CC BY
11
УДК 339.138
АРХ1ТЕКТОН1КА МАРКЕТИНГОВОТ1НФОРМАЦ1ЙНО1 СИСТЕМИ В УМОВАХ 1НФОРМАЦ1ЙНО-КОМУН1КАТИВНОГО СЕРЕДОВИЩА
© 2016
ЧЕРНЕНКО О. В.
УДК 339.138
Черненко О. В. Архггектожка маркетинговоТ iнформацiйноi' системи в умовах шформацшно-комушкативного середовища
Метою cmammi е дотдження особливостей маркетингового тформацшного забезпечення тдприемства, яке функцюнуе в iнформацтно-комуткативному середовищi. Видшено фактори, nid впливом яких тформацшм процеси на тдприемствi зазнають значних змн: збльшення обсяг/в нформацИ, розвиток мережевих комунiкацiйних канал'в, збшьшення юлькат термнальних пристро:'в, розвиток хмарних обчислень, поширення технологй нтелектуального анал'ву даних, розвиток ринку маркетингових технологш. Запропоновано архтектонку маркетин-говоi iнформацiйноi системи, яка е адаптованою до особливостей нового середовища та дозволяе простежити процес утворення, природу та напрямки руху iнформацii. Зокрема, в структур маркетингово:' iнформацiйноi системи було видшено комунiкацiйну шину, яка пов'язуе м/ж собою ва шш'> елементи системи, а також забезпечуе iiзв'язок iз зовшшшм середовищем та виконуе функцИпошуку, отримання, перемщення та розподшення даних та iнформацii. Перспективами подальших досл'джень е розроблення органiзацiйно-економiчного мехашзму реформування маркетинговое iнформацiйноi системи промислового тдприемства.
Ключов'! слова:маркетингова нформацшна система, iнформацiйне сустльство, iнформацiйно-комунiкативне середовище, комунiкацiйнiканали, комушкацшна шина, iнформацiйнi процеси, маркетингове iнформацiйне забезпечення. Рис.: 1. Табл.: 2. Вбл.: 27.
Черненко Оксана Володими^вна - старший викладач кафедри промислового маркетингу, Нацональний техшчний унверситет Украни «Ки/в-ський полтехшчний шститут iм. Iгоря йкорського» (пр. Перемоги, 37, Кив, 03056, Украна) E-mail: ok. v. chernenko@gmail.com
УДК 339.138
Черненко О. В. Архитектоника маркетинговой информационной системы в условиях информационно-коммуникативной среды
Целью статьи является исследование особенностей маркетингового информационного обеспечения предприятия, функционирующего в информационно-коммуникативной среде. Выделены факторы, под влиянием которых информационные процессы на предприятии претерпевают значительные изменения: увеличение объемов информации, развитие сетевых коммуникационных каналов, увеличение количества терминальных устройств, развитие облачных вычислений, распространение технологий интеллектуального анализа данных, развитие рынка маркетинговых технологий. Предложена архитектоника маркетинговой информационной системы, которая является адаптированной к особенностям новой среды и позволяет проследить процесс образования, природу и направления движения информации. В частности, в структуре маркетинговой информационной системы была выделена коммуникационная шина, которая связывает между собой все остальные элементы системы, а также обеспечивает ее связь с внешней средой и выполняет функции поиска, получения, перемещения и распределения данных и информации. Перспективами дальнейших исследований является разработка организационно-экономического механизма реформирования маркетинговой информационной системы промышленного предприятия. Ключевые слова: маркетинговая информационная система, информационное общество, информационно-коммуникативная среда, коммуникационные каналы, коммуникационная шина, информационные процессы, маркетинговое информационное обеспечение. Рис.: 1. Табл.: 2. Библ.: 27.
Черненко Оксана Владимировна - старший преподаватель кафедры промышленного маркетинга, Национальный технический университет Украины «Киевский политехнический институт им. Игоря Сикор-ского» (пр. Победы, 37, Киев, 03056, Украина) E-mail: ok. v. chernenko@gmail.com
UDC 339.138
Chernenko O. V. The Architectonics of the Marketing Information System in Terms of the Information-Communicative Environment
The article is aimed at studying the characteristics of marketing information provision of enterprise, which is operating in the information and communication environment. The article allocates the factors under impact of which information processes at enterprise would undergo significant changes: increasing amounts of information, development of network communication channels, increase in the number of terminal devices, development of cloud computing, spread of data mining technology, development of the market of marketing technologies. The architectonics of the marketing information system, which is adapted to the characteristics of the new environment and provides to trace the process of formation, nature and courses of information, has been proposed. In particular, in the structure of marketing information system the communication bus has been allocated that connects each element of the system with all other elements, as well as provides its connection with external environment and performs the functions of search, retrieval, movement and distribution of data and information. Prospects for further research is development of the organizational-economic mechanism for reforming the marketing information system of industrial enterprise. Keywords: marketing information system, information society, information and communication environment, communication channels, communication bus, information processes, marketing and information provision. Fig.: 1. Tbl.: 2. Bibl.: 27.
Chernenko Oksana V. - Senior Lecturer, Department of Industrial Marketing, National Technical University of Ukraine «Igor Sikorsky Kyiv Politechnic Institute» (37 Peremohy Ave., Kyiv, 03056, Ukraine) E-mail: ok.v.chernenko@gmail.com
CTpiMKrn прогрес у сферi шформацшно-комуш-кацшних технологш спричинив виникнення та розвиток цифрового мережевого комушкатив-ного простору. Це привело до глобальних змш шфор-мацшних процейв у суспкьств^ у тому чи^ в еконо-мiчних вцносинах. У таких умовах значно трансформу-ються методи та шструменти маркетингу, потребують виршення новi завдання забезпечення управлшня шд-приемством маркетинговою шформащею.
