Анализ поведения потребителя на рынке банковских продуктов и услуг: тенденции и направления Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Данченко Е.А., к.э.н., старший преподавател ь кафедры «Банковское дело» РГЭУ (РИНХ) Лисютенко О.Ю.,

студент кафедры «Банковское дело» РГЭУ (РИНХ) Курбанов И.А.,

студент кафедры «Банковское дело»

РГЭУ (РИНХ)

E-mail: [email protected]

АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ: ТЕНДЕНЦИИ И НАПРАВЛЕНИЯ1

Ориентир деятельности коммерческого банка на потребности клиента сформировал особое направление научных исследований - «клиентоориенти-рованность». Стремление предугадать потребности клиента заставляет аналитиков и исследователей разрабатывать новые классификации пользователей банковских продуктов и услуг с целью удовлетворения их потребностей. Однако, проводя политику нацеленности на клиента, коммерческие банки становятся «законодателями» особой культуры потребления на финансовом рынке в целом. В статье представлен анализ данных опроса студентов экономических специальностей в рамках исследования «Влияние моральных принципов на финансовое поведение населения». Сделан вывод об основных факторах, влияющих на потребление студентов экономических специальностей на рынке банковских продуктов и услуг.

1 Статья подготовлена в рамках исследования «Влияние моральных принципов на финансовое поведение населения», проводимого на платформе https://webanketa.com/ru/myforms/statistic/ ?Ьгт.ша=206647

Ключевые слова: рынок банковских продуктов и услуг, клиентоориен-тированность,

Danchenko E.A., Lisyenko O.Yu., Kurbanov I. A.,

ANALYSIS OF CONSUMERS CONDUCTING ON THE MARKET OF BANKING PRODUCTS AND SERVICES: TRENDS AND DIRECTIONS

The orientation of the commercial bank's activities on the client's needs has formed a special direction of scientific research - "customer-oriented". The desire to anticipate the needs of the client forces analysts and researchers to develop new classifications of users of banking products and services to meet their needs. However, pursuing a policy of targeting the client, commercial banks become "legislators" of a special consumption culture in the financial market as a whole. The article presents an analysis of the survey data of students of economic specialties in the framework of the study "The Impact of Moral Principles on the Financial Behavior of the Population."

Keywords: market of banking products and services, customer orientation,

Направления трансформации банковской системы на современном этапе принимают довольно неоднозначный характер: одной стороны, развитие инновационных технологий и форм дистанционного обслуживания, с другой -альтернативные банковские продукты и услуги, к которым часто относят беспроцентные модели банкинга (исламский, православный). Несмотря на оптимистические взгляды о переводе банковского обслуживания в сетевое пространство, стоит отметить, что банки можно сравнить с книгами, которым предрекали исчезновение с момента появления телевиденья и кино. Можно с

уверенностью сказать, что развитие технологий, безусловно, скажется на развитии банковской деятельности, но не сведет к нулю контактное банковское обслуживание. Именно поэтому особую актуальность приобретает второе направление трансформации банковского бизнеса, а именно: развитие альтернативных банковских продуктов и услуг. Основой исследования должен стать анализ финансового поведения потребителей рынка банковских продуктов и услуг.

Коммерческие банки, как организации, предоставляющие финансовые услуги, при разработке и реализации стратегии деятельности основываются на потребностях потенциальных клиентов. Каждый вид банковских продуктов направлен на удовлетворение потребностей, но насколько это необходимо? Последнее время высказывается мнение, что из-за невероятно широкой линейки продуктов выбор, поставленный перед клиентом, усложняется. В таком случае, процесс принятия окончательного решения в итоге будет отложен или клиент вовсе может отказаться от потребления, а, следовательно, разработка дополнительных видов банковских продуктов только усложнит процесс выбора.

Данное предположение может быть доказано или опровергнуто только после тщательного исследования потенциальных потребностей в банковских продуктах. Однако для этого необходимо сегментировать клиентскую базу. Например, клиенты с высшим экономическим образованием, клиенты с высшим образованием не экономических специальностей, клиенты со специальным экономическим и не экономическим образованием и клиенты без высшего и среднего образования.

