CC BY
204
УДК 330.341.1:658.8+339.138
Л^я ¡вашвиа Телишевська,
канд. екон. наук, проф., Тетяна Анатолнвна Майборода, Катерина Сергпвна Пiдвальна
Харшвський державний ушверситет буд1вництва та архггектури
МАРКЕТИНГ 1ННОВАЦ1И ЯК ОДИН З 1НСТРУМЕНТ1В ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТ1 ПВДПРИСМСТВА
Суб'екти господарювання, яю утвореш та функцюнують у такш оргашзацшнш форм^ як шдприемства, виступають основним структуро- та системоутворюючим елементом св1тово1 економши та нащональних господарств. При цьому виробничо-господарська д1яльн1сть
шдприемства е джерелом задоволення 1ндив1дуальних i колективних потреб споживач1в товарiв та послуг, але при цьому й джерелом шдтримки добробуту домогосподарств.
Сучасш несприятливi тенденци у бiзнес-середовищi краши ставлять шдприемства перед потребою швидкого адаптування до мшливих ринкових умов. Постiйнi змши iнформацiйного простору також виступають суттевим стимулом до прискорення бiзнес-процесiв на шдприемсга та до вмотивованостi до адаптацшних процесiв.
За таких умов юнування сучасного бiзнес-середовища на перший план для шдприемства виходять новi стимулюючi фактори дiяльностi. Бiльша увага придшяеться товарнiй iнновацiйнiй полiтицi на пiдприемствi як одному з шструменпв для формування оптимального портфеля продукцiï пiдприемства, сучасним маркетинговим шструментам (1нтернет-маркетинг, нейромаркетинг, сучасш методи маркетингових дослiджень та шше), використанню сучасних маркетингових концепцiй та ïx рiзновидiв (маркетинг шновацш, концепцiя iнтегрованого маркетингу та шше) у формуванш стратегiï розвитку шдприемства.
На думку П. Друкера [3], шдприемство в своïй дiяльностi мае дотримуватись трьох принцишв:
1) постшне удосконалення продукту;
2) використання своïx знань для власного розвитку;
3) системна шновацшна дiяльнiсть як основний засiб для розвитку.
У численних наукових працях шдкреслюеться необxiднiсть стимулювання iнновацiйноï дiяльностi та прискорення iнновацiйного розвитку шдприемств. Теоретичнi проблеми взаемозалежностi розвитку ринковоï економiки i iнновацiй дослiджувалися такими вченими, як А.1. Анчишкiн, Л.Л. Антонюк, С. Боррас, 1.М. Будшкевич, С.В. Валдайцев,
С.Ю. Глазьев, Г.А. Краюхш, Б. Лундвалл, Б. Санто, Б. Твюс, Н.А. Фролова, IM. Школа, Й. Шумпетер, М. Хучек. Значний внесок у розробку теори iнновацiй, ix впливу на вироблення маркетинговоï стратеги зробили I. Ансофф, В.П. Баранчеев, Д.1. Баркан, О.А. Виноградов, Н.П. Гончарова,
С.Д. 1льенкова, С.М. 1лляшенко, Ю.В. Ка-ракай, В.Я. Кардаш, Ф. Котлер, Н.В. Куден-ко, К.С. Курочкiн, Ж-Ж. Ламбен, Н.Н. Молчанов, А.Ф. Павленко, С.Г. Панченко, A.I. Пан-жар, П.Г. Перерва, С.В. Редзюк, Е.О. Уткш та iншi вчеш. На теперiшнiй момент ще недостатньо глибоко розроблено теоретичну i методичну базу системи управлiння маркетингом шновацшно].' дiяльностi пiдприемств в умовах динамiчноï змiни зовнiшнього оточення, що пов'язано з певним
суб'ективiзмом визначення поняття новов-ведення, змiсту шновацшно].' дiяльностi як об'екта пiдприемництва, формування органiзацiйно-економiчниx меxанiзмiв
управлiння маркетингом шновацш на шдприемствах,
а також постановки та виршення завдань
© Л.1. Телишевська, Т.А. Майборода, К.С. Шдвальна, 2011
формування 1х шновацшно-маркетингово1 полiтики.
Метою статп е обгрунтування основних особливостей маркетингу шновацш як iнструменту забезпечення реалiзацil нововведень на пiдприемствi i вщповщно - конкурентоспроможностi пiдприемства. Особлива увага придшяеться складовим маркетингу iнновацiй, яю мають суттевий вплив на шновацшну дiяльнiсть та сприяють тим самим шновацшному розвитку пiдприемства.
Пiдприемство являе собою таку форму оргашзаци господарства, при якш споживач i виробник продукци взаемодiють за допомогою ринку для виршення трьох основних економiчних проблем: що, як та для кого виробляти.
Щоб вирiшення вказаних проблем було повноцшним, на пiдприемствi мають бути створеш найбiльш сприятливi умови для ефективного використання його потенцiалу з випуском високоякюно1 продукци при мiнiмально можливих витратах, що, як правило, шдвищуе конкурентоспроможшсть ще1 продукци. Мiж тим
конкурентоспроможшсть шдприемства в першу чергу визначаеться техшко-економiчним рiвнем наявних на ньому виробництв, величиною витрат виробництва, якiстю вироблено! продукци, розвитком шфраструктури, наявнiстю абсолютних та вщносних переваг.