Стшке положення тдприемства на ринку можли-ве лише при максимально повному використанш нових можливостей. Це дозволить:
+ знизити вплив неконтрольованих факторiв зо-вншнього середовища завдяки 'и своечасному виявленню;
+ шдвищити точшсть прогнозування як у сферi продажiв, так i щодо ринкових можливостей та поведшки ^ентш;
Q_ <
•f удосконалити процеси формування та шдтрим-ки вцпов^но поставленим цiлям комплексного сприйняття шдприемства всiма ринковими суб'ектами.
Використання нового шформацшного потенщалу можливе лише при реконструкци та приведеннi у вц-повiднiсть до нових вимог техшчного, програмного, кадрового та методичного забезпечення шформацшних процесiв. Тому концепцiя маркетингово! шформацшно! системи (М1С) шдприемства, що призначена для збору, опрацювання, генерування та розповсюдження маркетингово! шформаци, потребуе рев1зГ1, а структура М1С, -повно! або частково! змiни.
Структуру М1С дослiджували багато зарубiж-них i вiтчизняних учених: Армстронг Г., Аакер Д., Дей Дж., Джоббер Д., Котлер Ф., Кумар В., Черчилль Г., Балабанова Л. В., Мхиарян С. В. та шш1 Особливостi забезпечення маркетинговою iнформацiею управлiння шд-приемства розглядали Шелюк Л. О., Крикавський 6. В., Дейнега I. О., Дейнега О. В., Патора Р. [1], Федорченко А. В. [2], Бушуева Л. I. [3], Оксентюк Б. А., Фроленко О. М. [4], Пудовкша О. 6. [5], Тяпухш А. П. [6], Яневич М. М. [7]. Проблематика трансформаци маркетингу в шформацш-ному суспiльствi була воображена в роботах 1лляшен-ка С. М. [8], Окландера М. А., Литовченко I. Л., Боту-шан М. I. [9], Зозульова О. В., Полторак К. А. [10] та ш-ших. Однак особливост шформацшно-комушкацшних процейв, що вцбуваються в МIС в умовах шформацшного суспкьства, на наш погляд, залишаються недостат-ньо дослцженими.
Найбкьш вiдомою е структура МЮ, яка була за-пропонована Ф. Котлером. МIС розглядаеться як сукупшсть чотирьох основних елементiв: система внутршньо! звiтностi, система збору поточно! зовшшньо! шформаци, система маркетингових досль
джень та система аналiзу, яка, своею чергою, складаеть-ся з двох шдсистем: статистичного банку та банку моделей [11, с. 115]. Шдсистеми МГС активно взаемодiють iз зовнiшнiм середовищем та мiж собою. З маркетингового середовища в^повцш пiдсистеми отримують необ-хiднi даш. У МIС данi трансформуються в шформацш, яка надходить до керуючих по маркетингу. Роль зворот-ного зв'язку виконують маркетинговi рiшення, прийнятi керiвниками фiрми. Таю ршення генерують маркетин-говi ди, що вносять змiни в маркетингове середовище. Своею чергою, це приводить до необхцносй збору та аналiзу ново! шформаци. З деякими незначними моди-фiкацiями саме такi основш елементи МIС розглядали у подальшому й iншi автори [12].
Основи традицшних МIС були закладенi в другш половинi ХХ ст., коли швидюсть науково-технiчного про-гресу ще була досить повкьною, продукцiя оновлювала-ся поступово, технiчнi можливостi роботи з шформащ-ею були обмежеш. Пiдприемства могли дозволити собi послцовш, дискретнi, розтягнутi в часi процеси вивчен-ня ринкового середовища, здшснення маркетингового впливу, оцiнювання результатiв та коригування маркетингових дш. За останш десятирiччя в суспiльствi вц-булися принциповi змiни, що в першу чергу стосуються шформацшних процейв. Ыформацшно-комушкативне суспкьство вважаеться наступною фазою розвитку шформацшного суспкьства [13]. В основi його виник-нення лежить еволюцiя iнформацiйно-комунiкацiйних технологiй, мережi Ытернет та мережевих комунiкацiй. Особливостi шформацшно-комушкативного середовища, в якому сьогодш працюе кожне пiдприемство, обу-мовлюють новi iнформацiйнi завдання (табл.1). 1х вирь шення можливе при розглядi тако! структури МIС, яка дозволить простежити новi iнформацiйнi процеси як у межах кожного з елеменпв, так i такi, що забезпечують !х взаемозв'язок i взаемовплив, тобто архиектошки МIС.
