CC BY
16
biznesa [Strategic management of the organizational and economic sustainability of the firm: Logistics design business]. Moscow: Izd. MGTU im. N. E. Baumana, 2001.
Kavun, S. V. Systema ekonomichnoi bezpeky: metodolohich-ni ta metodychni zasady [System of economic security: methodological and methodical principles]. Kharkiv: KhNEU, 2009.
Koldunova, Ye. V. "ASEAN na sovremennom etape i prob-lemy regionalnoy stabilnosti" [ASEAN at the present stage and problems of regional stability]. Yugo-Vostochnaya Aziya: aktual-nyye problemy razvitiya, no. 28 (2015): 13-19.
Kozachenko, H. V., Ponomaryov, V. P., and Liashenko, O. M. Ekonomichna bezpeka pidpryiemstva: sutnist ta mekhanizm za-bezpechennia [Economic security of an enterprise: the essence and mechanism of provision]. Kyiv: Libra, 2003.
Liashenko, O. M. Kontseptualizatsiia upravlinnia ekonomi-chnoiu bezpekoiupidpryiemstva [Conceptualization of management of economic safety of the enterprise]. Kyiv: NISD, 2015.
Maliarets, L. M. Vymiriuvannia oznak obiektiv v ekonomitsi: metodolohiia tapraktyka [Measurement of features of objects in
the economy: methodology and practice]. Kharkiv: Vyd. KhNEU, 2006.
Otenko, I. P., and Yaroshenko, O. F. "Analitychnyi instrumental upravlinnia ekonomichnoiu bezpekoiu pidpryiemstva" [Analytical tool for managing the company's economic security]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Seriia «Ekonomichni nauky», vol. 2, no. 4 (2009): 38-41.
"Reitynh korporatyvnoho upravlinnia - IBI-Rating" [Corporate Governance Rating - IBI-Rating]. https://www.ibi.com. ua/.../pravila-ta-reguljuvannja-tipy-rejtingov-rejting
Vitlinskyi, V. V., and Velykoivanenko, H. I. Ryzykolohiia v ekonomitsi ta pidpryiemnytstvi [Riskology in economics and en-trepreneurship]. Kyiv: KNEU, 2004.
Voinarenko, M. P., and Yaremenko, O. F. "Upravlinnia eko-nomichnoiu bezpekoiu pidpryiemstva na osnovi otsinky vid-khylen porohovykh pokaznykiv" [Management of economic safety of the enterprise on the basis of estimation of deviations of thresholds]. Ekonomist, no. 12 (2008): 60-63.
УДК 330.341 JEL: В52; D83; F01; L86
АНАЛ1З ГЛОБАЛЬНОГО МЕД1АРИНКУ: 1НСТИТУЦ1ЙНО-МЕТОДОЛОПЧН1 ЗАСАДИ
®2019 ЛЮБЧИК К. Л.
УДК 330.341
JEL: В52; D83; F01; L86
Любчик К. Л. Аналiз глобального мед!аринку: шституцшно-методолопчш засади
Процеси становления свтового мед'шринку беруть свш початок з друго1 половини ХХ ст. i пов'язат насамперед з розбудовою в державах - лi-дерах пост'шдустр'шльноÏмодел'> економiчного розвитку. В остант десятилття рельефно викристал'вовуються так фундаментальт тренди розвиткумеЫа тдустрп, як:формування iнарощування конкурентоспроможного впливуна свтовумед'шсферу транснацональних б'внес-струк-тур; динам'нна iнтернацiоналiзацiя мед'шб'внесу; синхрошза^я циЫв розвитку нацональних мед'ш риншв; нарощування масштаб'в експорту ме-д'шпродукт'в та розвитокмiжнародного спiвробiтництва в iнформацiйно-комунiкацiйнiй сфер1 Водночасд'тльтсть мед'шселлер'в, якзовшштх рекламних структур, спрямована як на безпосереднш продаж реклами засоб'в масово1 iнформацiï, так i ÏÏпродаж сильно з власними рекламними в'дд'шами ЗМ1. При цьому функцюнування посередницьких структур в особi мед'шселлер'в, под'бно дистрибуторам, також справляе значний вплив на ключовi параметри глобального мед'шринку та його р'вноважний стан. У сукупностi формуються основт пропорцп глобального ме-д'шринку, його суб'ектно-об'ектт та територ'шльно-географ'нт структури, а Ïх система характеризуеться жорсткою iерархiчнiстю, що вiд-ображае ступ'ть креативностi мед'шпродукт'в.
