CC BY
21ПРОБЛЕМЫ МЕХАНИЗМА КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИЙ НА ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
Белоцерковская Наталья Викторовна,
к. п. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Орский Гуманитарно-Технологический Институт (филиал Оренбургского Государственного Университета) (462400, Орск, просп. Мира, 15А) [email protected]
Иванченко Ольга Павловна,
соискатель научной степени к. э. н., Оренбургский Государственный Университет (460018, Оренбург, просп. Победы, 13); Руководитель отдела маркетинга «СКС-мастер» (462400, Орск, ул. Тобольская, 18) [email protected]
Инновационные изменения, происходящие в экономике в настоящее время, обусловлены, в первую очередь, не технологическими инновациями, но поиском менее затратных и более эффективных способов развития. Решение этой задачи представляется возможным при использовании маркетинговых инноваций. Применение маркетинговых инноваций для предприятий более предпочтительно по указанным в статье причинам.
Объединив маркетинговые инновации в группы по схожим признакам, мы выделили маркетинговые инновации - объекты, маркетинговые инновации - инструменты и маркетинговые инновации - следствия других видов инноваций. Маркетинговые инновации - объекты способны преобразить образ уже имеющегося продукта, маркетинговые инновации -инструменты, являясь технологией инновационного маркетинга, помогают товарам успешно продвигаться на рынке, а маркетинговые инновации - следствия являются закономерным этапом коммерциализации других видов инноваций (чаще всего продуктовых).
По результатам оценки удельного веса организаций, осуществляющих маркетинговые инновации в Приволжском Федеральном округе за 2009-2013гг заметна тенденция снижения использования маркетинговых инноваций. Предположим, что существует ряд проблем, которые замедляют использование маркетинговых инноваций в практике работы российских предприятий. Поиску и выявлению этих проблем посвящена данная статья.
В ходе изучения использования предприятиями маркетинговых инноваций было выявлено, что инновационный процесс внедрения маркетинговых инноваций имеет поэтапный последовательный характер. Эти этапы дорыночного существования инновации принято называть инновационным лагом. А этапы рыночного распространения маркетинговой инновации являются ее коммерциализацией. Коммерциализация представляет собой механизм, в котором присутствуют субъекты, объекты, технологии. На входе - оформленная, прошедшая все дорыночные этапы маркетинговая инновация, на выходе - коммерциализированная маркетинговая инновация.
На основании изучения механизма коммерциализации в хлебобулочной отрасли были сформулированы проблемы и намечены пути их решения. Поиск путей решения позволит российским предприятиям успешно коммерциализировать маркетинговые инновации, а в некоторых ситуациях принять рациональное решение о целесообразности (возможности) их коммерциализации.
Ключевые слова: маркетинговые инновации; механизм коммерциализации маркетинговых инноваций; проблемы коммерциализации в хлебобулочной отрасли.
Хлебобулочная промышленность является одной из социально-значимых отраслей экономики России. Государственное регулирование цены реализации хлеба и хлебобулочных изделий, ограниченный срок годности сырья и готовой продукции, ежедневные колебания объемов реализации, высокая материалоемкость, изношенность основных фондов оказывают существенное влияние на
эффективность функционирования и развития хлебопекарных предприятий. В условиях жесткой борьбы за потребителя, предприятия вынуждены с каждым годом расширять ассортимент производимой продукции, применять вкусовые добавки и наполнители, внедрять различные виды инноваций в практику своей работы.
«Руководство Осло» выделяет «четыре типа инноваций, охваты-
вающих широкий диапозон изменений, характерных для деятельности предприятий: продуктовые, процессные, организационные и маркетинговые» [1]. В трудах Й. Шумпетера [2], Н.В. Кондратьева [3]., Ю.В Яковца [4] и др. определено, что инновационные изменения, происходящие в экономике за последние 100 лет были обусловлены в основном технологическими инновациями. В под-
тверждение этого факта на Форуме «Открытые инновации» 2014 года был заявлен тезис о том, что экономический рост прошедших десятилетий обусловлен в основном за счет развития новых технологий [5]. Именно технологические инновации долгое время определяли успешное направление развития предприятий.
В настоящее время фокус инноваций направлен на поиск менее затратных и более эффективных способов инновационных преобразований. Решение этой задачи представляется возможным при применении маркетинговых инноваций. Использование маркетинговых инноваций для предприятий более предпочтительно по нескольким причинам. Во-первых, стоимость разработки и внедрения маркетинговых инноваций обходится предприятию дешевле, чем разработка и внедрение других видов инноваций (например, продуктовых и технологических), во-вторых, маркетинговые инновации способны обратить на себя больше внимания потребителей, так как направлены на визуальные (дизайн товара, упаковки) и ауди-альные (сарафанный маркетинг и др.) каналы восприятия и прямо действуют на потребителей. В-третьих, у маркетинговых инноваций отмечается короткий период разработки и относительная простота внедрения по сравнению с другими видами инноваций.
