CC BY
38
И.В. Алексеева
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА ПРОДАЖ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Аннотация
В статье разработана методика проведения стратегического маркетингового аудита продаж. Дано собственное видение понятия стратегического маркетингового аудита продаж, определена цель, задачи и источники для его проведения. Разработан план и программа стратегического маркетингового аудита продаж коммерческой организации.
Annotation
The procedure of strategic sales marketing audit is developed in the article. The author gives her own interpretation of strategic sales marketing audit, determines its purpose, objectives and sources. The plan and the program of strategic sales marketing audit are developed.
2010 № 1
Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Ключевые слова
Стратегический маркетинговый аудит продаж, аудит маркетинговой стратегии, аудит удовлетворенности стратегических клиентов, стратегический аудит внешней среды, стратегический аудит разрывов.
Key words
Strategic marketing sales audit, marketing strategy audit; strategic clients’ satisfaction audit; strategic audit of external environment; strategic gaps audit.
В современных условиях успешная реализация стратегии коммерческими организациями невозможна без использования такого нового инструмента анализа и контроля бизнеса как стратегический маркетинговый аудит, который позволяет выявить слабые места в деятельности организации, определить преимущества перед конкурентами, выработать рекомендации по использованию своих преимуществ при продаже или в рекламе в долгосрочной перспективе.
Формирование стратегического маркетингового аудита предъявляет дополнительные требования к информационному обеспечению управления и инструментарию аудита. Эффективность маркетингового аудита напрямую зависит от полноты и качества используемой информации. Её состав существенно расширяется. Если раньше он на 80% удовлетворялся действующей системой бухгалтерского учета и отчетности, то теперь существенно возрастает набор и доля внеучетных источников информации, характеризующих состояние внешней среды.
Потребность в стратегическом маркетинговом аудите возникает, когда
начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. Маркетин-
говый аудит - это систематическая, беспристрастная проверка и оценка внешней среды, рынка, деятельности конкурентов, а также маркетинговых действий предприятия.
Маркетинговый аудит может быть стратегический, текущий и оперативный. В результате текущего маркетингового аудита разрабатываются рекомендации по планированию хозяйственной деятельности предприятия на текущий период: сколько и что производить, по каким ценам, на каких рынках, когда и какие ресурсы покупать и продавать, по какой цене и у кого. Оперативный маркетинговый аудит является подсистемой с обратной связью, основная функция которой - поддержание развития предприятия в направлении, установленном стратегическим и конкретизированным текущим маркетинговым аудитом. Сравнительная характеристика основных видов маркетингового аудита представлена в табл.1.
Таблица 1. Сравнительная характеристика видов маркетингового аудита [1]
Ин- стру- мент марке тинга Вид маркетингового аудита
стратегический текущий оперативный
1. Продукт 1. Изменение ассортимента и повышение уровня качества продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно технических возможностей 2. Разработка элементов окружения новых продуктов 3. Определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых продуктов 1. Подстройка ассортимента и повышение уровня качества продуктов под текущую рыночную конъюнктуру в рамках имеющихся производственнотехнических возможностей 2. Текущие изменения элементов окружения новых продуктов 1. Мониторинг движения продукции
а н е 2. 1. Выработка ценовой политики исходя из соотношения «цена-качество» 2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов 3. Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта 4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты 1. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.) 2. Перевод базовых цен в цены продажи 1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры 2. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами
3. Сбыт 1. Определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов 2. Определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения 3. Выбор методов ведения сбыта 4. Образование логистической маркетинговой системы 1. Адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации 2. Оптимизация (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов) 1. Осуществление оперативной сбытовой деятельности
4. Коммуникации 1. Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов 2. Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций 1. Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов 2. Планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний 3. Разработка бюджета коммуникационной деятельности 4. Организационнокадровые вопросы коммуникационной деятельности 1. Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность
Услуга стратегического маркетингового аудита включена в антикризисные пакеты услуг. Исследование инструментария стратегического маркетингового аудита необходимо увязать не только с рыночными тенденциями и характеристикой товарных рынков, учетом специфики потребителя, с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации, но и основной стратегией развития компании.