Кпючов'1 слова:мед'ш'тдустр'т, б'внес-структури, глобальниймед'шринок, масова iнформацiя, ЗМ1. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-6-280-285 Рис.: 1. Ббл.: 8.
Любчик КатеринаЛеон'д'тна - здобувач, кафедра мiжнародного облку i аудиту, Ки/вський нацональний економ'мний унверситет iм. В. Гетьма-на (просп. Перемоги, 54/1, Ки1в, 03057, Украна)
УДК 330.341 UDC 330.341
JEL: В52; D83; F01; L86 JEL: В52; D83; F01; L86
Любчик Е. Л. Анализ глобального медиарынка: институционально- Liubchik K. L. Analyzing the Gl0bal Media Market:
методологические основы Institutional-Methodological Bases
MlP0B0.гlMеlUаíЬ!HиK.а.бlPУт!. св°е~1о1то.:. The processes of formation of the word media market date back to the second half of the 20th century and are primarily related to the development in
рой половины ХХ в. и связаны прежде всего с развитием в государствах - лидерах постиндустриальной модели экономического развития. В последние десятилетия рельефно выкристаллизовываются такие фун- the countries - leaders of the post-industrial model of economic development. даментальные тренды развития медиаиндустрии, как: формирование In recent the fundamental trends in the development of the media и наращивание конкурентоспособного влияния на мировую медиасферу industry have crystallized, such as: formation and build-up of competitive транснациональных бизнес-структур; динамическая интернациона- influence on the global media sphere of transnational business structures; лизация медиабизнеса; синхронизация циклов развития национальных dynamic internationalization of media business; synchronization of cycles of медиарынков; наращивание масштабов экспорта медиапродуктов и the national media markets; scaling up the media exports and international
развитие международного сотрудничества в инфоршционно-комму- cooperation in the information and communication sphere. At the same time, никационной сфере. В то же время деятельность медиаселлеров, как
activities of media sellers, as the external advertising structures, are aimed
внешних рекламных структур, направлена как на непосредственную
продажу рекламы средств массовой информации, так и ее продажу both at the direct sale of advertising of media and its selling together with
совместно со своими рекламными отделами СМИ. При этом функци- the own advertising media departments.At Ms functioning of intermediary
онирование посреднических структур в лице медиаселлеров, подобно structures in the person of media sellers, like distributors, also has a signifi-
дистрибьюторам, также оказывает значительное влияние на ключевые параметры глобального медиарынка и его равновесное состояние. В совокупности формируются основные пропорции глобального медиарынка, его субъектно-объектные и территориально-географические структуры, а их система характеризуется жесткой иерархичностью, отражающий степень креативности медиапродуктов. Ключевые слова: медиаиндустрия, бизнес-структуры, глобальный медиарынок, массовая информация, СМИ. Рис.: 1. Библ.: 8.
Любчик Екатерина Леонидовна - соискатель, кафедра международного учета и аудита, Киевский национальный экономический университет им. В. Гетьмана (просп. Победы, 54/1, Киев, 03057, Украина)
cant impact on the key parameters of the global media market and its equilibrium status. Altogether, the main proportions of the global media market, its subject-object and territorial-geographical structures are formed, and their system is characterized by rigid hierarchy, reflecting the degree of creativity of media products.
Keywords: media industry, business structures, global media market, mass information, media. Fig.: 1. Bibl.: 8.
