CC BY
221Анализ внешних факторов, влияющих на управление продажами
о см о см
о ш т
X
<
т О X X
Баранова Любовь Сергеевна
соискатель, кафедра менеджмента и инноваций Санкт-Петербургского Государственного Экономического Университета, liubov-baranova29@yandex.ru
Объектом исследования данной статьи являются внешние факторы, которые влияют на управление продажами. Предметом исследования является неуправляемый процесс продаж. Цель исследования - анализ основных внешних факторов, которые влияют на продажи. Автор подробно рассматривает четыре основных внешних фактора - общая динамика рынка, сезонность, конкуренты и законодательство. Особое внимание уделяется инструменту PEST-анализа, который важен при анализе последнего фактора -законодательство.
Метод анализа внешних факторов основан на поиске оптимальных решений в процессе управления продажами. В результате данного исследования можно оперативно управлять продажами предприятия и влиять на показатели тоннажа и прибыли. Применять исследование рекомендовано на предприятиях пищевой промышленности. Научная новизна исследования заключается в систематизации внешних факторов, влияющих на управление продажами. Ключевые слова: продажи, динамика рынка, сезонность, конкуренты, законодательство.
Важную роль в построении системы управления продажами играют внешние факторы.
К основным факторам относится:
◦ Общая динамика рынка;
◦ Сезонность;
◦ Конкуренты;
◦ Законодательство.
Общая динамика рынка подразумевает сбор статистических данных, которые, как правило, предоставляет Федеральная служба государственной статистики. На основании этих данных можно делать выводы о росте, падении либо стагнации рынка. Также можно проанализировать тренды рыночной конъюнктуры, спрос на аналогичную продукцию, динамику продуктовой категории, колебания доли рынка компании и ее основных конкурентов. При этом анализируются показатели средних цен на продукцию по отрасли. Очень верным стратегическим решением будет здесь сотрудничество с серьезными авторитетными аналитическими агентствами, обеспечивающими качественный мониторинг рыночной ситуации [6].
Фактор сезонности — это один из самых известных и распространенных факторов, который учитывают при формировании плана продаж. Если рассмотреть рынок мясопреработки, то можно четко отследить следующую динамику: первый квартал — спад, второй — рост, третий — стагнация и четвертый — резкий рост, опережающий показатели второго квартала. Причины очевидны
— первый квартал падение продаж после новогодних праздников по причине снижения покупательской способности населения, затем религиозный праздник великий пост, второй квартал — окончание поста, третий
— ситуация выравнивается, четвертый — рост связан с новым годом.
Имея свод данных по показателям о реализации предприятия за 3 года, можно рассчитать коэффициент сезонности и учитывать его в прогнозах. Коэффициент сезонности — это показатель, демонстрирующий отклонение от среднемесячных данных по продажам.
Под деятельностью конкурентов предполагаются все, что может повлиять на продажи, как в положительную, так и в отрицательную сторону. Здесь нужно учитывать долю конкурентов на рынке, динамика этой доли, вывод на рынок новых продуктов, производимых конкурентами, ценообразование на продукцию и программы продвижения, которые используют конкуренты. Одним из самых эффективных инструментов по анализу конкурентов является карта полки. Карта полки - это инструмент, с помощью которого на графике изображаются продукты, производимые конкурентами, относящихся к одной категории и представленные в одном канале реализации либо в одном магазине. Карта полки позволяет увидеть, стоимость и массу продуктов конкурентов в разных категориях и торговых точках. Зная наценку магазина, можно рассчитать по какой цене наши конкуренты предлагают товар в торговые точки. Более того, составляя карту полки, мы четко
знаем ассортимент и ценовую политику у конкурентов, также можем отследить появление новых продуктов на рынке. Для формирования карты полки менеджерам по продажам/торговым представителям выдаются формы обработки информации, в которые они записывают весь ассортимент, интересующий категории в указанных торговых точках. Количество и формат торговых точек выдаются в техническом задании сотрудникам отдела продаж сотрудниками отдела маркетинга. Как правило, количество торговых точек - это 10% от сен-суса торговых точек той территории, за который закреплен менеджер по продажам.
Сенсус - это фактическое количество торговых точек на подведомственной территории. Принято считать так, что на один миллион жителей приходится одна тысяча торговых точек.
Сенсус в FMCG (от англ. Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса или товары широкого потребления) процедура исследования розничного рынка, представляющая собой полную перепись всех розничных торговых точек с целью формирования или корректировки системы работы полевых сил на данной территории. Задачи сенсуса: исследование емкости рынка на территории, категоризация торговых точек, определение числа полевых сотрудников для их покрытия, составление маршрутов. Обычно проводится собственными силами компании, хотя может проводиться и с привлечением сторонних организаций [7].
Пример заполнения формы обработки данных изображен на в таблице 1.
