CC BY
32
УДК 338.46 Шушунова Т.Н.
ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЦИФРОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ВПЕЧАТЛЕНИЙ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ
Шушунова Татьяна Николаевна
К.т.н., доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга
Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, г. Москва E-mail: [email protected]
Представлены результаты теоретических исследований возможности использования цифровых инструментов маркетинга впечатлений в образовательной среде. Использована модель клиентских впечатлений МЕ (Memorable Experiences) для повышения качества образовательных услуг.
Ключевые слова: маркетинг впечатлений, CRM-система, 3D-mapping, технология прямых трансляций, технология удаленного присутствия.
OPPORTUNITIES FOR USING DIGITAL IMPRESSION MARKETING INSTRUMENTS IN EDUCATION
Shushunova T.N.
The results of theoretical studies of the possibility of using digital impression marketing tools in the educational environment are presented. The model of customer experiences ME (Memorable Experiences) was used to improve the quality of educational services.
Key words: impression marketing, CRM system, 3D-mapping, live broadcast technology, remote presence technology.
В настоящее время основные положения концепции маркетинга впечатлений не только представляют научный интерес для российских и зарубежных ученых, но и имеют свое успешное практическое воплощение в экономике преимущественно в сфере потребительских рынков В2С сегмента.
В работе представлены результаты теоретических исследований возможности применения инструментов маркетинга впечатлений в сфере образования, в том числе для профессиональной ориентации абитуриентов. Учитывая активную диджитализацию всех сфер общественной жизни, проанализированы цифровые инструменты формирования впечатлений у абитуриентов и студентов. А также поставлен вопрос о возможности введения в образовательную среду модели MOE (Memorable organizational experiences).
В отличие от традиционного маркетинга, который исходит из модели рационального поведения потребителя, маркетинг впечатлений основан на создании системы потребительских переживаний (впечатлений). В маркетинге впечатлений изучаются различные виды впечатлений. Установлены несколько
функциональных зон в мозге человека, каждая из которых отвечает за возникновение определенного вида впечатлений [1].
В настоящей работе использовалась классификация впечатлений человека Б. Шмитта [2]. Одна из ключевых особенностей маркетинга впечатлений - способность вызывать у потребителя в процессе выбора и приобретения товаров и услуг различные типы переживаний. Рынок образовательных услуг очень специфичен и насыщен точными данными, а абитуриент - вдумчив и рационален. Однако решения так же принимают люди. Возникает вопрос: применим ли
эмпирический подход к маркетингу в сфере образовательных услуг? Исследования показали, что маркетинг впечатлений в сфере образования может с успехом дополнять традиционный маркетинговый подход, делая предложение образовательных услуг более привлекательным, а абитуриентов - более вдумчиво относящимся к процессу выбора вуза и направлению подготовки.
Учитывая активную диджитализацию общества и экономики, проведен анализ цифровых инструментов формирования впечатлений абитуриентов и их применение в сфере образования.
1. БММ, привлечение внимания через социальные сети - это инструмент, который представляет информацию живо, ярко, образно и интерактивно. Формат подачи позволяет применить эмпирический подход к формированию контента: меньше текста, больше изображений и видеообразов, крупные, эмоциональные заголовки - все это создает положительные зрительные впечатления. Живой видео-контент позволяет будущему студенту увидеть образовательные процессы в реальных условиях, погрузиться в действительность, формируя эмоциональные, когнитивные и деятельные впечатления. Помимо этого, социальные сети - это открытость учебного заведения и живое общение со студентами. Они позволяют создавать яркие впечатления от присоединения к группе, формируя сообщество единомышленников, которые черпают вдохновение и незабываемые впечатления от присоединения к общей идее и реализации общих интересов [3].
2. Виртуальная экскурсия интегрированно представляет видео-, аудио-, графическую и текстовую информацию. И в отличие от видео или фото, обладает интерактивностью. Мультиканальное восприятие информации в 3Б-панорамах сформирует богатые сенсорные впечатления
потенциальных студентов и позволит погрузить их в образовательную среду.
3. Технология прямых трансляций может применяться для демонстрации: праздничных мероприятий, дней открытых дверей, научных конференций и форумов, лекций, практических занятий, научно-исследовательских работ, юбилеев и других событий, проходящих в вузе. Прямая трансляция создает эффект присутствия на событии, возможность будущему студенту увидеть все своими глазами, а не прочитать из вторичных источников. Данный инструмент может генерировать для молодых людей весь спектр переживаний: сенсорные (образ, звуки), эмоциональные (радость, восторг, гордость), когнитивные (открытие нового метода, технологии), деятельные, связанные с особенностями обучения.
