CC BY
22
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В ОТРАСЛИ
ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА
Н.С. Ерицян, магистрант М.Н. Поддубная, канд. экон. наук, доцент Кубанский государственный университет (Россия, г. Краснодар)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-1-1-125-127
Аннотация. Научная статья посвящена анализу маркетинговых инструментов в отрасли жилищного строительства. Характеризуя их структуру и специфику, исследование выявляет важность маркетинговой ориентации для успешного внедрения инноваций в данной сфере. Особое внимание уделяется управлению инструментами, учитывая высокую чувствительность к экономическим изменениям. Результатом анализа стала систематизация ключевых аспектов управления инструментами маркетинга в жилищном строительстве.
Ключевые слова: маркетинговые инструменты, отрасль жилищного строительства, маркетинговая ориентация, недвижимость, тенденция.
В современной экономике маркетинг играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг до конечного потребителя. Его методы и инструменты неизменно эволюционируют, отвечая на изменения в поведении покупателей и технологических инноваций. Особое место занимает сфера жилищного строительства, где маркетинговые подходы должны учитывать специфику продукта - недвижимость, которая отличается долговременным циклом продаж и высокой стоимостью.
На сегодняшний день наблюдается тенденция увеличения затрат на маркетинг у застройщиков. По итогам 2022 года расходы российских девелоперов на рекламы увеличились на 28%. В 2023 году Топ-10 российских девелоперов и сервисов по поиску и продаже недвижимости за девять месяцев 2023 года потратили на рекламу на 17% больше, чем за аналогичный период в прошлом году. Ключевым каналом продвижения для девелоперов стала наружная реклама. За девять месяцев 2023 года ее доля составила 48% или более 5 млрд руб. За этот же период прошлого года доля сегмента составила 44% - почти 4 млрд руб. ТВ-реклама за год сократилась с 33% (около 3,1 млрд руб.) в январе-сентябре 2022 года до 28% (почти 3 млрд руб.) за первые девять месяцев 2023 года. На радио в этом году пришлось 18% (бо-
лее 1,8 млрд руб.) по сравнению с 15% (более 1,3 млрд руб.) в 2022 году [1]. Эти данные позволяют видеть картину затрат на маркетинг по различным каналам продвижения в секторе жилья.
Характеристика маркетинговых инструментов начинается с понимания их классификации. Традиционно они делятся на четыре категории, известные как комплекс маркетинга 4Р: продукт, цена, место и продвижение. В контексте жилищного строительства, под «продуктом» подразумевается окончательное жилое пространство вместе с его характеристиками и удобствами, которые служат для удовлетворения конкретных потребностей целевой аудитории. «Цена» является ключевым фактором, влияющим на решение о покупке, она должна соответствовать качеству и местоположению объекта, а также экономическим ожиданиям и возможностям потребителей. «Место» описывает каналы распространения и доступности продукции, что в случае недвижимости зачастую связано с географическим местоположением и логистикой. Последний компонент, «продвижение», обозначает комплекс мероприятий по информированию и привлечению потенциальных клиентов, включая рекламу, публичные мероприятия и он-лайн-маркетинг [2].
Инструменты маркетинга в отрасли жилищного строительства включают не только традиционные методы, такие как рекламные баннеры или демонстрационные павильоны, но и более новаторские подходы, применяемые в цифровой среде, например, виртуальные туры по объектам или целевой онлайн-маркетинг через платформы социальных медиа. Данные о поведении потребителей и анализ рыночных тенденций играют важную роль в формировании маркетинговой стратегии [3].
Структура маркетинговых инструментов включает в себя тактики и методы, направленные на создание и поддержание спроса, развитие клиентских отношений и управление репутацией бренда [4].
Особенностью маркетинга в жилищном строительстве является его долгосрочная «маркетинговая ориентация». Создание бренда и управление его репутацией требуют методического подхода и продолжительных инвестиций. Учитывая, что репутация и достоверность бренда напрямую влияют на доверие и лояльность клиентов, важно использовать коммуникационные каналы для демонстрации прозрачности и ответственности застройщика. Ключевыми показателями эффективности маркетинговых мер являются не только объем продаж, но и удовлетворенность клиентов, их лояльность и готовность рекомендовать продукт другим. Недвижимость как продукт обладает длительным жизненным циклом, и маркетинг в данной отрасли должен соответственно реагировать на этот аспект. В отличие от других товаров, приобретение жилья для большинства покупателей является значительным и весо-
мым финансовым решением, которое требует обдуманного и взвешенного подхода. Эти аспекты особенно значимы в сфере жилищного строительства, где репутация застройщика и уровень доверия клиентов напрямую влияют на коммерческий успех.