С нашей точки зрения, стратегический маркетинговый аудит — подсистема стратегического аудита, основанная на системном исследовании, анализе и контроле маркетинговой политики коммерческой организации на макро- и микроуровне, а также составление стратегического маркетингового плана по дальнейшему улучшению эко-
номических показателей. Стратегический маркетинговый аудит является важной составной частью процесса управления маркетингом.
Стратегический маркетинговый аудит — это сопутствующая аудиту услуга, которая может быть проведена по двум направлениям:
— как согласованная процедура, которая может выполняться аудитором в отношении отдельных показателей финансовой информации (например, дебиторской или кредиторской задолженности, покупок у аффилированных лиц, объема продаж и прибыли подразделений лица, заключившего договор оказания сопутствующих аудиту услуг), одного из элементов финансовой (бухгалтерской) отчетности (например, бухгалтерского баланса) или финансовой (бухгалтерской) отчетности в целом, в соответствии с федеральным правилом (стандартом) 30 «Выполнение согласованных процедур в отношении финан-
совой информации» и федеральным правилом (стандартом) №24 «Сравнительная характеристика аудита и сопутствующих аудиту услуг»;
— компиляция финансовой информации — сбор, классификация и обобщение финансовой информации, а также возможная ее трансформация, в соответствии с федеральным правилом (стандартом) № 31 «Компиляция фи-
нансовой информации».
Таким образом, стратегический маркетинговый аудит может быть не констатирующим, контролирующим и подтверждающим уже свершившиеся факты (историческую информацию), а аудитом, разносторонне исследующим, консультирующим, ориентированным в будущее. Подтверждением этого является мнение профессора Петровой В. И. о том, что «необходим переход от аудита подтверждающего к аудиту под-тверждающе-аналтическому».
При проведении стратегического маркетингового аудита как согласованной процедуры эта проверка осуществляется как услуга контроля соблюдения маркетинговой стратегии. Стратегический маркетинговый аудит мо-
жет являться составной частью обязательного или инициативного аудита.
При проведении стратегического маркетингового аудита как услуги контроля необходимо учитывать существенность, опираясь на федеральное правило (стандарт) №4 «Существенность в аудите», и аудиторский риск, используя федеральное правило (стандарт) № 8 «Оценка аудиторских рисков и внутренний контроль, осуществляемый аудируемым лицом».
При проведении стратегического маркетингового аудита как сопутствующей аудиту услуги по компиляции финансовой информации в соответствии с федеральным правилом (стандартом) № 24 «Сравнительная характеристика аудита и сопутствующих аудиту услуг» аудитор нанимается для исполь-
зования специальных знаний по бухгалтерскому учету (в противоположность специальным знаниям и навыкам по аудиту) с целью сбора, классификации и обобщения финансовой информации. При этом подробные данные сводятся в удобную и понятную форму и не требуется проверять предпосылки, лежащие в основе этой информации. Используемые процедуры не предназначены и не предполагают, что бухгалтер будет обеспечивать уверенность в отношении финансовой информации. Тем не менее пользователи компилированной информации получают определенные преимущества от участия в работе высококвалифицированного специалиста, поскольку услуги предоставляются с должными профессиональной компетентностью и добросовестностью.
Мы считаем, что стратегический маркетинговый аудит включает в себя следующие направления: аудит мар-
кетинговой стратегии; аудит продаж; аудит удовлетворенности стратегических клиентов; стратегический аудит внешней среды; стратегический аудит разрывов1; разработку рекомендаций по устранению выявленных разрывов.
Данные направления детализируются в программе стратегического маркетингового аудита в увязке с используемым инструментарием.
Одной из основных составляющих системы стратегического маркетингового аудита является аудит продаж. Продажи являются важнейшим блоком всего маркетингового комплекса предприятия, и понятие аудита продаж может быть расширено до категории стратегического маркетингового аудита коммерческой организации.
Маркетинговый аудит продаж как инструмент повышения эффективности медленно, но верно завоевывает
1 Стратегический разрыв — разрыв между желаемым финансовым и стратегическим развитием и оценкой неизменяемой политики.
