CC BY
40
Д.С. Файвшенко
м. Донецьк
МОЖЛИВОСТ1 ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДОЛОГИ ФУНКЦ1ОНАЛЬНОГО П1ДХОДУ
У БРЕНДИНГУ
Сьогодш розгляд питання використання методологи функцiонального пiдходу у брендингу е достатньо актуальним, створюе найбшьш об'ективну наукову основу для оцшки ефективностi брендингу та розглядаеть-ся перш за все з точки зору прояву загальний якостей у навколишньому середовищь Особливий акцент робить-ся на наявнiсть внутршшх зв'язкiв м1ж атрибутами i асо-цiативними елементами бренду, аналiзуються зовшшш взаемозв'язки i спiввiдношення — функци. Визначення поняття брендингу, як процесу управлшня торгiвельною маркою з метою формування i розвитку бренду, здатно-го створювати нову вартiсть, впливати на створення споживача, захищати та розширювати частку ринку, а отже реатзовувати певш функци, пiдкреслюе важливiсть ролi функцюнального пiдходу в цьому аспектi.
Анатз останнiх дослiджень та публiкацiй вггчизня-них i заруб1жних дослiдникiв таких як Д. Аакер [1], О. М Азарян [2], П.Дойль [3], Кунц РЛ О'Доннел С. [4], Ю. Марков [5], М. Мескон [6] та шших тдкреслюе про недостатшсть уваги у дослiдженнi брендингу з позици обГрунтування ролi функцiонального пщходу у визна-ченнi ефективностi певних методологш i конкретних дослiджень, спостертаеться розбiжнiсть класифшацш-но! системи у функцюнальному аспектi.
Пiдкресленi проблеми визначили об'ективну не-обхiднiсть подальшого дослщження, зумовили акту-альнiсть, мету i завдання.
Метою статтi е визначення сутност функцюналь-ного пiдходу, дослщження можливостей методологiчних основ як оцшки ефективност брендингу.
Для досягнення ще! мети сформульовано такi завдання: розкрити гносеологiю функцiонального пiдходу; обГрунтувати доцiльнiсть та можливостi використання цього пщходу у брендингу щодо оцшки його ефектив-ностi, визначити функци бренду; цiльове призначення, якiсть !х реалiзацií.
Вирiшення поставлених завдань здшснено за допо-могою принципу системного зв'язку та розвитку, який дозволив розкрити сутшсть брендингу на основi функ-цiонального пiдходу, принципу аксюлопчноста, за допо-могою якого визначено роль бренду та обГрунтовано
критери показникiв, розроблено метод оцшки ефектив-ностi брендингу на основГ функцiонального пщходу.
Формування методiв оцшки базуеться на дослщ-женнi внутршшх можливостей пiдприемств, виборГ базових ринюв, визначення факторiв для порГвняння власних брендiв з брендами — конкурентами. Саме дослщження бренду Г брендингу з позици функцiонального пщходу розпочато з розкриття сутност цього пщходу та аналГзу можливост його застосування, де функцюналь-ний пщхщ передбачае системне дослщження комплексу функцш, яю реалГзуе об'ект.
АналГз праш спешалюта з методологи функцюнального шдходу вченого-юбернетика Маркова Ю. Г. вказуе: в рамках функцюнального шдходу система розглядаеться виключно з позици Г! зовншнього аспекту. Виходячи з цього, функщею, або поведшкою, системи можна назвати все те, що можна дГзнатися про систему, не торкаючись Н внутршнього змюту. Досль дник акцентуе — розгляд поведшки системи як певно-го цшого не е адитивним результатом взаемоди частин. Послщовно проводячи функцюнальний аналГз, доцшь-но проведення розгляду цшого як результату взаемодГ! системи з середовищем. Поза цим сшввщношенням цЫсна властивють вщсутня, що за думкою вченого виступае важливим зауваженням, яке дозволяе зрозу-мии сутшсть функцюнального пщходу саме в методо-лопчному, фшософському плаш. [5]
Розкриваючи значення функцюнального пщходу та сферу його застосування як науково методолопчно! бази, Марков Ю. Г. достатньо аргументовано довГв, що функцюнальний пщхщ вщграе важливу роль в бюлопчних та суспшьних науках, зокрема в економщ та соцюлоги, е основою для багатьох юбернетичних дисциплш. Доц-шьно наведення прикладу, що пщ час дослщження суспшьних вщносин мГж сошальними групами та окреми-ми особами особливий наголос робиться не лише на анатомГчш та фГзюлопчш властивост людини, але й !! вщношення до шших члешв групи, Н погляди та соц-Гальш потреби. Так само, проводячи аналогш, користу-вання приладГв та апарапв, до вивчення внутршнього змюту останшх звертаемося лише тсда, коли !х функц-
юнування припиняеться зовсiм, або починае вщхиляти-ся вiд висунутих до нього вимог [5].
