CC BY
83
Высшие учебные заведения - ориентируемся на клиента
или на продукт?
Попова Елена Георгиевна д.экон.н., доцент кафедры экономики, Институт транспорта и связи, ул. Ломоносова, 1, г. Рига, Латвия, LV-1019, (+371) 29109381 yelenagp@gmail.com
Попов Сергей Игоревич младший научный сотрудник лаборатории генетики и биотехнологий, Даугавпилский университет, ул. Парадес, 1a, г. Даугавпилс, Латвия, LV-5401, (+371) 65422180 sergey.p@email.com
Загулова Диана Владимировна д.мед.н., доцент, руководитель центра дистанционного обучения, Балтийская международная академия, ул. Ломоносова, 1/4, г. Рига, LV-1019, (+371) 29860507 zdv@inbox.lv
Аннотация
Данное исследование посвящено выбору стратегии университета: ориентации на продукт или на клиента. Актуальность исследования определяется тем фактом, что высшее образование становится необходимым и обязательным. Цель исследования - выявить плюсы и минусы каждой стратегии. Клиенто-ориентированный подход рассматривает студента как клиента, а программы -как продукт. Такой подход выгоден в краткосрочной перспективе: это привлекает студентов, требует меньше финансовых вложений в оборудование, не требует дополнительных вложений в рыночные исследования. Тем не менее, этот подход приводит к неизбежному снижению качества образования и потери репутации; в долгосрочной перспективе финансовые потери неизбежны. Продукто-ориетнтированный подход рассматривает студента как продукт вуза, программы обучения как инструменты, а рынок труда является клиентом. Эта стратегия требует маркетинговых исследований по прогнозированию потребностей рынка труда; университет должен объяснить студентам, зачем им нужно это образование; количество студентов в краткосрочном периоде небольшое. Но в долгосрочной перспективе университет создает бренд, выпускники хорошо трудоустроены, университет зарабатывает отличную репутацию. Каждый университет делает выбор в соответствии со своими задачами в долгосрочной или краткосрочной перспективе.
The research under consideration is devoted to the issue of implementation of product- or clientoriented strategies in the commercial university. The topicality of this issue is increasing in the world where the higher education is becoming the must-be option. The goal of the research is to discover pros and cons of each strategy. According to client-oriented approach the student is treated as a client and the programmes as product. This approach is beneficial in the short run: it attracts students, requires less financial investments in equipment, does not require additional investments in market research. Nevertheless, this approach results in inevitable decrease in education quality and loss of reputation, and then financial
losses in the long run. Productoriented approach treats the student as a product of the university, the study programmes are the tools and the labour market is a customer. This strategy requires marketing research to forecast the needs of the labour market; then university must explain students why they need this education. The number of students is low in the short run. But in the long run the university creates brand, the graduates are well-employed, the strong reputation is created. Every university makes a choice in accordance with its long- or short run objectives.
Ключевые слова
продукте- и клиенте -ориентированная стратегии, качество высшего
образования, долгосрочный период, краткосрочный период
product- and client-oriented strategies, higher education quality, long and short run
Введение
В статье рассматриваются два подхода, которые могут использоваться компаниями. Первый подход - ориентация на клиента. Этот подход рассматривает любого клиента как самую большую ценность компании и ставит клиента в центр интересов компании. Второй - ориентирован на создание эксклюзивного продукта, этот подход ориентирован на создание бренда.
Спорить о том, какой подход лучше и более соответствует требованиям рынка и нуждам самой компании, достаточно непродуктивно. Существует множество компаний, которые ориентируются на клиента как самую главную ценность и при этом процветают; однако компаний, ориентированных на создание своего бренда и ставящих во главу угла свой продукт не меньше, и они также процветают.
И, тем не менее, если говорить об отрасли высшего образования, проблема выбора стратегии представляется весьма важной и затрагивающей интересы многих представителей общества, начиная от высшего учебного заведения как компании и заканчивая студентами, их родителями, и работодателями.
Система образования в Латвии была изменена в 1991 году. Эти изменения были реализованы на всех уровнях образовательной системы, однако в данной статье рассматриваются только изменения в отрасли высшего образования.
Самым впечатляющим изменением стала возможность получить образование в высшем учебном заведении на платной основе, не только на бюджетной. Это создает новые возможности и для абитуриентов и студентов, и для самих университетов. Закон Латвийской Республики о высших учебных заведениях предоставляет им достаточно много свобод; допускается использование различных моделей управления высшими учебными заведениями, самостоятельный их выбор как стратегии развития, так и системы менеджмента и подбора кадров и академического персонала, они сами могут выбирать и проводить маркетинговые кампании [1].
