Научная статья на тему 'Культ тотемизма в эпоху технических инноваций'

Культ тотемизма в эпоху технических инноваций Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
1912
174
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ТОТЕМИЗМ / МИФЫ В РЕКЛАМЕ СМАРТФОНОВ / СОВРЕМЕННЫЙ ТОТЕМ / ЖИВОТНЫЕ В РЕКЛАМЕ / РЕКЛАМА ИННОВАЦИЙ / TOTEMISM / MYTHS IN ADVERTISING SMARTPHONES / MODERN TOTEM / ANIMALS IN ADVERTISING / ADVERTISEMENT OF INNOVATIONS

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Медведева Е.И.

Статья посвящена изучению корней религиозного тотемизма в современной рекламе. Замечено, что мотивы маркетологов и специалистов по рекламе, которые используют тотемические мифы совпадают с мотивами шаманов, обращающихся к тотемам. Среди них можно выделить стремление получить помощь тотемного животного, желание обрести характерные черты животного, чтобы приспособиться к окружающей среде, и потребность в расширении эмоционального фона и единению с природой. Особое внимание уделяется рекламе инновационных продуктов смартфонов и автомобилей. Мотивы обращения к тотемам в них те же, однако, здесь мы часто видим видоизмененный тотем: роботы и компьютерные модели вытесняют животных. Это новая тенденция в эпоху технических инноваций, и есть основания полагать, что она будет развиваться и дальше.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

TOTEMISM CULT IN THE ERA OF TECHNICAL INNOVATIONS

The article represents the study of the roots of religious totemism in modern advertisement. It has been noticed that the motives of marketers and advertising specialists who use totemic myths coincide with the motives of shamans who appeal to totems. Among them we can highlight the desire to get a kind of help from a totem animal, the desire to acquire the characteristics of an animal to adapt to the environment, and the need to expand the emotional background and unity with nature. Special attention is paid to advertising of innovative products smartphones and cars. The motives for addressing totems in these two cases are the same. However, here we often see a modified totem: robots and computer models supersede animals. This is a new trend in the era of technical innovations, and there is reason to believe that it will continue to evolve.

Текст научной работы на тему «Культ тотемизма в эпоху технических инноваций»

УДК: 291.211.6 ГРНТИ: 02.71 DOI: 10.32415^с1епШ.2019.07.05

КУЛЬТ ТОТЕМИЗМА В ЭПОХУ ТЕХНИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ

Е. И. Медведева

Санкт-Петербургский государственный университет Россия, 199034 г. Санкт-Петербург, Университетская наб., 7-9

И Медведева Екатерина Игоревна - ketmermaid@gmail.com

Статья посвящена изучению корней религиозного тотемизма в современной рекламе. Замечено, что мотивы маркетологов и специалистов по рекламе, которые используют тотемические мифы совпадают с мотивами шаманов, обращающихся к тотемам. Среди них можно выделить стремление получить помощь тотемного животного, желание обрести характерные черты животного, чтобы приспособиться к окружающей среде, и потребность в расширении эмоционального фона и единению с природой. Особое внимание уделяется рекламе инновационных продуктов - смартфонов и автомобилей. Мотивы обращения к тотемам в них те же, однако, здесь мы часто видим видоизмененный тотем: роботы и компьютерные модели вытесняют животных. Это новая тенденция в эпоху технических инноваций, и есть основания полагать, что она будет развиваться и дальше.

Ключевые слова: тотемизм, мифы в рекламе смартфонов, современный тотем, животные в рекламе, реклама инноваций.

TOTEMISM CULT IN THE ERA OF TECHNICAL INNOVATIONS E. I. Medvedeva

Saint Petersburg State University

7-9 Universitetskaya Emb., 199034 Saint Petersburg, Russia E3 Medvedeva Ekaterina - ketmermaid@gmail.com

The article represents the study of the roots of religious totemism in modern advertisement. It has been noticed that the motives of marketers and advertising specialists who use totemic myths coincide with the motives of shamans who appeal to totems. Among them we can highlight the desire to get a kind of help from a totem animal, the desire to acquire the characteristics of an animal to adapt to the environment, and the need to expand the emotional background and unity with nature. Special attention is paid to advertising of innovative products - smartphones and cars. The motives for addressing totems in these two cases are the same. However, here we often see a modified totem: robots and computer models supersede animals. This is a new trend in the era of technical innovations, and there is reason to believe that it will continue to evolve.

