CC BY
61
ниепт
issn 2304-120X Пешкова И. Г. Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий, методов и инструментов // Научно-методический электронный журнал
научно-методический «^^-f-,1!. - № S4 - 04 п л - URL: http://e-kon-
элекгронный журнал W^myrnsiMm.
ART 470062 УДК 338.46
Пешкова Ирина Георгиевна,
соискатель кафедры менеджмента и торгового дела Краснодарского кооперативного института (филиала) АНОО ВО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации», г. Краснодар peshkova@mail.ru
Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий,
методов и инструментов
Аннотация. Системная модернизация системы национального образования в России сопровождается коренным изменением структуры финансирования деятельности образовательных организаций высшего и дополнительного профессионального образования: в условиях дефицита бюджетных источников финансирования вузы должны интенсифицировать поиск и реализацию внебюджетных источников финансирования своей деятельности, прежде всего в их число входит оказание платных услуг на региональных и национальном образовательном рынке. Вместе с тем только инновационные форматы коммуникационного взаимодействия позволяют реализовать на практике принципы малобюджетности, акцентируемости, массированности, дифференцированного коммуникационного воздействия на клиента в разных фазах процесса покупки и потребления образовательных услуг, а также эффективного количественного маркетингового контроля. Применение всего спектра современных коммуникационных инструментов и методов digital-направления требует серьезной модернизации системы теоретических представлений и методических основ разработки, реализации и контроля эффективности комплекса маркетинга современных вузов.
Ключевые слова: рынок образовательных услуг, коммуникационная стратегия вуза, малобюджетные маркетинговые коммуникации. Раздел: (04) экономика.
В качестве конкретных рекомендаций по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий, методов и инструментов нами предлагается предпроект внедрения сети специализированных информационно-коммуникационных стендов, объединенных в единую коммуникационную сеть и подключаемых к корпоративной системе CRM образовательной организации. Данный проект разработан на основе технологии интерактивных POS-материалов, реализуемой посредством цифрового интерфейса на основе крупноформатной сенсорной панели (рис. 1) [5].
Реализация указанной технологии обладает собственной спецификой и требует как разработки непосредственно физической коммуникационной конструкции, так и создания (с последующей синхронизацией с системой CRM образовательной организации) специализированного программного обеспечения в составе видеоряда (презентация вуза, факультетов, кафедр, ролик о приемной кампании, приглашения на образовательные/маркетинговые события и т. д.), системы интерактивных меню,
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Пешкова И. Г. Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий, методов и инструментов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № S4. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/470062.htm.
форм коммуникаций и регистрации. Рассматриваемые системы обладают следующими существенными преимуществами в сравнении с альтернативными традиционными каналами маркетинговых коммуникаций:
- простота эксплуатации, подразумевающая интуитивную понятность реализованных информационно-коммуникационных функций для представителей целевых клиентских групп;
- функциональность в использовании: бесконечный ресурс касаний, возможность распознавания основных жестов, программирование под конкретные информационно-коммуникационные нужды образовательной организации, удаленное администрирование и обновление контента и программного обеспечения;
- возможность эффективной интеграции с основными модулями CRM системы образовательной организации и автоматизация процессов учета и использования регистрационных данных коммуникантов.
Рис. 1. Внешний вид специализированных информационно-коммуникационных стендов
образовательной организации
Технические характеристики предлагаемого к внедрению устройства (торговая марка PathFinder): диагональ экрана 42 дюйма; размеры: 91х196х50 см, возможность размещения в любых типах помещений; детекция касаний: оптическое распознавание; возможности ввода: тактильный (пальцы), стилус, перчатки; используемое программное обеспечение: MS Windows 7 и последующие операционные системы; разрешение дисплея: Full HD; полная поддержка специализированных жестов; совместимость со всем программным обеспечением для Windows 7; применение улучшенного алгоритма детекции касаний; розничная цена устройства 220 т.р [4]
Сеть подобных устройств представляет собой разновидность аппаратно-программного комплекса, реализуемого в архитектуре «клиент - сервер» и обеспечивающего возможность одновременного взаимодействия с пользователями нескольких устройств (рис. 2 [2]).
В основе подобной сети наиболее целесообразно использовать многоуровневую архитектуру «клиент - сервер», в которой функция обработки входящих данных выносится на отдельные (физические или виртуальные) серверы, что обеспечивает возможность разделения и отладки процессов накопления, хранения, анализа и визуализации потоков сведений.
