CC BY
1123
УДК 334.7
«яндекс» — крупнейшая российская поисковая система и интернет-портал
ПОЛИКАРПОВ ДАНИИЛ ДМИТРИЕВИЧ
студент 1-го курса факультета «Международные экономические отношения» Финансового университета, Москва E-mail: [email protected]
Аннотация. В статье рассмотрены базовые конкурентные преимущества компании «Яндекс», их исходные точки развития и пути формирования как на локальном рынке, так и в глобальном масштабе. Представлен анализ особенностей проекта, обеспечивших превращение побочного продукта небольшого частного предприятия в крупнейший поисковый портал России, который стал привлекательным активом для инвесторов. Показано, что основа конкурентоспособности компании - созданная основателями уникальная технология поиска информации на русском языке, а инструменты реализации успешной рыночной стратегии - непрерывные новшества, опережающие и формирующие потребительский спрос. Выявлены направления развития бизнеса компании в Интернете, и представлен созданный «Яндексом» новый вид - контекстная реклама на поисковых машинах. ключевые слова: «Яндекс», предприятие, основанное на знаниях, инновации, информационно-коммуникационные технологии, конкурентные преимущества, стратегия развития конкурентоспособности, поисковая система, интернет-бизнес, контекстная реклама.
Yandex — the most popular search engine and most visited website
POLIKARPOVDANIIL DMITRIEVICH
1st year student of International Economics Relation Department of Financial University, Moscow E-mail: [email protected]
Abstract. The article focuses on the basic competitive advantages of Yandex, reveals prerequisites for their development and ways of promotion to the local and global markets, analyses the project characteristics that ensured the transformation of a small private enterprise side-product into the most popular search engine in Russia and a highly attractive asset for investors. It is highlighted that the company's competitiveness is based on the unique search technologies developed by its founders taking account of the Russian language morphology and that rapid and continuous innovations forming customers' demand have become the main instruments of the company's successful competitive strategy. The article reviews Internet business strategies and shows the new business type of contextual advertising on search engines introduced by Yandex.
Keywords: Yandex, knowledge firm, innovations, information and communication technologies, competitive advantages, competitive strategy, search engine, internet business, contextual (text-based) advertising.
Несмотря на сложности периода становления рыночных отношений в России, некоторым компаниям удалось найти свою рыночную нишу и успешно реализовать конкурентные преимущества. Незначительное коли-
чество таких фирм на отечественном рынке усиливает ценность исследования их опыта развития бизнеса. Ведь в условиях рынка формирование конкурентных преимуществ является первостепенной задачей для любого предприятия.
* Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финуниверситета 2014 года. Научный руководитель Н.Н. Думная.
В этой связи анализ феноменальных достижений компании «Яндекс» представляется особенно важным для понимания, как создается успешная стратегия конкуренции не только на локальном рынке, но и в глобальном масштабе. Ведь «Яндекс» — это не просто фирма, «это, конечно, компания мечты. По всем параметрам. В пятерке поисковиков мировой Сети, в тридцатке самых инновационных компаний мира, и одно из самых желанных мест для работы в России. Бизнес, возникший из головы, интеллекта, знаний, упорного труда, способности к риску и удачи — возникший, несмотря на давление со стороны инвесторов, власти и конкурентов. Великолепный набор, дополненный уникальной командой, каждый из членов которой способен украсить любую ИТ-компанию мира» [1].
История создания компании «Яндекс»
Как не удивительно, но история «Яндекса» началась намного раньше, чем появилась сама компания, создание которой даже основатель и бессменный генеральный директор Аркадий Волож назвал «чудом».
Закончив вместе с будущим директором по технологиям и автором названия бренда Ильей Сегаловичем Казахскую Республиканскую физико-математическую школу, а затем факультет прикладной математики московского Института нефти и газа, в 1988 г. Аркадий Волож работал в Институте проблем управления АН СССР в области обработки информации. В это непростое время ему пришлось поучаствовать в работе кооператива, созданного на базе его отдела, по поставкам компьютеров для автоматизации рабочих мест на предприятиях страны. В 1989 г. он вместе со своим коллегой (стажером из США) создал компанию по продаже компьютерного оборудования СотрТек [2]. Параллельно Аркадий продолжал работать в институте над программой по обработке больших баз данных. Тогда и появилась мысль о необходимости учитывать особенности русского словообразования. Аркадий Борковский, занимавшийся в то время проблемами компьютерной лингвистики в Академии наук, обеспечил поддержку, и началась совместная работа по составлению для института патентной информации классификатора изобретений, обладающего возможностью поиска.
Два Аркадия организовали фирму с названием «Аркадия», куда были приглашены для работы талантливый школьный друг Воложа Илья Сегалович и другие программисты. И вот после серьезных усилий разработан Международный классификатор изобретений, который был предложен к продаже для организаций, работающих с патентами. Бизнес позволял выплачивать зарплату сотрудникам и даже размещать рекламу в газетах. Позже был разработан Классификатор товаров и услуг, но ухудшившаяся экономическая ситуация в стране препятствовала созданию платежеспособного спроса. Тем временем вторая компания Аркадия Воложа — CompTek — была вполне успешной, там занимались поставками компьютерного оборудования и организацией сетей в финансовых учреждений. Тогда было принято важное решение по продолжению разработок в области поисковых систем, несмотря на их убыточность. Выходом стал перевод штата из компании «Аркадия» в приносящую прибыль CompTek. Так, в 1993 г. был создан отдел программирования компании и обеспечено продолжение работы над, как стало ясно гораздо позже, главной технологией — поиском неструктурированной информации с учетом особенностей русского языка.