Данная классификация позволит выявить взаимосвязь приоритетов финансового потребления, знаний и норм поведения, привитых в учебных заведениях, что позволит сформировать пред-

ставления об ожиданиях клиентов для разработки стратегии развития рынка банковских продуктов и модернизации его предложений.

В данной статье будет рассмотрен первый сегмент - студенты экономических специальностей1, которые представляют собой специфическую социальную группу с точки зрения финансового поведения не только в силу того, что одним из источников денежных ресурсов (зачастую он является основным) является помощь родителей, но и, как правило, у них наиболее высокий уровень финансовой грамотности. Именно поэтому молодые люди могут позволить себе более решительные, а иногда даже рискованные шаги в финансовой сфере. К тому же, у молодежи ввиду социальных и психологических особенностей ярко выражены стремления к нововведениям, благодаря чему они чаще делают выбор в пользу инновационных финансовых продуктов.

Принимая во внимание вышесказанное, студенты представляют собой весьма перспективный сегмент для исследования. Основным методом привлечения молодежи являются студенческие проекты: выпуск стипендиальных пластиковых карт и зачисление на них социальных выплат. Особое место в продвижении банковских продуктов занимает проведение банками конференций для студентов по финансовой грамотности, где раскрывается значимость инвестирования и сбережений даже в некрупных суммах. В итоге, когда студент заканчивает высшее учебное заведение, банк потенциально получает надежного клиента, который в будущем также может пользоваться всеми банковскими продуктами и услугами. Несомненно, молодежный сегмент -надежная перспектива для банков, Бан-

1 Проведено анонимное анкетирование студентов (152 человека) факультета Экономики и финансов РГЭУ (РИНХ) в возрасте от 18-23 лет. (1-4 курсов)

ки уже сейчас активно проводят политику «воспитания» клиентов в своих интересах не только студенческого сообщества, но и школьного (проект ПАО ВТБ 24, Фонд целевого капитала «Образование и наука ЮФО банка «Центр-Инвест и др.).

Разработка оптимальной продуктовой линейки коммерческим банкам подразумевает формирование представлений об особенностях финансового поведения потенциальных клиентов.

Как было определено ранее основной целью проведенного опроса в городе Ростове-на-Дону среди студентов

специальности «Финансы и кредит» в возрасте от 18 до 22 лет стало выявления степени вовлеченности в финансовый рынок и возможности вовлечения клиентов в качестве соинвестора социально-значимых для экономики проектов, в том числе связанных с экологией, которые свойственны продуктам исламского банкинга.

В рамках исследования студентам был задан ряд вопросов, в том числе о возможности получения дополнительного дохода в результате вложения средств на рынке банковских продуктов (рисунок 1).

ы- да

■ - да, если иметь значительные средства

сп- нет

а- затрудняюсь ответить

Рисунок 1 - Можно ли обеспечить дополнительный доход, используя финансовые продукты?

(составлено авторами по результатам анкетирования студентов экономических специальностей в возрасте от 18-23 лет)

Отметим, что, в основном, взгляды опрошенных разбились на две группы. Так, 87% считают, что можно обеспечить дополнительный доход, связанный с использованием предлагаемых новых финансовых продуктов, 43% ответили, что это возможно только имея значительные средства.

Такое разногласие возникает из-за того, что студенты-экономисты, возможно, и осведомлены об особенностях новых финансовых продуктов, но не представляют, как ими управлять, и предполагают, что вход на финансовый рынок требует высоких капитальных вложений. Среди начинающих пользо-

вателей банковских продуктов и услуг преобладает мнение о возможности получения дохода только в том случае, если имеются крупные денежные ресурсы. Однако на сегодняшний день существует множество разнообразных банковских операций, таких как: валютные операции, операции с ценными бумагами, с драгоценными металлами, депозитарные операции, которые не подразумевают наличие у инвестора крупных сумм. Таким образом, студенты, имеющие небольшие денежные ресурсы, но обладающие высоким уровнем финансовой грамотности, всегда смогут полу-

чить дополнительный доход, который со временем будет увеличиваться.