Согласно Приказу Росстата, на сегодняшний день выделяют следующие виды маркетинговых инноваций: «1. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. К этой категории
изменений относятся также изменения в упаковке таких продуктов, как продукты питания, напитки, моющие средства, у которых упаковка является определяющей для внешнего вида. 2. Использование новых методов продаж и презентации продуктов, связанные с расширением продаж, сюда не входят методы логистики (управление транспортировкой и складированием сырья, компонентов и готовой продукции). 3. Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает использование новых концепций для продвижения товаров и услуг организации. 4. Инновации в формировании цен означают использование новых ценовых стратегий для торговли товарами и услугами фирмы» [6].
Объединив маркетинговые инновации в группы по схожим признакам, мы выделили маркетинговые инновации — объекты, маркетинговые инновации — инструменты и маркетинговые инновации — следствия других видов инноваций [7]. Маркетинговые инновации — объекты способны преобразить образ уже имеющегося про-
дукта, маркетинговые инновации — инструменты, являясь технологией инновационного маркетинга помогают товарам успешно продвигаться на рынке, а маркетинговые инновации — следствия являются закономерным этапом коммерциализации других видов инноваций (чаще всего продуктовых).
По результатам оценки удельного веса организаций, осуществляющих маркетинговые инновации в Приволжском Федеральном округе за 2009-2013 гг. (табл. 1) [8], заметна тенденция снижения использования маркетинговых инноваций.
Рассматривая входящие в состав округа области, отметим снижение использования маркетинговых инноваций в большинстве республик и областей. В Оренбургской области в период с 2009 по 2012 гг. наблюдался рост маркетинговых инноваций с 3,0 до 4,3%, а затем в 2013 году произошло снижение использования маркетинговых инноваций до 2,2%.
Предположим, что существует ряд проблем, которые замедляют использование маркетинговых
Таблица 1
Удельный вес организаций, осуществлявших маркетинговые инновации в отчетном году в общем числе обследованных организаций по Приволжскому Федеральному округу, %
Регион 2009 2010 2011 2012 2013
Приволжский федеральный округ 3,2 2,9 3,2 2,3 2,1
Республика Башкортостан 3,8 1,9 2,0 2,3 2,2
Республика Марий Эл 2,3 1,5 2,4 0,9 1,3
Республика Мордовия 2,5 3,5 4,5 3,3 3,8
Республика Татарстан 3,5 3,4 4,1 3,6 4,6
Удмуртская Республика 1,8 2,2 3,4 1,4 1,8
Чувашская Республика 3,9 3,7 4,4 4,2 3,7
Пермский край 5,7 4,5 3,1 2,8 2,3
Кировская область 1,9 2,0 2,1 1,9 0,9
Нижегородская область 5,3 5,0 4,1 2,1 2,6
Оренбургская область 3,0 4,2 4,3 4,3 22
Пензенская область 2,8 3,9 5,8 5,2 4,1
Самарская область 2,3 2,0 1,8 0,8 0,7
Саратовская область 1,4 1,4 1,4 1,2 0,7
Ульяновская область 2,6 2,8 3,5 1,6 1,0
инноваций в практике работы российских предприятий. Поиску и выявлению этих проблем посвящена данная статья.
В качестве объекта исследования маркетинговых инноваций выбрано хлебобулочное производство. Выбор отрасли неслучаен и связан с недостаточным использованием маркетинговых приемов воздействия на рынок в работе отечественных хлебобулочных предприятий. При этом важность данной отрасли для страны очевидна — хлебобулочная промышленность является стратегически важной отраслью. Ее успешное функционирование обусловлено с одной стороны обеспечением продовольственной безопасности России и использованием новых технологий производства хлеба, а с другой стороны — низкой маркетинговой активностью предприятий отрасли. Взаимное влияние этих направлений создают основу для изучения возможностей и целесообразности использования маркетинговых инноваций в хлебном деле, а также проблем, затрудняющих использование данных инновации предприятиями отрасли.
Для изучения внедрения маркетинговых инноваций в апреле 2014 года на предприятиях Оренбургской области было проведено маркетинговое исследование. Цель исследования — изучение использования маркетинговых инноваций предприятиями, выпекающими хлебобулочные изделия. Участникам исследования — руководителям и собственникам предприятий — в ходе исследования предложили ответить на вопросы анкеты. В ходе изучения использования предприятиями маркетинговых инноваций было выявлено, что инновационный
процесс внедрения маркетинговых инноваций имеет поэтапный последовательный характер. Опишем основные этапы инновационного процесса на хлебобулочном производстве: 1. Поиск и генерация идей инноваций. 2. Оценка влияния внутренних и внешних факторов. 3. Выбор альтернативных вариантов инноваций. 4. Решение о маркетинговой инновации. 5. Работа механизма коммерциализации маркетинговой инновации. 6. Оценка эффектов от коммерциализации.