популярность у российских организаций.
Основная цель стратегического маркетингового аудита продаж — формирование объективной оценки состояния коммерческой организации в части выполнения ею важнейшей функции — организации и управления продажами.
Однако в каждом конкретном случае эту цель и вытекающие из нее задачи необходимо уточнять. Например, бывает так, что учредитель сразу дает задание директору по продажам увеличить объемы реализации в 4 раза. В таком случае вышеупомянутая цель должна быть дополнена оценкой готовности службы сбыта и смежных подразделений компании к такому расширению объемов продаж.
Стратегический маркетинговый аудит продаж ведет к повышению объемов продаж, сокращению издержек за счет оптимизации структуры затрат, повышению качества обслуживания потребителей товаров и услуг, усилению приверженности потребителей.
Стратегический маркетинговый аудит продаж ставит следующие задачи:
1. проведение диагностики существующей системы управления продажами,
2. анализ рынка и конкурентного окружения;
3.анализ системы управления маркетингом (сбор, обработка и использование внешней информации);
4. анализ структурного обеспечения продаж, системы управления персоналом (подбор, обучение, контроль, мотивация и др.);
5.оценку торгового и обслуживающего персонала,
6.разработку стратегии продаж в компании (ключевые потребители и их интересы, реализация конкурентных преимуществ, отстройка от конкурентов);
7. внедрение системы планирования продаж и регулярной отчетности;
8. оптимизацию основных бизнес-процессов (закупки, внутренняя логистика, организация продаж и пр.);
9.проведение обучения управленческого, торгового и обслуживающего персонала.
В зависимости от специфики проведения маркетингового аудита
данные задачи могут уточняться и детализироваться.
Источниками информации
стратегического маркетингового аудита продаж будут являться: статистические данные о развитии экономики в целом и в разрезе территориальных зон деятельности организаций, материалы маркетинговых исследований, на базе которых строились разнообразные стратегии, результаты ситуационного анализа, SWOT-анализа возможности и угрозы внешней среды, сильные и слабые стороны организаций, результаты STEP-анализа, результаты анализа финансово-хозяйственной деятельности, бухгалтерская финансовая отчетность, данные управленческого учета, устные высказывания сотрудников и третьих лиц, первичные документы организаций и третьих лиц.
Наиболее распространенная методология стратегического маркетингового аудита — это нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности организации. Основным предметом интереса при проведении стратегического маркетингового аудита является среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые "четыре Р": товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта.
Однако применение такой методологии в контексте внутреннего аудита представляется проблематичным и затруднительным ввиду трех основных причин, которые приведены в таблице
2.
Таблица 2.Проблемы применения методологии стратегического маркетингового ________^ аудита____________________________________________________________
№п/п Проблема Содержание проблемы
1 Расширение методологии маркетингового аудита (внутренний маркетинг, маркетинг услуг) Методология аудита маркетинга в производственном секторе была разработана в конце 1950-х годов и не учитывает специфики маркетинга услуг, который сформировался в начале 1980-х. В маркетинге услуг вследствие таких товарных свойств услуги, как неосязаемость и неотделимость от источника, появляется потребность в осуществлении дополнительных функций маркетинга. Менеджер, наряду с традиционным внешним маркетингом, планирует и развивает внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг, направленные на персонал и качество обслуживания соответственно. В маркетинге услуг эти дополнительные функции подлежат измерению в процессе общего аудита, но традиционная методология аудита этого не учитывает, поскольку не была разработана для сферы услуг.
2 Внутренний потребитель и внутренний продукт недооцениваются методологией маркетингового аудита Общая ориентация традиционной методологии аудита маркетинга — это внешний маркетинг, направленный на внешнего потребителя и товар осязаемой формы. Внутренний потребитель (персонал фирмы) так же, как и внутренний продукт (качественная работа), недооценивается традиционной методологией аудита маркетинга и выпадает из поля зрения аудитора. Тем не менее специалисты по маркетингу считают, что персонал является неотъемлемой частью услуги, поскольку услугу невозможно отделить от того, кто ее оказывает. Работа персонала становится важным предметом аудита в маркетинге услуг.
