CC BY
38
УДК 528:658
С.Н. Буровцева, Е.В. Заславская, Е.А. Данчук СГГ А, Новосибирск
ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ ГЕОДЕЗИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
В 2007 году проведено маркетинговое исследование, в ходе которого собраны и проанализированы материалы о тендерах на топографогеодезические и землеустроительные работы. По результатам исследования сформирована информационная база, с помощью которой можно отследить изменение цен на интересующие работы (услуги) за 2007 г., установить адекватную цену на товар (услугу) в заданный момент времени.
Рынок, как сложное образование, имеющее разветвленную структуру с множеством различных критериев, принципов, исходных условий функционирования, является объективной основой ценообразования.
Ценовая политика имеет право «решающего голоса» в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для «старожилов» рынка, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.
Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для новых участников рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже в табл. 1. Подобное деление ценовых стратегий, прежде всего, обусловлено тем, что новые компании и «старожилы» традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.
Таблица 1. Ценовые стратегии
Ценовые стратегии новых участников рынка Ценовые стратегии "старожилов" рынка
1. Стратегия цены проникновения на рынок. 2. Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта. 3. Стандартное ценообразование. 4. Установление цены на уровне цен конкурентов. 5. Установление высоких цен на иностранные продукты. 6. Стратегии интеграции. 7. Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара и др. 1. Открытая ценовая конкуренция. 2. Избегание ценовой прозрачности. 3. Удержание потребителей контрактами. 4. Предложение пакета товаров. 5. Система двойного ценообразования. 6. Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров. 7. Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок и др.
Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности любой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.
Развитие стратегического ценообразования стало объективной необходимостью, обусловленной политикой фирмы, стремящейся иметь достойный имидж и растущую прибыль.
Многим предприятиям, в настоящее время, приходится самостоятельно решать многочисленные проблемы, связанные с завоеванием, удержанием и расширением собственной ниши на рынках сбыта товаров и услуг.
На современном этапе для заключения организациями договоров купли-продажи или подряда с партнерами применяется, как правило, проведение конкурсов или торгов на выполнение работ.
Положительной стороной тендеров, для заказчиков, является то, что они всегда привлекают большое количество участников, включая и небольшие, не имеющие широкой известности компании, а так же новые фирмы, которые не успели зарекомендовать себя на рынке. Причем последние, обычно, работают не хуже, чем крупные и известные компании, предлагают интересные творческие идеи, но их услуги стоят намного дешевле.
В 2007 году нами было проведено исследование, в ходе которого, по материалам объявленных в интернете конкурсов на выполнение топографогеодезических и землеустроительных работ и итогам этих конкурсов была получена интересная информация.
Изначально, мы преследовали следующие цели:
- Во-первых - проанализировать изменение цен на рынке интересуемой продукции (услуг), в течение заданного отрезка времени;
- Во-вторых - установить адекватную цену на определенный товар (услугу) в данный момент времени.
В рамках исследования был собран и проанализирован большой объем информации о заказчиках и исполнителях топографо - геодезических и землеустроительных работ в Свердловской области, отслежены тендеры на указанные работы и их результаты (обработана информация по 34 тендерам).
Причем, как выяснилось, в настоящее время ни одна организация не занимается централизованной систематизацией и обработкой материалов о проведении тендеров их итогах, хотя эта информация очень важна и для подрядчиков, и для заказчиков.
Практика проведения тендеров и конкурсов позволяет заказчику определиться с выбором организации, способной выполнить заказ на поставку требуемой продукции.
Основными показателями в практике определения претендента на рынке по-прежнему остаются:
- Стоимость подрядных работ;
- Сроки выполнения работ;
- Наличие опыта работы в данной области,
- Наличие материальной базы и квалифицированных специалистов.
Кроме этого, на современном этапе, оценивается финансовое состояние претендента, производственная мощность предприятия, а также приветствуется наличие положительных отзывов о работе претендента на рынке предлагаемых услуг. Анализ предоставленных материалов тендерной документации позволяет заказчику достаточно объективно оценить ситуацию на рынке и определиться с выбором подрядчика.