Маркетинг в сегменте жилищного строительства призван не просто привлечь внимание к продукту, но и предоставить потенциальным покупателям всю необходимую информацию для совершения покупки. Разработка маркетинговых кампаний включает анализ большого объема демографических данных, предпочтения целевой аудитории и текущих тенденций на рынке. Это позволяет строительным компаниям создавать предложения, которые лучше всего соответствуют не только потребностям потребителей, но и контексту экономического развития региона или страны.
Инновационные маркетинговые техники, такие как использование виртуальной реальности для визуализации будущих проектов, целенаправленное использование социальных медиа для вовлечения и поддержания интереса будущих покупателей, а также разработка удобных онлайн-платформ для просмотра и бронирования недвижимости, становятся все более ценными. Они позволяют предоставлять потенциальным клиентам глубоко индивидуализированный подход, учитывая их личные предпочтения и образ жизни, что в итоге может существенно повысить конверсию интереса в реальные продажи [5].
Систематизируем ключевые аспекты управления инструментами маркетинга (табл.).
Таблица. Ключевые аспекты управления инструментами маркетинга
Индивидуализация предложения: Учитывая значительные инвестиции клиентов в недвижимость, предложения должны быть максимально адаптированы к их потребностям и желаниям. Это включает персона-лизацию коммуникаций, учет индивидуальных предпочтений в дизайне и функционале, а также предоставление гибких условий оплаты.
Работа с клиентскими базами данных Централизованное управление информацией о клиентах позволяет анализировать предпочтения, историю взаимодействий и отклик на маркетинговые кампании, что содействует более точной настройке рекламных сообщений и улучшению клиентского обслуживания.
Интеграция цифровых технологий: Внедрение новейших технологий, таких как виртуальная и дополненная реальность для предпросмотра жилищ, анализ больших данных для оптимизации маркетинговых стратегий и автоматизация маркетинговых процессов, обеспечивают застройщикам конку-
рентное преимущество на рынке.
Контент-маркетинг: Создание качественного контента, отражающего ценности бренда и информационную поддержку потребителей на всех этапах покупки, формирует лояльность и доверие. Это позволяет не только привлекать новых клиентов, но и поддерживать долгосрочные отношения с существующими.
CRM и послепродажное обслуживание: Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и стратегии послепродажного сервиса играют значительную роль. Они помогают поддерживать взаимосвязь с клиентами, собирать обратную связь и устранять возможные проблемы, улучшая общую удовлетворенность и лояльность клиентов.
Таким образом, управление инструмен- котором каждый этап и каждое взаимодейтами маркетинга в жилищном строитель- ствие с клиентом имеют значение для со-стве предполагает не только привлечение здания положительного образа компании и клиентов для текущих проектов, но и за- увеличения объема продаж в долгосроч-кладывание основы для последующих ной перспективе. инициатив. Это циклический процесс, в
Библиографический список
1. Рекламные расходы крупнейших российских девелоперов в 2023 году выросли на 17% // AdIndex. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://adindex.rU/news/ad_budjet/2023/11/9/317109.phtml (дата обращения: 24.01.2024).
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / перевод с английского Ф. Котлер, Г. Армстронг. -М.: Вильямс, 2021. - 213 с.
3. Овсянников, А.А. Современный маркетинг: учебник и практикум для вузов. - М.: Издательство Юрайт, 2023. - 582 с.
4. Короткова, Т. Л. Управление маркетингом: учебник и практикум для вузов / Т.Л. Короткова. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Изд-во Юрайт, 2023. - 221 с.
5. Интернет-маркетинг для застройщика: эффективные стратегии продвижения и инструменты генерации лидов. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/918747-internet-marketing-dlya-zastroyshchika-effektivnye-strategii-prodvizheniya-i-instrumenty-generacii-lidov (дата обращения: 23.01.2024).
MARKETING TOOLS AND THEIR APPLICATION IN THE HOUSING
CONSTRUCTION INDUSTRY
N.S. Yeritsyan, Graduate Student
M.N. Poddubnaya, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Kuban State University (Russia, Krasnodar)
Abstract. The scientific article is devoted to the analysis of marketing tools in the housing construction industry. Characterizing their structure and specifics, the study reveals the importance of marketing orientation for the successful implementation of innovations in this field. Special attention is paid to the management of instruments, given the high sensitivity to economic changes. The result of the analysis was the systematization of key aspects of the management of marketing tools in housing construction.
Keywords: marketing tools, housing construction industry, marketing orientation, real estate, trend.
