CC BY
7УДК / UDC 728.1; 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-10328-19-24
ВНЕДРЕНИЕ ЦИФРОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА КАК ФАКТОР ТРАНСФОРМАЦИИ ЭЛЕМЕНТОВ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГ-МИКС В СФЕРЕ ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА
Implementation of Digital Marketing Tools as a Factor in Transforming the Elements of the Marketing Mix Concept
in the Housing Construction Sector
Вертакова Юлия Владимировна,
д.э.н., профессор; профессор кафедры маркетинга, Российский государственный гуманитарный университет; Москва, Россия, Миусская пл., 6 Vertakova Yulia Vladimirovna,
Doctor of Economics, Professor; Professor at the Marketing Department, Russian State University for the Humanities;
6 Miusskaya Sq., Moscow, Russia
https://orcid.org/0000-0002-1685-2625 Шульгина Юлия Валерьевна,
к.э.н., руководитель группы ООО «Философия.ИТ»; Москва, Россия, ул. Измайловский Вал, 30 Shulgina Yulia Valeryevna,
PhD in Economics, Team Leader, IT.Philosophy LLC; 30 Izmaylovsky Val, Moscow, Russia ¡[email protected];
https://orcid.org/0000-0003-2208-3698
Шульгин Константин Валентинович,
маркетолог, ООО Специализированный Застройщик «Красная площадь дом-1»; Курск, Россия, Горького, 70 Shulgin Konstantin Valentinovich,
marketer, Specialized Developer «Red Square house-1» LLC; 70 Gorkogo St., Kursk, Russia [email protected]
https://orcid.org/0009-0001-4809-6596
Цифровизация маркетинга требует от организаций системного подхода к внедрению нового инструментария. Несмотря на глубокую трансформацию, не утрачивает актуальности классический подход к выделению элементов маркетинг-микса - именно он может быть положен в основу построения диджитал-стратегии. В статье рассмотрены особенности внедрения цифровых инструментов маркетинга в разрезе компонентов комплекса маркетинга 4P в сфере жилищного строительства, показана роль их использования девелоперами.
Ключевые слова: жилищное строительство; первичный рынок недвижимости; маркетинг-микс; комплекс маркетинга; цифровые инструменты маркетинга.
Digitalization of marketing requires from organizations a systematic approach to the introduction of new tools. Despite the profound transformation, the classical approach to the allocation of elements of the marketing mix remains relevant - it can be used as a basis for building a digital strategy. The article considers the peculiarities of the introduction of digital marketing tools in the context of the components of the 4P marketing mix in the sphere of housing construction, and shows the role of their use by developers.
Keywords: housing construction; primary real estate market; marketing mix; marketing complex; digital marketing tools.
Введение (Introduction)
Глубина цифровой трансформации за последние годы достигла того критического уровня, на котором концепции информационного общества и общества знаний из философских абстракций стали объективной реальностью, поддающейся качественному и количественному анализу. Маркетинг — как практическая деятельность и прикладная научная дисциплина — также переживает существенные изменения, являющиеся закономерной реакцией на новые форматы общественных отношений, на актуальные тренды в общественных потребностях.
Рынок недвижимости, характеризующийся взвешенным (не импульсивным) подходом к выбору со стороны покупателей (что обусловлено высоким уровнем издержек при смене жилья [1]), предъявляет высокие требования к маркетинговым активностям. В качестве ключевой тенденции можно указать «разворот лицом к клиенту», предусматривающий углубление персонализации и адаптации продукта под потребности целевой аудитории, выбор удобных клиентам точек взаимодействия, гибкое ценообразование. Эффективная реализация маркетинговой стратегии, обеспечение конкурентоспособ-
ности девелопера невозможны без системного внедрения цифровых инструментов маркетинга.
В данном исследовании рассматривается внедрение цифровых инструментов маркетинга в разрезе элементов маркетинг-микс (в рамках модели 4P) на примере сферы жилищного строительства.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Источником статистических данных послужили публикации Федеральной службы государственной статистики, Единого ресурса застройщиков, Фонда «Институт экономики города».
