АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ЭКОСИСТЕМЫ УРФО Текст научной статьи по специальности «Фундаментальная медицина»

https://clinical-journal. ru

MEDICAL & PHARMACEUTICAL a

JOURNAL "PULSE" ^V"^

E-ISSN 2686-6838

Corresponding Author: Petrov Alexey Lvovich, Associate Professor, Department of management and econ omics of pharmacy, pharmacognosy Ural State Medical University, Ekaterinburg

E-mail: palexlv5@mail.ru

© Petrov A.L., Posokhina A.V., Skurikhina A.V., Gavrilov A.S., ***| Accepted: 05.07.2022

Andrianova G.N.- 2022

Http://dx.doi.org/10.26787/nydha-2686-6838-2022-24-7-96-100

АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ЭКОСИСТЕМЫ УРФО

Петров А.Л., Посохина А.В., Скурихина А.В., Гаврилов А.С., Андрианова Г.Н.

ФГБОУ ВО «Уральский государственный медицинский университет», г. Екатеринбург, Российская Федерация

Аннотация. В статье описаны результаты исследования бренд-архитектуры производителей лекарственных средств, локализованных в УрФО и имеющих общие каналы рыночного распределения лекарственных препаратов (ЛП) (территориальная фармацевтическая экосистема). На сегодняшний день сложился приоритет технологий горизонтального маркетинга в индустриальном фармацевтическом секторе РФ, вместе с тем оценка степени развития элементов идентичности брендов лекарственных препаратов, произведенных в УрФО представляют значительный интерес. Целью проведенного исследования явились разработка и апробация методического подхода к определению количественных и качественных характеристик бренд-архитектуры производителей лекарственных средств, локализованных в УрФО, а также оценка потенциала внедрения технологий горизонтального маркетинга при позиционировании Уральских фармацевтических брендов. Объектом исследования являлся агрегированный ассортимент и реализованный оптовый спрос на 476 торговых наименований ЛП, производимых Уральскими фармацевтическими заводами. Исследование качественных и количественных характеристик бренд-архитектуры проводили методом структурного анализа ассортимента, маркетингового анализа предложения с использованием специализированных фармацевтических информационных систем. Показан умеренный уровень развития бренд-архитектуры по глубине, соответствующий преобладанию небрендированных ассортиментных позиций ЛП и умеренному внедрению технологий «corporate umbrella». Нами показана прямая взаимосвязь глубины внедрения бренд-архитектуры и инновационности ЛП, а также рыночной емкости сегмента рынка. Оценивая территориальное развитие бренд-инжиниринга в территориальной фармацевтической экосистеме УрФО, стоит отметить отсутствие географической идентификации. Развитие территориальных и кооперативно-территориальных технологий брендирования ЛП, произведенных в УрФО, представляется перспективным инструментом маркетинговой дифференциации и продуктов и производителей в территориальной фармацевтической экосистеме УрФО.

Ключевые слова: Архитектура брендов, территориальная фармацевтическая экосистема, производитель лекарственных средств, фармацевтический рынок, зонтичный бренд.

RESEARCH ARTICLE 3. Medical sciences

УДК 615.12

ARCHITECTURE OF BRANDS OF THE TERRITORIAL PHARMACEUTICAL ECOSYSTEM OF THE URAL FEDERAL DISTRICT

Petrov A.L., Posokhina A. V., Skurikhina A. V., Gavrilov A.S., Andrianova G.N.

Ural State Medical University, Ekaterinburg, Russian Federation

Abstract. The article describes the results of a study of the brand architecture of manufacturers of medicines localized in the Ural Federal District and having common channels for the market distribution of medicines (LP) (territorial pharmaceutical ecosystem). To date, there is a priority of horizontal marketing technologies in the industrial pharmaceutical sector of the Russian Federation, at the same time, the assessment of the degree of development of brand identity elements of medicines produced in the Ural Federal District is of considerable interest. The purpose of the study was to develop and test a methodological approach to determining the quantitative and qualitative characteristics of the brand architecture of manufacturers of medicines localized in the Ural Federal District, as well as to assess the potential for the introduction of horizontal marketing technologies in the positioning of Ural pharmaceutical brands. The object of the study was the aggregated assortment and realized wholesale demand for 476 trade names of medicinal products produced by Ural pharmaceutical plants. The study of qualitative and quantitative characteristics of brand architecture was carried out by the method of structural analysis of the assortment, marketing analysis of the offer using specialized pharmaceutical information systems. A moderate level of brand architecture development in depth is shown, corresponding to the predominance of unbranded LP assortment positions and the moderate introduction of "corporate umbrella" technologies. We have shown a direct relationship between the depth of implementation of brand architecture and the innovativeness of LP, as well as the market capacity of the market segment. Assessing the territorial development of brand engineering in the territorial pharmaceutical ecosystem of the Ural Federal District, it is worth noting the lack of geographical identification. The development of territorial and cooperative-territorial branding technologies for medicinal products produced in the Ural Federal District seems to be a promising tool for marketing differentiation of both products and manufacturers in the territorial pharmaceutical ecosystem of the Ural Federal District.