Keywords: totemism, myths in advertising smartphones, modern totem, animals in advertising, advertisement of innovations.

Видео на YouTube с котиками, собаками и другими пушистыми и пернатыми набирают миллионы просмотров: аудитория не может удержаться от умиления при виде животных, особенно детенышей. Это кажется нам естественным, и многие забывают о корнях этого единения с животными -религиозном тотемизме. Когда-то «братские» отношения с животными были основаны на вере, что зверь-покровитель может передать человеку или племени часть своих качеств, чтобы защититься от врагов или получить желаемое.

Тотемизм не пропал бесследно и из массовой религии превратился в способ самовыражения и самоидентификации, что на бытовом уровне проявляется, во-первых, в сравнениях человека с животными под влиянием традиционно приписываемых им свойств (хитрый, как лиса, преданный, как собака, независимый, как кот) и, во-вторых, в ассоциировании себя с конкретным животным - тотемным - по свойствам характера и поведению, что направлено на поиск своей ипостаси во внешнем мире.

Тотемизм сохранился и вне бытовой сферы и стал частью искусства: животные, бок о бок существующие с человеком тысячи лет, понятны нам, близки и вызывают эмоциональный отклик, что так важно для художественного творчества. Кроме того, эмоции способствуют эффективным продажам, поэтому специалисты по рекламе активно используют животных в роликах и на баннерах, что дает нам повод говорить об использовании тотемизма в рекламе.

Любопытно, что животные задействованы не только в продвижении зоотоваров, но и в рекламе модной индустрии, косметики, автомобилей, спорттоваров, шоколада, кофе и других пищевых продуктов, к которым они не имеют ни малейшего отношения. Так, например, в рекламном ролике конфет Victoria [42] под слоганом «Sweeet» (англ. «слааадкий») количество котят, щенят и других зверят на квадратный метр зашкаливает. Аналогия выстроена по принципу сладкий шоколад с разными начинками - «сладкие» питомцы для каждого члена семьи. Этот ролик доказывает, что использование животных в рекламе к месту или нет вызывает умиление и оказывает психологическое воздействие на людей.

С другой стороны, даже животные, напрямую несвязанные с продуктом, могут нести определенную символику, уходящую корнями в древний тотемизм. Согласно исследованию [26, с. 7], потребитель может не просто идентифицировать бренд с животным (Lacoste - крокодил), но и переносить свойства животного на продукт (собака - семья, лев - власть). Таким образом, животное, представленное в рекламном ролике, может выступать тотемом фирмы и наделять его продукцию особыми свойствами, которых она, возможно, не имеет. Это также создает пространство для манипуляции аудиторией.

Выше мы описали два типа рекламы, по результатам разбора которых полагаем, что в рекламе можно использовать животных двумя способами: без связи с символиз-

мом, лишь чтобы вызвать эмоцию умиления у потребителя и обращение к скрытым тотемическим основам, которые сработают на уровне бессознательного и окажут нужное воздействие на аудиторию. В любом из этих случаев, манипуляция потребителем и рост продаж будут целями рекламы, поэтому нам представляется актуальным рассмотреть тотемические мифы в рекламе.

Понимание тотемизма в истории и рекламе. Обратимся к истории понимания тотемизма в разное время. Дж. МакЛеннон в конце XIX века выделил тотемизм как общую стадию верований всех человеческих общностей, но, как в 1899 году отметил шотландский исследователь Э. Б. Тайлор, тотемизм отличается от простого поклонения животным и природе в целом. Он описал тотемизм как взаимоотношения одного типа животного и человеческого клана, связанного с ним. Тотемизм у Тайлора сливается с анимизмом: для человека во сне или после смерти возможно переселение душ в тотемное животное [19, с. 129]. Так создается культ животного, подобный культуру предков.

Зарождение самоидентификации племени с животными связывают с необходимостью дифференциации: шотландский ученый Э. Ленг в начале XX века пытался через мифы о природе обнаружить, как то или иное животное становилось покровителем (или признавалось предком или родственником) определенному клану [22].

Нельзя не сказать о Дж. Фрейзере, который определил тотемизм не как религию, а как вид магии, призванный поддерживать популяцию животных и растений, пригодных в пищу, на территории племени.