Таблиця 1
Вплив фак1^в iнформацiйно-комунiкативного середовища на архггектошку М1С
Фактор середовища Особливостi iнформацiйних процеав Вплив на архггектожку М1С
1 2 3
Збтьшення обсягiв шформацп, зростання кiлькостi джерел iнформацíГ - Ускладнювться процес отримання поточноГ' зовнiшньоГ' iнформацií; - зростають вимоги отримувачiв до iнформацiГ' - Адапта^я системи монiторингу, повднання аналiзу зовнiшнього середовища та внутрiшньоГ' звтост^ - органiзацiя системи генерування вихщних повiдомлень
Розвиток мережевих комушкацшних каналiв - Мiнливiсть, двостороннiсть, дифунду-вання комушкацшних каналiв; - доступнiсть iнформацí'' по функцю-нуванню каналiв - Виокремлення в структурi М1С системи генерування вихщних повiдомлень; - розгляд комунiкацiйноГ' шини як окремого елемента М1С, що забезпечув функцiонування комунiкацiйних каналiв, а також перемщення та розподiлення шформацп
Збiльшення кшькосп термiнальних пристро'в - Ускладнювться процес розподтення iнформацiГ' за рiвнями управлiння; - ускладнювться процес отримання повного цшкного портрета клiвнта - Оргашза^я в комунiкацiйнiй шиш мониторингу комунiкацiйних каналiв; - забезпечення комушкацшною шиною ергономiчностi шформацп, яка використо-вувться в управлшш, та iнформацiГ' для досяг-нення маркетингових цтей пiдпривмства
<
О ш
Зактчення табл. 1
1 2 3
Розвиток хмарних обчислень та ринку дата-центрiв - Став можливим винесення шформа-цшних процеав (опрацювання, генерування, зберiгання, розповсюдження шформаци) на зовшшш сервери - Зростання складностi системи збереження даних та виконання и основних функцш: забезпечення захисту шформаци, завантажен-ня даних в банк даних та отримання з банку необхщно''' шформаци; - тдвищення значущосп безперебшно''' роботи комунiкацiйноГ' шини
Поширення технологш iнтелектуального аналiзу даних Data Mining - Можливiсть опрацювання необмеже-ного обсягу даних; - можливiсть аналiзу даних рiзнорiдних за свовю структурою - Використання нових технологш аналiзу даних при мошторингу, що дозволить пщви-щити його якiсть; - адапта^я технологiй маркетингових дослi-джень для пщвищення точностi прогнозування
Розвиток ринку маркетингових технологш - Збiльшення кiлькостi програмних продук^в; - значне розширення маркетингових функцш, що можуть бути автоматизоваш - Ускладнення управлшня М1С у цiлому та зростання складносп взавмодй' мiж елемен-тами М1С при використаннi рiзних програмних продуктiв; - необхiднiсть постшного монiторингу ринку маркетингових технологiй
Одним з найважливших факторiв нового середо-вища е збиьшення KUbrncmi шформаци. Наро-щуються обсяги банив даних. Зростае юльюсть джерел, з яких надходить iнформацiя, якi потребують обстеження. Iнформацiя багаторазово дублюеться, ти-ражуеться, постiйно змшюеться. II поширення складно пiдлягае контролю. За прогнозами, побудованими в ходi дослцження компани IDC, проведеного на замовлення компани EMC, у перюд з 2005 по 2020 рр. ккьюсть ш-формаци у свт зросте в 300 разiв, в1д 130 до 40000 ек-забайт, або до 40 трильйошв пгабайт. З 2012 по 2020 рр. iнформацiя буде подвоюватися кожнi два роки. Лише 0,5% вск даних, як зараз зберiгаються, пiдлягають ана-лiзу; частка тих, що можуть бути корисними при аналiзi, складае 25% (збкьшиться до 33% до 2020 р.) [14].
Таю змши приводять до принципового ускладнен-ня процесу отримання поточно! зовшшньо! шформаци. Збкьшуеться кiлькiсть необхiдних ресурсiв. Зростае складшсть вiдстеження значущих змiн у зовшшньому середовищi, якi потребують вчасно! реакци шдприем-ства. Iнформацiйнi процеси стають неможливими без автоматизаци, рiвень яко! вiдповiдатиме потрiбним масштабам аналпично! дiяльностi. Стають необхiдними розроблення та постшна подальша адаптацш детальних сценарив монiторингу, який включае: збiр та аналiз як зовшшньо!, так i внутршньо! шформаци; вiдбiр значущих загроз i можливостей; зiставлення з поточним вну-трiшньофiрмовим потенцiалом для виявлення симпто-мiв маркетингових управлшських проблем.
Розповсюдження шформаци також потребуе трансформаци. У сучасних умовах люди, яю е отриму-вачами вихцних повiдомлень (представники компанш-клiентiв, сшвробггники iнших пiдприемств, з якими здшснюеться або може бути налагоджена сшвпраця, працiвники самого пiдприемства), суттево перенасичеш iнформацiею. Вони, по-перше, намагаються не отриму-вати iнформацiю, у яюй вони не зацiкавленi, по-друге, висувають бкьш жорсткi умови до термша очiкування,
часу отримання повiдомлень та зручност форми, тобто ергономiчностi потрiбно! 1м шформаци. Пiдвищуються вимоги до якост контенту, посилюеться значення фор-мування культури контенту, його планування для максимально ефективного використання. Яюсна оргашза-цш розповсюдження шформаци стае одшею з важливих конкурентних переваг на ринку. Тому вважаемо доцкь-ним виокремлення такого елемента МГС, як система генерування вихгдних повiдомлень.
Наступною особливктю шформацшно-комушка-тивного середовища, яка формуе новi вимоги до МГС пiдприемства, е стрiмкий розвиток мережевих комут-кащтих каналiв, яю поступово замщують традицiйнi. Мережа Iнтернет збкьшуеться дуже швидко. Кiлькiсть веб-сайтiв (ункальних iмен хостiв) у 2000 р. становила 17 млн, у 2005 р. - бкьше 60 мнл, у 2010 р. складала вже 200 млн, у 2016 р. - перевищила 1 млрд [15; 16]. Збкь-шуеться рiвень проникнення мережi серед населення. У найбкьш розвинених кра!нах бвропи, таких як Шмеч-чина, Iсландiя, Норвег1я та Шдерланди, частка корис-тувачiв Ытернету у 2015 р. вже перевищувала 95% [17]. В Украlнi, за даними дослцжень компанй InMind Factum Group на замовлення Ытернет Асощаци Укра'lни, у 2016 р. 62% населення вжом вiд 15 роюв е регулярними iнтер-нет-користувачами [18]. Збкьшуеться кiлькiсть корпо-ративних сайпв, порталiв, блогiв. Розвиваються пошу-ковi системи, поштовi сервiси, сервiси колективно! вза-емодй: системи миттевого обмшу повiдомленнями або «мессенджери» (Skype, Viber, WhatsApp тощо), соцiальнi мережi. Серед 25 найбкьш популярних сайтiв в УкраМ у 2016 р. дослцники називають такi соцiальнi мережi, як Vkontakte - рiвень охоплення становить 65% кори-стувачiв, Odnoklassniki - 44%, Facebook - 37% i Twitter -16%. Рiвень охоплення пошуково! системи Google е най-б1льшим серед ус1х сайтiв в УкраМ та дорiвнюе 69% [19].