Методология маркетингового аудита не урегулирована в части внутреннего маркетинга
Методология аудита сфокусирована вокруг "четырех Р", относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте традиционного ма-аркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет, и возникает проблема относительно того, что и как надо измерять.______________________________
Стратегический маркетинговый аудит создается на общепризнанных методологических основах различных аспектов маркетинга: сегментировании, позиционировании, оценки привлекательности сегментов и конкурентоспособности. Отличие стратегического маркетингового аудита от собственно маркетинга состоит в том, что он направлен на корректировку и достижение оптимальных пропорций различных элементов комплекса маркетинга, то есть на его актуализацию, приведение в соответствие с меняющимися условиями.
Методологическая сущность стратегического маркетингового аудита продаж определяется использованием в процессе проведения аудита следующих концепций: концепции «четырех Р», концепции совершенствования производства, концепции совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепции маркетинга и концепции социально-
этичного маркетинга и многих других.
Общий план стратегического маркетингового аудита продаж сформи-
рован на основе процесснопообъектного подхода и определен следующими планируемыми видами работ: аудитом маркетинговой стратегии проверяемого предприятия, аудитом продуктового портфеля, аудитом спроса и предложения на реализуемый товар, аудитом системы ценообразования выпускаемой продукции, аудитом маркетингового персонала, аудитом рекламной компании организации, предложениями по результатам стратегического маркетингового аудита продаж.
Стратегический маркетинговый аудит продаж может быть внутренний и внешний.
Алгоритм аудита вне зависимости от того, проводят его сотрудники организации или внешние консультанты, является одним из ключевых элементов, который позволяет получить достоверные сведения и достичь поставленной цели.
Примерная программа проведения стратегического маркетингового аудита продаж коммерческой организации представлена в таблице 3.
Таблица 3.Примерная программа стратегического маркетингового аудита продаж
N п/п Этап проверки Содержание Объект аудиторской проверки Процедура Рабочие документы
1 2 3 4 5 6
1. Аудит маркетинговой стратегии проверяемого предприятия Эффективность организации тесно связана с ее общей стратегией, анализ которой подразумевает оценку долгосрочных стратегических целей компании, а также способов их достижения. Бизнес-план Общая стратегия развития организации Маркетинговая стратегия (продуктовая, ценовая, ассортиментная и т.д.) Аналитические процедуры Сравнительный анализ,SWOT- анализ PEST- анализ среды Силы Портера (Выбор стратегии роста (матрица McKinsey/GE) Тесты проверки маркетинговой стратегии проверяемого предприятия
2. Аудит продуктового портфеля Цели, которые организация ставит в продажах, напрямую вытекают из общей ее стратегии. Эффективность продаж в первую очередь обусловлена стратегией продаж и зависит от того, насколько эта стратегия соответствует общим стратегическим целям организации. Ассортимент выпускаемой продукции Прогноз на выпуск новых видов продукции Маркетинговая стратегия (продуктовая, ценовая, ассортиментная и т.д.) ABC-анализ (по клиентам и продуктовому ассортименту) Матрица BCG (расположить активы (бизнес-едини- цы)/сбалансиров ан ли портфель) TOWS-АНАЛИЗ (поле «слабости-угрозы») Силы Портера Разработка матрицы собственных товаров и товаров конкурентов
3. Аудит спроса и предложения на реализуемый товар На этом этапе анализируются: структура и география продаж, каналы сбыта, структуры наценок, возможности партнеров. Проводится экспертная оценка доли рынка. Отчеты о реализации выпускаемой продукции Анализ положения на рынке на выпускаемую продукцию ABC-анализ (по клиентам и продуктовому ассортименту) Силы Портера, GAP -анализ Тесты проверки спроса и предложения на реализуемый товар
4. Аудит системы ценообразования выпускаемой продукции Расчет и оценка индексов потребительских цен. Изучение степени и факторов колеблемости цен. Анализ факторов ценообразования с учетом региональных особенностей Данные об изменении цен, рассчитанные на основе их регистрации; данные о струк-туре фактических потребительских расходов населения Аналитические процедуры Сравнительный анализ SWOT-анализ PEST- анализ среды ABC-анализ Матрица BCG TOWS-АНАЛИЗ Силы Портера Тесты проверки Рыночных цен на выпускаемую продукцию
