CC BY
46
УДК 37:81
О. И. Титкова
канд. филол. наук, проф., директор Института права, экономики и управления информацией МГЛУ; e-mail: [email protected]
ЯВЛЕНИЕ РЕКУРРЕНТНОСТИ В КОРПОРАТИВНОМ ДИСКУРСЕ
Статья посвящена анализу институциональной обусловленности функционирования рекуррентных единиц в корпоративном дискурсе. Автор подробно описывает процедурный и ритуальный виды рекуррентности, доминирующие в корпоративном дискурсе, останавливается на роли рекуррентных единиц в обеспечении конкурентного и ценностного целеполагания компании. Особое внимание уделяется семиотичности рекуррентных единиц, в том числе визуальных.
Ключевые слова: частнорекуррентные единицы; визуальные рекуррентные единицы; актуальные знания; институциональная коммуникация; корпоративный дискурс; процедурная рекуррентность; ритуальная рекуррентность; семиотичность рекуррентных единиц.
Titkova O. I.
Candidate of Philology (PhD), Professor; Director, the Institute of Law, Economics and Information Management (ILEIM), MSLU; e-mail: [email protected]
THE RECURRENCE PHENOMENON IN THE CORPORATE DISCOURSE
The article is devoted to an analysis of the institutional conditionality of recurrent units functioning in the corporate discourse. The author dwells upon the procedural and ritual types of recurrence, dominating in the corporate discourse, as well as the role of recurrent units in ensuring a company's competitiveness and reaching its value-oriented aims. Special attention is paid to the semiotic character of recurrent units, including visual ones.
Key words: particular recurrent units; visual recurrent units; topical knowledge; institutional communication; corporate discourse; procedural recurrence; ritual recurrence; semiotic character of recurrent units.
В статье мы рассматриваем механизмы формирования социальной значимости действий, понятий и явлений в профессиональной коммуникации компании через призму рекуррентности1 и связанных
1 Титкова О. И. Время, актуальность, мода: проблемы вербальной концептуализации (на материале немецкого языка) // Филологические науки. -2001. - № 4. - С. 91-98; К определению рекуррентности // Разновидности
с ней актуальных знаний, которые индивид («эксперт») аккумулирует и (вос)производит в процессе профессиональной деятельности в компании в рамках коммуникации В2В. Процесс познания выявляет в том числе социальную детерминацию и обусловленность типов знания в определенные эпохи, социальные институты и социальные структуры производства знаний (П. Бергер, Т. Лукман). В области социологии выделяется самостоятельная область - социология знания (или социологии познания), предмет которой составляет исследование знания как социального явления (М. Шелер, К. Манхейм). Рекуррентность как рефлексия социальной значимости событий и явлений, имеющая место в системе коммуникации (частная рекуррентность - в профессиональной коммуникации в компании), отражает, на наш взгляд, в конвенционально закрепленной знаковой форме социальное знание особого рода (термин «социальное знание» - экономическое, философское и др. - по А. М. Коршунову, В. В. Мантатову, 1988).
Рекуррентность манифестирует знание о знании, т. е. знание о статусности и значимости знаний в определенный период времени. В корпоративном дискурсе рекуррентность может включать социально обусловленные знания, явные и неявные, о «трендовых» процессах и явлениях в компании, например непосредственно связанных с производственной деятельностью: актуальных тенденциях развития предприятия, рейтинговых позициях компании на рынке труда, потенциале главных конкурентов, статусе корпоративной политики и т. п. Таким образом, рекуррентность как знание о социальной значимости профессиональных действий во внешней и внутренней среде обеспечивает конкурентное (состязательное) целеполагание компании [4] в соответствующем сегменте рынка (цели возникают от сравнения организации с другими субъектами рыночной среды).
Как известно, корпоративный дискурс представляет собой разновидность институционального дискурса (В. И. Карасик, 2000), так как компании являются социальным образованием с социально обусловленным распределением ролей и воспроизводством социальных коммуникативных практик, каждая из которых имеет собственные цели, условия, участников [2, с. 154]. Компания оперирует специальными
профессионального дискурса в обучении иностранным языкам. - М. : Рема, 2014. - С. 9-18. - (Вестн. Мос. гос. лингвист. ун-та; вып. № 8 (694). Сер. Педагогические науки).
