ринкiв, продуктiв);
^ можливiсть використання накопиченого досвщу та ресурсiв компани-аутсорсера (аутсорсер мае досвiд роботи над рiзними проектами, i у виконанш завдань замовника буде використовувати знання та ще! цшо! команди фахiвцiв);
^ пiдвищення ефективностi роботи компани (на вiдмiну вiд хворих або яю пiшли у вщпустку штатних спiвробiтникiв аутсорсер надае послуги безперервно. Таким чином, залежнiсть вщ суб'ективних причин значно зменшуеться);
^ iнтенсивнiсть i завдання аутсорсингу можна спростити або ускладнити в залежност вiд потреб бiзнесу замовника в конкретний момент часу i сезонних коливань;
^ незалежне джерело шформаци та щей, що може запропонувати погляд на реч^ не обмежений стереотипами, що склалися в компани.
З огляду на предмет взаемоди аутсорсера та компани-замовника, можна видшити юлька моделей вщносин:
• аутсорсинг окремих завдань, наприклад, оргашзащя та пiдготовка учасп компани у виставцi, проведення рекламно! кампани, розробка сайту i.т.д.;
• аутсорсинг б1знес-процесу, передача всього процесу маркетингу в управлшня компани-аутсорсеру;
151
• аутсорсинг персоналу - для виконання певних завдань компашя-замовник орендуе фахiвцiв i керуе ними самостшно.
В даний час найбшьш популярний аутсорсинг окремих завдань i проектiв. Повний аутсорсинг маркетингу частше використовують невеликi та середш пiдприемствах АПК, якi бажають отримувати якiснi послуги професiйних фахiвцiв при мiнiмальних витратах. Важливим моментом сьогодш е той факт, що аутсорсер мае у своему розпорядженш вс ресурси, що необхiднi для виконання завдань.
Стратепя аутсорсингу передбачае довгострокову ствпрацю двох органiзацiй, засновану на принципах партнерства. Стратегiя маркетингу розробляеться аутсорсером спшьно з керiвництвом компани на довгостроковий перiод i коректуеться у вiдповiдностi з появою нових завдань. З огляду на тшш вiдносини аутсорсера i компанп-замовника, а також час, необхiдний для встановлення цих вiдносин, часта змша аутсорсера не йде на користь бiзнесу компани.
Основним на початковому етапi спiвробiтництва е правильна постановка завдань. Чим бшьше майбутня аутсорсингова структура буде знати про компанш-замовника, його цЫ i проблеми, тим бшьш ефективне рiшення буде запропоновано. Розмита постановка завдання - вiрний шлях до взаемного незадоволення. Якщо клiент не знае, чого хоче, то вш повинен бути готовий до того, що залученому аутсорсеру буде потрiбно чимало часу для того, щоб це з'ясувати i сформулювати. Всi досягнутi домовленостi мають бути зафiксованi -це захистить вах учасникiв вiд подальших непорозумшь.
Однiею з умов усшшно1 роботи компани-аутсорсера е регулярний обмiн шформащею з компанiею-замовником i спiльне обговорення проблем, що виникають. Аутсорсер повинен брати безпосередню участь у виробленш маркетингових рiшень, а компанiя-замовник обов'язково повинна прислухатися до рекомендацiй тако1 структури, тiльки в цьому випадку виникае розподiл вiдповiдальностi, а не просто робота на рiвнi окремих доручень.
Коли аутсорсинг передбачае серйозне залучення сторонньо1 оргашзаци в бiзнес клiента, важливим фактором е довiра з боку компани-замовника. Клiент, який бажае отримати вщ роботи аутсорсера максимум вщдач^ повинен дiлитися шформащею, необхщною для усшшно1 реалiзацil поставлених завдань, навт якщо ця шформащя е конфiденцiйною. Тому компани-замовнику краще вiдразу переконатися в тому, що обрана компашя-аутсорсер дотримуеться основних принцитв етики такого роду бiзнесу. А саме: не працюе одночасно з компашями, якi е прямими конкурентами, i готова зберiгати в таемнищ iнформацiю, яку клiент вважае конфщенцшною, в тому числi пiсля можливого розiрвання контракту.