Любопытным для нашей статьи представляется учение Р. Тунвальда, который считал тотемизм мышлением непромышленных обществ: кланы судят об окружающем мире по его внешнему миру (природе), не углубляясь в детали. Это проявление донаучного сознания, когда в зависимости с простыми наблюдениями за природой устанавливались правила поведения и выстраивались социальные отношения в группе. В связи с темой нашей статьи мы можем поставить такой вопрос: как приспособился тотемизм к существованию в промышленном и информационном обществе и провозглашенному господству рационального мышления?

По Анкерсмиту тотем - это дружественное существо, с которым член племени постоянно отождествляет себя, брат [22].

Исследованием тотемизма в середине XX века занимался структуралист К. Леви-Стросс. Используя метод бинарных оппозиций, он выделил четыре виде тотемизма: индивидуальный, групповой, культовый (с религиозным содержанием) и тотемизм сновидений. Важно, что в конце своей работы «Тотемизм сегодня» К. Леви-Стросс приходит к выводу об интеллектуальной, а не эмоциональной природе тотемизма. Для него тотемизм - это способ постичь окружающий мир, способ рефлексии и систематизации полученных знаний, в результате использования которого социальные отношения начинают уподобляться отношениям в дикой природе [4, с. 136-137].

В данной статье мы будем рассматривать тотемизм как культ поклонения животным, в связи с чем дадим определение культа. С точки зрения социологии К.В. Сорвин [17, с. 134] называет культ наименее строгим типом религиозной организации. Самая главная его особенность - отсутствие формальной структуры и распределения ролей.

К этому социологическому замечанию добавим ряд характеристик, выделенных американским психологом

М. Лангоун [23, с. 5], исследователя культов. Культ - это группа, которая:

- почитает определенное существо или идею;

- использует различные методы влияния на своих членов, чтобы унифицировать их ценности и убеждения для упрощения контроля за группой;

- вызывает состояние психологической зависимости у участников;

- манипулирует членами для достижения целей главы группы;

- наносит вред своим членам, их близким и общественности.

Сразу оговоримся, что М. Лангоун рассматривает деструктивные культы, однако мы можем опираться на данные признаки, так как культ животных в рекламе имеет целью манипулировать аудиторией.

Прежде, чем перейти к анализу тотемических мифов в рекламе отметим, что современный тотемизм - идентификация человека с животным - имеет общие мотивы в тотемизмом религиозным, проводниками которого являлись шаманы. Согласно семантическому анализу тотемических мифов исследователь Т.И. Борко выделяет следующие мотивы для обращения к тотемам [1]:

- стремление получить помощь от тотемного животного;

- желание получить знание животного языка / стать своим среди зверей;

- воздействие на животных, которые подчинены тотемному предку;

- попытка перенять способность переходить в иные миры;

- прохождение инициацию - смерть и возрождение в новом качестве;

- расширение эмоциональных переживаний и отождествление с природой.

Подобные мотивы будут актуальны и для рекламы. Например, на первый взгляд корова Лила из рекламы МИка-символ натуральности молочного шоколада. Однако у нее есть еще одна роль: в ряде роликов [39] показывается, что эта особенная корова подталкивает людей к нежности (мотив покупки шоколада - получить помощь тотема). В рекламе шампуня Timotei [14] (Рис. 1) лев в дополнение к природной гриве «отрастил» роскошную гриву. При условии, что копну волос у человека обычно сравнивают с львиной гривой, мы бы вполне могли обратиться ко льву-тотему за роскошной шевелюрой: в ответ на наше желание лев рекомендует Timotei (помощь тотема). В постере бинокля

Рисунок 1. Реклама Timotei [14]

Olympus [12] коала видна так хорошо, будто она находится вплотную к наблюдателю, а ведь встретить коалу в дикой природе довольно сложно. Мотив обращения к тотему -мы сможем увидеть то, что стать своим в дикой природе. В рекламе ботинок модный дом Kenzo [10] сыграл на оппозиции «мягкий - строгий»: в брутальном кожаном ботинке сидит пушистый котенок, который символизирует мягкость, присущую даже деловым мужчинам, которым предназначена реклама бренда. И если мужчина обнаружит в себе хоть каплю умиления при виде котенка (расширение эмоционального поля за счет животного), то сделать выбор в пользу ботинок Kenzo ему будет проще, так как они увидели в нем больше, чем сурового мужчину.

