CC BY
78
УДК 338.46
Лапаник Е.Д., Шушунова Т.Н.
АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ DIGITAL-МАРКЕТИНГА для эффективной ЛИДОГЕНЕРАЦИИ В СЕКТОРЕ В2В
Лапаник Евгения Дмитриевна
Студентка 1 курса бакалавриата кафедры менеджмента и маркетинга Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, г. Москва E-mail: [email protected] Шушунова Татьяна Николаевна
К.т.н., доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга
Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, г. Москва
E-mail: [email protected]
Представлены результаты анализа возможности использования цифровых инструментов маркетинга в процессах лидогенерации. Рассмотрены особенности разработки стратегических направлений цифрового маркетинга в сегменте В2В в CRM системах.
Ключевые слова: лиды, лидогенерация, digital-маркетинг, email-маркетинг, скрытый контент.
DIGITAL MARKETING TOOL ANALYSIS FOR EFFECTIVE LIDOGENERATION IN THE B2B SECTOR
Lapanik E. D., Shushunova T. N.
The results of the analysis of the possibility of using digital marketing tools in lead generation processes are presented. Features of the development of strategic directions of digital marketing in the B2B segment in CRM systems are considered Key words: leads, lead generation, digital marketing, email marketing, hidden content.
Несмотря на то, что digital-маркетинг является одним из самых эффективных видов маркетинга и используется во всех развитых экономиках мира буквально в любой сфере современного бизнеса, многие отечественные компании не готовы к его внедрению. Отечественным промышленным предприятиям нужны специалисты по маркетингу, которые смогут не только анализировать бренды и прогнозировать будущее компании, но и знать новые цифровые технологии и уметь внедрять их, соблюдая правильный баланс между людскими ресурсами и технологиями в соответствии с потребностями целевого клиента.
Сфера digital - это один из ключевых факторов успеха продвижения. В нашей стране инструменты digital-маркетинга распространены преимущественно в рыночном сегменте В2С в интернет-магазинах, в сфере оказании услуг, в продвижения брендов. В статье рассмотрены возможности применения основных инструментов digital-маркетинга на рынке В2В, так как в перспективе многие промышленные предприятия должны иметь возможность работать со всеми каналами digital-маркетинга и выбрать наиболее эффективный набор основных и продвинутых инструментов, к которым относятся: контент-маркетинг; email-маркетинг; SMM; таргетированная реклама в социальных сетях; контекстная реклама; медийная реклама; SEO; партнерские программы; сайт компании; аудио и видео-реклама и др. [1].
В2В требует постоянного анализа потребителей, взаимодействия с компаниями, заинтересованными в поставках товаров и услуг собственной компании. В отличие от рыночного сегмента В2С, в рассматриваемом секторе В2В характерно долгое принятие решений о совершении
сделок, часто принимается решение несколькими людьми, объем сделок большой, и приходиться взвешивать затраты и выгоды, которые будут получены от этого взаимодействия. Именно поэтому далеко не все компании, задумывающиеся осуществить сделку, доходят до реализации своего решения.
Из этого вытекает и главная задача компании в секторе В2В - привлечь как можно больше потенциальных покупателей и превратить их в постоянных клиентов. Лид - человек или группа лиц, проявляющий интерес к товару или услуге компании-продавца. Лиды очень важны бизнесу, потому что, как уже было раньше сказано, именно они и становятся покупателями.
Если несколько лет назад широко использовались холодные звонки, рассылки по электронной почте, то в наши дни такие стратегии не являются эффективными, так как они могут показаться навязчивыми, а также всегда есть вероятность того, что компания даже и не заинтересована в предлагаемой продукции или услуге.
Именно поэтому в условиях цифровой экономики практикуется лидогенерация в пространстве Интернета, и для осуществления наиболее эффективной лидогенерации необходимо выстраивать определенную стратегию.
Одним из широко используемых методов лидогенерации является e-mail-рассылки. Такой способ привлечения лидов используется и в стратегиях В2С, но на промышленных рынках он больше ценится, так как сотрудники компаний гораздо чаще заходят на электронную почту, чем субъекты домашних хозяйств. Вероятность того, что письмо e-mail будет прочитана будет выше. При
этом стоит обратить внимание, что специалисты Интернет-маркетинга рекомендуют не обычную рассылку шаблонов, а индивидуальный подход к каждой компании, то есть персонализацию [2]. Чем больше продавец знает о потребностях компании-покупателя, с которой намерен сотрудничать, чем более персонализированные сообщение он будет посылать, и повышать тем самым вероятность приобретения нового потенциального покупателя.
