CC BY
171
УДК 659.125
ВЛАСОВА М. В.
САЛМИН Л. Ю.
Особенности проектного образа в дизайне экологической рекламы
В статье приведены описание и анализ приемов, используемых при проектировании визуальной части брендов природоохранных движений, а также графики для рекламы коммерческих организаций с экологическим уклоном. Целью работы является построение типологии проектных образов на основании выборки из существующих рекламных кампаний. В качестве основы типологии автор выбирает близость потребителя рекламы к одному из направлений экологической этики. По результатам исследования делается вывод о различиях в эмоциональном воздействии групп рекламных образов на описанные типы потребителей.
Ключевые слова: «зеленый дизайн», бренд, плакат, социальная реклама, коммерческая реклама, экологическое мышление.
Власова
Мария
Владимировна
аспирант УралГАХА e-mail: mv@front.ru
Салмин
Леонид
Юрьевич
кандидат
искусствоведения, профессор УралГАХА
e-mail: mv@front.ru
VLASOVA M. V.
SALMIN L. Y.
DESIGNING VISUAL IMAGERY FOR GREEN ADVERTISEMENT
The article describes and classifies imagery commonly employed in designing public service announcements for ecological non-profit movements, comparing and contrasting them with aesthetics of commercial «green» brands. The article's goal is to present the typology of design imagery based on the popular green advertising campaigns. Differences in branches of ecological ethics form a philosophical framework for this typology. The research results are used to determine potential emotional impact of advertising imagery on the consumer groups.
Keywords: green design, branding, posters, PSA, commercial advertising, sustainability, visual communications.
Актуальность статьи связана с растущей популярностью экологизма как концепции заботы человека
об окружающей среде. В сфере производства экологизм проявляется в форме экодизайна — направления, стимулирующего уменьшение вреда природе за счет изменения критериев оценки дизайн-деятельности. Происходящие изменения в производстве требуют соответствующих сдвигов и в сознании потребителя. Одним из способов, позволяющих инициировать эти изменения, является экологическая реклама.
Проектирование экологической рекламы — это комплексная деятельность. Основные смыслы в экологической рекламе должны формироваться командой специалистов, не последнее место среди которых занимает графический дизайнер. На нем лежит ответственность за первое впечатление, произведенное рекламой. Оно во многом зависит от грамотного построения дизайнером рекламных образов так, чтобы связанные с ними коннотации потребитель начинал считывать, уже видя графику, но еще не прочитав текст.
Целью данной работы, соответственно, является выявление опорных образов, наиболее
часто используемых при проектировании рекламной графики, ведь именно на них основана эффективность рекламной кампании.
Принято считать, что экологическое мышление не приживается в России по причине радикального отличия российского и западного менталитетов. Однако на Западе «экологическое мышление» появилось не на пустом месте: то, что сейчас воспринимается как гражданская сознательность отдельного западного потребителя, целенаправленно формировалось провокационными акциями и рекламными кампаниями общественных движений, таких как Greenpeace и WWF с 1970-х гг. Первоначально западное общество к их пропаганде относилось либо с иронией, либо весьма враждебно. В СССР и России природоохранная пропаганда и социальная реклама заказывались государством и существенно отличались своими эмоциональными характеристиками и законами построения образа.
Фактически природоохранные организации пытаются реструктуризовать систему ценностей. Подобный процесс представляет собой определенное насилие над психикой потребителя, а следовательно, связан с большой ответственностью. Несмотря на то, что западная экологи-
Иллюстрация 1. Использование образа медведя для переноса социальной роли человека на животное в плакате рекламной кампании WWF. РА ЕвроРСКГ-Финляндия для WWF // Ads of the World. 2007. URL: http://adsoftheworld. com/media/print/wwf_polar_bear (дата обращения: 19.06.2012)
Иллюстрация 2. Радикальный вариант использования человека в роли животного в рекламной кампании «Humans for Animals». НГО «Люди в защиту животных» // Ads of the World. 2007. URL: http:// adsoftheworld.com/media/print/humans_ for_animals_seal (дата обращения: 19.06.2012)
Иллюстрация 3. Образы, использующие страх человека за собственное будущее в рекламной кампании. РА Юнга фон Мат-та для Движения любви к Земле // Ads of the World. 2007. URL: http://adsoftheworld. com/media/print/young_global_leaders_ earth_love_movement_foundation_act_now (дата обращения: 19.06.2012))
ческая реклама часто позиционирует себя как абсолютное добро — в противовес злу общества потребления, -она пытается вызвать у смотрящего отрицательные эмоции весьма насильственными методами.
