CC BY
47
УДК 81'42
О. И. Титкова
кандидат филологических наук профессор
директор Института права, экономики и управления информацией МГЛУ e-mail: [email protected]
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЧАСТНОЙ РЕКУРРЕНТНОСТИ В МАРКЕТИНГОВОМ ДИСКУРСЕ (на примере интернет-маркетинга)
В статье проводится анализ институциональной обусловленности функционирования рекуррентных языковых единиц в маркетинговом дискурсе на примере электронного маркетинга. Автор подробно останавливается на особенностях функционирования собственно рекуррентных и частнорекуррент-ных единиц в данном дискурсе, вербальной и невербальной рекуррентности, аксиологичности рекуррентных единиц, их темпоральных и локальных характеристиках.
Ключевые слова: частнорекуррентные единицы; визуальные рекуррентные единицы; вербальная и невербальная рекуррентность; актуальные знания; институциональная коммуникация; социальный институт; маркетинговый дискурс; интернет-маркетинг; социальная значимость; частотность.
Titkova O. I.
PhD (Philology)
Director of the Institute of Law, Economics and Information Management, MSLU e-mail: [email protected]
THE PECULIARITIES OF PARTICULAR RECURRENCE FORMING IN THE MARKETING DISCOURSE (ON THE BASIS OF INTERNET-MARKETING)
The article is devoted to the analysis of institutional conditionality of recurrent language units functioning in the electronic marketing discourse. The author dwells upon the specific features of recurrent units proper and particular recurrent units in the given discourse as well as verbal and non-verbal recurrence, axiological properties of recurrent units, their temporal and local characteristics.
Key words: particular recurrent units; visual recurrent units; verbal and nonverbal recurrence; topical knowledge; institutional communication; social institute; marketing discourse; internet-marketing; social significance; frequency.
Под рекуррентностью мы понимаем рефлексию социальной значимости событий и явлений, имеющую место в системе коммуникации на уровне социума, под частной рекуррентностью - на уровне отдельных социальных групп или институтов. Номинации социально значимых событий / явлений мы называем языковыми (вербальными) рекуррентными единицами. Формирование социальной значимости событий и явлений в массовом сознании индивидов осуществляется настолько же активно средствами массовой коммуникации, ведущим представителем которых считается Интернет, насколько активно и динамично оно происходит в рамках СМИ.
В данной статье исследуются характерные особенности формирования частной рекуррентности в институциональной коммуникации в рамках маркетингового дискурса на примере электронного маркетинга.
Так называемая дигитальная (цифровая, виртуальная) коммуникация давно и прочно заняла свои позиции среди видов коммуникации и служит, в частности, инструментом профессиональной деятельности многих социальных институтов. Если в начале 2000-х годов диги-тальная коммуникация характеризовалась авторами как дефицитная в отношении некоторых аспектов, таких как межличностный контакт, спонтанная реакция, невербальное (жестовое) общение и т. п. (K. Levy, 1996; Bolter, 1996; Wetzstein, S. Steinmetz, Lentes, Schampaul, Eckert, 1995; Thimm, 2000), то в настоящее время признан факт ее успешного функционирования и наличия полного арсенала прагматических средств ее дискурсивной реализации (Rossbach, 2002; Grimm, 2005; Р. К. Потапова, 2003; П. М. Макарова, 2009; П. М. Дайнеко, 2011; Е. И. Горошко, 2009; О. И. Куликова 2012).
Очевидно, что формирование социальной значимости бренда происходит в рамках бизнес-модели, которая используется в развитии бизнеса. В нашем случае мы рассматриваем модель коммуникации В2С, где основными участниками институциональной коммуникации являются агенты и их клиенты (Карасик, 2002; О. К. Ирисхано-ва, Ю. Б. Мотро, 2010). К электронному маркетингу или интернет-маркетингу, традиционно относят создание сайтов и способы их продвижения, в частности, при помощи системы поисковой оптимизации Search engine optimization (SEO), сам принцип построения которой основан на эффекте актуализации информации (обобщении по
параметру актуальности) и стратегии подбора ключевых слов (в нашей терминологии - частнорекуррентных единиц).
