CC BY
48
• полггичний лад (урядовi iнституцií та процедури, яю поряд з системою щн-ностей визначають панiвнi форми власноси на ресурси i, вiдповiдно, результата виробництва);
• правова система (як у широкому розумшт, так i у вузькому - розробка i прийняття вiдповiдних законiв i нормативних документiв, якi регулюють еколого-економiчну дiяльнiсть у всiх сферах суспшьства);
• екологiчна компонента (екологiчна свщомють, екологiчна культура, утвер-дження еколопчно! вiдповiдальностi, екологiчна безпека);
• сустльний механiзм управлiння (характеризуеться ступенем i формами втру-чання держави в економшу, принципами "вертикалi" влади: наприклад, домь нування унiтарних чи регюнальних принципiв управлiння i т.д.);
• власне екожмчний механiзм, що опосередковуе i забезпечуе виробництво, а також розподш i споживання створених матерiальних i духовних благ (фь нансова система, у т.ч. податкова, фюкальна i бюджетна полiтика, грошова система, мотивацшний механiзм i т.д.).
Таким чином, на порозi третього тисячолтя iстотно зростае роль еко-лопчно'' культури у забезпеченнi надежного середовища iснування людини, екологiчна безпека стае предметом особливо!' уваги економiчноí полиики держави, а в цшому утвердження прогресивних екодогiчних цiнностей у сус-пiдьнiй свiдомостi е вагомою рушшною силою гуманiстичноí трансформацц сучасних еколого-економiчних систем.
Лiтература
1. Дорогунцов С., Федорищева А. Державне регулювання техногенно-еколопчно! безпеки в регiонах Украши// Економжа Украши. - 2002, № 4. - С. 70-77.
2. Крисаченко В. Еколопчна культура: теорiя i практика. - К.: Заповiт, 1996. - С. 14.
3. Норт Д. 1нституц11, шституцшна змiна та функцюнування економiки/ Пер. з англ. -К.: Основи, 2000. - С. 11.
4. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. - М.: Политиздат, 1992. - 543 с
УДК338.911 Проф. Б.Й. Шургот -Люблтський Католицький Утверситет
АНАЛ1З ФАКТОР1В ВПЛИВУ НА ФОРМУВАННЯ ТОВАРНО1 ПОЛ1ТИКИ ПЩПРИеМСТВА
Розглядаються поняття i 3MicT товарно! полiтики пiдприeмства та ан^зуються фактори, якi впливають на ii побудову в умовах сучасного ринку.
Prof. B.J. Szurgot - Lublin Catolic University Analysis of factors of influence on forming enterprise goods politics
In this article notions and maintenance of enterprise goods politics are considered and factors which influence its construction in contemporary market conditions are analyzed.
Свщома д1яльшсть людини, спрямована на виготовлення pi3Hnx виро-6iB, необхщних для заспокоення людських потреб та прагнень, являе собою виробництво, а отримуванi продукти виробничо!' дiяльностi, призначенi для реалiзащi, становлять товар.
Товар е першим i найважливiшим елементом комплексу маркетингу, який суб'ект господарсько! даяльносп повинен спроектувати, впровадити у виробництво i виготовити (у загальному - розпрацювати) для свого щльового ринку. Товар, як кiнцева мета виробничо! дiяльностi, е основою шдвалиною успiху господарсько!' суб'екта на ринку.
Тому у спещальнш лiтературi у перелшу елементiв комплексу маркетингу (marketing-mix), ввдомого як "4 П" ("5 П" а у деяких випадках навiть 6i-льше), продукт ("produkt"), що за функцiональним змктом вiдповiдае понят-тю "вирiб" чи у загальному "товар", як правило займае перше мкце.
Означення "вирiб", "продукт", "товар" можна вважати синонiмiчними. Адже, коли говориться про "продукт", то в умовах ринково! економши будь-який суб'ект господарсько!' дiяльностi виготовляе продукт не задля самого процесу виготовлення, наприклад, щоб тшьки виконати план. В умовах планово! економжи продукт мiг бути виготовлений, хоч шяко! вартостi для спо-живача мiг не представляти i не користуватися попитом, наприклад, портрети i бюсти вождш, полггичш плакати про переваги соцiалiстичного способу життя тощо. В умовах ринково! економiки продукт виготовляеться з метою реалiзацií, iнакше тратиться сенс поняття економiки як ринково! - продукт виготовляеться виключно для ринку. Тому поняття "продукт" асощюеться з поняттям " товар".