Key words: Brand architecture, territorial pharmaceutical ecosystem, drug manufacturer, pharmaceutical market, umbrella brand.

Включен в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий ВАК при Министерстве образования и науки Российской Федерации

https://clinical-journaL ги

E-ISSN 2686-6838

Введение. Территориальное развитие субъектов фармацевтического рынка связано с рядом предпосылок, причем к факторам развития можно отнести как неспецифические ресурсные возможности регионов, так и степень развития маркетинговой инфраструктуры [1]. Современные теоретические и практические подходы к построению стратегии рыночного развития компаний подразумевают ключевую роль позиционирования компаний, причем технологии бренд-инжиниринга развиваются в направлении комплексного позиционирования бренд-архитектур компаний [2]. Оценивая технологии бренд-инжиниринга на фармацевтическом рынке, стоит отметить преобладание технологий вертикального маркетинга при позиционировании ассортиментных линеек лекарственных препаратов (ЛП) отдельных производителей, тогда как технологии горизонтального маркетинга используются в сфере рыночного распределения ЛП при позиционировании аптечных сетей и агрегаторов фармацевтического профиля [3,4]. Ассортиментная структура предложения на отечественном фармацевтическом рынке представлена более чем 19 тыс. торговых наименований (ТН) ЛП [5], что подразумевает сложность разработки стратегий брендирования и нейминга продуктов на фармацевтическом рынке. Также, стоит отметить сложность формирования целостной идентичности бренда ЛП в связи с регуляторными ограничениями, регламентированными ФЗ «О рекламе» [6]. С точки зрения развития территориального

индустриального сегмента фармацевтического рынка УрФО, целесообразно оценить степень развития технологий продвижения

фармацевтической продукции на основе принципов горизонтального маркетинга.

Цель настоящего исследования - разработка и апробация методического подхода к определению количественных и качественных характеристик бренд-архитектуры производителей ЛС, локализованных в УрФО, для оценки потенциала

внедрения технологий горизонтального маркетинга при позиционировании Уральских

фармацевтических брендов.

Материалы и методы. Для количественной и качественной оценки внедрения бренд-менеджмента в стратегии позиционирования предприятий-производителей лекарственных

средств (ППЛС) УрФО использовали результаты контент-анализ ГРЛС, в выборку попали крупные предприятия УрФО с лицензией на промышленное производство ЛС, имеющие зарегистрированные ЖНВЛП: 8 ППЛП УрФО (44 - ОАО «УралБиоФарм», 203 - «Синтез» г. Курган, 61 -ООО «Фармсинтез-Тюмень», 15 - ЗАО «Березовский фармацевтический завод», 166 - ООО «Велфарм», 91 - ОАО «Ирбитский химико-фармацевтический завод», 20 - ООО «Люми», 25 -ООО «Завод Медсинтез»). В результате исследования были выявлены 377 ТН, имеющие формальные признаки брендирования.

Исследование качественных и количественных характеристик бренд-архитектуры проводили методом структурного контент-анализа,

ситуационного анализа предложения с использованием ФИС «Абонент». Обработка аналитических данных проводилась с использованием ПО Statistica.

Результаты и обсуждение. В качестве базовой модели для оценки бренд-архитектуры ППЛС УрФО была принята общепринятая технология бренд-архитектур с укрупненными типами структур: «не брендированный - номинальный бренд - корпоративный зонтик - групповой зонтик - монобренд». Для оценки развитости бренд-архитектур была проведена адаптация принятой типологии к специфике промышленных ассортиментов ППЛС, причем для оценки качественных характеристик проникновения брендинг-технологий была использована транзитивность «0-не брендированный, 4-монобренд». Спецификация категорий

представлена в таблице 1:

Таблица 1

0 1 2 3 4

Не брендированный Номинальный бренд Корпоративный зонтик Групповой зонтик Монобренд

МНН = ТН МНН ф ТН

Уникальный МНН ТН нескольких ТН без

Не уникальный и ТН, единственный на Название завода интегрировано в препаратов образовано одним интеграций и объединения в