Интересен подход студентов к выбору направлений и предпочтений инвестирования. На вопрос, чтобы они сделают, если узнают, что их средства на депозите банк использует для финансирования деятельности табачной компании/ компании, производящей алкогольную продукцию (Таблица 1), самыми распространенными ответами стали «мне все равно, если процент по депозиту большой» (35,55%) и «мне все равно как банк использует мои средства» (21,48%). Можно отметить, молодежному сегменту важно сохранить свои средства и высокий процент по депозиту, а с другой стороны, источник полу-

Анализируя финансовое поведение молодых людей, видим, что в основном студенты согласились бы вложить средства на инвестиционный счет на срок от 3 до 5 лет, с условием, что банк направит средства на финансирование предприятия реального сектора экономики, вследствие чего получить доход в виде части прибыли предприятия (рисунок 2). Лишь 14% студентов

чаемого дохода их не интересует, что говорит о низкой социальной ответственности. Такая тенденция сложилась из-за того, что финансовый рынок в настоящее время «выращивает» потребителей, которые всегда ищут выгоду, используя в своей рекламной кампании формулировки, акцентирующие внимание на доходности продукта. Только 14% против подобного инвестирования и предпочли бы забрать свои деньги, т.е. данная группа студентов ощущает социальную ответственность. Хотелось бы отметить, что среди студентов СПО более 36% забрали бы деньги. Можно предположить, что это связано с активизацией политики продвижения здорового образа жизни среди населения.

ответили, что вложили бы средства на более длительный срок. Выбирая между предложенными секторами экономики, студенты предпочли предприятия из сферы нефтегазового сектора(61%), недвижимости (31%), сельского хозяйства (15%), торговли (12%). Больше половины опрошенных студентов-экономистов выбирают нефтегазовый сектор.

Таблица 1 - Если вы узнали, что ваши средства на депозите банк использует для финансирования деятельности табачной компании/ компании, производящей алкогольную продукцию, какая будет Ваша реакция?

(составлено авторами по результатам анкетирования студентов _экономических специальностей в возрасте от 18-23 лет)_

Ответ на вопрос Процентная доля ответивших студентов СПО Процентная доля ответивших студентов вуза

мне все равно как банк использует мои средства 3,33 21,48

мне все равно, если процент по депозиту большой 13,33 35,55

пусть используют 6,66 10,37

мне бы не хотелось, чтобы мои средства использовались на расширение производства продуктов, вредящих здоровью, но деньги не заберу 20 19,25

я против подобного инвестирования моих денег, я заберу деньги 36,66 14,81

затрудняюсь ответить 10 3,7

* По результатам анонимного анкетирования студентов колледжа ДГТУ (предварительные данные).

(61

131

• 21

- нет, это слишком рискованно для меня

- нет, слишком - возможно, если - возможно, если - возможно, если - возможно, если - возможно длительный срок бы предприятие бы предприятие бы предприятие бы предприятие вложил бы было б из сферы было б из сферы было б из сферы было б из сферы средства и на нефтегазового сельского недвижимости торговли более

сектора хозяйства длительный срок

- затрудняюсь ответить

Рисунок 2 - Вы согласились бы вложить средства на инвестиционный счет на срок от 3 до 5 лет, если бы банк направил ваши средства на финансирование предприятия реального сектора экономики и получить доход в виде части прибыли предприятия

(составлено авторами по результатам анкетирования студентов экономических специальностей в возрасте от 18-23 лет)

Наиболее интересными, с точки зрения готовности студентов участвовать в финансировании «зеленых проектов», стали вопросы о необходимости финансовыми организациями стимулирования/поощрения предприятий, внед-

ряющих в свою деятельность технологии снижающие воздействие на окружающую среду, за счет снижения процентных ставок по кредитам и о возможности (согласии) снижения процентов по вкладам (рисунок 3 и 4).

