CC BY
335
ИЗВЕСТИЯ
ПЕНЗЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА имени В. Г. БЕЛИНСКОГО ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ № 28 2012
IZVESTIA
PENZENSKOGO GOSUDARSTVENNOGO PEDAGOGICHESKOGO UNIVERSITETA imeni V. G. BELINSKOGO PUBLIC SCIENCES № 28 2012
УДК 657.47
АУДИТ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
© и. В. АЛЕКСЕЕВА Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», кафедра бухгалтерского учета e-mail: [email protected]
Алексеева И. В. - Аудит эффективности маркетинговой стратегии развития коммерческой организации // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. 2012. № 28. С. 182-190. - В статье дано собственное видение маркетинговой стратегии, приведена ее классификация. Выделены элементы маркетинговой стратегии: аудит продаж; аудит удовлетворенности стратегических клиентов; стратегический аудит внешней среды; стратегический аудит разрывов; разработка рекомендаций по устранению выявленных разрывов. Выделены цель, задачи, источники маркетингового аудита эффективности продаж. Приведена примерная программа маркетингового аудита эффективности продаж коммерческой организации.
Ключевые слова: стратегический аудит, маркетинговая стратегия, виды, классификация, элементы, план аудита, программа аудита, стратегические разрывы, внешняя среда, стратегические клиенты, аудит продаж.
Alekseeva I. V. - The audit of effectiveness of marketing development strategy in a commercial organization // Izv. Penz. gos. pedagog. univ. im.i V. G. Belinskogo. 2012. № 28. P. 182-190. - The author presents her own vision of the marketing strategy and its classification. The following elements of the marketing strategy are singled out: sales audit; audit of strategic clients’ satisfaction; strategic audit of external environment; strategic audit of gaps; preparation of recommenda -tions for the elimination of revealed gaps. Goal, tasks and sources of marketing audit of sales efficiency are determined. The exemplary program of marketing audit of sales efficiency in the profit-making organization is presented.
Keywords: Strategic audit, marketing strategy, types, classification, elements, audit plan, audit program, strategic gaps, external environment, strategic clients, sales audit.
ОБЗОР И ОБСУЖДЕНИЕ
Отсутствие устоявшейся методики аудита эффективности маркетинговой стратегии коммерческих организаций затрудняет процесс стратегического позиционирования в условиях динамичной конкурентной среды. Конкурентное позиционирование во многом определяется способностью к дифференциации и минимизации издержек. Причем каждая конкретная коммерческая организация может иметь свои источники наращивания конкурентных преимуществ как в области минимизации издержек (дешевые материалы, низкозатратная система дистрибуции, минимально необходимый штат сотрудников и др.), так и через дифференциацию деятельности (уникальный дизайн продукта, наличие широких смежных прав, собственная торговая сеть и др.). Выявление резервов снижения стоимости, роста эффективности использования ресурсов в условиях конкурентного рынка становится приоритетной задачей аудита эффективности маркетинговой стратегии. Чтобы провести аудит стратегической позиции бизнеса, определяемой видами конкурентных преимуществ, необходимо исследовать все
осуществляемые коммерческой организацией виды деятельности и разобраться в их взаимодействии с целью возможной коррекции стратегии. Маркетинговая стратегия занимает одно из ключевых мест в генеральной стратегии коммерческой организации, поэтому рассмотрим подробнее аудит эффективности выбранной и реализуемой маркетинговой стратегии в рамках проведения стратегического аудита организации.
В настоящее время наблюдается рост интереса организаций к вопросам эффективности. Обратившись к недавнему историческому опыту российского рынка, можно отметить два процесса, которые определяют потребность отечественных предприятий в повышении эффективности. Первый - это постоянное и неуклонное снижение нормы прибыли. Если десять лет назад многие российские компании считали неудачной сделку, в которой прибыль была менее 70-120 %, то теперь борьба идет за 10-15 %. Второй процесс -сохранение волатильности (нестабильности) внутренних расходов организации. Снижение доходов при сохраняющейся волатильности расходов может
лишить предприятие прибыли. Именно это (при растущих оборотах) и заставляет ее задумываться над своей эффективностью [3].
В качестве объекта аудита эффективности выступает маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия - генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающий совокупность следующих характеристик: уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные преимущества, позиционирование товара на рынке, стратегия охвата рынка.