Коли йдеться про маркетингове управлiння поняття "продукт", "ви-рiб" чи "товар" розширюеться до рiвня управлiння ним i визначене поняттям " товарна полиика пiдприемства", що ршнозначне поняттю " полiтика продукту" , як прийнято у зарубiжнiй лiтературi.
Товарна полiтика пiдприемства ^рми чи будь-якого iншого суб'екту господарсько! дiяльностi) мае широкий змiст i охоплюе рiзнi аспекти страте-ri! i тактики управлiння. Це стосуеться товарного асортименту, модифiкацi! iснуючого виробу, зняття з виробництва застар1лих, розробка i впровадження у виробництво нових виробiв, забезпечення належного р1вня якосп та конку-рентоспроможностi i тлн. Кр1м наведених факторiв у товарнш полiтицi вели-ке значения мае використання штрих-коду, привабливе упакування виробу, створення ефективно! товарно! марки та iншi елементи маркетингу.
Позицiю товару на ринку покращуе органiзацiя ефективного сервiсу, надання гарантi!, умови продажу тощо. Усе це становить суть маркетингово! товарно! полиики, спрямовано! на досягнення стратегiчно! мети шдприем-ства шляхом максимального заспокоення потреб сво!х ц1льових клiентiв.
Для опрацювання товарно! полиики основними вихiдними даними служать:
• класифiкацiя товару;
• черговють дiй при розробцi нового виробу,
• характеристика еташв життевого циклу опрацьовуваного товару,
• визначення якосп i конкурентоспроможностi товару,
• функцп товарних знакiв, марки i ш.
При формуваннi маркетингового управлiння товаром (товарно! поль тики) необидно чико вияснити вiдповiдi на такi питання:
• яким чином випукло експонувати роль та значения одного з головних "П" в маркетингу-ш1х - товару?
• яю риси повиннi характеризувати товар у системi ринково!' економши, тобто в умовах, що е типовими для сучасного ринку, який е ринком споживача, i при дуже загостренш цiновiй, якiснiй, екологiчнiй i логiстичнiй конкуренцп?
• яким чином можна отримати вщповщь на перелiченi вище питання шляхом аналiзу ринку, дослщження потреб i бажань покупщв, !х поведiнки при на-дант переваги тому чи iншому товару при здшснент акту купiвлi?
• яким чином за допомогою ращонального управлiння на пiдприемствi можна реалiзувати головний сучасний постулат товарного управлшня - максималь-не задоволення ^ента?
• як реалiзувати черговi етапи життевого циклу товару для досягнення наведено!' вище мети?
• як визначити рiвень реалiзацií намiрiв вiдносно властивостей i якостi товару при реалiзацil лопстично! стратеги стосовно ефективного обслуговування споживача?
• у чому полягае тестування товарiв рiзними оргатзац1ями споживачiв?
• як оформлюються i редагуються журнали, вiсники i т.i. органiзацiй спожива-чiв, присвяченi вимогам тестування товарiв?
• яких економiчних, психологiчних i суспiльних результатiв можна i потрiбно очiкувати при ращональному товарному управлiннi на пiдприемствi? Ввдповвд на цi i подiбнi питання повинш братися за основу при побу-
довi CIратегií i тактики товарного управлшня на шдприемств!
Товар як один з головних елеменлв управлшня маркетингом-ш1х на
фiрмi.
Вирiб, який е продуктом виробничоí' даяльносп, тобто продукт на ринку стае товаром, який для споживача е засобом заспокоення потреби чи праг-нення, бажання. При конкретизованому характерi потреби (прагнення, ба-жання - у подальшому для спрощення просто "потреби") властивостi товару можна легко визначити. Однак для одного виду товару перед виробником не виникае проблеми при визначенш проекту виробу, а для товару шшого характеру завдання може виявитися не таким вже й простим. Адже вимоги мо-жуть стосуватися цшого комплексу властивостей, вiд таких, як вигляд, колiр, розмiри, дизайн тощо i до таких, як експлуатацшш властивостi, надiйнiсть, обслуговування i гарантiйнi ремонти та iн. У такому випадку проектування та управлшня продуктом на виробнищга - завдання доволi складне.
Споживач зi свого боку ощнюе запропонований йому товар шляхом поршняння отримуваноí' вигоди ввд придбання. Такi двi складовi оцшки продукту можна аналiтично роздшити та операцiоналiзувати, тобто зробити íх вимiрними.
Оцiнка можливостi заспокоення потреби залежить не тiльки вiд тех-нiчно-конструктивноí якостi товару, яку можливо об'ективно визначити, але також i вiд психiчного процесу у споживача, що виникае у нього при перспективой оцiнцi наслiдкiв використання запропонованого товару.
