CC BY
600
педагогические науки
Марченко Ольга Геннадьевна, Просалова Вероника Сергеевна, Смольянинова Елена Николаевна
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ...
УДК 378
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ
© 2018
Марченко Ольга Геннадьевна, старший преподаватель кафедры «Международного маркетинга и торговли» Просалова Вероника Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедры «Менеджмента и экономики» Смольянинова Елена Николаевна, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедры «Международного маркетинга и торговли» Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (690014, Россия, Владивосток, улица Гоголя, 41, e-mail: [email protected])
Аннотация. В современном мире любую информацию можно найти в Интернете. Изображения, видео, различного рода статьи и другие виды, формы проявления информации. Интернет располагает возможностью предоставления необходимого материала. Для его поиска потребитель информации использует некие ключевые слова, на эти слова и фразы ориентируются поисковые системы и выдают по запросу найденные ответы. При введении ключевых фраз и выражений, в ответ появляется рекламное объявление, которое есть не что иное, как контекстная реклама. Контекстная реклама представляет собой вид интернет-рекламы, которая демонстрируется только тем пользователям, которые проявили интерес к рекламируемому продукту. Это размещение объявлений рядом с результатами поиска по определенному набору ключевых фраз. Почти все поисковые машины в сети Интернет используют системы контекстной рекламы для получения прибыли (например, рекламные сети Яндекс. Директ и Google AdWords, которые являются источником прибыли компаний Яндекс и Google, соответственно). Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу на страницах с результатами поиска по определённым ключевым словам; на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах и в мобильных приложениях. За последние годы в России отмечается стремительное развитие рынка высшего образования. В связи с этим привлекать специалистов в области рекламы стали негосударственные и государственные, давно существующие и вновь созданные вузы.
Ключевые слова: образование, высшее образование, образовательные услуги, вуз, реклама, реклама вуза, контекстная реклама, реклама в сфере образовательных услуг, социальные сети, интернет, анкетирование респондентов, коммуникации образовательных учреждений.
CONTEXTUAL ADVERTISING IN HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS
© 2018
Marchenko Olga Gennadyevna, PhD, senior lecturer of «International Marketing and Trade» Prosalova Veronica Sergeevna, Ph.D., associate professor, head of the department of «Management and Economics» Smolyaninova Elena Nikolaevna, PhD, associate professor, head of the department of «International Marketing and Trade» Vladivostok State University of Economics and Service (690014, Russian Federation, Vladivostok, Gogol Street, 41, e-mail: [email protected])
Abstract. In today's world any information you can find on the Internet. Images, videos, various articles and other types of forms of information. The Internet has the capability to provide the necessary material. To search for information consumer uses some Keywords in these word and phrase oriented search engine and issue query answers. When introducing key phrases and expressions, the answer appears an advertisement which is not that other, as contextual advertising. Contextual advertising is a form of online advertising that is shown only to those users who expressed interest in the advertised product. Placing ads near search results for a specific set of key phrases. Almost all search engines on the Internet make use of contextual advertising for profit (for example, the advertising network of Yandex. Direkt and Google AdWords, which are the source of profit of the companies of Yandex and Google, respectively). Contextual advertising system allows you to place ads on pages with search results for specific keywords; sites that have established units contextual advertising on their pages and in mobile applications. In recent years, Russia has experienced a rapid development of the market of higher education. In this regard, to attract specialists in the field of advertising are state and non-state, long-existing and newly created universities.
Keywords: education, higher education, educational services, school, advertising, University, contextual advertising, advertising in the sphere of educational services, social networks, Internet, survey respondents, communication of educational institutions.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами.
Последние годы ознаменованы стремительным развитием системы высшего образования в РФ. В связи с этим остро стоит проблема конкурентной борьбы за абитуриентов.
Финансирование вузов напрямую зависит от количества обучающихся студентов. В связи с этим на рынке высшего образования требуются специалисты в области рекламы.
Особенно эффективной становится реклама, максимально приближенная к интересам, повседневной жизни абитуриентов. Именно контекстная реклама наиболее соответствует запросам пользователей. Так как она является новым направлением в рекламном бизнесе, соответственно требует подробного и всестороннего изучения.
Анализ последних исследований и публикаций, в ко-
торых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Контекстная реклама — это тип Интернет-рекламы, особенность которого заключается в том, что рекламные объявления на сайтах показываются в соответствии с их содержанием (контекстом).