В 2014 году журнал TOP Magazine опубликовал рекламу [15], где овца, лама и сова были изображены с чертами лиц Марка Цукерберга (Рис. 2), Билла Гейтса и Дональда Трампа под следующим слоганом: «Наслаждайся своими деньгами сейчас, кто знает, кем ты станешь в следующей жизни». Здесь, во-первых, эти антропоморфные животные служат для привлечения внимания аудитории: лица знаменитостей в непривычном виде расширяют границы нашего сознания. Во-вторых, эта реклама касается границы миров живого и мертвого, что позволяет нам выстроить параллели с мотивацией шаманов, обращающихся к тотему как к проводнику.

Рисунок 2. Реклама TOP Magazine [15]

Медведь-тотем в современной рекламе. Отдельно в данной статье хочется остановиться на медведе, как тотемном животном в рекламе. Одним из путей, которым шаманы пытались приблизиться к тотемному животному и воспользоваться его силой, было переодевание в шкуру зверя, и зачастую это была именно медвежья шкура. В рекламе стиральной машинки Samsung [40] медведь, вышедший из леса, снимает шубу и отправляет ее в стирку. Во-первых, дикий медведь хорошо отражает подачу стиральной машины как эко-товара. Во-вторых, что более важно в рамках работы о тотемических мифах, медведь передает объекту рекламы свою шкуру, как бы наделяя ее своей мощью и силой, признавая установление связи со стиральной машинкой.

Медведь выступает в этой рекламе как родственник-покровитель, тот самый зверь-тотем в его древнем понимании. Интересно, что в конце ролика к стиральной машинке выстроилась целая очередь медведей, а не просто разных лесных зверей, что подчеркивает связь Samsung именно с медведем, конкретным тотемным животным.

В рекламе французского телеканала Canal+ [30] героем ролика стала говорящая медвежья шкура. Сначала показывают медвежью шкуру-режиссера фильма: как она работает с актерами, контролирует сценарий, отсматривает монтаж. У шкуры положительные отзывы команды - она прирожденный режиссер кино. Параллельно шкура дает интервью, как она стала снимать фильмы: много лет она лежала на полу перед телевизором и смотрела Canal+, так она влюбилась в кино и узнала о нем все. Завершает ролик слоган «Чем больше смотрите Canal+, тем больше любите кино».

Любой зритель может «примерить на себя шкуру медведя», идентифицировать себя с ним, расширить границы своего видения мира через просмотр Canal+. Вы больше, чем телезритель, вы участник съемок, режиссер, который замечает все детали. В этом ролике в качестве посыла к аудитории используются все древние шаманские мотивы, которые одевали на себя шкуру зверя: стирается граница между мирами (телезритель - режиссер), расширяется сознание и растут знания о мире (насмотренность), тотемное животное помогает аудитории (осуществить мечту может каждый с помощью Canal+).

В целом, медведь часто появляется в рекламе, например, у McDonalds [38] или у Coca-Cola [31]. Особенно образ этого зверя любят использовать в российской рекламе (До-ширак [28], LADA XRay Cross [37], медвежонок Барни [27], так как медведь уже превратился в наш национальный символ-стереотип, который используется и внутри страны, и за ее пределами.

Любопытно, что сила, с которой ассоциируется медведь, может быть истолкована не только как сила физическая: часто именно мишки становятся первой игрушкой, с которой спит ребенок, и именно мишек дарят возлюбленным. Медведь - тотем силы духовной, поддерживающей и утешающей, его можно обнять во сне, и ему можно выговориться.

Обратимся к исследованию [21, с. 77 - 83] образа-тотема мишки Тедди. Он появился в 1902 году, названый в честь Теодора Рузвельта и быстро стал популярен по всему миру. Так, тема игрушечных медведей захватила всех от детей (Винни-Пух, Паддингтон) до взрослых (Me to You). Они проникли в литературу, мультипликацию и кинематограф. Уже в 2010-х годах мы стали свидетелями выхода на экран «Приключений Паддингтона» и «Третий лишний», где плюшевые медведи выступают в роли главных героев.