На процес привернення уваги потенцiального клiента (ним може бути i роздрiбний продавець, i гуртовик i iнший виробник - залежно вiд характеру товару), продавець може вплинути акцентуванням уваги на техшчну якiсть
свого товару, яку створюють додатковi послуги чи вигоди, що робить його " товаром з пiдкрiпленням", шляхом наголошення на технiчну привабливкть, яку створюе додаткова якiсть виробу. У цьому полягае розкриття поняття товару з пiдкрiпленням.
Поеднання iнформацiï про товар i3 конкретною додатковою технiчною якiстю спричиняеться до побудови у споживача цiлiсноï картини, яку нази-ваемо якiстю.
Перейдемо до маркетингово! полiтики.
Перелiк вах виробiв, якi виготовляються на шдприемств^ становить програму виробництва, а, ввддаючи належне загальноприйнятому у зарубiж-нш лiтературi сучасному визначенню, можна назвати ïï полiтикою програми виробництва.
Необхiдно розрiзняти полiтику програми виробництва i товарну поль тику пiдприемства. Полiтика програми виробництва не стосуеться якогось конкретного продукту (що е прерогативою товарно!' политики), а складу вах вироб1в чи груп виробiв, якi виготовляються на шдприемств^
Для полiтики програми виробництва ввдграють роль взаемнi залеж-ностi, спорiдненiсть, технiчнi i технолопчш пов'язання мiж окремими виро-бами i т. ш., а також частка ïх впливу на досягнення стратегiчноï мети пiд-приемства.
Що стосуеться товарно1 полiтики як маркетингового шструменту на пiдприемствi, то ïï роль у процес управлiння останшми роками надзвичайно зросла. Пояснюеться це тим, що на сьогоднiшнiх пiдприемствах значна час-тина об^у припадае на вироби, яких ще декiлька роюв тому не iснувало. Так, перед початком першоï свiтовоï вiйни загальна кiлькiсть найменувань товар1в становила величину порядку ста тисяч, а в нашi дш асортимент товарiв у роз-дрiбнiй торгiвлi розширився до мшьйошв найменувань. Саме тiльки загальне пор1вняння таких цифр свiдчить про ту вагу, яку мае розробка i впроваджен-ня у виробництво нових виробiв. Адже впровадження на ринок нових чи по-лшшених товар1в спричиняеться до успiху шдприемства, оскiльки тiльки таким чином воно на деякий час може випереджувати своïх конкурентов.
Поява на ринку великоï кiлькостi новинок, яка викликана розвитком науково-технiчного прогресу, призвела до явища насичення ринку i загос-трення конкуренцiï.
Враховуючи те, що сьогодшшнш ринок е ринком споживача, тобто на ринку " господарем" е споживач, який диктуе своï умови щодо властивостей товару, його щни, умов реалiзацiï тощо, концептуальний пiдхiд до товарноï полиики пiдприемства, як i до використання всього комплексу маркетингу на шдприемств^ пiдпорядкований вимогам сучасного ринку.
Вiдомi елементи маркетингу ("4 Р" - product, price, promotion, place) товар, цша, просування (стимулювання) i мкце (розповсюдження), якi були опрацьованi, перш за все, з точки зору виробника, тепер розглядаються з точки зору покупця.
Для покупця товар становить певну споживчу вартiсть, користь, яку вш отримае при купiвлi i володшш даним товаром.
За даний товар покупець платить певну цшу, яка для нього означае витрати, керуючись при цьому принципом мшшзацц.
Просування (стимулювання) з точки зору покупця е процесом е комплексом комунiкацiй, спiлкування з ним виробника, який повинен шформу-вати про свш товар (як i про свою фiрму), формувати сусшльш вiдносини, рекламувати, пропагувати та стимулювати процес купiвлi.
Мкце (розповсюдження), яке для виробника визначаеться каналами розподалу, транспортною упаковкою, товарними запасами на складах, оргаш-зацiею товароруху тощо, з точки зору покупця ощнюються як комфорт, виго-да при кутвл!
Такi два пiдходи до оцшки елементiв маркетингу на шдприемств^ а саме з точки зору виробника i з точки зору покупця, (у сьогодшшшх умовах ринку покупця) надають прюритетносп другому шдходу, що вимагае вщпо-вщно!' побудови маркетингово!' стратеги на пiдприемствi за кожним з елемен-тiв управлшня.
Умови формування товарноУ полiтики пщприемства.
