CC BY
54
КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ИННОВАЦИЙ НА ЕМСО РЫНКЕ Д.Н. Гусева, магистрант
Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет институт информационных технологий, механики и оптики (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10267
Аннотация. Целью данной статьи является обоснование необходимости применения различных инструментов коммерциализации инновационных продуктов категории FMCG. Автором определены особенности, функциональные свойства и характерные черты инновационного продукта на рынке товаров быстрого спроса, обоснована необходимость развития инноваций в сфере FMCG, изучены существующие инструменты коммерциализации инновационных товаров и обоснована необходимость их применения в зависимости от этапа вывода инновации на рынок.
Ключевые слова: FMCG, рынок, инновации, инновационный продукт, коммерциализация, инструменты коммерциализации.
Товары группы FMCG-товары повседневного потребления, отличительными характеристиками которых является относительно низкая цена при высоком уровне спроса, а также короткий жизненный цикл [8].
Рынок товаров повседневного потребления охарактеризован многотысячным ассортиментом и включает в себя товары, которые условно могут быть отнесены к основным категориям, таким как: продукты питания, предметы личной гигиены, бытовая химия и прочие. На рынке товаров повседневного спроса предлагается огромное количество всевозможных товаров. Современный потребитель живет в условиях избыточности предложений, и для того, чтобы удержать его внимание и сохранить лояльность, производители вынуждены особо чутко реагировать на изменение тенденций на рынке. Часто инновационные товары являются единственным способом выделиться и обратить на себя внимание потенциального и/или реального потребителя. Инновация для продуктовой компании - это шанс выжить в тяжелой экономической ситуации, возможность не допустить падения продаж в условиях падающего спроса или кризиса. Падение спроса, по данным Nielsen, неизбежно после периода «закупок впрок», вызванных COVID-19 (коронавирусом) [9].
Многие игроки российского рынка перестали существовать по причине того, что не занимались развитием инновационных товаров, не расширяли ассортимент и недостаточно быстро реагировали на новые вызовы рынка. Инновации - это основа конкурентоспособной экономики [6].
Именно они обеспечивают конкурентоспособность компаний на интернациональном рынке [1].
В современной экономике многие эксперты указывают на роль скорости внедрения нововведений [7]. Стремительно изменяющиеся условия жизни и рынка ведут к появлению новых потребностей. По данным глобального исследования потребительского поведения за 2019 год, представленного на Петербургском международном экономическом форуме, основными тенденциями, влияющими на изменения предпочтений потребителей, являются:
- быстрый темп роста онлайн-шоппинга;
- спрос на цифровой и физический опыт покупок;
- растущее внимание к проблемам эко-логичности;
- резкий сдвиг в сторону цифровых каналов коммуникации [5].
Новые потребности являются предпосылкой к возникновению новых продуктов и рынков. В качестве примера можно при-
вести рынок здорового питания, который появился вследствие повышения уровня жизни и зарождения культа здорового тела.
Термин «здоровое питание» предполагает синтез пищевой ценности и влияния продукта на здоровье человека [11]. Концепция продуктов здорового питания предполагает совмещение традиционного подхода к потреблению пищи с возможностью оздоровления организма. Полезность продуктов достигается путем преобразования рецептурного состава с помощью применения инноваций, то есть продукту придают новые свойства и характеристики, что позволяет признать категорию продуктов здорового питания инновационными товарами.
На рынках FMCG принято выделять продуктовые, процессные, маркетинговые и организационные инновации. Продуктовые и маркетинговые инновации компании внедряют чаще всего [3].
Продуктовая инновация - это вывод на рынок нового товара или значительное изменение старого, уже известного массовой аудитории. Новая продукция изготавливается с применением новых технологий, при ее создании учитываются результаты последних исследования и применяются новейшие разработки. Товар может называться новинкой, даже если это новинка лишь для определенного производителя. Улучшенный продукт сочетает в себе усовершенствованные качественные характеристики, такие как изменение конструкции, изменение формы, веса, применение новых материалов и компонентов [2].
Маркетинговые инновации призваны более полно удовлетворить потребности людей, а также дать фирмам доступ к новым рынкам сбыта, привлечь новую аудиторию и побудить к повторным покупкам уже существующую.
Инновации по степени изменения исходного продукта можно подразделить на несколько основных подгрупп:
Подгруппа Описание
Псевдоинновации Качественный состав продукта остается неизменным, тогда как его внешний вид/упаковка претерпевают изменения
Частичное изменение свойств Продукт приобретает новые потребительские свойства, в то время как его технология производства не изменяется
Существенное изменение товара Потребительские свойства товара претерпевают фундаментальные изменения;
Революционно новый продукт Появление на рынке товара, не имеющего аналогов
Таблица 1. Классификация инноваций по степени модификации исходного продукта [2]
Однако создание инновационного продукта не является единственным условием для коммерческого успеха компании-производителя, новый товар необходимо коммерциализировать. Процесс коммерциализации является ключевой составляющей всей инновационной деятельности, поскольку итогом этого процесса является получение прибыли [3].
Запуск нового продукта сопряжен с высокой степенью риска [4]. Исследования утверждают, что около 75% выпускаемых фирмами новинок не находят признания на рынке [10]. Наиболее частыми причинами провала становятся:
- непонимание компанией потребностей и желаний целевой аудитории;
- ориентация не на целевой рынок;
- несоответствие товара запросам целевой аудитории [10].
