CC BY
22
ПРИКЛАДНАЯ ЭКОНОМИКА
М. Б. ЯНЕНКО'
Марина Борисовна ЯНЕИКО — кандидат технических наук, доцент кафедры маркетинга, декан факультета профессиональной переподготовки ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт».
Окончила с отличием Ленинградский институт советской торговли в 197S г., защитила кандидатскую диссертацию в Московском институте народного хозяйства им. Г. В. Плеханова в 1982 г.
Автор более SO научных и учебно-методических работ, в том числе двух монографий и учебника для вузов.
Круг научных интересов: исследование конъюнктуры рынков и конкуренции, сфера услуг, маркетинг.
Ъ Ъ
ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ МАРКИ
КАК ФАКТОР УСПЕХА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Рыночные преобразования в России постепенно переходят в новую фазу, для которой характерно качественное изменение условий функционирования отечественных рынков, связанное с их постепенным насыщением. Важнейшая задача розничного торгового предприятия в условиях конкурентного рынка — удержать покупателя, мотивировать его на повторную покупку, сделать своим приверженцем. Если для стимулирования первичных покупок достаточно активного воздействия элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, промоакций, технологий мерчандайзинга и т. д.), то для реализации долгосрочной цели (вторичные покупки) необходимы новые стратегии, отвечающие требованиям современной ситуации. Одной из таких стратегий может быть создание сильных торговых марок.
Приобретая тот или иной продукт, потребитель часто готов доплачивать за название на этикетке, которое в его представлении служит гарантией качества или символом особого стиля жизни. Данное явление служит основой марочного принципа построения товарного ассортимента, на него ориентируются при создании «мифа торговой марки», которая выполняет для потребителя следующие функции':
— определяет источник продукта;
— снижает субъективный риск покупки;
© М. Б. Яненко, 2006
— уменьшает затраты на выбор определенного продукта;
— подтверждает и гарантирует определенный уровень качества продукта;
— выражает некое символическое значение2. Предприятию розничной торговли создание и использование торговых марок дает ряд заметных конкурентных преимуществ, таких как3:
— лояльность потребителей;
— малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и различных кризисов;
— более высокая прибыль и др.4
В практике деятельности торговых предприятий и научной литературе сложилась система терминологии в области торговых марок, изложенная в работах российских и зарубежных авторов (1-5). Наряду с традиционными, классическими терминами, в настоящее время довольно часто используется такой термин, как бренд.
Бренд — понятие более широкое, чем торговая марка, в действительности он существует только в сознании покупателей. Понятие бренда включает не только сам товар и его характеристики, но и набор свойств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и покупателем и приписываемых им товару или услуге, а также обещания каких-либо преимуществ.
С развитием рыночных отношений в России усиливается и набирает обороты практика создания сильных брендов. Помимо фирм-производителей успешные торговые марки стали создавать крупные оптовые и розничные торговые предприятия, так называемые индивидуальные (собственные) марки торгового предприятия.
Российский термин «индивидуальная (собственная) марка торгового предприятия» произошел от английского private own label («частный» или «собственный ярлык»), что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий. Индивидуальные (собственные) марки подразделяются на марки дистрибьютора {distributor brands) и магазинные марки (store brands) крупных розничных сетей. При этом индивидуальные магазинные марки разрабатываются и продвигаются самими розничными сетями. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмами-поставщиками и договариваются об их производстве. Но за продвижение такой марки отвечает непосредственно сама сеть, а не фирма-поставщик.
Наиболее благоприятными факторами, способствующими развитию индивидуальных (собственных) марок в торговых предприятиях развитых западноевропейских стран и США, являлись особые характеристики товара и особенности маркетинговой деятельности торгового предприятия.
Росту популярности частных марок на российском потребительском рынке, наряду с перечисленными факторами, способствуют также быстрое развитие розничных сетей; благожелательное отношение покупателей к товарам под индивидуальной торговой маркой; эффективное использование брендинга в сфере розничной торговли.
Получив благоприятные возможности для расширения своей маркетинговой деятельности на потребительском рынке, многие отечественные торговые предприятия, особенно компании — владельцы крупных торговых сетей, стали всерьез задумываться над созданием собственных брендов как стратегии развития. Возникла объективная необходимость в разработке эффективного брендинга, направленного на создание долговременного потребительского предпочтения к индивидуальным маркам торговых предприятий.