Почему медведи так популярны, несмотря на то, что это дикий зверь, который вряд ли вызовет умиление подобно щенку? Есть предположение, что мишки Тедди вызывают эмоциональную теплоту, которая так нужда одиноким людям. Одиночество называют болезнью XXI века, потому что от нее не застрахованы ни семейные люди, ни те, у кого есть друзья, ни старики, ни молодые, ни даже дети. По статистике [24] более 20% американцев и британцев постоянно испытывают одиночество.

Казалось бы, что эпоха мгновенного обмена сообщениями и звонков в любую точку земного шара должна решать эту проблему, однако по данным проведенных исследований смартфоны разобщают людей, а не сплачивают их, по-

этому плюшевые медведи начинают продаваться все большими объемами: продажи мишек Тедди возрастают после кризиса 2008 года и ежегодно 2000 дизайнеров разрабатывают новые виды мишек [25].

Для нас интересен рост популярности на мишек «с человеческим лицом». Во-первых, здесь стоит упомянуть костюмы, которые используются так же и в рекламе. Например, в рекламе Kinder [36] дети, одетые в костюмы, символизируют перенесенные на них родителями свойства животных. «Медвежонок», «котенок» и «зайчонок» - эти прозвища, которые родители часто дают своим детям, связаны с привлекательностью и умильностью маленьких зверят. Во-вторых, можно говорить о таком явлении, как Тедди-долл: тело и голова медвежье, а лицо человеческое. Эта игрушка часто не имеет пола, но ее создатели продают целые курсы по изготовлению Тедди-долл [6] с лицом по выбору заказчика, то есть можно выбрать лицо своего близкого и превратить его в тотем.

Мишки Тедди развиваются вместе с технологиями XXI века, поэтому теперь медведи и смартфоны слились воедино. Например, мишка Toy-Fi Teddy может принимать и отправлять голосовые сообщения (борьба с одиночеством на новом уровне, очеловечивание тотема). Рекламный ролик [41] представляет его как волшебного медведя, который объединяет семью. А мишка ZiBear [45] подключается к смартфону и может читать сказки, проигрывать музыку и даже отвечать на детские вопросы, используя интернет или заранее введенные родителями подсказки.

Тотемизм в сфере инноваций. Эти управляемые смартфоном медведи принадлежат к поколению тотемов-киборгов, они стали частью процесса роботизации всех сфер жизни человека: управления автомобилем, выполнения работы по дому, автоматизация процессов на производстве. Однако и тотемы-животные, и роботизированные животные имеют общую цель - это способ преодоления человеком собственного несовершенства (передача контроля за физиологическими процессами - сна, питания, физической активности - смартфонам) и защиты от внешних обстоятельств (избежание одиночества с помощью устройств).

В рекламе смартфонов в культ возводится сам владелец устройства: функция Face ID позволяет технике Apple узнавать своего хозяина. Мы наблюдаем это в роликах «Opens in the dark» [34], демонстрирующим возможности узнавать лицо в темноте, и «Knows you when you change» [33], где iPhone распознает хозяйку с любым макияжем. «Мы принимаем тебя любым, экспериментируй, играй со своим лицом», - такой посыл у этих роликов. В другом ролике тот же iPhone X [35] представлен как фотостудия в кармане, поэтому эксперимент с внешностью можно профессионально сфотографировать в любом месте.

В смартфонах Apple также появилась возможность скрещивать человеческое лицо с животным - Animoji (Animal + Emoji). Эта функция позволяет создать себе животного-ава-тара из потустороннего - виртуального - мира. Animoji максимально близко подошли к функции тотемизма помогать человеку проходить между мирами: в ролике [32] видно, что эти двойники копируют мимику и повторяют услышанное за владельцем устройства, превращая разговор между абонентами в коммуникацию аватаров. К преображениям человека в животное за счет смартфона можно отнести и приложение MSQRD [5], позволяющее примерять маски при съемке селфи.

Такие гибриды получили название «зоусы» в романе

Л. Горалик и С. Кузнецова «Нет» [3]. Способность частично трансформировать свое тело в любое животное к 2060 году в мире романа получили все взрослые люди.

