CC BY
113ЭКОНОМИКА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Причины и особенности запуска нового продукта на рынок
Баранова Любовь Сергеевна,
соискатель, кафедра менеджмента и инноваций, Санкт-Петербургский государственный экономический университет E-mail: [email protected]
Объектом исследования данной статьи является новый продукт на рынке. Предметом исследования является изучение причин запуска новинки. Цель исследования - анализ основных причин и особенностей запуска нового продукта в России. Особое внимание автор уделяется такому понятию, как жизненный цикл товара, который является базовым инструментом в управление ассортиментом и выпуске новых продуктов. Метод запуска нового продукта на рынок основан на изучении жизненного цикла товаров, на котором базируется формирование ассортиментной политики компании. В результате данного исследования можно оперативно управлять ассортиментом предприятия и влиять на показатели по реализации и прибыли. Применять исследование рекомендовано на предприятиях пищевой промышленности. Научная новизна исследования заключается в систематизации и обобщение методов и методик исследования жизненного цикла товаров.
Ключевые слова: новый продукт, ассортимент, продажи, маркетинг, прибыль.
Ое
см см
При формировании ассортиментной политики важное место уделяется созданию новых продуктов - запуску новинок.
Новинки всегда будут нужны предприятиям.
Пожалуй, самая важная причина необходимости запуска новых продуктов - жизненный цикл товара, согласно которому каждый продукт имеет свое время присутствия на рынке. В конце жизненного цикла продукт теряет показатели по реализации и маржинальному доходу и его выводят из ассортимента. Для того, чтобы в ассортименте не преобладали позиции с завершающимся жизненным циклом необходимо выводить новые продукты - новинки.
«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным», - так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.
Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен [2].
Типичный жизненный цикл товара состоит из 5 этапов: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.
Разработка продукта включает в себя создание концепции продукта, проработка его вкусовых характеристик, внешнего вида, формы, веса, дизайна упаковки.
После этого этапа стартует этап внедрение продукта на рынок. Заведение продукта в различные каналы реализации. Каналы реализации - это посредники, которые осуществляют передачу товара от производителя к потребителю. Именно на этом этапе происходят переговоры с закупщиками и лицами, принимающими решения.
Затем, если продукт попадает по своим характеристикам в потребности рынка идет стадия роста. Идет активный рост продаж, выручки и прибыли. Если наложить жизненный цикл товара на матрицу BCG - это будут «звезды». Матрица BCG основана специалистами Бостонской консалтинговой группы в конце 1960-х гг. Ее классификационными признаками являются темпы роста рыночного спроса, отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента, объем инвестиций в производство товара, объем прибылей и др. По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкрет-
ного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия [4].
После активного роста наступает стадия зрелости. Это такой момент, когда продукт сам себя продает. Продукт уже хорошо знают представители торговли, не нужно дополнительных усилий, чтобы положить продукт на полку. Он (продукт) уже настолько популярен, что покупатели его покупают в больших объемах.
Упадок - это последняя стадия жизненного цикла товара. Когда продукт отработал себя, отдал все свои ресурсы на благо предприятия. Такой продукт нужно выводить из ассортимента, т.к. он является балластом. На его место нужно заводить новые продукты, с новыми уникальными характеристиками.
Анализ жизненного цикла товара представлен на рисунке 1.
Рис. 1. Жизненный цикл товара
Концепция жизненного цикла товара базируется на четырех постулатах:
1. Срок жизни товара конечен.
2. Продажи продукта во времени проходят несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические возможности и проблемы, а также собственная динамика роста или падения объема продаж.
3. Прибыль, получаемая производителем товара, существенно варьируется на разных этапах жизненного цикла.
4. Маркетинг продукта на каждом этапе жизненного цикла товара имеет свою специфику, кроме того, имеются особенности в функциональных сферах деятельности предприятия-товаропроизводителя (финансы, производство, сбыт, персонал, НИОКР и т.п.). Умение своевременно и эффективно планировать, и проводить обновление ассортиментного портфеля служит основой конкурентоспособности предприятия и выпускаемых ею на рынок продуктов. Ни одна компания, производящая продукты для потребительских рынков, не будет успешной в течение долгого периода времени, без проведения мероприятий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Эта необходимость обусловлена как наличием жизненного цикла каждого отдельного продукта, который необходимо отслеживать и корректировать по мере необходимости и возможности, так и постоянно меняющимися потребностями потребителей товаров [2].
Вторая причина, по которой необходимо выпускать новинки - постоянное желание конечного потребителя увидеть на полке что-то новое.
Человек устроен таким образом, что непрерывно и на полке ищет на полке новые продукты.
Многие авторы и исследователи утверждают, что процесс разработки и вывода продукта на рынок в Российской Федерации имеет свои особенности. К таким особенностям относят:
- сжатые сроки вывода новинки (это связано с нестабильной, постоянно меняющейся экономической ситуацией, отсутствие и слабое понимание стратегии предприятия);
- принятие решение о создании нового продукта под распоряжение руководства, в отрыве от анализа рынка и потребностей потребителя;
- уделение максимального внимания продукту, а не потребителю. В надежде на то, что потребитель будет подстраиваться под новый продукт;
- копирование производителей аналогичных категорий продуктов в Европе и США;
- «псевдо новинки», удешевление продуктов текущего ассортимента;
- тотальное импортозамещение.
Важным инструментом при создании новинки является ассортиментный план. Это документ, на основании которого происходит, как работа с текущим ассортиментом, так и мероприятия по выпуску новинок. Формируется на 12 месяцев. В ассортиментном плане детально описаны мероприятия, необходимые для производства/изменения ассортимента с датой начала и окончания работ по разработке продукта, датой запуска в промышленное производство и датой старта продаж.