Чтобы предлагать товар под собственным именем, розничная сеть должна первоначально сформировать у покупателей доверие и позитивный имидж непосредственно к самой индивидуальной марке сетевого магазина. Иными словами, необходимо создать репутационный капитал марки, позволяющий продвигать отдельные товары под собственным именем в рамках целевого сегмента. Этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходимо сформировать многочисленные положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем сетевого торгового предприятия. Ими могут быть: широкий и разнообразный ассортимент, благоприятная атмосфера магазина, вежливое обращение продавцов, приемлемые цены, качественный продукт, особый набор услуг.
В настоящее время в практике работы западных торговых предприятий принято выделять следующие разновидности собственных брендов3:
— собственный бренд, использующий собственное имя розничного торгового предприятия;
— собственный бренд, использующий другое имя, которое может стать столь же известно, как и собственное имя розничного торгового предприятия — например, продукты под маркой St Michael от Marks & Spencer;
— собственные "супер"-бренды, такие как линия Sainsbury Supreme;
— дженерики (продукты без бренда), т. е. простой вариант в рамках концепции собственного бренда, как, например, бренд Tesco Economy;
— "исключительные", вводимые обычно в качестве временного средства продвижения товара, но без использования обычного имени собственного бренда розничного торгового предприятия;
— суррогатные бренды — в действительности не бренд розничного торгового предприятия, а бренд изготовителя, предназначенный исключительно для определенной сети магазинов, например Cover Plus, который изготавливает MacPhersons для группы Wool-worth6.
Таким образом, название индивидуальной (собственной) марки торгового предприятия может как соответствовать названию торговой сети (например, собственная торговая марка Tesco британской розничной сети Tesco), так и отличаться от названия торговой сети (к примеру, индивидуальная (собственная) торговая марка ASDL розничной сети Metro). Более того, у одной сети может быть несколько собственных торговых марок для разных категорий товаров или для разных групп потребителей.
Для выделения индивидуальных марок из ряда других отечественные сетевые предприятия используют следующие различные маркировки товаров, которые в целом повторяют практику, принятую в западноевропейских странах7:
— на упаковке товара может быть указано марочное название розничной сети;
— на упаковке товара отсутствует название розничной сети, но отдельные товары под своим собственным именем (не совпадающим с сетевым) маркируются товарным знаком, символом, идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под индивидуальной маркой «Pasta Villa»);
— на упаковке указывается: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар был выбран (название магазина)».
Анализируя основные направления в области индивидуальных (собственных) марок торговых предприятий в развитых странах Западной Европы и США, ясно видно, что различными розничными торговцами достигнуты очень разные уровни успеха. Так, для Marks & Spencer развитие собственного бренда привело к тому, что в основе роста компании лежит исключительно марочная стратегия8.
Путь к успешной стратегии собственного бреидинга — определение четких задач, которые должны быть решены путем введения данного ассортимента товаров под собственными марками торгового предприятия в товарную номенклатуру торгового предприятия; также необходимо найти соответствующие источники снабжения, которые могут поставлять требуемый комплекс цены-качества. В процессе запуска и развития индивидуальная (собственная) марка или марки должны быть четко дифференцированы, как в рамках собственного ассортимента магазина, так и в пределах розничного сектора в целом. Основная задача собственного брендинга — достичь преимуществ перед конкурентами, хотя это преимущество может принимать множество форм.
Потенциальные преимущества для розничных торговых предприятий развитых европейских стран и США, по мнению автора, могут быть разбиты на категории, связанные с имиджем магазина и лояльностью клиента (удачная покупка повышает имидж магазина, дает возможность обеспечить отчетливый корпоративный имидж, индивидуальные марки несут имя розничного торгового предприятия в дом покупателя, что в конечном итоге способствует формированию индивидуального бренда торгового предприятия, и т. п.); перевесом в конкуренции (предлагает выгоды, отличающиеся от конкурентов, больше контроля за спецификацией и качеством продукта, позволяет внедрять больше инноваций, контроль за построением оптимального ассортимента, потребителю предлагается большее разнообразие товара по более низким ценам, чем у конкурентов и т. п.); более высокими прибылями (использование эффекта масштаба, экономия за счет издержек на продвижение товара, больший контроль за ценообразованием, благоприятные условия покупки для покупателя и т. п.).
Большой диапазон товаров под индивидуальными (собственными) марками, вероятно, принесет выгоды по всем трем направлениям, хотя в высшей степени маловероятно, что будут использованы все перечисленные преимущества. Задача создания покупательской лояльности и имиджа магазина должна быть основным долгосрочным соображением. Некоторые из наиболее уважаемых и пользующихся спросом индивидуальных марок — это и те, которые существуют дольше других.