Система маркетинга обязательно должна быть эффективной для того чтобы коммерческая организация существовала продолжительное время и достигала поставленных конкретных целей.
Эффективность маркетинга характеризуется экономичностью, продуктивностью и результативностью. Экономичность применительно к маркетингу заключается в снижении маркетинговых затрат на приобретаемые и реализуемые ресурсы с учетом качества. Маркетинговая операция считается экономичной, если с ее помощью приобретаются ресурсы или поставляются услуги в соответствующем количестве и качестве.
Маркетинговая деятельность считается продуктивной, если она обеспечивает получение от имеющихся ресурсов максимума полезной продукции или предоставленных услуг.
Результативность маркетинговой деятельности - это показатель, отражающий, в какой степени предопределенные цели в области маркетинга или программы были достигнуты, а также взаимосвязь между прогнозируемым и реальным воздействием на маркетинговую деятельность.
«Результативность» определяется как степень достижения запланированных результатов, а «эффективность» - как соотношение между достигнутыми результатами и затраченными ресурсами. По существу, результативность относится к достижению целей организации, т. е. она по своей природе «телеологич-на» и отражает степень реализации некоторой стратегии, а эффективность скорее относится к оценке использования ресурсов коммерческой организации в ходе реализации стратегии.
Эта точка зрения не противоречит высказываниям общепризнанного специалиста в области качества Питера Друкера, который также указывал на различие этих терминов: «результативность» (effectiveness) означает «делать правильные вещи» (doing the right things), а «эффективность» (efficiency) - «делать вещи правильно» (doing things right). И то, и другое одинаково важно. Но П. Друкер приводит следующую цепочку: сначала следует определились с выбором стратегии, с целевой направленностью деятельности, а затем достигнуть поставленных целей минимально возможными средствами. Получается, что сначала -правильная стратегия, а затем - экономичное производство. Таким образом, получается, что результативность важнее эффективности. Еще Майкл Портер
писал о том, что существует маркетинговая стратегия, отражающая конкуренцию на основе минимальных затрат. При этом предполагается, что требования к другим аспектам конкурентоспособности (качество, договорная дисциплина, сервис и т. д.) фиксируются и находятся на достаточно высоком уровне. Однако сегодня большинство специалистов констатируют, что низкие затраты не являются длительным конкурентным преимуществом коммерческой организации, а создают лишь ситуационные возможности.
Сложность проблемы анализа и оценки результативности и эффективности связана с их многоаспек-тностью (мы можем рассматривать эти категории применительно к продукции (услуге), процессу или системе в целом) и многоуровневостью (компания в целом, структурное подразделение, бизнес-процесс, рабочее место).
Каким образом оценить эффективность маркетинга однозначно не определено. Ведущие специалисты предлагают разные схемы.
Так, М. Туган-Барановский и Л. Балабанова предлагают оценивать маркетинг по покупателям, адекватности поставленной информации, оперативной эффективности и стратегической ориентации.
Не менее известные исследователи Н. Моисеева и М. Конышева приводят показатели по функциям исследования рынка, сбытовой и коммуникационной деятельностям, политике в области ассортимента.
Разумеется, проще всего смотреть вырос ли объем продаж и прибыли, ведь это - основная задача любого маркетинга и Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинга именно так. М. МакДональд предлагает эмпирический, а не количественный подход, ссылаясь на английские и американские исследования 90-х годов.
Система показателей оценки маркетинговой стратегии зависит от вида реализуемой маркетинговой стратегии. Для достижения эффективного маркетинга производителями разрабатываются различные маркетинговые стратегии: стратегии дифференциации, стратегии концентрации, маркетинг сделок, маркетинг-микс, маркетинг взаимоотношений и т. д. Многие из этих теорий предполагают комплексное использование маркетингового инструментария, т. е. проведение товарной, ценовой, распределительной или сбытовой, а также коммуникативной политики в системе предпринимательства.
Виды маркетинговых стратегий могут быть разные. Классификация стратегий необходима для того чтобы коммерческая организация могла четко определить разновидность реализуемой маркетинговой стратегии.
В целом, следует отметить, что стратегия (strategy) - метод или процедура достижения соответствующей обобщенной цели и реализации количественной цели.
Самая распространенная классификация маркетинговых стратегий приведена на рис. 1, на котором выделены корпоративные, функциональные, инструментальные стратегии.