Социологи, изучающие мотивацию участников природоохранного движения, выделяют в нем два полюса: биоцентристы, для которых природа самоценна, и антропоцентристы, для которых природа — источник человеческого существования и условие для выживания вида [1, 69]. В пределе разница между ними огромна — экстремист-биоцентрист может представить себе Землю вообще без человечества, а экстремист-антропоцентрист может представить, хотя бы и теоретически, человечество без Земли. Между этими полюсами можно добавить «растянутый» промежуточный тип, представляющий собой различные степени компромисса — экохолистов, предлагающих воспринимать и человека и природу в рамках целостной системы.
Дизайнер, знакомый с проектным подходом, немедленно предположит, что при проектировании рекламного образа для таких разных групп потребителей используются определенные эмоциональные комплексы. Действительно, выборка из базы данных рекламных кампаний, ограниченная экологической тематикой и социальной рекламой, показывает, что хотя используемые персонажи и приемы разнообразны, вызываемые ими эмоции сводятся к базовым: вине и страху.
Используя указанную выборку, построим структуру наиболее распространенных образов экологической рекламы.
Рут Бенедикт писала, что в христианских культурах основой для формирования этики является чувство вины — в отличие от восточных культур, например, японской, в которой
Иллюстрация 4. Использование планеты Земля как образа целостной экосистемы в рекламной кампании Bhadra Communications // Ads of the World. Индия, 2007. URL: http://adsoftheworld.
com / media / print / global_warming_ awareness_earth (дата обращения: 19.06.2012)
основной движущей силой внедрения системы нормативов в сознание человека является чувство стыда. Природоохранные организации используют существующие в христианской культуре механизмы, заставляя зрителя чувствовать ответственность за изображенное в рекламе.
Вина является сильным традиционным мотиватором — однако из наших потребительских групп к ней восприимчивы только потенциальные биоцентристы. Ведь человек может быть виноват перед природой, только когда признает, что она самоценна. Поэтому основным художественным приемом для вызова в зрителе чувства вины является очеловечивание животных, т. е. неявное перенесение на них человеческих качеств и прав. Очеловеченное животное в композиции, как правило, присутствует в единственном числе: эмоция оказывается сильнее, если передавать ее через призму отдельного существа, играющего роль как визуального центра композиции, так и эмоционального фокуса. Используются и образы растений и растений-в-роли-животных, однако по шкале сочувствия они, безусловно, стоят ниже животных и животных-в-ро-ли-человека, и встречаются гораздо реже.
Кампания Всемирного фонда охраны дикой природы 2007 г. [5] «Ты можешь помочь остановить глобаль-
ное потепление» (Иллюстрация 1) использует образ медведя, находящегося в одной из чисто человеческих ролей — в роли бездомного. Антропо-морфизация медведя нацелена на то, чтобы вызвать у зрителя чувство сострадания.
Наиболее радикальным изобразительным приемом является использование человека в роли животного. Это прием крайней биоцентрической этики, родственной идеям «видового самоубийства». Несмотря на присутствие в кадре человека, антропоцентризмом тут и не пахнет: вербально сообщения можно выразить «мы ничем не лучше животных». Сообщение не несет угрозы жизни человека, зато вызывает острое чувство вины за собственное аморальное поведение. Кампания «Не относись к другим так, как не хочешь, чтобы относились к тебе» 2007 г. [5] основана на подмене ролей — морской лев выступает в роли охотника, убивающего человеческого ребенка (Иллюстрация 2). Возможно, метафора чрезмерна — оригинальное изображение с убитыми детенышами тюленей само по себе вызывает сильные чувства в большинстве адресатов.
