Зверь как бренд. Зооморфные образы в сфере рекламы Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 130.2 : 7

М. Н. Храмова Зверь как бренд. Зооморфные образы в сфере рекламы

В современной культуре коммерческий и культурный потенциал зооморфных образов постоянно растет. Образы животных используются в рекламе, становятся символами и эмблемами ведущих брендов. В статье выделены основные типы зооморфных образов в рекламе, а также анализируются традиционные сферы использования образов животных, характеризуется их специфика и культурное значение.

The commercial and cultural potential of zoomorphic images in contemporary world is constantly growing. Animal images are used in advertising, becoming the leading brands’ symbols and emblems. The paper deals with the main types of zo-omorphic images in advertising, traditional use of animal imagery, its main characteristics and cultural significance.

Ключевые слова: зооморфные образы, реклама, логотип, бренд, символика, антропоморфизм, «умильный» зверь, природно-экологические образы.

Key words: Zoomorphic images, advertising, logotype, brand, symbolism, anthropomorphism, cute animal, ecological imagery.

Человеку всегда был свойственен интерес к миру дикой природы, к неизведанным пространствам и животным, скрывающимся в чащобах и глубинах морей, порхающим с ветки на ветку или вольно пасущимся на диких лугах. Только если в первобытные времена человек сам принадлежал пространству этой дикой природы и находился в окружении других живых существ, то с развитием цивилизации мы все больше обосабливались, отдалялись от природы. Однако интерес к миру природы в нас не ослабевал, вот только животные, реально присутствующие в жизни человека, постепенно замещались зооморфными образами, визуальное воплощение которых можно было встретить в архитектурном декоре, в деталях интерьера, на живописных и графических полотнах. Но времена изменились, и в условиях общества потребления, ставшего результатом активно развивающихся капиталистических отношений и массового производства, мы уже привыкли видеть образы животных в коммерческой рекламе, воспринимать их в виде логотипов и товарных знаков.

© Храмова М. Н., 2012

Отношения потребления, купли-продажи становятся сегодня центром жизни современного общества, а сама культура коммерциализируется, превращается в своего рода «супермаркет», где все элементы окружающего мира и даже сам человек становятся товарами или образами, наделёнными маркетинговой привлекательностью, а значит, покупаются и продаются. В условиях культа потребления и стандартизации производства главной задачей производителей стало привлечение внимания к своему товару, создание его уникального образа или его продвижение при помощи маркетинговых средств. Поэтому маркетинг, реклама, создание брендов становятся сегодня движущей силой экономики и общества: реклама производит, бесконечно тиражирует и распространяет стимулирующие наши «желания» образы, порождает новые мифы, формирует систему ценностей, становится средством манипулирования человеческими массами. В процессе производства образов реклама использует весь культурный опыт человечества, элементы знаковых систем предшествующих эпох, в том числе и зооморфный код.

Сегодня зооморфные образы, как реальные звери, так и анимированные зооморфные персонажи, довольно часто встречаются в печатной и медийной рекламе, используются в качестве торговых марок, становятся символами и эмблемами ведущих брендов. Так, например, образ верблюда стал ассоциироваться с табачной компанией «Camel», птичье гнездо изображается на всех продуктах компании «Nestle», кролики появляются в рекламе Energizer и Duracel, а зеленый крокодил с открытой острозубой пастью традиционно красуется на продукции французской компании «Lacoste». «Животные в рекламе, как и дети, всех переигрывают», - отмечают маркетологи [6]. И действительно, зооморфные образы вызывают эмоциональный отклик в человеке, обращаются к глубинам его души, к подсознанию, к подавленным инстинктам. Использование образов животных во многом обусловлено их визуальной привлекательностью, интересом человека к миру дикой природы, особой «дружелюбностью» зооморфных персонажей, делающих в глазах покупателей товар более доступным, а также тесной связью животных и человека в хозяйственной деятельности и тем культурным значением, которым на протяжении веков наделялись образы животных, аккумулировавших в себе разнообразные смыслы. Причем для рекламных образов избираются преимущественно положительные или «забавные» трактовки зверя, исключая те, где они выглядят олицетворениями грехов, низменных стремлений человека, атрибутами злых сил, так как реклама конструирует идеальное пространство, где действуют лишь доведенные до абсолюта качества, олицетворяемые животными. Образы животных в рекламе, как и в обыденном сознании, полисемантичны, поэтому могут выражать различные идеи. Например, образ тигра в сознании человека может соотноситься как с силой и достоинством, так и со свирепостью и динамизмом. Поэтому горделиво ступающий тигр может представлять, например, фир-му-производителя чая «Grand», желающую создать вокруг своей марки ат-