Для реализации предлагаемого проекта достаточной представляется трехзвен-ная архитектура, предполагающая наличие:
- сети терминалов, реализованной в виде графического компонента, представляющего собой информационно-коммуникационное приложение для пользователя устройства;
Пешкова И. Г. Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий, методов и инструментов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № S4. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/470062.htm.
- сервера приложений, обеспечивающего базовые функции системы, в том числе связь клиентских компонентов с элементами логического построения базы данных;
- сервера базы данных (реализованного в виде реляционной или объектно-ориентированной базы данных на основе ядра CRM вуза) [2].
ISSN 2304-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Кпиеш
(пользовательский интерфейс)
Рис. 2. Реализация проекта сети специализированных информационно-коммуникационных стендов, подключаемых к корпоративной системе CRM образовательной организации, на основе
многоуровневой архитектуры «клиент - сервер»
Целесообразность внедрения указанной архитектуры обоснована следующими существенными обстоятельствами:
- централизованное администрирование программного обеспечения во всей сети терминалов;
- неограниченная масштабируемость сети терминалов;
- изолированная конфигурируемость, позволяющая обслуживать каждый компонент сети отдельно от всех остальных (при необходимости его перепрограммирования или технического обслуживания);
- обеспечение надежного и безопасного функционирования информационной системы;
- достижимые в современных цифровых (сотовых или кабельных) телекоммуникационных сетях требования к скорости обмена данными между компонентами системы;
- возможность реализации информационной системы на элементной базе существующих терминалов.
В то же время в бюджете внедрения и обслуживания системы должны быть учтены следующие существенные особенности системы:
- реализация системы в региональном масштабе предполагает усложнение аппаратной и программной серверных частей, а также требует роста затрат на сопровождение и обслуживание;
- создание приложений требует реализации самостоятельных интегрированных IT-маркетинговых проектов.
Опыт внедрения подобных специализированных медиазон в России невелик и описывается следующими фактами:
- декабрь 2015 г. - интерактивный электронный стенд с новогодними поздравлениями от российских знаменитостей;
Пешкова И. Г. Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий, методов и инструментов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № S4. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/470062.htm.
- май 2016 г. - размещение 20 специализированных информационно-коммуникационных стендов в центре Москвы ко Дню Победы [8];
- размещение сети из 600 интерактивных информационных стендов в московском метрополитене (рис. 3) [3];
Рис. 3. Пример применения интерактивного информационного стенда в местах наличия потоков потребителей (московский метрополитен, декабрь 2015 г.)
- установка и использование интерактивного информационного стенда с сенсорным экраном в «Санкт-Петербургский государственный академический театр оперы и балета им. Мусоргского - Михайловский театр» [7];
- установка и использование информационных терминалов в Музее природы и человека в Ханты-Мансийске [6].
Маркетинговые преимущества реализации предлагаемого проекта для образовательной организации:
- создание собственного информационно-коммуникационного медиаканала с возможностью его точечного размещения в локациях целевых групп потребителей (фойе школ и средних специальных образовательных учреждений, детских поликлиник, других целевых локаций);
- возможность размещения неограниченного по объему информационного контента;
- возможность обновления массива контента в режиме online;
- наличие интерактивных возможностей взаимодействия посредством специализированного терминала;
- возможность регистрации клиента в вузовской информационной системе CRM с его последующим вовлечением в системное информационно-коммуникационное взаимодействие с образовательной организацией на основе ресурсов физического и виртуального образовательного пространства, а также цифровых форматов маркетинговых коммуникаций (мобильный маркетинг, личный кабинет абитуриента/студента/выпускника, e-mail и Интернет реклама, уведомления и т. д.).
Отметим также, что реализация подобного проекта создаст организации - инициатору системное конкурентное преимущество поискового характера, выраженное в возможности без барьерного маркетингово-коммуникационного взаимодействия с целевыми группами потребителей образовательных услуг (среднего профессионального, высшего, дополнительного профессионального образования) и обеспечит массированный региональный охват целевых аудиторий.
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
ниегтг
15бы 2304-120Х Пешкова И. Г. Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий, методов и инструментов // Научно-методический электронный журнал
научно-методический «^^м™1!. - № - 04 п л - Ш1: ь*р://е-коп-
электронный журнал с^ш^тУ^Мт.