Поступово, з незначною затримкою в порiвняннi з шдивцуальним споживанням, збкьшуеться промисло-ве застосування мережi !нтернет. Використання мере-
жевих каналгв промисловими пiдприeмствами в бвропг (за даними Статистичного бюро бвропейського Союзу) та в УкраМ (за результатами державного статистичного спостереження) у 2014 р.: частка пгдприемств, що мае доступ до 1нтернет, становить 97% в бвропг та 91% в УкраМ; веб-сайти мають 75% европейських пгдпри-емств (у найбгльш розвинутих кра!нах - до 90%) та 31% укра!нських шдприемств; використовують соцiальнi ме-режi в бврош - 36% (у найбгльш розвинутих кра!нах -до 60%), в УкраМ - 12%; мають блоги чи мгкроблоги пгд-приемства - 13% в бвропг, 4% - в УкраМ [20; 21].
Мережевi комушкацшш канали мають значнг вгд-мiнностi вiд традицiйних. Для них характерними е таю властивостг: мгнливгсть та постiйний розвиток, дифун-дування (змiшування, взаемне проникнення); двосто-роннiсть (iнформацiя одночасно отримуеться та по-ширюеться); можливiсть миттево! доставки шформаци; наявнiсть детально! статистики з функцгонування. Гра-ницi комунiкативних процесгв стають нестабгльними, вiдокремлення процесiв отримання та розповсюдження шформаци неможливим. Змгшуються види комунiкацiй: вербальна та невербальна, усна та письмова, аудгальна та вiзуальна комунiкацiя.
Управлiння комунiкацiйними каналами пгдприем-ства, серед яких залишаються i традицiйнi, пере-творюеться на багаторiвневий, складний процес, що потребуе окремо! детально! уваги. Систему генеру-вання вихiдних повiдомлень неможливо розглядати окремо вц системи монiторингу без урахування взаемо-дГ! мiж ними, тому що для отримання та розповсюдження шформаци використовуються тг самг канали, часто цг процеси вгдбуваються одночасно. Як уже було сказано, серед вимог отримувачгв гнформацг! до якостг гнфор-мацгйного забезпечення важливого значення набувае зручнгсть отримання повгдомлень, у тому числг це сто-суеться вибору форми та каналу комунгкацгй. Необхгд-ним е налагодження механгзму стеження за розвитком та характеристиками каналгв, контроль шляхгв та часу надходження шформаци до отримувачгв. Бгльш актуальною стае мгнгмгзацгя часу реакцг! на виявленнг в резуль-татг отримано! гнформацг! вгдхилення вгд плангв, симп-томи маркетинговых управлгнських проблем, у зв'язку з тим, що переваги перед конкурентами в часг отримання гнформацг! вгдсутнг. Тому пропонуемо в структург М1С розглядати такий елемент, як комунгкацгйна шина, який забезпечуе взаемодгю всгх гнших пгдсистем мгж собою, а також шформацшний обмгн М1С гз зовнгшнгм та вну-тргшнгм середовищем пгдприемства.
Складнгсть отримання та розповсюдження гнфор-мацг! зростае з розвитком комп'ютерно! технгки та засо-бгв зв'язку, поширенням !х використання. Збгльшуеться кглькгсть термгнальних пристро!в (персональних г план-шетних комп'ютергв, мобгльних телефонгв та смартфо-нгв), причому зростае як частка населення, що ними ко-ристуеться, так г кглькгсть пристро!в у кожно! людини. За даними компанг! IDC, середня кглькгсть приладгв, з яких може здгйснюватися доступ до мережг 1нтернет, в одного регулярного користувача в УкраМ у 2011 р. до-ргвнювала 1,3, а у 2016 р. - уже 1,5 од.; частка людей, якг
мають три та бгльше пристро!в, зросла вгдповгдно з 5% до 10% [18].
Отримання гнформацг! через ргзнг пристро! здгй-снюеться як спгвробгтниками пгдприемства (у тому чис-лг особами, якг приймають управлгнськг ргшення), так г особами, якг е представниками пгдприемств-клгентгв, посередникгв, постачальникгв та гнших пгдприемств. 1н-формацгя, що використовуеться в управлгннг, повинна доходити до отримувачгв вчасно, мати однаковий формат незалежно вгд пристрою, за допомогою якого вона була передана та не дублюватися при повторному звер-неннг з гншого пристрою. Складнгсть отримання гнфор-мацг! про пгдприемства-контрагенти та !х представникгв зростае зг значним збгльшенням потокгв розргзнених да-них, якг надходять з ргзних джерел, можуть мати ргзний формат г складно пгдлягають обробцг, але в результатг повиннг бути основою отримання цглгсного повного та чгткого портрету компанг! та '!! представника.
Розглянутг особливостг середовища формують за-вдання для введеного нами елемента М1С - комутка-цшног шини. Розподгл гнформацг!, що отримуеться для прийняття управлгнських ргшень, мае бути органгзова-ний з урахуванням потреб кожного ргвня управлгння. 1нформацгя повинна мати необхгдний ргвень агрегацг! та бути зручною у використаннг незалежно вгд пристрою, за допомогою якого вона зчитуеться. Для зовнгшнгх отримувачгв потргбне надання множинного вибору максимально комфортних шляхгв та форми отримання гн-формацг!. Для цього необхгдна органгзацгя монгторингу каналгв комунгкацгй, якг використовуються отримувача-ми, аналгз гнтенсивностг !х застосування та загально! за-доволеностг ргвнем ергономгчностг (тобто, зручно! форми подання та представлення) гнформацг!. Кргм цього, потргбним е стеження за загальним розвитком не тгльки гснуючих, але й потенцгйних каналгв для оцгнювання до-цгльностг !х використання.