У нинiшнiх мiнливих умовах господарювання сталого зростання шдприемство може досягти, якщо буде реалiзовувати одну iз базових конкурентних стратегiй. Залежно вiд економiчноl ситуацп ними можуть бути або переборення нестiйкостi i виживання, або шдтримка стiйкостi, але пiдприемство може забезпечити свою високу
конкурентоспроможшсть у разi розробки та реалiзацil найбiльш дiевоl конкурентно1 стратеги, а саме стратеги розвитку i сталого зростання.
До важливих стратегiчних альтернатив сталого конкурентного розвитку
шдприемства зпдно з цiею конкурентною стратепею належить iнтенсивне,
iнтеграцiйне зростання i диверсифiкацiя. У свою чергу, штенсивне зростання означае зростання випуску продукци при юнуючих виробничих потужностях, глибоке впровадження на ринок i модифiкацiю товарiв, а ще суттевiше - органiзацiю випуску нових високояюсних товарiв.
Логiка розвитку шдприемства, яке здшснюе iнновацiйну дiяльнiсть та завдяки цьому належить до шновацшно активних, приводить до переносу центру ваги з оперативного тактичного планування на стратегiчний рiвень, на рiвень формування нового типу управлiння - шновацшного маркетингу.
Iнновацiйний маркетинг у сучасному розумшш являе собою еднiсть стратегш, фiлософil бiзнесу, функцiй i процедур управлшня пiдприемством [4].
Концепщя маркетингу iнновацiй е основою дослщження ринку i пошукiв конкурентно1 стратеги шдприемства.
Маркетинг шновацш на шдприемствах варто розум^и як комплексне використання принцишв i методiв маркетингу з метою створення на шдприемствах необхщних умов для пошуку продуктивних змш, !х здiйснення, поширення й комерцiалiзацil [2,
4].
Загальновiдомо, що комплекс шновацшного маркетингу включае розробку шновацшно1 стратеги, аналiз ринку й оперативний маркетинг.
Основна мета стратепчного iнновацiйного маркетингу полягае у розробщ стратегil проникнення шноваци на ринок. Тому в основу стратепчних маркетингових дослiджень закладаеться аналiз кон'юнктури ринку з наступною розробкою сегмеипв ринку, органiзацiею i формуванням попиту, моделюванням поведiнки покупця.
Стратепчний iнновацiйний маркетинг визначаеться сегментуванням ринку, позицiонуванням товару. Ключовим моментом стратеги маркетингу е дослщження i прогнозування попиту на новий товар, засноване на ретельному вивченш сприйняття споживачем iнновацil. У процеш стратегiчних дослiджень керiвник iнновацiйного проекту повинен визначити:
яку продукщю, яко! якостi i яких споживачiв вiн буде пропонувати. Тому стратепчний маркетинг орiентований на тюний контакт працiвникiв маркетингових i соцюлопчних служб пiдприемства зi споживачем (анкетування, опитування по телефону, репрезентативнi вибiрки i т.д.).
Iнновацiйна маркетингова стратепя мiстить [4]:
стратегiчний вибiр продукпв i систем;
використання синергетичних ефекпв;
добiр i оптимiзацiю придатних технологш;
кооперацiю в iнновацiйнiй сферi з шшими пiдприемствами.
Оперативний iнновацiйний маркетинг мае сво! особливостi. На еташ його здiйснення розробляються конкретнi форми реалiзацil обрано1 шновацшно! стратеги. Оперативний маркетинг нацшений на максимiзацiю прибутку й обсягу продажв, пiдтримку репутаци пiдприемства, розширення частки ринку. Вш тiсно пов'язаний з поняттям «маркетинг-мшс» чи «4Р» та сучасних його рiзновидiв («7Р», «9Р» та шш^, що е оперативним варiантом ршень, прийнятих у процесi управлiння маркетингом на шдприемствь
Вiдповiдно до теорп iнновацiйного маркетингу процес сприйняття нового товару складаеться з таких еташв [1, 4, 6]:
1. Первинна пошформовашсть, яко! недостатньо для сприйняття пропоновано1 шновацп потенцiйним споживачем.
2. Вшзнавання товару, коли споживач уже мае деяку шформащю, виявляе цiкавiсть до новинки i шукае додаткову шформащю про цю новинку.
3. 1дентифшащя нового товару, в процес яко! потенцiйний споживач зютавляе новинку зi сво!ми потребами.
4. Оцшка можливостей використання нововведення. Споживач приймае ршення про апробацiю нововведення.
5. Апробащя нововведення споживачем з метою одержання шформаци про шноващю i про можливiсть придбання.
6. Ухвалення (чи не ухвалення) рiшення про придбання або швестування в створення нововведення.
