CC BY
22
УДК 615.12
http://dx.doi.org/10.26787/nydha-2686-6838-2019-21-11-117-124
АНАЛИЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ УРАЛЬСКИХ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ЗАВОДОВ В ИНФОРМАЦИОННОЙ ИНФРАСТРУКТУРЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
Петров А.Л., Канторович А.Я., Андрианова Г.Н.
ФГБОУ ВО «Уральский государственный медицинский университет» МЗ РФ, г. Екатеринбург, Российская Федерация
THE ANALYSIS OF URAL PHARMACEUTICAL PLANTS POSITIONING IN THE INFORMATIONAL INFRASTRUCTURE OF PHARMACEUTICAL MARKET
Petrov A.L., Kantorovich A.Y., Andrianova G.N.
Ural State Medical University, Ekaterinburg, Russian Federation
Аннотация. Проведен ситуационный анализ формирования информационного спроса на лекарственные препараты, производимые на территории УрФО. Обоснована выборка лекарственных препаратов для сравнительного анализа эффективности позиционирования и продвижения в информационной инфраструктуре фармацевтического рынка. Предложена и апробирована концепция оценки степени вовлеченности субъектов фармацевтической промышленности УрФО в информационную инфраструктуру продвижения фармацевтического рынка и эффективности их позиционирования. Проведена оценка эффективности программы позиционирования торговых знаков фармацевтических заводов в информационной инфраструктуре. Выделены функциональные, презентационные и организационно-фармацевтические факторы позиционирования торгового знака фармацевтического предприятия. Для количественной оценки степени развития программы позиционирования торгового знака фармацевтического предприятия предложен агрегированный индекс рыночного позиционирования. Проведен анализ затратной эффективности коммерческих расходов по информационному спросу. Предложена формула расчета информационной издержкоотдачи в информационной среде
Annotation. The article deals with situation analysis of forming information demand on mediational products produced in Ural Federal District. The article contains rationale of the mediational products sample for comparative analysis of positioning efficiency and promotion on pharmaceutical market information infrastructure. Evaluation conceptfor degree of involvement Ural pharmaceutical plants in information infrastructure promotion and efficiency of their positioning was offered and approved. The efficiency of pharmaceutical plant's brand names positioning programs in information infrastructure was assessed. The factors of pharmaceutical plant's brand names positioning were separated in three groups: organizational, functional factors and presentation. The article proposes market positioning aggregated index for measuring brand names positioning programs development stage. It gives a detailed analysis of cost-effectiveness of information demand. The calculating formula of information cost recovery in pharmaceutical market information environment in Ural Federal District. The expediency of the investments in brand names promotion was substantiated for Ural Federal District pharmaceutical companies.
фармацевтического рынка для предприятий фармацевтической промышленности УрФО. Проведено двухмерное картирование эффективности программ продвижения безрецептурных препаратов для отдельных фармацевтических заводов УрФО. По результатам картирования выделено три характеристических сегмента затратной эффективности рыночного позиционирования. Выявлены предприятия с негармоничной политикой продвижения лекарственных препаратов. Обоснована целесообразность инвестиций в продвижение собственных товарных знаков для ряда фармацевтической предприятий УрФО.
Ключевые слова: информационное позиционирование, информационный спрос, фармацевтическая промышленность, фармацевтический рынок, лекарственное обеспечение.
Keywords: information positioning, information demand, pharmaceutical industry, pharmaceutical market, provision of medicines.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИМ СПИСОК
[1] Петров А.Л., Канторович А.Я., Андрианова Г.Н. Разработка концепции мультимодаль-ного позиционирования промышленных фармацевтических предприятий Уральского федерального округа // Уральский медицинский журнал. 2019 (9): 130-136;
[2] О Стратегии научно-технологического развития Российской Федерации; Указ Президента РФ от 01.12.2016 № 642;
[3] Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Развитие здравоохранения»; Постановление Правительства РФ от 26 декабря 2017 г. № 1640;
[4] Единый государственный реестр юридических лиц [Электронный ресурс]. URL: https://egrul.nalog.ru (дата обращения: 01.09.2019);
[5] Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: http://www.gks.ru (дата обращения: 01.09.2019);
[6] Государственный реестр лекарственных средств Российской Федерации [Электронный ресурс]. URL: http://grls. rosminzdrav.ru (дата обращения: 01.09.2019).