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Портфельные стратегии
Функциональные
стратегии
>| Стратегии роста
Конкурентные стратегии
Стратегии сегментации рынка
Стратегии
позиционирования
Стратегии комплекса маркетинга
Продуктовые
стратегии
Ценовые
стратегии
Стратегии
распределения
Стратегии
продвижения
Рис. 1. Классификация маркетинговых стратегий коммерческой организации
Руководство коммерческой организации требует от маркетологов все более детальной отчетности и обоснования затрат. Большой удельный вес маркетинговых затрат, неудачные новые товары и провальные рекламные кампании, излишне долгие телефонные звонки и дорогостоящие акции по сти-
мулированию сбыта никак не сказываются на объемах продаж.
Стратегические планы развития коммерческой организации определяют действия по различным направлениям с учетом маркетинговой стратегии, характеристика и взаимосвязь которых приведена в таблице 1.
Таблица 1
Направления стратегических планов развития коммерческой организации и их взаимосвязь с маркетинговой стратегией
Направления Характеристика Взаимосвязь маркетинговой стратегии с направлениями стратегических планов
1 Перепозиционированию на рынке Перепозиционирование на рынке -мероприятия, направленные на изменение структуры предоставляемых услуг. Мероприятия должны приводить к увеличению доли услуг, являющихся более рентабельными, принадлежащих к растущему рынку или таких, в которых предприятие имеет наиболее весомые преимущества. При формировании маркетинговой стратегии необходимо провести анализ продуктового портфеля и скорректировать его наполняемость наиболее рентабельными товарами. Это может быть достигнуто посредством: отказ от сдачи помещений в аренду и развитие в них собственного бизнеса; наоборот, закрытие нерентабельных видов деятельности и сдача имущества в аренду или продажа; отказ от деятельности посредников и создание собственной сбытовой сети; инвестиции в новое оборудование для предложения новых видов услуг.
2 Снижению себестоимости Снижение себестоимости - мероприятия, направленные на снижение затрат и повышающие рентабельность предприятия, позволяющие продавать услуги по более низким ценам. При формировании маркетинговой стратегии в рамках этого направления необходимо акцентировать внимание на снижение себестоимости посредством внедрение новых технологий; аутсорсинга.
3 Повышению конкуренто- способности Повышение конкурентоспособности -мероприятия, направленные на повышение качества услуг, устойчивости и управляемости предприятием, способности эффективно реагировать на изменение внешних условий. Маркетинговая стратегия в рамках этого направления должна сосредоточить внимание на способах повышения конкурентоспособности за счет: сертификация на соответствие повышенным требованиям; обучение и переподготовка персонала; внедрение информационных систем; снижение достаточного уровня запасов.
Чтобы оценить реализуемую коммерческой организацией маркетинговую стратегию аудитор должен рассчитать показатели ее эффективности. Показатель эффективности стратегии (Strategy Performance Measure) - индикатор, встроенный в стратегию, который позволяет измерять бизнес-прогресс при реализации стратегии. Аудитор должен выделить систему показателей, которая будет характеризовать эффективность реализуемой маркетинговой стратегии.
На фоне постоянно усиливающейся конкуренции, размывания границ рынков и усложнения отстройки от конкурентов коммерческие организации должны становится эффективными в операционной и стратегической перспективе. Это означает получение максимальной отдачи от всех инвестиций, направляемых на развитие бизнес-единицы. В настоящее время из-за неспособности продемонстрировать эффективность использования средств, выделяемых высшим управленческим звеном компании, маркетинг испытывает большой прессинг [2]. Как показала практика, огромное количество разработанных метрик, не стало панацеей для руководителей маркетинга, по-прежнему оставляя вопрос эффективности маркетинга открытым [1].
При проведении аудита эффективности маркетинговой стратегии аудитор должен сформировать цель аудита с учетом специфики маркетинговой стратегии.
Цель аудита эффективности маркетинговой стратегии - оценка эффективности маркетинговой деятельности, осуществляемой в рамках избранной общей стратегии. Услуга стратегического маркетингового аудита включена в антикризисные пакеты услуг. Исследование инструментария стратегического маркетингового аудита необходимо увязать не только с рыночными тенденциями и характеристикой товарных рынков, учетом специфики потребителя, с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации, но и основной стратегией развития компании.
