CC BY
23
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК
ИНСТИТУТ НАУЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПО ОБЩЕСТВЕННЫМ НАУКАМ
СОЦИАЛЬНЫЕ И ГУМАНИТАРНЫЕ
НАУКИ
ОТЕЧЕСТВЕННАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ЛИТЕРАТУРА
РЕФЕРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ СЕРИЯ 2
ЭКОНОМИКА
2
издается с 1972 г. выходит 4 раза в год индекс РЖ 2 индекс серии 2,2 рефераты 96.02.001-96.02.091
МОСКВА 1996
ционные услуги гражданам развиваются в нашей стране достаточно продолжительное время, и уже сформировался круг таких клиентов. Одними из первых на этом рынке появились банки и ЧИФы. Банки почти с самого начала предлагали легкодоступную пониманию модель депозита под проценты и смогли привлечь значительные средства. ЧИ-Фам привлекать свободные денежные средства населения было сложнее, поскольку им приходилось доводить до общественного сознания сразу две новые концепции: акций и собственно фондов. Однако к тому моменту, когда вторая концепция внедрилась в общественное сознание, выяснилось, что ЧИФы могут предложить лишь небольшой процент даже по сравнению с банковскими депозитами. На подготовленную ими почву устремились различные финансовые компании (МММ, "Телемаркет" и др.). Полугодовая эпопея с МММ, с одной стороны, подорвала доверие населения к подобным компаниям, а с другой — помогла понять идеи котирующихся акций, вложений без фиксированного возврата и гарантии сохранности, а также профессионального управлений средствами. Поэтому, если раньше идея ВФ, в которых можно не только приобрести, но и потереть, была практически обречена из-за своей преждевременности, то сейчас она уже может быть воспринята населением.
Наиболее перспективными ВФ для России, с точки зрения автора, являются спекулятивные, казначейские, банковские, топливно-энергетические, консервативные фонды, фонды высоких технологий и фонды, являющиеся комбинацией риэлтерского фонда и строительного общества.
В заключение автор рассматривает различные методы создания ВФ: на основе акционерного общества, сочетания ВФ и ИК, ИФ при банке и ряд других.
И. Ю. Жилина
96.02.019-024. ПРОБЛЕМЫ ОТНОШЕНИЙ БАНКОВ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. (Сводный реферат).
1. ALEXANDER M.-F. Les quatre missions de la publicité financière // . Banque.— P., 1995 .— № 555 .— P. 30-31.
2. BERNHEIM Y. Les difficultés comptables // Banque.— P., 1995 .— № 555 .— P. 32-36.
3. DECAUX F. Communication financière a l'étranger // Banque.— P., 1995 .— № 555 .— P. 37-39.
4. GU1LLOT-PELPEL V. Une évolution? Non, une révolution // Banque. — P., 1995 .— № 555 .— P. 24-26.
5. MAIRE D. Le "road-show" — le president en direct // Banque.— P., 1995 .— № 555 .— P. 40-42.
7-619
6. NEDJIB Ch., REYER I. Les multiples cibles du rapport annuel //
Banque.— P., 1995 № 555 .— P. 28-29.
В статье руководящих работников ряда французских банков рассматриваются особенности и значение отношений с общественностью в банковской сфере.
Директор по связям с общественностью банка Paribas В. Жилло-Пельпель (4) отмечает, что французские банки позже, чем банки других стран, начали развивать связи с общественностью, и объясняет это отставание следующими причинами: 1) в банковской среде всегда господствовал культ тайны, сохранение которой рассматривалось как источник успеха и которая до сих пор является основой процветания некоторых стран; 2) банки испытывали по сравнению с промышленными предприятиями определенные трудности при объяснении специфики своих продуктов и их демонстрации в связи со сложностью самих продуктов; 3) банковская деятельность строго регламентировалась государством, что снижало способность банков к развитию и инновациям; 4) банковские прогнозы тесно связаны с макроэкономическими факторами (денежной политикой, бюджетным дефицитом, движением процентных ставок) и традиционно являются более рискованными, чем прогнозы в других отраслях экономики; 5) привилегированным акцибнером банков было государство, общение с которым осуществлялось напрямую, и общество долгое время не проявляло особого интереса к деятельности банков.