Система образования в Латвийской Республике регулируется сегодня также стандартами, соответствующими законодательству Европейского Союза.
Однако эти стандарты не определяют стратегию, которой должен следовать вуз. Каждый вуз решает для себя, кем являются для него студенты - клиентами или продуктом.
На протяжении многих лет эта проблема обсуждается и менеджментом вузов, и учеными, работающими в различных областях. Например, детально эта проблема рассматривалась такими исследователями, как Джеффри Дж. Бейли и Байрон Дэнгерфилд [2]. Их исследование особенно интересно для вузов нашей страны; после реформы системы образования и прекращения или значительного сокращения государственной поддержки образования, учебные заведения сталкиваются с
аналогичными проблемами во всех постсоветских странах, и подобные же проблемы стоят перед всеми вузами мира, поскольку они все работают со студентами на платной основе. Несомненно, эта проблема касается образовательной системы в целом, но в данной статье рассматривается проблема только в отрасли высшего образования.
Клиенто-ориентированный подход
Многие высшие учебные заведения рассматривают студентов как клиентов университета, и это положение имеет свои преимущества и недостатки.
Если студент находится на положении клиента, именно он является заказчиком; следовательно, следуя стандартному рыночному правилу, студент «всегда прав». Студенты «покупают» определенный курс или программу обучения, они имеют право высказывать собственное мнение о том, что они хотят «получить» от университета и, следовательно, определяют, каким именно образом они должны сделать это [3, 4]. Для того, чтобы курс или программа существовали, они должны нравиться студентам; преподаватели вынуждены «бороться» за студентов. Сложные фундаментальные науки постепенно уходят из университетских курсов, поскольку клиенты, в основном пребывая в счастливом возрасте от 18 до 23 лет, твердо убеждены, что они знают, что университет должен им дать. Университет должен научить их непосредственно выполнять служебные обязанности, но ни в коем случае не загружать их мозг «лишней» информацией, например, по философии, поскольку эту информацию невозможно завтра применить в офисе. Информация должна строго дозироваться и подаваться в легкой развлекательной форме, не требующей от студента больших усилий. Самостоятельная работа превращается в некий квест - где найти уже готовое решение и как сделать так, чтобы антиплагиатор преподавателя «не опознал» это решение. Так называемое «клиповое мышление» становится определяющим [5, 6, 7]: университет должен подстраиваться под него и ни в коем случае не заставлять студента пытаться мыслить в рамках традиционного восприятия информации. Таким образом, по мнению многих исследователей, лекции и практические занятия становятся конкурсами популярности, а процесс усвоения знаний становится развлечением, и как только переходит грань, отделяющую развлечения от реальной интеллектуальной работы, прекращается совсем [8, 9, 10, 15].
По мнению Сакса, подобный подход к высшему образованию - это все равно, что кормить студентов с ложки, не давая им возможности делать что-то самостоятельно. В результате они не подготовлены к реальным жизненным ситуациям, не в состоянии проанализировать представленную информацию и принять решение. Таким образом, по мнению Сакса, этот подход значительно снижает качество образования и в результате делает его менее ценным [11]. Такого же мнения придерживаются и другие исследователи, работающие в современных вузах [8, 9, 13, 15].
Под влиянием подобного подхода преобразуется и формат обучения - для увеличения посещаемости и популярности делаются попытки подогнать под клиповый формат преподавание весьма сложных дисциплин, требующих анализа и синтеза информации. В результате студенты рассматривают небольшие информационные сообщения, которые поданы отдельно и рассматривают проблему односторонне; они воспринимаются студентами и создают иллюзию получения знаний, однако это лишь иллюзия, и применить эти знания, использовать их для обработки другой информации студенты не смогут [5, 12].