Сфера застосування функцюнального пiдходу в сучаснш економiчнiй наущ достатньо широка: в менеджмент [3; 6; 7], в маркетингу [8; 9; 10], в шновацшнш дiяльностi [11].
В менеджмент — функцiональний пiдхiд е основою формування оргашзацшних структур управлшня пiдприемствами i органiзацiями. Виходячи з праць вщо-мих спещалюпв по менеджменту П. Дойля [3], Кунца Г. и О'Доннела С. [4], М. Мескона [6, С. 71-76], М. -Чумаченка [12, С. 60-61], саме функцй управлшня виз-начають структуру i змют керуючо1 системи, визнача-ють сутшсть дiяльностi.
В маркетингу функцiональний пщхщ дозволив си-стематизувати поняття маркетингового комплексу i маркетингового процесу через аналiз маркетингових функцiй. Сам маркетинг в бщьшост наукових i навчаль-них видань розкриваеться як система маркетингових функцш: дослiдження ринку, розробка товару, формування попиту, цшоутворення, розподщ i просування. На основi функцiонального пiдходу сформовано бщьшють маркетингових служб пiдприемств. Знання i розумiння маркетингових функцiй дозволило науково обГрунтува-ти процес управлiння життевим циклом товару.
В iнновацiйнiй дiяльностi одним з поширених ме-тодiв функцiонального пiдходу при проектуваннi будь-яких об'ектiв е функцiонально-вартiсний аналiз (ФВА). ФВА визначаеться як метод комплексного техшко-еко-номiчного дослiдження функцш об'екту, спрямований на оптимiзацiю сшввщношення м1ж якiстю виконання заданих функцш i витратами на 1х здшснення [13]. В багатьох крашах свггу в другiй половинi минулого сто-лiття цей метод економiчного дослщження набув достатньо велико! популярност [14].
Марков Ю. Г. вiдмiчае, що функцiональний пiдхiд особливо штенсивно розвиваеться там, де предмет дос-лiдження обмежуеться рамками бiльш чи менш вузькос-пецiалiзованого класу завдань [5].
Очевидно, функцюнальний пiдхiд руйнуе перепони мiж рiзними галузями знань, концентруе увагу на сшльносп функцiй.
1нша особливiсть функцiонального пщходу полягае в його комплексностi. Дшсно, розглядаючи систему з боку функцш i вiдволiкаючись вщ Н внутрiшнього змiсту, охоплюеться рiзноманiтнiсть в и пiдсумковому виявi — поводженнi системи, де функцiя виступае як сукупшсть процесiв у знятому виглядi. Вивчаючи, наприклад, фун-кцiю мозку, дослщник охоплюе всю сукупнiсть процесiв, що в ньому вщбуваються, незалежно вщ !х природи (фiзична, хiмiчна i т. д.).
Комплекснiсть функцiонального пщходу е причиною його широкого розповсюдження при вивченнi економiч-них явищ, при аналiзi процесiв планування, облжу госпо-дарчо! дiяльностi пiдприемств i галузей. Дослiдження складних економiчних систем набуло рис ыбернетично! науки, сформувалось як 11 особливий напрям — економь чна кiбернетика. В рамках цього напрямку стало можли-вим розвивати теоретичне уявлення щодо процешв пере-дачi та переробки шформацй в економiчних системах.
Таким чином, функцюнальний пщхщ пронизуе всi сфери людського життя i дiяльностi.