Определяющую роль в изменении отношения банков к связям с общественностью сыграла приватизация банковского сектора в 1986 г. Приход новых людей, воспитанных на других принципах, введение выборности президентов, которые уже в силу этого заинтересованы в представлении результатов своей деятельности в наилучшем виде, ускорили преобразование банковских учреждений в предприятия в полном смысле этого слова. В то же время необходимость привлечения максимально возможного числа акционеров повлекла за собой общую активизацию деятельности сотрудников банков всех иерархических уровней, а также деятельности специализированных агентств, что позволило использовать новые инструменты и технологии для связей с общественностью банковских учреждений.
Связи с общественностью, дающие банкам возможность изложить свою стратегию, политику, показать сильные и слабые стороны как индивидуальным акционерам, так и более требовательным институциональным инвесторам, а также убедить в своих возможностях все более конкурентный рынок капиталов, являются составной частью имиджа банка, иллюстрируя его навыки и потенциал развития. Положительный финансовый имидж может сыграть определенную роль в кризисной для банка ситуации.
Однако при осуществлении связей с общественностью банки сталкиваются с проблемами, отличными от проблем промышленных предприятий. Например, универсальные банки встречаются с большими трудностями при разъяснении своих видов деятельности. Информация о результатах деятельности банка (прибылях и убытках) чаще всего непонятна неискушенной публике.
По мнению генерального директора компании Omnium de publicite-Prodil М.-Ф. Александер (1), в сфере связей с общественностью в ближайшие годы произойдут значительные изменения: во-первых, эта деятельность превратится в составную часть общей коммуникационной стратегии банка, постепенно приспосабливаясь к потребностям различных категорий пользователей; во-вторых, связи с общественностью будут шире использоваться для завоевания конкурентных позиций на рынке; в-третьих, они будут использоваться как естественная поддержка финансового имиджа в условиях рынка. Таким образом, связи с общественностью становятся особым видом деятельности банков со своей специфической ролью в мире финансовой информации.
Анализируя практику Коммерческого банка Франции (CCF) в области подготовки и представления финансовой отчетности различным группам потребителей, директор по связям с общественностью этого банка Ш. Неджиб и руководитель издательской группы И. Рейер (6) отмечают, что годовой отчет адресуется различным категориям потребителей (мелким и крупным акционерам, рейтинговым компаниям, журналистам, персоналу банка, его клиентам), что значительно усложняет его подготовку.
Основная трудность здесь состоит в том, чтобы объединить специфические для каждой группы сведения в одном документе. Для того чтобы каждый мог найти в документе то, что его интересует, готовится несколько вариантов годового отчета. Годовой отчет на французском языке состоит из двух частей: чисто бухгалтерской и "институциональной", посвященной деятельности банка в отчетном году, где содержатся обобщенные количественные показатели. Менее искушенная в финансовых вопросах публика часто довольствуется лишь "институциональной" частью годового отчета.
• Отчет распространяется на общем собрании акционеров, рассылается аналитикам, управляющим делами предприятий, некоторым журналистам, специализирующимся на финансах, клиентам, рейтинговым компаниям.
Развитие рынка капиталов подтолкнуло банки к выходу за национальные границы и использованию новых способов коммуникаций: углубленному изучению инвесторов, более целенаправленной сегментации рынка, регулярным контактам с участниками рынка, организации "финансовых гастролей" (road shows) в основных финансовых
центрах, регулярной рассылке заявлений для прессы аналитикам, инвесторам, местным и международным журналистам. В некоторых банках были введены должности ответственных за отношения с инвесторами.
Например, в связи с подготовкой в 1990 г. к котировке на Нью-Йоркской бирже первых американских депозитарных расписок (ADR) ирландской банковской группы Allied Irish Banks (AIB) (крупнейшей финансовой группы Ирландии, активы которой превышают 28 млрд. долл.) группа разработала программу развития отношений с основными институциональными инвесторами, интересующимися иностранными акциями и акциями региональных американских банков и банковскими аналитиками.
Программа предусматривала создание картотеки, включающей банковских аналитиков наиболее крупных североамериканских институтов и англо-американских аналитиков, прошлых и настоящих институциональных инвесторов филиала группы, на который.приходится треть ее активов — First Maryland Bancorp (FMB), управляющих портфелями, заинтересованных в иностранных акциях. Цель программы состояла в презентации группы AIB североамериканскому финансовому сообществу, создании спроса на ADR группы и поддержку настоящего и будущего группы в США (3).