А

^—

.--а ^-г-1

г"—Ф Р /

-нет, это роль государства

- да, эти программы должны быть у всех банков

-мне все равно на окружающую среду

- затрудняюсь ответить

Рисунок 3 - Как вы считаете, финансовые организации должны стимулировать /поощрять предприятия, внедряющие в свою деятельность технологии снижающие воздействие на окружающую среду, за счет снижения

процентных ставок по кредитам? (составлено авторами по результатам анкетирования студентов экономических специальностей в возрасте от 18-23 лет)

60

50

40

30

90

80-

70-

60

50

40

30

20-

0

- нет, мне важен доход - нет, они все равно это - если % будет снижен делать не будут не намного

- да, если будут гарантии

- затрудняюсь ответить

Рисунок 4 - При открытии вклада вы согласились бы на меньшую доходность (%), если бы банк обязал предприятие - заемщика развивать социально значимые направления (строительство детских площадок, содержание домов культур и прочее) (составлено авторами по результатам анкетирования студентов экономических специальностей в возрасте от 18-23 лет)

40

35

30

25

20

5

0

Несмотря на то что большинство респондентов предпочло доход, мнения остальных разделились. 15,5% опрошенных, которые считают, что в банках должны быть программы стимулирования и поощрения предприятий, согласны участвовать в подобных проектах, если процент по вкладу будет снижен не значительно. В их числе 14,8% нужны гарантии банка, что средства будут направлены на указанные проекты. На самом деле, их мнение объяснимо, ведь в настоящее время редко встречаются подобные предложения от банка, а если и встречаются, то банк не предоставляет необходимую отчетность о совершении данных проектов. Взгляды студентов могли быть совсем иными, если бы банк, реализуя новые дополнения к своим продуктам, максимизировал прозрачность деятельности.

Сложилось мнение, что для молодого поколения главное - иметь возможность пользоваться всеми услугами онлайн и передовыми финансовыми сервисами. На самом деле, это заблуждение, так как, выбирая, услугами какого банка воспользоваться, молодые люди руководствуются не этим критерием;

его со значительным отрывом опережает другой критерий - доверие к банку и его надежность.

Интересно, что среди тех, кто считает, что поощрением «зеленых проектов» должно заниматься государство, 2,2% согласны на софинансирование программ банка при незначительном снижении процента по депозитам, а 5,2% готовы при наличии гарантий.

Данная статистика предполагает наличие потенциала вовлечения физических лиц на финансирование «зеленых проектов», а также демонстрирует определенные резервы роста для привлечения клиентов в программы софи-нансирования инновационных предприятий, к которым можно отнести: во-первых, повышение доверия клиентов к коммерческим банкам, в том числе за счет прозрачности и открытости банковского сектора, во-вторых, внедрение системы гарантий как со стороны предприятия, кредитующегося по льготной программе, так и со стороны коммерческого банка.

Особое внимание заслуживает 6%, которым все равно на какие цели инвестирует средства банк и в тоже время

они уверенны в том, что программы финансирования технологий по сохранению окружающей среды являются сугубо государственной функцией.

Исследование финансового поведения студентов опровергло один из тезисов данной работы об инновационном поведении молодых людей на финансовом рынке. Молодежь не склонна к новшествам, связанным со снижениями доходности от вклада для развития социально значимых проектов и во многом проявляет пассивное поведение. Это определяет необходимость повышения просветительской работы среди молодежи о индивидуальной социальной ответственности и частного вклада в реализацию политики сохранения окружающей среды для будущих поколений.

Сегмент молодежи очень перспективен, так как является потенциалом для расширения клиентской базы коммерческих банков. Банки принимают во внимание это в своей деятельности, но пока значимые специальные предложения для молодых людей на рынке отсутствуют.