При проведенш дослщжень складних систем методами функцюнального пщходу часто важливо знати також 1х внутрiшнiй змют, внутрiшнi зв'язки системи. В цьому ви-падку дослщник переходить до бшьш широкого, б1льш детального уявлення системи, де в рамках цього уявлення вщбуваеться аналiз функцiональних якостей i зв'язкзв пщси-стем. Тим самим зберй-аеться можливiсть використовувати попереднiй арсенал метсдав функцiонального пщходу
Аналiз дослщження вказуе — в процеш розвитку на-укового знання методологiя функцiонального пщходу змiнюеться. З появою нових завдань розширюеться його предметна зона. Спостертаеться зростання методiв з не-змшною основою — аналiз позицiй зовншнього аспекту системи з доповненнями методiв структурного аналiзу [5].
Функцй, якою б не була !х природа, можна реалiзу-вати лише в структура В даному аспектi вчений Марков Ю. Г. наводить приклад, що мислення мае сусшльну природу, але реалiзуеться структурою мозку людини.
Загалом, сутнiсть багатьох предметiв, яю виробляе людина, не включаеться в структуру цих предметав, але реатзувати !х можна лише в структура Якою примiтивною б не була ця структура, функц11' 11 можуть бути виключно складними. Це не повинно дивувати, оск1льки в !ерарх[ч-но органiзованих складних системах сутшсть функцш яко-го-небудь елементу в цш системi визначаеться не стщьки структурою цього елементу, ск1льки його роллю в структур! само1 системи. Таким чином, функц1я реатзуеться структурою i пояснюеться за допомогою структури.
Спецiалiстам, як1 займаються питаннями синтезу систем, вщомо, що можна побудувати безлiч структур, як1 реалiзують одну й ту саму функцш. Звщси принци-пова можлив1сть моделювання окремих функцш еле-ментiв поведшки складних систем, структурн1 якост1 яких не завжди зрозум1л1 та видщеш [5]. В аспектi брен-дингу вщмггамо, що можна створити безлiч брендiв, як1 реалiзують одне й те саме.
Стосовно бренду, як об'екту дослщження, найбщьш цiкавим е сутшсний 61к функцiонального п1дходу як методолопчно1 бази дослхдження р1зних виро61в, як1 при-значенi споживачевi, i виступають в якост1 товару. Бренд i товар знаходяться в т1сн1й дiалектичнiй взаемодй'.
Розкриваючи сутн1сть функцюнального пщходу в цьому аспекл, дослщники Надтока ТТ Б. i Виноградов А. Г. пщкреслюють, що функцюнальний пщхщ складаеться з того, що об'ект (товар) розглядаеться з позицй таех ко-рист1 (функцiональностi), яку вш м1стить або повинен мютити (з позицй' призначення об'екта i його споживаць-ких якостей, можливють задовольнити потреби покупця). Доц1льно проведення дослщжень об'екту в1дносно його функцш i функц1й його елементiв, як1 розглядаються в планi 1х значущоста (важливостi), форм прояву, формування i к1лькост1 витрат на 1х прояв (здiйснення) з метою бщьш повного задоволення заданих вимог, забезпечення ефективних шляхов 1х реалiзацil. При функцюнальному п1дход1 виконуеться опис об'екту на основ1 сукупност1, що характеризуе його споживч1 властивостi, на мов1 ви-конуваних ним функц1й, а завдання полягае в пошуку аль-тернативних спосо61в 1х виконання [2, С. 11]. При цьому, як справедливо вщзначають Кузьмш А. М., Баришшков А. А., Кузьмiна Е. А., саме функщя вхдображае сутн1сть об'екту, його споживч1 властивостi, а продукц1я, проце-си, послуги — форму 1х прояву [1].
Функщя е центральною категорieю функцюнально-го пiдходу, зовнiшнiй прояв властивостей будь-якого об'екту в данш системi стосункiв. Функцiя це те, що змушуе об'ект працювати або бути популярним, приваб-ливим (мати попит), тобто задовольняти матерiальнi i духовнi потреби споживача. Функцiя — прояв властивостей об'екту, яю характеризуюсь його дiю або проти-дiю по вiдношенню до шших об'eктiв [15].