Наступною особливгстю шформацшно-комушка-тивного середовища е швидкий розвиток хмар-них cepBiciB. За даними дослгдницьких компангй Gartner г IDC, свгтовий ринок хмарних обчислень у 2016 р. оцгнюеться бгльше, нгж у $200 млрд, зростання ринку прогнозуеться до 25% [22]. Найбгльшу частку (86% у 2016 р.) складае модель Software as a Service (SaaS), яка пе-редбачае використання програмного забезпечення, що надаеться постачальником, запущеного в хмарнгй гнф-раструктург, доступ до якого забезпечуеться через мережу 1нтернет. Кргм цге!, використовуються також такг моделг: Platform as a Service (PaaS) - модель, при якгй користувач отримуе в оренду комп'ютерну платформу з установленою операцгйною системою та спецгалгзова-ними засобами для розроблення, розмгщення та управ-лгння веб-додатками; Infrastructure as a Service (laaS) -модель, що забезпечуе можливгсть управлгння засобами опрацювання та збереження гнформацг!, а також обчис-лювальними ресурсами (вгртуальними серверами та ме-режевою гнфраструктурою), самостгйно встановлювати операцгйнг системи та прикладнг програми; Business Process as a Service (BPaaS) - модель, що передбачае передачу на аутсорсинг провайдеру бгзнес-процесгв. Су-
купний обсяг ринку хмарних сервгав в УкраМ (IaaS i SaaS) у 2015 р., за результатами дослцження IDC, склав $9 млн, що перевищуе даш минулого року на 10% (при тому, що весь обсяг ринку 1Т-послуг у цкому зменшився на 44%) [23]. В УкраМ формуеться новий ринок комер-цшних дата-центрiв, або центрiв обробки даних (ЦОД), частка украМьких провайдерiв у 2015 р. вперше пере-бкьшила частку зарубiжних i склала 60% [24].
Використання хмарних технологш в1дкривае ши-рокi можливостi: розширення аналпичних мож-ливостей М1С п1дприемства; використання по-тужного, сучасного та постшно поновлюваного про-грамного забезпечення для автоматизаци процесiв збору, опрацювання, генерування та розповсюдження шформаци; оргашзаци банку даних за межами компа-ни. При цьому значно зростае важливкть забезпечення збереження шформаци та ii захисту, налагодження без-перебшно! роботи комунiкацiйноi шини. Використання хмарних сервгав передбачае наявнiсть вiдповiдноi подготовки в управлiнського персоналу вск рiвнiв та забезпечення постшного пiдвищення квалiфiкацii.
Стрiмке зростання продуктивной! обчислюваль-но! технiки, накопичення великих банив даних, новi ви-моги до ккькост та якостi шформаци спричинили не-обхiднiсть формування нових пiдходiв до аналiзу даних. Технолог^ штелектуального аналiзу даних (Data Mining, Text Mining, Web Mining, Call Mining), технолог^ Big Data, яю бурхливо розвиваються, реалiзують можли-вкть опрацювання необмеженого обсягу даних, що мо-жуть бути рiзнорiдними за своею структурою (метрич-нi, неметричш, представленi в аудiальнiй чи вiзуальнiй формi тощо), та отримання конкретних i практично ко-рисних результайв. Новi технолог^ поеднують класичнi методи математично! та прикладно! статистики, новi кiбернетичнi методи та останнi досягнення у сферi ш-формацiйних технологш. Це дае можливкть об'еднання формального та неформального, тобто яюсного та ккь-кiсного аналiзу [25]. Застосування нових технологiй аналiзу даних дозволить розширити можливост мош-торингу та маркетингових дослджень.
Розвиток комунiкацiйних каналiв та розширення аналiтичних можливостей природно спричинили стрiмкий розвиток ринку маркетингових технологш. На конференци MarTech у Сан Франциско в березш 2016 р. Скотт Брiнкер представив панорамний огляд основних маркетингових ршень. 1х загальна кiлькiсть склала близько 3,5 тис. (В аналопчних дослцженнях поперед-нк рокiв були отримаш такi результати: у 2011 р. - 150, 2012 р. - 350, 2014 р. - 1 тис., 2015 р. - 2 тис. ршень.) Найбкьшими за ккьюстю ршень е таю категорш авто-матизацш продажiв та бiзнес-процесiв, маркетинг в со-цiальних мережах i монiторинг, медiйна програмована реклама, автоматизацш маркетингу та лiдогенерацiя, контент-маркетинг [26].
Значне збкьшення кiлькостi та розширення сфер використання програмних продуктiв з автоматизаци маркетингових процесш збкьшують можливостi з удо-сконалення М1С, але, разом з цим, вимагають розв'язання нових завдань. Одним з них е необхцшсть постшного
стеження за зм1нами на ринку маркетингових технологш та оцшювання доцкьносп ïx впровадження, для того, щоб не допустити в1дставання в1д конкурент1в. Використання деккькох р1зних програмних продукт1в ускладнюе процес ïx взаемно'1 1нтеграц11, а, отже, управлшня М1С у ц1лому та процеси взаемоди м1ж ïï елементами.
Розглянуп особливост1 1нформац1йно-комун1ка-тивного середовища е п1дгрунтям для вдосконалення архггектошки М1С. Вид1лимо так1 елементи М1С:
•f система мон1торингу та система маркетингових досл1джень, як1 виконують функци пошуку, збору, генерування та перетворення шформаци; f система генерування вих1дно'1 шформаци, що в1дпов1дальна за формування вих1дних пов1дом-лень зщно з метою розповсюдження та характеристиками отримувач1в; f система збериання даних, 1нформац11, метод1в та моделей, яка виступае базою акумулювання даних внутршньо'1 зв1тност1, результат1в 1нфор-мацшного пошуку та здобуття та забезпечуе оргашзацш зручного повторного доступу до шформаци при виникненш нових потреб; f комушкацшна шина, що в1дпов1дае за пошук, отримання, перем1щення, розподкення даних та 1нформац11.