Процесс вовлечения представителей клиентских групп в маркетингово-коммуни-кационного взаимодействие на основе интерактивных технологий предлагаемого проекта охарактеризован на рис. 4.
Формат реализации проекта также может предусматривать создание пула образовательных организаций - владельцев с последующим масштабированием инвестиционных и текущих затрат на внедрение и поддержание функциональности специализированного интерактивного информационно-коммуникационного канала, а также возможность участия государственных и муниципальных структур управления образованием, что обеспечит равные маркетинговые коммуникационные возможности образовательных организаций, представленных на региональном образовательном рынке, расширит возможности потребительского выбора и маркетингового взаимодействия для представителей целевых групп, позволит достичь высокой информационной эффективности, системности и глубины маркетингового взаимодействия. Отметим, что маркетинговые проекты образовательной специфики такого масштаба еще не реализованы ни в одном регионе Российской Федерации (по состоянию на май 2016 г.).
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Пешкова И. Г. Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий, методов и инструментов // Научно-методический электронный журнал ««Концепт». - 2017. - № S4. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/470062.htm.
Образовательная организация - владелец сети интерактивных информационных стендов регионального масштаба
Формирование информационно-коммуникационного контента для размещения в сети терминалов, обеспечивающего возможность информационного контакта пользователя и его регистрации в информационной системе вуза
Формирование потока регистрационных данных целевых потребителей посредством их регистрации в сети терминалов
Размещение информационно-коммуникационного контента в сети терминалов, запуск в режиме online системы мониторинга информационных контактов по
этому медиаканалу
□|ic
Трансляция регистрационных данных в информационную систему CRM вуза
Классификация клиента на основе его регистрационных данных и фактов участия в маркетинговых / образовательных событиях приемной кампании вуза
Дифференцированное информационно-коммуникационное воздействие, учитывающее степень вовлеченности клиента и эффективно стимулирующего его к совершению покупки образовательной услуги / продукта на основе цифровых
сЬооматов маркетинговых коммуникаций
Возможность доступа к ресурсам виртуального образовательного пространства вуза и личному кабинету абитуриента / студента / выпускника
Реализация полноценной информационно-коммуникационной маркетинговой функции в деятельности образовательной организации , формирование потока клиентов регионального масштаба, технологическое преимущество в организации маркетинговых коммуникаций перманентного и дискретного характера на региональном
Рисунок 4 - Процесс вовлечения представителей клиентских групп в маркетингово-коммуникационного взаимодействие на основе интерактивных технологий сети локальных информационных стендов
Предварительный перечень ресурсов, необходимых для реализации предлагаемого проекта, представлен в табл. 1.
Пешкова И. Г. Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий, методов и инструментов // Научно-методический электронный журнал ««Концепт». - 2017. - № S4. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/470062.htm.
Таблица 1
Ресурсы проекта сети специализированных информационно-коммуникационных стендов, подключаемых к корпоративной системе CRM образовательной
организации
ISSN 2304-120Х
ко ниепт
научно-методический электронный журнал
Показатели Описание Количество, ед.
Сенсорный инфор-мационно-коммуни-кационный стенд PathFinder Интерактивный стенд с интуитивно понятным интерфейсом, возможностью регистрации и интерактивной пользовательской активности, устанавливаемый в вестибюлях школ, средних специальных учебных заведений, вузов, других локаций целевых групп 1195 [1]
Комплект оборудования для обеспечения удаленного доступа (администрирования) к устройству Высокоскоростной модем мобильной связи, SIM-карта с корпоративным тарифиным планом, программное обеспечение 1195
Сервер обработки информации (на основе desktop-реали-зации) Система, обеспечивающая многопоточную технологию обработки информационных потоков 2
Сервер базы данных (на основе desktop-реализации) Система, обслуживающая базу данных образовательной организации, основные функции: целостность, сохранность, безопасность данных, интерпретация информации БД, платформа для системы CRM 2
Программное обеспечение на базе Microsoft Dynamics CRM 2016 [10] Пакет программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами образовательных организаций на основе модулей Продажи (Sales), Маркетинг (Marketing), Обслуживание клиентов (Customer Service), Отчетность и Аналитика Reporting and Analytics) 1
Годовой контракт на разработку и обновление информаци-онно-коммуникаци-онного контента Комплексный интегрированный маркетингово-коммуника-ционный проект, обеспечивающий реализацию функций планирования, реализации, оперативного, текущего и заключительного контроля эффективности коммуникационных усилий в выделенном медиаканале 1
Годовой контракт с телекоммуникационным провайдером Комплексный коммуникационный проект по использованию данных CRM в процессе информационно-коммуникационного взаимодействия "вуз - зарегистрированный клиент" в течение операционного цикла приемной кампании с помощью каналов и технологий мобильного маркетинга и Интернет-инструментов 1
Организационная структура, обеспечивающая реализацию проекта и функционирование выделенного медиаканала Специализированный отдел в составе руководителя отдела, программистов, специалистов по аппаратной части, маркетолога - аналитика, специалиста по маркетинговым коммуникациям 1 отдел (численность около 10 чел.)