С нашей точки зрения, аудит эффективности маркетинговой стратегии - подсистема стратегического аудита, основанная на системном исследовании, анализе и контроле маркетинговой политики коммерческой организации на макро- и микроуровне, а также составление стратегического маркетингового плана по дальнейшему улучшению экономических показателей. Стратегический аудит маркетинговой стратегии является важной составной частью процесса управления маркетингом.
Аудит эффективности маркетинговой стратегии - это сопутствующая аудиту услуга, которая может быть проведена по двум направлениям:
- как согласованная процедура, которая может выполняться аудитором в отношении отдельных показателей финансовой информации (например, дебиторской или кредиторской задолженности, покупок у связанных сторон, объема продаж и прибыли подразделений лица, заключившего договор оказания сопут-
ствующих аудиту услуг), одного из элементов финансовой (бухгалтерской) отчетности (например, бухгалтерского баланса) или финансовой (бухгалтерской) отчетности в целом, в соответствии с федеральным правилом (стандартом) 30 «Выполнение согласованных процедур в отношении финансовой информации» и федеральным правилом (стандартом) № 24 «Сравнительная характеристика аудита и сопутствующих аудиту услуг».
-компиляция финансовой информации - сбор, классификация и обобщение финансовой информации, а также возможная ее трансформация, в соответствии с федеральным правилом (стандартом) № 31 «Компиляция финансовой информации».
Таким образом, аудит эффективности маркетинговой стратегии может быть не констатирующим, контролирующим и подтверждающим уже свершившиеся факты (историческую информацию), а аудитом, разносторонне исследующим, консультирующим, ориентированным в будущее. Подтверждением этого является мнение профессора Петровой В.И. о том, что «необходим переход от аудита подтверждающего к аудиту подтверждающее-аналитическому».
При проведении аудита эффективности маркетинговой стратегии как согласованной процедуры эта проверка осуществляется как услуга контроля соблюдения маркетинговой политики. Аудит эффективности маркетинговой стратегии может являться составной частью обязательного или инициативного аудита.
При проведении аудита эффективности маркетинговой стратегии как услуги контроля необходимо учитывать существенность опираясь на федеральное правило (стандарт) № 4 «Существенность в аудите», и аудиторский риск, используя федеральное правило (стандарт) № 8 «Оценка аудиторских рисков и внутренний контроль, осуществляемый аудируемым лицом».
Под уровнем существенности понимают максимально допустимый размер ошибки (искажения) в отчетности проверяемого субъекта, который не введет пользователя отчетности в заблуждение относительно интересующей его информации.
Аудиторский риск - субъективно определяемая аудитором вероятность признать по итогам аудиторской проверки, что бухгалтерская отчетность может содержать не выявленные существенные искажения после подтверждения ее достоверности, или признать, что она содержит существенные искажения, когда на самом деле таких искажений в бухгалтерской отчетности нет.
При проведении аудита эффективности маркетинговой стратегии как сопутствующей аудиту услуги по компиляции финансовой информации в соответствии с федеральным правилом (стандартом) № 24 «Сравнительная характеристика аудита и сопутствующих аудиту услуг» аудитор нанимается для использования специальных знаний по бухгалтерскому учету (в противоположность специальным знаниям и навыкам по аудиту) с целью сбора, классификации и обобщения финансовой информации. При этом подробные
данные сводятся в удобную и понятную форму и не требуется проверять предпосылки, лежащие в основе этой информации. используемые процедуры не предназначены и не предполагают, что бухгалтер будет обеспечивать уверенность в отношении финансовой информации. Тем не менее, пользователи компилированной информации получают определенные преимущества от участия в работе высококвалифицированного специалиста, поскольку услуги предоставляются с
высоким уровнем профессиональной компетентности и добросовестности.
Структура аудита эффективности маркетинговой стратегии коммерческой организации приведена на рис. 2.
Аудитор должен также учитывать характеристику внутренних и внешних показателей эффективности маркетинговой стратегии, которая приведена в таблице 2.