Этапы с 1 по 4 — это этапы инновационного процесса, связанные с разработкой и «оформлением» маркетинговой инновации. Эти этапы дорыночного существования инновации принято называть инновационным лагом. А этапы рыночного распространения маркетинговой инновации являются ее коммерциализацией.
На рисунке изображен пошаговый механизм коммерциализации маркетинговых инноваций. Все стадии коммерциализации базируются на принципах, которые являются «фундаментом» коммерциализации. В ходе исследования предприятий были сформулированы следующие принципы коммерциализации:
1. Принцип привлекательности для участников. Означает привлекательность маркетинговой инновации для всех субъектов, участвующих в ее коммерциализации.
2. Принцип обеспеченности. Означает обеспечение коммерциализации необходимыми средствами, инструментами и методами.
3. Принцип последовательности. Наличие пошагового алгоритма коммерциализации маркетинговой инновации.
4. Принцип системности. Системность и комплексность работы
всех элементов и технологий механизма коммерциализации.
5. Принцип рыночного подхода. Данный принцип говорит о том, что коммерциализация — это рыночный процесс, основным результатом которого является получение прибыли.
На втором этапе происходит выбор формы коммерциализации маркетинговых инноваций: коммерциализация с целью использования маркетинговой инновации в работе самого предприятия — создателя инновации (внедрение), коммерциализация с целью продажи маркетинговой инновации предприятию, которое впоследствии самостоятельно коммерциализирует маркетинговую инновацию (продажа), и форма коммерциализации, включающая трансфер маркетинговой инновации, что значит распространение ее и использование среди участников хлебобулочного рынка на безвозмездной основе.
По результатам исследования выяснилось, что ни одно из предприятий не применяет форму коммерциализации в виде продажи маркетинговой инновации другому предприятию. Предприятия хлебной отрасли используют маркетинговые инновации для повышения эффективности собственной деятельности, не рассматривая возможность получения дополнительной прибыли от продажи маркетинговых инноваций. Причинами этого являются относительная простота маркетинговых инноваций и легкость копирования их конкурентами, которые происходят в связи с быстрой диффузией инноваций на рынке. А защитить в правовом плане то, что могут легко создать и использовать в своей деятельности другие, на практике не представляется
Маркетинговые инновации, готовые к реализации на рынке
Этап 6. Оценка эффектов коммерциализации: экономический, социальный, рыночный, экологический
Рис. Этапы механизма коммерциализации маркетинговых инноваций в хлебопечении
возможным. Поэтому все вышесказанное и практическое исследование предприятий хлебобулочного производства формируют вывод о том, что маркетинговые инновации используются предприятиями для повышения эффективности собственной деятельности в форме внедрения. Одной из форм неконтролируемого распространения маркетинговых инноваций является трансфер. Маркетин-
говые инновации быстро распространяются в рыночном пространстве, предприятия заимствуют прогрессивные способы маркетинга у других участников рынка, лишая тем самым маркетинговые инновации статуса «инноваций».
На третьем этапе происходит выбор субъектов. На основании исследования выделены четыре основных участника (субъекта): предприятие — создатель иннова-
ции, розничный магазин, канал коммуникации и потребитель инновации (физическое лицо). Субъекты способны прямо или косвенно участвовать в коммерциализации. Потребитель является получателем маркетинговой инновации (косвенное участие), а другие субъекты в зависимости от вида маркетинговых инноваций могут выступать создателями и/ или реализаторами маркетинго-
вых инноваций (прямое участие). Каждый из участников преследует свои цели коммерциализации, которые являются отправной точкой механизма коммерциализации и формируют средства, инструменты и методы коммерциализации (4 этап).
Для выявления важности используемых технологий коммерциализации (средств, инструментов и методов) респондентам — участникам исследования задали вопрос: «Насколько важны указанные средства, инструменты, методы коммерциализации для разных категорий маркетинговых инноваций?» На данный вопрос предлагалось два варианта ответа: 1 — важное средство, 2 — не важное средство. В таблице 2 указаны выявленные особенности, характеристики и наиболее важные технологии коммерциализации маркетинговых инноваций в хлебопечении.
По данным таблицы важно отметить специфичность применяемых технологий (средств, инструментов и методов) коммерциализации для разных видов маркетинговых инноваций.