4. Технология удаленного присутствия обеспечивает участников видеоконференции эффектом присутствия, как если бы все они находились в одном помещении. Технология особенно актуальна для сферы образования, поскольку абитуриенты могут находиться в разных регионах. С помощью специальных камер технология позволяет «собрать» всех участников видеоконференции в одном помещении и обеспечить им эффект живого общения, формируя практически весь спектр впечатлений от face-to-face коммуникации (тембр голоса, жесты, слова, тон беседы, мимика).
5. 3D-mapping - это технология, которая позволяет делать трехмерные проекции изображения на физические объекты, с наложением различных аудио- и видеоэффектов. 3D-mapping может успешно применяться на конференциях и выставках, в презентациях лекций, демонстрации лабораторных работ, дополняя визуальные впечатления студентов моделированием новых конструкций, материалов, пространств и объектов.
Еще более яркие и комплексные впечатления могут создать технологии виртуальной и дополненной реальности, которые позволяют размещать рядом с реальными объектами виртуальные в формате 3D, а также помещать студента (абитуриента) в виртуальную, полностью смоделированную среду, которую можно полноценно ощутить посредством зрения, обоняния, слуха, осязания. Технология позволяет создать весь комплекс сенсорных впечатлений, когнитивных, а также физических и впечатлений соотнесения, поскольку позволяют перенести студента в совершенно новую образовательную среду, от соприкосновения с которой он может испытать полный профессиональный восторг.
6. CRM и персонализированный маркетинг -это цифровое исполнение идеи о высококлассном клиентском сервисе, когда забота о впечатлениях клиента - это не инструменты, а ценности компании и ее философия [4]. Управление маркетингом впечатлений базируется на глубоком чувстве уважения к клиенту, которое выражается в простых
вещах: быстрый ответ на звонок, дружелюбный тон консультации, вовремя отправленное письмо и другие, ежедневно используемые и в научных университетах. Применение CRM-систем, позволяющих внедрять персонализированный подход, роботизированное управление общением с клиентом и постоянная web-аналитика позволяют достичь этих целей наилучшим образом.
Цифровые инструменты являются частью общей коммуникации с учащимися, точками контакта, составляют совокупный образовательный опыт. В данной работе рассмотрены инструменты, которые могут не просто сделать контакт обучающихся с университетом удобным, приятным и полезным (как его рассматривает маркетинг клиентского опыта), а которые позволяют оставлять определенный след в сознании студентов, запоминаться (позиция маркетинга впечатлений). То есть формировать впечатления, как незабываемые минуты жизни обучающегося. Именно такая модель незабываемых клиентских впечатлений МЕ (Memorable Experiences) применяется зарубежными учеными на потребительских рынках. Она позволяет понять, что именно делает определенные впечатления особенными, впечатляющими, памятными для клиента. Поскольку именно такие впечатления смогут сделать взаимодействие с университетом частью жизни студента, и как следствие создать прочную эмоциональную связь. Анализируя вышесказанное, становится ясно, что цифровые способы коммуникации могут формировать впечатления будущих студентов, являясь как дополнением офф-лайн инструментов, так и самостоятельными источниками генерации более ярких переживаний. Вопрос о том, что именно делает впечатления обучающихся незабываемыми, а также возможность введения модели MOE (Memorable organizational experiences) для образовательной среды еще предстоит изучить, что является важной темой для дальнейших исследований.
Список использованной литературы:
1. Буслаева Ю. Н. Маркетинг впечатлений на промышленных рынках // Вестник факультета управления СПбГЭУ. 2018. №3. С. 379-384. URL: http://vfu.unecon.ru/docs/vestnik 3 2.pdf (дата обращения: 01.03.2020).
2. Интернет-издание «Лайкни» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www. likeni. ru/analytics/nuzhen-li-b2b-brendam-smm-i-kak-pravilno-ego-ispolzovat/ (дата обращения: 01.03.2020).
3. Энциклопедия маркетинга Юлдашева О. У. Промышленный маркетинг: теория и практика [Электронный документ]. Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/read/m 13/ (дата обращения: 01.03.2020).
4. Электронное издательство ккер Медиа [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://and. kz/site/article/802 (дата обращения: 01.03.2020).