REFERENCES
[1] Petrov A.L., Kantorovich A.Y., Andrianova G.N. Development of the multimodal positioning concept of industrial pharmaceutical enterprises located in the Ural Federal district. Ural medical journal. 2019 (9): 130-136;
[2] Decree of the President of the Russian Federation of 01 December 2016 № 642 «Strategy of scientific and technological development of the Russian Federation»;
[3] Resolution of the Russian Federation government of 26 December 2017 № 1640 «About approval of the Russian Federation state program «Health care development»;
[4] Unified state register of legal entities [Electronic resource]. URL: http://grls.rosminzdrav.ru (date of access: 01.09.2019);
[5] Federal state statistics service [Electronic resource]. URL: http://www.gks.ru (date of access: 01.09.2019);
[6] State register of medicines of the Russian Federation [Electronic resource]. URL: http://grls.rosminzdrav.ru (date of access: 01.09.2019);
[7] Russian pharmaceutical market. Results of 2016. DSM group [Electronic resource]. URL:
[7] Фармацевтический рынок России. Итоги 2018 года. DSM group [Электронный ресурс] URL: https://dsm.ru/docs/analytics/Annual_report_20 18_DSM.pdf.
https://dsm.ru/docs/analytics/Annual_re-port_2018_DSM.pdf.
Введение: Одним из значимых элементов инфраструктуры современного фармацевтического рынка является информационная среда продвижения ассортиментных линеек субъектов фармацевтической промышленности. Развитие цифровых технологий способствует увеличению значимости позиционирования фармацевтического завода на платформе существующих электронных ресурсов. В современных условиях информационное позиционирование промышленного фармацевтического предприятия влияет как на формирование рыночного спроса на лекарственные препараты, так и на инвестиционную привлекательность производителя лекарственных средств. Анализ факторов конкурентного позиционирования фармацевтического предприятия актуален с точки зрения формирования индивидуальных стратегических планов повышения конкурентоспособности для опережающего развития сектора промышленного фармацевтического производства на территориальном уровне [1]. Кроме того, развитие цифровых технологий продвижения согласуется со стратегией научно-технологического развития Российской Федерации [2, 3]. Таким образом, особый интерес представляют научно-прикладные организационно-фармацевтические исследования аспектов информационного продвижения лекарственных препаратов отдельным субъектами фармацевтической промышленности УрФО.
Цель исследования - оценка степени вовлеченности субъектов фармацевтической промышленности УрФО в информационную инфраструктуру продвижения фармацевтического рынка и эффективности их позиционирования.
Материалы и методы - Результаты контент-анализа официальных источников информации о субъектах фармацевтической промышленности УрФО. Результаты контент-анализа Единого государственный реестр юридических лиц [4]. Результаты контент-анализа и экономического анализа официальной финансовой отчетности субъектов фармацевтической промышленности УрФО [5]. Результаты контент-анализа Государственного реестра лекарственных средств [6]. Результаты контент-анализа официальных сайтов субъектов фармацевтической промышленности УрФО с использованием разработанных чек-листов. Результаты ситуационного анализа информационного спроса на лекарственные препараты с использованием аналитических инструментов поисковой системы «Яндекс», «Google Аналитика». Аналитическая обработка данных с использованием интегральных качественно-количественных индексов в среде MS Excel.
