CC BY
147
УДК 659.1
Ю. Ю. Бабюк
Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина, Екатеринбург
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭТНИЧЕСКИХ ЭЛЕМЕНТОВ В РЕКЛАМЕ: СРАВНЕНИЕ БРАЗИЛЬСКОГО И РОССИЙСКОГО ОПЫТА
Статья посвящена этнокультурным элементам, которые отражаются в национальной рекламе Бразилии и России. Особое внимание уделяется контексту типу используемых элементов в телевизионной рекламе и рекламных плакатах. Определяется тип товаров и услуг, которые используют в своей рекламе этнические элементы. На основе сравнительного анализа рекламы с использованием этнических элементов двух стран даются рекомендации по продвижению бренда на локальных рынках Бразилии и России.
Ключевые слова: Бразилия, Россия, реклама, этнические элементы.
На сегодняшний день Россия и Бразилия активно сотрудничают по многим вопросам: помимо БРИКС, страны поддерживают отношения в торговых, военных и технологических отраслях. В то же время страны похожи гораздо больше, чем принято считать: инвестиционный климат, как и экономики стран, парадоксально схожи, обе страны богаты природными ресурсами, близки по уровню человеческого развития и другим аспектам социальной жизни [3]. По причине большого этнического разнообразия в странах также стоит проблема национальной идентификации. Реклама является призмой социальной жизни общества, выявляет основные тенденции и направления, в которых оно развивается. Проблема идентификации также выражается в национальной и локальной рекламе, так как реклама является средством глобализации, но в то же время способно транслировать культурно-этнические и государственные ценности, тем самым являясь источником информации о стране и ее культуре.
В настоящий момент все эти процессы становятся предметом исследования не только рекламистов, но и культурологов, так как актуальность этнической идентичности в эпоху глобализации возрастает. По словам В. А. Гайдаренко, «предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем» [1. С. 51].
Маркетологами и социологами исследовались такие этнические элементы, как язык, символы и ценности, для получения благоприятный отзывов от целевой этнической группы [6. С. 265-285]. Таким образом, реклама, в которой изображены четкие этнические элементы, такие как этнические символы, изображения и ценности, принадлежащие целевой группе, вызывают более позитивное отношение к рекламе и, возможно, более сильное намерение купить продукт [10. С. 41-61].
Исследователи, занимающиеся этнической идентификацией как частью сферы культурологии, выделяют три основных методологических подхода: примордиализм, инструментализм и конструктивизм. По наблюдению В. А. Колосова [2. С. 95-106], сделанном в 1998 году, образовавшиеся на территории бывшего СССР новые государства, в том числе и Россия, стали использовать в национальном и политическом строительстве примордиалистский подход: глубинная личностная привязанность людей в этнической общности, существование особенностей мировосприятия, культуры, языка и других аспектов этноса.
В то время как формирование бразильской этничности, согласно мнению А. Кирни [8], происходит в рамках инструменталистского подхода, где этнос признается культурным инструментом, сознательным выбором, который делает человек или группа лиц для достижения политической власти или целей экономического характера.
Однако очень мало исследователей занималось изучением использования этнических элементов в рекламе стран Латинской Америки и постсоветского пространства. В работе Е. А. Ноздрен-ко описываются этнокультурные образы отечественной рекламы [4], выделяя бытовые, семейные
традиции, фольклорные и исторические образы, а Э. Ферейра исследовал отражение бразильской национальной идеи в дизайне [7].
Целью данного исследования является сравнение национальной рекламы Бразилии и России, а именно использование национальных, этнических элементов в рекламе локального и национального уровня, а также определение используемых этнокультурных рекламных образов и стереотипов.
В ходе исследования был проведен анализ телевизионной рекламы и рекламных плакатов в Бразилии и России в сфере производителей еды и напитков, одежды и обуви, косметики и парфюмерии, банковской сферы и государственной рекламы, выпущенной в период с января 2015 года по январь 2018 года.
Стоит отметить, что был выявлен термин «brasilidade» [9. С. 22], который дословно переводится как «brasilianess» или «бразильность» и означает определённую характеристику или качество бразильской истории и культуры, а также чувство близости или любви к Бразилии. «Brasilidade» часто используется в рекламе как национальными брендами, так и зарубежными.