МНН и ТН рынке ТН «идентичность способом группу

«идентичность производителя» «идентичность «целостный

продукта» группы» бренд»

https: clinical-journal. ru

E-ISSN 2686-6838

Table 1

G 1 2 3 4

Non-branded Nominal brand Corporate umbrella Group umbrella Monobrand

INN = TN INN ф TN

Not a unique INN and TN Unique INN and TN, the only "product identity" on the market The name of the plant is integrated into the TN "identity of the manufacturer" TN of several drugs is formed in one way "identity of the group" TN without integrations and integration into the "holistic brand" group

Агрегированный промышленный

ассортимент ППЛС УрФО представлен всеми категориями глубины брендирования, при этом можно провести четкую дифференциацию по распространённости категорий: минимальная представленность в разрезе ППЛС характерна для категорий 1 (0,00-13,33%) и 3 (0,00-19,88%). 1 категория: пиперазина адипинат (ТН пиперазина адипинат), лефлуномид (ТН лефлуномид), кандесартан (ТН кандесартан)); 3 категория: ангиорус (МНН геспередин+диосмин), бронхорус (МНН амброксол), ринорус (МНН ксилометазолин), цефурус (МНН цефуроксим). Максимальная распространенность категории бренда - 0 (не брендированный от 24,59 до 85%). Например, анаприлин, метронидазол, орнидазол, эритромицин (МНН=ТН).

Полученные результаты, позволяют говорить о территориальной тенденции сохранения ценовой конкурентоспособности

небрендированных ЛП в УрФО, что значительно упрощает разработку стратегий позиционирования ЛП и продуктовых линеек.

Для оценки корпоративной и фармакотерапевтической специфичности бренд-архитектур проводилась двухвекторная

декомпозиция агрегированного портфеля ЛС ППЛС УрФО по показателям: производитель, укрупненная группа показаний для медицинского применения (ФТГ или группа ФТГ), при оценке внедрения методов бренд-менеджмента.

Результаты декомпозиции по показателю «предприятие-производитель» представлены на рис 1.

ь

ьелт -нде

й у

зр

S «

оя

5 *

йе

3,5

д е

и 2 5 т

ы н н

е

В

е в

з

m

1,5

G,5

ЛЮМИ БФЗ ИФА МСЗ УБФ ВФМ СЗ ФСТ

Рис.1. Внедрение технологий бренд-менеджмента в ассортимент ППЛС УрФО

Fig.1: Implementation of brand management technologies in the range of PPLS of the Ural Federal District

Оценивая бренд-архитектуру в разрезе производственных площадок, стоит отметить гетерогенность портфеля ППЛС УрФО, причем глубина брендирования максимальна для портфеля ООО «Фармсинтез-Тюмень», где прослеживается стратегия создания монобрендов (64% портфеля в разрезе ТН). Для портфеля характерно построение ТН без морфологической аналогии с МНН или действующим веществом ЛП и без единого подхода к неймингу. При этом стоит отметить значимость продуктовой линейки для системы лекарственного обеспечения в сегменте онкопатологии и ряда других сегментов в системе льготного обеспечения (амиктобин (МНН - аминосалициловая кислота),

гадобускан (МНН - гадобутрол), мерифатин (МНН - метформин), юглин (МНН - гликвидон) и т.п.).

Выявлена группа ППЛС с умеренной глубиной брендирования: ИФА, МСЗ, УБФ, ВФМ, СЗ. Для данной категории характерна стратегия как корпоративного зонтика (категория 2 - ТН связано с названием ППЛС), так и не использования брендинга совсем (категория 0 - ТН данной группы строится на аналогии названия МНН). Например, ОАО «УралБиоФарм» в более 52% случаев использует стратегию развития корпоративного зонтика в формировании лояльности покупателей. ТН образованы с использованием МНН препарата с добавлением сокращенного названия предприятия: аллохол-УБФ, каптоприл-УБФ, парацетамол-УБФ,

2

1

G

hllps: clinical-journal. ru

E-ISSN 2686-6838

уголь активированный-УБФ. ООО «Завод Медсинтез» придерживается концепции выстраивания своих ТН созвучно МНН (56,00%), за исключением индивидуальных брендов. Так для ППЛС характерны следующие препараты: инсулин гларгин, маннитол, хлоргексидин, ципрофлоксацин (ТН=МНН).

При оценке результатов декомпозиции продуктовых линеек по ППЛП выявлена наибольшая глубина брендирования в сегменте производства инновационных ЛП (ФСТ), основная

группа производителен характеризуется умеренной глубиной проникновения бренд-архитектуры и представлена технологией «corporate umbrella». Определены как собственные (УБФ), так и контрактные корпоративные зонтичные технологии брендирования (АКОС, Авексима).