Л
Аудит эффективности маркетинговой стратегии
Е
Аудит удовлетворенности стратегических клиентов / ~
ж
Стратегический аудит внешней среды
Стратегический
аудит
разрывов
Разработка системы показателей эффективности маркетинговых стратегий
х:
Стратегические маркетинговые решения
/і і г 1 . \
Финансовая, налоговая, Планирование Совокупность
стратегическая, бюджетирование, маркетинговых стратегий,
прогнозная и др. прогнозирование реализуемых компанией
отчетность
X
Рис. 2. Структура аудита эффективности маркетинговой стратегии коммерческой организации
Таблица 2
Характеристика внутренних и внешних показателей эффективности маркетинговой стратегии
№ Текущие внутренние Конечные внутренние Текущие внешние Конечные внешние
п/п показатели показатели показатели показатели
1 процент брака продукции чистая прибыль (доход) степень удовлетворенности потребителей доля рынка
2 степень знания целей компании персоналом рентабельность продаж количество жалоб емкость рынка
3 своевременность поставок маржа на единицу продукции общее количество покупателей сравнительные продажи новых продуктов
4 ошибки в выставлении счетов рентабельность активов лояльность, уровень удержания выручка на одного клиента
5 оборачиваемость запасов оборачиваемость активов намерения купить темп роста рынка
6 осведомленность о товаре
Аудит эффективности маркетинговой стратегии • стратегический аудит внешней среды;
является завершающим этапом маркетингового ауди- • стратегический аудит разрывов1;
та и включает следующие направления:
• аудит продаЖ; 1 Стратегический разрыв - разрыв между желаемым
• аудит удовлетворенности стратегических кли- финансовым и стратегическим развитием и оценкой неизме-
ентов; няемой политики.
• разработка рекомендаций по устранению выявленных разрывов.
Данные направления детализируются в программе аудита эффективности маркетинговой стратегии в увязке с используемым инструментарием.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Одной из основных составляющих аудита эффективности маркетинговой стратегии является аудит продаж.
Продажи являются важнейшим блоком всего маркетингового комплекса предприятия и понятие аудит эффективности продаж может быть расширено до категории стратегического аудита эффективности коммерческой организации.
Стратегический маркетинговый аудит эффективности продаж как инструмент повышения эффективности медленно, но верно завоевывает популярность у российских организаций.
Основная цель стратегического маркетингового аудита эффективности продаж - формирование объективной оценки состояния коммерческой организации в части выполнения ею важнейшей функции -организации и управления продажами.
Однако в каждом конкретном случае эту цель и вытекающие из нее задачи необходимо уточнять. Например, бывает так, что учредитель сразу дает задание директору по продажам увеличить объемы реализации в 4 раза. В таком случае, вышеупомянутая цель должна быть дополнена оценкой готовности службы сбыта и смежных подразделений организации к такому расширению объемов продаж.
Стратегический маркетинговый аудит эффективности продаж ведет к повышению объемов продаж, сокращению издержек за счет оптимизации структуры затрат, повышению качества обслуживания потребителей товаров и услуг, усилению приверженности потребителей.
Маркетинговый аудит эффективности продаж имеет следующие задачи:
1. проведение диагностики существующей системы управления продажами,
2. анализ рынка и конкурентного окружения;
3. анализ системы управления маркетингом (сбор, обработка и использование внешней информации);
4. анализ структурного обеспечения продаж, системы управления персоналом (подбор, обучение, контроль, мотивация и др.);
5. оценку торгового и обслуживающего персонала,
6. разработать стратегию продаж в компании (ключевые потребители и их интересы, реализация конкурентных преимуществ, отстройка от конкурентов);
7. внедрить систему планирования продаж и регулярной отчетности;
8. оптимизировать основные бизнес-процессы (закупки, внутренняя логистика, организация продаж и пр.);
9. провести обучение управленческого, торгового и обслуживающего персонала.
В зависимости от специфики проведения маркетингового аудита эффективности продаж данные задачи могут уточняться и детализироваться.
Источниками информации стратегического маркетингового аудита эффективности продаж будут являться: статистические данные о развитии экономики в целом и в разрезе территориальных зон деятельности организаций, материалы маркетинговых исследований, на базе которых строились разнообразные стратегии, результаты ситуационного анализа, SWOT-анализа (возможности и угрозы внешней среды, сильные и слабые стороны организаций, результаты STEP-анализа, результаты анализа финансово-хозяйственной деятельности, бухгалтерская финансовая отчетность, данные управленческого учета, устные высказывания сотрудников и третьих лиц, первичные документы организаций и третьих лиц.
На основании результатов маркетингового аудита выявляются продающие моменты (ПМ) организации и ее товаров и услуг2. На основании перечня ПМ разрабатываются рекомендации.