Яркий пример brasilidade - упаковка конфет «Docie», где изображены главные символы Бразилии: статуя Иисуса Христа на горе Корковадо, пальмы, горы, национальная одежда, инструменты, птица тукан. А сами конфеты зеленого и желтого цветов - цветов флага Бразилии.
Бразильский производитель обуви Havanians использует концепцию brasilidade в каждом рекламном плакате. Так, на рекламном плакате Havanians будто собраны все этнические элементы Бразилии: девушка в национальных украшениях и головном уборе, на котором собраны культурные и национальные символы: это и фрукты, и животные, и футбол, и пляжи. Другой рекламный плакат Havanians, на котором обувь изображена в стиле серпантина - неотъемлемой части бразильского карнавала. Обувь рекламируется на фоне бразильской природы: видны горы, пляж, а слоган бренда - Original de Brasil since 1962, то есть бренд позиционирует себя как национальная марка с богатой историей, которая напрямую связана с историей страны. А мировая промокампа-ния бренда начинается с видеоролика, где пара танцует на горе Pao de Adúcar - символе Рио-де-Жанейро и Бразилии в целом.
ORIGINAL
00 BRASIL desde
1962
тж.
havaíatias
Рис. 1. Плакат Havanians
Рис. 2. Плакат Havanians
Американский бренд «Converse» тоже выпустил линию обуви в стиле brasilidade в цветах флага. Цвета флага и сам флаг активно используются в рекламе брендов самой разной направлен-
ности: рекламный банка Banco do Brasil показывает людей в желто-зеленой футбольной форме, ресторан Bela cozinha использует желтый фон и зеленые надписи, а пиво Backer рекламируется на фоне бразильского флага.
Также часто используемые этнические элементы в рекламных плакатах - природа. Символы Бразилии - это пляжи, пальмы, океан. Так, например, банк Caixa рекламирует услуги на фоне океана и палем, а бразильско-французский парфюмерный бренд L'OCCITANE показывает натуральные ингредиенты духов, а социальная реклама, призывающая к раздельному сбору мусора, также использует океан и пляж как символ чистой природы.
Было также выявлено, что этнические орнаменты, узоры, рисунки также используются в рекламных плакатах. Реклама бразильского напитка Guarana Antarctica изображается с помощью рисунков и орнаментов, и к тому же созданы плакаты доля локальных аудиторий: плакат Para Paulista (для жителей Сан-Паулу), Para Copacabana (Для Копакабаны), т. е. для жителей Рио-де-Жанейро, и далее для других районов: Леблон, Либердаде, Ибирапуэра и др.
Рис. 3. Плакат Guarana
Видеореклама Guaraña позиционирует напиток как национальный, показывает иностранцев на пляже Копакабана, а также футбольную звезду Неймара. Слоган - "Todo mundo quer. Mas só a gente tem" (Весь мир хочет. Но есть только у нас). Футбол в Бразилии - почти религия, и поэтому является одним из главных символов страны. Напиток Brahma также использует футбольную тематику в своих рекламных плакатах, реклама словно нарисована на стене в виде граффити. Граффити - очень популярный вид искусства Бразилии и иногда заменяет рекламные баннеры на улицах. Рекламный баннер пива Itaipava сочетает в себе сразу все эти элементы: этнические узоры, футбольные мотивы и изображения пляжей.
Бразильская телереклама содержит меньше этнических элементов. Они используются в основном производителями напитков. В ходе исследования было выявлено, что наиболее часто этнические элементы в телерекламе - это природа. Как уже описывалось выше, символы Бразилии - это океан и пляж, в особенности знаменитые пляжи Копакабана и Ипанема. В Бразилии развита настоящая «пляжная культура»: в Рио-де-Жанейро вместо пожелания хорошего дня чаще можно услышать выражение «tenha uma boa praia», что переводится как «хорошего вам пляжа». В рекламном ролике пива Itaipava все действие происходит на пляже, во втором ролике - на пляже Копакабана. В ролике напитка Proibida Puro Malte Leve также основное место действия - пляж, в другом ролике этого же бренда действие снова проис-
ходит на пляже, но уже с участием футбольной звезды Неймара. Футбол - очень важный элемент культуры Бразилии. Футболом интересуются более 75 % населения обоих полов [5]. Поэтому неудивительно, что футбол часто показывается в рекламе. В ролике пива Proibida снова с участием Неймара, который призывает «верить в себя», показывается игра в футбол и футбольные кричалки.