Особую значимость данный сегмент будущих клиентов имеет для региональных банков Ростовской области. Несмотря на мнение о том, что «реализация любого из сценария потребует существенного увеличения доли капиталов привлекаемых на внебанковском рынке, концентрации инвестиционных ресурсов региона и, прежде всего, бюджетных исключительно на приоритетных направлениях социально-экономического развития, обеспечивающих максимальные социально-экономические эффекты, а также повышения эффективности управления развитие инвестиционной сферы Ростовской области в целом»1 финансовые ре-

1 Шеховцов Р.В., Абдуллаев Р.А. Прогнозные сценарии инвестиционного развития Ростовской области на период до 2030 года//Финансовые исследования. - 2016. - №4. -с. 156-169

сурсы, привлеченные и распределяемые банками, могут обеспечить большую эффективность для экономики, чем бюджетные, так как коммерческие банки несут финансовую ответственность (в виде суммы долга и процентов по кредиту) за эффективность использования кредитных ресурсов заемщиком. Однако стоит частично согласится с тем, что экономика региона не нуждается в сберегательных банках, неспособных на риск. В связи с этим и предлагается поиск альтернативных (внебанков-ских) рынков капитала. Это формирует необходимость дальнейшего изучения финансового поведения потребителей рынка банковских продуктов и услуг на предмет возможности получения дополнительного дохода путем вложения средств в инвестиционные банки, функционирующих на основе принципов альтернативных банковских моделей, таких, как исламская банковская модель.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Данченко Е.А. Проблемы и перспективы развития исламского банкинга в рамках реализации пилотного проекта на территории СКФО /Данченко Е.А и др// Финансы и кредит. -2017. - vol. 23, iss. 17, pp. 990-1002

2. Transformation of modern banking on the basis of Islamic banking. /Semenjuta O G, Danchenko E A // ISJ Theoretical & Applied Science 06 (26): 76-84. http://dx.doi.org/10.15863/TAS. 2015.06.26.17

3. Данченко Е.А. Адаптация взимания процента к принципам исламской банковской системы»/ Данченко Е.А. // Финансовые исследования №1 (46) (март) 2015 г.

4. Рашидов Т.М., Данченко Е.А. Совершенствование кадровой политики коммерческих банков// Финансы и кредит. - 2016. - 45. - с. 34-41

5. Рашидов Т.М., Данченко Е.А. Роль банковского сектора в развитии зеленой экономики// материалы между-

народной научно- практической конференции «Россия и ЕС: развитие и перспективы» 17-18 ноября 2016 г.

6. Семенюта О.Г., Данченко Е.А. Совершенствование технологий банковского дела на основе исламского банкинга// В сборнике: Международная научно-практическая конференция «Зеленая логистика: концепция минимизации нагрузки на окружающую среду и сохранения планеты для будущих поколений» / материалы международного научно-практического XII ЮжноРоссийского логистического форума. -2016. - С.394-397

7. Шеховцов Р.В., Конкурентоспособность региона: вопросы методологии исследования//Финансовые исследования. - 2016. - №3. -с. 94-104

8. Шеховцов Р.В., Абдуллаев Р.А. Прогнозные сценарии инвестиционного развития Ростовской области на период до 2030 года//Финансовые исследования. - 2016. - №4. -с.156-169

9. Семенюта О.Г., Бычкова И.И. Сегментация потребителей розничных банковских продуктов //Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2015. - № 2 (31). -С. 228-234.

10. Бычкова И.И., Семенюта О.Г. Формирование социально ориентированного имиджа розничных банковских продуктов //European Social Science Journal. - 2015. - № 8. - С. 20-29.

11. Данченко Е.А. Идеи «моральной экономики» как источник развития российского банковского рынка // Рыночная экономика и финансово-кредитные отношения: Ученые записки. - Вып.21. - Ростов н/Дону: Издатель-ско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), 2015. - 191с.

12. Adrutdin, K.F., Ali, A., Jaafar, J., Hassan, S., Rahim, N.S.A. (2016) A study of retail islamic banking: The relationship between customer knowledge and service quality//International Journal of Supply Chain Management. 5(2), pp. 115-121

13. Julia, T., Rahman, M.P., Kassim, S. (2017) Shariah compliance of green banking policy in Bangladesh //Humanomics. 32(4), pp. 390-404

14. Nusrate Aziz, M., Mohamad, O.B. (2016) Islamic social business to alleviate poverty and social inequality// International Journal of Social Economics. 43(6), pp. 573-592