Таблица 1
Пример заполнения формы обработки данных по представленности товара на полке для формирования карты полки на
Категория Наименование продукции Производитель Вес Наличие нарезки Вид упаковки Цена на полке Цена по акции ФорматТТ Торговая сеть
Ветчины нежная изсвинины Останкино ОМПК 0,40 полиамиднаяупаковка 169,00 Супермаркет Интерторг (Семья)
Ветчины нежная изиндейки Останкино ОМПК 0,40 полиамиднаяупаковка 172,00 Супермаркет Интерторг (Семья)
Ветчины нежная из говядины Останкино ОМПК 0,40 полиамиднаяупаковка 179,00 Супермаркет Интерторг (Семья)
Ветчины нежная изсвинногоо! Останкино ОМПК 0,40 полиамиднаяупаковка 195,90 Супермаркет Интерторг (Семья)
Ветчины столичная Стародворские колба 0,50 полиамиднаяупаковка 168,00 Супермаркет Интерторг (Семья)
Ветчины купеческая Иней 0,4 полиамиднаяупаковка 169,90 Супермаркет Интерторг (Семья)
Ветчины ветчина из окорока Велком 0,5 нарезка вакуумная упаковка 355,60 Супермаркет Интерторг (Семья)
Ветчины пармская Мит Хаус 1 вакуумная упаковка 595,9 Супермаркет Интерторг (Семья)
Ветчины московская Новгородскийбекон 0,14 нарезка вакуумная упаковка 99,7 Супермаркет Интерторг (Семья)
Ветчины михайловская Мит Хаус 0,13 нарезка вакуумная упаковка 107,8 Супермаркет Интерторг (Семья)
Ветчины праздничная ЧеркизовскийМК 1,00 полиамиднаяупаковка 213,67 169,99 Гипермаркет Лента
Ветчины империя вкуса ЧеркизовскийМК 0,40 полиамиднаяупаковка 142,27 135,49 Гипермаркет Лента
Ветчины лакомый кусочек Пит Продукт 0,40 полиамиднаяупаковка 234,46 223,29 Гипермаркет Лента
Ветчины венская ВЛ МК 1,00 белкозин 392,38 373,69 Гипермаркет Лента
Ветчины домашняя Невская трапеза 1,00 белкозин 518,59 493,89 Гипермаркет Лента
Ветчины пармская КрондтштадскийМК 1 вакуумная упаковка 595,97 567,59 Гипермаркет Лента
Ветчины изокорока Микоян 0,6 полиамиднаяупаковка 211,04 200,99 Гипермаркет Лента
Ветчины для завтрака Новгородский бекон 0,4 полиамиднаяупаковка 184,79 175,99 Гипермаркет Лента
Ветчины из бедра индейки Атяшево 0,5 полиамиднаяупаковка 100,79 95,99 Гипермаркет Лента
Ветчины из свинного окорока 365дней 0,5 полиамиднаяупаковка 76,12 72,49 Гипермаркет Лента
Ветчины папа может Останкино (ОМПК) 0,4 полиамиднаяупаковка 160,19 129,99 Гипермаркет Лента
Ветчины свинная ВЛМК 0,50 вакуумная упаковка 209,00 149,00 Супермаркет Пятерочка
Ветчины традиционная Русский фермер 0,50 полиамиднаяупаковка 109,00 Супермаркет Пятерочка
Ветчины нежная Коровино 0,50 полиамиднаяупаковка 179,00 Супермаркет Пятерочка
X X О го А С.
X
го m
о
Рис. 1. Карта полки копченой колбасы в магазине «Пятерочка» г. Санкт-Петербург, ноябрь 2018г.
ю
2 О
м о
о
CS
0
CS
01
о ш m
X
<
m О X X
Пример сформированной карты полки копченой колбасы в магазине «Пятерочка» изображен на рис. 1.
Регулярный анализ доли полки позволяет определить фирме собственную конкурентную позицию и выделить марки занимающие высшие позиции рейтинга, а также ближайших конкурентов. Зная позиции конкурентов, можно определить приоритетные направления маркетинговой деятельности учитывая сильные и слабые стороны конкурентов [5].
Также необходимо отслеживать все изменения в законодательстве в анализируемый период — прошлый и будущий. Нужно учитывать, что все изменения в законодательстве будут отражаться на показателях по продажам предприятия. Законодательство является одним из факторов, которые включены в PEST - анализ. Реализация PEST-анализа комплексно также благотворно скажется на построении управления продажами.
PEST - анализ PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании [2].
Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности [1].
Политических - регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для ее деятельности: правительственная стабильность, политика по отношению к бизнесу, позиция государства по отношению к иностранному капиталу.
Экономических - создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия: курс национальной валюты уровень инфляции, государственная инвестиционная политика.