В рамках ситуационного анализа были исследованы кейсы таких деве-лоперов, как ПАО «ПИК-специализированный застройщик», Группа компаний «Донстрой», ООО Специализированный застройщик «Красная площадь дом-1». Проведены экспертные интервью с представителями девело-перов (ЛПР, специалисты по маркетингу) и вендора цифровой экосистемы для застройщиков ProfitBase.
Результаты и обсуждение (Results and Discussion)
Цифровизация экономики привела к формированию отдельного направления — цифрового маркетинга. Сравнивая цифровой и традиционный маркетинг, исследователи [2] подчеркивают его особенности, отличия от традиционного маркетинга, в частности:
1. Целевая аудитория цифрового маркетинга шире, не ограничивается местными потребителями (локальным сообществом).
2. Цифровой маркетинг предполагает двухстороннее взаимодействие, оперативность и сила обратной связи существенно выше, чем в традиционных форматах.
3. Время отклика в цифровом маркетинге меньше (вплоть до получения результатов в режиме реального времени), что расширяет возможности оперативного анализа и адаптации применяемых инструментов.
4. Цифровой маркетинг расширяет возможности аналитических исследований, повышает объективность первичных данных за счет обширного применения информационных систем.
Несмотря на указанные отличия, цифровой маркетинг сохраняет фундаментальные признаки, присущие традиционному маркетингу. В цифровую эпоху маркетинг активно применяет цифровые инструменты продвижения, но базовые принципы и законы сохраняются. Это позволяет рассмотреть особенности цифрового маркетинга с позиции классического комплекса маркетинга 4P (product, price, place, promotion). Существуют более детализированные модели маркетинг-микса (5P, 7P, 12P и другие), однако все они включают базовые элементы 4P.
Анализируя трансформацию классического маркетинг-микса 4P под влиянием цифровизации, можно выделить следующие блоки изменений:
1. Изменение продукта. Появился принципиально новый тип продукта — виртуальный, не имеющий материального воплощения (к этой категории относится программное обеспечение, контент, внутриигро-вые товары). Расширение возможностей получения обратной связи (как по цифровым, так и по материальным продуктам) привело к повышению гибкости предложения, адаптации под потребности, распространению персонализации — компании должны активно собирать и анализировать данные о поведении пользователей для улучшения качества продуктов [3].
2. Изменение цены. Потребители получили возможность легко сравнивать цены на специализированных платформах (классифайдах, мар-кетплейсах и других агрегаторах). Продавцы, реагируя на обратную связь от потребителей и анализируя поведение конкурентов, применяют алгоритмы динамического ценообразования.
3. Изменение места продаж (сбыта). Стабильно возрастает роль он-лайн-каналов. Продавцы, не готовые полностью отказаться от традиционных форм взаимодействия, стремятся выработать омника-нальную стратегию, сформиро-
вать интегрированный клиентский опыт.
4. Изменение продвижения. Получили развитие такие направления, как контент-маркетинг (создание материалов — статей, видео — имеющих самостоятельную ценность и привлекающих внимание пользователей), инфлюенс-маркетинг (сотрудничество с людьми, имеющими влияние на аудиторию — блогерами, медийными личностями). Важную роль в продвижении стали играть социальные сети, ви-деохостинги.
В целом, цифровизация расширила возможности маркетинга, сделав его более персонализированным, эффективным и ориентированным на клиента, тем самым способствуя улучшению пользовательского опыта. Указанные тенденции тесно связаны с внедрением новых маркетинговых инструментов, представленных на рисунке 1.
Рассмотрим специфику трансформации элементов концепции марке-тинг-микс и применяемых цифровых инструментов маркетинга в сфере жилищного строительства.