Новая версия, разрабатываемая под руководством Ильи Сегаловича, стала работать намного быстрее, чем у всех остальных, что и обеспечило серьезное конкурентное преимущество. Специалисты в области структурной лингвистики обеспечили команду Сегаловича качественным словарем, который был эффективно интегрирован в уже созданную технологию, что существенно расширило возможности поисковой системы, учитывающей морфологию русского языка. Пришло время дать название новой технологической разработке. Вот как об этом пишут на сайте самой компании: «Илья выписывал столбиком разные производные от слов, описывающих смысл технологии. Довольно быстро стало понятно, что search («поиск») по-русски звучит слишком неблагозвучно, и удачной комбинации на его основе не сделаешь. Слово index подходило больше. Так в списке названий появился yandex — yet another indexer («еще один индексатор» или Языковой иНдекс). Вариант понравился и Илье, и Аркадию — легко произносится, легко пишется. Кроме этого, Аркадий предложил букву «Я»
в названии — специфически русскую — русской и оставить, для наглядности. Так было изобретено слово <^ndex». А файл программы соответственно назывался yandex.exe.» [3].
Созданную технологию отрабатывали на отдельных заказах. В 1994 г. была создана система поиска по Библии, а в 1995 г. — по изданиям Пушкина и Грибоедова для Института мировой литературы. В это же время разрабатывается алгоритм построения гипотез, позволяющий избежать жесткой привязки к словарю, поскольку обеспечивается возможность анализа незнакомого слова и предугадывания парадигмы его изменения. В 1996 г. становится очевидным, что новая версия технологии может развиваться и продаваться как отдельный продукт вне конкретных текстовых материалов.
В это же время на рынке появился спрос на поисковые системы для компаний, а в стране началось развитие Интернета.
На выставке Netcom'96 компания CompTek представляет набор средств полнотекстовой индексации и поиска в текстовых данных с учетом морфологии русского языка под названием «Яndex» (Языковый iNDEX), включая технологию Яndex.Dict1, позволяющую русскоговорящему пользователю эффективно использовать поисковые программы, и Яndex.Site — поиск по одному сайту, сейчас известен как Яndex.Server (поисковик, предназначенный для установки на интернет-сайты). Чуть позже появляются Яndex.CD, позволяющий найти нужный документ на компакт-диске, и Яndex.Lib. 21 ноября 1996 г. была установлена первая система Яndex.Site: на web-сервере издательского дома «Открытые Системы» можно было искать информацию с учетом морфологии русского языка. 25 ноября 1996 г. Яndex появляется в Интернете в виде своего продукта Яndex.Dict, представляющего морфологическую приставку к поисковому серверу AltaVista. Так у каждого пользователя появилась возможность проводить русифицированный поиск в Интернете.
Для создания собственного поисковика оставалось только проиндексировать русскоязычные ресурсы своим роботом (ботом). После запуска бота все имеющиеся в то время 5 тыс. ресурсов были проиндексированы, составив при этом 4
1 Технология не прошла проверку временем, сейчас не используется.
ГБ текстовой информации [2]. Уже на следующей выставке было представлен новый продукт Яndex-Web от CompTek, который позволял найти любую информацию русского Интернета. Ресурс Yandex.ru был открыт 23 сентября2, а его презентация прошла через 2 дня — 25 сентября 1997 г. на выставке Softool'97. А уже через пару месяцев разработчики полностью адаптировали поисковую систему к работе на русском языке.
Яндекс образца 1997 г. учитывал морфологию русского языка, расстояние между словами и умел ранжировать документы в соответствии с их релевантностью заданному запросу. 30 сентября появилось первое исследование от создателей технологии по содержанию российской части Интернета, так называемая «сказка Яндекса». Технология быстро нашла своего потребителя — рядовых русскоязычных пользователей Интернета, которые теперь получали ссылки на ресурсы без многократного дублирования и в порядке большего соответствия запрашиваемой информации. В декабре 1997 г. ссылка на Яndex-портал была включена в Internet Explorer 4.0. Таким образом, новый продукт нашел свою рыночную нишу, был поддержан потребителями и признан другими участниками отраслевого рынка.
В 1998 г. проводилась работа по совершенствованию поисковой системы и расширению доступных ей ресурсов. Было проиндексировано в 2 раза больше имеющихся текстов, при этом сохранялась производительность. Обновился дизайн, появились дополнительные возможности, включая сортировку результатов по дате, поиск за определенный период времени и поиск схожих документов. Очень важным этапом развития стало то, что на Yandex.ru впервые появилась контекстная реклама, т.е. рекламные объявления, соответствующие запросу пользователя, и это в последующие годы стало основным источником дохода и прибыльности будущей компании «Яндекс». При таком варианте демонстрации рекламу видит только ее целевая аудитория, и это также обогащает запрашивающего новыми сведениями по интересующему вопросу.
В 1999 г. резко увеличились объем информации в Интернете и количество пользователей.
2 Теперь 23 сентября 1997 года считается официальным днем рождения поисковой системы Yandex.ru.
Разработчики запустили нового робота для индексации данных с учетом ссылок, и описаний и фильтрации спама, что значительно увеличило функциональные возможности поисковика. Продолжался анализ содержимого Интернета, который регулярно предоставлялся пользователям в виде «сказок Яндекса». Появились и еженедельно выходили до 1 января 2005 г. сведения о наиболее часто запрашиваемой информации — НИНИ-индекс (индекс непостоянства интересов населения Интернета). Также особое внимание стало уделяться общению с пользователями. Появились форум и подписка на получение информации об изменениях в результатах поиска. Поисковая система научилась ранжировать ресурсы по значимости и популярности и выбирать информацию только среди страниц определенной тематики. Появился «Семейный поиск», не допускающей появления информации, не предназначенной для детской аудитории. Были запущены дополнительные сервисы: каталог, новости, почта, хостинг сайтов и поиск товаров предлагаемых разными интернет-магазинами с названием «Яндекс.Товары», позже переименованный в «Яндекс.Маркет». Основные доходы были получены от продажи рекламы на сайте www.yandex.ru. К апрелю 2000 г. реальные доходы компании составляли около 40 тыс. долл. США в месяц3 и увеличивались в среднем на 3035% ежемесячно [4].