Следующий этап — этап воздействия технологий (определенного набора средств, методов и инструментов) на маркетинговые инновации Признаками коммерциализации являются — получение прибыли и рыночная реализация маркетинговой инновации.
Рассмотрим маркетинговые инновации, коммерциализованные в форме внедрения на предприятиях хлебобулочной отрасли за 2009-2013 гг. (табл. 3) в Оренбургской области.
В первом столбце таблицы представлена классификация маркетинговых инноваций согласно Приказу Росстата от 2014 года, а во втором столбце классификация в старой редакции Приказа
Росстата от 2009 года. Новая классификация в полном объеме включает в себя элементы существовавшей до этого классификации. Так как редакция Приказа 2009 года более детально помогает разбить маркетинговые инновации на виды, ее и будем использовать для анализа динамики маркетинговых инноваций.
Использование маркетинговых инноваций - объектов, а именно: изменение дизайна хлеба и применение новой упаковки на рынке производителей хлебобулочных изделий, - началось с 2009 года. Внедрением изменений в дизайн хлеба занималось большее количество предприятий, чем внедрением значительных изменений в упаковку. За анализируемый период наблюдается тенденция увеличения числа предприятий, использующих изменение дизайна. По итогам 2013 года все участники рынка хлебобулочной отрасли активно внедряют маркетинговые
Таблица 2
Характеристики коммерциализации маркетинговых инноваций в хлебопечении
Характеристика Маркетинговая инновация -объект Маркетинговая инновация -инструмент Маркетинговая инновация -следствие
Особенность Неотделимость от хлеба, тесная взаимосвязь Обладает свойствами услуги Являются значимым дополнением появления других инноваций (чаще всего продуктовых)
Субъекты, участвующие в коммерциализации Предприятие - создатель инновации, розничный магазин, потребитель Предприятие - создатель инновации, коммуникационный канал, розничный магазин, потребитель Предприятие - создатель инновации, коммуникационный канал, розничный магазин, потребитель
Наиболее важные средства коммерциализации (100% респондентов считают их важными) Кадровые Информационные Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникационная политика Брендинг Интернет-технологии Информационные
Наиболее важные методы коммерциализации (100% респондентов считают их важными) СВОТ-анализ Бенчмаркетинг Экономические Социально-мотивационные Организационно- распорядительные СВОТ-анализ Бенчмаркетинг Экономические Социально-мотивационные Организационно- распорядительные СВОТ-анализ Бенчмаркетинг Экономические Социально-мотивационные Организационно- распорядительные
Наиболее важные инструменты коммерциализации (100% респондентов считают их важными) Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникационная политика Сегментирование рынка Управление жизненным циклом Мерчандайзинг Брендинг Интернет-технологии Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникационная политика Брендинг Интернет-технологии Ценовая политика Коммуникационная политика Брендинг Интернет- технологии
Таблица 3
Динамика использования маркетинговых инноваций хлебобулочными предприятиями за 2009-2013 гг. по Оренбургской области
Виды маркетинговых инноваций [6] Виды маркетинговых инноваций [9] Количество предприятий, использующих данный вид инноваций, шт. Итого по данному виду
2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г.
1. Изменения в дизайне продукта 1. Маркетинговые инновации - объекты, в т. ч. 1.1 Внедрение значительных изменений в упаковку 1 2 - - - 3
1.2 Внедрение значительных изменений в дизайн 2 1 3 4 6 16
Итого по маркетинговым инновациям - объектам 3 3 3 4 6 19
2. Использование новых методов представления и продвижения 2. Маркетинговые инновации - инструменты, в т. ч. 2.1 Реализация новой маркетинговой стратегии - - 2 3 3 8
2.2 Использование новых приемов по продвижению - - - 2 4 6
3. Использование новых методов продаж и презентации продуктов 2.3 Внедрение новых концепций презентации - - 1 4 4 9
2.4 Использование новых каналов продаж - - - - - -
4. Инновации в формировании цен 2.5 Использование новых ценовых стратегий - - - - - -
Итого по маркетинговым инновациям - инструментам - - 3 9 11 19
3. Маркетинговые инновации - следствия - - 1 2 3 6
Итого по маркетинговым инновациям - следствиям - - 1 2 3 6
Итого по всем маркетинговым инновациям 3 3 7 15 20 -
инновации, связанные с изменением формы, размера привычных сортов хлеба, а также нарезкой хлебобулочных изделий, что обеспечивает покупателям удобство в потреблении.