Функц11 елемент1в М1С наведено в табл. 2. Система мошторингу та система маркетингових досл1джень е активними шдсистемами, у них отримуеться 1нформац1я, що використовуеться в управ-л1нн1. Особливост1 '1х функц1онування та взаемод11 були бкьш детально розглянут1 в робот1 [27]. Система генерування вих1дних пов1домлень також забезпечуе утво-рення шформаци, яка формуеться та поширюеться для реал1заци маркетингових ц1лей шдприемства. Система збер1гання та комун1кац1йна шина е обслуговуючими п1дсистемами, що забезпечують перем1щення, розпод1л та збереження шформаци.
Для кентифжаци та анал1зу шформацшних пото-к1в будемо розглядати арх1тектошку М1С, яка дозволяе простежити процес утворення, природу та напрямки руху 1нформац11 (рис. 1).
Продуктом функцюнування М1С е 1нформац1я. За-лежно в1д мети ïï отримання (надання) будемо видкяти так1 види шформаци:
1. Одержувана (щльова, результуюча, управлш-ська) шформащя - шформац1я, що, власне, i е основним продуктом М1С. Отримуеться, передаеться, перетворю-еться, збериаеться, спрямовуеться до керiвникiв рiзниx рiвнiв управлiння. Призначена для зменшення невизна-ченостi при прийняттi управлшських рiшень.
2. Поширювана шформащя - iнформацiя, яка формуеться та поширюеться у зовншньому й внутршньому середовищi, використовуеться для досягнення маркетингових цкей пiдприемства.
3. Службова керуюча шформащя - iнформацiя, що являе собою керуючий вплив на М1С: визначення та коригування параметрiв iнформацiйниx потокiв, iнiцiю-вання пошуку та використання комушкацшних каналiв, регулювання використання зовнiшнix та внутрiшнix ко-
Таблиця 2
Функцм М1С та елеменлв М1С
Функщя М1С Елемент М1С Функцм елеменлв М1С
1. Пошук, генерування та перетворення поточноТ' iнформацíГ Система монiторингу - Вiдстеження поточного стану та можливих змiн у маркетинговому середовищ^ - зiставлення з поточним внутрiшнiм потенцiалом; - виявлення симптсмв маркетингових управлiнських проблем; - вiдбiр поточно'' iнформацiТ' для збереження в банку даних
2. 36ip та аналiз iнформацiТ для виявлення та пошуку шляхiв вирiшення марке-тингових управлiнських проблем Система маркетингових дошджень - Визначення потреб в шформацп; - вибiр джерел i метс^в отримання та обробки шформацп; - планування потрiбних шформацшних потокiв; - аналiз отриманоТ' шформацп; - формування результат дослiдження; - вiдбiр iнформацiТ' для збереження в банку даних; - визначення потреб в шформацп та подальших дослщженнях
3. Зберiгання шформацп та забезпечення доступу до шформацп Система зберiгання даних, шформацп, метс^в та моделей - Пщтримка зручного та ефективного в експлуатацп банку даних iз забезпеченням поповнення та можливiстю модифiкацí''; - забезпечення безпеки та збереження даних; - реалiзацiя швидкого та зручного доступу; - забезпечення можливост застосування рiзноманiтних методiв аналiзу та побудови моделей
4. Генерування вихщноТ iнформацíГ Система генерування вихщноТ' iнформацiТ' - Формування вихщних повiдомлень зпдно з метою розповсюдження та характеристиками отримувачiв
5. Отримання та розповсюдження iнформацí'' Комунiкацiйна шина - Пошук, вибiр, оцiнювання зовнiшнiх комунiкацiйних каналiв; - забезпечення функцюнування зовнiшнiх та внутршых комунiкацiйних каналiв; - формування шформацшних потоюв, визначення та пщ-тримання Т'х характеристик (джерело, отримувачi, час, перюдичшсть, комунiкацiйнi канали); - вибiр комунiкацiйних каналiв для iнформацiйних потоюв; - пошук, отримання, перемiщення та розподтення шформацп; - формування повщомлень за рiвнями деталiзацiТ, агрегацiя та дезагрега^я шформацп; - вибiр форм i методiв представлення iнформацiТ'
Q_ <
3oBHirnHi джерела ¡нформацГ:
3oBHirnHi oтримyвач¡ ¡нформацГ:
Bнyтр¡шн¡ джерела ¡нформацп
Bнyтр¡шн¡ oтримyвач¡ ¡нформацГ:
Маркетингова ¡нформац1йна система
<
ш
1~£
Система мoн¡тoрингy
"Т"
Koмyн¡кац¡йна шина
Система маркетингoвиx дoсл¡джень
Система збер¡гання даних,
¡нфoрмац¡í, метoд¡в та мoделей
ТЖ
Система генерyвання
виx¡днoí ¡нфoрмац¡í
Управл¡ння маркетингoвoю ¡нфoрмац¡йнoю системoю
Управлшня маркетингoм
----^
oдержyвана та пoширювана ¡нфoрмац¡я зв¡тна ¡нфoрмац¡я
керуюча ¡нфoрмац¡я
Рис. 1. Архiтектонiка маркетинговоТ iнформацiйноi' системи пщприемства
мунгкацгйних каналгв для органгзацг! гнформацгйних потаив, формування запитгв на гнформацгю, коригування процесу збереження даних та гнформацг! тощо.
4. Службова звтна тформащя - гнформацгя про стан М1С, забезпечуе функцгонування само! М1С. При-значена для вгдстеження вгдповгдностг структури гнфор-мацгйних потокгв поточним потребам пгдприемства.
Розглянута взаемозалежнгсть та взаемообумовле-
нгсть функцгонування елементгв М1С, що прояв-
ляеться в постгйному формуваннг гнформацгйних запитгв та отриманнг вгдповгдних гнформацгйних повг-домлень, а також трансформацг! наявно! та генеруваннг ново! гнформацг!, враховуе новг особливостг комунгка-тивних процесгв. Запропонована архгтектонгка М1С дозволить краще оцгнити вгдповгднгсть г! поточного стану потребам пгдприемства в умовах гнформацгйно-кому-нгкативного середовища та запропонувати дгевий меха-нгзм удосконалення забезпечення управлгння пгдприем-ством маркетинговою гнформацгею. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Маркетингова iнформацiя: навчальний поабник/Ше-люк Л. О., Крикавський £. В., Дейнега I. О., Дейнега О. В., Патора Р. Рiвне, 2008. 456 с.