Liubchik Katerina L. - Applicant, The Department of International Accounting and Auditing, Kyiv National Economic University named after V. Hetman (54/1 Peremohy Ave, Kyiv, 03057, Ukraine)
Головна економiчна риса медiаринку полягае в тому, що на ньому здшснюються операци кушв-льпродажу не стандартних видiв товарiв i по-слуг, а медiа-продуктiв, як репрезентують результати креативно! дiяльностi, створюваш з метою впливу на св^домкть i поведшку шдив^"у^в, спонукання !х до певно! дiяльностi, формування !х свиогляду або ж для кращо!' орiентацп в рiзноманiтних життевих си-туащях. Таким чином, як товар тут представлений шформацшний контент, який, маючи лиературну, публщистичну, наукову чи комерцшну цшшсть, вть люеться в зовшшнш рекламу кшо-, радю- i музичних творах; в^деоирах, журналах i книгах; 1нтернет- i те-левiзшнш реклам^ бiзнес-шформацп (В2В); платному телебаченш та доступi до 1нтернету. Як показують данi, найб1льшу частку сукупно! виручки свiтовоI ме-дiа-iндустрiI формують сегменти доступу до 1нтерне-ту (457,7 млрд дол. США, або 26,9% загального обсягу виручки у 2015 р.), платного телебачення (286,2 млрд дол., або 16,8%), бiзнес-шформащi (В2В) (180,6 млрд дол., або 10,6%) та телевiзшноi' реклами (167,5 млрд дол., або 9,9% в^ддов^дно). Це пов'язано насамперед з тим, що вартшть шформацшного контенту в цих сферах е суттево нижчою порiвняно з шшими засобами масово! шформаци, а отже - вони в довгостроковому перiодi демонструють стабкьш результати приросту виручки в^д, реалiзащi бiзнес-проектiв.
Водночас функцюнування медiаринку вiдбивае характер i структурну динамку економiчноI взаемоди медiа-концернiв з аудиторiею (як споживачами медiа-продукпв), суспiльними та державними iнститутами (нацюнальними урядами, парламентами, судами, ан-тимонопольними органами, профсшлковими комие-тами тощо), що справляють безпосереднiй вплив на економiчну дiяльнiсть засобiв масово'1 шформаци.
Процеси становлення свиового медiаринку бе-руть свiй початок з другоI половини ХХ ст. i пов'язаш насамперед з розбудовою в державах-леерах постш-дустрiальноi моделi економiчного розвитку. Саме вона заклала шдвалини системноI iнформатизацГi Iх нацiональних економiчних систем, забезпечивши масове впровадження у виробничi процеси шфор-мацiйно-комунiкативних технологiй, нарощування Iх питомоi частки у структурi валового внутршньо-
го продукту держав, а також динамiчну розбудову свитого iнформацiйного простору з посиленням iнформацiйноI взаемоди економiчних агентiв рiзноI нацiональноI належностi та збiльшенням обсягiв спо-живання iнформацiйно-мiстких товарiв i послуг [1]. Первинно базуючись на нащональних особливостях медiаринкiв рiзних краi'н та шнуючих диференцiацiях у структурних шдсистемах !х: медiаiндустрiй, свио-вий медiаринок у перiод iнформатизацГi свиогоспо-дарсько!' системи та поглиблення процесiв шформацшного глобалiзму вже у другш половинi 1980-х рокiв остаточно втрачае нащонально i територiально замкнений характер.
Бiльше того, згодом вш набувае зр1лих еконо-мiчних, органiзацiйних й iнституцiйних форм, ставши мщним фундаментом стрiмкоi' та всеохоплюючоi' глобалiзацГi медiасфери. В останш десятилiття в нiй рельефно викристалiзовуються такi фундаментальнi тренди розвитку медiашдустрп, як-от: формування та нарощування конкурентоспроможного впливу на свь тову медiасферу транснацiональних бiзнес-структур; динамiчна iнтернацiоналiзацiя медiабiзнесу; синхро-нiзацiя циклiв розвитку нащональних медiаринкiв; нарощування масштабiв експорту медiапродуктiв та розвиток мiжнародного сшвробиництва в шформа-цiйно-комунiкацiйнiй сферi [2, р. 138]. Саме шформа-цшно-комушкацшш технологи стали матерiальною основою глобалiзащi медiаринку, створивши умови для безперешкодного та рiвного доступу до медiапро-дуктiв споживачiв практично вс1х краш свiту та надав-ши 1м право на отримання достстрно! шформаци.