По результатам оценки маркетинговых инноваций — инструментов в 2009 и 2010 годах ни один из видов этих маркетинговых инноваций на предприятиях хлебобулочного производства не применялся. Реализация новой маркетинговой стратегии началась с 2011 года. В 2013 году три предприятия использовали «Новую маркетинговую стратегию развития». «Внедрение новых приемов по продвижению» предприятия по производству хлеба использовали в 2013 и 2014 годах. А маркетинговая инновация «Внедрение новых концепций презентации» активно использовалась на протяжении 201 1—2013 гг. — четыре предприятия использовали данную
маркетинговую инновацию в своей работе — ООО «Береза», ООО «Семь печей», ООО «Хлебопродукт ДМВ», «Орский каравай» Важно отметить, что две группы маркетинговых инноваций — инструментов не использовались хлебобулочными предприятиями за анализируемый период. Это «Использование новых каналов продаж» и «Использование новых ценовых стратегий».
По данным таблицы 3, маркетинговые инновации — следствия использовались начиная с 2011 года. И если в 2011 году только одно предприятие использовало в своей работе маркетинговые инновации — следствия, то в 2013 году уже три предприятия используют их в своей работе.
Подводя итог исследованию использования маркетинговых инноваций в практике работы предприятий Оренбургской области, важ-
но отметить, что предприятия хлебобулочного производства наиболее активно используют маркетинговые инновации последние три года анализируемого периода, а именно в 2011, 2012, 2013 годах. Среди предприятий активно использующих все виды маркетинговых инноваций можно отметить ООО «Береза» и ООО «Хлебопродукт ДМВ».
Исследование деятельности хлебобулочных предприятий на рынке Оренбургской области за последние пять лет (2009—2013 гг.) в сфере коммерциализации маркетинговых инноваций позволяет сформулировать следующие проблемы, которые затрудняют их коммерциализацию:
1. Неэластичность хлеба по цене, которая делает ненужным использование некоторых маркетинговых инноваций — инструментов.
Независимо от увеличения цены на хлеб его будут покупать в тех же количествах, в которых покупали до изменения цены. Маркетинговые инновации - инструменты по продвижению хлеба практически не влияют на спрос хлеба.
2. Традиционность потребления хлеба в России, которая затрудняет коммерциализацию маркетинговых инноваций.
С одной стороны, традиционность формирует стойкую лояльность к определенным сортам хлеба, исключая возможность приобретения других сортов. С другой стороны, «традиционность» затрудняет работу с «новинками». А маркетинговые инновации способны продвинуть хлебные продукты и обновить образ уже продающихся хлебов.
3. Отсутствие предварительного изучения спроса на маркетинговые инновации, а также отсутствие последующего контроля и анализа причин принятия (непринятия) рынком маркетинговой инновации.
4. Коммерциализация маркетинговых инноваций на хлебобулочных предприятиях осуществляется только в направлении собственной выгоды предприятия, которое их внедряет.
Коммерциализация в форме передачи прав на маркетинговые инновации другим организациям - трансфер (в форме патента на обладание правами, договора лицензирования и др.) - на изученных предприятиях не осуществляется.
5. Отсутствие заинтересованности розничных магазинов(субъектов механизма коммерциализации) в коммерциализации маркетинговых инноваций.
Данная проблема является важной и сформирована особенностями сбыта хлебобулочной про-
дукции, которая в большинстве своем представлена одноуровневым каналом сбыта: «производитель — розничный магазин — потребитель». Эффективный сбыт включает в себя мероприятия в сфере мерчандайзинга, применение стимулирования продавцов хлебобулочных изделий. По результатам исследования данные мероприятия на изучаемом рынке не используются. Чаще всего на рынке используется одноуровневый канал сбыта хлеба, розничный магазин является последним заключительным звеном, в котором маркетинговая инновация — объект реализуется. Поэтому роль розничного магазина в процессе коммерциализации велика. Также магазин может сам работать с маркетинговыми инновациями — инструментами, используя их для повышения лояльности потребителей, увеличения их числа. В настоящий момент потенциал участия розничного магазина является неиспользованным.
6. Недостаток денежных средств для внедрения маркетинговых инноваций.
При изучении использования маркетинговых приемов работы с рынком, выявлено, что предприятия отдают предпочтение «сарафанному маркетингу» при выводе новинок на рынок. А рекламу, мерчандайзинг, интернет-технологии считают дорогостоящими, и поэтому не используют их.
7. Отсутствие показателей оценки эффективности маркетинговых инноваций на хлебобулочном производстве.
Показатели оценки эффективности рассматриваются в основном с позиции производителя (прибыль, расширение географии поставок). Удовлетворенность потребителя или эффективность с позиции потребителя не изуча-
ются производителями вообще. Также не рассматриваются показатели эффективности реализации маркетинговых инноваций розничного магазина, в котором реализуется маркетинговая инновация.
8. Совершенствование законодательства в области инновационной деятельности с целью правовой защиты маркетинговых инноваций.