Сегодня многие латвийские вузы следуют именно этому подходу. Они пытаются исправить свои программы с учетом желаний и требований студентов, и главным принципом работы университета становится обеспечение удовлетворения ожиданий клиентов - студентов. Несомненно, вузы не имеют возможности полностью
самостоятельно выбирать, что и как они преподают студентам. Образование, являясь стратегической отраслью любой страны, подвержено жесткому государственному контролю и регулированию. Однако в результате появляется другая проблема. Во многих научных дисциплинах были выявлены следующие зависимости: при появлении целевого индикатора и старании многих достичь именно этого результата система перестает работать. В денежном обращении этот принцип описан Гудхартом [16], в квантовой механике речь идет о принципе неопределенности Гейзенберга [17, 18], при обсуждении вопросов общего экономического развития народного хозяйства - так называемая критика Лукаса [19]. Не становятся ли на сегодняшний день нормы и регулирующие законы для высшей школы теми самыми индикаторами, которые вуз должен показать, во что бы то ни стало, независимо от того, насколько реально этот показатель отражает существующее положение дел? Не становится ли целью вуза подать информационный сигнал тем структурам, перед которыми он отчитывается, что в вузе все в порядке? Вуз производит все новые и новые документы доказывающие, что все нормативы руководства выполняются. Для министерства образования это становится сигналом, что все программы соответствуют заявленному качеству. Студенты проинформированы, что вуз имеет аккредитацию, соответствует всем-всем критериям отличного вуза и готов учить студентов! Таким образом, для вуза достаточно соответствовать определенным критериям чисто формально. Составляющие имиджа и рекламы становятся приоритетными. Направление инвестиций очевидно: мы должны соответствовать! Мы должны научиться правильно составлять отчетные документы! Мы должны научиться показывать потенциальным студентам, что мы выполняем все нормы. Не учим, а выполняем. Учеба вторична, т.к. нас оценивают не по тем знаниям, которые получили выпускники, а по правильно составленным документам. Здесь же можно привести и сигнальную теорию Спенсера, которая доказывает, что диплом лишь демонстрирует, что выпускник вуза сдал выпускные экзамены, но не показывает, что он реально что-то знает [20, 21].
Высшее образование сегодня в Латвии не воспринимается как элитное образование, выпускники школ не задумываются о том, что высшее образование предъявляет определенные требования к уровню знаний и к уровню восприятия и умения перерабатывать большие объемы информации. Они приходят в высшую школу и становятся клиентами высшего учебного заведения. Как клиенты они предъявляют требования на уровне собственных компетенций по обработке информации. В результате вуз тоже вынужден переходить на качественно другой уровень, переставая, по сути, быть реально высшим учебным заведением и переходя на более низкую ступень, на которой можно давать только и исключительно практические навыки, но никаких глубоких фундаментальных знаний.
Таким образом, изменяется и структура высшего образования в целом. Так, по данным Министерства по образованию и науке Латвийской Республики, более 60% студентов в Латвии изучают социальные науки. Такие науки, как инженерные, естествознание, сельскохозяйственные науки, педагогика становятся все менее популярны среди выпускников школ. Несомненно, на этот факт влияет не только нежелание заниматься чем-либо, что представляется будущим студентам более трудным, но и неразвитый рынок труда, который не требует представителей этих специальностей в большом количестве (с компьютерными науками ситуация принципиально другая, и эти науки представлены в частных вузах достаточно широко), и низкая социальная значимость этих специальностей в данный период времени.
Частные вузы находятся под существенным экономическим прессом. Обеспечение процесса высшего образование недешево. Обеспечение процедуры изучения технических и естественных наук еще более дорогостоящий процесс, поскольку требует специальных лабораторий, условий, инвестиций в специальное оборудование, и т.д. Желание студентов выбирать те области, которые они считают
«более легкими» в изучении, совпадает с экономическими интересами частных вузов. Частные университеты и вузы, работающие на платной основе, зависят от выбора студентов в гораздо большей степени, чем вузы, находящиеся на обеспечении государства. Необходимость «борьбы за студентов» практически предопределяет выбор такими университетами клиенто-ориентированной стратегии (конечно, это не относится к тем вузам, которые сумели создать бренд своего образовательного продукта, или стремятся к этому).
Таким образом, принципы клиенто-ориентированной стратегии полностью соответствует идее получения экономической выгоды в краткосрочном периоде: студенты-«клиенты» довольны и не прерывают образование, тем самым обеспечивая доход; поскольку образовательный процесс по выбранным специальностям не требует массивных инвестиций, себестоимость «производства» падает, и в результате выбранные стратегии позволяют обеспечивать деятельность вуза на более выгодной основе (уровень инвестиций ниже, т.к. не требуется специальное оборудование и особый подход к изучаемым предметам, количество студентов на одного преподавателя может быть весьма значительным, что невозможно, например, при лабораторных работах).
Тем не менее, любой вуз должен взвесить долгосрочную цену такого подхода. 80% всех студентов предпочитают легкие задачи, короткие и не требующие настоящей интеллектуальной работы информационные сообщения, хорошие оценки. В результате вузы встают перед необходимостью оценивать не реальные достижения студентов, как того требуют принципы высшего образования, а некие визуальные показатели, например, факт посещения лекционных занятий и своевременность, а не качество и содержание сделанных работ. В результате действительно сложные темы исчезают из программы курса, фундаментальные курсы заменяются более легкими для понимания прикладными курсами, и так далее. Студенты воспринимают этот факт как должное, они уверены, что покупают не только право посещать лекции, выполнять задания, словом - учиться, но и гарантированный результат - диплом с очень хорошими оценками, без какого-либо соответствия реальным успехам. Клиенто-ориентированый подход, используемый в вузе, обычно предполагает, что студенты оценивают преподавателей; очевидно, эти 80% студентов будут отдавать свои предпочтения преподавателям, которые работают в соответствии с вышеописанной схемой [2].