Вопросом этимологии контекстной рекламы, а также причинами ее эффективности занимались такие ученые, как Петрова О.А., Николаева С.В. Дубцова А.Э., Павлов Е.Е. [1-4]
Правовые аспекты использования контекстной рекламы анализировала Рахматулина Р.Ш. и др. [5-8]. Преимущества и недостатки контекстной рекламы рассматривались в трудах Захаровой И.В. [9].
Тем не менее, практические вопросы использования контекстной рекламы в системе высшего образования еще не рассматривались в свете научных публикаций.
Marchenko Olga Gennadyevna, Prosalova Veronica Sergeevna, Smolyaninova Elena Nikolaevna CONTEXTUAL ADVERTISING IN HIGHER EDUCATION ...
pedagogical sciences
Формирование целей статьи (постановка задания). Целью исследования, отраженного в рамках данной статьи, являлось изучение и анализ контекстной рекламы высших учебных заведений.
Для реализации поставленной цели были решены ряд следующих задач, а именно: разработана анкета с выявлением пяти ключевых фраз для поиска любого вуза; построен рейтинг ответов, проанализирована статистика по лидерам рейтинга.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов.
Реклама в сфере образовательных услуг представляет собой коммуникацию образовательных учреждений со своими потребителями [10]. Набор в вуз, встречи с будущими студентами, профориентация, консультационные услуги, тестирование - это ряд направлений коммуникации образовательных учреждений со своими потребителями [11].
Сегодня реклама университетов осуществляется несколькими способами:
- информационные объявления в специальных справочниках;
- дни открытых дверей;
- различные выставки.
К наиболее эффективным способам воздействия на целевую аудиторию можно отнести СМИ. Это радио, телевидение, печать и, конечно же, Интернет. Он же включает в себя контекстную рекламу, которая в настоящее время пользуется большой популярностью [12, 13, 14].
Многие высшие учебные заведения активно позиционируют себя в социальных сетях, ведут свой канал на YouTube, ведут форумы и блоги, что также является своеобразной рекламой в сети Интернет, но чаще всего именно контекстная реклама оказывается более эффективной, так как более соответствует запросам пользователей, этим и объясняется актуальность данной работы
[15].
В ходе проводимого исследования была составлена анкета. Респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Какие ключевые фразы Вы использовали бы для поиска информации о каком-либо вузе?». Были получены такие ответы: приемная комиссия, проходные баллы по
специальности, университеты региона _ (название
региона), проходные баллы в_(название вуза), куда
пойти учиться в_(название города), сайт_(название вуза), цена обучения в_(название вуза), специальность логистика в_(название вуза), цена обучения
в вузах, список университетов в_(название города),
популярные вузы_(название города), университеты
_ (название города), что лучше:_или_(название
вузов), лучшие вузы_(название города), рейтинг вузов, высокая стипендия, куда поступать в ___ (название города), вузы ___ (название города) отзывы.
В результате данного опроса было выявлено пять ключевых фраз, которые наиболее популярны для поиска. Ими оказались: сайт ___ (название вуза), вузы в ___ (название города), лучшие вузы ___ (название города), проходные баллы в ___ (название вуза), цена обучения в ___ (название вуза).
Данные поисковые фразы можно разбить на логические группы: рейтинговые, по характеристикам, по местоположению, стандартные.
Рейтинговые поисковые фразы пользователи используют, когда для них важна информация о самых популярных, лучших вузах и т.д. (рейтинг вузов, популярные вузы города, лучшие вузы города).
Запросы по характеристикам представляют собой запросы по одному определенному критерию, который наиболее важен для пользователя. Например, в данном случае это стоимость обучения в определенном вузе, проходные баллы и т.д.
Запросы по местоположению пользователь использует, когда для него важно найти вуз именно в
определенном городе, регионе, стране и т.д. (вузы во Владивостоке, вузы Дальнего Востока).
Стандартные поисковые фразы представляют собой запросы, когда пользователь вводит название вуза без каких-либо дополнительных фраз (ВГУЭС, сайт ДВФУ).
В данном случае его интересует именно данное высшее учебное заведение, и он хочет узнать информацию о нем.
К каждой группе поисковых фраз можно разработать рекламные объявления.
Для рейтинговых поисковых фраз в объявлении должен делаться упор на такие слова как «лучший», «входящий в ТОП», «самый популярный» и т.д. Оно может выглядеть следующим образом: «Вы ищете лучший вуз? Не тяните, поступайте в ___ (название вуза)».
Для запросов по характеристикам рекламное объявление должно содержать выгодное предложение по критерию, который интересует пользователя, который он вбивает в поисковую строку, например, «Ищите вуз по карману? Тогда лучший вариант для вас это ___ (название вуза)! Цены вас приятно удивят!»; или таким: «_
(название вуза)! Низкие проходные баллы, большое количество бюджетных мест».