Мы же остановимся подробнее на таком направлении, как продвижение в Интернете брендов с целью формирования имиджа и получения прибыли компаниями. Имидж бренда, представляющий собой искусственный образ, формируемый в общественном сознании средствами массовой коммуникации, его становление и закрепление неразрывно связаны с управлением его статусными характеристиками. Управление имиджевой социально значимой (статусной/узнаваемой) информацией, адресованной потребителю, основано, в том числе на использовании вербальных и невербальных коммуникативных ресурсов. Отметим, что речь идет при этом не о полимодальности или иконичности текста (Р. Барт, 2000; У. Эко, 1990; Kress, Leeuwen, 1996; Сигал, 1997; О. К. Ирисханова, 2007; М. А. Волоскович, 2012), но об исследовании универсального феномена знакового характера в системе всех видов коммуникации, каковым является рекуррентность. Рекуррентные единицы (РЕ) маркетингового дискурса представляют собой знаки, символизирующие актуальный социальный / социокультурный опыт «агента» и «клиента» и отражающие современные значимые структуры профессиональных знаний «агента». Так, сама вербальная форма РЕ Сочи 2014 (двадцать четырнадцать) или многозначная формула Hot. Cool. Yours предполагают высокий профессиональный уровень «агента», а также социокультурную готовность «клиента» принять иноязычную формулу и увидеть в ней привлекательность. Как следует из примера, довольно часто РЕ маркетингового дискурса функционируют как РЕ дискурса СМИ, приобретая статус собственно рекуррентных единиц (значимых на уровне социума), и наоборот. РЕ, разумеется, опознаются за пределами рамок текста, при этом вербальные РЕ вне сопровождения визуальных и наоборот.
К системообразующим признакам рекуррентности и особенностям ее проявления в маркетинговом дискурсе мы относим частотность рекуррентной единицы (вербальной или невербальной) и поддержание частотности в рамках определенного отрезка времени. Следует отметить, что управление частотностью функционирования РЕ в маркетинговом дискурсе имеет характерные особенности. Их частотность не носит цикличного характера, как это имеет место, например, в институциональной коммуникации СМИ, но задается
потребностями рынка, характеристиками продаж, сбытовой политикой компании и т. п. [5].
Рост частотности РЕ маркетингового дискурса является отражением применения активной маркетинговой политики по увеличению спроса (ср. конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающий маркетинг и т. д.). «Позволить себе» константную частотность могут только РЕ, номинирующие бренд (Volkswagen, Knauf, Audi, Газпром, Роснефть и т. д.), в то время как сорекуррентные единицы с целью поддержания постоянной актуальности и привлекательности бренда даже при сохранении высокой частотности в рамках определенного отрезка времени подлежат постоянному обновлению.
Угасающая рекуррентность [4] в маркетинговом дискурсе соовет-ствует угасанию жизненного цикла товаров или услуг; реактуали-зация рекуррентных единиц соответствует осуществлению соот-ветвтующих мер в рамках ремаркетинга/ ребрендинга (оживление спроса). Так, слоган «Разумно и просто» компании «Philips» сменился, например, на «Инновации и Вы», доминантной РЕ в данном поле рекуррентности является сама номинация бренда «Phillips», слоган «Инновации и Вы» можно считать частнорекуррентной единицей, значимой для «агента» и «клиента», при этом исключительно в пределах его целевой группы.
Снижение частотности РЕ маркетингового дискурса возможно, в частности, как прекращение жизненного цикла товара или результат так называемого иррационального маркетинга (используется для снижения спроса, например, на спиртные напитки, табачные изделия и т. п.). Так, в связи с ограничениями на рекламу табачных изделий соответствующие РЕ - номинации брендов - претерпели падение частотности.
Напомним, что сама по себе рекуррентная единица являет социальный хронотоп, т. е. транслирует явно или неявно социально обусловленные локально-временные характеристики [4]. В маркетинговом дискурсе, в отличие от других типов дискурсов, поддержание рекуррентности в значительной степени задается актуализацией сорекуррентных единиц (см. примеры ниже). Заметим, что если собственно рекуррентные единицы часто проявляют локально-временные параметры на уровне семантики РЕ (миллениум, 9 мая, 12 апреля, майдан и др.), то в маркетинговом дискурсе эта характеристика, как правило, не закреплена в семантике самой РЕ и имеет
конвенциональный характер (ср. бренд «Audi» - официальный спонсор Олимпиады в Сочи 2014).
Типы знаний соответствуют видам профессиональной деятельности: «в научном секторе преобладают теоретические или фундаментальные знания; массмедиа оперируют разноплановыми актуальными знаниями, которые можно рассматривать в качестве оперативных медийных знаний; в сфере реальной корпоративной деятельности используются профессиональные знания практического характера» [2, с. 35]. Мы считаем, что рекуррентность как актуальное знание присуща любому типу знаний; в маркетинговом дискурсе рекуррентность представляет собой не только знание о бренде, товаре, продажах, инвестициях, потреблении и т. п., но и знания о приблизительном соотношении популярности брендов, времени их возникновения, степени признания бренда в данном социуме, ассоциативных связях с РЕ, номинирующей бренд, и т. д. Такими знаниями в качестве явных знаний обладают «агенты», например бренд-менеджеры, управляющие информационными потоками и формирующие их. В результате маркетинговой деятельности неявно этими же знаниями в той или иной степени обладает и потребитель.