Найважливiшою складовою функцюнального пiдходу е класифiкацiя функцiй об'екту.
Кузьмш А. М., Баришнiков А. А., Кузьмша Е. А. про-понують наступну класифiкацiю функцiй (рис. 1) [15]. Щодо зони прояву i вщношенню до об'екту як до систе-ми, росiйськi дослiдники видшяють загальнооб'eктнi (зовнiшнi, це т1, що виконуються об'ектом або його скла-довими при взаемоди з надсистемою або зовнiшнiм сере-довищем) i внутрiшньооб'eктнi функци (внутрiшнi, тi що вщображають дГ! i взаемозв'язки в середин об'екту, м1ж його елементами).
Вщповщно до ролi в задоволенш потреб, забезпе-ченнi працездатностi об'екту серед загальнооб'ектних функцш видiляються головш i додатковi (другоряднi), серед внутршньооб'ектних — основнi i допомiжнi функци. Головна функция — корисна функщя, яка вщоб-ражае призначення об'екту (мету його створення). Це головна мета, для яко! об'ект або послуга були створеш, де функщя мае бути реалiзована, щоб виконати призначення об'екту або послуги. Як правило, об'ект або послуга мають лише одну головну функцш.
Додатковi (другорядш) функци — корисш функци, що забезпечують, спшьно з головною функцieю, прояв споживчих властивостей об'екту. Об'ектами додаткових функцш е або елементи надсистеми, або сам об'ект в цшому. Щ функци не впливають на працездатшсть об'екту, вiдображають побiчнi завдання його створення i сприяють його попиту за рахунок створення додаткових споживчих властивостей. Склад додаткових загальнооб'ектних функцш повшстю визначаеться техшчними вимогами до об'екту, що входять до техшчних умов роз-робки цього об'екту.
Основна функция забезпечуе виконання головно!: визначае працездатшсть об'екту, створюе необхщш умови для здшснення головно! функци. Ця функцiя безпосеред-ньо не зв'язана з призначенням об'екту, послуги i е результатом тих ршень, що прийнят для реалiзацi! головно!
Рис. 1. Варiант класифжаци функцш, запропонований Кузьмтим А. М., Бариштковим А. А. i Кузьмтою Е. А.
функци. Проте, без певного набору основних функцш не може бути виконана i головна функцгя об'екту. розргзня-ють основш функци: прийому, введення (речовини, енерги, шформаци), передача, перетворення, збертання, вщдача.
Допомiжнi функци пщтримують основну функцiю (iнколи називаються функщями пiдтримки). Допомш-на функцiя першого рангу — функцiя, що забезпечуе виконання допомшно! функци першого рангу. До-помiжнi функци третього i iнших нижчих рангiв — функци, шдлегш по вiдношенню до функцш поперед-нього рангу. Допомiжнi функци сприяють збереженню працездатностi об'екту в умовах довкшля, в той же час, захищаючи середовище вiд небажаних дай об'екту, забезпечують безпеку i зручнiсть застосування об'екту, його монтаж, ремонт, збертання, транспортування i так далi. Вони роблять основну функцш бшьш ефективною i привабливою. Якщо задум змiнено, вiдношення до юну-ючих допом1жних функцiй також може змшитися, або, навiть, може вщпасти необхiднiсть в них. Розрiзняють з'еднувальну, що iзолюe, фiксуe; спрямовуючу, що гаран-туе, допомiжнi функци.
Для чггюшого видiлення основних i допомiжних функцiй, на думку автс^в аналiзовано! роботи [15], слiд застосовувати наступне правило.
Якщо головна функщя може бути реалiзована без будь-яко! функци з первинного перелшу основних функцiй, це означае, що функщя не вщноситься до основно!, а е допом1жною функщею. Якщо ж головна функцiя не може бути виконана за допомогою виявле-ного перел^ основних функцш, це означае, що в цьо-му перелшу вiдсутня одна основна функщя.