Таким образом, было выявлено, что этнические элементы в основном используются теми брендами, которые хотят подчеркнуть свою бразильскую аутентичность, так называемое «brasiПdade».
В то же время, российская национальная идея также находит отражение в отечественной рекламе. На данный момент в России наблюдается процесс привлечения интереса общества к классической русской литературе, истории и возрождению религиозно-церковных обрядов. Реклама использует образы, символы, культурные традиции и элементы, которые идентифицируют потребителя с показанными ролями и персонажами.
Особенно выделяются рекламные ролики со сказочными сюжетами и фольклорными элементами. Так, в рекламе масла «Олейна» герои одеты в традиционные русские наряды, играют на баяне и поют частушки. А в рекламном ролике печенья «Причуда» задействованы такие сказочные персонажи, как Иван-Царевич, Баба-Яга и Василиса Премудрая. Элементы сказки также используются в рекламной кампании шоколада «Аленка», где повествование ведется в сказочной форме, и присутствуют герои русских народных сказок. А в ролике лапши «Ролтон» главными героями являются три богатыря, герои русского фольклора.
Рис. 4. Реклама «Аленки»
Также используются элементы народных праздников, таких как Масленица. В рекламе сметаны «Домик в деревне» показано празднование Масленицы со скоморохами, чучелом и блинами в современном антураже.
Использование элементов русской культуры весьма характерно для национальных брендов. В рекламе пельменей «Медвежье ушко» действие происходит в срубе, где стоит русская печь, прялка, расписанная в стиле гжель посуда.
Исторические элементы, отсылки к прошлому, важные исторические вехи и персонажи также запечатлены в отечественной рекламе. Рекламные плакат сухариков «Хрустим» показывает известного шоумена, Павла Волю, в образе царя, полководца, гусара и дворянина. В рекламных роликах данного бренда также обыгрываются различные эпохи русской истории.
Юбилейная реклама банка «Сбербанк» со слоганом «170 лет всегда рядом» относит зрителя на 200 лет назад, показывая зарождение компании в антураже XIX века.
Каждый рекламный ролик чая «Майский» сопровождается музыкальным произведением советского композитора Г. В. Свиридова, а именно вальсом к повести «Метель», а в одном ролики используют строки из романа А. С. Пушкина «Евгений Онегин». Все компоненты, соединённые в одно целое, играют на патриотизме потребителя, полностью погружают зрителя в русскую культуру XIX века, вызывают гордость за историческое прошлое и оправдывают рекламный слоган, звучащий в конце: «Нам есть чем гордиться. Нам есть что любить!».
Рис. 4. Плакат сухариков «Xpycteam» Рис. 5. Плакат сухариков «Xpycteam»
Таким образом, российская реклама, как и бразильская, все больше обращается к этнокультурным образам, элементам, ценностям и традициям русского народа. Для обеих стран характерно использование этнических орнаментов и узоров для обрамления рекламных плакатов; взывание к патриотическим чувствам людей с помощью родной природы и знакомых каждому пейзажей. Однако есть и существенные различия: так, например, россияне, гордясь своей богатой историей, стараются показывать все больше исторических рекламных сюжетов, в то время как в Бразилии, сравнительно новой нации, возможны споры об этической стороне использования в рекламе образов древних племен и португальских завоевателей. И наоборот, главная гордость Бразилии, футбол и вообще весь спорт в целом нечасто представлен в российской рекламе.
На сегодняшний день многие международные компании используют стратегию «стандартизации» рекламы, придерживаясь универсальных ценностей (свобода, семья, справедливость, здоровье и т. д.) при создании рекламного сообщения. Однако по некоторым причинам компании адаптируют свою рекламу к специфическим условиям локальных рынков. К примеру, существует необходимость адекватного перевода рекламных сообщений, различный уровень экономического развития стран, законодательные ограничения в области рекламы, культурные и поведенческие различия.
Основой стратегии адаптации рекламы к локальным, национальным рынкам, помимо анализа конкурентов, уровня жизни и других критериев, должны являться ориентиры на местную этническую идентичность и культурные ценности.