2. Федорченко А. В. Система маркетингових дослщжень: монографiя. КиТ'в: КиТ'в. нац. екон. ун-т iм. В. Гетьмана, 2009. 272 с.
3. Бушуева Л. И. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием. Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета «Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера». 2006. № 1. URL: http://koet.syktsu. ru/vestnik/2006/2006-1/7.htm
4. Оксентюк Б. А., Фроленко О. М. 1нформа^я в системм маркетингового управлшня пщприсмством. Галицький еконо-мчний всник. 2015. Том 49, № 2. С. 198-204.
5. Пудовкина О. Е. Совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий машиностроительного комплекса: автореф. дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05. Самара, 2013. 22 с.
6. Тяпухин А. П., Сатарова М. Н. Формирование и функционирование маркетинговых информационных систем. Вестник Оренбургского государственного университета. 2005. № 8. С. 110-119.
7. Яневич М. М. Удосконалення шформацшно-аналпчич-ного забезпечення стратепчного маркетингового управлшня кондитерськими пщприсмствами. Б'знес 1нформ. 2013. № 12. С. 389-394.
8. 1лляшенко С. М. Сучасш тенденцп застосування 1нтер-нет-технологм у маркетингу. Маркетинг i менеджмент ннова-цй. 2011. № 4 (2). С. 64-74.
9. Окландер М. А., Литовченко I. Л., Ботушан М. I. Мар-кетинговi комункацп промислових пщприсмств в умовах ш-формацшноТ' економки: монографiя. Одеса: Астропринт, 2011. 232 с.
10. Зозульов О., Полторак К. Новий пщхщ до управлшня в маркетингу. Маркетинг в УкраМ. 2013. № 5. С. 48-54.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга/пер. с англ. Москва: Прогресс, 1990. 736 с.
12. Черненко О. В. Маркетингова шформацшна система: мехашзм управлшня потоками. В'сник Нацюнального унверси-тету «Льв'вська пол'техн'ка». 2012. Вип. 749. С. 90-94.
13. Горошко Е. И. Информационно-коммуникативное общество: становление и перспектива развития. Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. Серия «Философия. Культурология. Политология. Социология. 2009. Т. 22, № 61. С. 91-97.
14. THE DIGITAL UNIVERSE IN 2020: Big Data, Bigger Digital Shadows, and Biggest Growth // EMC. URL: http://www.emc.com/ collateral/analyst-reports/idc-the-digital-universe-in-2020.pdf
15.Total number ofWebsites // Internet Live Stats. URL: http:// www.internetlivestats.com/total-number-of-websites/#trend
16. June 2016 Web Server Survey // NetCraft. URL: http:// news.netcraft.com/archives/2016/06/22/june-2016-web-server-survey.html
17. Internet User Statistics & 2015 Population for the 53 European countries and regions // Miniwatts Marketing Group. URL: http://www.internetworldstats.com/stats4.htm
18. Проникнення 1нтернету в УкраГ'ш. Дан установчих дослщжень у I кварталi 2016 // 1нтернет асо^а^я УкраГни. URL: http://www.inau.org.ua/analytics_vuq.phtml
19. Opinion Software Media. Топ-25 сай^в у червш 2016 // 1нтернет асо^а^я УкраГни. URL: http://www.inau.org.ua/ analytics_vuq.phtml
20. Information society statistics - enterprises // Eurostat. URL: http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/ Information_society_statistics_-_enterprises
21. Державна служба статистики УкраГни. Роздт: 1н-формацшне сусптьство. URL: http://www.ukrstat.gov.ua/druk/ publicat/kat_u/publinform_u.htm
22. Облачный прогноз 2016. Технологии и средства связи. 2016. № 1. URL: http://tssonline.ru/articles2/cloud/oblachnyy-prognoz-2016
23. Украинские облака и ЦОД — исследование от IDC и De Novo // 1нтернет-видання «Блог Imena.UA». URL: http://www. imena.ua/blog/cloud-market/
24. Рынок услуг коммерческих центров обработки данных и облачных услуг Украины. Исследование Expert & Consulting. // TIM: Telecom, IT, Media. URL: http://www.timint.net/cloud.html
25. Петренко А. I. Grid i ¡нтелектуальна обробка даних Data Mining. Системн'1 досл>дження та iнформацiйнi технологи. 2008. № 4. С. 97-110.
26. Marketing Technology Landscape Supergraphic (2016) // Chief Marketing Technologist Blog by Scott Brinker. URL: http:// chiefmartec.com/2016/03/marketing-technology-landscape-supergraphic-2016/
27. Солнцев С. О., Черненко О. В. Трiада генерування маркетинговоГ шформацп. Економ'чний вкник Нацюнального технчного унверситету Укроти «Кивський полтехн'ший н-ститут». 2013. № 10. С. 418-422.
Науковий ^piB^K - Солнцев С. О., доктор ф1зико-математичних наук, професор, завщувач кафедри промислового маркетингу
Нацюнального техшчного ушверситету УкраГни «КиГвський полтехшчний ¡нститут iм. I. Окорського»
REFERENCES
Bushuyeva, L. I. "Marketingovyye informatsionnyye sistemy v upravlenii predpriyatiem" [Marketing information system in enterprise management]. Vestnik Nauchno-issledovatelskogo tsentra korporativnogo prava, upravleniya i venchurnogo investirovaniya Syktyvkarskogo gosudarstvennogo universiteta «Korporativnoye upravleniye i innovatsionnoye razvitiye ekonomiki Severa». http:// koet.syktsu.ru/vestnik/2006/2006-1/7.htm
Chernenko, O. V. "Marketynhova informatsiina systema: me-khanizm upravlinnia potokamy" [Marketing information system: a flow control mechanism]. Visnyk Natsionalnoho universytetu «Lvivskapolitekhnika», no. 749 (2012): 90-94.