Задачу достижения конкурентного перевеса путем собственного брендинга можно осуществить, как было сказано выше, различными способами. Самым распространенным подходом было представить индивидуальные марки в качестве альтернативы с более низкой ценой. К сожалению, этот путь не приносит преимуществ в конкуренции, если то же самое делают большинство конкурентов, и если ведущие национальные бренды тоже продаются со значительными скидками. В результате все больше розничных торговых предприятий стремились следовать альтернативным методам дифференциации путем качества, инновации и/или дизайна.
Программы управления индивидуальными (собственными) марками могут быть одним из средств, которыми розничное торговое предприятие гарантируют более значительный контроль в маркетинговом канале.
В отличие от изготовителя, розничное торговое предприятие в состоянии непосредственно контролировать среду продаж, окружающую его марки, чтобы повысить их оборот и, соответственно, прибыльность.
Изготовители национальных брендов часто терпят убытки из-за того, что розничные торговые предприятия выделяют непропорционально мало места для демонстрации их собственных брендов, в то время как товары под индивидуальными марками занимают лучшие места на полках магазинов.
Выпуск товаров под индивидуальными марками в практике работы российских торговых предприятий, наряду с перечисленными, как показывают проведенные исследования, позволяет получить розничным торговым предприятиям немало преимуществ.
1. Эксклюзивность индивидуальных (собственных) марок способствует увеличению числа лояльных магазину покупателей. Такие товары они не найдут ни в какой другой фирме. Тем самым торговая сеть получает возможность дифференцировать свои магазины среди магазинов своих конкурентов.
2. Индивидуальные (собственные) марки позволяют увеличить товарооборот магазина. Пользующиеся популярностью индивидуальные марки привлекают покупателей, заставляя их чаще заходить в магазин. Помимо товаров под индивидуальными марками покупатели приобретают и другие марочные товары, выставленные на прилавках магазина. Тем самым товары под индивидуальными марками часто стимулируют импульсные покупки потребителей.
3. При продаже товаров под собственной маркой торговое предприятие более свободно в выборе инструментов маркетинга. Создавая собственные марки, торговые фирмы получают больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.
4. Возможности более контактной работы с покупателями (напрямую отслеживать их потребности) и более эффективного продвижения товаров на месте продаж (мерчан-дайзинг) позволяют торговым предприятиям получать значительные прибыли.
Однако, несмотря на ощутимые преимущества, использование индивидуальных марок имеет ряд недостатков, характерных как для практики работы западноевропейских, так и российских торговых предприятий.
Во-первых, в отдельных случаях в разработку товаров, создание благоприятного имиджа и информирование потребителей приходится вкладывать огромные деньги;
во-вторых, обостряется проблема контроля качества продукции, решение которой также требует значительных дополнительных расходов;
в-третьих, необходимо дополнительное обучение торговых работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, собственных марок.
Хотя сегодня процесс развития индивидуальных марок в России находится в стадии становления, но налицо быстрые темпы формирования необходимых предпосылок для их ускоренного роста: развиваются российские торговые сети; усиливается концентрация розничной торговли, эффективно используются инструменты маркетинга и брендинга для поддержки индивидуальных (собственных) марок. К тому же психология потребителей подготовлена к таким торговым маркам, что подтверждает анализ проведенных исследований.
С 1999 г. активно меняется структура торговли крупнейших промышленных центров — Москвы и Санкт-Петербурга, где на рынок выходят крупные торговые сети. Доля совокупных продаж супермаркетов, гипермаркетов, дискаунтеров оценивается как незначительная для начала ценовой конкуренции, однако сети являются лидерами розничного рынка по темпам развития. Среди самых динамичных — московские и санкт-петербургские сети «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка», «Дикси» и ряд других. В течение ближайших двух лет розничные сети будут нацелены на географическую конкуренцию (строительство новых торговых объектов с наиболее выгодным расположением), что позволит говорить о процессе формирования национальных розничных сетей.
В Москве и Санкт-Петербурге происходят интенсивные интеграционные процессы: отдельные магазины объединяются в специализированные сети с современной технологией продажи товаров. Это такие известные отечественные фирмы, как «Перекресток», «Седьмой континент» и ряд других. Особую активность в последнее время проявляет питерская компания ОАО «Агроторг» (сеть магазинов «Пятерочка»).
Развитие российских торговых сетей, оборот многих из которых превысил более 100 млн долл. и стал сопоставим с оборотом крупных промышленных компаний, создало
благоприятные условия для зарождения индивидуальных («собственных») марок в России.