Стало очевидным, что завершена первоначальная стадия становления проекта по созданию поисковой системы, учитывающей морфологию русского языка и позволяющей осуществлять запросы на естественном для пользователей языке. Сервер «www.yandex.ru» уверенно входил в тройку наиболее популярных ресурсов российского Интернета, имел самую большую базу данных по содержимому русского Интернета4 и в 2 раза опережал ближайших конкурентов [4]. Помимо сайта «www.yandex.ru», поисковая технология была также реализована в семействе программных продуктов «Я^ех». Однако в 2000 г. по проекту работали всего 25 человек, а данные помещались на одном сервере. Дальнейшее развитие бизнеса требовало
3 Сумма, которую сегодня «Яндекс» зарабатывает на контекстной рекламе меньше чем за час.
4 База www.yandex.ru содержит около 18 млн документов общим
объемом 180 ГБ.
серьезного финансирования. Чтобы удержаться на рынке, требовались усовершенствование поисковых возможностей Я^ех, разработка и развитие новых интернет-проектов, проведение массированной рекламной кампании и развитие технологической базы.
В апреле 2000 г. было объявлено об учреждении компании «ООО Яндекс» акционерами CompTek, фирмы, в рамках которой в течение 7 лет развивалась новая технология. В число акционеров новой компании вошли менеджмент и ведущие разработчики поисковой системы. Генеральным директором стал Аркадий Волож, до этого возглавлявший CompTek, основатель и идейный вдохновитель всего проекта. В новообразованную компанию перешли все права на торговую марку «Яndex» и сайт «www.yandex.ru», а также на поисковую технологию <^ndex» и семейство одноименных программных продуктов. Кроме того, в «Яндекс» был передан недавно стартовавший проект «www.narod.ru», предоставляющий услуги по бесплатному созданию и размещению собственных интернет-сайтов [4]. Финансирование для развития в размере 5 млн 280 тыс. долл. США было привлечено путем продажи компанией ru-Net Holdings Limited5 дополнительного выпуска акций, составившего 35,72% акционерного капитала.
Начался период активного развития конкурентных преимуществ компании через расширение базы пользователей посредством их привлечения к дополнительным сервисам, разрабатываемым в соответствии с потребительским спросом, с одной стороны, и увеличением рекламодателей, стремящихся на формировавшийся рынок Интернета, — с другой. Сфокусировавшись на стратегии дифференциации своего продукта и тщательно анализируя меняющиеся интересы, «Яндекс» изменял и подстраивал свою поисковую технологию под запросы с обеих сторон, создавая уникальный продукт, предугадывающий требования времени.
По словам Аркадия Воложа [1], поисковая система для потребителя представляет собой технологичную версию всевозможных справочников, словарей, энциклопедий, в которых в доинтернетовскую эру приходилось долго и не
5 Создана в начале 2000 г. при участии фонда прямых инвестиций, известной инвестиционной компании и ряда частных инвесторов, имеющих опыт инвестирования в интернет-проекты.
всегда результативно искать необходимую информацию. С точки зрения бизнес-модели, поисковик напоминает телефонную книгу, которая обеспечивает возможность встретиться покупателю и продавцу. Такая возможность оплачивается, создается дополнительная стоимость, приносящая владельцам доход. Стоит отметить, что поисковая система в значительной степени превосходит свой аналог, как, например, автомобиль телегу. Справочник стал автоматизированным, поиск — намного глубже, т.е. появился новый продукт, использующий давно существовавший принцип, но стремительно меняющийся и меняющий нашу жизнь.
Уже летом 2000 г. «Яндекс» открывает для своих пользователей много возможностей, которые снизили необходимость посещать разные сайты для удовлетворения ежедневных потребностей в информации и общении. Меняется дизайн, появляется упрощенная версия «ya.ru» и удобная панель инструментов «Яндекс.Бар». Начинается масштабная рекламная кампания под лозунгом «Найдется все!», сохранившимся до сегодняшнего дня. В 2000 г. «Яндекс» был назван лучшим <^еЬ-узлом» по версии журнала PC Magazin/RE [5]. 2001 г. был ознаменован такими запоминающимися акциями, как «Новогоднее обращение народа России к Президенту», создаваемое всеми пользователями, и Открытый кубок России по поиску в Интернете6 с последующим состязанием между победителями, так называемый Кубок Кубков. Кроме того, «Яндекс» продолжает активно работать с пользователями и рекламодателями, проводя интересные игры, организуя фестивали рекламы, внедряя новые сервисы и совершенствуя имеющиеся. Появляются дополнительные нишевые продукты, такие как программа «Деловой сайт» для малых предприятий и совместные проекты с другими интернет-компаниями, например с TRAVEL.RU. Компания приобрела собственный офис, где разместилась новая серверная. У «Яндекса» появились службы эксплуатации и технической поддержки. Летом 2001 г. «Яндекс» впервые возглавил список самых посещаемых русскоязычных ресурсов, а затем стал лауреатом Национальной интел интернет-премии по шести номинациям [6].
6 Или Кубок Яндекса, позже проводимый на регулярной основе.
развитие конкурентных преимуществ «Лндекса»
«Выдающейся компания становится в том случае, если энергия замыслов соответствует энергии воплощения» [1], а для этого требуется долговременная стратегия по формированию конкурентных преимуществ и усилению позиции на рынке. Это означает необходимость молниеносно реагировать на любые изменения в отрасли, замечать и внедрять все новое быстрее других участников, а затем использовать любые возможности для удержания своих достижений.