Сложность решения данной проблемы касательно маркетинговых инноваций связана с тем, что маркетинговые инновации легко копируются конкурентами и поэтому важной является проработка вопросов, связанных с разработкой инструментов правовой защиты маркетинговых инноваций.
Важно разделять маркетинговые инновации:
♦ новые для рынка;
♦ новые для организации, которая использует их в своей деятельности.
На рынке хлебобулочной продукции нет правового механизма защиты инноваций. На примере появления на рынке продукции «Берлинские пончики» можно рассмотреть, как предприятие может понести убытки в связи с неразвитой правовой защитой инноваций. Предприятие «Орский каравай» в 2010 году наладило производство «Берлинских пончиков». Продукция для нашего региона была инновационной, и рынок в лице потребителей сформировал стойкую лояльность к данной продукции. Конкурент предприятия в лице «ДМВ» быстро сумел отследить тенденции рынка и запустил данный вид продукции по более низкой цене. Вследствие ценовой политики конкурента «Орский каравай» снял с производства продукцию
«Берлинские пончики». Этот пример наглядно демонстрирует то, как недостаточная правовая защита данной инновации привела к отказу от ее дальнейшего использования у предприятия-новатора.
Неспособность превращать результаты инновационной деятельности в активы предприятия, то есть в объекты интеллектуальной собственности (лицензии, патенты, бренды), приобрела «характер одной из основных проблем инновационной сферы России»[10]. Поэтому решение проблемы коммерциализации объектов интеллектуальной собственности и нахождение рациональных форм и средств этого процесса имеет важное значение для инновацион-
ного развития хлебобулочных предприятий России.
9. Неиспользование передового мирового и отечественного опыта коммерциализации инноваций в хлебобулочной отрасли.
При формировании механизма коммерциализации маркетинговых инноваций в хлебобулочной отрасли важно опираться на передовой мировой и отечественный опыт, а не заново изобретать уже используемое и реализуемое на практике.
Можно предложить использовать потенциал студенческой молодежи, которая поможет с генерацией идей по вопросам маркетинговых инноваций, и реализацию этих идей на коммерческой основе хлебобулочным предприятиям.
На основании изученных проблем нами была составлена сводная таблица (табл. 4), в которой изложена суть проблем коммерциализации маркетинговых инноваций, и намечены пути решения проблем.
Описанные выше проблемы коммерциализации маркетинговых инноваций не являются константой, они меняются в зависимости от внешних факторов — политических, экономических, социальных и экологических и др. Государство создало благоприятные условия для развития хлебной отрасли в России — государственные программы по поддержке сельского хозяйства, льготное кредитование и др. Это должно
Таблица 4
Проблемы механизма коммерциализации маркетинговых инноваций и формирование путей их решения
в хлебобулочном производстве
Проблемы коммерциализации маркетинговых инноваций Формирование путей решения проблем
Традиционность потребления хлеба в России, которая затрудняет коммерциализацию маркетинговых инноваций Формировать у населения интерес к маркетинговым инновациям с участием традиционного и инновационного маркетинга - рекламы, связей с общественностью, вирусного маркетинга, технологий интернет- маркетинга (блоггинг, таргетинг, контекстная реклама, социальные группы и др.).
Неэластичность хлеба по цене Использовать инновационные маркетинговые инструменты - вирусный маркетинг, аромамаркетинг, интернет - инструменты и др. для формирования спроса на новинки.
Отсутствие предварительного изучения спроса на маркетинговые инновации, а также отсутствие последующего контроля и анализа причин принятия (непринятия) рынком маркетинговой инновации. Сформировать систему показателей для предварительного изучения спроса на маркетинговые инновации. Сформировать систему контроля и анализа факторов влияния на принятие (непринятие) рынком маркетинговой инновации.
Использование коммерциализации маркетинговых инноваций только в направлении собственной выгоды предприятия, которое их внедряет. Создание условий правовой защиты для продажи маркетинговой инновации другим участникам рынка.
Отсутствие заинтересованности розничных магазинов (субъектов процесса коммерциализации) в коммерциализации маркетинговых инноваций. Разработать систему мотивации персонала розничного магазина в продаже хлебобулочной продукции с использованием маркетинговых инноваций -объектов. Разработать систему мотивации самого магазина для того, чтобы он был заинтересован в самостоятельном использовании маркетинговых инноваций - инструментов.
Недостаток денежных средств для внедрения маркетинговых инноваций. Создавать резервные фонды, привлекать заемные ресурсы.
Отсутствие показателей оценки эффективности маркетинговых инноваций на хлебобулочном производстве. Разработать систему показателей для оценки эффективности маркетинговых инноваций.
Совершенствование законодательства в области инновационной деятельности с целью правовой защиты маркетинговых инноваций. Разработка законодательных актов с целью правовой защиты маркетинговых инноваций.