Сфера жилищного строительства имеет ряд особенностей, влияющих на построение маркетинговой стратегии. Они обусловлены как специфическими характеристиками жилой недвижимости как объекта рыночных отношений (неподвижность, материальность, долговечность, капиталоемкость, длительность создания [4]),
Продукт
Адаптация продукта под запросы Сплит-тестирование Анализ big-data Цена
Динамическое ценообразование Платформы сравнения цен Сбыт
Онлайн-продажи
Омниканальные стратегии взаимодействия
Чат-боты (в том числе основанные на нейросетях, искусственном интеллекте) Продвижение
Прямая реклама продукта
Бренд-маркетинг
Инфлюенс-маркетинг
SEO, SEM (оптимизация сайтов для поисковых систем, реклама в них) SMM (продвижение в социальных сетях)
Рис. 1. Цифровизация маркетинговых инструментов по элементам комплекса маркетинга Fig. 1. Digitalization of marketing tools by elements of the marketing complex
так и ролевой моделью, реализуемом участниками рынка в условиях строгого законодательного регулирования и контроля со стороны государства (включая административное регулирование процессов цифровиза-ции отрасли [5]).
Рынок жилой недвижимости четко разделяется на первичный (охватывающий сделки, связанные с первым вовлечением объектов в экономический оборот) и вторичный (последующие сделки). Хотя непосредственной сферой приложения маркетинговых усилий застройщика выступает именно первичный рынок, за счет сильного взаимного влияния этих частей рынка недвижимости во внимание должен приниматься также и вторичный рынок.
Характеризуя сферу жилищного строительства, необходимо отметить тенденцию к увеличению предложения: за 20 лет (2004—2023 годы) ввод в действие общей площади жилых домов на 1 000 человек населения увеличился в 2,6 раз; число построенных квартир — в 3 раза (рис. 2).
В 2024 году эксперты1,2 отмечают спад спроса на фоне повышения ипотечных ставок (за счет повышения ключевой ставки и сворачивания ряда льготных программ). Рост цен на жилье, опережающий рост доходов населения, также приводит к снижению спроса в связи со снижением
способности накопить первоначальный взнос3. Это повышает значение маркетинговых инструментов для девелоперов.
Первый элемент, рассматриваемый в рамках комплекса маркетинга жилищного строительства, — это продукт, т.е. то, что компания продает. Специфика жилищного строительства выражается в двойственности продукта — с одной стороны, результатом труда девелопера выступает жилой дом или комплекс, с другой — приобретаемым продуктом (товаром) является отдельная квартира (исключение — индивидуальное жилищное строительство).
Кроме того, механизм продажи недвижимости на первичном рынке отличается от классической схемы товарно-денежного обмена, когда покупатель передает денежные средства в обмен на предмет потребления. Распространение получила схема, в которой потребитель с помощью привлечения различных финансовых инструментов (рассрочка, кредит, ипотека) обязуется платить де-велоперу в обмен на обязательство построить жилье, имеющее установленные параметры.
Это приводит к трансформации задач, стоящих перед маркетингом застройщика. Традиционные задачи (анализ рынка, конкурентов, портрета целевой аудитории) дополняются
задачами по формированию продукта — не в классическом понимании изучения спроса и проведения мероприятий по НПД (new product development), а в контексте изменения уже реализуемого проекта под запрос реального (не потенциального) покупателя.
Девелопер начинает работу на конкретной территории (земельном участке), выполняя архитектурное проектирование. На этой стадии продукт представляет собой будущие «квадратные метры». Товарное предложение на старте продаж базируется на таких характеристиках, как геолокация, имидж района, существующая инфраструктура, общая архитектурная концепция. Потребитель же своими запросами может повлиять на формирование наполнения проекта, особенно на ранней стадии, когда бюджет еще вариативен и значительные объемы ресурсов можно перераспределять.
Например, жилье бизнес-класса, расположенное около шумной транспортной развязки, должно быть оснащено шумоизоляцией высокого уровня. Даже если она не предусмотрена застройщиком и архитектором, запрос на эту опцию будет сформирован первыми заинтересовавшимися покупателями. Девело-пер отрабатывает такой запрос, включает его реализацию в бюджет
1600 -г
1400 1200 1000 800 600 400 200 0
ими
I i i I I I I I I I I I I I I
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Число построенных квартир, тыс. ед.