Виходячи з цього в аналiзi процесiв становлення, розвитку та структуризаци свiтового ме-дiаринку автор обирае шституцшний пiдхiд як найбкьш адекватний, з точки зору нормативно! економiчноI теори, метод пiзнання його сутшсно! природи, рушiйних сил розвитку та механiзмiв регу-лювання на нащональному, регiональному та мiжна-родному рiвнях.
Загальновiдомо, що нормативна економiчна теорiя, як частина аналiтичноI економи, грунтуеться на цiннiсних судженнях економiчних агентiв щодо того, якою мае бути нащональна економiка, i тлу-
мачить проблеми економiчних цкей та економiчноI полiтики, виходячи зi з'ясування сутшсно! природи об'ективних економiчних процесiв та !х характеристики, а також розроблення практичних рекомендацш щодо вдосконалення економiчноi' системи суспкь-ства та переведення '11 на вищий щабель розвитку [3, с. 5]. 1накше кажучи, нормативна економiчна теорiя найбкьш повно вiдбивае характер суб'ективних уяв-лень економiчних акторiв щодо Идеального стану ринку, його спроможносп координувати 1х ринкову по-ведшку та економiчних результатiв, що мае отримати сустльство вiд функцiонування ринкових структур. У поясненш iнституцiйноI природи ринково! еконо-мiки К. Полань! наголошуе: «Ринкова економiка - це економiчна система, що контролюеться, регулюеться й управляеться лише ринковими законами, цей самий мехашзм саморегулювання здшснюе оргашзацш ви-робництва та розподку економiчних благ ... Ринок, що саморегулюеться, щонайменше вимагае шсти-туцшного вiдокремлення економiчноI та полiтичноI сфер сусшльного життя ... У кшцевому пiдсумку саме пiдпорядкування економiчноI системи ринку спри-чиняе колосальнi наслкки для соцiальноI оргашзацш не бкьше-не менше, як перетворення сусп1льства на придаток ринку».
Щ
е одним переконливим аргументом на ко-ристь обрання саме шституцшних мето-. долопчних засад аналiзу глобального ме-дтринку' е те, що iдея шституцшно! природи ринку вже тривалий час е об'ектом грунтовних наукових до^джень цiлоi' плеяди авторитетних зарубiжних i вiтчизняних учених-iнституцiоналiстiв - В. Гамкь-тона, Т. Веблена, Дж. Кларка, Дж. Коммонса, В. Мгг-челла, А. Алчiана, О. Вiльямсона, Г. Демсеця, Р. Коуза, Д. Норта, Р. Рктера та багатьох шших. Вони, як ведомо, вперше почали дослiджувати в рамках економiч-но! науки процеси та явища неекономiчного характеру, що значно розширило и предмет i методолопчш рамки. 1ншими словами, у той час, як неокласики аналiтичнi досл^дження всiеi' сукупностi сусп1льних вiдносин обмежують ринковими «рамками», шсти-туцiоналiсти чкко стратифiкують економiчну систему на ринок i не-ринок, розглядаючи 1х як результат ди рiзного роду шститупв i неринкових сил [4].