В рекламе Toyota Prius (Рис. 3) гибридный автомобиль находится в окружении русалки, Минотавра, сатира, кентавра и феникса со слоганом «Гибрид больше не миф» [16]. Использованные в этой рекламе существа отличаются физической силой и волшебными способностями, полученными за счет смешения крови человека с животным, Toyota играет на желании аудитории получить преимущества от гибридов и демонстрирует реальность исполнения этого желания. Реклама Skoda Yeti [13] тоже обращается к вымышленным сказочным сюжетам: под слоганом «Once upon a ride» (англ. «однажды в путешествии») автомобиль Skoda доезжает до избушки Яги в дремучем лесу и выезжает в чисто поле к русскому богатырю.

AT LAST AN HYBHD THAT ISNTJ^ST АМПТ

Рисунок 3. Реклама Toyota Prius [16] Интересный гибрид использовали в рекламе Audi [8]: волк и тигр изображены с лапами разных животных (Рис. 4), которые символизируют приспособленность автомобиля к любым типам покрытия, как если бы он взял все лучшие качества тотемных животных. Также Audi использовала волков в рекламе модели Q5 совместно со службой проката Sixt [7]: волки делают селфи на фоне блестящего автомобиля. Благодаря Sixt роскошь становится доступной даже тем, кто вышел из леса, и даже быстроногим волкам, способным преодолевать огромные расстояния по лесной местности, честь сфотографироваться с Audi.

Рисунок 4. Реклама Audi Quattro [8]

Автомобиль Volkswagen Tiguan в рекламном ролике выступает в роли говорящего помощника [43], который через мобильное приложение дает владельцу советы, какой стиль вождения выбрать. Важно, что закадровый текст

произносится в первом лице - от имени самого Volkswagen Tiguan. Слоган этой рекламы «Общайтесь с умным автомобилем», что предполагает, что автомобиль равноправный участник коммуникации и одушевленный предмет, который может пониматься как современный тотем.

В приведенных выше примерах мы видели, что реклама стремится сыграть на желании человека быть в безопасности и активно использует тотемизм для создания этого чувства защищенности. В связи с этим мы бы хотели подробно остановиться на явлении, о котором уже упоминали выше -на роботизации. Стремление автоматизировать процессы вокруг набирает обороты: на подходе эра беспилотников и дистанционного управления с помощью смартфонов.

Машина-автопилот сама по себе становится тотемом, который может открыть человеку границу в другой мир: мир безопасности и свободы. В ролике [29] мы видим, как мир, привычный автовладельцам, рушится при появлении автономного автомобиля.

А в рекламе машины без водителя Volvo [44] сняли собак для эффекта умиления и обострения конфликта за счет этого. В рекламе показан ряд нелепых человеческих смертей, но когда на грани гибели оказывают три собаки, переходящие дорогу сердце зрителя замирает по-настоящему. К счастью, машина оказывается беспилотником, который тормозит перед препятствием. Разве это не новый идол для человека XXI века?

Дроны, умные дома и роботы, управляемые со смартфонов образуют города будущего, первый шаг на пути к которым уже сделан [20]. И что интересно, населять их будут не только люди-киборги, автоматизировавшие свою жизнь, но и виртуальные люди. Сейчас появляется новый тренд - использовать в рекламе компьютерных моделей [2], которые имеют свои блоги, в которых показывают свою жизнь - пляжи, вечеринки, друзей. Рекламировать одежду - это их работа, например, у Balmain [9], а так они имеют свою жизнь, которую активно освещают в аккаунтах в Instagram. Недавно KFC представил в рекламе [11] виртуальную модель полковника Сандерса - вполне современного метросексуального мужчину, демонстрирующего не только 11 трав и специй для курицы, но и свой торс в социальных сетях.

В середине апреля 2019 студия Артемия Лебедева представила двух талисманов российской сборной [18] - медведя неваляшку-матрешку, которого невозможно поставить на колени по причине их отсутствия, и кота в форме шапки-ушанки. Эти талисманы объединили множество национальных особенностей: фауну, ремесло, костюм, и они стали полноценными персонажами, которые могут использоваться в разных спортивных ситуациях. Во-первых, они обладают всеми признаками, необходимыми жи-

ЛИТЕРАТУРА

вотным-талисманам: превращаются в пиктограммы видов спорта и адаптируются под любую сувенирную продукцию. Во-вторых, что более важно для нашей статьи, Кот и Медведь обладают характером. Каждый из них может быть злым, если речь идет о спортивном азарте и желании сражаться и победить, и добрым, если нужно принимать гостей и участвовать в официальных мероприятиях. В-третьих, персонажи могут полюбиться простым зрителям за милоту и возможность стать с ними ближе: студия анонсировала возможность примерить маску Кота в Facebook (Рис. 5). Так эти новые тотемы имеют все шансы завоевать множество почитателей, особенно учитывая существование культа котиков в сети Интернет.