Предварительный анализ показал, что если в дискурсе СМИ доминируют вербальные РЕ, то в маркетинговом дискурсе вербальным РЕ полноценную альтернативу составляют невербальные (например знаковые мелодии в рекламе), в том числе визуальные РЕ (рекуррентные единицы визуальной коммуникации - знаковые цветовые сочетания в оформлении упаковки, баннеры, видеореклама и т. п.). Визуальные РЕ являются сорекуррентными по отношению к доминантным и периферийным вербальным РЕ в соответствующем концептуальном поле рекуррентности1 (например бренд «Сочи 2014» концептуализируется РЕ Зимние, жаркие, твои; Hot, cool, yours; Липницкая, Нас не догонят! и т. п.), имеют знаковый характер и аккумулируют знания о рекламируемом бренде (Олимпиада Сочи 2014). Так, чтобы понять
1 Поле рекуррентности - множество актуальных концептов, объединенных в определенный период времени общими признаками. Рекуррентные единицы, в наибольшей степени обладающие социальной значимостью в определенный период времени, мы называем доминантными, остальные -сорекуррентными. См. О. И. Титкова. Рекуррентная единица как текст // Германистика: состояние и перспективы развития. Материалы Международной конференции 24-25 мая 2004. - М. : МГЛУ, 2005. - С. 189-196.
юмор в приведенных ниже интернет-фейках, необходимо знать, что на церемонии открытия Олимпиады в Сочи пятое олимпийское кольцо при исполнении технической комбинации не раскрылось. Приведенные ниже визуальные РЕ можно считать также сорекуррентными доминантной РЕ олимпиада Сочи 2014 и одновременно РЕ Audi (в маркетинге данное явление называется синергией брендов):
Появившаяся в Интернете реклама немецкого автоконцерна «Audi» с нераскрывшимся олимпийским кольцом оказалась «фейком». Об этом сообщает Mashable, ссылаясь на слова представителя Audi.
Более того, данный визуальный образ (4+1; контраст размеров) породил массу аналогов, «работающих» на усиление прагматического эффекта доминантной РЕ и закрепляющих образ бренда в сознании массового потребителя. По М. Ю. Лотману, «одни и те же знаки порождают все новые контексты текста <.. .> Чем чаще повторяется знак, тем больше смыслов будет получать этот элемент.» [4, с. 74, 82]. Заметим, что визуальные РЕ как знаки-индексы также могут использоваться для метафорического переноса с целью продвижения других товаров, порождая знаки-иконы.
Аксиологичность является дефиниционным критерием рекуррентности [5]. Так, РЕ дискурса СМИ социально обусловлены и не обязательно положительно коннотированы (ср. РЕ Одесса, 2 мая,
Берлинский кризис, Чернобыль и т. п.). Предварительный анализ показал, что визуальные РЕ маркетингового дискурса характеризуются исключительно положительной оценочностью, ибо продвижение бренда возможно только при создании его положительного имиджа посредством актуализации преимущественных свойств товара. Приведенный пример с олимпийскими кольцами свидетельствует о том, что даже «сбои» в имиджевых характеристиках (нераскрывшееся кольцо) представляются как особенность, способная превратиться в достоинство. Достигается этот эффект путем высокой тиражируемости (актуализации) не только самого бренда (прямо или косвенно продвигаемый бренд в данном случае - символика Олимпиады Сочи 2014), но определенного свойства этого бренда в качестве преимущественного / статусного, социально значимого, не имеющего аналогов. На этом основан и известный эффект детабуизации рекламы: при всей эпатажности, возможной вульгарности рекламных текстов конца 1990-х и начала 2000-х годов [3] конечный эффект всегда положителен: рекламируемый продукт не имеет аналогов, следовательно набирает рейтинг социальный значимости.
Особенностью формирования рекуррентности в маркетинговом дискурсе является тот факт, что рекуррентной становится сама процедура коммуникации в диалоге с клиентом (см. выше актуальные профессиональные знания - в нашей терминологии процедурная рекуррентность), например размещение информации развлекательного характера (fun), прямо или косвенно связанной с продвигаемым брендом, товаром, услугой. Так, компания «Phillips» предлагает своей аудитории готовые рецепты, а также обмен рецептами с аудиторией, видеоуроки, фотомастер-классы, интерактивные игры - творческие конкурсы «тест-драйв», гороскопы.