Бизнес «Яндекса» возник буквально из головы его основателей и развился на основе их знаний, интеллектуальных способностей и упорства. Только невероятные усилия и умения коллектива могли обеспечить создание основы будущего процветающей компании — полно-текстный поисковый механизм, учитывающий морфологию русского языка из их первоначального узкоспециализированного продукта — программного обеспечения для классификации патентов и товаров. Представляется, что важнейшим конкурентным преимуществом компании можно считать именно эту уникальную разработку, обеспечившую «Яндексу» лидирующие позиции на рынке российского Интернета, где название фирмы теперь понятие нарицательное, означающее поиск информации. Именно поэтому усовершенствование технологии и ее адаптация к новым требованиям являются важной составляющей стратегии компании. «Добиться идеального понимания между машиной и человеком, наверное, невозможно. Но мы пытаемся», — говорит руководитель «Яндекса» [1]. Компания постоянно стремится к технологическому лидерству, без чего удержать позиции на отраслевом рынке очень сложно.
По мнению Аркадия Воложа, «поисковая система меняется. В 1990-е гг. была погоня за извлечением фактов. Трудно было что-то найти, мало что было оцифровано. Затем искать стало легко, материалов стало много. Поэтому 2000-е гг. — проблема борьбы с шумом. Информации очень много, и ответить на запрос можно, лишь фильтруя результат. Выигрывает та поисковая система, которая лучше поняла, что спросили, и лучше отфильтровала шум, который пришел в связи с запросом» [1]. Ежедневно «Яндекс» отвечает на запросы миллионов пользователей, объем исходящего трафика портала давно
измеряется сотнями мегабайт в секунду, а число серверов «Яндекса» — тысячами [7].
В 2009 г. «Яндекс» внедрил новый метод машинного обучения «Матрикснет». Благодаря этому методу стало возможным учитывать при поиске намного больше факторов и их комбинаций. Это позволило сделать поиск более точным, а также улучшить качество ответов на отдельные классы запросов. Благодаря этому, «Яндексу» удалось совершить качественный скачок в работе поиска. Через год была внедрена еще одна поисковая технология — «Спектр». Она позволяет учитывать потребности пользователей, которые не были явно сформулированы в запросе. 26 июля 2013 г. была запущена новая поисковая платформа «Острова».
Вот что говорит основатель «Яндекс» о преимуществах своей технологии в сравнении с конкурентами: «У нас хорошие алгоритмы по фильтрации. У нас хорошо с математикой» [1]. Действительно, специалисты отмечают, что качество результатов поиска при запросах на русском языке в «Яндексе» значительно лучше, чем у других поисковиков, а получаемая информация более релевантна. Каждый раз, когда пользователь вводит запрос в поисковую строку «Яндекса», поисковая система мгновенно проводит лингвистический анализ этого запроса. Система определяет язык, на котором пишет пользователь, и исправляет ошибки; проводит морфологический разбор каждого слова, находит синонимы и устойчивые сочетания и, в конечном счете, решает, документы с какими словами нужно искать [8]. Страница результатов поиска — это ответ «Яндекса» на вопрос, который пользователь задал в поисковой строке. «Яндекс» находит и показывает все подходящие ответы: колдунщики своих сервисов, контекстные объявления «Яндекс.Директа» и, конечно, сами результаты поиска по Интернету — ссылки на найденные документы с краткой информацией о них. Информация подбирается так, чтобы помочь пользователю понять, какой из ответов подходит ему лучше всего. «Яндексу» важно не просто показать релевантный ответ, но и описать его максимально информативно [9].
Очевидно, что для удержания технологического преимущества необходимы самые талантливые разработчики, а также условия, при которых будущие гении Интернета могли бы успешно развиваться. В компании работают
уже более 6000 человек, но интересных задач гораздо больше, поэтому идет активный поиск талантливых людей, и команда постоянно растет [10].
«Яндекс» уже очень давно занимается отбором и подготовкой лучших специалистов. Именно поэтому проводятся многочисленные конкурсы, семинары, практики и стажировки. Много учебного материала «Яндекс» публикует на своей странице, чтобы любой интересующийся мог начать свою карьеру в компании. Образовательные программы «Яндекса» — это учебные курсы и система стажировок для начинающих разработчиков, менеджеров и других специалистов ИТ-сферы. В 2007 г. «Яндекс» открыл Школу анализа данных, которая дает дополнительное образование в этой области и Computer Science. Магистерские программы «Яндекса» есть в МФТИ и СПбГУ. Для школьников, которых интересуют математика и информатика, в 2013 г. была открыта Малая ШАД (Школа анализа данных). С 2014 г. «Яндекс» и Высшая школа экономики открывают факультет компьютерных наук [11].
Все офисы «Яндекса» устроены так, чтобы людям на работе было комфортно: помимо удобного рабочего места, у человека должна быть возможность размяться, перекусить или просто отвлечься на какое-то время. Поэтому в офисах «Яндекса» можно поиграть на гитаре, на бильярде или посидеть в библиотеке за чашкой кофе. В «Яндексе» принято работать вместе и свободно общаться. В основном люди сидят в просторных комнатах или в open space. Впрочем, работать в «Яндексе» можно где угодно. Офисы работают круглосуточно, снабжаются бесплатными напитками, фруктами, овощами, печеньем и сластями. Кроме того, работникам компенсируются расходы на питание [10].
Стратегия открытости, широкий поиск талантливых специалистов, огромная работа по их обучению, а также обеспечение комфорта в офисах дают «Яндексу» приток лучших работников и позволяют разрабатывать самые передовые технологические продукты.
Свое конкурентное преимущество, сформированное в Интернете, «Яндекс» вскоре перенес на новый сегмент отрасли — мобильный Интернет, запустив поисковые технологии для iOS и андроидов.
Важным направлением развития конкурентных преимуществ «Яндекса» является
повышение эффективности поисковика для рекламодателей, поскольку «реклама на поисковой машине считается новой моделью бизнеса в Интернете, наряду с электронной коммерцией и традиционной баннерной рекламой» [12]. «По сути, мы — большая газета, но с интерактивом, поэтому через нас можно сразу продавать товар», — считает А. Волож [1]. Но «Яндекс» в связи с отраслевой спецификой формирует свое преимущество таким образом, что отслеживает7 не только предпочтения информационных сайтов8, но и предпочтения интернет-пользователей. Компания действует открыто, предупреждая пользователей, что информация подбирается в соответствии с их предпочтениями, и оставляя им право отключить функцию слежения.