Существуют, однако, потребители, у которых вызвать чувство вины с помощью средств массовой коммуникации гораздо сложнее. Эту категорию потребителей социологи условно относят к полюсу антропоцентристов — разумных эгоистов, «царей природы». Для них мотивацией к активным действиям по защите природы может быть только идея потенциальной гибели человечества в результате истощения природных ресурсов.
На сторонника антропоцентрист-ской этики рассчитан другой полюс рекламных образов, основанный на активации страха за будущее и чувства самосохранения. В этом случае животные уступают ведущую роль в передаче эмоции дому — центру
Иллюстрация 5. Образец советского природоохранного плаката. Э. Арцунян. Берегите природу: источник жизни, бодрости, здоровья. сСсР, 1977. 1Ж1_: http://www.my-ussr.rU/soviet-posters/social/154^осіаІ-poster-of-the-ussr-take-care.html (дата обращения: 19.06.2012)
Иллюстрация 6. Российская социальная реклама. РГ АДВ. У мусора есть дом // ADME.ru. 2011. ІЖІ_: ЬіНр:/Лттм adme.ru/news/u-musora-est-dom-news-outdoor-226905/ (дата обращения: 19.06.2012)
Иллюстрация 7. Формальная иллюстрация рекламного слогана в рекламном плакате WWF. РА Саатчи и Саат-чи-Швейцария для WWF // Ads of the World. 2007. URL: http://adsoftheworld. com/media/print/wwf_toukan (дата обращения: 19.06.2012))
обыденного существования. Дом — это то, что эгоист боится потерять. Отсюда характерные образы: вода затопляет не природу, а человеческое жилище. Кампания «Движение любви к Земле» 2007 г. (Иллюстрация З) изображает затопленные дома, из которых составлена надпись «Действуй сейчас» [5]. Основная эмоция — угроза, западный потребитель легко может представить затопленный дом своим.
Апеллируя к потребителю, находящемуся на разумной середине между этими двумя полюсами, образ экосистемы в целом обычно изображают как земной шар (Иллюстрация 4). Сила эмоциональной составляющей сообщения в подобной рекламе существенно снижается. Этому можно найти корни в экосоциологии: экосистема — понятие абстрактное, и для понимания ее внутренней сложности можно использовать логику, а не эмоции. В результате у рационально привлекательной концепция сила воздействия рекламного образа оказывается недостаточна. Получается, что в случае массовой коммуникации дизайнеру проще пользоваться «полюсными» эмоциями в их чистом виде.
Примером может являться кампания «If we don‘t act now, the future looks blue» [5], основанная на двойном значении слова blue (синий/печальный). Сущность сообщения остается той же самой: Земля залита, и жить больше негде. Однако использование Земли как слишком глобального, отвлеченного символа менее эмоционально. Землю проще использовать в рекламе для антропоцентристов, подразумевая под Землей «наш общий дом», а не абстрактную системную целостность.
Если в западном социальном плакате с 1970-х гг. биоцентрические образы, вызывающие вину, преобладали над образами, вызывающими страх, то советский природоохранный плакат развивался именно в антропоцентрическом, «наш-обще-домном» ключе (Иллюстрация 5). Находясь на задворках генерального направления пропаганды, советский плакат эмоционально не дестабилизировал потребителя и не претендовал на роль рычага радикальных экологических реформ. Он сыграл определенную роль в формировании экологических ценностей: даже оторванный от ежедневного взаимодействия с природой, средний российский городской житель знает, что природа — это хорошо, а вредить ей — это плохо. Однако отсутствие переноса образа природы на человека не позволяет потребителю идентифицировать свои собственные ежедневные действия с вредоносными. В России природе вредит «кто-то там», но никак не мы сами.
Перерыв в финансировании рекламных кампаний по защите природы, связанный с политической и экономической ситуацией в девяностых годах, негативно сказался и на преемственности природоохранной рекламы. Современные российские рекламные кампании заимствуют визуальный
инструментарий на Западе, однако реклама все равно создается.
Хорошо то, что в некоторых рекламных кампаниях появляется призыв к собственному хоть малому, но активному действию по оказанию помощи окружающей среде — выбрасыванию мусора (Иллюстрация 6).