Социокультурных - определение потребительских предпочтений: демографическая структура населения, социальная мобильность населения, активность потребителей.
Технологических - выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов: затраты на НИОКР (по различным источникам), государственная политика в области науки и технологий, новые продукты (скорость обновления, источники идей) [4].
Далее перейдем непосредственно к PEST-анализу макросреды на рынке продуктов питания.
К политическим факторам относятся:
- санкции Европейских стран и США, которые могут повлиять на валютно-обменные операции, наличие и стоимость сырья и ингредиентов, ввозимых из этих стран;
- ужесточение ветеринарного и санитарного контроля, который повлечет за собой внедрение дополнительных информационных систем, стоимость которых будет заложена в цену продукта.
К экономическим факторам относятся:
- рост курсов валют, который повлечет за собой рост цены продукта;
- увеличение конкуренции.
К социально-культурным факторам относятся:
- снижение уровня жизни населения, тем самым снижение платежеспособности и готовности приобретать продукты высокого качества;
- повышение образованности населения с точки зрения изучения состава продукта.
К технологическим факторам относятся:
- использование новых технологий, заменяющих сырье и ингредиенты натурального происхождения на синтетические;
- возможность исключать ручной труд;
- полная автоматизация бизнес-процессов.
PEST - анализ предприятия пищевой промышленности представлен в таблице 2.
Таблица 2
PEST-анализ среднестатистического предприятия пище-
Фактор Воздействие на отрасль Воздействие на предприятие
Политический Отношение Российской Федерации с странами Европы и США; Изменение в законодательстве Российской Федерации. Снижение импорта сырья и ингредиентов, необходимых для производства продуктов питания; Снижение экспорта. Усиление ветеринарного и санитарного контроля. Изменение качественных характеристик конечного продута; Рост цены на конечный продукт. Рост затрат на обеспечение информационных систем, позволяющих вести ветеринарный и санитарных контроль.
Экономический Рост курсов валют; Увеличение конкуренции; Увеличение стоимости продукта с одновременным ростом качественных характеристик продукта.
Социально-культурный Увеличение количества населения, читающего этикетку - состав продукта; Снижение количества платежеспособного населения. Создание выгоды и дополнительных преимуществ продукта для населения; Снижение себестоимости продукта.
Технологический Использование новых технологий в разработке продуктов; Снижение ручного труда; Автоматизация бизнес-процессов. Возможность снижать себестоимость продукции, не снижая, а увеличивая качественные характеристики конечного продукта.
Важным анализом, предшествующим PEST-анализу, является SWOT-анализ (Strengths — силы, Weaknesses — слабости, Opportunities — возможности и Threats — угрозы), который предоставляет возможность разработки гибкой финансовой стратегии и направлен на повышение эффективности деятельности предприятия. В целом данная методика заключается в анализе внешней и внутренней среды компании с обязательным выявлением преимуществ и уязвимых сторон предприятия путем их сопоставления с предоставляемыми рынком возможностями. Также проводит-
ся оценка потенциальных угроз, которые могут оказать неблагоприятное воздействие на предприятие и подорвать его положение на рынке.
Данный комплексный подход:
дает отчетливое представление о ближайшем окружении предприятия и о ситуации на рынке;
позволяет сфокусироваться на причинах успешных и неудачных действий;
указывает направления дальнейшей работы с максимальным использованием преимуществ и имеющихся ресурсов и элиминированием угроз и слабостей.
После проведения SWOT-анализа у руководства появляется более ясное представление о преимуществах и недостатках своего предприятия, что помогает в разработке компенсационных мер, направленных на предотвращение убытков, и в выборе оптимального пути развития. SWOT является наиболее подходящим для анализа относительно статичных событий, которым свойственна некоторая стабильность и долговременность тенденций, или при динамичных изменениях, в которых прослеживается длительная закономерность [3].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что важную роль в построении системы управления продажами играют внешние факторы: общая динамика рынка, сезонность, конкуренты, законодательство.
Общая динамика рынка демонстрирует конъюнктуру рынка, долю предприятия и конкурентов. Сезонность выражается в коэффициенте сезонности, с помощью которого можно прогнозировать продажи с учетом сезонных колебаний. Изучая конкурентов, можно увидеть ассортимент и ценообразование, которой предлагают рынку конкуренты. В данном анализе используется инструмент карта полки. Законодательство нужно учитывать для формирования системы маркетингового управления продажами, т.к. изменения в законодательстве вносят значимые коррективы в жизнь предприятий пищевой промышленности. Законодательство является политическим фактором, влияющие на жизнь компании в целом. Для того, чтобы проанализировать данный фактор необходимо сделать PEST - анализ, изучив политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы совокупно. На практике PEST-анализу часто предшествует SWOT-анализ.