Так, класичне трактування змштовно! сутнос-тi iнституту зазвичай пов'язують з iм'ям шституцю-налiста-теоретика В. Гамкьтона, який дае таке його визначення: «¡нституци - це вербальний символ для кращого опису групи сустльних звича!в. Вони означа-ють переважний i постiйний спосiб мислення, що став звичкою для групи або звичаем для народу» [5, р. 560]. У контекста розумшня шституцшно! природи ринку на особливу увагу заслуговують науковi розробки Т. Веблена, який, будучи фундатором сощально-пси-холопчного напряму iнституцiоналiзму, квалiфiкуе шститути як «звичний спосiб мислення... консерва-
тивну силу, що стримуе введення ново1 технологи та нових органiзацiйних систем ...». На його думку, будь-який iнститут е результатом процеав, що вiдбувалися в минулому, а отже, - вони пристосованi виключно до реалш минулого, не вкповкаючи повною мiрою вимогам теперiшнього часу. Дослкжуючи еконо-мiчну мотивацiю господарсько! дiяльностi ринкових агентiв, учений ршуче заперечуе ключовi положення класично! та неокласично'! теорiй щодо можливостей досягнення економiчними системами стану рiвноваги з причин орiентацп ринково! поведiнки економiчних акторiв на сво! пiдсвiдомi, психолопчш та бiологiчнi iнстинкти, насамперед грошовi стимули.
Hатомiсть засновник соцiально-правовоi' течи в iнституцiоналiзмi, американський еконо-мкт Д. Коммонс розглядае iнститути як за-кономiрний результат колективних дш, спрямова-них на спрощення здшснення рiзного роду ринкових трансакцiй, у тому чи^ способом системного контролю шдивкуально! економiчноI дiяльностi на основi впровадження в господарську практику ушфкованих правил i норм. Як бачимо, подiбний пiдхiд ученого до трактування сутносп iнститутiв вiдбивае по суп !х звужене трактування, коли суспкьство розглядаеть-ся як сукупшсть органiзацiй з безумовним прiорите-том шституту держави в урегулюваннi та цкеупоряд-куваннi ус1х форм i рiвнiв економiчних вiдносин. При цьому Д. Коммонс наголошуе на необхкносп розбу-дови тако! iнституцiйноI моделi економiки, яка була б здатною забезпечити шдпорядкування колективним дiям дш iндивiдуальних економiчних агентiв у рамках так званого регульованого й адмшктративного капiталiзму. На основi кентифкаци поняття дiючого колективного iнституту та узгоджених колективних дш учений обгрунтовуе роль держави у сусп1льному розвитку, що зводиться, на його думку, до управлш-ня економiчними процесами на основi встановлення юридичного й економiчного порядку у краi'нi, а також формування ефективного правового й економiчного середовища бiзнес-дiяльностi.
У розумшш iнституцiйноI природи ринку важко переоцшити науковий доробок ще одного фундато-ра iнституцiйноI теорГ! - Дж. Кемпбелла, який ква-лiфiкуе шститути як фундамент сусшльного життя, що включае формальш та неформальш правила ре-алiзацГi економiчних операцiй, мошторингову систему спостереження за ними, а також розгалужений iнструментарiй примушення ринкових агенпв до !х виконання i дотримання. Своею чергою, шституцю-налiзм У. Мкчелла принципово вiдрiзняеться вiд абстрактних теоретичних мiркувань класично! iнсти-туцшно! теорГ! сво!м утилiтарним характером i широкими можливостями застосування в реальнш гос-подарськiй практицi. Зокрема, особливу увагу у сво!х дослкженнях цей учений придiляе проблематицi ролi iнститутiв у забезпеченнi безкризових бiзнес-
ци^в, ефективного грошового обку i циркулювання фшансового капiталу в економiчнiй система
Надважливими в розумiннi iнституцiйноi при-роди ринку е i висновки Лауреата Нобелiвськоi преми з економши Д. Норта, який наголошуе на ключовш ролi, що и мають вщгравати iнститути в економiчнiй системi суспiльства. Це - нiвелювання ринковоi не-визначеностi, обмеження сукупностi варiантiв вибо-ру для суб'ектiв господарювання, а також розбудова ефективно'1' системи мiжособистiсних взаемодiй еко-номiчних акторiв, що задають структуру спонукаль-них мотивiв людсько'1' взаемоди». Найбiльш значущи-ми у дослiдженнi Д. Нортом шституцшно! природи ринкiв стало визначення ним сутносп формальних (правил, норм, закошв, конституци) i неформальних обмежень (норм поведшки, звича'1'в, умовностей, вну-трiшнiх принципiв) економiчноi дiяльностi, а також механiзмiв контролю за дотриманням договорiв i контрактних зобов'язань [6, р. 360]. Це вивело досль дження шститупв на якiсно вищий щабель розвитку.