Неиспользование передового мирового и отечественного опыта коммерциализации инноваций в хлебобулочной отрасли. Изучать и использовать опыт коммерциализации маркетинговых инноваций.
позитивно отразиться на отрасли и способствовать коммерциализации маркетинговых инноваций в будущем.
Социальные изменения в обществе, связанные с уменьшением потребления традиционных для России сортов хлеба, и переориентация населения на потребление инновационных сортов невозможна без маркетинга. А грамотное и своевременное использование маркетинговых технологий, в том числе и маркетинговых инноваций, поможет предприятиям сохранить и усилить свои рыночные позиции.
Экологические требования к продукции создают условия, при которых использование экологически чистой упаковки является неотъемлемым фактором производства хлеба. А использование новой упаковки — это одна из маркетинговых инноваций, которая способна без особых вложений изменить облик хлебобулочного продукта.
Поиск влияния описанных факторов макросреды на механизм коммерциализации является приоритетной задачей хлебобулочных предприятий. А оперативная оценка этих факторов
поможет выбрать наиболее предпочтительный вариант коммерциализации маркетинговых инноваций.
Сформулированные в статье проблемы необходимо решать. Поиск путей решения позволит российским предприятиям успешно коммерциализировать маркетинговые инновации, а в некоторых ситуациях принять рациональное решение о целесообразности (возможности) их коммерциализации.
ИСТОЧНИКИ
1. Руководство Осло — Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. Совместная публикация ОЭСР и Ев-ростата. Третье издание. М.: 2010. С. 12. // http://www.hse.ru/data/2011/09/05/12671 19067/oslo_ru.pdf (Дата обращения 07.08.2015).
2. Шумпетер Й. А. Теория экономического развития. М.: Директ-Медиа, 2007. 400 с.
3. Кондратьев Н.Д Большие циклы конъюнктуры и теория предвидения — избранные труды. М.: Экономика, 2002. 350 с.
4. Яковец Ю.В. Эпохальные инновации XXI века. М.: Экономика, 2004. 439 с.
5. Материалы Форума «Открытые инновации 2014» // http://www.youtube.com/watch?v=WyoH3_uWHIk (Дата обращения 03.08.2015).
6. Приказ Росстата от 24.09.14 N 580 «Об утверждении статистического инструментария для организации федерального статистического наблюдения за численностью, условиями и оплатной труда работников, деятельностью в сфере образования, науки, инноваций и информационных технологий // https://normativ.kontur.ru/ document?moduleId=1&documentId=243265 (Дата обращения 07.08.2015)
7. БелоцерковскаяН.В. Иванченко О.П. Маркетинговые инновации: подходы, виды, содержание и внедрение// Вестник Оренбургского государственного университета. №4 (апрель). 2014. С. 207—215.
8. Сайт Федеральной службы государственной статистики // http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/ rosstat/ru/statistics/science_and_innovations/science/ (Дата обращения 07.08.2015 г).
9. Приказ Росстата от 06.09.2012 №481 «Об утверждении статистического инструментария для организации федерального статистического наблюдения за деятельностью в сфере дошкольного образования, научной и инновационной деятельностью, занятостью населения» Форма №4-Инновация. Сведения об инновационной деятельности организации // 11^: http://zakonbase.ru/content/base/274124 (Дата обращения 07.08.2015).
10. Секерин В. Д. и др. Инновации в маркетинге: монография / МГУИ. М.: МГУИЭ, 2013. 251 с.
Problems of the Mechanism of Commercialization Marketing Innovations in the Bakery Enterprises Belotserkovskaya Natalya Viktorovna,
Candidate of Pedagogic Sciences, Associate Professor in the Department of management and marketing Orsk humanitarian-technological Institute (branch of Orenburg State University); 15A Mir av., Orsk, 462400, Russia ([email protected])
Ivanchenko Olga Pavlovna,
Competitor of a scientific degree Candidate of Economic Sciences, Orenburg State University; 13 Pobedy av., Orenburg, 460018, Russia; Head of marketing Department «SCS-master»; 18 Tobolsk st., Orsk, 462400, Russia ([email protected])
Innovative changes in the economy over the last 100 years have been driven largely by technological innovation. Currently, the focus of innovation is aimed at finding less costly and more effective ways. The solution to this problem is possible through marketing innovation. The use of marketing innovation for businesses is more preferable for several reasons.
Combining marketing innovations into groups according to similar characteristics, we distinguished marketing innovations -property marketing innovation objects , tools - and marketing innovations - the investigation of other types of innovation. Marketing innovation - objects can transform the way an existing product, marketing innovation tools, being the innovative technology of marketing help successfully move goods to market, and marketing innovations - the investigation is the natural stage of commercialization of other types of innovations (most often food).