Пионером в создании собственных марок стала компания «Рамэнка», управляющая сетью «Рамстор». Сейчас в сети доля индивидуальных марок составляет около 5 %. С зеленым кенгуренком на этикетке продаются бакалея, масложировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль и др. Под такие товары выделяются лучшие места на полках магазинов. Подобная выкладка товара на полке как нельзя лучше акцентирует внимание покупателя на товарах, которые имеют идеальное соотношение по признаку «цена/качество». Продажи товаров под индивидуальными марками растут, причем рост продаж товара под маркой «Рамстор» стимулирует увеличение продаж по всей категории. Это объясняется тем, что введение в ассортимент фирменной продукции позволяет покупателю лучше ориентироваться в ассортименте, а также дает представление о выгоде, которую он получает, приобретая товары под индивидуальной (собственной) маркой торгового предприятия. Наиболее успешно продаются питьевая вода и молоко. Торговая сеть «Рамстор» планирует значительно расширить ассортимент товаров, продаваемых под своей торговой маркой, и довести их долю до 10 % продаж сети. В настоящее время в ассортименте гипермаркета 1750 наименований товаров под собственными марками при общем ассортименте 35 тыс."
К концу 2005 г. сеть гипермаркетов «Лента» довела объем продаж товаров под собственными марками до 10%. В дискаунтерах «Диксн» продаются под одноименной маркой макароны, туалетная бумага и другие товары массового спроса, а в супермаркетах «Перекресток» — одноименные пельмени, мороженое и глазированные сырки. Активизируется процесс создания собственных марок в розничной сети «Пятерочка», которая уже имеет в своем товарном ассортименте свыше 30 индивидуальных марок и доля их в обороте составляет около 10 %.п
Одной из наиболее популярных индивидуальных марок сети «Пятерочка» является марка «Вологодские кружева». Под этой маркой в сеть поставляются молочные продукты — молоко, сметана, творог и т. п.
Доля товаров под индивидуальными торговыми марками в сети «Копейка» до ее поглощения составляла 15 %. В сети «Магнит» доля товаров в некоторых группах бакалейных товаров достигает 50-60 %. Активно работает в этом направлении сеть гипермаркетов «Метро».
Развитие индивидуальных марок в России осуществляется также сетями, реализующими бытовую технику. Первой на рынок вышла фирма «Эльдорадо», выпустившая марку «Elenberg». В сентябре 2003 г. фирма «Техносила» выпустила в продажу телевизоры под торговой маркой «Techno». Сейчас под этой торговой маркой выпускаются домашние кинотеатры, плееры, утюги, чайники, стиральные машины и т. п. Компания «Мир» также планирует выпустить товары под собственной торговой маркой, ориентированные на потребителей с достатком среднего и ниже среднего уровня.
Вместе с тем проведенные исследования рынка индивидуальных марок показывают, что технологии создания индивидуальных торговых марок и брендинга в России еще не отработаны, и потому ей достаточно трудно достичь состояния розничной торговли Англии, где доля товаров под индивидуальными марками составляет 70 %. Еще один недостаток заключается в высоких издержках на логистику. Так, некоторые франчайзин-говые организации при ввозе в Россию товаров под индивидуальными марками сталкивались с тем, что в результате повышения издержек на товародвижение стоимость товара превышала стоимость национальных и мировых брендов.
Базовыми факторами успеха развития индивидуальных марок в настоящее время в практике деятельности торговых предприятий, очевидно, будут являться следующие.
Во-первых, товар под индивидуальной маркой должен быть постоянного качества и не уступать по потребительским свойствам аналогичным товарам под брендами производителя.
Возможны следующие пути достижения первого условия:
— выбор поставщика с гарантией соблюдения определенного уровня качества;
— организация постоянного контроля качества выпускаемой продукции (производитель должен быть открыт и легко доступен);
— учет возможности переноса производства товара под индивидуальной маркой от одного производителя к другому в случае выпуска товара неудовлетворительного качества.
Интересен подход к эффективному решению проблемы качества поставок сетью магазинов экономичного класса «Пятерочка». Взаимоотношения с поставщиками регламентируются следующим образом:
— служба закупок сети «Пятерочка» описывает эталонный образец для поставщика с максимально возможной точностью;
— жестко контролируется качество самого продукта. Если обычный выборочный контроль качества не превышает 5-10 %, то для собственных марок «Пятерочки» он увеличен до 50 %. Владея техническими условиями (ТУ), торговая компания может контролировать качество каждой партии на уровне рецептуры,
Поддерживают высокие требования к качеству продукции под индивидуальными марками и другие крупные розничные сети. Так, «Рамэнка» сотрудничает с Белгородским молочным комбинатом, принадлежащим компании Parmalat, которая распространяет на всю продукцию жесткие стандарты качества, позиционируя свои товары в premium-сегменте.