eвсi пiдстави стверджувати, що саме в епоху шформацшного глобалiзму свiтовий медiа-ринок дедалi б1льшою мiрою набувае шсти-туцiоналiзованого та сегментованого характеру, що св^дчить про високий рiвень його упорядкованосп на нацiональному та глобальному рiвнях. Головну роль у сучасних процесах його iнституцiоналiзацii вщ-грають таи шститути, як iнститут цiноутворення, шститут конкуренци, iнститут власностi, iнститут сощально! вiдповiдальностi та iн. Характеризуючи шститут цшоутворення та його роль у функщону-ваннi медiаринку, слiд насамперед в^дзначити таке. Iнформацiйний контент, потрапляючи на ринок, стае товаром, а отже - набувае власне варпсного вимiру та споживчо'1' вартостi як об'ект товарного обмшу. Таким чином, розмiр сформованих цiн на медiапро-дукти вiдбивае як розмiр власне виробничих витрат на продукування шформацшного контенту (оплату пращ творчих пращвнишв, амортизацш техшчного обладнання, типографськi послуги тощо), так i готов-шсть самих його споживачiв сплачувати сво! грошовi кошти за медiапродукти, зпдно з передбачуваним !х змiстом i характеристиками аудитора.
Крiм того, нередко для виробництва свое'1 про-дукци компани та бiзнес-структури медiйноi сфери потребують зовшшшх iнформацiйних ресурсiв еко-номiчного, соцiального, статистичного, технiчного чи рекламного характеру, як у редакщях пiддаються обробцi та включаються в шформацшний контент газетних i журнальних випусшв, теле- i радiопередач, шших медiапродуктiв. Наприклад, засоби масово'1 шформаци, що не мають свой власних зарубiжних кореспондентiв, змушенi купувати всю мiжнародну iнформацiю в зарубiжних шформацшних агентств. За таких умов уа витрати на придбання даного шформацшного ресурсу також включаються в цшу виро-
блених медiапродуктiв, що робить ix значно дорож-чою на внутрiшньому та мiжнародному ринках.
З шшого боку, споживча варпсть медiaпродук-тш вiдбиваe ix здатшсть задовольняти iнформацiйнi потреби споживачiв, а осккьки вони суттево в^^з-няються за своею структурою за рiзними ix групами, то i споживча варпсть кожного продукту медiaiнду-стри суттево вiдрiзнятиметься залежно вiд кожного конкретного споживача. 1ншими словами, спостерь гаеться значна складнiсть здiйснення вартiсноi оцш-ки медiапродуктiв та ii значною мiрою суб'ективний характер у силу неможливосп точно'1 кiлькiсноi формaлiзaщi сусп1льно необxiдниx витрат працi на виробництво медiапродуктiв та оцiнку ix сусшльно'1' споживчо'1' вартостi.
Mонополiстична природа глобального ме-дiаринку засвiдчуе також надвисою при-бутки, що ix отримують бiзнес-структури вiд продажу сво!х продуктiв. Достатньо сказати, що загальний прибуток Топ-20 медiйниx компанiй свиу перевищив у 2017 р. 578 млрд евро. Дану групу бiзнес-структур репрезентують такi «левiафани» глобального медшного бiзнесу, як Alphabet Inc., Compast, The Walt Disney Company, AT&T Entertainment Group, News Corp. Ltd, Time Warner Inc., Charter Comm. Inc., Sony Entertainment, Facebook Inc., Altice Group, п'ятнадцять з якиx репрезентують американський медшний бiзнес. Уа вищезaзнaченi медiйнi конгло-мерати здiйснюють нинi великомaсштaбнi господар-ськi операци у сферi виробництва матово! шформаци, розважальнж програм i телекомунiкaцiйниx служб.