The evaluation of specific weight organizations engaged in marketing innovation in the Volga Federal district in 2009 to 2013, a noticeable decline in the use of marketing innovation. Suppose that there exists a number of problems that inhibit the use of marketing innovation in the practice of Russian enterprises. Search and identify the problems addressed in this article. In examining the use of marketing innovations enterprises, it was revealed that the innovation implementation process of marketing innovation has phased sequential nature. These pre-market stages of existence innovation called innovation lag. And the stages of market distribution marketing innovations are commercialized. Commercialization is a mechanism, in which there are subjects, objects, technology. At the entrance is decorated marketing innovation output - commercialized marketing innovation. Based on the study of the mechanism of commercialization of bakery industry were formulated problems and ways of their solution. The search for solutions will allow Russian companies to successfully commercialize marketing innovations, and in some situations to make rational decision about the feasibility of the commercialization.
Keywords: marketing innovations; mechanism for the commercialization marketing innovations; problems of commercialization in bakery industry.
REFERENCES
1. Rukovodstvo Oslo — Rekomendatsii po sboru i analizu dannikh po innovatsiyam. Sovmestnaya publikatsiya OESR i Evrostata. Tretie izdanie [The Oslo manual — Guidelines for collecting and analyzing data on innovation is a Joint publication of OECD and Eurostat. Third edition]. Moscow, 2010, p. 12. Available at: http://www.hse.ru/data/2011/09/05/ 12671 19067/oslo_ru.pdf (accessed 2015.08.07).
2. Schumpeter, J.A. (2007) Teoriya ekonomicheskogo razvitiya [Theory of economic development]. In Russian. Moscow, Direct Media Publ., 2007, 400 p.
3. Kondratyev, N.D. (2002) Bolshie tsikly kon"yunktury i teoriyapredvideniya — izbrannie trudy [Big cycles of conjuncture and theory of foresight — selected works]. Moscow, Ekonomika [Economics] Publ., 2002, 350 p.
4. Yakovets, Y.V. (2004) Epokhai^nie innovatsiiXXI veka [Epochal innovations of the XXI century]. Moscow, Ekonomika [Economics] Publ., 2004, 439 p.
5. Materialy foruma «Otkritie innovatsii 2014» [The materials of the Forum «Open innovations 2014»]. Availablae at: http:/ /www.youtube.com/watch?v=WyoH3_uWHIk (accessed 2015.08.03).
6. Prikaz Rosstata ot 24.09.14 N 580 «Ob utverzhdenii statisticheskogo instrumentariya dlya organizatsii federalnogo statisticheskogo nablyudeniya za chislennostiyu, usloviyami i oplatoy truda rabotnikov, deyatelnostiyu v sfere obrazovaniya, nauki, innovatsiy i informatsionnikh tekhnologiy [Order from Rosstat 24.09.14 580 N «On approval of statistical tools for the organization of Federal statistical observation number, conditions, and intense compensation of employees, activities in education, science, innovation and information technology»]. Available at: https://normativ.kontur.ru/ document?moduleId=1&documentId=243265 (accessed 2015.08.07).
7. Belotserkovskaya, N.V.; Ivanchenko, O.P. (2014) Marketingovie innovatsii: podkhody, vidy, soderzhanie i vnedrenie [Marketing innovations: approaches, types, content and implementation]. Vestnik Orenburgskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of the Orenburg state University], no. 4 (April), 2014, pp. 207—215.
8. Sayt Federalnoy sluzhby gosudarstvennoy statistiki [The website of the Federal service of state statistics]. Available at: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/science_and_innovations/science/ (accessed 2015.08.07).
9. Prikaz Rosstata ot 06.09.2012 №481 «Ob utverzhdenii statisticheskogo instrumentariya dlya organizatsii federalnogo statisticheskogo nablyudeniya za deyatelnostiyu v sfere doshkolnogo obrazovaniya, nauchnoy innovatsionnoy deyatelnostiyu, zanyatostiyu naseleniya». Forma № 4-Innovatsiya. Svedeniya ob innovatsionnoy deyatelnosti organizatsii [The order of Rosstat from 06.09.2012 No. 481 «On approval of statistical tools for the organization of Federal statistical observation of the activities in the sphere of preschool education, research and innovation activities, employment». Form № 4-Innovation. Information about the innovative activities of the organization]. Availablae at: http://zakonbase.ru/ content/base/274124 (accessed 2015.08.07).
10. Sekerin, V.D. et al. (2013) Innovatsiivmarketinge: monografiya [Innovations in Marketing: monograph]. MGUI. Moscow, MSUEE Publ., 2013, 251 p.