В современных условиях зачастую это необходимо для выживания вуза, поскольку деньги в вуз - бизнес-предприятие - приходят вместе со студентами, и преподаватели, желающие не остаться без работы, вынуждены проявлять снисхождение к амбициям своих студентов. Как следствие, уровень оценок студентов неуклонно растет, а уровень сложности заданий неуклонно падает. Для клиентов-студентов процесс обучения становится менее ценным, чем сам факт получения образования с хорошими оценками и вовремя. Этот подход порождает одну проблему. Принцип «клиент всегда прав» провоцирует студентов во всех противоречивых и спорных случаях пытаться решать возникшие вопросы и проблемы не с преподавателями, а на высшем уровне. Руководство же в принципе не хочет иметь проблемы. В результате преподаватели, которые не хотят столкнуться с проблемами, предпочитают удовлетворять желания и требования студентов [2].
Очевидно, что в долгосрочной перспективе ситуация меняется: то, что кажется жестко необходимым и вынужденным в краткосрочной перспективе, теряет свою актуальность; напротив, на поверхность выходят основные проблемы вузов, работающих на платной основе. В то время как вузы устанавливают цели и принимают решения об учебном процессе с позиции этих 80% студентов, качество образования падает. Информация о том, что студенты диктуют, что изучать и как изучать, какие оценки они должны получать, каким способом разрешать спорные ситуации и возникающие проблемы работает против репутации вузов. Позиции такого вуза
падают, поток студентов уменьшается, поскольку любому клиенту становится важным еще и бренд, который они учитывают при выборе университета, поскольку они хотят иметь диплом престижного университета!
Продукто-ориентированный подход
Любое высшее учебное заведение должно предвидеть потребности современного рынка труда в специалистах, их квалификации и определенных навыках, знаниях, компетенциях. Университеты должны превратить молодых людей, не имеющих специальных знаний и навыков в образованных, хорошо обученных и высококвалифицированных сотрудников. Конечно, программы должны соответствовать требованиям времени; они должны быть выверенными, детальными и точными. Продукто-ориентированный подход позволяет достичь этих целей. В этом случае студенты становятся не клиентами, а продуктом университета. Ноттурно писал, что продукто-ориентированный подход, используемый в высшем учебном заведение, - это попытка разработать систему, при которой студенты начинают учебу в университете как естественный ресурс, обрабатываются в процессе обучения, и в результате становятся продуктом, который проявляется в виде знающих квалифицированных специалистов [13].
Следующие факты показывают, что студенты действительно могут быть рассмотрены как продукт университета: в первую очередь, университет концентрирует все имеющиеся ресурсы для превращения абитуриентов в квалифицированных специалистов, и в том случае, если преобразование «входных ресурсов» произошло, мы можем говорить о возникновении продукта. Другая сторона этого процесса - потребитель продукта трансформации; при таком подходе потребителем становится не студент, а работодатель. Работодатель - это человек или организация, который должен сделать оценку уровня высшего учебного заведения с позиции возможности трудоустройства выпускников в ближайшем будущем. При этом подходе университет интерпретируется в качестве поставщика ресурса (труда), а студент - как продукт этого поставщика.
Как и все остальные коммерческие предприятия, вуз должен обеспечить качество своей продукции. Каждая стадия производства товара должна быть контролируемой, и университет должен обеспечить этот контроль. Как правило, факультеты и академический персонал университетов отслеживают процесс производства «продукции» - начиная с создания программы обучения и заканчивая церемонией выпуска и дальнейшей обратной связью с выпускниками и с работодателями выпускников. В рамках этого процесса важны все компоненты процесса - проектирование курсов, определение содержания, каким образом предметы должны читаться студентам, способы контроля, насколько успешно студенты осваивают разработанные курсы. Если продукт-студент не соответствует критериям качества, например, его результаты ниже запланированных, приемлемых результатов, этот «продукт» должен повторить процедуру «обработки»: или повторно сдавать экзамен, или даже повторить курс.
Этот подход предполагает, что студенты осознают необходимость преобразования, что преподаватели могут лепить, моделировать и изменять не только знания, но сам процесс мышления и способности к восприятию понятий, превращения их в знания и навыки, а затем использования этих навыков и знаний в работе и соответствия критериям рынка. При таком подходе студенты соглашаются соблюдать все существующие условия факультета и университета. Они согласны строго соблюдать программу, потому что они верят, что в будущем они будут готовы справиться с любой проблемой в реальной жизни.