Поэтому для того, чтобы минимизировать риски и не совершить одну или несколько вышеперечисленных ошибок, необходимо применять различные инструменты коммерциализации:
1. Аудит розничной торговли. Используется для определения возможности реализации инновационного продукта на рынке. Аудит позволяет получить информацию о существующих игроках на рынке, определить скорость, с которой распродается товар-конкурент, его цену и т.д. Однако при этом данный инструмент не дает объективной информации о привлекательности представленных на рынке брендов, поэтому главным его недостатком можно
считать невозможность получения сведений о ключевых факторах, формирующих рейтинг продаж.
2. Фокус-группа. Используется для изучения отношения потребителей к инновации в ходе обсуждения товара с группой респондентов. Данный инструмент необходим в условиях отсутствия сведений о рынке и потенциальных потребителях. Преимуществом этого инструмента является тот факт, что в ходе опроса фокус-групп можно сформировать большое количество рабочих гипотез. Работа с фокус-группами может предоставить сведения о потенциальных потребителях, но при этом не определяет потенциальную успешность инновации.
3. Опрос. Может проводиться устно, письменно, либо в формате on-line. Основным условием является привлечение большого количества респондентов. Во время опроса может быть получена информация, грамотное применение которой поможет избежать возможную неудачу в процессе коммерциализации инновации. Также опрос дает возможность разобраться в логике целевой аудитории, понять их потребности, определить наиболее значимые барьеры и драйверы к приобретению инновационного товара. Количественные исследования могут подтвердить или опровергнуть гипотезы, которые были составлены в результате фокус-групп. В ходе такого исследования также необходимо предоставить целевой аудитории возможность попробовать инновационный продукт. Таким образом представители компании-разработчика смогут понять, что
стуре продукта. Кроме того, количественное исследование дает возможность провести тестирование сразу нескольких концепций продукта в контексте его позиционирования на рынке. Благодаря обратной связи респондентов можно будет улучшить концепцию, наиболее сильно понравившуюся потенциальным потребителям. К недостаткам опроса следует отнести трудоемкость и дороговизну, поскольку для создания репрезентативной выборки гипотез необходимо опросить огромное количество респондентов.
Анализ внешней среды дает информацию об обстоятельствах, повлиять на которые фирма не в состоянии. Благоприятное воздействие внешних факторов может открыть новые возможности для компании, а негативное -заставит задуматься о целесообразности выпуска инновации.
Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что на разных стадиях развития жизненного цикла инновационного товара целесообразно использование различных инструментов коммерциализации, каждый из которых имеет свою специфику. Своевременное получение информации путем применения вышеупомянутых инструментов позволит существенно сократить финансовые и временные затраты на выпуск инновационного продукта. Основной посыл вышеприведённого исследования состоит в том, что скорость внедрения продуктовых инноваций и их успешное продвижение на рынке FMGG напрямую зависят от правильного использования инструментов коммерциализации на всех стадиях реализации проекта.
требуется изменить в рецептуре и/или тек-
Библиографический список
1. Абдельмаджид Фатхи Эльсайд Юссеф. Теоретическое исследование международной конкурентоспособности: концепция, столпы, меры и факторы // Проблемы Науки. - 2019. - №8 (141).
2. Агарков С.А., Кузнецова Е.С., Грязнова М.О. Инновационный менеджмент и государственная инновационная политика. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rae.ru/monographs/112-3774 (дата обращения: 15.04.2020).
3. Арсенова Е.В., Панкова О.Н. Инструменты коммерциализации инноваций: эмпирическое исследование рынка FMCG // СРРМ. - 2017. - №4 (103).
4. Баринова Н.В., Назарова Т.Н. Теоретические подходы к коммерциализации инноваций // ЭТАП. - 2018. - №4.
5. Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 год. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения 19.04.2020).
6. Николаева А.Н., Яковлев А.Е. Инновации - основа конкурентоспособности и экономической безопасности предприятий // Креативная экономика. - 2013. - Т. 7. № 11. -С. 42-45.
7. Трачук А.В. Инновации как условие долгосрочной устойчивости российской промышленности // Эффективное Антикризисное Управление. -2012. - №6 (75). - С. 66-71.
8. Что такое FMCG? Товары повседневного спроса. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://marketmg-now.ru/osnovyi-marketinga/chto-takoe-fmcg-tovaryi-povsednevnogo-sprosa/ (дата обращения: 15.04.2020).
9. Covid-19. Покупки в карантине. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2020/covid-19-pokupki-v-karantine/(дата обращения 19.04.2020).
10. Harvard Business Review. Why Most Product Launches Fail. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://hbr.org/2011/04/why-most-product-launches-fail (Дата обращения 15.04.2020).
11. What Does Healthy Eating Mean? Breastcancer. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.breastcancer.org/tips/nutrition/healthy_eat (дата обращения 15.04.2020).
INNOVATIONS COMMERCIALIZATION ON FMCG MARKET D.N. Guseva, Graduate Student
Saint Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics
(Russia, Saint Petersburg)
Abstract. The article describes the tools for commercializing innovative FMCG products. The author defines the features, functional properties and characteristics of an innovative product in the market offast-moving goods, substantiates the needfor the development of innovations in the FMCG sector and the need to use various tools for commercializing innovative products, depending on the stage of launching the innovation on the market.
Keywords: FMCG, market, innovation, product innovation, commercialization, commercialization tools.