31 июля 2001 г. компания запустила «Ди-рект» — систему автоматического размещения контекстной рекламы, чтобы все желающие могли напрямую, без посредничества сотрудников компании, размещать на «Яндексе» поисковую рекламу и управлять ею, т.е. составлять текст объявления, подбирать ключевые слова, останавливать, возобновлять и редактировать ее, если нужно. Начать рекламную кампанию можно было с бюджетом всего в 10 долларов. За первый год существования «Директа» свои объявления в нем разместили более 2500 рекламодателей. В 2002 г. в «Яндекс.Директе» появилась возможность выбирать регион показа объявления. С помощью геотаргетинга рекламодатели (как правило, компании малого и среднего бизнеса) показывают свои объявления только жителям определенного города или региона — тем, кто действительно может воспользоваться их товаром или услугой, т. е. не платят за показы тем посетителям, которые заведомо не превратятся в покупателей. Позже на «Яндексе» появляются и другие виды таргетинга — например, по времени суток и по дням недели. В 2003 г. «Яндекс.Директ» перешел на аукционный принцип размещения рекламы и оплату по кликам. Рекламодатели платят не за показ объявления, а за посетителя своего сайта — т.е. за переход по объявлению. Стоимость клика рекламодатель определяет сам, конкурируя с другими рекламодателями из той же сферы бизнеса. От цены клика зависит место показа
7 С осени 2006 г. «Яндекс» выпускает исследования различных секторов российского Интернета [13].
8 Иногда даже прекращая индексацию интернет-сайтов.
объявления. 4 июня 2003 г. «Яндекс» объявляет о выплате своим акционерам первых в российском Интернете дивидендов — 100 тыс. долл. [12].
В 2004 г. появился новый инструмент для рекламодателей — автоброкер. Теперь клиенту достаточно указать максимальную цену клика, которую он готов платить, а автоброкер будет сам понижать ее так, чтобы обеспечить минимальную цену, сохранив позицию показа объявления. Таким образом, автоброкер экономит деньги, а заодно и время клиента. За этот год обороты «Яндекс.Директа» выросли в 6 раз, и поисковая реклама доказала свою эффективность как способ получения дохода от интернет-бизнеса.
В 2005 г. «Яндекс.Директ» расширил охват аудитории, и рекламодатели получили возможность показывать свои объявления не только на «Яндексе», но и на других сайтах Рунета, входящих в рекламную сеть «Яндекса» (РСЯ). Владельцы сайтов начали зарабатывать с помощью «Яндекса». Рекламодателям, выбравшим тариф «Беззаботный», сотрудники «Яндекса» на любом этапе рекламной кампании бесплатно оказывают помощь. В 2006 г. рекламодатели получили возможность бесплатно создавать виртуальные визитки — страницы с контактной информацией и описанием своего предложения: теперь продавать свои товары и услуги через Интернет можно и без сайта. Впервые за всю историю Интернета в России контекстная реклама обогнала медийную — и по темпам роста, и по объемам продаж, а обороты «Яндекс.Директа» составили более половины всего рынка контекстной рекламы.
Уже к 2007 г. «Яндекс» отдавал партнерам более 63 млн руб. в месяц. Появилась «Яндекс. Метрика» — инструмент для оценки эффективности рекламных кампаний. Контекстные бюджеты крупных рекламодателей достигают сотен тысяч рублей в месяц. Объявления «Яндекс.Директа» на сайтах РСЯ ежедневно видят столько же пользователей, сколько на поиске «Яндекса». По данным ТШ, месячная аудитория «Яндекса» в 2008 г. составляет уже почти 18 млн пользователей. У новых рекламодателей появилась бесплатная «Первая помощь».
В 2009 г. контекстная реклама стала отдельной профессиональной сферой — «Яндекс» работает более чем с 1500 рекламных агентств, сотни из которых выбрали своей специализацией контекстную рекламу. С другой стороны, любой пользователь по-прежнему может
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Интернет пользователи и проникновение интернета в России, 2011-2016 гг.
(миллионы людей, % населения страны, изменение в процентах) Источник: eMarketer, февраль 2012 г.
самостоятельно разместить на «Яндексе» свое объявление. Поэтому теперь у «Яндекс.Директа» два интерфейса — «Легкий» и «Профессиональный».
Рекламодатели получают возможность интегрировать систему «Яндекс.Директ» со своими системами управления и базами данных. В 2010 г. появляется API «Яндекс.Директа», с помощью которого можно создавать собственные приложения, напрямую взаимодействующие с системой размещения контекстной рекламы.
В 2011 г. «Яндекс» разработал и внедрил технологию Крипта. Благодаря ей рекламодателям стали доступны новые виды таргетинга медийной рекламы, в том числе по полу, возрасту и достатку. Крипта создана на основе метода машинного обучения «Матрикснет». Она умеет анализировать поведение пользователей в Интернете и разделять их на группы, основываясь на этом анализе.
В 2012 г. «Яндекс» запустил технологию показа рекламы Real Time Bidding (RTB). Она позволяет использовать преимущества аукционных торгов в медийной рекламе. В качестве продавцов выступают рекламные площадки, а в качестве покупателей — системы размещения рекламы (Demand Side Platform), которые представляют интересы рекламодателей [14]. В 2013 г. «Яндекс» серьезно улучшил алгоритмы показа контекстной рекламы, увеличил число клиентов
«Яндекс.Директа» и охват аудитории партнерской рекламной сети [15].