5. Аудит маркетингового персонала Проанализировать состав, профессиональный уровень и эффективность работы маркетингового персонала. Должностные инструкции управленческого, торгового и обслуживающего персонала Положение о системе оплаты и премировании Программа обучения персонала Сравнительный анализ SWOT-анализ PEST- анализ среды Тесты оценки уровня квалификации маркетингового персонала
6. Аудит рекламной компании организации Рекламная программа — важный инструмент оперативного маркетинга, направлен на увеличение финансовых результатов. Рекламная программа: наличие элемента неопределенности; необходимость в продвижении все большего количества коммуникационных характеристик. Изучение рекламной компании и эффективность вложенных средств Сравнительный анализ Тесты оценки эффективно-сти проводимой рекламной компании
7. Предложения Выявление всех Изучение до- Наблюдение Отчет со
по результатам недостатков в ра- кументов по Проверка доку- всеми вы-
стратегическо- боте всем предше- ментации явленными
го маркетинго- ствующим эта- Аналитические недостат-
вого аудита пам разработки процедуры ками в ра-
продаж и проведения маркетингового аудита продаж боте и предложения по улучшению экономических показателей
По результатам маркетингового аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечивается прибыльность и долгосрочная выживаемость организации. Стратегический маркетинговый аудит продаж позволяет характеризовать маркетинговую стратегию по структуре выпуска различных групп продуктов, ее динамике; освоению новых и закрытию старых производств; общую потребность в различных видах ресурсов и оценку возможностей поставщиков в ее удовлетворении.
Аудит сам по себе не является гарантией проведения соответствующих корректировочных мероприятий. Чтобы быть уверенным в том, что все ресурсы в области продаж и маркетинга используются в полной мере, необходимо назначить ответственных лиц по каждому пункту принятого плана действий, составить временные графики реализации плана и обеспечить соответствующий контроль за исполнением. Распределение ответственности, разработка графика и мониторинг — вот основные гарантии действий.
В рамках стратегического маркетингового аудита продаж могут быть разработаны следующие документы: основные положения стратегия продаж;
организационная схема; среднесрочные оперативные планы, формы отчетности; должностные инструкции
для управленческого, торгового и обслуживающего персонала; стандарты сервиса; положение о системе оплаты и премирования; программа обучения персонала. Проведение стратегического маркетингового аудита продаж заканчивается разработкой предложений или стратегии развития системы продаж и организации в целом.
Таким образом, основная функциональная составляющая маркетингового аудита продаж представляет собой ориентированную на долгосрочную перспективу систему информационноаналитической, методологической и инструментальной поддержки системы управления хозяйствующим субъектом на всем протяжении управленческого цикла по маркетинговым аспектам деятельности этого субъекта, бизнес-процессам и их составляющим бизнес-операциям.
Библиографический список
1.Егорова С.Е. Методология и инструментарий маркетингового анализа// Автореферат на соискание ученой степени доктора экономических наук, Орел, 2008, с. 48
2.Новаторов Э.В. "Маркетинг в России и за рубежом" www.Advertology.Ru
3.Пригожин А.И. Организации: системы и люди. - М.:Политиздат, 1983.
4.Чередниченко О., Бобров А. Аудит продаж и маркетинга // "Маркетолог" №5 2004г. www.marketolog.ru 5.Черемисинов В. Аудит продаж // «Управление продажами» № 1, 2002
Bibliographic list
1.Egorova S.E. The procedure and tools of marketing analysis// Dissertation abstract of a candidate for a Doctor of Economics
degree, Oryol, 2008, p. 48
2.Novatorov E.V. "Marketing in Russia and abroad" www.Advertology.Ru
3.Prigozhin A.I. Organizations: systems and people. - M.:Politizdat, 1983.
4.Tcherednitchenko O., Bobrov A. Sales and marketing audit// "Marketing expert" №5 2004 www.marketolog.ru
5.Tcheremisinov V. Sales audit // «Sales management» № 1, 2002