Разъясняя понятие "road-shows", директор по связям с общественностью Compagnie de Suez Д. Мэр (5) отмечает, что оно означает поездку руководителей банка (road) в финансовые центры и серию презентаций (shows), проводимых в короткий промежуток времени в важный для жизни компании момент. Эти поездки организуются либо по цепочке в очень короткий промежуток времени (например, при начале котировки акций на бирже или увеличении капитала), либо в течение трех—четырех недель после объявления годовых или квартальных результатов, либо в форме регулярных встреч, не связанных с каким-то конкретным событием. Road-shows в крупном банке — основной элемент политики связей с общественностью, затрагивающий не только их финансовый аспект, но и обеспечивающий диалог как с сотрудниками, так и с окружением, поскольку ничто не может заменить непосредственного контакта с руководством банка.
Банк Compagnie de Suez с 1988 г. регулярно организует road-shows в различных городах Франции. Раз в два—тр)в года акционеры встречаются с руководством банка. Приглашения (акционерам, владеющим более чем 100 акциями) рассылаются непосредственно по почте, кроме того, в региональной прессе публикуются объявления о встречах с указанием контактных телефонов. На приглашения регулярно откликаются 300-400 человек. Выступления на таких встречах должны быть ясными, глобальными, большие ориентированными на стратегию, чем
на финансы. По мнению Мэр, эти road-shows часто более плодотворны, чем слишком жестко регламентируемые общие собрания акционеров. У финансовых аналитиков совершенно другие требования: они хотят получить .как можно больше информации. Во время road-shows аналитики могут задавать вопросы непосредственно руководителям банка, а последние получают возможность более полно и аргументированно представить положение в банке, рассказать о его настоящей и будущей стратегии. Финансовые аналитики являются той аудиторией, которая в наибольшей степени побуждает банки к ясности финансовой информации. Институциональные инвесторы, в свою очередь, интересуются повышением результативности управления. Однако их поведение определяется национальной принадлежностью и варьируется в зависимости от страны.
Останавливаясь на некоторых проблемах преобразования нейтральной, т. е. бухгалтерской, информации в качественную, необходимую службам по связям с общественностью, директор бухгалтерской службы банка Indosuez И. Бернхейм (2) отмечает, что, хотя бухгалтерия и связи с общественностью представляют собой два разных вида деятельности, бухгалтерские службы банка, отвечающие за надежность и точность финансовой информации, должны участвовать в анализе, составлении комментариев, разработке форм представления финансовой информации. С точки зрения Бернхейма, это совершенно необходимо, поскольку иногда замена одного слова другим радикально меняет впечатление от одной и той же информации.
Останавливаясь на проблемах, связанных со сроками предоставления информации, Бернхейм отмечает, что в настоящее время годовые отчеты становятся доступными для публики через четыре месяца после закрытия финансового года. Банки предпринимают значительные усилия для сокращения этих сроков. Современные бухгалтеры понимают, что рано предоставленные оценочные данные представляют больший интерес, чем так называемые точные цифры, но предоставленные поздно. Однако во всех финансовых сферах существуют зоны, где точности не существует (например, размеры покрытий). Поэтому не имеет смысла ждать поступления всех счетов по накладным расходам для закрытия счетов, когда речь идет о степени покрытия сомнительного долга. Для сокращения сроков подготовки счетов используются техника передачи и обработки информации, меры внутренней дисциплины.
Автор констатирует, что французские банковские учреждения менее эффективны с точки зрения подготовки и распространения бухгалтерской информации по сравнению с их американскими аналогами. Кроме того, американские банковские группы более требовательны в плане однородности бухгалтерских правил, методов и процедур, что способствует стандартизации систем, увеличению скорости консоли-
дации данных. Он подчеркивает, что французские банки только выиграют с точки зрения имиджа и надежности, если они будут быстрее предоставлять информацию.
Правильная информация — это информация, отвечающая потребностям ее потребителя. Но поскольку потребители финансовой информации очень разнообразны, соответственно варьируются и их требования к информации. Поэтому цифровые данные, содержащиеся только в традиционных финансовых отчетах, необходимо дополнять качественным анализом, позволяющим в наибольшей степени удовлетворять ожидания некоторых потребителей.