Литература
1. Абросимова Е.А. Организаторы торгового оборота [Электронный ресурс]: учебное пособие / Е.А. Абросимова. - М.: Волтерс Клувер, 2011. - 200 с. -URL: http://www.iprbookshop.ru/16788. - ЭБС «IPRbooks», с. 65-66.
2. Емельянцева М.Ю. Маркетинговый анализ внешних факторов макросреды на рынке банковских услуг. Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. 2015. № 8. С. 27-29.
3. Кожевникова, Е.А. Прогнозирование финансового будущего на основе SWOT — анализа [Электронный ресурс]/ Е.А. Кожевникова // Планово-экономический отдел. — 2012. — № 10 // URL: http://www.profiz.ru/peo/10_2012/ inansovoe_buduschee.
4. Майер С.В., Волков И.А., Поповский С.Н. Факторы стратегического маркетинга на предприятии // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. - 2012. - № 2. - С. 64-67.
5. Макарова О.В. Конкурентная карта кондитерского рынка на основе расчета доли полки розничных торговых точек г. Тамбова. В сборнике: Статистические методы исследования социально-экономических и эко-
логических систем региона материалы I Международной научно-практической конференции. 2017. С. 85-90.
6. Полянская В.В. Планирование продаж как конкурентное преимущество компании. Научные записки молодых исследователей № 2-3/201354
7. Энциклопедия продаж FMCG. Сенсус. URL: https://novochadov.ru/sensus.
8. Кукушкина В.В. Общая экономическая стратегия предприятия // Вестник Ульяновского государственного технического университета. 1999. № 4 (8). С. 91-96.
9. Сысоева Е.В. Инструменты повышения конкурентоспособности компаний // Инновации и инвестиции. 2018. № 10. С. 55-59.
10. Шленов Ю.В., Левин Ю.А., Павлов А.О. Финансовые, институциональные и региональные аспекты инновационного развития экономики России // Инновации и инвестиции. 2016. № 1. С. 2-4.
Analysis of external factors affecting sales management Baranova L.S.
St. Petersburg State Economic University, applicant The object of this article is external factors that affect sales management. The subject of the study is an uncontrolled sales process. The purpose of the study is to analyze the main external factors that affect sales. The author examines four main external factors in detail - general market dynamics, seasonali-ty, competitors and legislation. Particular attention is paid to the PEST analysis tool, which is important when analyzing the last factor - legislation. The method of analysis of external factors is based on the search
for optimal solutions in the sales management process. As a result of this study, you can quickly manage the sales of the enterprise and influence the tonnage and profit indicators. It is recommended to apply research at the enterprises of the food industry. The scientific novelty of the study lies in the systema-tization of external factors affecting sales management. Keyword: sales, market dynamics, seasonality, competitors, legislation. References
1. Abrosimova EA Organizers of trade [Electronic resource]: study
guide / E.A. Abrosimova. - M.: Walters Clover, 2011 .-- 200 p. -URL: http://www.iprbookshop.ru/16788. - ELS "IPRbooks", c. 65-66.
2. Emelyantseva M.Yu. Marketing analysis of external factors of
the macroenvironment in the banking services market. Socioeconomic sciences and humanities research. 2015. No. 8. P. 27-29.
3. Kozhevnikova, EA Forecasting the financial future based on
SWOT analysis [Electronic resource] / E.A. Kozhevnikova // Planning and Economic Department. - 2012. - No. 10 // URL: http://www.profiz.ru/peo/10_2012/ inansovoe_buduschee.
4. Mayer S.V., Volkov I.A., Popovsky S.N. Factors of strategic
marketing at the enterprise // FES: Finance. Economy. Strategy. - 2012. - No. 2. - S. 64-67.
5. Makarova OV A competitive map of the confectionery market
based on the calculation of the share of the shelf of retail outlets in Tambov. In the collection: Statistical methods for the study of socio-economic and ecological systems of the region materials of the I International scientific-practical conference. 2017.S. 85-90.
6. Polyanskaya VV Sales planning as a competitive advantage of
the company. Scientific notes of young researchers № 2-3 / 201354
7. Encyclopedia of sales of FMCG. Sensus URL: https://novochadov.ru/sensus.
8. Kukushkina V.V. General economic strategy of the enterprise //
Bulletin of the Ulyanovsk State Technical University. 1999. No. 4 (8). S. 91-96.
9. Sysoeva E.V. Instruments for increasing the competitiveness of
companies // Innovations and Investments. 2018. No. 10. S. 55-59.
10. Shlenov Yu.V., Levin Yu.A., Pavlov A.O. Financial, institutional and regional aspects of the innovative development of the Russian economy // Innovations and Investments. 2016. No. 1. S. 2-4.
X X
О
го А
с.
X
го m
о
to о to о
