Проблемы управления маркетингом на топографо-геодезическом предприятии Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.984 Е.О. Ушакова СГГ А, Новосибирск

ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ТОПОГРАФОГЕОДЕЗИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Деятельность любого предприятия в современных условиях уже немыслима без использования инструментария маркетинга, который позволяет выпускать именно ту продукцию и услуги, которые необходимы потребителю. Маркетинг топографо-геодезического предприятия имеет свою специфику, обусловленную отраслевыми особенностями. Для того чтобы выявить основные проблемы, связанные с управлением маркетингом на данном виде предприятий, сначала следует проанализировать методологические основы построения системы управления маркетингом.

Под системой маркетинга понимают совокупность и взаимосвязь всех элементов маркетинга, причём, с одной стороны, элементами системы маркетинга являются составляющие комплекса маркетинга (люди, товар, цена, распространение товара, стимулирование сбыта и комплекс внешних воздействий), а с другой стороны, элементами системы маркетинга являются иерархические уровни управления: стратегический, тактический и текущий.

Для реализации целей и функций маркетинга необходимо постоянно проводить анализ маркетинговой среды и оценку рыночных возможностей предприятия, производить выбор целевых рынков сбыта, а также разрабатывать и внедрять маркетинговые мероприятия. Все эти работы составляют основу процесса управления маркетингом.

Управление маркетингом включает в себя анализ, прогнозирование, планирование, организацию, стимулирование, исполнение и контроль за мероприятиями фирмы, воздействующими на уровень, время и характер спроса на товары или услуги с целью получения прибыли, роста объема сбыта и увеличения рынков сбыта.

Управление системой маркетинга решает ряд важных задач, таких как анализ конкурентоспособности, выбор конкурентного позиционирования, регулирование внутреннего и внешнего потенциала фирмы. Эти задачи тесно связаны ос всеми элементами маркетинга и включают в себя понятия стратегического и тактического управления системой маркетинга.

Рассматривая систему управления маркетингом, встает вопрос об организации маркетинговой деятельности, включающей в себя построение или совершенствование организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу соответствующей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб с другими подразделениями организации. Внедрение системы маркетинга в производственно-хозяйственных структурах влечет за собой создание службы маркетинга на предприятии, которая представляет собой два уровня управления: центральные

маркетинговые управления и оперативные отделы. В общем аппарате

управления предприятием центральные маркетинговые службы являются координирующими, планирующими и контролирующими органами стратегического производственно-сбытового управления.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга, помимо иных факторов, зависит от размеров предприятия. Выделяют несколько типов организации маркетинговых структур: по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по продукту (товарная организация), по региону (географическая организация), по группам потребителей (рыночная организация).

Следует отметить, что система управления маркетингом должна постоянно совершенствоваться и развиваться. Важнейшим направлением развития является развитие и совершенствование кадров: движение по вертикали (должностное продвижение), горизонтали и вглубь (повышение профессиональной квалификации, навыков работы, овладение смежными профессиями и современными средствами обработки и передачи информации). От этого, в свою очередь, зависит эффективное функционирование внедряемой на предприятии службы маркетинга.

На сегодняшний день не все топографо-геодезические предприятия, находящиеся в ведении Роскарторгафии, имеют собственную маркетинговую службу. Это говорит о том, что проблемы построения системы маркетинга и управления маркетингом на предприятиях данной отрасли достаточно актуальны.

Рыночные условия заставляют топографо-геодезические предприятия решать разнообразные функциональные задачи маркетинга, связанные с исследованием рынка, обеспечением конкурентоспособности производимой продукции и услуг и позиционированием их на рынке, формированием ценовой политики, поддержанием имиджа предприятия и др. Часть предприятий отрасли осознало необходимость формирования маркетинговой системы и внедрило соответствующую службу в организационную структуру управления. На этих предприятиях проблемы управления маркетингом связаны с кадровым и информационным обеспечением созданных отделов, а также методическими вопросами проведения маркетинговых исследований, формированием стратегий и планированием маркетинговых мероприятий. У тех предприятий Роскартографии, которые справляются без маркетинговых служб, проблемы управления маркетингом носят более глобальный характер.

Рассмотрим, как осуществляется управление маркетинговой деятельностью на ФГУП ПО «Инжгеодезия». На сегодняшний день, в структуре выполняемых предприятием работ, преобладают заказы для федеральных государственных нужд, однако прибыль предприятие получает за счет договорных работ. Основными заказчиками продукции ПО «Инжгеодезия» являются администрации субъектов федерации, городов и районов управления железной дороги, организации Роскомзема, нефтегазодобывающие концерны и компании, предприятия Роскартографии и др.

Конкуренция на рынке города Новосибирска достаточно высокая. Основными конкурентами ПО «Инжгеодезия» по изготовлению и поставке продукции (геодезических, нивелирных, топографических, уравнительных и других работ) для федеральных государственных нужд являются предприятия Роскартографии. По договорным работам основными конкурентами являются: организации Федеральной службы земельного кадастра, проектные институты, другие предприятия Роскартографии, а также частные предприятия. Несмотря на высокую конкуренцию по некоторым видам работ, ПО «Инжгеодезия» занимает достаточно прочное положение на рынке г. Новосибирска и Сибирского региона, обеспечиваемое имеющейся материально-технической базой предприятия, включая дочерние подразделения.

Проанализируем, насколько эффективно формирование системы управления маркетингом на этом предприятии без наличия соответствующего подразделения. Стратегические направления деятельности предприятия определяются на основе Пятилетнего согласованного номенклатурного плана, а также Программы деятельности ФГУП ПО «Инжгеодезия» на текущий год, содержащей только план мероприятий по развитию предприятия в снабженческо-сбытовой сфере, производственной, финансово-инвестиционной и социальной сферах.