Примерный бюджет реализации регионального проекта сети специализированных информационно-коммуникационных стендов, подключаемых к корпоративной системе CRM образовательной организации представлен в табл. 2.
Пешкова И. Г. Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий, методов и инструментов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № S4. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/470062.htm.
Таблица 2
Примерный бюджет реализации регионального проекта сети специализированных информационно-коммуникационных стендов, подключаемых к корпоративной системе CRM образовательной организации
Показатели Количество Стоимость ед., тыс. руб. Стоимость, всего, тыс. руб.
Краснодарский край г. Краснодар Краснодарский край г. Краснодар
Инвестиционный бюджет
Сенсорный информационно-коммуникационный стенд PathFinder 1195 100 150 179250 15000
Комплект оборудования для обеспечения удаленного доступа (администрирования) к устройству 1195 100 2 2390 200
Сервер обработки информации (на основе desktop-реа-лизации) 2 2 500 1000 1000
Сервер базы данных (на основе desktop-реализации) 2 2 2000 4000 4000
Программное обеспечение на базе Microsoft Dynamics CRM 2016 1 1 1500 1500 1500
Проект внедрения сети стендов на базе Microsoft Dynamics CRM 2016 1 1 1000 1000 1000
Итого инвестиционный бюджет 189140 22700
Текущий бюджет (в расчете на год)
Годовой контракт на разработку и обновление инфор-мационно-коммуникацион-ного контента 1 1 2500 2500 2500
Годовой контракт с телекоммуникационным провайдером 1 1 5000 5000 5000
Бюджет организационной структуры, обеспечивающей функционирование выделенного медиаканала 1 1 10000 10000 10000
Итого текущий бюджет 17500 17500
В расчете на сеть образовательных организаций общего образования Краснодарского края (1195 по состоянию на май 2016 г.) инвестиционный бюджет реализации проекта составляет 189,14 млн. руб., для охвата образовательных организаций общего образования Краснодара необходимы инвестиционные ресурсы в размере 22,7 млн. руб., при этом размер текущего бюджета, включающего годовой контракт на разработку и обновление информационно-коммуникационного контента, годовой контракт с телекоммуникационным провайдером и бюджет организационной структуры, обеспечивающей функционирование выделенного медиа-канала, прогнозируется на уровне 17,5 млн. руб. в год.
ISSN 2Э04-120Х
ко ниепт
научно-методический электронный журнал
Пешкова И. Г. Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий, методов и инструментов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № S4. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/470062.htm.
Прогноз экономического эффекта для отдельной образовательной организации высшего образования при реализации предлагаемого проекта городского масштаба приведен в табл. 3.
Таблица 3
Прогноз экономического эффекта для образовательной организации высшего образования при реализации проекта сети специализированных информационно-коммуникационных стендов городского масштаба (г. Краснодар, май 2016 г.)
Показатели До внедрения После внедрения
Исходные показатели
Текущий контингент обучающихся в 2015/16 учебном году (ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет»), чел. 18246
Прогноз приема слушателей на программы СПО, ВО и ДПО, чел.
2016/17 учебный год 4000 5000
Финансовый поток, генерируемый слушателем образовательной организации за время обучения, в год, тыс. руб. 85
Стоимость реализации проекта, тыс. руб.