Но такой подход также накладывает и определенные обязательства на преподавателя. И самое первое и самое важное из этих обязательств - это определение целей курса. Эти цели должны удовлетворять двум нуждам: способности студентов к освоению курса и рыночным требованиям к уровню подготовки рабочей силы. Курс должен быть доступным, ясным, точным, и в то же время задачи должны быть сложными и требующими серьезной работы.
Но процедура выбора стратегии университета не так проста, как кажется на первый взгляд. Такой подход снижает не только удовлетворенность студентов, но и их выбор данного вуза. Соглашаясь на реализацию данного подхода, университет автоматически соглашается на первоначально более низкий уровень прибыли. Издержки университета возрастают, поскольку ни один вуз не в состоянии определить нужды труда в долгосрочной перспективе без масштабных маркетинговых исследований и статистической поддержки, вузу необходимо инвестировать в эти исследования. После того, как будущие тенденции выявлены, необходимо готовить программы, курсы, и т.д., иными словами, необходимые инструменты для осуществления учебного процесса. Следующий шаг - работа с потенциальными студентами, которых необходимо убедить в том, что именно этот курс/факультет/специализация и является правильным выбором для них. После производства продукта - вручения диплома молодому специалисту - необходимо его тестировать, т.е. осуществлять обратную связь с клиентами - рынком труда. Затраты вуза резко возрастают. Однако в долгосрочной перспективе такой подход способен создавать сильные образовательные бренды, и этот факт может покрыть все минусы, которые испытывает высшее учебное заведение в краткосрочной перспективе.
Выбор стратегии
Самый важный вопрос сегодня - это принятие программ, соответствующих пожеланиям студентов, но не учитывающих требования рынка. Сегодня университет не требует от абитуриентов особых знаний или навыков в любой области; они не определяются вступительными экзаменами. Низкие требования при поступлении или плохие результаты освоения абитуриентами школьной программы априори снижают качество образования в вузе. Студенты, имеющие недопустимо низкий уровень знаний, но допустимые отметки в школьном аттестате, начинают учебу в университете. Подобная ситуация требует полного изменения процесса обучения в вузе [14, 15]. Как следствие, высшие учебные заведения меняют уровень требований и корректируют программы в соответствии с уровнем знаний студентов. На первый взгляд, это кажется логичным. Однако на деле это оборачивается очень серьёзными проблемами. Математика сложна, математическая статистика еще более сложный предмет. Однако эти дисциплины - основа современного подхода к проблемам, которые должны решаться специалистами. Если математику в вузе свести к решению простейших уравнений, а с остальными темами просто ознакомить, вряд ли выпускники смогут нормально пользоваться математическим аппаратом для решения возникающих проблем. Таким образом, программа соответствует нормам, но как эти нормы воплощаются в жизнь при несоответствующем уровне знаний студентов -большой вопрос.
На протяжении многих лет преподаватели точных наук жалуются, что уровень подготовки выпускников школ является недопустимо низким, и они не имеют возможности читать лекции на нужном уровне [13, 14]. Это только один пример, но он позволяет судить о том, что именно уровень подготовленности студентов оказывает влияние на учебные программы, в то время как предприятие - потребитель труда такой возможности не имеет. В результате новые специалисты понятия не имеют, как
вычислить денежный поток или как получить и интерпретировать статистические или эконометрические результаты опроса.
Еще одна острая проблема - это отношения преподавателей и студентов. Возможность выбрать преподавателя достаточно низкая, и это возможно только в случае конфликта. Для решения конфликта необходимо привлекать руководство университета, которое имеет достаточно власти для замены преподавателя; очевидно, что в таком случае преподаватели будут стараться избежать ситуации, когда университетские власти вовлекаются в конфликт. Это означает, что преподаватели будут пытаться решить проблему самостоятельно. Следовательно, очень высока вероятность, что преподавателю придется уступить желаниям и требованиям студентов.
Но гораздо более серьезным и опасным является тот факт, что студенты имеют возможность оценивать преподавателей.
С одной стороны логично, что топ-менеджмент университета хочет выяснить степень удовлетворенности студентов работой лекторов. С другой стороны, самые требовательные преподаватели рискуют получить низкие оценки, поскольку студенты не любят преподавателей, которые ставят им низкие оценки или требуют серьезной работы. Однако студенты не имеют возможность оценить уровень способностей преподавателя объективно, поскольку не владеют знаниями по предмету в достаточной степени. Это означает, что преподаватели, которые хотят иметь хорошие результаты опроса студентов, постараются давать материал на достаточно низком уровне, чтобы их понимали все студенты. Очевидно, это будет катастрофически отражаться на уровне образования в целом [10, 15].