Таким образом, «Яндекс» стал одним из мировых лидеров среди поисковых систем [16]9, одной из лучших инновационных компаний мира [17], наиболее востребованным местом работы благодаря тому, что первым внедрил поисковую технологию на русском языке, лучше понимает язык и особенности рынка и культуры России, и особенно благодаря своему инновационному подходу к развитию технологий и сервисов. Стратегия развития преимуществ включает усовершенствование поисковой платформы, разработку новых способов выполнения поисковой деятельности в Интернете, внедрение новых технологий для рекламодателей и распространение деятельности на новые сегменты рынка, такие как, например, мобильный Интернет. Истоками конкурентных преимуществ «Яндекса» можно, бесспорно, считать опережающую стратегию развития, уникальную технологию, превосходную команду и талант руководителя Аркадия Воложа. Однако такой блестящий потенциал может обеспечивать процветание компании лишь определенное время, так как без долговременных и интенсивных капиталовложений в техническое оснащение, специализированное обучение персонала,
9 Занимает четвертое место среди поисковых систем мира, по данным comScore.
исследования и маркетинг сохранять позиции на рынке трудно.
Пользователи и сервисные предложения «Лндекса»
Важнейшим преимуществом стратегии «Яндекса» является сфокусированность на российском сегменте Интернета. Первым предложив потребителям поисковую платформу на русском языке, он продолжает расширять сферу услуг для российского пользователя, стремясь удовлетворить любые интернет-потребности.
Россияне — очень активная и быстрорастущая аудитория (см. рисунок). По данным компании Econsultancy за 2013 г., аудитория российского Интернета — самая большая в Европе и составляет 68 млн человек. Интернет-торговля России продолжает расти. Ожидается, что к 2016 г. товарооборот достигнет 76 млрд долл. США. Российские пользователи предпочитают поисковую деятельность в сети, а не социальное общение или новости. Электронная коммерция в России может вырасти до 43 млрд долл. США в 2016 г. [18].
Рунет — это примерно 5% всех доступных интернет-ресурсов мира, больше в Сети только ресурсов на немецком (6-7%) и английском (50-60%) языках, т.е. российский Интернет находится на третьем месте в мировой Сети по охвату ресурсов и на девятом — по числу пользователей [1].
Для большинства пользователей Интернет стал повседневным, привычным явлением. Три четверти выходящих в Сеть делают это ежедневно. По данным TNS, в городах с населением более 100 тыс. жителей практически у всех пользователей (94%) есть выход в Интернет из дома, причем у большинства из них — широкополосный. Аудитория Интернета по-прежнему растет, но темпы роста замедляются [13].
Таким образом, Рунет — очень привлекательный сегмент отраслевого рынка, поэтому важным направлением развития «Яндекса» является, как минимум, удержание своей доли на российском рынке и привлечение к своим сервисам все большего числа пользователей. Именно поэтому такое внимание уделяется удовлетворению запросов пользователей по возможности и созданию спроса через внедрение новых услуг. Большая работа ведется по исследованию интересов пользователей, их поисковому поведению, а также по внедрению Интернета в регионы России.
Естественно, основной сервис Яндекса — это поиск информации в сети. Аркадий Волож считает, что «прежде вам нужно предоставить лучший в мире поиск, тогда вы можете воспользоваться и остальными нашими сервисами» [1]. «Кроме поиска, есть еще много других сервисов, которыми вы можете пользоваться и которые также интересны рекламодателям» [1]. В то же время не только сервисы, которые приносят доход компании, представляют интерес для «Яндекса». Во-первых, только 20-30 процентов запросов связаны с куплей-продажей, во-вторых, расширение числа пользователей «Яндекса» и их верность сайту важны для компании, хотя бы как расширение «предоставляемой площади» рекламодателям. Существуют и другие способы использования своих не приносящих доходов сервисов. Например, информация о пробках, так нужная многим автомобилистам, с коммерческой точки зрения не очень привлекательна для компании. «Яндекс» использует данную технологию следующим образом: предоставляя пользователю информацию о состоянии трафика, компания собирает данные о скорости их движения с мобильных устройств, на которых установлена программа «Яндекс», и именно полученные данные формируют карту пробок. Кроме того, разработчики заявляют: «Нам нравится создавать сервисы для людей — сервисы, которыми удобно и приятно пользоваться» [19]. Почта, новости, карты городов, погода, телевизионная программа, курсы валют, информация о пробках — вот немногое из того, что предлагает «Яндекс» пользователю уже на первой странице10. Картинки, видео, переводчик, кинопоиск — то, что посетитель получает за один клик [20].
Такое количество сервисов, шагающих в ногу с запросами интернет-аудитории, и их концентрация на одном сайте очень удобны, и, наверное, эта стратегия тоже приносит свои плоды. Доля компании на российском поисковом рынке, включая поиск на мобильных устройствах, в первом квартале 2014 г. составила в среднем 61,9% [21], количество поисковых запросов к поиску увеличилось по сравнению с аналогичным показателем за первый квартал 2013 г. на 21% [22]. Однако для удержания конкурентного преимущества «Яндексу» на российском рынке
10 Кстати, оценка баллами трафика движения — это тоже ноу-хау «Яндекса».
требуются постоянные перемены и усовершенствование источников: более сложных технологий, навыков и методов работы и постоянных капиталовложений.
Конкурентные преимущества «Яндекса» в глобальных масштабах
В связи с глобальным характером интернет-индустрии, особой природы продукта и предмета деятельности компании «Яндекс» приходится обеспечивать свои конкурентные преимущества в международном масштабе и вырабатывать стратегию продвижения на мировом рынке, не снижая оборотов развития в рамках Рунета, ведь около 90% выручки компании генерируется за счет России.