инвестиционный бюджет 22700
текущий бюджет 17500
Расчетные показатели
Прирост численности приема слушателей образовательной организации за счет повышения эффективности информационно-коммуникационного маркетингового взаимодействия, чел. 1000
Прирост финансового потока, генерируемого дополнительными слушателями для образовательной организации, тыс. руб. 85000
Прирост операционного финансового результата от привлечения дополнительного потока потребителей платных образовательных услуг и продуктов, тыс. руб. 55250
Полный бюджет внедрения проекта, тыс. руб. 40200
Экономический эффект в форме превышения прироста операционного финансового результата от обучения дополнительного потока слушателей над полными затратами на реализацию проекта, тыс. руб. 15050
Рентабельность реализации проекта предлагаемых мероприятий, % 37,44%
При реализации предлагаемого проекта крупными региональными образовательными организациями уже в масштабе города - регионального центра при росте приема слушателей на 20% и уровне финансового потока, генерируемом слушателем образовательной организации за время обучения на уровне 85 тыс. руб. в год, прирост операционного финансового результата от привлечения дополнительного потока потребителей платных образовательных услуг и продуктов должен составить 55250 тыс. руб., экономический эффект в форме превышения прироста операционного финансового результата от обучения дополнительного потока слушателей над полными затратами на
ISSN 2304-120Х
ко ниегтг
научно-методический электронный журнал
Пешкова И. Г. Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций современной образовательной организации на основе внедрения малобюджетных информационно-коммуникационных технологий, методов и инструментов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № S4. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/470062.htm.
реализацию проекта - на уровне 15050 тыс. руб., рентабельность реализации проекта предлагаемых мероприятий прогнозируется на уровне 37,44%.
Ссылки на источники
1. Данные о количестве общеобразовательных организаций Краснодарского края (школы - 1118, гимназии - 53, лицеи - 24) - Министерство науки и образования Краснодарского края. - URL: http://www.edukuban.ru/schools/
2. Клиент - сервер. - URL: http://jsulib.ru/Lib/Articles/969/447/05.htm.
3. Московский метрополитен установит интерактивные информационные терминалы. - URL: http://ki-osksoft.ru/news/2014/02/10/3474.html
4. Сенсорный стенд-навигатор для торговых центров PathFinder. - URL: http://lifeinteractive.ru/produk-cija/informacionnye_kioski/31/
5. Стенды для интерактивных форм обучения. - URL: http://lifeinteractive.ru/produkcija/vysta-vochnye_stendy/
6. Страна Ru. - URL: http://strana.ru/places/328478/info.
7. Интерактивный стенд в фойе. - URL: http://www.mikhailovsky.ru/press/news/interactive_dis-play_in_foyer/
8. Интерактивный электронный стенд. - URL: http://www.mskagency.ru/materials/2514129?block_mo-de=iframe.
9. Вести RU. - URL: http://www.vesti.ru/doc.html?id=2740959.
10. Программное обеспечение на базе Microsoft Dynamics CRM 2016. - URL: https://www.mic-rosoft.com/ru-ru/dynamics/default.aspx.
ISSN 2Э04-120Х
ко Huerrr
научно-методический электронный журнал
Irina Peshkova,
Applicant of the Department of management and trading business, Krasnodar Cooperative Institute (branch)
of Russian University of Cooperation, Krasnodar
peshkova@mail.ru
Ways of increase of efficiency of complex of marketing communications modern educational organization on the basis of introduction low-budget information and communication technologies, methods and tools Abstract. System modernization of the system of national education in Russia is accompanied by fundamental changes in the structure of financing the activities of educational institutions of higher and additional professional education: the shortage of budgetary sources of funding the universities should intensify the search and implementation of extra-budgetary funding for its activities primarily include the provision of paid services at the regional and national educational market. However, only innovative formats of communication allow to put into practice the principles of low budget, AK-centerwest, passerovannoy, differentiated communications to influence the client in different phases of the purchase process and consumption of educational services as well as effective quantitative marketing control. The use of the entire spectrum of modern communication tools-tov and methods of digital-direction requires a serious modernization of the system of theoretical ideas and methodological foundations of designing, implementing and monitoring the effectiveness of the marketing complex of modern universities.
Key words: educational services market, the communication strategy of the University, low-budget marketing communications.
Рекомендовано к публикации:
Карташовым К. А., кандидатом экономических наук; Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»^^ЯЛ
Поступила в редакцию Received 30.01.17 Получена положительная рецензия Received a positive review 31.01.17
Принята к публикации Accepted for publication 31.01.17 Опубликована Published 31.01.17
www.e-koncept.ru
© Концепт, научно-методический электронный журнал, 2017 © Пешкова И. Г., 2017