Изменение стратегии
Чтобы избежать ситуации, когда качество образования падает до недопустимого уровня, университет должен менять систему приоритетов и подход к студентам. Это становится первоочередной задачей для отрасли высшего образования, поскольку эта отрасль должна адаптироваться к будущим изменениям на рынке. Временной лаг между реальными изменениями на рынке и тем моментом, когда высшее учебное заведение начинает приспосабливаться к этим изменениям, составляет не менее 5-6 лет. Высшему учебному заведению необходимо не просто осознать, что рынок меняется, и не просто понять, в каком именно направлении происходят эти изменения, и не просто взять и изменить программу согласно изменениям на рынке. Прежде всего, вузу необходимо переосмыслить существующие программы, оценить имеющиеся ресурсы и реорганизовать всю систему, приводящую в соответствие требования рынка и ресурсы университета. После всех этих процедур вузу нужно доказать будущим студентам необходимость и перспективы этого нового продукта - новой специальности и новых программ. Более того, эти программы требуется составить, разработать новые курсы, а затем подготовить/обучить специалистов. Таким образом, приведение в соответствие ресурсов университета и новых требований рынка занимает от 4 до 6 лет. Этот большой временной лаг отличает высшее учебное заведение от всех других компаний, работающих на рынке. Это придает особую важность способности прогнозировать и чувствовать возможные изменения рынка. Таким образом, аналитический анализ приобретает первостепенное значение для любого высшего учебного заведения, которое хочет не только выжить, но и развиваться.
Вузы Латвии испытывают особые трудности при прогнозировании изменения ситуации на рынке труда. Обычно кризис рассматривается как начало нового витка развития и время для обновления производственных мощностей, но ситуация в Латвии принципиально другая. Ситуация на рынке труда очень серьезная. Эта статья не ставит
задачу экономического анализа национальной экономики, но, безусловно, экономическая ситуация влияет на все решения, принимаемые в отрасли высшего образования. Если говорить об обновлении производственных мощностей, нетрудно прогнозировать, что отрасль высшего образования также должна осуществлять переход на новые продукты. Прежде всего, изменения должны коснуться качества подготовки и квалификации специалистов, оканчивающих высшие учебные учреждения. Авторы считают, что важнейшей задачей для университетов сегодня является переход от восприятия студента как клиента к восприятию студента как продукта.
В связи с этим университет должен решить, какие активы можно использовать в существующем виде и состоянии, какие ресурсы должны быть трансформированы в свете новых требований, и какие ресурсы/активы требуют обновления. Очень серьезной проблемой, требующий большего мужества со стороны руководства университета, является проблема решения вопроса с ресурсами, которые более не способны создавать продукт требуемого качества. Поскольку речь идет о главном ресурсе любого высшего учебного заведения - о людях - этот вопрос становится настоящей проблемой для руководства. Как правило, молодые преподаватели способны и готовы меняться сами и адаптировать свои знания и умения к меняющейся среде, в то время как опытные преподаватели являются менее мобильными, и университет вынужден терять очень ценные, но неспособные меняться ресурсы.
Кроме того, нет никакой уверенности в том, что эти ресурсы не будут востребованы через несколько лет. Однако через несколько лет, скорее всего, люди потеряют свою квалификацию, поскольку процесс обучения требует работы на постоянной основе, или почувствуют себя оскорбленными из-за недостаточной востребованности. И университет снова будет чувствовать необходимость инвестиций в переподготовку кадров или в «покупку» новых ресурсов у других вузов. Вот почему этот процесс настолько сложен для университетов, и они пытаются сохранять преподавателей так долго, как это возможно.
В связи со всем вышеизложенным проблема перехода к студенту как продукту может быть рассмотрена исходя из следующей точки зрения.
Для того, чтобы перейти к действительно продукто-ориентированной стратегии, необходимо следующее:
1) отбор студентов на конкурсной основе;
2) конкурсный отбор преподавателей и повышение их квалификации на регулярной основе;
3) содействие в трудоустройстве выпускников и регулярная обратная связь с работодателями;
4) обновление всех внутренних ресурсов университета, не только человеческого капитала.
Перечисленные выше шаги расположены в соответствии с их значимостью для процесса, однако логический порядок действий другой. Обновление всех внутренних ресурсов становится первым шагом в этом долгом и трудном пути. Необходимо прогнозировать будущие потребности рынка и реорганизовывать имеющиеся у вуза ресурсы. Это касается разработки учебных планов, программ и учебных курсов в первую очередь. Вся инфраструктура вузов должна быть изменена для соответствия новым условиям. Это сложный процесс, и основная задача управления заключается в привлечении заинтересованных сотрудников в этот процесс. Если персонал будет заинтересован в изменениях, процесс реорганизации структуры вуза будет проходить намного легче; преподаватели будут понимать свои новые цели и задачи.