Наиболее распространенная методология стратегического маркетингового аудита эффективности продаж — это нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности организации. Основным предметом интереса при проведении стратегического маркетингового аудита эффективности продаж являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые «четыре Р»: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Ps = Product, Price, Place, and Promotion).
Однако применение такой методологии в контексте внутреннего аудита представляется проблематичным и затруднительным ввиду трех основных причин, которые приведены в таблице 3.
Маркетинговый аудит основывается на общепризнанных методологических основах различных аспектов маркетинга - сегментировании, позиционировании, оценке привлекательности сегментов и конкурентоспособности. Отличие стратегического маркетингового аудита эффективности продаж от собственно маркетинга состоит в том, что он направлен на корректировку и достижение оптимальных пропорций различных элементов комплекса маркетинга, то есть на его актуализацию, приведение в соответствие меняющимся условиям.
Таким образом, методологическая сущность стратегического маркетингового аудита эффективности продаж определяется использованием в процессе проведения аудита следующих концепций: концепция «четырех Р», концепция FHSM (позволяет выстраивать бизнес-процесс, таким образом, что все этапы органично переходят друг в друга, минимизируя издержки), концепция совершенствования произ-
2 Продающие моменты - это то, что представляет интерес для клиента (выгоднее, быстрее, дешевле и пр.)
водства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга и многие другие.
А для формирования списка направлений, по которым следует провести проверку, можно воспользоваться декомпозицией проблемы.
Многие предлагаемые схемы стратегического маркетингового аудита эффективности продаж не
содержат модуля исследования продукта. Нередко его сознательно исключают из направлений проверки и сами руководители. Аудит продукта в любом случае дает ценную информацию для оптимизации продаж.
Общий план маркетингового аудита эффективности продаж, сформированный на основе процесснопообъектного подхода представлен в таблице 4.
Стратегический маркетингового аудита эффективности продаж может быть внутренний и внешний.
Таблица 3
Проблемы применения методологии стратегического маркетингового аудита
№ п/п Проблема Содержание проблемы Возможные пути решения проблем
1 Расширение методологии стратегического маркетингового аудита (внутренний маркетинг, маркетинг услуг). Методология аудита маркетинга в производственном секторе была разработана в конце 1950-х годов и не учитывает специфику маркетинга услуг, который сформировался в начале 1980-х. В маркетинге услуг вследствие таких товарных свойств услуги, как неосязаемость и неотделимость от источника, появляется потребность в осуществлении дополнительных функций маркетинга. Менеджер, наряду с традиционным внешним маркетингом, планирует и развивает внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг, направленные на персонал и качество обслуживания соответственно. В маркетинге услуг эти дополнительные функции подлежат измерению в процессе общего аудита, но традиционная методология аудита этого не учитывает, поскольку не была разработана для сферы услуг. При проведении стратегического маркетингового аудита осуществлять и аудит услуг.
2 Внутренний потребитель и внутренний продукт недооценивается методологией стратегического маркетингового аудита Общая ориентация традиционной методологии аудита маркетинга - это внешний маркетинг, направленный на внешнего потребителя и товар осязаемой формы. Внутренний потребитель (персонал фирмы), так же как и внутренний продукт (качественная работа), недооценивается традиционной методологией аудита маркетинга и выпадает из поля зрения аудитора. Тем не менее специалисты по маркетингу считают, что персонал является неотъемлемой частью услуги, поскольку услугу невозможно отделить от того, кто ее оказывает. Работа персонала становится важным предметом аудита в маркетинге услуг. При проведении стратегического маркетингового аудита учитывать влияние внутренних факторов.
3 Методология стратегического маркетингового аудита не урегулирована в части внутреннего маркетинга Методология аудита сфокусирована вокруг «четырех Р», относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте традиционного маркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет и возникает проблема относительно того, что и как надо измерять. Разработать показатели оценки внутреннего маркетинга
Таблица 4
Общий план стратегического маркетингового аудита эффективности продаж
Проверяемая организация ООО «Кавказ»
Период аудита с 01.01.2008 по 31.12.2009 Состав аудиторской группы Серебров Н.И., Розова М.Я.
Количество человеко-часов 100 Планируемый аудиторский риск 3 %
Руководитель аудиторской группы Серебров Н.И. Планируемый уровень существенности 2 %
№№ п/п Планируемые виды работ Период проведения Исполнитель Примечание
1. Аудит эффективности маркетинговой стратегии проверяемого предприятия В течение отчетного года Серебров Н.И., Розова М.Я.