знаниями, характерными для ее профессиональной деятельности, способами их получения, хранения, применения, приумножения. Сотрудники компании обладают, с одной стороны, своего рода «интегрирующей квалификацией», т. е. совокупностью знаний и навыков, принятых всеми работниками корпорации или фирмы для осуществления проектов и достижения целей [7]; эта же сумма знаний и навыков, как правило, релевантна для всего профессионального сообщества данной сферы деятельности, вследствие чего компания стремится соответствовать уровню современных знаний в предметной области. С другой стороны, компания старается разработать и реализовать на рынке труда совокупность знаний, характеризующихся инновационностью и уникальностью, а следовательно, статусом и значимостью, и гарантирующих конкурентные преимущества и продвижение бренда. Обобщение по параметру социальной значимости явления / события мы называем актуализацией; знания, имеющие статусную релевантность, - актуальными.
Очевидно, что актуальные профессиональные знания опосредованы господствующей в определенный период времени научной парадигмой, в рамках которой компания развивает бизнес. По Де-мьянкову, система парадигмообразующих идей (ключевых понятий) должна быть нетривиальной, вместе с тем привлекательной, широко признанной среди большого количества сторонников (Курсив наш. -Прим. О. Т.) [1], каковой в постиндустриальном обществе стала экономика знаний, последние играют решающую роль в создании общественного богатства и являются фактором экономического роста и конкурентоспособности [8, с. 8].
Рекуррентные единицы (далее - РЕ) как номинации значимых понятий в корпоративном дискурсе, как правило, терминологичны и обозначают ведущие актуальные системообразующие, часто ценностные понятия соответствующей области деятельности компании. Часто они опосредованы общей стратегией развития бизнес-среды социума: устойчивое развитие, переориентация на Восток, импор-тозамещение, модернизация отрасли, клиентоориентированная экономика и инновациями внутри самой отрасли: мобильный маркетинг, программы лояльности, прямые продажи и т. п.
Частотность таких РЕ по сравнению, например, с РЕ дискурса СМИ долгое время остается практически константной, угасающая
рекуррентность одних единиц и возрастающая - других характерна для периода смены научной парадигмы в бизнес-среде в целом. Частотность может быть также цикличной, если рекуррентность в корпоративном дискурсе имеет ритуальную форму (об этом см. далее).
Итак, сфера употребления частнорекуррентных единиц в нашем случае ограничивается внутрикорпоративными рамками или дискурсом соответствующего профессионального сообщества [3]. Поля рекуррентности1, доминантой которых служат, например, создаваемые номинации брендов, «укрепляются» сорекуррентными единицами, аккумулирующими статусность товара или услуги посредством создания аргументативного потенциала их свойств, сводящихся к тому, что новый товар или услуга совершеннее предыдущих за счет инноваций, научных открытий, поставленных на службу здоровью, безопасности и благополучия потребителя. Например, запатентованные сотовые барабаны стиральных машин Miele, воздушно-пузырьковый принцип стирки DAEWOO, ecobubble от Samsung, циркуляция горячего воздуха в электроприборах (мультипечи) или система быстрой очистки соковыжималок Philips и т. п. заявляются компаниями как ведущие know how, практически не имеющие аналогов в соответствующих сегментах рынка товаров и услуг. Вслед за распространением knowhow в соответствующей отрасли подобные РЕ «набирают» частотность и расширяют «географию употребления» за счет использования схожих технологий в других компаниях и распространения репутационного эффекта инноваций среди клиентов.
Как показал предварительный анализ, характерной особенностью РЕ как социального хронотопа в корпоративном дискурсе является их довольно своеобразная локально-темпоральная характеристика: в отличие от РЕ других дискурсов, локальные параметры часто не имеют явной выраженности (ср. приведенные выше РЕ: мобильный маркетинг, программы лояльности, прямые продажи и пр.
1 Поле рекуррентности - множество актуальных концептов, объединенных в определенный период времени общими признаками. Рекуррентные единицы, в наибольшей степени обладающие социальной значимостью в определенный период времени, мы называем доминантными, остальные -сорекуррентными. См. Титкова О. И. Рекуррентная единица как текст // Германистика: состояние и перспективы развития : материалы Междунар. конф. 24-25 мая 2004 г. - М. : МГЛУ, 2005. - С. 189-196.