Изменения в учебных планах и программах могут привести к необходимости замены оборудования, технологий и других материальных ресурсов. Таким образом, можно ожидать дополнительной нагрузки на финансовые структуры высшего
учебного заведения, поскольку любые из вышеперечисленных изменений требуют значительных инвестиций.
Когда процесс изменения учебных планов и программ закончен, университет сталкивается с проблемой обеспечения новых учебных программ соответствующими преподавателями. Частично эту задачу удается решить в процессе выполнения первого этапа. Также преподаватели могут быть приглашены на конкурсной основе. Но есть еще одна проблема. Естественно, что преподаватели отбираются на основе их научных степеней.
Но иногда случается, что степени были получены так много лет назад, что человек уже не соответствует целям и задачам, стоящим перед университетом. Эта проблема всесторонне представлена в сигнальной теории Майкла Спенса [20, 21]. В то же время, многие молодые и перспективные преподаватели имеют значительно меньше регалий и степеней, не могут представить многочисленные научные исследования, но они готовы меняться и трансформироваться, они заинтересованы в процессе, и способные гибко реагировать на все возникающие нужды университета. Согласно сегодняшней практике, университет выбирает людей с учеными степенями, и это рациональное решение, поскольку именно регалии академического персонала и количество научных исследований создают рейтинги высших учебных заведений, но это не лучшее решение с точки зрения поставленного вопроса. Высшее учебное заведение должно найти золотую середину и обеспечить и необходимые рейтинги, и наличие академического персонала, способно гибко реагировать на изменяющиеся нужды рынка труда, если вуз хочет развить новый продукт - студента.
Когда программы и преподаватели готовы к изменению стратегии, начинается процесс конкурсного отбора студентов. В случае, если программы готовы и преподаватели осознают, какой уровень знаний и какие навыки и компетенции они хотят видеть у своих будущих студентов, становится понятно, какую конкурсную основу отбора необходимо обеспечить.
Однако здесь университет опять сталкивается с финансовой проблемой. Если это действительно конкурсный отбор, потенциальные студенты должны иметь стимул для поступления в именно этот университет. Стокгольмская школа экономики может служить в качестве примера в данном случае. Первые годы работы в Риге они создали стимул для поступления именно в этот вуз благодаря не только качеству образования, но и бесплатному образованию. На этом условии можно провести действительно конкурсный отбор будущих студентов. Таким образом, высшая школа в течение нескольких лет создавала свой бренд, и сегодня имеет возможность пользоваться всеми преимуществами действительно брендового университета: образование сегодня предоставляется на платной основе, причем весьма недешево, но по-прежнему существует отбор на конкурсной основе, и конкурс в этот вуз из года в год большой.
Государственные университеты в Латвии тоже проводят некий отбор будущих студентов, но он проводится на основе конкурса школьных аттестатов, а, как уже говорилось выше, школьные оценки, к сожалению, не могут являться гарантией наличия у студента знаний, умений и навыков. Кроме того, более высокий средний балл может быть получен за счет оценок по тем предметам, которые не представляют интереса для вуза, в то время как уровень знаний по предметам, важным для обучения, может быть очень низким.
В любом случае, бесплатная учеба является стимулом. Очевидно, что так называемые бюджетные места (т.е. студенты, отвечающие определенным требованиям, учатся бесплатно) являются реальным финансовым бременем для вуза, не имеющего источников финансирования помимо непосредственно основной статьи доходов - предоставления платных образовательных услуг.
Следующий и последний этап - обеспечение трудоустройства для выпускников вуза. Это же и самый трудновыполнимый пункт представленной программы. Однако именно это условие и является совершенно необходимым для
достижения успеха. Очевидно, если студенты уверены в возможности хорошего трудоустройства в соответствии с полученной профессией, они будут уверены и в том, что именно такое обучение и является самым правильным.
Заключение
Статья посвящена проблеме выбора стратегии высшего учебного заведения. Этот выбор приобретает особую важность при условии полной финансовой независимости университета. Финансовая независимость предполагает способность университета покрывать все расходы, связанные с обеспечением учебного процесса, а также затраты на научную работу.
Практически университеты выбирают между двумя возможностями: ориентироваться на студента как на клиента или как на продукт. Есть плюсы и минусы у каждого подхода, и в статье показаны их достоинства и недостатки. Клиентоориентированный подход будет хорошей бизнес-стратегией в краткосрочной перспективе, но создаст много проблем для университета в долгосрочном периоде. Напротив, стратегия, ориентированная на продукт, помогает создать образовательный бренд в долгосрочной перспективе, но приносит убытки в краткосрочном периоде.