Способи i форми використання шновацшного маркетингу дуже рiзноманiтнi. Структура можливостей шновацшного маркетингу виглядае так [1, 4]:
1) аналiз ринку й оточення: спостереження за найважлившими
новацiями в технологiчнiй сферi i виявлення критичних факторiв технологiчного розвитку;
систематичне дослiдження ринку для виявлення споживчого попиту i ринкових нiш з високим потенщалом прибутку, поведiнки конкурент;
2) розвиток на пiдприемствi: керiвництво пiдприемства - джерело
iмпульсiв, що визначае мюце iнновацiй у рамках фшософи пiдприемства i його цiлеорiентацil;
стимулювання функцiональними
пiдроздiлами для досягнення синергетичного ефекту на максимально раннш стадil реалiзацil iнновацiй;
3) застосування на пiдприемствi: забезпечення комунiкацil та
узгодження на ключовому стику «маркетинг/збут - дослiдження/розробки»;
упровадження маркетингового
мислення на вшх рiвнях керiвництва i у вшх сферах мiжособистiсноl комунiкацil, розвиток кооперативного стилю управлшня для активiзацil творчого потенцiалу спiвробiтникiв, створення вшьних зон i одночасно послiдовне управлшня шновацшними проектами;
створення iнновацiйних гур^в, систематична генерацiя iдей у команднш роботi з використанням технологiй, що стимулюють творче мислення, насамперед, з орiентацiею на такi критерil, як ринковий усшх, технiчна виконуванiсть i фiнансова забезпеченiсть.
Таким чином, маркетинг шновацш складаеться з багатьох еташв, кожен з яких мае свою цшнють для впровадження шновацп на пiдприемствi. При цьому маркетинг шновацш, як комплексний шструмент, орiентований на досягнення визначених цiлей в умовах конкурентного середовища, коли цш iнших суб'ектiв ринку
можуть з ними не збшатися. Це nporapi44H слщ ураховувати, коли здшснюеться узгодження дiй у межах формування комплексу маркетингу та iнновацiйного розвитку (впровадження шновацшно! стратеги) пiдприeмства.
У процес формування маркетингу iнновацiй формусться стратегiя маркетингу та iнновацiйна стратепя, яка мiстить перспективнi та поточш цiлi пiдприeмства, опис завдань, що необидно вирiшити для досягнення цих цiлей, перелiк заходiв, спрямованих на виршення поставлених завдань, контрольнi показники i критери досягнення цiлей. У загальному випадку вона включае стратепю формування i розвитку цiльового ринку, товарну стратегiю, цiнову стратегiю, стратепю просування продукци на ринку (включаючи систему збуту та товарообiг), стратепю створення i стимулювання попиту тощо.
Серед основних iнструментiв активного впливу маркетингу шновацш стд зазначити заходи комплексу стимулювання, проведення адекватних ситуаци на ринку цшово! та збутово! полiтики. Серед дiевих заходiв слiд звернути увагу на випереджувальне за часом, порiвняно з розвитком реально! ситуаци на ринку, iмiтацiйне моделювання процесiв сприйняття ново! продукци споживачами та iншими суб'ектами ринку.
У загальному плаш маркетинг шновацш полягае в обслуговуванш розробки та реалiзацil iнновацiй, розробки та впровадження шновацшно! стратеги шдприемства, виявленш факторiв, вiд яких залежить конкурентоспроможнiсть
шдприемства в цшому та його продукци.
Також практичне застосування концепци маркетингу з метою визначення методологи вибору проектов iнновацiйного розвитку дозволяе шдвищити ступiнь обrрунтованостi рiшень з управлшня вибором напрямiв iнновацiйного розвитку втизняних пiдприемств у нестабiльному ринковому середовищi перехiдно! економiки.
Лiтература
1. Балабанова Л.В. Управление конкурентоспособностью предприятий на основе маркетинга: моногр. / Л.В. Балабанова, А.В. Кривенко. - Донецк: ДонГУЭТ им. М. Туган-Барановского, 2004. - 147 с.
2. Бшозубенко В.С. 1нновацшна актившсть i нацюнальна iнновацiйна система / В.С. Бшозубенко // Торпвля i ринок Укра!ни: темат. зб. наук. пр. / Донецьк. нац. ун-т економши i торгiвлi iм. М. Туган-Барановського. Iнвестицiйна та iнновацiйна дiяльнiсть пiдприемства. - 2009. - Т. 2. -Вип. 28. - С. 332-340.
3. Друкер П.Ф. Энциклопедия менеджмента / П.Ф. Друкер ; пер. с англ. -М. : Вильямс, 2004. - 432 с.
4. 1лляшенко Н.С. Мехашзм управлшня шдприемством на засадах шновацшного маркетингу / Н.С. 1лляшенко // Мехашзм регулювання економши. - 2009. -№ 4. - С. 42-47.
5. 1лляшенко С.М. Товарна шновацшна полтоика: шдручник / С.М. 1лляшенко, Ю.С. Шипулша. - Суми : ВТД «Ушверситетська книга», 2007. - 281 с.
6. Кардаш В.Я. Товарна iнновацiйна полггика: навч. посiбник / В.Я. Кардаш. - К.: КНЕУ, 1999.- 124 с.
Надшшла до редакцп 19.10.2011 р.