мосферу аристократизма и достоинства, а энергичный тигр, которого неф-текомпания «Ecco» предлагала автовладельцам «посадить в свой бензобак», соотносился, в первую очередь, с мощью и скоростью [5].

Спектр применения зооморфных образов в современном рекламном пространстве чрезвычайно велик, а роли, предназначенные образам животных, разнообразны. Поэтому стоит выделить несколько основных типов образов.

1. Образы животных-эталонов каких-либо качеств. Чаще всего в рекламе звери используются как олицетворение природных сил, эталоны грации, красоты, небывалой силы, выносливости, скорости и т. д., т. е. делается упор на их уникальные качества, которые используются для усиления характеристик продукции, улучшения ее восприятия. Так, например, в рекламе зубной пасты «Colgate лесные травы» появляется веселый бобер, крепость зубов которого ассоциируется с тем эффектом, что производит рекламируемый товар. Животные-эталоны представляют товары и услуги практически во всех сферах производства. Так, для техники чаще применяют образы хищных животных и птиц, таких как тигр, леопард, крокодил, орел, сокол, которые символизируют точность, надежность, гибкость и силу. Например, образ крокодила в рекламе охранных систем «Alligator». В финансовой сфере используются образы львов, леопардов, других хищников и зверей, соотносящихся с понятиями надежности, традиций и силы.

2. Антропоморфизированные образы животных, в которых сочетаются животный облик и человеческие особенности поведения - речь, одежда и т. д. Подобные персонажи призваны привлечь более молодых потребителей, приблизить товар к покупателю, создать атмосферу веселья. Ведь животные в нашем сознании традиционно ассоциируются с детьми и миром детства, поэтому зооантропоморфные персонажи отражают процесс взросления, когда ребенок еще не готов расстаться с миром родных ему зверей, но желает походить на взрослых. Одним из первых таких персонажей, вероятно, был американский медведь Смоки, который «просто играл на наших глубочайших чувствах, выражая страх животных перед лесными пожарами» [1, с. 142]. Среди персонажей сегодняшнего дня в этом плане можно упомянуть леопарда как образ-логотип чипсов «Cheetos», кролика Квики компании Nesquik, зооантро-поморфных персонажей рекламы «Здрайверов». Характеры этих героев тщательно продумываются, их основным времяпрепровождением становится досуг с друзьями, всевозможные приключения, позволяющие разнообразить рекламные сюжеты, а также ассоциировать сам продукт с атмосферой приключений. Сами же герои практически утрачивают звериную сущность и становятся лишь средствами привлечения внимания.

3. «Умильные» звери. Довольно часто в рекламе используются и образы животных, вызывающих умиление. Это могут быть неуклюжие котята и щенята, плюшевые игрушки, «семейные сцены», где животное заботится о своих детенышах. Все они транслируют положительные

эмоции и вызывают у зрителя чувство тепла, уюта и заботы, которое принесет и сам рекламируемый объект. Так, одним из самых популярных рекламных образов компании «Coca-cola» стали белые медведи (в том числе тиражируемые в виде плюшевых игрушек), которые со своей наивностью были в равной степени обращены и к детям, и к пожилым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ассоциирующийся у потребителей с Кока-колой. Интересны и рекламные ролики и плакаты «Альфа-банка» 2010-2011 г. с изображением милых зверюшек - кроликов и хомячков, которые улучшали жилищные условия или совершали крупные покупки при помощи кредитов банка. Образы животных в рекламе могут и сознательно вызывать у зрителя чувство озабоченности судьбой животного, тем самым привлекая внимание и к своей продукции. Например, компания Glad zipper Storage bags, выпускающая мешки для хранения с двойной герметичной застежкой на молнии, изображает золотую рыбку, которая счастлива, потому что застежка герметична, и вода не вытечет [4, с. 221].