В настоящее время в мире существует множество поисковых систем, но большинство из них занимают очень незначительные доли рынка и не являются серьезными конкурентами «Яндекса». Основные соперники компании — лидеры отрасли: «Гугл» (Google), мировой чемпион, доля которого на отраслевом рынке в 2013 г. составляла 65,2% с 114,73 млрд запросов в месяц; китайский поисковик «Байду» (Baidu) — 8,2% (14,5 млрд запросов) соответственно, «Яхуу» (Yahoo) — 4,9% (8,63 млрд запросов), «Бинг» (Bing) Майкрософта — 4,477 млрд запросов. Соответствующий показатель «Яндекса» составил 4,844 млрд запросов в месяц, что обеспечило компании 4-е место в мировом рейтинге. Стоит отметить, что среднее количество запросов в мире снизилось в 2012 г. на 4,6%, и только 2 из 5 лучших мировых компаний отрасли увеличили свои показатели: Baidu — на 13% и «Яндекс» — на 27,8%.
Сейчас в мировой Сети проиндексировано около 100 млрд страниц, что едва ли составляет и половину всего Интернета. «Яндекс» проиндексировал около 5,25 млрд страниц в Рунете и более 4 млрд на латинице: на английском (в основном), французском и немецком языках. Исходя из достижений первой тройки поисковиков, можно прийти к выводу, что для перехода на конкурентный уровень «Яндексу» необходимо иметь в обновляемой базе хотя бы 20 млрд страниц [1]. Объявив в 2010 г. о начале поиска в зарубежном Интернете, «Яндекс» до сих пор остается, по факту, третьим в мире поисковиком (вместе с Google и Bing), индексирующим Всемирную сеть.
В 2008 г. экспансия Google в Рунете способствовала выдвижению «Яндекса» сначала во Фран-
кфурт, где было установлено сетевое оборудование компании, а затем в США. В Силиконовой долине была образована дочерняя компания Yandex Laboratories, что позволило «Яндексу» компенсировать потерю 10% доли аудитории на российском рынке и симметрично ответить оппоненту. Такая достаточно спонтанная, но быстрая реакция на серьезную угрозу со стороны мощного конкурента обеспечила сохранение компании. Предложив в 2010 г. пользователям глобальный поиск на зарубежных ресурсах (с учетом морфологии английского, французского и немецкого языков), «Яндекс» продолжил соперничество с мировым лидером за пределами российского рынка. Следующие шаги по развитию своего продукта и сервисов в Украине, Казахстане, Белоруссии и Турции, освоение международных стандартов поддержки сервисов, глобальная индексация, предоставление поиска на латинице и проведение IPO в 2011 г. превратили «Яндекс» в международную публичную компанию, акции которой торгуются на бирже NASDAQ в Нью-Йорке, и продвинули на пути превращения в глобальную компанию.
Аркадий Волож говорит: «Как технологическая компания мы понимаем, что слишком много можем, чтобы оставаться в пределах одного рынка» [1]. «Наша стратегия такая: мы говорим, что мы не глобальная компания, а транслокальная. Мы не говорим, что мы везде. Но там, где мы есть, мы серьезно занимаемся аудиторией и смотрим, что они хотят» [1].
Параллельно с конкуренцией за каждого пользователя путем развития сервисов и языковых платформ «Яндекс» использует и другие методы глобальной конкуренции. Например, через создание стратегических альянсов. Так, «Яндекс» и Google договорились о сотрудничестве в области рекламы. Сервис размещения медийной рекламы «Яндекса», AWAPS, будет подключен к RTB-системе Google (DoubleClick AdExchange), а сервис Google DoubleClick Bid Manager — к RTB-системе «Яндекса» [23]. В рамках глобальной стратегии развития было также сформировано конкурентное преимущество за счет смены места базирования компании. В 2004 г. ООО «Яндекс» было передано голландской фирме Yandex N. V., зарегистрированной в Гааге, что снизило определенные риски и обеспечило необходимую для глобальной конкуренции мобильность компании. Кроме того, преимущества
компании создаются за счет приобретения фирм-смежников, имеющих интересные для «Яндекса» технологии и разработки. Например, подписано соглашение о сотрудничестве с компанией MultiShip — агрегатором логистических сервисов для интернет-магазинов [24]. Также приобретена израильская компания KitLocate — разработчик энергосберегающей геолокационной технологии для мобильных устройств, которая позволяет собирать геоданные, почти не разряжая телефон пользователя [25]. «Яндекс» уже давно работает со стартапами и ищет талантливые команды по всему миру. За последние несколько лет компания вложила средства почти в десяток стартапов [25].
Таким образом, чтобы добиться международного успеха, «Яндекс» трансформирует свое лидерство на внутреннем рынке России в достижения на мировом уровне, тем самым с помощью глобальной стратегии обеспечивая усиление уже созданных конкурентных преимуществ и завоевание новых.
влияние внешних условий на успех в конкуренции
Успех фирмы в конкуренции во многом определяется внешними факторами, создающими условия для предпринимательской деятельности, включая случайные события и государственную политику. Конкурентные преимущества «Яндекса» также находятся под влиянием подобных внешних событий. Чтобы воспользоваться предоставляемыми возможностями или снизить потенциально негативное влияние, компании требуется дальновидная стратегия достижения необходимого уровня конкурентоспособности. Значительную роль в достижениях «Яндекса» играет бессменный лидер и основатель компании Аркадий Волож. Именно его способности и волевые качества во многом определили развитие конкурентных преимуществ «Яндекса». Дар понимания окружающей реальности, интуиция и стойкость руководителей обеспечили компании место среди мировых лидеров отрасли.
К случайным событиям11, существенно повлиявшим на условия или вообще возможность предпринимательской деятельности в нашей стране,
11 Имеются в виду такие события, которые не могут контролироваться ни руководством компании, ни даже правительством страны (см. [26, с. 9]).
можно отнести прежде всего перестройку в начале 90-х гг. прошлого века, без чего не могли быть организованы фирмы Comptek и «Аркадия», в рамках которых развивалась главная технология «Яндекса». Прорыв в области информационных технологий, появление Интернета, резкие изменения потребностей и появление спроса на интернет-услуги, формирование российского сегмента Интернета, создание новой отрасли — поисковые системы (уникальные площадки для продвижения товаров и информационно-развлекательные центры для пользователей сети) сопровождали становление проекта под названием «Яндекс». Подобные события вызывают моменты неопределенности, меняющие отраслевые ландшафты и создающие ниши на рынке, которые заполняют наиболее конкурентоспособные и дальновидные участники, одним из которых стал «Яндекс».