Результаты и их обсуждение - Предложенная концепция предполагает дифференцированный подход к оценке позиционирования фармацевтических заводов УрФО в информационной инфраструктуре фармацевтического рынка. Анализ проводился в плоскости изолированного позиционирования продуктовых линеек и одновременно исследовались качественные характеристики позиционирования собственно товарного знака производителя лекарственных средств.
На первом этапе проводился ассортиментный анализ номенклатуры лекарственных средств, выпускаемых фармацевтическими заводами УрФО. В качестве источника
информации использовался Государственный реестр лекарственных средств. После идентификации актуальных ассортиментных портфелей для конкретного производителя проводилось ценовое сегментирование портфеля. В качестве параметра сегментирования применялась средневзвешенная стоимость отечественной упаковки лекарственного препарата в розничном сегменте фармацевтического рынка, которая по данным [7] составляла в 2018 году 91 руб. Таким образом, ассортиментные портфели были сегментированы на нижний и верхний ценовые сегменты.
На следующем этапе проводили сегментирование по качественному параметру «порядок отпуска». Результатом качественного сегментирования ассортиментных портфелей исследуемой группы предприятий стала номенклатура дорогостоящих лекарственных препаратов из безрецептурного сегмента для каждого из представителей фармацевтической промышленности УрФО. С позиций качественной оценки позиционирования экономических агентов в информационной инфраструктуре фармацевтического рынка данная выборка лекарственных препаратов имеет существенную значимость. Ценовой критерий включения в анализ продиктован качественными характеристиками конкурентоспособности, так из анализа исключаются лекарственные препараты низкого ценового сегмента с преимущественно ценовой конкурентоспособностью и приоритетным целевым рынком государственного заказа в сегментах обязательного медицинского страхования и льготного лекарственного обеспечения. Включение в анализ препаратов из безрецептурного сегмента обусловлено отсутствием промежуточного звена потребления и самостоятельностью выбора лекарственного препарата. В рамках анализа выборка с включением безрецептурных препаратов показательна с точки зрения определения эффекта программы позиционирования продуктовой линейки конкретным фармацевтическим заводом.
На следующем этапе проводили анализ информационного спроса на продукты из отобранных сегментов промышленного ассортимента фармацевтических заводов УрФО. При этом проводили отрицательный отбор лекарственных препаратов, имеющих одинаковые торговые наименования с препаратами, производимыми на других фармацевтических предприятиях. Таким образом в выборку для анализа попали только лекарственные препараты безрецептурного отпуска, дорогостоящего ценового сегмента, имеющие уникальное торговое наименование. В качестве рыночных индикаторов информационного спроса использовались усредненные количества поисковых запросов на торговые названия (ТН) в рамках поисковых систем «Яндекс» и «Google». Использовался общедоступный инструментарий аналитики на данных поисковых площадках. Данные о запросах усреднялись по площадкам и определялась среднемесячная обращаемость за период 2017-2018 гг. По нашему мнению, обращаемость к уникальным торговым наименованиям в сети Интернет представляет собой количественную оценку информационного спроса на конкретный лекарственный препарат, выпускаемый в УрФО. Результат анализа информационного спроса в разрезе отдельных фармацевтических заводов УрФО представлен на рисунке 1.
Рис 1. Величина информационного спроса на продукцию фармацевтических предприятий
УрФО
Полученные данные свидетельствуют о лидирующей позиции ООО «НПФ «ММХ» в структуре информационного спроса. Стоит отметить существенное отставание в величине информационного спроса других представителей фармацевтической промышленности. Второе место в структуре распределения занимают ООО «Синтез» (1809 запросов) и ОАО «Уралбио-фарм» (1767 запросов). Профиль распределения величины информационного спроса свидетельствует о различиях политики позиционирования в исследуемой группе предприятий. Так ООО «НПФ «ММХ» специализирует маркетинговую политику на инновационных безрецептурных препаратах в высоком ценовом сегменте с широким набором инструментов продвижения лекарственных брендов. Тогда как другие предприятия из исследуемой группы частично специализированы на рецептурных лекарственных препаратах, в частности на сегменте государственного заказа, и ориентированы приоритетно на ценовую конкурентоспособность.