4. Природные и природно-экологические образы, воспроизводящие естественный облик и повадки зверей и призванные вызвать у человека эмоциональный отклик своей дикой энергией или экзотическим видом. Особенно часто подобные образы встречаются в рекламных кампаниях природоохранных организаций и крупных индустриальных объединений, которые используют экологическую проблематику и природные образы для решения своих коммерческих и репутационных задач. Нередко реклама представляет нам образы жестокого обращения с животными, но чаще всего показывает красоту окружающего мира, приводит изображения диких зверей и видов, находящихся на грани вымирания, например, амурских тигров. Часто компании проводят специальные акции, направленные на поддержание их популяции, что выгодно сказывается и на их имидже, вызывает доверие потребителей. В качестве примера можно привести рекламный плакат страховой компании «Природа», на котором изображены два бурых медведя и лозунг «Сохраним природу вместе!», или рекламную акцию компании «МВидео», предлагавшей покупателям в 2010 г. в рамках «года Тигра в России» приобрести специальные «тигриные» карточки, средства от продажи которых шли на поддержание популяции амурских тигров, а сама компания стала партнером WWF и активно участвовала во всех проектах российского отделения фонда [2].

Природные образы также используются и в рекламе тех организаций, которые имеют непосредственный контакт с животным миром и его представителями. В первую очередь, это зоопарки и национальные парки, а также приюты для животных и природоохранные службы. Рекламные плакаты и акции этих организаций нередко становятся объектами пристального внимания горожан благодаря своей яркости и социальной проблематике. Если говорить о рекламе зоопарков, то стоит отметить превосходную рекламную кампанию зоопарков в Копенгагене или в австралийском городе Перт, где на городском транспорте были размещены

изображения животных, например, питона, который сжимает кольцами своего тела пассажирский автобус. Реклама приютов для животных работает в несколько ином ключе. Она рассчитана не на эффектный образ, поражающий прохожего своей необычностью, а, скорее, на его лучшие чувства по отношению к животным, лишенным крова. Так, стоит отметить трогающие за душу рекламные плакаты одного из американских приютов под названием «Животные не преступники» [3]. Создатели рекламы изобразили брошенных домашних питомцев в виде преступников, снятых в полицейском участке анфас и в профиль. Перед бедными животными располагается табличка с надписью «Я ничего не сделал» и разъяснение: «Жертва развода», «Хозяин уехал в Ирак», «У хозяина аллергия», «Владелец не любил» и т. п. Таким образом, надписи подчеркивают, что животные, в первую очередь, жертвы обстоятельств, и их образ играет на человеческое сочувствие и сострадание.

Здесь стоит сказать несколько слов и об экологической рекламе, осуждающей эксплуатацию и жестокость в отношении животных и призывающей к защите природных ландшафтов и среды обитания диких видов. Например, Всемирный фонд дикой природы в своих ежегодных рекламных акциях обращает внимание общества на современные экологические проблемы и призывает к бережному отношению к окружающей среде. В рамках данных акций постоянно используются образы животных: это могут быть редкие исчезающие виды, дикие звери или домашние животные. А сами рекламные ролики или плакаты делают акцент либо на естественной красоте животных, их уникальности, либо обращают внимание на исчезновение природного компонента из жизни современного человека и тяжелые условия, в которых диким животным приходится существовать. Среди визуальных примеров здесь можно привести несколько плакатов WWF, воспроизводящих всемирно известные фотографии снежного человека, НЛО или лох-несского чудовища, на которых внимание обращается не на мифические существа, а на животных: лисицу, хвост ныряющего кита. Будто бы именно они являются настоящими сказочными существами, встреча с которыми практически невозможна в современном мире.