Часть маркетинговых задач реализуется планово-производственным отделом и планово-экономической группой. Маркетинговые исследования ПО «Инжгеодезия» ведутся по трем направлениям: конкуренты, рынок сбыта, ценообразование.

Официальное участие в торгах, а также борьба за другие привлекательные заказы, обосновало потребность в исследовании конкурентов (по показателям производственной мощности, уровню используемой технологии, качеству выполнения работ, обеспечению кадрами и другими возможностями, влияющими на уровень возможной цены, представленной на торгах). Оценка осуществляется исходя из личного опыта руководителей и сотрудников предприятия, что говорит о присутствии некоторого субъективного фактора в анализе. Исследование потенциальных заказчиков также осуществляется посредством контактов, основанных на личных связях. Так как часть информации предприятия носит конфиденциальный характер, сложно точно рассчитать емкость и показатели долей рынка по отдельным видам работ. Проще осуществить сегментацию потребителей с целью позиционирования товара фирмы на рынке, но и к решению этой задачи подход обобщенный, без детальной проработки.

Товарная политика, направленная на реализацию продукции федерального и специального значения, обеспечивает загрузку производственных мощностей предприятия, при этом заказы не всегда привлекательные по цене, так как не осуществляется анализ объема и структуры потребительского спроса на отдельные виды продукции.

При формировании цены на выполняемые работы, на предприятии используется принятый в отрасли проектно-сметный метод ценообразования, регламентирующий издержки на производство топографо-геодезических работ в рамках действующей нормативной документации. К полученной сметной стоимости, после добавления накладных расходов и затрат на организационно-ликвидационные мероприятия, прибавляется прибыль предприятия (20%). Для участия в торгах минимальная цена определяется именно этой цифрой. Максимальная цена - заинтересованностью предприятия в получении заказа, а средний уровень обоснован примерной ценой основных конкурентов. Таким образом, метод ценообразования ПО «Инжгеодезия» можно представить как затратный с ориентацией на конкурентов. На коммерческие заказы норма прибыли в цене чаще выше нормативной, она определяется согласно договору с заказчиком.

Что касается каналов сбыта, то, учитывая специфические особенности производства топографо-геодезических работ, реализация осуществляется напрямую, в редких случаях с привлечением субподрядчиков (если работа не может быть выполнена в положенный срок, либо отсутствуют необходимые ресурсы).

Проанализируем также коммуникативную политику предприятия. Рекламные мероприятия ПО «Инжгеодезия» не ведутся. Только некоторая картографическая продукция, предназначенная для широкого потребления (атласы, карты, календари), содержит информацию о предприятии. Из методов стимулирования сбыта можно выделить лишь материальное поощрение сотрудников предприятия за своевременное и качественное выполнение работ. Связям же с общественностью (Паблик рилейшнз) предприятие уделяет значительное внимание. Например, предприятие поддерживает отношения с областной, городской и районными администрациями. Ежегодно в марте, ко Дню геодезии в периодической печати публикуются статьи, содержащие интервью руководителя предприятия о результатах его работы, выпускаемой продукции, используемых технологиях, новом оборудовании и других возможностях. Также налажена связь с высшими и средне-профессиональными учебными заведениями.

Подводя итог, можно отметить, что на предприятии в данный момент отсутствует эффективно организованная система маркетинга. Управление маркетингом ограничивается решением аналитических задач и осуществляется стихийно, в зависимости от текущих проблем предприятия, чаще связанных с получением того или иного заказа. На предприятии нет документации, фиксирующей маркетинговые мероприятия, хотя автоматизированная информационная система управления предприятием перерабатывает значительное количество информации маркетингового характера. Маркетинговые мероприятия, проводимые на предприятии, не решают главную задачу повышения его конкурентоспособности. Существующая на предприятии концепция управления не ориентирована на расширенное

воспроизводство. Все это обосновывает необходимость создания отдела маркетинга, который коренным образом изменит подход к управлению. В качестве основополагающей стратегии на первый план будет выходить не общее управление производством, а управление производственнохозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации топографо-геодезической продукции в соответствии с рыночным спросом на неё (не включая работы и продукцию, финансируемые за средства Госбюджета).

Внедряя службу маркетинга на топографо-геодезическом предприятии, важно сделать правильный выбор организационной структуры управления маркетингом. Необходимо укомплектовать образуемую службу квалифицированными специалистами, правильно распределить задачи и функции, которые они будут выполнять, наделить их необходимыми правами и обязанностями и создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен будет заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководителем предприятия.

Совершенствование организационной структуры управления предприятия за счет создания службы маркетинга, повлечет за собой дополнительные расходы (оборудование помещения, программное обеспечение ПЭВМ, заработная плата персонала, затраты на исследования и др.). Этот аспект, особенности маркетинга в топографо-геодезическом производстве, а также отсутствие на рынке труда маркетологов, знающих специфику данной отрасли, на сегодняшний день являются решающими факторами в отказе от создания на ПО «Инжгеодезия» подразделения маркетинга.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Буровцева С.Н. Методический аппарат оценки маркетинговой активности предприятия.// Геодезия и картография. - 2GG3. - № 2 - с. 6-14.

2. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998. - 248 с.

3. Исследование систем управления: Учебник / В.И. Мухин. - М.: Экзамен, 2002. -

384 с.

4. Руководство по планированию топографо-геодезических работ. - М.:

ЦНИИГАиК, 2000 - 237 с.

5. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие / Т.П. Данько - М.: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.

© Е.О. Ушакова, 2005