Ассортиментный план необходим для координации работы всех служб, отвечающих за ввод нового продукта. При разработке детального плана указываются конкретные сроки выполнения работ и ответственные: отдел маркетинга, отдел продаж, производство (лаборатория), финансово - экономическая служба, служба закупок, стол заказов (диспетчера), логистика. О текущем ходе работ по ассортиментному плану руководству предприятия докладывает начальник отдела маркетинга (или бренд менеджеры по своим товарным категориям) [3].
Отдел маркетинга курирует процесс от идеи продукта до полки. Несмотря на то, что в реализации создания продукта принимают практически все подразделения предприятия, именно маркетинг несет ответственность за сроки реализации проекта. Также на маркетологах лежит 100% ответственность за конечное качество и внешний вид новинки. В перечень работ маркетинга входят создание идеи новинки, разработка технического задания для технолога, где детально будет описано, какие органолептические показатели должны быть у продукта, какой внешний вид и себестоимость, проведение дегустаций (рабочих и финальной), контроль качества и упаковки продукта, фор-
сз о
со £
гп Р сг
СТ1 А ш
мирование плана продаж и продвижение, реклама разработанного продукта.
В основную компетенцию технолога входит максимально четко выполнять техническое задание и производить новинки в сроки, установленные маркетингом. Также важно, чтобы технологи были открытыми к диалогу с маркетологами и готовыми к работе с новым ассортиментом. Также для того, чтобы работать с новыми продуктами технологи должны владеть новыми технологиями и быть осведомлены, какие ингредиенты для пищевой промышленности есть на рынке.
Отдел продаж в процессе вывода новинки на рынок отвечает за представленность данной новинки в торговых точках. Не тоннаж, не выручка, а именно представленность. Отдел маркетинга разрабатывает план по представленности новинки на подведомственной территории, определяет какие каналы реализации и какие конкретные торговые точки должны разложить новый продукт на полку, формирует список магазинов, передает в отдел продаж. Отдел продаж распределяет перечень между менеджерами по продажам, формируя план не в тоннаже, а в количестве торговых точек, которые должны завести новый продукт. Основная задача отдела продаж - завести продукт в торговую точку и обеспечить выкладку для полноценной представленности.
Упаковка нового продукта должна привлекать внимание у потребителя. Для того, чтобы потребитель увидел продукт на полке и принял решение взять его в руки нужно 3 секунды. Именно за эти 3 секунды упаковка новинки должна вызывать интерес у потребителя. Дальше упаковка доносит до потребителя уникальные свойства продукта максимально информативно, ярко, привлекательно и креативно.
Все мероприятия по появлению нового продукта в торговых точках должны уложиться в три месяца с даты выпуска продукта в промышленном масштабе. За этот период времени новинка должны оказаться в 50% активной клиентской базы. В противном случает, наш покупатель просто не увидит нового продукта. Продвигать сразу несколько продуктов не эффективно, т.к. размер торговой полки ограничен и одновременно разложить несколько новинок в торговые точки не представляется возможным. Через 6 месяцев от старта продаж нового продукта и при условии покрытия 50% активной клиентской базы становится понятно продукт выходит на пик продаж или нет.
Периодичность запуска нового продукта зависит от возможности отдела продаж разложить но-
винку на полки и представить новый продукт конечным потребителям. Обычно не чаще, чем одна позиция в товарной категории в квартал.
Таким образом, в данной статье автор рассмотрел причины и особенности запуска новинок на предприятиях. Данный блок работ является неотъемлемой части управления ассортиментом и формирования ассортиментной политики.
Литература
1. Бубенцова В.Ф. Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта, Журнал «Экономика и менеджмент инновационных технологий», № 4 (55). 2016. С. 90-96.
2. Давлетбаева Л.Ф. Жизненный цикл товара. Журнал «Вестник Оренбургского государственного университета», № 13 (119). 2010, С. 26-30.
3. Калинин Р.Г. Запуск нового продукта на мясоперерабатывающем предприятии. Журнал «Мясной ряд», № 2 (72). 2018, С. 54-57.
4. Чкалова О.В. Формирование и развитие розничной торговой сети в мегаполисе: моногр. Н. Новгород: ИКИ, 2008.
REASONS AND FEATURES FOR LAUNCHING A NEW PRODUCT ON THE MARKET
Baranova L.S.
St. Petersburg State Economic University
The object of this article is a new product on the market. The subject of the study is the study of the reasons for launching new items. The purpose of the study is to analyze the main reasons and features of the launch of a new product in Russia. The author pays special attention to such a concept as the product life cycle, which is the basic tool in assortment management and the release of new products. The method of launching a new product on the market is based on the study of the life cycle of goods, on which the formation of the assortment policy of a company is based.
As a result of this study, you can quickly manage the assortment of the enterprise and influence the indicators of sales and profits. It is recommended to apply research at the enterprises of the food industry. The scientific novelty of the study is to systematize and generalize the methods and techniques of researching the life cycle of goods.
Keyword: new product, assortment, sales, marketing, profit. References
1. Bubentsova V.F. Strategy of development and introduction of a new product to the market, Journal "Economics and management of innovative technologies", no. 4 (55). 2016. Pp. 90-96.
2. Davletbaeva L.F. Product Life cycle. Journal "Vestnik of Orenburg state University", no. 13 (119). 2010, P. 26-30.
3. Kalinin R.G. Launch of a new product at a meat processing enterprise. "Meat row" magazine, no. 2 (72). 2018, Pp. 54-57.
4. Chkalova O.V. Formation and development of retail trade network in megapolis: Monogr.n. Novgorod: IKI, 2008.
a.
e
CM CM