По результатам исследования, наиболее часто используют этнические элементы в своей рекламе те производители, которые хотят подчеркнуть свою аутентичность и долгую историю бренда. Такие бренды строят коммуникацию с потребителями по принципу «свои - чужие», переплетая историю своего бренда с историей страны. В основном это производители национальных напитков, еды и компании, которым важно показать свою надежность, долголетие и близость к народу (например, банки).
Учитывая этническую специфику, можно продвигать бренд на новых рынках. Так, например, бренд бразильской обуви мог бы адаптировать свою продукцию и рекламу для российского рынка. Havaianas - самый популярный бренд обуви в Бразилии благодаря низкой цене, дизайну и широте выбора. В каждом рекламном сообщении используются этнические элементы - орнаменты, цвета флага, природа, карнавал, пляжи, достопримечательности Бразилии. Для кампании в России бренд мог бы использовать тот же подход.
• Рекламная кампания для FIFA 2018 в России: создание отдельной линейки обуви, посвященной чемпионату мира в России. Дизайн обуви с логотипов чемпионата, а также линия обуви в поддержку российской сборной: создание обуви с номерами и фамилиями ключевых игроков сборной, обувь с флагом и гербом России;
• Использование этнических элементов для дизайна обуви, главные «символы» России: матрешка, медведь, балалайка, Кремль, и т. д., цвета флага.
• Использование героев русских народных сказок для дизайна детской обуви
• Использование значимых произведений искусств России для дизайна обуви: живопись, скульптуры, достопримечательности
• Использование значимых исторических событий и предметов гордости россиян для дизайна обуви и аксессуаров
• Создание дизайна обуви для разных городов России(Разные для Питера и Москвы, обувь с достопримечательностями Казани, Екатеринбурга и т. д.)
• Сотрудничество с российскими дизайнерами и художниками для создания уникального дизайна.
• Сотрудничество с популярными российскими лидерами мнения - блогерами, звездами.
• Сотрудничество с популярными российскими курортами, так как Havaianas прежде всего бренд пляжной обуви.
В рекламе очень важны этнокультурные символы, имеющие, обобщенный смысл, свойственный многим культу—рам и поэтому широко распространенный и узнаваемый. Однако такие символы также являются индивидуальными и уникальными, характерными для отдельных культур. Эффективность использования этнических элементов в рекламе заключается и в том, что они способны оказывать воздействие на глубоком подсозна—тельном уровне. В этнокультурных элементах раскрывается самосознание не только отдельного человека, но и целой эпохи, народа, этноса.
Кроме того, использование в рекламе этнокультурных элементов представляется необходимым условием возрождения и сохранения, как общекультурного опыта всего человечества, так и самобытности и идентичности национальных культур. В определенной степени такая реклама способствуют объединению общества и заполнению смысловых культурных пустот.
Список литературы
1. Гайдаренко, В. А. Символы в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг [Текст] / В. А. Гайдаренко // Вестник РУДН. - 2006. - № 1 (9). - С. 51.
2. Колосов, В. А. «Примордиализм» и современное национально-государственное строительство [Текст] / В. А. Колосов // Полис. - 1998. - № 3. - С. 95-106.
3. Миркин, Я. М. Россия как Бразилия [Текст] / Я. М. Миркин // Executive.ru Корпоративная практика. - URL: https://www.executive.ru/management/practices/1467879-rossiya-kak-braziliya.
4. Ноздренко, Е. А. Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций [Текст] / Е. А. Ноздренко, А. А. Ескина // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 6. -URL: https://www.scienceeducation.ru/ru/article/ view?id=11118.
5. Dawson, R. Brazil: Where God is on the pitch [Текст] / R. Dawson // BBC. - 20 May, 2014. -URL: http://www.bbc.co.uk/religion/0/27379992.
6. De-Run, E. Ethnically targeted advertising: Views of those not targeted [Текст] / E. De-Run // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. - № 19 (3). - 2007. - С. 265-285.
7. Eduardo Camillo K. Ferreira. Design e Semiótica da Cultura: a análise de estruturas modelizantes e a brasilidade em marcas gráficas [Текст] / Eduardo Camillo K. Ferreira // P&D Design. - Sao Paulo, 2012.
8. Kearney, A. Ethnicity in Wounded Spaces: Instrumentalism and the Making of Africa in Brazil [Текст] / A. Kearney // Nineteen sixty nine: an ethnic studies journal. - № 1 (1). - 2012. - URL: https:// escholarship.org/uc/item/5kk1s22m.