профессионально релевантны независимо от места размещения производства), темпоральные параметры в приведенных примерах не имеют характерной для РЕ «событийной отнесенности» (ср. в дискурсе СМИ 2 мая - Одесские события, Майдан - весна 2014, Сочи 2014 и т. д.), однако широкий темпоральный отрезок имплицитно все же задают: так, цифровая запись заменила аналоговую, оптические носители информации сменили магнитные, сетевой маркетинг сменил традиционный и т. п.
В корпоративном дискурсе рекуррентность манифестирует не только значимые профессиональные знания современной научной парадигмы, включая владение соответствующими терминоситемами, «закодированными» для непосвященных, но и актуальные процедурные знания, такие как современные профессионально обусловленные механизмы актуализации бренда и логотипов, методы работы компании в социальных сетях, современные методы продвижения сайтов и т. п., в нашей теминологии мы обозначаем данное явление как процедурную рекуррентность. Примером последней может послужить так называемый лингвистический менеджмент компании, широко используемый в Европе и способствующий снижению издержек и получению прибыли компанией: корпоративное обучение персонала иноязычной терминологии в соответствии с профилем деятельности компании, межкультурным, лингвокогнитивным аспектам коммуникации, обучение менеджеров высшего звена публичному выступлению, в том числе на родном языке, менеджеров высшего и среднего звена - техникам переговоров и т. п. [6, с. 12].
Одной из форм процедурной рекуррентности в корпоративном дискурсе мы считаем так называемую ритуальную рекуррентность1. «Возможность совершения коммуникативных действий, отклоняющихся в той или иной степени от институциональной нормы, характеризует уровень ритуализованности жанра в границах определенного институциоанального пространства... Элементы ритуальности, т. е. отсутствия новизны, предсказуемость, присутствуют, вероятно, в любом из видов институционального дискурса, однако в разной степени» [2, с. 21-22]. Речь идет, в первую очередь, об элементах корпоративной культуры, конвенционально закрепляющей в групповой
1 Титкова О. И. Рекуррентная единица как текст // Германистика: состояние и перспективы развития : материалы Междунар. конф. 24-25 мая 2004 г. - М. : МГЛУ, 2005. - С. 194.
социальной памяти компании значимость некоторых понятий и профессиональных действий. «Коллективный опыт может быть только прошлым по отношению к использованию его индивидом. Личный опыт должен потесниться под напором коллективного опыта, а это означает, что удельный вес опосредованного знания всегда превышает удельный вес личностного знания» [5, с. 25].
Групповая память таких социальных институтов, как компания включает явные и неявные знания, передаваемые сотрудниками «из поколения в поколение»: о (не)формальных правилах коммуникации внутри компании, поддержании норм профессиональной деятельности, включающих внутренние уставы, структуру управления, язык общения в международных компаниях, корпоративную культуру, дресс-код, посвящение в ряды сотрудников, проведение Дней компании, возможные ограничения или правила оформления рабочих мест с логотипом компании на компьютерах и т. д. Как показал предварительный анализ, необходимым является не «стопроцентное владение» данной информацией, ибо каждый сотрудник в любом случае владеет ею не в одинаковой степени, но, как минимум, «контурное» знание о статусных позициях компании во всех их проявлениях и их значимости: получение статуса успешного сотрудника компании невозможно без знания истории компании, без знания ее символики и внутреннего кодекса, без представления о том, в чем заключается инновационный характер деятельности компании и т. п. (Е. В. Юрьева, 1999; Н. В. Те-сакова, 2003; В. А. Спивак, 2001; О. А. Сайченко, 2002; Н. И. Костева, 2004; А. А. Колобова, 2009 и др.).