2. Аудит эффективности продуктового портфеля « Серебров Н.И., Розова М.Я.
3. Аудит эффективности спроса и предложения на реализуемый товар
4. Аудит системы ценообразования выпускаемой продукции « Серебров Н.И.
5. Аудит эффективности использования маркетингового персонала
6. Аудит эффективности рекламной компании организации « Серебров Н.И.
7. Предложения по результатам стратегического маркетингового аудита эффективности продаж « Серебров Н.И.
Руководитель аудиторской организации А.С. Леонтьев Руководитель аудиторской группы Н.И. Серебров
189
Таблица 5
Примерная программа стратегического маркетингового аудита эффективности продаж коммерческой организации
№ п/п Этап проверки Содержание Объект аудиторской проверки Процедура Рабочие документы
1. Аудит эффективности маркетинговой стратегии проверяемого предприятия Эффективность организации (ее продаж и маркетинга) тесно связана с ее общей стратегией, анализ которой подразумевает оценку долгосрочных стратегических целей компании (или их отсутствия), а также способов их достижения. Бизнес-план Общая стратегия развития организации Маркетинговая стратегия (продуктовая, ценовая, ассортиментная и т. д.) Аналитические процедуры. Сравнительный анализ SWOT-анализ. PEST- анализ среды Силы Портера (присваиваем вес в соответствии с условиями) Выбор стратегии роста (матрица McKinsey/GE) Матрица Ансоффа и выбор стратегии Тесты проверки маркетинговой стратегии проверяемого предприятия
2. Аудит эффективности продуктового портфеля Цели, которые организация ставит в продажах, напрямую вытекают из общей ее стратегии. Эффективность продаж в первую очередь обусловлена стратегией продаж и зависит от того, насколько эта стратегия соответствует общим стратегическим целям организации. Ассортимент выпускаемой продукции Прогноз на выпуск новых видов продукции Маркетинговая стратегия (продуктовая, ценовая, ассортиментная и т. д.) ABC-анализ (по клиентам и продуктовому ассортименту) Матрица BCG (расположить активы (бизнес-единицы)/ сбалансирован ли портфель) TOWS-АНАЛИЗ (поле «слабости-угрозы») Силы Портера (присваиваем вес в соответствии с условиями) Разработка матрицы собственных товаров и товаров конкурентов
3. Аудит эффективности спроса и предложения на реализуемый товар На этом этапе анализируются: структура и география продаж, каналы сбыта, структуры наценок, возможности партнеров. Проводится экспертная оценка доли рынка. Отчеты о реализации выпускаемой продукции Анализ положения на рынке на выпускаемую продукцию ABC-анализ (по клиентам и продуктовому ассортименту) Силы Портера (присваиваем вес в соответствии с условиями). GAP -анализ Тесты проверки спроса и предложения на реализуемый товар
4. Аудит системы ценообразования выпускаемой продукции Расчет и оценка индексов потребительских цен. Изучение степени и факторов колеблемости цен. Анализ факторов ценообразования с учетом региональных особенностей Данные об изменении цен, рассчитанные на основе их регистрации; данные о структуре фактических потребительских расходов населения Аналитические процедуры. Сравнительный анализ SWOT-анализ. PEST- анализ среды. АВС-анализ (по клиентам и продуктовому ассортименту) Матрица BCG (расположить активы (бизнес-единицы)/ сбалансирован ли портфель). TOWS-АНАЛИЗ (поле «слабости-угрозы»). Силы Портера Тесты проверки рыночных цен на выпускаемую продукцию
5. Аудит эффективности использования маркетингового персонала Проанализировать состав, профессиональный уровень и эффективность работы маркетингового персонала. Должностные инструкции управленческого, торгового и обслуживающего персонала Положение о системе оплаты и премировании Программа обучения персонала Сравнительный анализ SWOT-анализ PEST- анализ среды Тесты оценки уровня квалификации маркетингового персонала
6. Аудит эффективности рекламной компании организации Рекламная программа - важный инструмент оперативного маркетинга, направлен на увеличение финансовых результатов. Рекламная программа: наличие элемента неопределенности; необходимость в продвижении все большего количества коммуникационных характеристик. Изучение рекламной компании и эффективность вложенных средств Сравнительный анализ Тесты оценки эффективности проводимой рекламной компании
7. Предложения по результатам стратегического маркетингового аудита продаж Выявление всех недостатков в работе Изучение документов по всем предшествующим этапам разработки и проведения маркетингового аудита продаж Наблюдение Проверка документации Аналитические процедуры Отчет со всеми выявленными недостатками в работе и предложения по улучшению экономических показателей
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Алгоритм аудита вне зависимости от того, проводят его сотрудники организации или внешние консультанты, является одним из ключевых элементов, который позволяет получить достоверные сведения и достичь поставленной цели.