Для запросов по местоположению в рекламном объявлении должно быть прописано место (город, регион, страны и т.д.), в котором пользователь ищет подходящий для себя вуз. Оно может выглядеть следующим образом: «Вузы города Владивостока. Обучение в городе у моря!»; или таким: «Хочешь учиться во Владивостоке? Поступай в ___ (название вуза)!».
Для стандартных запросов пользователь должен видеть рекламное объявление о конкретном вузе, которое может содержать полезную информацию о нем. Оно может быть таким: «___ (название вуза). Обучение во Владивостоке. Международные программы».
На основании пяти ключевых фраз была составлена анкета.
В данной анкете респонденты должны были указать свой пол, возраст, уровень образования, социальный статус и ответить на вопрос о наиболее подходящей для себя ключевой фразе, которую они бы использовали для поиска информации об определенном вузе.
В опросе приняли участие 300 респондентов разных возрастов. Из них 60% составляют девушки (женщины) и 40% мужчины.
Основную массу опрошенных составляют респонденты в возрасте от 16 до 25 лет (73%). 70% респондентов имеют высшее образование. Большую часть респондентов составляют студенты (57%). Среди опрошенных нет пенсионеров и безработных.
На рисунке 1 изображено распределение респондентов по выбору ключевой фразы, которую они бы использовали для поиска информации о каком-либо вузе:
стоныскпь
обучения е_
[назЕаннев^за)
20%
проходные оалпы в
_{название в^а)
13%
ЛУЧШНе KV.Hi! в_
(название города) 17%
Рисунок 1 - Распределение респондентов по выбору ключевой фразы, которую они бы использовали для поиска информации о каком-либо вузе, % респондентов
На рисунке 2 приведен рейтинг ключевых фраз, которые респонденты использовали бы для поиска информации о каком-либо вузе.
педагогические науки
Марченко Ольга Геннадьевна, Просалова Вероника Сергеевна, Смольянинова Елена Николаевна
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ...
Как видно из рисунка наиболее популярной поисковой фразой является словосочетание «сайт_(название вуза)», затем одинаковое количество респондентов
выбрали такие фразы как «вузы в_(название города)»
и «стоимость обучения в_(название вуза)».
Также была изучена статистика по лидерам рейтинга, в качестве вуза и города были выбраны ВГУЭС и Владивосток соответственно. То есть изучались такие поисковые запросы пользователей: сайт ВГУЭС, вузы во Владивостоке, стоимость обучения во ВГУЭС. Большое число показов приходится на такие месяцы, как июнь, июль, август, сентябрь. Пик показов приходится на июль.
Это связано с тем, что в данный период абитуриенты выбирают в какой вуз поступить, а потому изучают их сайты.
Статистика по лидерам рейтинга показала, что большее предпочтение пользователи отдают фразе «сайт ВГУЭС». По результатам опроса респондентов фраза
«сайт_ (название вуза)» также стала лидером, как
уже говорилось выше (ее выбрали 30% респондентов). Можно сделать вывод о том, что данная ключевая фраза является наиболее популярной.
30
17
13
1 1
сайт__вузы в_ стоимость лучшие вузы проходные
[названые вуза) (название обучения!_ _[название баллы в_
города) [название вуза) города) [название вуза)
Рисунок 2 - Рейтинг ключевых фраз, которые респонденты использовали бы для поиска информации о каком-либо вузе, % респондентов
Наименее популярной фразой среди лидеров рейтинга для пользователей при поиске информации о вузах является «стоимость обучения во ВГУЭС». Фраза «вузы во Владивостоке» занимает 2 место. В данном случае идет некое противоречие ответов респондентов и статистики, так как по результатам опроса фразы «вузы в _ (название города)» и «стоимость обучения в_(название вуза)» имеют одинаковое число ответов.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления.
Контекстная реклама является самой популярной интернет-рекламой благодаря своим преимуществам [16, 17, 18]. К ним относится ее низкая стоимость, высокое попадание в целевую аудиторию и высокая эффективность. Но также она имеет и свои недостатки: кратковременность действия, опасность перерасхода бюджета при неправильной настройке, бесполезность использования в некоторых сферах бизнеса.
Важным показателем контекстной рекламы является стоимость клика[19, 20]. Она представляет собой цену, которую платит рекламодатель за переход (клик) по своему объявлению.
На основании всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что для пользователей наиболее интересна контекстная реклама, касающаяся именно одного конкретного высшего учебного заведения, так как поисковых запросов на сайт вуза делается больше, нежели на список вузов города, региона и т.д. или стоимость обучения в том или ином вузе.