Вместе с тем, субъекты фармацевтической промышленности УрФО разнородны по показателям широты номенклатуры производства и размеру коммерческих расходов. Для определения качественных характеристик программы позиционирования ассортиментных портфелей фармацевтических заводов УрФО нами предложен показатель информационной издерж-коотдачи субъекта фармацевтического рынка. В качестве источника информации о коммерческих расходах использовалась официальная финансовая отчетность фармацевтических предприятий УрФО (отчет о финансовых результатах). Для более точного определения эффективности программы продвижения в формулу фондоотдачи был введен поправочный коэффициент, соответствующий доле безрецептурных препаратов в общем ассортиментном портфеле предприятия производителя лекарственных средств. Введение коэффициента продиктовано необходимостью нивелировать эффект распределения коммерческих расходов в том числе и на рецептурный сегмент ассортиментного портфеля. Кроме того, информационная издержко-отдача может быть искажена за счет разницы в общем количестве лекарственных препаратов в структуре ассортимента. Для нивелирования влияния широты ассортиментной линейки введены дополнительные поправочные коэффициенты, соответствующие доле ассортиментного
портфеля конкретного завода в структуре агрегированного фармацевтического предложения УрФО и количеству производимых предприятием лекарственных препаратов. Формула расчета информационной издержкоотдачи в информационной среде фармацевтического рынка представлена ниже.
Qd inf * w0TC * ws * N Qd inf * ws * Nqtc
CRinf - с - с
Ccom Ccom
где
СШп/- информационная издержкоотдача предприятия в информационной среде фармацевтического рынка;
Qdinf - информационный спрос на продукты из отобранных сегментов промышленного ассортимента фармацевтических заводов (информационный спрос на безрецептурный ассортимент высокой ценовой категории, производимый предприятием);
wOTC - доля безрецептурных препаратов в общем ассортиментном портфеле предприятия; wS - доля ассортиментного портфеля конкретного завода в структуре агрегированного фармацевтического предложения УрФО;
N - количество производимых предприятием лекарственных препаратов. Ccom - коммерческие расходы предприятия;
NOTC - количество производимых предприятием безрецептурных лекарственных препаратов. Результаты апробации предложенной методики на примере фармацевтической промышленности УрФО представлены на рисунке 2.
На следующем этапе анализа проводилась оценка эффективности программы позиционирования торговых знаков фармацевтических заводов в информационной инфраструктуре. В качестве основных источников первичных данных для анализа использовались официальные сайты фармацевтических предприятий. Для качественной оценки степени раскрытия информации и промоционной активности конкретного предприятия был разработан чек-лист с бинарным критерием оценки (0/1). Структура чек-листа представлена тремя тематическими разделами: функциональные, презентационные и организационно-фармацевтические факторы позиционирования. В качестве функциональных факторов позиционирования предприятия нами рассматривались наличие контактной информации на официальном сайте, информации о вакансиях, о фармаконадзоре, данных о закупках, партнерах предприятия, наличие системы связи с посетителем сайта и дополнительных сервисов. К презентационным факторам позиционирования относили описание предприятия, его истории, презентационные фото- и видеоматериалы, информацию о руководстве, наличие новостной ленты, описания исследований и разработок, возможность дифференцировки информации для различных категорий посетителей, удобство навигации по сайту. Организационно-фармацевтические факторы позиционирования включали в себя публикацию на официальном сайте предприятия регистрационных данных, копий лицензии, сертификатов соответствия, системы менеджмента качества, стандарт GMP, классификацию продукции, наличие инструкций по медицинскому применению каждого лекарственного препарата, наличие индивидуальных сайтов лекарственных препаратов, описание производства, оборудования, мощностей, информацию о контрактном производстве. Для количественной оценки степени развития программы позиционирования торгового знака фармацевтического предприятия использовался агрегированный индекс рыночного позиционирования, предложенный нами.