В процессе проведения стратегического маркетингового аудита эффективности продаж можно выделить следующие этапы:
Собрать необходимую документацию.
Исключить разделы, не имеющие важного значения для организации.
Составить список сотрудников, к которым необходимо обратиться для получения ответов на интересующие вопросы.
Провести запланированные беседы, опросы.
Составить предполагаемые схемы действия на основе полученных вами ответов.
Выделить пункты плана действия и разделить их по степени срочности, вероятным затратам, простоте реализации.
Назначить ответственного по каждому пункту плана, определить сроки и даты их исполнения, согласовать процедуру мониторинга и контроля.
Примерная программа проведения стратегического маркетингового аудита эффективности продаж коммерческой организации, представлена в таблице 5.
выводы
По результатам стратегического маркетингового аудита эффективности продаж и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость организации.
Выделены направления стратегических планов развития коммерческой организации и проведена их взаимосвязь с маркетинговой стратегией, для того чтобы оценить ее эффективность.
Представлено определение аудита эффективности маркетинговой стратегии, под которым подразумевается подсистема стратегического аудита, основанная на системном исследовании, анализе и контроле маркетинговой политики коммерческой организации на макро- и микроуровне, а также составление стратегического маркетингового плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.
Разработана структура аудита эффективности маркетинговой стратегии коммерческой организации, включающая аудит продаж аудит продаж; аудит удовлетворенности стратегических клиентов; стратегический аудит внешней среды; стратегический аудит разрывов.
Сформулированы основная цель стратегического маркетингового аудита эффективности продаж, задачи, определены источники информации, описана
методология этого вида аудита. Выделены проблемы и намечены возможные пути их решения.
Разработан общий план маркетингового аудита эффективности продаж, сформированный на основе процессно-пообъектного подхода, включающий: аудит эффективности маркетинговой стратегии проверяемого предприятия, аудит эффективности продуктового портфеля, аудит эффективности спроса и предложения на реализуемый товар, аудит системы ценообразования выпускаемой продукции, аудит эффективности использования маркетингового персонала, аудит эффективности рекламной компании организации, предложения по результатам стратегического маркетингового аудита эффективности продаж.
Примерная программа проведения стратегического маркетингового аудита эффективности продаж коммерческой организации, включает следующие этапы: аудит эффективности маркетинговой стратегии проверяемого предприятия, аудит эффективности продуктового портфеля, аудит эффективности спроса и предложения на реализуемый товар, аудит системы ценообразования выпускаемой продукции, аудит эффективности использования маркетингового персонала, аудит эффективности рекламной компании организации, предложения по результатам стратегического маркетингового аудита продаж.
Стратегический маркетинговый аудит эффективности продаж позволяет характеризовать маркетинговую стратегию по структуре выпуска различных групп продуктов, ее динамике; освоению новых и закрытию старых производств; общую потребность в различных видах ресурсов и оценку возможностей поставщиков в ее удовлетворении.
Таким образом, основная функциональная составляющая маркетингового аудита эффективности продаж представляет собой ориентированную на долгосрочную перспективу систему информационноаналитической, методологической и инструментальной поддержки системы управления хозяйствующим субъектом на всем протяжении управленческого цикла по маркетинговым аспектам деятельности этого субъекта, бизнес-процессам и их составляющим бизнес-операциям.
список ЛИТЕРАТУРЫ
1. Barwise Patrick and John U. Farley Which Marketing Metrics Are Used and Where? // Working Paper. Marketing Science Institute, 2003. No. 03-111.
2. Cristine Moorman and Roland T. Rust The Role of Marketing // Journal of Marketing. 1999. Vol. 63 (Special Issue). P. 180-197.
3. Черемисинов В. Аудит продаж // Управление продажами. № 1. 2002.