Процедурная рекуррентность манифестирует актуальные, институционально обусловленные и социально значимые процедуры в рамках соответствующей профессиональной деятельности, служащие инструментом формирования социальной значимости бренда (товара, услуги). Так, современный комплекс мер по становлению сайта
и бренда включает поисковое продвижение, контекстную рекламу, электронный маркетинг, баннерную рекламу, работу с блогами и т. п. И если еще некоторое время назад «анализ новостной рубрики, рубрики частотных вопросов и ответов как разновидности жанра рекламы» не считались «системообразующими по отношению к маркетинговому дискурсу и маркетинговой коммуникации» [1, с. 279], то сегодня, на наш взгляд, формирование процедурной рекуррентности и вербализация ее основных понятий (SSM, SEO, fun, контекстная реклама - частнорекуррентные РЕ) является лингвокогнитивной рефлексией статусных социально значимых тенденций развития интернет-маркетинга в системе коммуникации.
Гороскоп Игры
В качестве примера приведем сайт компании «Phillips» cooking. lady.mail.ru, иллюстрирующий маркетинговую деятельность предприятия в Интернете и, в частности, социальных сетях. Компания применяет множество актуальных методов работы, среди них построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных сетях), учет гендерного фактора при формировании целевой группы потребителей при помощи визуальной коммуникации, идею интеграции персонального брендинга в общий репу-тационный менеджмент (о синергии брендов мы говорили выше -см. рубрику «Рецепты от звезд», где свои рецепты приготовления пищи предлагают звезды эстрады, спортсмены, телеведущие, писатели - О. Федорова, Жасмин, Э. Бледанс, С. Казанова, С. Журова,
Кулинарные предсказания. Узнайте свое гастрономическое будущее?
Идеальный винегрет А вы умеете готовить винегрет? Проверьте себя!
РаТВвиН
Т. Устинова и др.1 Компания также проводит интенсивную работу с блогосферой, где блогеры в диалоговом режиме работают с аудиторией (элемент маркетинга социальных сетей Social Media Marketing -современного и в высшей степени перспективного способа продвижения бренда).
Маркетинговый дискурс как результат целенаправленной когнитивно-прагматической деятельности людей в профессиональной среде характеризуется разнообразием семиологических кодов, комбинирование которых обеспечивает стратегическое регулирование социального взаимодействия в институциональной сфере [1].
Рекуррентность в маркетинговом дискурсе мы причисляем к действенным семиотическим социокогнитивным инструментам влияния на сознание потребителя с целью формирования бренда и продвижения товара.
Частная рекуррентность в маркетинговом дискурсе детерминируется культурой всего социума, субкультурой целевой группы, а также актуальными знаниями в предметной области, имеет аксиологические особенности и специфику системообразующих признаков. РЕ маркетингового дискурса отличаются собственными механизмами порождения и коммуникативно-прагматическими особенностями, могут «заимствоваться» из других дискурсов, в частности, дискурса СМИ и получать при этом собственную траекторию развития в Интернете и социальных сетях.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гусейнова И. А. Сценарии и стратегии гибридизации жанров в институциональном дискурсе. Гл. 6 // Языковое творчество в динамике семиотических взаимодействий: коллективная монография под ред. И. И. Халее-вой. - М. : ИПК МГЛУ «Рема», 2011. - С. 162-197.
1 http: //cooking. lady. mail. ru/receiptsstar/
2. Куликова О. В. Типы знаний и их взаимодействие в экономическом дискурсе // Профессиональные дискурсы в когнитивном и функциональном ракурсах», - М. : ФГБОУ ВПО МГЛУ, 2013. - С. 34-40. - (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 25(685). Сер. Языкознание).
3. Куницына О. М. Детабуизация в немецкой журнальной рекламе (на примере креолизованных рекламных текстов): дис. ... канд. фил. наук. - М., 2013. - 245 с.
4. Лотман Ю. М. Об искусстве. Структура художественного текста. Семиотика и проблема киноэстетики. Статьи. Заметки. Выступления. - СПб. : Искусство-СПб, 2005. - 704 с.
5. Титкова О. И. Рекуррентные языковые единицы в институциональной коммуникации // Актуальные проблемы литературного перевода. - М. : ФГБОУ ВПО МГЛУ, 2014. - С. 173-182. - (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 9(695). Сер. Языкознание).