Вполне естественно, что образы животных постоянно появляются в рекламе кормов для кошек и собак («Royal Canine», «Wiscas» и т. д.), предназначенной для владельцев домашних питомцев. Создатели подобной рекламы используют либо реальных домашних питомцев, которые выглядят здоровыми, игривыми и довольными, так как питаются кормом, либо антропоморфизируют их, наделяют речью и человеческими качествами, и они сами описывают преимущества товара. Так, привередливый кот Моррис великолепно представлял корм «9 жизней», как корм для очень разборчивых кошек, а хорошо известный нам по рекламе «Kitekat» кот Борис ведет активный образ жизни благодаря корму, богатому витаминами. Подобно домашним питомцам в рекламе кормов для животных, сельскохозяйственные животные стали традиционными пер-

сонажами в рекламе продуктов из натуральных материалов: например, пчелы используются в рекламе продукции, содержащей мед, а образы коров традиционно появляются в рекламе молочных продуктов или молочного шоколада, как в случае со швейцарским шоколадом «Milka», производители которого избрали в качестве символа корову, пасущуюся на экологически чистых альпийских лугах, вот только решили выкрасить ее в необычный лиловый цвет, привлекая внимание покупателей.

Также в рекламе часто используются и животные, наделяющиеся особым значением в рамках национальной культуры, несущие в себе отголоски тотемических и иных верований. Таким животным для России оказывается образ медведя, сфера применения которого достаточно широка, стоит упомянуть хотя бы шоколад «Мишка на севере». Однако особого внимания заслуживает использование образа медведя в сфере алкогольной продукции, где существуют такие марки пива, как «Белый медведь», «Три медведя», а также марки водки «Медведь», «Добрый медведь» и т. п. Использование этого образа во многом обусловлено маскулинной символикой медведя в культуре, что как нельзя лучше соотносится с употреблением алкогольной продукции преимущественно в мужской компании.

Зооморфные образы еще с начала XX в. стали чрезвычайно востребованными и в логотипах различных марок автомобилей, что связано со стремлением производителей соотнести собственные творения с силой, мощностью, грациозностью и скоростью животных, в первую очередь, с образами хищников, птиц и лошадей. Не зря же автомобилисты часто сравнивают рев двигателя с рыком хищного животного. Таким образом, автомобильные бренды создали своеобразную анималистическую геральдику и даже воспроизводили форму геральдических щитов предшествующих эпох, на которых и по сей день красуются «геральдические звери» автопрома. Среди «автомобильной фауны» наиболее распространенными оказывались образы коней, что, вероятно, обусловлено тем фактом, что автомобили заменили собой конный транспорт. Однако сами производители чаще воспроизводят образ свободного или гарцующего коня, как на логотипе Ferrary. Ford Motor Company, американский автогигант, в середине прошлого века даже выпустил особый модельный ряд легендарных автомобилей Mustang (исп. одичавшая домашняя лошадь -символ свободы и независимости), для которых изобрели специальную эмблему, удивительной особенностью которой стала лошадь, бегущая не в ту сторону, куда скачут лошади на ипподроме. Это подчеркивает независимость образа лошади и самой марки - «дикий мустанг скачет, куда хочет», а сама машина стала в США воплощением свободы культовой эпохи 60-х годов [7]. Образы могучих и стремительных хищников использованы в логотипах французской марки «Peugeot» (лев в геральдической позе, совпадающий с гербом г. Лиона), а также британской компании «Jaguar», где на капоте автомобилей красуется ягуар в стремительном движении. Особого внимания заслуживает и история «герба»

Lamborghini - быка, который якобы попал на эмблему компании из гороскопа ее основателя - Ферручио Ламборгини, родившегося под знаком Тельца, который до выпуска автомобилей занимался производством тракторов. «Бычья» тематика прослеживается и в названиях моделей итальянской марки - Miura, Bravo, Urraco, Jalpa, которые воспроизводят названия пород бойцовых быков [7]. Связь с корридой и яростными быками здесь явно преследует цель сопоставления автомобилей с мощными, выносливыми животными и ярким зрелищем, которое и представляют собой автомобили Lamborghini.