Результаты декомпозиции бренд-архитектуры ППЛС УрФО по укрупненным ФТГ представлены в таблице 2.

Таблица 2

Взвешенный показатель проникновения бренд-архитектуры по укрупненным ФТГ-сегментам

Показания УБФ СЗ ФСТ БФЗ ВФМ ИФА ЛЮМИ МСЗ Ср. знач

Взвешенный показатель проникновения бренд-архитектуры, отн ед

Заболев. НДП 0,057 0,490 0,295 - 0,127 0,050 0,050 0,100 0,167

Болезни ССС 0,296 0,153 - 0,133 0,006 0,121 0,050 - 0,127

БСЛ 0,545 0,118 - - 0,075 0,094 - - 0,208

Заболев. ОДА 0,057 0,212 - 0,433 0,235 - - - 0,234

Среди наиболее встречающихся показаний из инструкций по медицинскому применению были выявлены заболевания нижних дыхательных путей НДП (бронхиты разной этиологии, бронхиальная астма, туберкулез легких, пневмония и проч.), сердечно-сосудистой системы ССС (артериальная гипертензия, ИБС, хроническая сердечная недостаточность и проч.), болевой синдром и лихорадка БСЛ (головная боль, мигрень, зубная боль, невралгия, миалгия и проч.), заболевания опорно-двигательного аппарата ОДА

(ревматоидный артрит, псориатический,

ювенильный хронический артрит, ревматическое поражение мягких тканей, остеоартроз периферических суставов и позвоночника и проч.). Стоит отметить, что ФТГ-приоритет направлений расширения бренд-архитектуры ППЛС сообразен емкости рынка соответствующих сегментов на коммерческом рынке, что является свидетельством практической значимости бренд-архитектуры производителя ЛП для формирования конкурентоспособности.

Заключение. Разработана методика оценки качественных и количественных характеристик бренд-архитектуры в сегменте производства ЛС в УрФО на основе адаптации маркетинговой

типологии зонтичных брендов. Получены качественные и количественные характеристики бренд-архитектуры агрегированного

ассортиментного портфеля ЛС, производимых в УрФО. Показан умеренный уровень развития бренд-архитектуры по глубине, соответствующий преобладанию небрендированных ассортиментных позиций ЛП и умеренному внедрению технологий «corporate umbrella». Нами показана прямая взаимосвязь глубины внедрения бренд-архитектуры и инновационности ЛП, а также рыночной емкости сегмента рынка. Оценивая территориальное развитие бренд-инжиниринга в территориальной фармацевтической экосистеме УрФО, стоит отметить отсутствие географической

идентификации, в частности, нами не отмечена идентификация с Уральским биофармацевтическим кластером, отсутствуют формальные признаки привязки к административно-территориальным образованиям. Развитие территориальных и кооперативно-территориальных технологий

брендирования ЛП, произведенных в УрФО, представляется перспективным инструментом маркетинговой дифференциации и продуктов и производителей в территориальной

фармацевтической экосистеме УрФО.

REFERENCES

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИМ СПИСОК

[1]. Baranova I. V., Golova E. E. The essence of the marketing infrastructure of the region and the classification of its institutions //Fundamental research. - 2019. - No. 6. - pp. 18-23.

[2]. Skuba R. V. STRATEGIC APPROACHES TO BRAND PROMOTION AND ASSORTMENT DEVELOPMENT IN THE FOOD MARKETS //International agricultural journal. - 2021. - Vol. 64. - №. 3.

[3]. Petrov A. L., Kantorovich A. Ya., Andrianova G. N. Increasing the efficiency potential of the pharmaceutical

[1]. Баранова И. В., Голова Е. Е. Сущность маркетинговой инфраструктуры региона и классификация ее институтов //Фундаментальные исследования. - 2019. - №. 6. - С. 18-23.

[2]. Скуба Р. В. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА И РАЗВИТИЯ АССОРТИМЕНТА НА РЫНКАХ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ //International agricultural journal. - 2021. - Т. 64. - №. 3.

https://clinical-journal. ru

E-ISSN 2686-6838

logistics subsystem based on the' introduction of a territorial pharmaceutical ecosystem //Pharmacy. - 2021. - Vol. 70. - No. 2. - pp. 41-50.

[4]. Kiseleva L. G., Rostova N. B. ANALYSIS OF MODERN METHODS OF PROMOTION OF PHARMACEUTICAL PRODUCTS //Notes of the scientist. - 2021. - p. 461.