Ритуальная рекуррентность, как ни один из других видов рекуррентности, фокусирует присущую ей аксиологичность. «Ценности есть представления о должном, о лучшем, о самом важном, ради чего стоит трудиться, жертвовать временем, силами и чем-то еще» [4, с. 16]. Являясь регламентирующим правилом, ритуал, безусловно, являет собой социально значимую стратегию поведения индивида в компании. Функция ритуала, по В. Н. Топорову, состоит в упорядочении совокупного опыта людей (В. Н. Топоров, 1988). Ритуальная рекуррентность корпоративного дискурса может быть обусловлена общими ритуальными канонами профессии. Так, у моряков существует традиция: когда судно отправляется в свой первый рейс, разбивают шампанское о борт; традиция у летчиков - купать самолет в водном салюте (http://od.vgorode.ua/news/119292/). Очевидно, что компании,
связанные с судоходным бизнесом или авиаперевозками, ощущая причастность к широкому профессиональному сообществу своего рода деятельности, считают упомянутые традиции своими. Однако ритуальная рекуррентность может иметь и исключительно внутрикорпоративный характер,часто забавный: так, президент компании Intel «награждает» своих работников горсточкой M&M за особые заслуги в развитии компании», или: «Будущим сотрудникам одна из японских банковских организаций предлагает пройти 25 миль и провести несколько дней в учебном кемпинге в военных условиях, таким образом организация определяет выносливость и другие способности новичков» (http://www.thefreelibrary.com/Ritual+in+business%3A+building+a +corporate+culture+through+symbolic...-a011289862). Разумеется, для сотрудников компании подобные традиции являются социально значимыми процедурами, релевантными в рамках формирования их профессионального самосознания.
Аксиологичность присуща всем видам рекуррентности, в корпоративном дискурсе рекуррентность обеспечивает ценностное целе-полагание компании, включающее целеполагание от видения (образ желаемого будущего), от ценностей (к чему надо стремиться? что является допустимым при реализации целей?), от миссии (что необходимо осуществить? в чем наше предназначение?) [4].
Так, доминирующие ценности корпоративных культур международных компаний вербализуют, например, РЕ-английские заимствования work-life-balance (разумный баланс карьеры и личностной актуализации), environmently friendly («экологичность» компании), team building (кооперирующее объединение, или «командообразование» сотрудников) и др. Само слово ценности является рекуррентной единицей корпоративного дискурса и содержится, например, в описании корпоративной культуры Hilton: сетевая компания ставит перед собой корпоративную цель - «проявить культуру Blue Energy» (РЕ Blue Energy. - Прим. О. Т.) и «страсть», с которой компания «действует в соответствии с ценностями (Курсив наш. - Прим. О. Т.). Гостеприимство. Честность. Лидерство. Ответственность. Сейчас», чтобы «.. .каждый гость чувствовал, что о нем заботятся, его ценят и уважают ... и сделать пребывание гостей превосходным, чтобы они снова вернулись в наш отель и поделились своими впечатлениями о Hilton с другими» (www.mylogogear.com/shop/.../behiltonguidelines.pdf).
Аксиологические представления Hilton реализует в таких профессиональных действиях и процедурах, как, например, использование модели HEART при решении проблем гостя: необходимо выслушать гостя, посочувствовать, извиниться, решить его проблему и поблагодарить. Таким образом, Blue Energy, HEART являются РЕ корпоративного дискурса компании Hilton.
В любом случае приведенные примеры иллюстрируют, что РЕ являются элементами особой семиотической структуры дискурса, знаками-символами статуса понятий, явлений, действий и отношений между ними, релевантных в профессиональной деятельности компании.
В этом смысле, разумеется, РЕ визуальной коммуникации любого дискурса несут особую семиотическую нагрузку. Предварительный анализ показал, что визуальная рекуррентность в корпоративном дискурсе имеет не столь явную степень выражения, как в некоторых других типах дискурса. Однако семиотичность визуальных рекуррентных единиц, связанных, например, с изображением символики компании, транслирующей ее корпоративную культуру, является, тем не менее, характерной особенностью рекуррентности рассматриваемого типа дискурса. Интересным является тот факт, что одни и те же РЕ в данном случае могут кодировать различную семиотическую информацию в коммуникации В2В и В2С.
Поясним это на двух примерах логотипов всемирно известных автомобильных брендов (РЕ Mercedes и Audi). Трехлучевая звезда на логотипе Мерседес-Бенц является по отношению к клиенту (В. И. Ка-расик, 2002) «знаком-информацией», маркирующим принадлежность автомобиля к знаменитому бренду «Мерседес». Для сотрудников же компании «Мерседес» и для многих членов данного профессионального сообщества как экспертов данный знак, кроме того, символизирует успех марки в трех стихиях: на суше, в воде и в воздухе (владелец марки компания «Даймлер» производила помимо автомобилей судовые и авиационные двигатели). Более того, для экспертов звезда символизирует также триединство автомобиля для водителя, пассажира и механика. И, наконец, культивируемая в компании история логотипа, приведенная ниже, доступна, в первую очередь, эксперту и является для него актуальным знанием (см. рис. 1).