9. Severino, J. Performing Brazil: Essays on Culture, Identity, and the Performing Arts [Текст] / J. Severino Albuquerque, Kathryn Bishop-Sanchez. - University of Wisconsin Press, 2015. - Р. 22.
10. Sierra, J. J. Using a model's apparent ethnicity to influence viewer responses to print ads: A social identity theory perspective [Текст] / J. J. Sierra, M. R. Hyman, I. M. Torres // Journal of Current Issues and Research in Advertising. - № 31(2). - 2012. - Рр. 41-61.
THE USE OF ETHNIC ELEMENTS IN ADVERTISING: A COMPARISON OF BRAZIL AND RUSSIAN EXPERIENCE
Babuik Yu. Yu., Ural Federal University named after the first President of Russia B. N. Yeltsin,
Yekaterinburg, [email protected]
The article is devoted to ethno-cultural elements, which are reflected in the national advertising of Brazil and Russia. How ethnic culture and identity influence on creating advertising, and is it expressed in advertising? Particular attention is paid to the context and meaning of the use of ethnic and cultural elements and symbols of the countries in television advertising and advertising posters, and how they are connected to the ethnic culture. During the research it was found which types of goods and services often use ethnic elements in their advertising. It was found how ethnic elements are differing for two nations and how they are applied in ads. Based on a comparative analysis of advertising using ethnic elements of the two countries, recommendations are given for promoting the brand in the local markets of Brazil and Russia on example of well-known Brazilian shoes brand "Havaianas" and probable adaptation of its products and advertising on Russian market.
Keywords: Brazil, Russia, advertising, ethnic elements.
References
1. Dawson, R. (2014) Brazil: Where God is on the pitch, available at: http://www.bbc.co.uk/ religion/0/27379992, accessed 21.02.2017.
2. De-Run, E. (2007) Ethnically targeted advertising: Views of those not targeted, in: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, No. 19 (3), pp. 265-285.
3. Eduardo Camillo K. Ferreira. (2012) Design e Semiótica da Cultura: a análise de estruturas modelizantes e a brasilidade em marcas gráficas [=Design and Semiotics of Culture: the analysis of modeling structures and the Brazilianness in graphic brands], in: P & D Design, Sao Paulo. (In Port.).
4. Gaidarenko, V. A. (2006) Cimvolyi v pechatnoy reklame kommercheskih obrazovatelnyih uslug [=Cymbols in print advertising of commercial educational services], in: Bulletin of the Peoples' Friendship University of Russia, No. 1 (9), p. 51. (In Russ.)
5. Kearney, A. (2012), Ethnicity in Wounded Spaces: Instrumentalism and the Making of Africa in Brazil, in: Nineteen sixty nine: an ethnic studies journal, No. 1 (1), available at: https://escholarship.org/ uc/item/5kk1s22m, accessed 21.02.2017.
6. Kolosov, V. A. (1998) «Primordializm» i sovremennoe natsionalno-gosudarstvennoe stroitelstvo [=Primordialism and Modern National-State Building], in: Polis, No. 3, pp. 95-106. (In Russ.).
7. Mirkin, Ya. M. Rossiya kak Braziliya [=Russia as Brazil], in: Executive.ru Corporate practice, available at: https://www.executive.ru/management/practices/1467879-rossiya-kak-braziliya, accessed 21.02.2017. (In Russ.).
8. Nozdrenko, E. A. and Eskina, A. A. (2013) Ispolzovanie etnokulturnyih obrazov v otechestvennoy reklame kak otrazhenie kulturnyih traditsiy [=Use of ethnocultural images in domestic advertising as a reflection of cultural traditions], in: Modern problems of science and education, No. 6, available at: https://www.science-education.ru/en/article/view?id=11118, accessed 21.02.2017. (In Russ.).
9. Severino, J. Albuquerque and Bishop-Sanchez, Kathryn (2015) Performing Brazil: Essays on Culture, Identity, and the Performing Arts. University of Wisconsin Press. p. 22
10. Sierra, J. J., Hyman, M. R. and Torres, I. M. (2009) A social identity theory perspective, in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, No. 31 (2), pp. 41-61.
Бабюк Юлия Юрьевна - магистрант, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина, Екатеринбург.