Счета кредитного учреждения являются агрегированными, вследствие чего простое их сальдо чаще всего не показательно. Поэтому большинство кредитных учреждений внедрили системы трансакцион-ной бухгалтерии. Речь идет о том, чтобы для каждой сделки или банковской операции найти в "мини-базе данных" всю необходимую информацию, использование которой полезно, но которая не может быть получена только из счетов баланса, счетов прибылей и убытков или из внебалансовых счетов.
Чтение финансового отчета осложняется и тем, что получатель должен сам разбираться в приложениях к счетам, в которых содержатся, например, данные по процентным ставкам, т. е. он сам должен их обобщать и анализировать общие последствия. В этих условиях многие полагают, что приводить в финансовом отчете данные о влиянии процентных ставок на прибыли и убытки гораздо полезнее, так как такие данные могут использоваться потребителем непосредственно. Этот пример свидетельствует о широте проблем, возникающих при связях с общественностью с точки зрения используемых методов учета.
Кроме общих проблем финансовой информации существуют и чисто бухгалтерские. Например, процентная маржа рассматривается как основной показатель кредитных учреждений, в Частности коммерческих банков. Поскольку регламентирующих текстов на этот счет не существует,' можно предположить, что она рассчитывается согласно общепринятым правилам. Однако правило учета процентов по сомнительным обязательствам путает все карты, поскольку проценты по ним должны быть полностью обеспечены покрытием, но не уточняется, должны ли они вообще учитываться. В зависимости от выбранного варианта, процентная маржа может значительно варьироваться, что затрудняет сравнительный анализ результативности банков.
Особого внимания требуют три категории рисков: страновые риски, риски недвижимости и риски производных инструментов. Чисто бухгалтерские данные не позволяют определить обязательства и покрытия по странам. Только анализ сумм кредитования обязательств и
обязательств в дополнительной бухгалтерии или в забалансовых счетах может прояснить ситуацию. Показатель глобального риска должен дополняться показателем уровня покрытия. При отсутствии данных о распределении по странам информации будет ошибочной.
Бухгалтерским службам, пишет в заключение Бернхейм, предстоит еще много сделать, чтобы добиться результатов, удовлетворяющих потребителей.
И. Ю. Жилина
96.02.025. ПЕЛЬЕ А., ДЮШАРН Л. КАЧЕСТВО УСЛУГ ФРАНЦУЗСКИХ БАНКОВ.
PELLIER A., DUCHARNE L. La qualité de service dans les banques françaises // Banque — P., 1995 .— № 559 .— P. 60-62.
В статье анализируются результаты специального обследования качества услуг, предоставляемых клиентам французскими банками.
В условиях насыщенности рынков услуг и связанного с этим обострения конкуренции повышение качества обслуживания клиентов становится для банков главным средством дифференциации стандартных видов услуг, позволяющим сохранить верность старых и привлечь новых клиентов. В целом качество услуг является сегодня для банков первостепенным стратегическим орудием конкурентной борьбы.
Во второй половине 1994 г. среди 217 ведущих французских банков была распространена анкета с целью выяснения того, какое место занимают вопросы качества обслуживания клиентов в их стратегии. В анкете были перечислены вопросы, на которые банки должны были ответить в ходе последующих телефонных переговоров. На анкету откликнулось 75 банков, или 35% первоначального числа.
Как показал опрос, проблема качества обслуживания клиентов имеет для банков несколько аспектов. При характеристике своих отношений с клиентами банки выделили следующие моменты (они перечислены по мере убывания их значения в ответах банков-респондентов): качество приема клиентов; процедура рассмотрения рекламаций; соблюдение сроков; придание большего значения отношениям с клиентами; персонализация отношений; недопущение ошибок; полная ясность в отношениях с клиентами; учет требований и ожиданий клиентов.
Полученные ответы свидетельствуют о том, что подход французских банков к качеству услуг носит преимущественно "реактивный" характер, т. е. основывается на учете высказанных пожеланий и требований клиентов, а не на их прогнозировании. Кроме того, ни один из банков-респондентов не смог дать определения качеству предоставляемых услуг с точки зрения клиентов. Хотя все банки подчеркнули существенную роль качества услуг в их деятельности, только каждый