Введено в действие общей площади жилых домов на 1000 человек населения, кв м
Рис. 2. Динамика жилищного строительства в Российской Федерации* Fig. 2. Dynamics of housing construction in the Russian Federation
* Росстат. Строительство [Электронный ресурс] Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/folder/14458 (дата обращения: 29.08.2024).
1 Как выстраивать маркетинг недвижимости в 2024 году: тренды, ожидания, прогнозы [Электронный ресурс] Режим доступа: https://adpass.ru/ kak-vystraivat-marketing-nedvizhimosti-v-2024-godu-trendy-ozhidaniya-prognozy/ (дата обращения: 28.08.2024).
2 Эксперты: как и ожидалось, без льготной ипотеки спрос упал, но цены держатся [Электронный ресурс] Режим доступа: https://erzrf.ru/news/ eksperty-kak-i-ozhidalos-bez-lgotnoy-ipoteki-spros-upal-no-tseny-derzhatsya (дата обращения: 28.08.2024).
3 Доступность жилья в городах, городских агломерациях и регионах России [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.urbaneconomics.ru/ sites/default/files/dostupnost_zhilya_v_rossii_2024.pdf (дата обращения: 01.09.2024).
4 A/B-тестирование [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.oracle.com/cis/cx/marketing/what-is-ab-testing/ (дата обращения: 01.09.2024).
проекта и добавляет в товарное предложение продукта. Аналогичным образом в проект на основании применения маркетингового инструментария могут быть включены и другие уникальные товарные предложения (УТП):
♦ наполнение систем «Умный Дом»;
♦ наличие консьерж-сервиса;
♦ характер исполнения придомовой
территории;
♦ наличие квартир с отделкой «под
ключ».
Фактически на основании запроса потребителей, обладающих правом на требование квартиры, решаются даже такие вопросы, как выбор цвета стен в подъездах. Чем выше степень завершенности строительства, тем меньше возможности остается изменить продукт.
Популярным инструментом диджи-тал-маркетинга при формировании продукта выступает сплит-тестирование (А/В тестирование или расширенная версия — А/В/п тестирование)4.
Сплит-тестирование позволяет сравнить несколько версий контента (практически любого ресурса цифрового маркетинга), чтобы определить более результативный (по выбранному набору метрик). В базовом А/В тестировании сравнению подвергается две альтернативы, в А/В/п — большее их количество.
Пример применения в жилищном строительстве: в социальных сетях размещается рекламный пост с ключевой идеей «дом начинается с фойе». Пост публикуется в нескольких вариантах, отличающихся визуализацией входной зоны (готовится путем рендера). Далее анализируется конверсия от каждого варианта,
и показавший большую эффективность принимают за основу для дизайна интерьера входной группы строящегося дома.
Крупные платформы, на которых размещается реклама, имеют интегрированные средства анализа. Пример отчета из личного кабинета платформы УК представлен на рисунке 3. Показатель СТЯ (кликабельность — отношение кликов к показам) позволяет сравнить реакцию аудитории на варианты объявлений.
Второй элемент комплекса маркетинга — это цена. По результатам опросов5, 6, стоимость жилья является главным фактором выбора для покупателей на первичном рынке недвижимости. Общий тренд в девелоп-менте — применение динамического ценообразования. Речь идет не только о повышении цены по мере приближения срока сдачи объекта, но и о гибкой адаптации цен к изменению рыночных факторов (в связи сдлительным производственным циклом многие макроэкономические и социальные параметры могут значительно измениться).
Цели, достигаемые с помощью динамического ценообразования:
1. Повышение маржинальности. В случае со статическим ценообразованием наиболее привлекательные квартиры (по планировке, расположению и другим факторам) продаются первыми — причем дешевле, чем могли бы. Неликвидные лоты, напротив, остаются непроданными до конца проекта, и компания вынуждена увеличивать маркетинговые затраты для их продажи. Динамический подход позволяет вовремя выявить, какие лоты недооценены, а какие переоценены, и скорректировать сто-
имость, чтобы обеспечить более равномерный спрос, не допустить «вы-мываемости» объектов.