Провоцирование таких сильных отрицательных эмоций, как вина и страх, формирует контекст не с первого просмотра и может порой вызвать отторжение новой системы ценностей, что было неоднократно отмечено при демонстрации рекламных проектов контрольным группам. Одним из вариантов смягчения этой проблемы (если потребитель отказывается воспринимать социально острую тематику) становится разъединение визуального и вербального образов рекламы с их чисто формальным объединением, зачастую с помощью игры слов.
Визуальная компонента является в этом случае всего лишь иллюстрацией к вербальному слогану, на который ложится основная ценностная нагрузка. Графика оставляет за собой исключительно эстетическую роль. Это вполне допустимо, если иллюстрация достаточно оригинальна, чтобы задержать внимание зрителя настолько, что он снизойдет до прочтения сопутствующего текста.
Кампания Всемирного фонда охраны дикой природы 2007 г. [5] воскрешает известную иллюстрацию рук, раскрашенных под диких животных, формально связывая визуальную часть со слоганом кампании «Подай руку дикой природе» (Иллюстрация 7). Оригинальная идея была использована для рекламы часов еще в 1986 г. [9].
Социальная реклама, ориентированная на потребителя с различными типами эмоциональной восприимчивости, является только первым шагом в построении экологической коммуникации. Общественные организации вину формируют, но не предлагают вариантов выхода из нее. Их изначально антигуманистическая направленность не дает возможности рассматривать в потребителе товаров соратника, а не виновника. В результате у человека возникает потребность избавиться от вмененной ему социальной рекламой вины или страха.
В классическом коммерческом маркетинге потребность является двигателем торговли. Современные продукты «экодизайна», если следовать модели Р. Бенедикт [2, 66], являются аналогом христианских индульгенций или исповеди — они дают виновному или устрашенному покупателю воз-
можность избавления от фрустрации и примирения с собой. Возможность продажи индульгенций заставляет все больше чисто коммерческих организаций включать элементы экологически дружелюбных сообщений в собственный бренд. Примеры таких включений различаются от искренних попыток сделать производство экологичнее до откровенной лжи, не соответствующей действительности. Последняя так распространена, что даже получила собственный термин «зеленая отмывка» (greenwashing).
Адаптация и эксплуатация новой системы потребительских ценностей в коммерции не всегда проходит гладко. У коммерческих корпораций существует свой десятилетиями отработанный метод проектирования, по которому строится рекламный образ. Основная «мантра» в нем — удовлетворенность потребителя или, по крайней мере, создание иллюзии счастья [4, 23]. Переворачивая эмоцию с ног на голову, коммерческие бренды, выпускающие «экологичные» товары, предлагают с помощью рекламной графики заместить возникший страх успокоением, а вину компенсировать благодарностью. Эффективно реализовать в рекламном образе это не всегда получается.
Первой проблемой, с которой сталкиваются коммерческие бренды, являются как раз некоммерческие организации, которые сформировали ценностное поле «зеленых». Из воинов они теперь превращаются в полицейских, беря на себя ответственность по отслеживанию «зеленых отмывок». Проектные методы играют в их полу-партизанской борьбе важную роль. Когда сталкиваются искренняя вера в экологические ценности и спроектированная святость логотипа, последняя частенько проигрывает, даже несмотря на то, что законодательство оказывается на стороне коммерческих брендов. Показательным примером является нападение международной организации Гринпис на бренд Nestle весной 2010 г. после обвинения Nestle в сотрудничестве с поставщиками пальмового масла, вырубающими индонезийские леса. Гринпис видоизменил логотип KitKat проектными методами: сохранив его формальные составляющие — композиционную, цветовую и шрифтовую, — дизайнеры Гринписа заменили само слово KitKat на Killer (Иллюстрации 8, 9).
Сначала модифицированный логотип появился в вирусном видео, также воспроизводящем формальные признаки оригинального рекламного ролика — композицию кадра, цветовое решение, образы персонажей.