Водночас дiяльнiсть медiaселлерiв, як зовшш-нix реклaмниx структур, спрямована як на безпосе-реднш продаж реклами зaсобiв мaсовоi шформаци, так i ii продаж сшльно з власними рекламними видками ЗМ1. При цьому функцiонувaння посеред-ницькиx структур в особi медiaселлерiв, подiбно дистриб'юторам, також справляе значний вплив на ключовi параметри глобального медiaринку та його рiвновaжний стан. Так, саме медiaселлери, по-перше, формують вартшть на розмiщення реклaмниx матерь aлiв (визначаючи при цьому змiну обсяпв реклaмниx повiдомлень та попит телеглядaчiв на перегляд телеканалу); по-друге, розподкяють сукупнi доxоди вiд реклами мiж рiзними телеканалами (мaксимiзуючи у такий споаб розмiр отримaниx вк усix кaнaлiв ко-мiсiйниx винагород); по-трете, створюють шформа-цiйну асиметрго на медiaринку з причин володшня значно бiльшою, порiвняно з шшими його операторами, iнформaцiею щодо попиту реклaмодaвцiв на реклaмнi послуги телекaнaлiв, штучного заниження перспективниx прогнозiв щодо мaсштaбiв i темпiв зростання рекламного ринку, а також вксутносп в перевaжноi бiльшостi ринковиx aкторiв релевaнтноi iнформaцii щодо кiлькостi телеперем^ддв реклaмниx мaтерiaлiв та значного браку професшнж компе-тентностей у сферi медia планування [7, c. 99].
Не випадково, що масштабна присутшсть ме-дiаселлерiв на глобальному ринку медiапродуктiв е головним драйвером динамiчного нарощування piB-ня концентраци (а почасти i монополiзащi) пропону-вання телевiзiйноI реклами. Достатньо сказати, що на кожному Ii сегментi сьогоднi представлено не бкьше двох-трьох лiдеpiв, канали яких залучають найбкь-ший контингент телеглядачiв, а отже - бюджейв ре-кламодавцiв. Красномовним пiдтвеpдженням уста-леностi даного тренду е даш рис. 1, котpi показують значення 1ндексу Хеpфiндаля - Хipшмана на ринках телевiзiйноi реклами piзних кра'ш свiту.
споживачами з приводу комерщ^зацц pезультатiв креативно! пpацi на iнтеpнацiональному piвнi. При цьому головну роль у процесах iнституцiоналiзацii медiаpинку вщграють такi системнi iнститути, як шститут цiноутвоpення, iнститут конкуренци, шсти-тут власносй, iнститут сощально! вiдповiдальностi та шститут посередництва У сукупност щ iнститути формують основнi пропорци глобального медiаpин-ку, його суб'ектно-об'ектну та теpитоpiально-геогpа-фiчну структуру, а 1х система характеризуеться жор-сткою iеpаpхiчнiстю, що вiдобpажае ступiнь креатив-ност медiапpодуктiв. ■
1ндекс
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
7575
5828
5131 5208
4541
3198
3496 3524
2070
1541
61
* У S I S
* у
s
я
о<Г
Рис. 1. 1ндекс Херфiндаля - Хiршмана на ринках телевiзiйноí реклами рiзних краж Джерело: складено за [8, с. 67].