Colntsev, S. O., and Chernenko, O. V. "Triada heneruvannia marketynhovoi informatsii" [Triad generating marketing information]. Ekonomichnyi visnyk Natsionalnoho tekhnichnoho universytetu Ukrainy «Kyivskyipolitekhnichnyiinstytut», no. 10 (2013): 418-422.
"Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy. Rozdil: Informatsiine suspilstvo" [The state statistics service of Ukraine. Category: Information society]. http://www.ukrstat.gov.ua/druk/publicat/kat_u/ publinform_u.htm
Fedorchenko, A. V. Systema marketynhovykh doslidzhen [A marketing research system]. Kyiv: KNEU, 2009.
Goroshko, E. I. "Informatsionno-kommunikativnoye obsh-chestvo: stanovleniye i perspektiva razvitiya" [Information and communication society: formation and development prospect]. Uche-nyye zapiski Tavricheskogo natsionalnogo universiteta im. V. I. Ver-nadskogo. Seriya «Filosofiya. Kulturologiya. Politologiya. Sotsiologi-ya. Vol. 22, no. 61 (2009): 91-97.
Illiashenko, S. M. "Suchasni tendentsii zastosuvannia Inter-net-tekhnolohii u marketynhu" [Modern trends in the application of Internet technologies in marketing]. Marketynh i menedzhment innovatsii, no. 4(2) (2011): 64-74.
"Internet User Statistics & 2015 Population for the 53 European countries and regions" Miniwatts Marketing Group. http:// www.internetworldstats.com/stats4.htm
"Information society statistics - enterprises" Eurostat. http:// ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Informa-tion_society_statistics_-_enterprises
"June 2016 Web Server Survey" NetCraft. http://news.net-craft.com/archives/2016/06/22/june-2016-web-server-survey.html Kotler, F. Osnovy marketinga [Principles of marketing]. Moscow: Progress, 1990.
"Marketing Technology Landscape Supergraphic (2016)" Chief Marketing Technologist Blog by Scott Brinker. http://chief-martec.com/2016/03/marketing-technology-landscape-super-graphic-2016/
"Opinion Software Media. Top-25 saitiv u chervni 2016" [Opinion Software Media. Top 25 sites in June 2016]. Internet asot-siatsiia Ukrainy. http://www.inau.org.ua/analytics_vuq.phtml
Oklander, M. A., Lytovchenko, I. L., and Botushan, M. I. Mar-ketynhovi komunikatsii promyslovykh pidpryiemstv v umovakh in-formatsiinoi ekonomiky [Marketing communication of industrial enterprises in the information economy]. Odesa: Astroprynt, 2011.
Oksentiuk, B. A., and Frolenko, O. M. "Informatsiia v systemi marketynhovoho upravlinnia pidpryiemstvom" [The information in the system of marketing management of enterprise]. Halytskyi ekonomichnyi visnyk. Vol. 49, no. 2 (2015): 198-204.
"Oblachnyy prognoz 2016" [Cloud forecast 2016]. Tekh-nologii i sredstva svyazi. http://tssonline.ru/articles2/cloud/ oblachnyy-prognoz-2016
"Pronyknennia Internetu v Ukraini. Dani ustanovchykh doslidzhen u I kvartali 2016" [Internet penetration in Ukraine. The data of constituent studies in the first quarter of 2016]. Internet asotsiatsiia Ukrainy. http://www.inau.org.ua/analytics_vuq.phtml
Petrenko, A. I."Grid i intelektualna obrobka danykh Data Mining" [Grid and intelligent data processing (Data Mining]. Systemni doslidzhennia ta informatsiini tekhnolohii, no. 4 (2008): 97-110.
Pudovkina, O. E. "Sovershenstvovaniye informatsionnogo obespecheniya marketingovoy deyatelnosti predpriyatiy mashi-nostroitelnogo kompleksa" [Improving information support of marketing activity of the enterprises of machine-building complex]. Avtoref. dis.... kand. ekon. nauk:08.00.05, 2013.
"Rynok uslug kommercheskikh tsentrov obrabotki dannykh i oblachnykh uslug Ukrainy. Issledovaniye Expert & Consulting" [The market of commercial data centers and cloud services. The Study Of Expert & Consulting]. TIM: Telecom, IT, Media. http://www. timint.net/cloud.html
Sheliuk, L. O. et al. Marketynhova informatsiia [Marketing information]. Rivne, 2008.
"THE DIGITAL UNIVERSE IN 2020: Big Data, Bigger Digital Shadows, and Biggest Growth" EMC. http://www.emc.com/collat-eral/analyst-reports/idc-the-digital-universe-in-2020.pdf
Tiapukhin, A. P., and Satarova, M. N. "Formirovaniye i funk-tsionirovaniye marketingovykh informatsionnykh sistem" [The formation and functioning of marketing information systems]. Vestnik Orenburgskogo gosudarstvennogo universiteta, no. 8 (2005): 110-119.
"Total number of Websites" Internet Live Stats. http://www. internetlivestats.com/total-number-of-websites/#trend
"Ukrainskiye oblaka i TsOD - issledovaniye ot IDC y De Novo" [Ukrainian cloud and data center research from IDC and De Novo]. Internet-vydannia «Bloh Imena.UA». http://www.imena.ua/blog/ cloud-market/
Yanevych, M. M. "Udoskonalennia informatsiino-analitych-noho zabezpechennia stratehichnoho marketynhovoho upravlinnia kondyterskymy pidpryiemstvamy" [The improvement of information and analytical support of strategic marketing management of enterprises]. Biznes Inform, no. 12 (2013): 389-394.
Zozulyov, O., and Poltorak, K. "Novyi pidkhid do upravlinnia v marketynhu" [A new approach to management in marketing]. Marketynh vUkraini, no. 5 (2013): 48-54.