Иллюстрация 8. Оригинальный логотип Nestle KitKat. Nestle’s Kit Kat goes Fairtrade // The Telegraph UK. 2009. URL: http://Ltelegraph.co.uk/multimedia/archive /01398/k_1398709c.jpg (дата обращения: 19.06.2012)
Иллюстрация 9. Логотип Nestle KitKat измененный организацией Гринпис Ask Nestle to give rainforests a break официальный сайт Гринпис. 2010. URL http://www.greenpeace.org/international/ en / campaigns / climate-change/ kitkat / (дата обращения: 19.06.2012)
Вторым этапом было использование логотипа в качестве аватаров фиктивными пользователями сети Facebook, оставляющими комментарии прямо на странице компании. Гринпис фактически создал зеркальный аналог одного из брендов Nestle со всеми его традиционными формальными составляющими, но при этом с измененными смысловыми компонентами. В результате собственный логотип и рекламный образ сыграли для Nestle роль «троянского коня». В законодательстве большинства стран традиционно существует механизм защиты от подобных PR-ходов — закон об охране авторского права. К нему и обратились бренд-менеджеры Nestle, запустив цепочку запретов на использование видоизмененного логотипа. Закон, однако, не срабатывает в эгалитарной среде Интернета. В результате Nestle столкнулся не с затуханием про-тестных настроений, а с их усилением по мере того, как публикации о дейс-
твиях компании появлялись в блогах независимых аналитиков. В конце концов, Nestle пришлось публично не только разорвать контракт с поставщиками пальмового масла и уволить провинившихся бренд-менеджеров, но и задуматься о том, целесообразно ли вообще присутствие бренда в сети Facebook [7]. Воодушевленный успехом, Greenpeace повторил атаку по этой же схеме на бренд Volkswagen, и надо заметить, что бренд-менеджеры Volkswagen также пытались отреагировать волной запретов.
С некоммерческими организациями, такими как Гринпис, получается выгоднее сотрудничать, чем вступать в конфронтацию. Это подразумевает внедрение специфических проектных практик и следование критериям экологичности. Однако реальное применение этих критериев в экодизайне затрудняет воспроизведение классической модели бренда, призванной в первую очередь удовлетворять потребителя. Если словесные формулировки могут позволить себе существовать в чисто виртуальном пространстве человеческого сознания, то на визуальную часть сообщения по-прежнему большое влияние оказывает физический носитель. А задаваемые требования к экологичному дизайну накладывают серьезные ограничения на используемые материалы и технологии.
Рассмотрение выборки товаров, позиционируемых как экологичные, подтверждает эту гипотезу.
Большинство слоганов следуют классическим шаблонам, пытаясь вызвать в потребителе чувство причастности к высшему благу. В выборке присутствуют канонические позитивные вербальные аффирмации: «любить» и «жить», «завидный», «теплый», «мирный», «уютный» (Иллюстрация 10).
А такая формулировка, как «чистая карма» (good karma), напрямую связанная с замещением экологическими ценностями религиозных чувств, распространена на уровне самостоятельного символа экодвижения [5] (Иллюстрация 11).
Иллюстрация 10. Рекламная графика и слоганы на экологичных сумках для покупок. M. Crowley. When will retailers let brands advertise on shopping bags? // Integer Shopper Culture. 200В. URL: http://www.integershoppermarketing.com/200B/10/shopping-bags-a. html (дата обращения: 19.06.2012)
Иллюстрация 11. Фразеологизм Good Karma в рекламе «зеленого образа жизни». Euro RSCG Chicago, IL, USA для Pivot Boutique // Ads of the World. 2009. URL: http://adsoftheworld.com/media/print/pivot_boutique_karma (дата обращения: 19.06.2012)
Однако общий образ экологичного продукта вызывает ощущение сдержанности, скромности, показной бедности. По результатам анонимного опроса среди учащихся и преподавателей УралГАХА (мало знакомых с природоохранной риторикой) большинство потенциальных потребителей не предпочли его традиционно позиционированному: воспринимая носитель целиком, неподготовленный пользователь, ожидающий маркетингового удовлетворения, зачастую чувствует отторжение.
В экодизайне популярен слоган «Reuse, reduce, recycle» [8, 28]. Требование переработки ограничивает подмножество допустимых материалов — в результате популярны крафт-бумага, гофрированный картон, упаковка из нелакированного папье-маше, напоминающая коробки для яиц. Запрет на использование части ярких красок, при производстве которых загрязняется окружается среда, ограничивает цветовую палитру естественными красителями. Требование уменьшения количества материала в производстве приводит к физическому уменьшению «тела» бренда — запечатываемых рекламной графикой поверхностей. В результате этих требований рождается новая экологическая эстетика: грубоватый бежевый или серый фон, скупая цветовая гамма, минимум излишеств в форме.