Розглядаючи питання формування товарно!' полиики пiдприемства у сучасних умовах ринку споживача, необидно виходити з положения, що су-б'екти господарсько!' дiяльностi можуть утриматися на ринку при застосуван-нi рiзних способiв i прийомiв, у першу чергу тих, якi стосуються товару. Ос-новш серед яких такi:
• розвиток товарiв, якi ще не досягли границь насичення;
• пожвавлення додаткового попиту шляхом запуску нових варiантiв i моделей
того самого товару;
• входження на закордонт ще не насиченi ринки;
• iншi маркетинговi прийоми.
Розробка нового продукту або модифжащя кнуючого в маркетинго-вiй теорií визначаеться як формування товару (продукту).
Формування товару може проходити у трьох площинах.
• конструктивне, естетичне та оргатзацшне формування якостi товару;
• формування необхщно! для багатьох видiв товарiв упаковки;
• маркування товару.
На яи аспекти при формуванш товару необх1дно звернути головну увагу, залежить вiд ряду факторiв, серед яких на перше мкце необидно пос-тавити його вид i характер. Аналiз такого фактору вимагае використання пев-них критерiíв подшу.
1з багатьох критерiíв можна видшити чотири, якi, на нашу думку, зас-луговують на першочергову увагу.
Функцтнальна роль у продукт ) ф1нального використання.
Такий критерiй подшу товар1в потрiбен для розмежування íх на сиро-вину, матерiали, натвфабрикати тощо або фiнальний продукт споживання.
Мета застосування (фгнального вжитку, знаряддя прапд i предмети пращ). За таким критерiем розподдл проводиться для розмежування товаров на:
• товари, яю служать останньому покупцевi для заспокоення його потреб. Вони можуть бути товарами одноразового, юлькаразового або довготермшово-го вжитку;
• знаряддя працi, якi служать для здшснення виробничого процесу, використо-вуються протягом довгого часу, переносячи свою вартють на вартiсть виго-товлено! продукцн частинами, пропорцiйними до зношення (амортизацiйнi вiдрахування). 1х називають ще iнвестицiйними товарами;
• предмети пращ, яю служать для наступного виробничого процесу i у складi наступно! продукцн використовуються повнiстю (сировина, матерiали тощо), або частково як допомiжнi матерiали при обслуговуваннi виробничого про-цесу.
Необхiдно зазначити, що такий подш деякою мiрою е суб'ективним, оскiльки один i той сам товар може в одному випадку бути або товаром кш-цевого споживання, або ^естицшним (наприклад, швейна машинка, елек-тричний двигун тощо).
Обсяг випуску ^ндишдуальне, серiйне i масове виробництво). При ви-користаннi цього критерiю товар розрiзняеться один вiд одного бшьшою чи меншим ступенем стандартизацií ^ вiдповiдно, специфiкою процесу реалiза-цп та характерними особливостями користувача.
Перюд реалiзащT товару.
У цьому випадку розглядаються умови та частота придбання:
• спецiальна купiвля, яка проводиться через велик промiжки часу, заспокоюе спецiальнi потреби клiента i вимагае певних роздумiв i розрахункiв мента перед прийняттям рiшення про кутвлю;
• типова купiвля, яка проводиться вщносно рiдко i пiсля старанного вибору, порiвняння цiн та якоси;
• повторна купiвля, яка проводиться часто i за мiнiмальних витрат (хлiб, цигарки тощо. Намiр покупця заздалегiдь визначений, однак за вщсутносп да-ного товару вш в основному користуеться субститутами. Класифшащя за таким критерiем потрiбна для маркетингового дослвд-
ження поведiнки покупця, побудови не тальки товарно! полггики, а i системи цiноутворення, полиики стимулювання i полiтики розповсюдження.
Якщо результатом товарно! полiтики на пiдприемствi е iнший продукт, який побудований на використаннi нового технiчного принципу, то маемо справу з шноващею. Якщо новий продукт, побудований на використанш старого використовуваного до цього часу принципу, тальки певним чином змше-ний, то це вважаеться видозмшою продукту, новою моделлю старого.
Побудова товарно! полiтики шдприемства вимагае обстеження та ана-лiзу життевого циклу товару з врахуванням такого об'ективного факту, як постайне скорочення життевого циклу товарiв (особливо пов'язаних з останшми досягненнями технiки i сучасних технологiй) шд впливом результатав науко-во-технiчного процесу.
Таю основш, хоч далеко не во, фактори, якi повиннi враховуватися при побудовi товарно! полiтики шдприемства.