Аутсорсинг також передбачае, що компашя-замовник щомiсячно оплачуе послуги у формi фiксованоl абонентсько1 ставки. Цього вимагае специфжа справи. У шшому разi, обчислення вартостi кожно1 окремо1 послуги, консультацil, рекомендацil, ще1 перетворюеться на нескiнченний торг, що руйнуе довiру обох сторiн. Величина абонентсько1 плати залежить вiд ситуаци в якiй знаходиться компанiя-замовник, i вiд поставлених завдань. Також на щну
152
питання впливае кв^фжащя та величина витрат самого аутсорсера, так що пщсумкова цифра може коливатися в широких межах.
Висновки. Отже, ключовим ^m^ieM рiшення про аутсорсинг виступае оцiнка ефективностi використання даного шструменту. Така оцiнка повинна проводитися з врахуванням iндивiдуальних особливостей кожно! компани i включати не тшьки економiю ресурсiв, але i економш, пов'язану 3i скороченням кшькост об'eктiв управлiння i контролю. В той же час, при прийнят позитивного ршення про передачу riei чи iншоï функци на аутсорсинг, важливо пам'ятати про необхiднiсть поточного мошторингу ефективностi аутсорсингу. Дуже важливо контролювати, чи призводить використання аутсорсингу до позитивного ефекту. Необхiдно зазначити, що позитивний ефект може виражатися як у виглядi безпосередньоï економи ресурсiв на виконання тieï чи iншоï функцiï, так i в пщвищенш якостi виконання функцiï. Мошторинг ефективностi дозволить вчасно вiдмовитися вщ аутсорсингу у випадку, коли витрати, пов'язаш з оплатою послуг аутсорсера, перевищуватимуть суму економп', пов'язану з вщмовою вiд дано1' функци. Але необхщно пам'ятати, що не юнуе единого рецепту для всiх компанш, i в кожному окремому випадку ефектившсть використання аутсорсингу залежить вщ iндивiдуальних особливостей компанiï i умов, що склалися на ринку.
В цшому, аутсорсинг е гнучким менеджерським ршенням, що дозволяе шукати необхщш ресурси на зовнiшньому ринку i - з вщносно невеликими транзакцшними витратами - вибирати постачальникiв.
Лггература
1. Аникин Б. А. Аутсорсинг и аутстаффинг: высокие технологии менеджментта; [учеб. пособие] — М : ИНФРА-М, 2007. — 187 с.
2. Гавриленко К. Аутсорсинг як шструмент зниження витрат у системi стратепчного управлiння / К. Гавриленко // Актуальш проблеми економiки. — 2009. — 1 (91). — С. 104 - 109.
3. Заводовська 1.1. Передумови та перспективи розвитку сучасного бiзнесу на основi аутсорсингу [Електронний ресурс] / 1.1. Заводовська // Культура народов Причерноморья. — 2006. — N80. — С. 43-45.
4. Зозульов О. Аутсорсинг як шструмент пщвищення конкуренто-спроможност втизняних пщприемств в умовах глобалiзацiï / О. Зозульов // Економка Украши. — 2009. — № 8. — С. 16 - 24.
5. Календжян С. О. Аутсорсинг и делегирование полномочий в деятельности компаний / С. О. Календжян. — М : Дело, 2003. — 178 с.
6.Лески Ц. Аутсорсинг как долговременная стратегия. //Научные и технические библиотеки. - 2004. -№5. - С.114-118.
7. Хейвуд Дж. Аутсорсинг в поисках конкурентных преимуществ / Дж. Хейвуд ; [пер. с англ.]. — М. :
Summary
Theoretical principles of autsorsingu are considered in control system marketing. Investigational new directions in practice of management marketing autsorsingom. Basic advantages, failings and conclusions, are indicated in obedience to research.
Стаття надшшла до редакци 10.09.2010
153