Поскольку основными критериями выбора претендента являются стоимость работ и сроки их выполнения, эта информация является основной составляющей маркетинговых исследований.
Анализируя тендерную документацию и результаты торгов, отражаемых в протоколах, можно выделить:
- Перечень претендентов на выполнение интересуемого вида работ;
- Ведущее предприятие на рынке предлагаемых (интересуемых) услуг;
- Стоимость единицы продукции в разный период времени;
- Тенденцию изменения стоимости единицы продукции (работ, услуг), в течение заданного периода времени (год, полугодие, месяц)
- Процентную ставку снижения стоимости единицы продукции;
- Предлагаемые сроки выполнения работ;
- Возможности корректировки цены работ исполнителем, исходя из отраслевой принадлежности заказчика и источника финансирования работ.
Данная информация позволяет ориентироваться на рынке услуг заказчику и подрядчику в равной мере.
На примере муниципальных заказов на геодезические и землеустроительные работы в Свердловской области можно установить стоимость единицы работ:
- На застроенной территории;
- На территории промышленной зоны;
- Сельскохозяйственных землях.
По результатам конкурса и определению исполнителей проследить, насколько процентов может быть снижена стоимость заказа от предложенной стоимости.
Наличие маркетинговой базы позволяет в первом приближении определиться с исполнителем и стоимостью работ.
В табл. 2, на примере двух, интересуемых нас видов работ, показано сравнение между заявленной на тендер стоимостью работ и полученной по результатам тендера.
После расчета средней цены единицы работ заявленной на тендер и средней фактической цены единицы работ можно увидеть, что происходит ее значительное снижение на работы по межеванию земельных участков 18,7%, на работы по топографической съемке масштаба 1:500 на 32,3%.
Таблица 2. Сравнение заявленной на тендер и фактической стоимостей работ
№ п/п Наименование заказчика Кол-во Объем работ, тыс. руб. Цена ед-цы, руб. Стоимость фактическая тыс. руб. Цена ед-цы, руб.
1. Межевание земельных участков
1 Администрация МО Красноуфимский округ 26 уч 100,00 3846,15 84,70 3257,69
2 Администрация городского округа Верхняя Тура 16 уч 200,00 12500,00 135,00 8437,50
3 Администрация Сысертского городского округа 14 уч 196,00 14000,00 182,00 13000,00
4 Белоярский городской округ 25 уч 377,00 15080,00 287,50 11500,00
5 Администрация МО Красноуфимский округ 33 уч 170,00 5151,50 98,00 2969,70
6 Муниципальное учреждение «Комитет по управлению имуществом городского округа «Город Лесной» 100 уч 450,50 4505,00 378,41 2292,37
7 Администрация г. Алапаевска 90 уч 270,00 3000,00 261,00 2900,00
8 Администрация Туринского городского округа 12 уч 186,663 15555,25 186,00 15500,00
9 Администрация Туринского городского округа 20 уч 311,105 15555,25 311,00 15550,00
2. Топограс жческая съемка масштаба 1:500
1 Администрация Алапаевского МО 12 га 368,52 30710,00 240,00 20000,00
2 Администрация МО Красноуфимский округ 13,5 га 172,00 12740,70 150,00 11111,11
3 Администрация Нижнесергинского муниципального района 10 га 200,00 20000,00 133,474 13374,40
4 Администрация Нижнесергинского муниципального района 10 га 300,00 30000,00 187,295 18 729,50
В заключении можно отметить, что, выбирая ту или иную стратегию установления цены на товар, предприятию необходимо учитывать как внутренние факторы, так и внешние: уровень издержек производства, сложившуюся политику ценообразования конкурентов, стадию жизненного цикла товара, спрос и т.д.
Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем просто ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать: фундаментальную ценовую стратегию, сегментацию рынка, эластичность рынка, уровень издержек, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий.
© С.Н. Буровцева, Е.В. Заславская, Е.А. Данчук, 2008