15. Pratiwi, A. (2016) Islamic banking contribution in sustainable socioeconomic development in Indonesia: An epis-temological approach. Humanomics 32(2), pp. 98-120

16. Mohd Nor, S., Abdul Rahim, R., Che Senik, Z. (2016) The potentials of internalising social banking among the Malaysian Islamic banks. Environment, Development and Sustainability. 18(2), pp. 347-372

17. Alotaibi, K.A., Lone, F A. (2016) Islamic Banking and Finance education: A comparative study of Saudi Arabia and the UK. //International Journal of Economic Research. 13(7), pp. 2651-2662

18. Rae Dove L.,"Introducing the moral foundations of capitalism in undergraduate business law and ethics courses using Kelo v. City of New London", 2016, "31", "2", "87", "95", https://www.scopus. com/inward/record.uri?eid=2-s2.0-84971621279&partnerID=40&md5=7ab15 c591a7aa79f7cca310c18172984

19. Daly S., Frikha M.,"Islamic Finance: Basic Principles and Contributions in Financing Economic", 2016, "7", "2", "496", "512", https://www.scopus.com/ inward/record.uri?eid=2-s2.0-8496496109 7&doi=10.1007%2fs13132-014-0222-7&partnerID=40&md5=0cc616cb5afa9694 fbeba1c93fceb5e2

20. Steigleder K.,"Climate risks, climate economics, and the foundations of rights-based risk ethics", 2016, "15", "2", "251", "271", https://www.scopus.com/ inward/record.uri?eid=2-s2.0-84974801093&doi=10.1080%2f14754835. 2015.1083849&partnerID=40&md5=b9b9 c1327b9ee664dbcbaa93f4ce3f4d

21. Choudhury M.A.,"Religion and social economics (a systemic theory of organic unity)", 2016, "43", "2", "134", "160", https://www.scopus.com/inward/ record.uri?eid=2-s2.0-84954568956&doi= 10.1108%2fIJSE-04-2014-0066&partner ID=40&md5=faede6e46ebec854d37a562d 376d27a0

22. Rozier M.D., Singer P.M.,"Money, politics, and morality in the framing of medicaid expansion", 2016, "106", "2", "203", "204", https://www. scopus.com/inward/record.uri?eid=2-s2.0-84955582013&doi=10.2105%2fAJPH.201 5.302948&partnerID=40&md5=57907bf8 9c5123da7771233f78534743

23. Daube M., Ulph D.,"Moral Behaviour, Altruism and Environmental Policy", 2016, "63", "2", "505", "522", https:// www.scopus.com/inward/record.uri?eid=2-s2.0-84957848281&doi=10.1007%2fs106 40-014-9836-2&partnerID=40&md5=ca8 bc6b5b1c4a0694dde421206cf52ea

24. Malek N.P., Hall J.C., Hodges C.D.,"The relationship between economics and ethics and the effectiveness of normative economics on student attitudes and learning", 2016, "17", "1", "16", "24",

https://www.scopus.com/inward/record.uri ?eid=2-s2.0-84988698739&partnerID= 40&md5=c91a22849db837f10b0c75cb277 2dacc

25. Mahyudi M. Rethinking the concept of economic man and its relevance to the future of Islamic econom-ics",2016,"24","1",,"1n","132", https:// www.scopus.com/inward/record.uri?eid=2-s2.0-84978196999&partnerID=40&md5= bc26d3bdb2484caf2fe6f36b8b548ca2

26. Armstrong L., "The idea of a moral economy: Gerard of Siena on Usury, restitution, and prescription",2016, "1", "333", https://www.scopus.com/inward/ record.uri?eid=2-s2.0-84983377936 &partnerID=40&md5=42cd597db6d19497 9c92fb7feb645fd6

27. Christiansen C.O.,"When finance became productive, scientific and liberating: A moral history of financial speculation", 2016, "155", "168", https://www.scopus.com/inward/record.uri ?eid=2-s2.0-85017639731&doi=10.1057% 2f978-1 -137-59416-7_10&partnerID=40& md5=b8d86fddb1451ec90bfb5caba935b26 f