Даний шдекс розраховуеться як шднесення до квадрата ринково! частки кожно! компани, що кон-куруе на ринку, з подальшим додаванням отриманих результатiв по кожнш компани. Данi рис. 1 засв^чу-ють достатньо високi показники рiвня концентрацй нацiональних ринкiв телевiзiйноI реклами за участi медiаселлерiв, що !х мають на сьогоднi як стабкьш та висококапiталiзованi рекламнi ринки держав-лiдерiв (Нiмеччина - 3496, Франщя - 3524, Швейцарiя - 4541, Iталiя - 5208, Фiнляндiя - 5828), так i новостворю-ваш ринки (Китай - 618, Туреччина - 1541, Грещя -2070, Румушя - 3198, Бразилiя - 5131, Республка Корея - 7575).
ВИСНОВКИ
Резюмуючи вищенаведене, в^дзначимо, що з позицш iнституцiйних методологiчних засад еконо-мiчний змiст глобального медiаринку можна визна-чити як систему вiдносин мiж продуцентами медiа-продуктiв, суб'ектами шституцюнал1заци !х прав та
Л1ТЕРАТУРА
1. Кiрccв Д. Б. Державна шформацмна полiтика як MexaHÍ3M управлiння шформацмною економiкою. Teopin та практика державного упpавлiння. 2016. № 3. С. 126-132.
2. Trappel J. «Worldmedia Inc.»: Vision oder bereits Geschichte? Reflexionen über die Internationalisier^ der Medien. Media Perspektiven. 2008. N. 3. S. 138-147.
3. Еконо1^чна тeорiя: навч. поаб. Кив : Центр учбовоТ лгератури, 2009. 520 с.
4. Дубшша М. В. lнституцiонaльнa тeорiя як основа дослщження eкономiчних трaнсформaцiй. URL: https://www. pdaa.edu.ua/sites/default/files/nppdaa/2011/v2i3/249.pdf
5. Hamilton W. Institution. Encyclopedia of the Social Sciences. 1932. Vol. 73. No. 4. Р. 560-595.
6. Nort D. C. Economic Performance Through Time. The American Economic Review. 1994. Vol. 84. No. 3. Р. 359-368.
7. Баландина М. С. Роль посредников на двустороннем рынке телевизионной рекламы. Социум и власть. 2017. № 1. С. 96-103.
8. Назаров М. М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование. М. : ООО «НИПКЦ ВосходА», 2011. 469 с.
Науковий керiвник - Галенко О. М., доктор економ1чних наук, професор, зав1дувачка кафедри м1жнародного обл1ку i аудиту Ки-Твського нацiонального економiчного унiверситету iM. В. Гетьмана
REFERENCES
Balandina, M. S. "Rol posrednikov na dvustoronnem rynke televizionnoy reklamy" [The role of intermediaries in the bilateral television advertising market]. Sotsium i vlast, no. 1 (2017): 96-103.
Dubinina, M. V. "Instytutsionalna teoriia yak osnova doslidzhennia ekonomichnykh transformatsii" [Institutional theory as the basis of the study of economic transformations]. https://www.pdaa.edu.ua/sites/default/files/nppdaa/2011/ v2i37249.pdf
Ekonomichna teoriia [Economic theory]. Kyiv: Tsentr uch-bovoi literatury, 2009.
Hamilton, W. "Institution". Encyclopedia of the Social Sciences, vol. 73, no. 4 (1932): 560-595.
Kirieiev, D. B. "Derzhavna informatsiina polityka yak me-khanizm upravlinnia informatsiinoiu ekonomikoiu" [State information policy as a mechanism for managing the information economy]. Teoriia ta praktyka derzhavnoho upravlinnia, no. 3 (2016): 126-132.
Nazarov, M. M. Zarubezhnyye rynki televizionnoy reklamy: sravnitelnoye issledovaniye [Overseas television advertising markets: a comparative study]. Moscow: OOO «NIPKTs Vosk-hodA», 2011.
Nort, D. C. "Economic Performance through Time". The American Economic Review, vol. 84, no. 3 (1994): 359-368.
Trappel, J. "«Worldmedia Inc.»: Vision oder bereits Geschichte? Reflexionen uber die Internationalisierung der Medien". Media Perspektiven, no. 3 (2008): 138-147.
CL <
< £
О ш