Нисунок 5. Маски Кота сборной России (Студия Артемия Лебедева) в Facebook [18]

Заключение. В завершение статьи обозначим основные цели использования образов животных в рекламе:

- приписать товару свойства, которые вызовут доверие к бренду. За время существование тотемизма у аудитории сложились устойчивые бессознательные ассоциации, способные влиять на мнение о продукте: корова - натуральность, медведь - сила, волк - скорость;

- вызвать умиление или другую позитивную эмоцию, которая расположит аудиторию к товару;

- воспользоваться характерными чертами животного, чтобы стать своими в мире животных. Это особенно актуально для рекламы автомобилей: автовладелец получает не просто средство передвижения, но и приспосабливается к особенностям среды - бездорожью, погоде, сумеркам.

Мотивы использования животных в рекламе сходны с целями шаманов, проводящих обряды в рамках тотеми-ческих верований, отсюда мы делаем вывод, что религиозный тотемизм - прародитель тотемизма в рекламе.

Также нам важно отметить тенденцию к переходу от тотемов-животным к тотемам-роботам. Они сохраняют функции древних тотемов, заполняя рынок в связи с повсеместной компьютеризацией. Так, бессознательные реакции на животных до сих пор работают, поэтому тотемический миф до сих пор актуален в рекламе и будет развиваться в новых сферах, связанных с технологиями вокруг человека.

1. Борко Т. И. Мотивационная семантика в структуре архетипного сознания (на примере исследования мифологии «превращения» в зверя в шаманизме) // Вестник ЮУрГУ Серия: Психология. 2012. № 6. С. 18-21. [Borko TI. Motivational semantics in the structure of consciousness archetypal (illustrated study mythology "transformations" in the beast in shamanism). Bulletin of the South Ural State University. Series "Psychology". 2012;(6);18-21. (In Russ).]

2. Агаджикова А. Виртуальная модель, у которой полмиллиона подписчиков / Bird in Flight. 2018. 9 фев. URL: https://birdinflight.com/ru/ novosti/20180208-instagram-dnya-virtualnaya-model-u-kotoroj-polmilliona-podpischikov.html.

3. Горалик Л., Кузнецов С.Ю. Нет: Роман. М.: Эксмо, 2005.[Goralik L, Kuznetsov SYu. Net: Novel. Moscov: Eksmo, 2005. (In Russ).]

4. Леви-Стросс К. Тотемизм сегодня. Неприрученная мысль: Монография. М.: Академический проект, 2008. [Levi-Stross K. Totemizm segodnya. Nepriruchennaya mysl': Monograph. M.: Akademicheskii proekt, 2008. (In Russ).]

5. MSQRD: Приложение. URL: https://play.google.com/store/apps/details?id=me.msqrd.android&hl=ru.

6. Реклама Тедди-долл: Изображение. URL: http://shveichel.ru/almanac_all/kurs-izgotovlenie-avtorskoy-kukly-v-tekhnike-teddi-doll-na-osnove-avtorskogo-lichika.

7. Реклама Audi Q5: Изображение. URL: https://pbs.twimg.com/media/DSUFIUuVQAAn_N3.jpg.

8. Реклама Audi Quattro: Изображение. URL: https://www.adsoftheworld.com/media/print/audi_audi_quattro_wolf.

9. Реклама Balmain: Изображение. URL: https://vogue.ua/article/fashion/brend/budushchee-ryadom-virtualnye-modeli-v-reklame-balmain.html.

10. Реклама Kenzo: Изображение. URL: http://promoatlas.ru/wp-content/uploads/2016/08/kenzo.png.

11. Реклама KFC: Изображение. URL: https://medialeaks.ru/1104alc-kfc.

12. Реклама Olympus: Изображение. URL: http://promoatlas.ru/wp-content/uploads/2016/08/olympus.jpg.