Конкурентоспособность любой компании также зависит от государственной политики, имеющей огромное влияние на систему детерминантов конкурентных преимуществ. Так, одного заявления Президента России по поводу необходимости размещения серверов крупных национальных интернет-ресурсов на территории нашей страны [27] было достаточно для того, чтобы «Яндекс» потерял более миллиарда долл. США капитализации на бирже NASDAQ [27]. Разъяснения пресс-службы «Яндекса» о том, что компания обслуживает жителей России на локальных дата-центрах, а зарубежные серверы используются только для индексирования зарубежной части веба, долго не могли успокоить инвесторов [28]. Таким образом, обеспечение конкурентных преимуществ фирм является очень сложной сферой государственной политики, и поэтому при принятии любых решений властными структурами важно учитывать необходимость защиты конкурентоспособности российских компаний. Это очень актуально в настоящее время, когда взят курс на поддержание российского предпринимательства, особенно в области высоких технологий, чему в полной мере соответствует флагман российского инновационного бизнеса «Яндекс». Эта компания стала новым символом России, ее интеллектуального потенциала и технологических возможностей [29].
Литература
1. Дорофеев В. Яндекс Воложа: История создания компании мечты. М.: Альпина Паблишер, 2013.
2. Востров А. История Яндекса//История Интернета. http: //www.seoded.ru/istoriya / internet-history/istoriya-yandeksa.html.
3. Происхождение слова «Яндекс»// http:// company.yandex.ru/about/pages/yandex.xml.
4. Инвестиции в российский Интернет. Компания «Яндекс». Пресс-релиз компании от 13.04.2000. // http://company.yandex.ru/ press_releases/2000/04-13_00/.
5. Яндекс победил в номинации «web-узел». Пресс-релиз компании «Яндекс» от 19.03.2001. // http://company.yandex.ru/ press_releases/2001/03-19_00/.
6. «Яндекс» стал лауреатом Национальной Интел Интернет-Премии. Пресс-релиз компании от 01.03.2001//Сайт компании «Яндекс». http://company.yandex.ru/press_ releases/2001/03-01_00/.
7. Пресс релизы компании Яндекс // http:// company.yandex.ru/press_releases/.
8. Обработка запроса//Технологии компании «Яндекс»//http://company.yandex.ru/ technologies/query/index.xml.
9. Результаты поиска//Технологии// http:// company.yandex.ru/technologies/search_ results/.
10. Общие требования и условия работы в Яндексе// http://company.yandex.ru/job/ vacancies/ask.xml.
11. Яндекс и Высшая школа экономики открывают факультет компьютерных наук. Пресс-релиз компании от 02.04.2014// http:// company.yandex.ru/press_releases/2014/0402/ index.xml.
12. Первые дивиденды в русском интернете. Пресс-релиз 04.06.2003 //http://company. yandex.ru/press_releases/2003/0604/.
13. Развитие Интернета в регионах России. Исследования.//http://company.yandex.ru/ researches/reports/.
14. История бизнеса «Яндекса». О «Яндексе» // http://company.yandex.ru/about/business/.
15. «Яндекс» объявляет финансовые результаты за IV квартал 2013 года и 2013 год. Пресс-релиз от 20.02.2014. //http://company. yandex.ru/press_releases/2014/0220/index. xml.
16. Исследования компании comScore // http:// www.comscore.com/.
17. Most Innovative Companies: Yandex. Рейтинг 50 лучших инновационных компа-
ний мира. // Сайт компании Fastcompany. http://www.fastcompany.com/node/3003628. 3 декабря 2011 года.
18. Российский поисковик Яндекс обходит Майкрософт. Five Reasons Your Business Should Be Targeting Yandex. //http://www. searchlaboratory.com/blog/2013/02/yandex-russian-search-engine-overtakes-microsoft, февраль 2013.
19. Поисковые технологии. // Сайт компании Яндекс. http://company.yandex.ru/ technologies/search/.
20. Яндекс сегодня. Статистистика. //http:// stat.yandex.ru/stats.xml? ReportID=-225 &ProjectID=0.
21. Рейтинг сайтов. Статистика. //Сайт Liveinternet. http://www.liveinternet.ru.
22. Яндекс объявляет финансовые результаты за I квартал 2014 года. Пресс релиз компании от 24.04.2014. // http://company. yandex.ru/press_releases/2014/0424/index. xml.
23. Яндекс и Google объявляют о партнерстве в сфере рекламы. Пресс релиз компании от 26.02.2014. //http://company.yandex.ru/ press_releases/2014/0226/index.xml.
24. Яндекс и MultiShip договорились о сотрудничестве. Пресс релиз компании от 29.01.2014. // http://company.yandex.ru/ press_releases/2014/0129/index.xml.
25. Яндекс приобрел KitLocate. Пресс релиз компании от 18.03.2014. // Сайт компании Яндекс. Подробнее: http://company.yandex. ru/press_releases/2014/0318/index.xml.
26. Портер М. Международная конкуренция/ под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993.
27. Стоимость акций «Яндекса» по итогам дня упала более чем на 10 процентов // ИТАР ТАСС. - http://itar-tass.com/ ekonomika/1148796-26 апреля 2014.
28. «Яндекс» заявил, что не использует для обслуживания россиян зарубежные серверы // ИТАР ТАСС. http://itar-tass.com/ ekonomika/1145507. 24 апреля 2014.
29. Rapoza K. Yandex Proves Russia More than Oil & Gas // Forbes. http://www.forbes.com/ sites/kenrapoza/-proves-russia-more-than-oil-gas/ - 24 мая 2011.
30. Сайт исследовательской компании eMarke-ter // http://www.emarketer.com/