В залежност вiд мiри корисностi (необхiдностi) дослiдники розрiзняють корисш (потрiбнi або не-обхiднi), нейтральш (даремнi, непотрiбнi) i шкiдливi (небажаш) функци. Корисна функцiя обумовлюе спо-живчi властивостi об'екту. Нейтральна функщя — функщя, що не впливае на змшу споживчих властивостей об'екту. Шюдлива функщя — функщя, що негативно позначаеться на споживчих властивостях об'екту.
За характером проявiв видшяють номшальш (потрiбнi), дшсш (реалiзованi в об'eктi в явному вигляд^ i потенцiйнi (реалiзованi в об'екта, але до певного часу не проявлеш) функци. Кузьмiн А. М., Баришнiков А. А., Кузьмiна Е. А. застертають, що представлена класифь кацiя несе в собi часткову умовшсть i певнi допущення при проведенш iдентифiкацi! функцiй i вщнесенш !х до того або шшого вигляду. Крiм того, функцiональнi мо-делi мiстять пiдмножини видiв функцш вищого i ниж-чого рангiв. Ранг функци — значущiсть функци, що визначае !! мiсце в Терархи функцш, яю забезпечують виконання головно! функци. Розподшення на ранги функцш доцшьно лише вщносно головно! функци об'екту з дотриманням наступних умов:
1. функци, об'екти яких зб^аються з об'ектом головно! функци, отримують ранг основних;
2. функци, об'ектами яких е носи основних функцш, вважаються допом1жними функц1ями першого рангу;
3. функци, об'ектами яких визначеш носи функцш, вщносяться до допомшних функцш другого рангу.
Подальше ранжирування функцш здшснюеться таким же чином, аналопчно вiдбуваeться аналiз додаткових функцш. В процеш аналiзу достатньо визначити !х
вщносну значущкть, що вщображае внесок вщповщно1 функцй в забезпечення споживчих властивостей об'екту. Вщносна значущють додаткових функцiй визначаеться експертним шляхом. Вщсутня необхiднiсть у ранжиру-ванш i шкiдливих функцiй. При визначенш вщносно1 значущост шкщливих функцiй оцшюеться мiра 1х негативного впливу на споживацью властивостi об'екту. Ця оцшка виконуеться також експертним шляхом.
Позитивно оцшюючи досить аргументовану класи-фiкацiю функцiй, запропоновану колективом росшсь-ких дослiдникiв, слiд зазначити, що вона заснована на вивченш функцш матерiального виробу. До достошств тако1 класифшаци слiд вiднести облiк важливост рiзних функцiй для споживача. До недолшв — суб'ективiзм.
Ще одним прикладом класифшаци функцiй служить методика FAST, запропонована фанвцями США, заснована на використанш певних тестових питань для спрощення формулювання функцш i перевiрки лопчно-го взаемозв'язку м1ж ними. Пiсля того, як функцй сфор-мульованi i лопчш зв'язки м1ж ними виявленi, будуеть-ся fast-дiаграма [18]. До недолтв ще1 методики слiд вiднести також крайнш суб'ективiзм, труднощi практичного вживання, непопуляршсть.
Результатом даного дослщження можна зазначити — при використанш функцюнального пщходу проблема щентифшацп i класифшаци функцiй е досить по-ширеною. Певна частка дослщниюв в менеджментi вiдокремлюе загальш, основнi, первиннi, унiверсальнi, конкретнi, спещальш та iн. функцй [4, 6, С. 73—76], при цьому склад функцш, !х число i змют характеризуеться вiдсутнiстю якого-небудь загальноприйнятого пщходу до класифшаци, складу функцiй, як результат — дублюван-ня функцш.
При використанш функцюнального пщходу на практищ найчастше використовуеться проста процедура розчленовування об'екту на окремi елементи-носи функцiй i оцiнки 1х значущостi, внаслiдок чого виявля-ються головнi, основнi i другоряднi функцй. Цей про-цес видiлення i класифшаци функцiй називають випад-ковим аналiзом функцiй.
Аналiзуючи взаемозв'язки функцш i структури у брендингу, слщ зазначити: бренд виступае як асощатив-ний симбiоз в свiдомостi споживача, структура бренду повинна розглядатися, перш за все, як система асоць ацш, а не як сукупшсть назви, логотипу, кольорiв i звуюв. Таким чином, з'являеться можливiсть аналiзу функцiй окремих асоцiацiй в структурi асоцiативного образу бренду.