В цифровой экономике развиты такие маркетинговые технологии как CRM (система управления взаимоотношения с клиентами), которые позволяют анализировать потребности клиентов. Если раньше исследования проводились менеджерами-маркетологами по их усмотрению, то в наши дни все чаще и чаще эта роль передается специальным Интернет-приложениям. Благодаря этому теперь есть возможность анализировать не только реальных, но и потенциальных покупателей. Также автоматизация управления отношений с компаниями-покупателями позволяет создавать единое пространство базы клиентов, и это значительно упрощает процесс лидогенерации. Систематизация и единство, точность - вот почему в современных бизнес-моделях требуется CRM.
Однако для осуществления персонализации предложения необходимо иметь контактные данные заинтересовавших компаний-покупателей. Именно для сбора данных широко используется еще один инструмент цифрового маркетинга - скрытый контент. Скрытый контент взамен на данные компания предлагает бесплатную информацию или услугу, которая может заинтересовать компанию [3]. В В2С тоже практикуется этот метод, но не стоит забывать, что лидогенерация в В2В сложнее по причинам, которые указаны в начале статьи. Поэтому необходимо создавать особый скрытый контент, в котором будет заинтересована целая компания. Как показывает анализ использования этого цифрового инструмента дополнительные преимущества обеспечиваются и в том случае, если сделать доступной для всех малую часть от контента компании, чтобы фирма-покупатель имела представление о том, нужен ли им действительно скрытый контент или нет. Компания-покупатель не станет оставлять информацию о себе, если не увидит в этом выгоду.
Для лидогенерации применяется SEO-поисковая оптимизация для поднятия позиции сайта продавца в поисковике. Как известно, чем выше сайт находится в поисковике, тем больше внимания, а, следовательно, больше гостей на осадочной странице. Стоит отметить, что SEO - не покупка хорошего места в поисковике, а работа по
оптимизации информации на сайте, например, сайт должен иметь как можно больше ключевых слов или мобильную версию [4].
Перед тем, как компании-клиенты принимают последнее решение о сделке, они, как правило, просматривают многие варианты контента. Поэтому фирмы-продавцы используют такой инструмент цифрового маркетинга, как SMM (Social media marketing), преимущественно социальные сети LinkedIn, FacebookLeadAds, где размещается информация о контенте фирм-продавцах. В социальных сетях можно устанавливать деловые контакты, обмениваться информацией, что важнее случайной высокой прибыли. В В2В бизнесе высокой прибыли без хороших отношений и связей не бывает. Общаясь в социальных сетях с другими компаниями, можно анализировать их потребности, и тогда это и будет ближайший путь к персонализации предложения [5].
Таким образом, анализ основных инструментов лидогенерации B2B сегмента показал, по основным составляющим маркетинговые стратегии лидогенерации не отличается от лидогенерации в В2С секторе, но в связи со спецификой В2В, процессы лидогенерации становятся более ответственными и сложными. Для лидогенерации в секторе В2В необходимо внедрять современные цифровые технологии. Конечно же человеческие ресурсы по-прежнему играют важную роль, ведь бизнес, в первую очередь- это взаимоотношение людей. Но для упрощения контроля, систематизации процессов в маркетинге необходимо, чтобы менеджеры умели пользоваться цифровыми технологиями.
Список использованной литературы:
1. Интернет-маркетинг: учебник для вузов / О. Н. Жильцова [и др.]; под общей редакцией О.Н. Жильцовой. - 2-е изд., перераб. и доп. -Москва: Издательство Юрайт, 2020. - 301 с.
2. Практичный e-mail маркетинг [Электронный ресурс] URL: http://email-practice.ru/ (дата обращения: 01.03.2020).
3. Что такое контентный маркетинг: теория и примеры [Электронный ресурс] URL: http://marketips.ru/content-marketing-101/ (дата обращения: 01.03.2020).
4. Что такое SEO и SEO-оптимизация [Электронный ресурс] URL: http://seokleo.ru/ (дата обращения: 01.03.2020).
5. Социальный медиа маркетинг [Электронный ресурс]. URL: http://social-media-market.ru/ (дата обращения: 01.03.2020).