Аналогично в рамках корпоративного дискурса компании Audi визуальная РЕ Audi является ритуальной, так как представляет собой
часть культивируемой корпоративной истории в части, касающейся ее символики. В отличие от клиента, для которого четыре кольца символизируют принадлежность автомобиля к компании Audi, сотрудники компании как эксперты должны знать, что слово audi представляет собой перевод с немецкого на латинский имени владельца Августа Хорха (horch - нем. слушать), а четыре связанных между собой кольца имели «наполнение» в виде логотипов компаний, «прираставших» к Audi, и считать эту информацию значимой для корпоративной культуры компании.
1909 1909 1916 1921 1996
Рис. 1. История эмблемы MERCEDES-BENZ
С другой стороны, рекуррентная единица как знак в соответствии с моделью Пиотровского (Пиотровский, 2008) содержит, кроме имени (означающего), денотата (образа конкретного предмета), десигната (концепта, смысла, понятия) также экспрессивно-оценочные знания об означаемом - коннотат (в нашей терминологии - аксилогическую составляющую рекуррентности). В этом убеждает, например, аксио-логичность номинации логотипа Mercedes (РЕ дискурса компании «Мерседес»): как известно, владелец компании Эмиль Еллинеке назвал автомобиль в честь Maria de las Mercedes - Марии Милостивой (лат. «дары, милость»), имя которой он дал и своей дочери (равно как и всем остальным детям, а также предметам своей собственности).
Как показал предварительный анализ, РЕ в корпоративном дискурсе часто выступают как символы статуса, подразумевающего вертикаль статус продукта — компании — отрасли. Более того, в стремлении завоевать рейтинговые позиции в отрасли, компания, как правило, добивается причастности к значимым событиям социума (так, например, Audi выступила официальным спонсором зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 г.).
Таким образом, рекуррентность в корпоративном дискурсе отражает в закрепленной знаковой форме актуальное знание о значимости профессионально релевантных действий и понятий в компании
и обеспечивают ценностное и конкурентное целеполагание ее деятельности. Рекуррентные единицы, представляя собой особую семиотическую структуру в рамках дискурса, являются одной из форм лингвокогнитивного конструирования бизнес-пространства в целом.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Демьянков В. З. Парадигма в лингвистике и теории языка // Горизонты современной лингвистики: Традиции и новаторство : сборник в честь Е. С. Кубряковой / отв. ред. Н. К. Рябцева. - М. : Языки славянских культур, 2009. - С. 27-37. - (Studia philologica).
2. Дискурс как социальная деятельность: проблемы институциональной коммуникации. - М. : Рема, 2010. - 200 с. - (Вестн. Мос. гос. лингвист. ун-та; вып. № 18 (597). Сер. Языкознание).
3. Куликова О. В. Дискурсивно-прагматические характеристики профессиональной коммуникации (на примере экономического дискурса) // Социально-политический и экономический дискурсы в иноязычной профессиональной деятельности. - М. : ФГБОУ ВПО МГЛУ, 2013. - С. 9-24. -(Вестн. Мос. гос. лингвист. ун-та; вып. 8 (668). Сер. Языкознание).
4. Пригожин А. И. Цели и ценности. Новые методы работы с будущим.-М. : «Дело» АНХ, 2010. - 432 с.
5. Режабек Е. Я. Мифомышление. Когнитивный анализ. - М. : Едиториал УРСС, 2003. - 304 с.
6. Титкова О. И. Факторы достижения эффективности бизнеса в контексте лингвистической политики компании // Профессиональные дискурсы в когнитивном и функциональном ракурсах. - М. : ФГБОУ ВПО МГЛУ, 2013. - С. 49-61. - (Вестн. Мос. гос. лингвист. ун-та; вып. 25 (685). Сер. Языкознание).
7. Щедровицкий П. Г. Инновационный потенциал профессионального сообщества : тезисы к конференции «Психология бизнеса» 11-12 апреля 2003 г. - URL : http://www.shkp.ru/lib/archive/methodologies/prof/34
8. Экономика знаний: Коллективная монография /отв. ред. д-р экон. наук, проф. В. П. Колесов. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 432 с.