Що стосуеться можливостей вживання ФВА у брендингу, зважаючи на те, що бренд поширюе свш вплив на всi товари, частенько, широкого асортименту, що продаються тд ним, а методи формування i розвитку бренду направленi одночасно на рiзнi його функцй. Тому вживання ФВА, як методу вартюно! оцшки, для аналiзу функцiй бренду при монобрендовш полiтицi фiрми представляеться дуже скрутним i не рацюнальним, чого не можна сказати про базовий функцюнальний пщхщ, орiентований перш за все на аналiз якост виконання i значущiсть функцiй. Функцюнально-вартюний аналiз доцiльно проводити при полiбрендовiй полiтицi фiрми, коли на кожен бренд покладаеться своя специфiчна ринкова функщя.
Враховуючи, що саме функцй' бренду визначають його суть i цщьове призначення, а якiсть i'x реал1заци е прямим результатом ефективност1 брендингу, вживання функцюнального пщходу створюе найбщьш об'ективну наукову основу для оцшки ефективност1 брендингу.
Перспективами подальших досл1джень у даному напрямку е детальний анал1з процесу брендингу, розроб-ка системи оцшки його ефективност1 на основ1 функцюнального пщходу.
Лггература
1. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное упарвление [Текст] : пер. с англ. под. ред. Ю. Н. Каптуревского / Д. А. Аакер. — СПб. : Питер, 2002. — 544 с.: ил. — (серия «Теория и практика менеджмента»). — ISBN 5-31800781-3.
2. Азарян О. М. Маркетинг : пщручник / О. М. Аза-рян. — К. : НМЦВО MOiH Укра'ни, НВФ «Студцентр», 2003. — 399 с.
3. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. — СПб. : Питер, 2000. — 560 с.
4. Кунц Г. С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций / Г. Кунц, С. О'Доннел ; пер. с англ. — М. : Прогресс, 1981. — Т. 1. — 495 с.
5. PSYLIB® — Ю. Г. Марков. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД — [Электронный ресурс]. — Электронн. текстовые данные (5948 байт). — Режим доступа: <http:// psylib. org. ua/books/marko01/index. htm>
6. Мескон М. Х. Основы менеджмента / М. Х. Мес-кон, М. Альберт, Ф. Хедоури ; пер. с англ. — М. : Дело, 1992. — 702 с.
7. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку [Текст] : пер. с. англ. Ю. В. Алабина / С. Анхолт. — М. : КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. — 272 с. — ISBN 0-7506-5699
8. Балабанова Л. В. Маркетинг : пщручник / Л. В. Балабанова. — К. : Знання-Прес, 2004. — 646 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вщьямс», 2000. — 944 с.
10. Гордашникова О. Ю. Функционально-стоимостный анализ качества продукции и управления маркетингом на предприятии / О. Ю. Гордашникова. — М., Альфа-прес, 2006. — 88 с.
11. Гриньова В. М. Функцюнально-вартюний анал1з в шновацшнш д1яльност1 пщприемств / В. М. Гриньова. — Харк1в, 1нжек, 2004. — 124 с.
12. Чумаченко Н. Г Принятие решений в управлении производством / Н. Г Чумаченко, А. П. Савченко, В. Г Коренев. — К. : Техшка, 1978. — 192 с.
13. Функционально-стоимостной анализ — [Электронный ресурс]. — Электронн. текстовые данные — (23812 байт). — Режим доступа: http:// www. metodolog. ru/00940/00940. html 23812 байт.
14. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» — Роль функционально-стоимостного анализа в исследовании потребительских свойств товара — [Электронный ресурс]. — Электронн. текстовые данные (24256байт). — Режим доступа: http://www. mavriz. ru/articles/2000/4/253. html 24256 байт.
15. Кузмин А. М. Функциональный анализ: выявление и классификация функций / А. М. Кузмин, А. А. Барышников, Е. А. Кузмина // Машиностроитель. — 2001. — № 9. — С. 33-39.