2. Обеспечение выполнения плана продаж. Застройщики, реализующие проект на кредитные средства, обязаны выполнять согласованные с банком плановые показатели. За нарушение (как отставание, так и опережение), как правило, предусматриваются штрафные санкции.
На разных стадиях жизненного цикла проекта динамическое ценообразование обеспечивает решение различных задач:
♦ начальный этап — обеспечение непрерывного денежного потока, предотвращение слишком быстрой продажи ликвидных лотов по низким ценам;
♦ основной этап — повышение маржинальности за счет дифференциации цен в соответствии со спросом;
♦ финальный этап — определение цен, оптимизирующих соотношение между потерями на скидки и издержками, связанными с сохранением остатков
Динамическое ценообразование требует анализа больших объемов данных, учета многих факторов. «Ручная» работа аналитиков на этом этапе неэффективна (невозможно быстро провести глубокий анализ, к моменту его готовности информация может уже устареть), поэтому получили распространение инструменты автоматизации (в том числе интегрированные в CRM — например, ProfitBase). Сбор данных в таких системах не ограничивается отдельным проектом и продажами по нему, а охватывает рыночную ситуацию.
О
) ® Объявление ▼ Статус Цена О Ограничение цены © Общ. лим. © Потрачено Показы Переходы © CTR© еСРСв
3 ТГ переход 2 ► Автоматич... за 1 переход Не задано Желаемое за 1 переход Не задан 256.42 Р 3779 14 0.370 % 1S.31 Р На зталв обучения
и ТГ переход 1 ► Автоматич... за i переход Не задано Желаемое за 1 переход Не задан 253.75 Р 4 965 19 0.3S3 % 13.35 Р
Всего: 2 объявления 510.17 Р 8744 33 0.377% 15.46Р
Рис. 3. Отчет по A/B тестированию в личном кабинете рекламодателя (платформа VK) Fig. 3. A/B testing report in the advertiser's personal cabinet (VK platform)
5 Опрос «СГ»: россияне назвали главные критерии при выборе квартиры в новостройке [Электронный ресурс] Режим доступа: https://stroygaz.ru/ news/dwelling/opros-sg-rossiyane-nazvali-glavnye-kriterii-pri-vybore-kvartiry-v-novostroyke/ (дата обращения: 30.08.2024).
6 Цена и репутация застройщика остаются главными факторами для покупателей при выборе жилья в новостройках [Электронный ресурс] Режим доступа: https://erzrf.ru/news/tsena-i-reputatsiya-zastroyshchika-ostayutsya-glavnymi-faktorami-dlya-pokupateley-pri-vybore-zhilya-v-novostroykakh (дата обращения: 02.09.2024).
7 Цены, невысеченные в камне: сервис динамического ценообразования на практике [Электронный ресурс] Режим доступа: https:// promo.profitbase.ru/Ыfields?utm_source=sodal&utm_medium=telegram&utm_campaign=Ыfields (дата обращения: 01.09.2024).
Мониторингу подвергаются такие показатели, как:
♦ темп продаж, прогнозный срок завершения продаж;
♦ средняя цена квадратного метра;
♦ «вымываемость» квартир по группам;
♦ отклонение от плана продаж (в целом и по категориям квартир)7. Третий компонент комплекса маркетинга — это сбыт. Высокий потенциал перехода к онлайн-продажам на первичном рынке обусловлен тем, что значительная часть сделок совершается, когда дом еще не построен, т.е. приобретаемое жилье еще не имеет физического воплощения.
В таблице представлены варианты цифровизации различных этапов продаж квартир.
Онлайн-продажи позволяют сократить срок покупки и оцифровать все этапы клиентского пути (автоматизация сбора и обработки данных, расширение аналитических возможностей).
В 2020 году крупный застройщик ПИК (https://welcome.pik.ru/) закрыл офисы продаж и стал первым онлайн-девелопером, переведя все ипотечные сделки в онлайн-режим. Однако более распространенной в 2024 году остается модель phydgital, предполагающая омниканальное взаимодействие. Гибридный формат позволяет оптимизировать рутинные процедуры, сохраняя возможность для клиентов посетить офис или шо-урум, принять участие в экскурсии по стройке.