Зооморфными образами пестрит и символика спортивных клубов, особенно в США, где команды не только изображают животных на своем гербе, но нередко имеют и «живых талисманов». Зооморфная символика появляется здесь даже в названии клубов, например, баскетбольный клуб «Memphis Grizzlies» выбрал себе в качестве талисмана свирепого медведя, а на гербе «Minessota timberwolves» красуется оскалившийся волк. Здесь использование образов животных несет и экологический характер, отражая природные особенности родного штата команд, а возможно, и является отголоском тотемических верований, бытовавших на этих территориях. Создание зооморфных талисманов становится и одной из составляющих символики Олимпийских игр: начиная с 1972 г., когда для олимпиады в Мюнхене был создан талисман, такса Вальди, организаторы игр пытаются отразить в талисмане национальные особенности природы и менталитета страны, принимающей Игры, сделать персонажа запоминающимся и близким людям. Наверное, одним из самых удачных примеров такого рода оказался Олимпийский Мишка, созданный для московской олимпиады 1980 г. и надолго оставшийся в памяти людей всего света, символизируя дружелюбие и широту души русского (советского) человека.

Популярность зооморфных образов в современной культуре стала причиной превращения в обыденном сознании некоторых животных в национальные символы государств, например, наиболее значимые для населения страны животные, которые либо изображаются в гербе государства, либо особое отношение к ним является пережитком древнейших тотемических верований. Однако зачастую животное выбирается и по иным причинам: так, например, национальным символом Франции часто называют петуха, что связано с тем, что предки современных французов - галлы - почитали этих птиц, да и сам этноним «gallus» мог обозначать как галла, так и петуха. Среди современных национальных символов можно назвать медведя как символ России, белоголового орлана как символ США, льва и бульдога (гораздо реже - единорога) как национальных животных Великобритании, панду - Китая, слона - Таиланда и т. п. Причем эти звери не только отражают природное своеобразие (пожалуй, за исключением примера с Великобританией) государств, но нередко кодируют в своем поведении и национальные черты менталитета

народа, что нередко отражается в остающейся на пике популярности карикатуре. Так, русские иногда могут выглядеть неуклюжими и глуповатыми, как медведь, но в то же время отличаться его силой и мощью; американцы горды, подобно своему орлу, парящему высоко над всеми остальными нациями; англичане немного чопорны и аристократичны, что отражается и в царственности льва, и в вальяжности бульдога, ставшего традиционным питомцем джентльменов. Конечно, подобные сравнения выглядят натянутыми, но сложно отрицать, что национальный образ во многом создает имидж и особый бренд страны, а значит, и программирует как поведение самого населения, так и отношение к стране со стороны иностранцев.

В современном мире образ животного постоянно тиражируется, окружая человека изображениями зверей, которых так не хватает ему в замкнутой от природного пространства жизни в мегаполисе. Звери становятся проводниками многочисленных идей, аккумулируют в себе новые смыслы, создают новые мифы. Коммерческий и культурный потенциал зооморфных образов постоянно растет, они проникают практически во все сферы жизни человека, и применение зооморфного кода в культуре только расширяется.

Список литературы

1. Бротт А., Зимен С. Бархатная революция в рекламе. - М.: ЭКСМО, 2003. - 342 с.

2. Горлевская Л., Тулеева Ю. Анализ использования природно-

экологических образов в рекламе [Электр. ресурс] // Biodat: Экология и реклама. URL: http://www.biodat.ru/doc/ecorec/recl3.html (дата обращения:

20.03.2012).

3. Животные - не преступники. Социальная реклама Animal Care and

Control of New York City хочет помочь несчастным собакам и кошкам [Электр. ресурс] // Sostav.ru: Реклама. Маркетинг.РЯ. - 21.08.2007. URL:

http://www. sostav.ru/news/2007/08/21/zar7/.

4. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь: Создание бренда с помощью архетипов. - СПб.: Питер, 2005. - 432 с.

5. Писаревская Д. Образы животных в рекламе // Писаревская Д. Мифологемы в рекламе [Электр. ресурс]. - 2004. - URL: http://www.reklamif.narod.ru/ (дата обращения: 14.03.2012).

6. Рыкова Е. Животные в рекламе: главное не затмить сам товар [Электр. ресурс] // RB.ru Российский бизнес. - 21.03.2008. - URL:

http://www.rb.ru/office/officestory/2008/03/21/134152.html (дата обращения: 24.04.2012).

7. Флегентов А. Фауна на автомобильных эмблемах [Электр. ресурс] // AUTOLOGO. - 14.02.2008. - URL: http://www.auto-logo.info/articles/2008-02-13.html (дата обращения: 08.04.2012).