13. Реклама Skoda Yeti: Изображение. URL: https://auto.vercity.ru/magazine/1736_skoda_pokorjaet_rossijskuju_auditoriju_skazochnoj_reklamoj.

14. Реклама Timotei: Изображение. URL: http://promoatlas.ru/wp-content/uploads/2016/08/timoteilion1.jpg.

15. Реклама Top Magazine: Изображение. URL: https://www.adsoftheworld.com/media/print/top_magazine_mark_zuckerberg.

16. Реклама Toyota Prius: Изображение. URL: https://www.adsoftheworld.com/media/print/toyota_myth.

17. Сорвин К.В., Сусоколов А.А. Человек в обществе. Система социологических понятий в кратком изложении: Учеб. пособие. М.: Русская панорама, 2005. [Sorvin KV, Susokolov AA. Chelovek v obshchestve. Sistema sotsiologicheskikh ponyatii v kratkom izlozhenii: Textbook. Moscow: Russkaya panorama, 2005. (In Russ).]

18. Студия Артемия Лебедева. URL: https://www.artlebedev.ru/russian-olympic-mascots.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

19. Тайлор Э.Б. Первобытная культура: Монография. М.: Издательства политической культуры, 1989. [Tailor EB. Pervobytnaya kul'tura: Monograph. Moscow: Political Culture Publishers, 1989. (In Russ).]

20. Романова А. Умные города. Что нас ждет в будущем? / Фонтанка.ру. URL: https://www.fontanka.ru/longreads/umnie_goroda_buduschego.

21. Dossey L. Solitude: On Dinning Alone, Cellphones, and Teddy Bears. Explore. 2016;12(2);77-83.

22. Haekel J. Totemism, Religion / Encyclopaedia Britannica. URL: https://www.britannica.com/topic/totemism-religion#ref38121.

23. Langone MD. Recovery From Cults: Help for victims of psychological and spiritual abuse: Monography. New York: W.W. Norton & Co, 1993.

24. Loneliness and Social Isolation in the United States, the United Kingdom, and Japan: An International Survey. KFF. 2018. Aug 30. URL: https://www.kff. org/report-section/loneliness-and-social-isolation-in-the-united-states-the-united-kingdom-and-japan-an-international-survey-introduction.

25. Plush Animals U.S. toy sales from 2003 to 2018. Statista. URL: https://www.statista.com/statistics/247414/toy-sales-in-the-us--plush-animals.

26. Stone SM. The Psychology of using animals in advertising. Hawaii University International Conferences. Arts, Humanities & Social Studies. January, 2014.

27. Youtube, реклама Барни: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=vRAhZVquSwI.

28. Youtube, реклама Доширак: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=Ogj7IMrJPDU.

29. Youtube, реклама Achmea: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=XQE2J0oVgeE.

30. Youtube, реклама Canal+: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=nkUA1w967VY.

31. Youtube, реклама Coca-Cola: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=9CfGEa-wVro.

32. Youtube, реклама iPhone Animoji: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=xJq5UMgyO7Q.

33. Youtube, реклама iPhone Knows you when you change: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=VPm-TJIIlww.

34. Youtube, реклама iPhone Opens in the dark: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=8O9816e2Y9s.

35. Youtube, реклама iPhone Studio in your pocket: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=ejbppmWYqPc.

36. Youtube, реклама Kinder]: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=sTxPvTyDdxs.

37. Youtube, реклама LADA: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=a4kzNduON_c.

38. Youtube, реклама McDonalds: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=M6Ob45ww1G8.

39. Youtube, реклама Milka: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=vDmnGyyuh5c.

40. Youtube, реклама Samsung EcoBubble: Видеоролик. URL: https://youtu.be/sKWr0o5rzpg.

41. Youtube, реклама Toy-Fi Teddy: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=9tP5CaSEhtM.

42. Youtube, реклама Victoria: Видеоролик. URL: https://youtu.be/N6M6LipYZw0?t=105.

43. Youtube, реклама Volkswagen Tiguan Connect: Видеоролик. URL: https://youtu.be/uPdxgJgiKK4.

44. Youtube, реклама Volvo: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=E8Z1GLaMCFU.

45. Youtube, реклама ZiBear: Видеоролик. URL: https://www.youtube.com/watch?v=29ohav9TF1M.

Поступила в редакцию 29.04.2019 После доработки 16.06.2019

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.