Четвертый компонент комплекса маркетинга — продвижение. В контексте цифровой трансформации в него входит все, что связано с брендом и продуктом в медиапростран-стве. Основной курс в современном продвижении лежит в онлайн-медиа, где пошагово строится история бренда, выдается информация о продукте.
Для представления информации о продукте используются инструменты прямой рекламы, такие как Яндекс Директ, Рекламная Сеть Яндекса, Авито, Яндекс Недвижимость, Дом-клик, Cian, на которых размещается конкретное предложение продукта с указанной ценой и параметрами.
Заинтересованный потребитель может самостоятельно найти это предложение по сформулированному запросу. Кроме того, рекламные инструменты позволяют настроить показ объявления потенциально заинтересованной аудитории.
Анализируя медиаинфляцию, следует дифференцировать рассмотрение двух основных показателей: CPC (cost per click — стоимость одного клика) и CPA (costper action — стоимость ключевого действия — целевой заявки или звонка пользователя). По данным аналитического отчета e-promo group8 [20] стоимость одного клика в первом квартале 2024 года по сравнению с первым кварталом 2023 года возросла на 5,7%, а стоимость целевого действия — на 58,1%; по сравнению с четвертым кварталом 2023 года аналогичные показатели составили 12,1 и 17% соответственно. Таким образом, можно заключить, что конверсия снижается, стоимость привлечения клиентов с помощью базовых цифровых каналов продвижения значительно увеличивается. Перспективными для повышения эффективности рекламных кампаний представляются экосистемы операторов связи (в частности, МТС).
Важна имиджевая составляющая: репутация застройщика — один из значимых критериев выбора, особенно на этапе строительства, когда воз-
можность оценки самого объекта ограничивается проектной документацией. Для формирования имиджа застройщика используются отзывы реальных покупателей, участие в различных благотворительных мероприятиях, партнерские программы с другими брендами. Подобные активности находятся на стыке цифрового и нецифрового каналов; интернет-СМИ, социальные сети и мес-сенджеры позволяют увеличить охват. Так, SMM-технологии (посевы в тематических сообществах и бло-гах) способствуют привлечению пользователей социальных сетей на официальный аккаунт или сайт деве-лопера [6].
Отдельно следует указать инфлю-енс-маркетинг. В отличие от прямой рекламы товаров импульсного спроса, для продвижения недвижимости блогерами более типичен продакт-плейсмент, ориентированный на повышение узнаваемости бренда и формирование положительных ассоциаций. Работа ведется не только с блогерами-«миллионниками», но и с локальными «микроблогерами», подписчики которых относятся к целевой аудитории. Показывает эффективность схема привлечения бло-гера в реальные покупатели, чтобы через него транслировать весь путь клиента от первого контакта до заселения.
Таблица
Цифровизация этапов продажи квартир в новостройках Table. Digitalization of stages of selling apartments in new buildings
Этап Варианты перевода в онлайн-режим
Подбор квартиры Онлайн-презентация (проектная документация, фотографии, видеозаписи, визуализация и моделирование, виртуальная реальность). Шахматка (представление доступных к покупке квартир по корпусам, подъездам, этажам).
Бронирование Бронирование как форма обратной связи на сайте (запрос активности со стороны менеджера по продажам). Бронирование через личный кабинет. Онлайн-оплата бронирования.
Оформление ипотеки Заполнение анкеты на сайте (в том числе по ипотечным формам). Подбор ипотеки на сайте. Ипотечный калькулятор. Получение одобрения по ипотеке в личном кабинете.
Оформление сделки Выпуск квалифицированной электронной подписи с помощью девелопера. Онлайн подписание документов. Отслеживание статуса сделки в личном кабинете. Онлайн проведение оплаты.
Обмен документами Отправка документов от застройщика клиенту и от клиента застройщику.
Приемка квартиры Приемка через личный кабинет. Составление акта о претензиях онлайн.