[5]. Kosenko V.V., Yagudina R.I., Lednev O.A., Serpik V.G. Analysis of the range of medicines approved for medical use in the Russian Federation. Bulletin of the Scientific Center for the Examination of Medical Products. Regulatory research and examination of medicines. 2022;12(1):79-89. https://doi.org/10.30895/1991-2919-2022-12-1-79-89

[6]. Federal Law No. 38-FZ of 13.03.2006 "On Advertising" (with amendments and additions) [Electronic resource]. URL:

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_589 68 / (accessed 19.05.2022).

|3|. Петром А. Л., Канторович А. Я., Андрианова 1'. II.

Повышение потенциала эффективности подсистемы фармацевтической логистики на основе внедрения территориальной фармацевтической экосистемы //Фармация. - 2021. - Т. 70. - №. 2. - С. 41-50.

[4]. Киселева Л. Г., Ростова Н. Б. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ //Заметки ученого. - 2021. - С. 461.

[5]. Косенко В.В., Ягудина Р.И., Леднев О.А., Серпик В.Г. Анализ ассортимента лекарственных средств, разрешенных к медицинскому применению в Российской Федерации. Ведомости Научного центра экспертизы средств медицинского применения. Регуляторные исследования и экспертиза лекарственных средств. 2022;12(1):79-89. https://doi.org/10.30895/1991-2919-2022-12-1-79-89

[6]. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» (с изменениями и дополнениями) [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_589 68/ (дата обращения 19.05.2022).

Author Contributions. Petrov A. L. - concept and design of research, writing and editing text, literature review; Posokhina A. V. - collection and processing of materials, writing text, graphic design; Skurikhina A. V. - collection and processing of materials; Gavrilov A.S. - scientific consultant; Andrianova G. N. - scientific adviser.

Conflict of Interest Statement. The authors declare no conflict of interest.

Petrov A.L. - SPIN ID: 6717-8852; ORCID ID: 0000-0002-1684-0480

Posokhina A V. - SPIN ID: 8775-6061; ORCID ID: 0000-0002-1725-802X

Skurikhina A V. - ORCID ID: 0000-0003-4901-5652

Gavrilov AS. - SPIN ID: 6467-4041; ORCID ID: 0000-0002-2737-3072

Andrianova G.N. - SPIN ID: 6095-9761; ORCID ID: 0000-0002-8008-9994

For citation: Petrov A.L., Posokhina A.V., Skurikhina A.V., Gavrilov A.S., Andrianova G.N. ARCHITECTURE OF BRANDS OF THE TERRITORIAL PHARMACEUTICAL ECOSYSTEM OF THE URAL FEDERAL DISTRICT. Medical & pharmaceutical journal "Pulse". - 2022;24(7): 96-100. http://dx.doi.org/10.26787/nydha-2686-6838-2022-24-7-96-100.

Информация о конфликте интересов. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

Вклад авторов. Петров А. Л. - концепция и дизайн исследования, написание и редактирование текста, обзор литературы; Посохина А.В. - сбор и обработка материалов, написание текста, графический дизайн; Скурихина А.В. -сбор и обработка материалов; Гаврилов А. С. - научный консультант; Андрианова Г. Н. - научный руководитель.

Петров А. Л. - SPIN ID: 6717-8852; ORCID ID: 0000-0002-1684-0480

Посохина А. В. - SPIN ID: 8775-6061; ORCID ID: 0000-0002-1725-802X

Скурихина А. В. - ORCID ID: 0000-0003-4901-5652

Гаврилов А. С. - SPIN ID: 6467-4041; ORCID ID: 0000-0002-2737-3072

Андрианова Г.Н. - SPIN ID: 6095-976; ORCID ID: 0000-0002-8008-9994

Для цитирования: Петров А.Л., Посохина А.В., Скурихина А.В., Гаврилов А.С., Андрианова Г.Н. АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ЭКОСИСТЕМЫ УРФО // Медико-фармацевтический журнал "Пульс". 2022. - Т. 24. № 7. - С. 96-100. http://dx.doi.org/10.26787/nydha-2686-6838-2022-24-7-96-100.

ьО

œ

о

о

о

G

s;

M

о

^

о

I

*

S

äS

ьО

а

а

о

у

G

s;

а.

о

а

з"

m

о;

œ

о

.

си

о

œ

à

.

о

m

та

G

а

о

с

о

\о

IN

à

о

о

а

G

.

си

та

^

а

G

'S

œ

ctf

^

о

M

03

Ci

N

о

S

о

•■О

on

vo

к

к

к

<о

Ol

г

G

œ

S

tj

-G

<U

S

^

та

œ

и

.

eu

s;

о

=С

у

G

se

а

О

О

О