Бизнес-среда в стране и ситуация в национальной экономике оказывают огромное влияние на вузы. Такие факторы, как низкий уровень школьного образования (особенно в области точных и естественных наук), низкий спрос на рынке, общая неопределённость заставляют современного студента выбирать социальные науки. Этот выбор создает проблемы для национальной экономики, но становится очень выгодным для латвийских высших учебных заведений, работающих на коммерческой основе, поскольку не требует очень серьезных финансовых инвестиций.
Таким образом, выбор студентами социальных наук облегчает и выбор стратегии для вуза, работающего на коммерческой основе: они выбирают ориентацию на студента как на клиента, приобретая достаточно много выгод в краткосрочном периоде и одновременно теряя возможность создать сильный образовательный бренд.
Литература
1. Law of Higher Education. Text as adopted in 1995. [Riga: Latvijas Vestnesis]. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: https://goo.gl/DaEpHQ (дата обращения: 12.04.17).
2. Bailey J. J., Dangerfield B. Viewpoint: Applying the Distinction Between Market-Oriented and Customer-Led Strategic Perspectives to Business School Strategy // Journal of Education for Business. - 2000. - Т. 75. - №. 3. - С. 183-187.
3. Emery C., Kramer T., Tian R. Customers vs. products: adopting an effective approach to business students // Quality Assurance in Education. - 2001. - Т. 9. - №. 2. - С. 110-115.
4. Jones R. Kids as education customers // The Education Digest. - 1997. - Т. 62, №. 5. - С. 10.
5. Фрумкин К.Г. Клиповое мышление и судьба линейного текста. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://nounivers.narod.ru/ofirs/kf_clip.htm (дата обращения: 27.04.17).
6. Семеновских Т. В. Феномен «клипового мышления» в образовательной вузовской среде // Интернет-журнал Науковедение. - 2014. - №. 5 (24). [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://naukovedenie.ru/PDF/105PVN514.pdf (дата обращения: 27.04.17).
7. Toffler, A., 1965. The Future as a Way of Life. - 1965. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://goo.gl/PVHLtg (дата обращения: 20.04.17).
8. Franz R. S. Whatever you do, don't Treat your Students Like Customers! // Journal of Management Education. - 1998. - Т. 22. - №. 1. - С. 63-69.
9. Cua, F. Are students our customers? Or are students the products of teaching and learning activities? . —2017. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: https://goo.gl/J7KbJg (дата обращения: 27.04.17).
10. Popova, Y., 2011. Contemporary Higher Education Establishment:Product-Oriented vs. Customer-Oriented // Actual Problems of Education: Articles of the interuniversity scientific-practical educational conference. (11-12.09 2011 г.) - Riga, Latvia, 2011.-C. 26-32.
11. Sacks P. Generation X goes to college: An Eye-Opening Account of Teaching in Postmodern America. - Chicago: Open Court, 1999. - 222 c.
12. Bricksin, V., 2011. Chunk-mentality. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://virtualmind.ru/2011/12/01/chunk-mentality/ (дата обращения: 27.04.17).
13. Clayson D. E., Haley D. A. Marketing models in education: students as customers, products, or partners // Marketing Education Review. - 2005. - Т. 15. - №. 1. - С. 110.
14. Lepik M. Baltic school mathematics in TIMSS comparison // Teaching mathematics: retrospective and perspectives. - 2005. - №. 27. - С. 113-120.
15. Балацкий Е. В. Институциональные конфликты в сфере высшего образования // Экономика образования. - 2007. - №. 3. - C.79-89
16. Goodhart C. A. E. Problems of monetary management: the UK experience // Monetary Theory and Practice. - Macmillan Education UK, 1984. - С. 91-121.
17. Wheeler, J. A., Zurek H. Quantum Theory and Measurement // Princeton University Press. - 1983. - C. 62-84
18. Folland G. B., Sitaram A. The uncertainty principle: a mathematical survey //Journal of Fourier analysis and applications. - 1997. - Т. 3. - №. 3. - С. 207-238.
19. Chrystal K. A., Mizen P. D., Mizen P. D. Goodhart's Law: its origins, meaning and implications for monetary policy // Central banking, monetary theory and practice: Essays in honour of Charles Goodhart. - 2003. - Т. 1. - С. 221-243. DOI: 10.4337/9781781950777
20. Spence, M. Job Market Signaling //Quarterly Journal of Economics. - 1983. - 87 (3) . - C. 355-374. DOI: 10.2307/1882010
21. Spence, M. Signaling in Retrospect and the Informational Structure of Markets // American Economic Review. 2002. - 92 (3) . - C. 434-459. DOI: 10.1257/00028280260136200