8 Медиаинфляция в диджитале: аналитический отчет 2024 [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.epromogroup.com/ru/insights/ mediаinflyаtsiyа-v-digitаl-аnаliticheskiy-otchet-perviy-kvаrtаl-2024-godа (дата обращения: 03.09.2024).
Диджитал-каналы продвижения не полностью замещают традиционные. Среди классических каналов остается востребованной наружная реклама, радиореклама и размещение информации (РОвМ) о продукте в местах, где может находиться потенциально заинтересованная аудитория — таких, как отделы по работе с ипотечными клиентами в банках.
Заключение (СопсШэюп)
Цифровизация экономики характеризуется активным внедрением дид-житал-инструментов во все отрасли и сферы деятельности. Маркетинг, по своей сути ориентированный на установление контакта между производителем и потребителем, должен учитывать предпочтения целевой аудитории: повышение доступности Интер-
нета закономерно привело к росту значения точек взаимодействия в цифровом пространстве (сайты, е-таН, социальные сети, мессенджеры, поисковые системы).
Эволюции подвергаются инструменты, относящиеся ко всем компонентам маркетинг-микса. Отмечая общие тенденции, можно указать повышение роли обратной связи и увеличение гибкости всех процессов. Повышается адаптивность продукта (в том числе уже реализуемого — в случае продажи недвижимости на стадии строительства проект может подвергаться изменениям), внедряется динамическое ценообразование. Онлайн-взаимодействие становится типичным не только для продвижения (маркетинговые коммуникации), но и для сбыта (вплоть до полного
оформления покупки недвижимости через личный кабинет на сайте или приложение, без визита в офис).
Несмотря на очевидные преимущества цифровизации маркетинга, необходимо учитывать сопутствующие риски — связанные с обеспечением защиты информации, этичности коммуникаций, а также с легкостью распространения негативной информации. Кроме того, в случае консервативной целевой аудитории (особенно при продвижении продукта, решение о приобретении которого не является импульсным) полная диджита-лизация приводит к потере части целевых контактов, поэтому предпочтительным является омниканальное взаимодействие (сочетание цифровых и классических офлайн-инстру-ментов).
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Бычкова, Л. В. Региональные особенности функционирования рынка жилья / Л. В. Бычкова, Ю. В. Вертакова // Регион: системы, экономика, управление. - 2008. - № 1(1). - С. 34-39. - EDN JSJELD.
2. Шевченко, Д. А. Комплекс цифрового маркетинга-микс: поиск и обоснование оптимальной теоретической конструкции / Д. А. Шевченко // Экономические системы. - 2022. - Т. 15, № 4. - С. 37-52. - DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-4-37-52. -EDN MFINEG.
3. Положенцева, Ю. С. Развитие инструментов цифрового маркетинга: digital-стратегии продвижения и онлайн-заказы / Ю. С. Положенцева, О. В. Согачева, И. О. Логвинова // Вестник Академии знаний. - 2023. - № 6(59). - С. 340-343. - EDN JBJMCI.
4. Дианов, Д. В. Содержание и границы рынка первичной недвижимости как объекта статистического исследования / Д. В. Диа-нов, П. А. Смелов // Статистика и Экономика. - 2019. - Т. 16, № 1. - С. 41 - 56. - DOI 10.21686/2500-3925-2019-1-41-56. -EDN ZAEBYT.
5. Плотников, В. А. Отраслевые особенности цифровизации (на примере организаций строительства) / В. А. Плотников, А. М. Юсуфова // Приоритеты новой экономики: энергопереход 4.0 и цифровая трансформация: Сборник тезисов всероссийской научно-практической конференции, Москва, 15 декабря 2021 года / Под редакцией И. М. Степнова, Ю. А. Коваль-чук. - Москва: Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации, 2022. - С. 184-187. - EDN OYWCFA.
6. Жохова, В. В. SMM как эффективные технологии продвижения строительных услуг (на примере ООО «Сажени» г. Владивостока) / В. В. Жохова, А. А. Жукова // Практический маркетинг. - 2024. - № 5(323). - С. 21-29. - DOI 10.24412/20713762-2024-5323-21-29. - EDN WMNCOZ.