Это может объясняться тем, что пользователю проще зайти на сайт определенного вуза и узнать на нем всю необходимую информацию. Это может быть и стоимость обучения, и проходные баллы, бюджетные места, список направлений и т.п. То есть в конечном итоге
пользователь находит все, что для него необходимо на одном Интернет-ресурсе.
Следовательно, вузам при создании контекстной рекламы о своем учебном заведении следует уделять внимание тому, чтобы пользователь сразу мог увидеть название вуза, к которому относится реклама (чтобы оно попадалось на глаза в первую очередь) и некоторую наиболее интересную информацию о нем, смысл которой мог бы уместиться в несколько отдельных фраз.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Петрова О.А., Николаева С.В. Соотношение «Интернет - реклама» и «Контекстная реклама» в научной и научно-популярной литературе // Язык и социальная динамика. 2013. №13-2. С. 125-128.
2. Павлов Е.Е. Контекстная реклама в инновационной модели управления на примере Яндекс.Директ // В сборнике: Экономическая наука сегодня: теория и практика Сборник материалов VII Международной научно-практической конференции. Редколлегия: О.Н. Широков [и др.]. 2017. С. 56-59.
3. Дубцова А.Э., Петрова О.А. Контекстная реклама // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2010. Т. 2. № 6. С. 290-291.
4. Назайкин А. Н. Эффективность рекламы в Интернете // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2010. № 5.
5. Рахматулина Р.Ш. Контекстная реклама и нарушения прав на результаты интеллектуальной деятельности // В сборнике: Современная гуманитарная наука: проблемы и перспективы развития Материалы международной научной конференции. 2015. С. 135-137.
6. Савельев А.И. Электронная коммерция в России и за рубежом: правовое регулирование. «Статут», 2014 // СПС: «Консультант-ПЛЮС».
7. A Semantic Approach to Contextual Advertising [Electronic resource] / A. Broder, M. Fontoura, V. Josifovski, L. Riedel // Yahoo! Research. URL: http://classes.soe.ucsc. edu/ism293/Spring09/material/papers/lec8/p559-broder. pdf (date of visit: 20.09.2012).
8. Новый В. «В контакте» с рекламой // Коммерсант-Daily. 2011. № 220. 10. Виноградова Е. Реклама следует за спросом // Ведомости. 2010. № 84.
9. Захарова И.В. Контекстная реклама // Технические науки - от теории к практике. 2016. № 57. С. 64-70.
10. Линг В.В. Контекстная реклама как инструмент интернет-маркетинга // Экономика и предпринимательство. 2016. № 1-2 (66-2). С. 962-965.
11. Особенности рекламы в сфере образовательных услуг [Электронный ресурс] // Студенческий научный форум. - Режим доступа: http://www.scienceforum. ru/2013/18/5109
12. Реклама в интернете — обзор Т0П-10 популярных видов интернет-рекламы + наглядные примеры и стоимость размещения [Электронный ресурс] // ХитёрБобёр.т. - Режим доступа: http://hiterbober.ru/ businessmen/reklama-v-internete-vidy-i-stoimost.html
13. Что такое контекстная реклама [Электронный ресурс] // Context - ru. - Режим доступа: http://context-up.ru/ urok-1-chto-takoe-kontekstnaya-reklama/
14. Яндекс подбор слов [Электронный ресурс] // Wordstat. - Режим доступа: https://wordstat.yandex.ru/
15. История развития интернета в России -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. uniqucontent.com (Дата обращения 19.04.2016).
16. Контекстная реклама: итоги 2015 и прогнозы 2016 - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: // www.sostav.ru/publication (Дата обращения 20.04.2016).
17. Словари и энциклопедии на Академике -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://dic. academic.ru/ (Дата обращения 19.04.2016).
18. People Group - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.people-group.net/?p=begin/ru/ advertisers/tar_site (Дата обращения 20.04.2016).
Marchenko Olga Gennadyevna, Prosalova Veronica Sergeevna, Smolyaninova Elena Nikolaevna CONTEXTUAL ADVERTISING IN HIGHER EDUCATION ...
pedagogical sciences
19. Yarpress [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://yarpress.rU/about/kontekst/srsistem (Дата обращения 20.04.2016).
20. Сайтостроение от А до Я. Что такое контекстная реклама? - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.internet-technologies.ru/ (Дата обращения 20.04.2016).
Статья поступила в редакцию 30.12.2017
Статья принята к публикации 28.03.2018