I = ^(Ifjp-'op)
I - агрегированный индекс рыночного позиционирования бренда предприятия; Iop - параметрический индекс организационно-фармацевтических факторов; If - параметрический индекс функциональных факторов; Ip - параметрический индекс презентационных факторов.
На следующем этапе проводилось двухмерное картирование инфраструктуры рыночного позиционирования фармацевтической промышленности УрФО. Для каждого из исследуемых предприятий одновременно оценивалась эффективность продвижения ассортиментной линейки и степень развития программы продвижения собственного торгового знака. Для картирования использовался показатель относительного отклонения информационной издержко-отдачи уральских фармацевтических заводов от предприятия с максимальной долей рынка в сегменте безрецептурного отпуска (АО «ОТИСИФАРМ»). Результаты апробации разработанной методики представлены на рисунке 2.
Рис 2. Затратная эффективность программ продвижения ассортимента фармацевтических заводов УрФО
Стоит отметить, что при сравнительном анализе издержкоотдачи субъектов фармацевтического рынка УрФО и лидера российского безрецептурного рынка АО «ОТИСИФАРМ» относительные отклонения информационной издержкоотдачи субъектов составляют от -99,8% до -98,1%, что свидетельствует о значительно меньшей эффективности программ позиционирования и продвижения ассортиментной линейки уральских фармацевтических предприятий по сравнению с лидером.
При двухмерном картировании проводилась вертикальная стратификация для типизации фармацевтических заводов УрФО по критерию затратной эффективности программы рыночного продвижения ассортиментной линейки. В группу с наибольшей отдачей коммерческих расходов по информационному спросу вошли ОАО «Уралбиофарм» и ОАО «Синтез». При этом лидирующие предприятия характеризуются высокими агрегированными индексами позиционирования бренда предприятия. Таким образом, одним из факторов эффективного рыночного позиционирования предприятия на фармацевтическом рынке является сбалансированность продвижения собственного товарного знака и ассортиментной линейки. Особую
группу предприятий представляют ООО «ЛЮМИ» и ООО «Велфарм», которые характеризуются умеренной издержкоотдачей в информационной среде. Увеличение коммерческих расходов данных предприятий предположительно приведет к пропорциональному увеличению информационной издержкоотдачи. Стоит отметить, что для ООО «НПФ «ММХ» в предлагаемых координатах характерен дисбаланс инвестиций и реальной величины спроса, что негативно сказывается на показателе эффективности позиционирования. Вместе с тем, завод является лидером безрецептурных продаж по абсолютному объему реализации.
Выводы:
Предложена и апробирована концепция оценки степени вовлеченности субъектов фармацевтической промышленности УрФО в информационную инфраструктуру продвижения фармацевтического рынка и эффективности их позиционирования. Концепция построена на принципе изолированной оценки бренда предприятия и эффективности продвижения ассортиментной линейки.
Для определения качественных характеристик программы позиционирования ассортиментных портфелей фармацевтических заводов УрФО разработана методика расчета информационной издержкоотдачи субъекта фармацевтического рынка Российской Федерации. Для количественной оценки степени развития программы позиционирования торгового знака фармацевтического предприятия предложен агрегированный индекс рыночного позиционирования.
Произведено двухмерное картирование инфраструктуры рыночного позиционирования фармацевтической промышленности УрФО.
По результатам картирования выделено три характеристических сегмента затратной эффективности рыночного позиционирования. Наибольшую эффективность рыночного позиционирования демонстрируют предприятия с гармонизированной маркетинговой политикой (ОАО «Уралбиофарм», ОАО «Синтез»). Для предприятий ООО «ЛЮМИ» и ООО «Велфарм» обоснована целесообразность инвестиций в продвижение собственных товарных знаков.