В действительности «серая» эстетика вполне сонаправ-лена идеям экологического движения. Если его основная цель — свержение человека с трона «царя природы» и восстановление природного баланса, то пропаганда скромности, воздержанности — необходимое средство достижения этой цели. Если для достижения цели используются инструменты, веками применявшиеся церковью, то на Западе экологическое мышление можно сравнивать с новым протестантизмом, в котором скромность является самодостаточной ценностью.
В процессе увеличения популярности экологического дизайна эти признаки закрепляются в культуре как символы экологичности. Даже технологические прорывы, позволяющие вернуть отдельные элементы маркетинговой яркой эстетики в дизайн продукта, не теряя при этом в его экологичности, не востребованы потребителем. Эстетика скромности начинает восприниматься сначала как норма, затем как коммерческое преимущество.
Заключение
Для того чтобы экологические бренды, активно приходящие на российский рынок, оказались успешными, необходимо предложить определенную модель внедрения, приводящую к адекватному восприятию их потребителями. Этот процесс тесно связан с созданием образов, используемых в рекламном плакате и его графической составляющей. Большинство образов, используемых в социальной экологической рекламе, пытаются вызвать в потребителе либо чувство вины, либо чувство страха. Образы коммерческой экологической рекламы, напротив, пытаются
утолить возникающие негативные эмоции своеобразными индульгенциями, заложенными не только в свойствах товара, но и в рекламном сообщении, прилагающемся к нему. К настоящему моменту на Западе сложилась «серая» эстетика экодизайна, являющаяся закономерным результатом этих разнонаправленных, но при этом взаимосвязанных процессов. Вне данного исторического контекста графика, основанная на экологической эстетике, не воспринимается неподготовленным потребителем как достойная внимания. Дизайнер, напрямую адаптирующий принципы проектирования экорекламы с западных шаблонов, должен отчетливо осознавать, что круг потребителей его товара будет жестко ограничен. Чтобы потенциально расширить круг потребителей и активно внедрять экологическую эстетику, экологичный бренд на российской почве должен сотрудничать с местными природоохранными организациями и проектировать большой объем социальной рекламы, непосредственно не связанной с собственной продукцией. Вариант несколько утопичный, но вполне осуществимый.
Список использованной литературы
1 Аксенова О. В. Генезис социально-экологической рефлексии на Западе во второй половине XX века // Социологические исследования. 2004. № 9. С. 69.
2 Бенедикт Р. Хризантема и меч: модели японской культуры. М., 2004.
3 Берегите природу! // Sovposters.ru : советские плакаты. URL: http://sovposters.ru/view/986/(дата обращения:
19.06.2011).
4 Котлер Ф. Основы маркетинга : краткий курс. М., 2007.
5 Ads of the world : Creative Advertising Archive and Community. URL: http://adsoftheworld.com (дата обращения: 19.06.2011).
6 Ask Nestle to give rainforests a break : офиц. сайт
Greenpeace. 2010. URL: http://www.greenpeace.
org / international / en / campaigns / climate-change/kitkat/(дата обращения: 19.06.2011).
7 Blanchard O. Greenpeace vs. Nestle: How to make sure your Facebook page doesn’t become a PR trojan horse, part 1 // The Brand Builder. 2010. URL: http:// thebrandbuilder.wordpress.com /2010/03/22/greenpeace-vs-nestle-how-to-make-sure-your-facebook-page-doesnt-become-a-pr-trojan-horse-part-1 (дата обращения:
19.06.2011).
8 Imhof D. Paper or plastic. Searching for Solutions to an Overpackaged World. San Francisco, 2005.
9 LaPompe J., Painted hands. URL: http://www.joelapompe. net/2007/10/29/painted-hands-haut-les-mains-12/(дата обращения: 19.06.2011).
10 Not so social media // Canguru. URL: http://canguru. nl/?p=415 (дата обращения: 19.06.2011).