Торговая сеть «Перекресток» выпускает свои марки у известных производителей: пиво «Перекресток» — на заводе «Красный Восток», а пельмени— на линиях «Дарьи».
Во-вторых, выгодно размешать заказы на производство больших партий продукции, получая за счет экономии масштаба возможность установления более низких цен.
В-третьих, необходимо расширять сеть, чтобы получить экономию за счет роста сети. Открытие новых магазинов почти не увеличивает аппарат управления, а следовательно, и затраты на него. Увеличивается объем закупок товаров, что дает возможность получать дополнительные торговые скидки. Менеджмент сети «Дикси» считает, что продажа товара под индивидуальными марками будет выгодна только в случае большого оборота — в три раза большего, чем имеет сейчас торговая сеть «Дикси». Это позволит заказывать производителю крупные партии продукции по более низкой цене.
Развитие индивидуальных марок и брендинга в России имеет ряд характерных особенностей.
1. Огромное влияние на развитие розничной торговли и ускоренный рост индивидуальных марок оказывает выход на российский рынок западных транснациональных компаний. Это объективный процесс, обусловленный в первую очередь ростом привлекательности российского рынка.
2. Существование в России значительного сегмента покупателей, чувствительных к цене, создает повышенный спрос на индивидуальные марки эконом-класса. (По данным исследовательской компании Gflc, в общей сложности 61 % россиян заинтересованы в том, чтобы экономить при покупке). Индивидуальные марки эконом-класса являются выгодным предложением для данной группы покупателей.
3. Постепенное превращение локальных розничных сетей в региональные, а затем и в национальные дает возможность большинству покупателей иметь представление о преимуществах индивидуальных (собственных) марок.
4. Разработка и внедрение индивидуальных марок часто происходит в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком часто меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности торговой фирмы. Распространена ситуация, когда разработчик индивидуальной марки экономит средства и торопится, поэтому он не учитывает некоторые этапы брендинга.
5. При продвижении индивидуальной марки заметно усиливается роль мероприятий мерчандайзинга и рекламы на месте продаж. Эффективная выкладка товаров под собственной маркой торгового предприятия и реклама на месте продаж позволяют быстро создать узнаваемость этой марочной продукции и привлечь внимание к ней покупателей.
Таким образом, индивидуальные марки стали реальностью в практике деятельности российских торговых предприятий. Создание и упрочение крупных розничных сетей и концентрация розничной торговли в России создают необходимые предпосылки для более быстрого развития индивидуальных марок. Торговые компании все более умело используют инструменты брендинга для создания и поддержки марок под собственным именем. Вместе с тем существуют и негативные факторы, препятствующие динамичному развитию индивидуальных марок.
Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные торговые предприятия накапливают все больше опыта в создании и продвижении индивидуальных марок. Грамотная политика развития индивидуальных марок позволит многим фирмам занять прочные позиции на потребительском рынке и использовать их как фактор успеха деятельности торговых предприятий в условиях развития конкурентных отношений в связи с тем, что индивидуальная марка торгового предприятия дает возможность снизить затраты при покупке товаров у производителя, реализовать товар по более низкой цене, увеличивать объем продаж товара, а также способствовать формированию индивидуального бренда торгового предприятия.
ЛИТЕРАТУРА
' Багиев Г. Л., Тарассвич В. М., Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
2 Батра Р., Май ере Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., СПб.: К: Вильяме, 1999.
3 Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999.
4 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.:Питер, 1999.
5 Никишкин ВВ. Маркетинг розничной торговли. М.: Экономика, 2004.
6 Omar О. Е. Retail Marketing. London, 1999.
1 Старое С. А. Становление н развитие частных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России // Вестник СПбГУ. 2003, сер. 8, вып. 4 (№ 32).
I Яковлева Ю. Частные марки начинают и выигрывают // Торговля и ресторанный бизнес, 2004, Ks 12.
9 Эксперт. Северо-запад, 2003, № 8. " Эксперт. Северо-запад, 2003, № 9. " http: //www.advertology.ru./article 8361.html
II http: ffwww.retail.ru/pressa/business
