Модернизация комплекса маркетинга розничных компаний в цифровой экономике: от модели 4Р к модели 5С Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МОДЕРНИЗАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА РОЗНИЧНЫХ КОМПАНИЙ В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ: ОТ МОДЕЛИ 4Р К МОДЕЛИ 5С

Бурмистров Андрей Николаевич,

к.э.н., доцент Высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургский политехнический университет

Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д. 29

burmistrov@spbstu.ru

Меликова Евгения Феликсовна,

к.э.н., доцент Высшей школы сервиса и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет

Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д. 29

melikova@mail.ru

На основе изучения изменений экономической деятельности розничных компаний, вызванных появлением и развитием цифровых технологий, изменением поведения потребителей и т. д. авторы рассматривают эволюцию такого инструмента управления, как комплекс маркетинга. От исходной модели 4Р и ее трансформаций авторы прослеживают развитие комплекса маркетинга к ее переосмыслению Р. Лотерборном и предложению им модели 4С (1990), а также ее модификацию Ф. Котлером в модель 4С (2019). Анализ применимости указанной модели именно к розничной торговле и влияния пандемии Covid-19 на изменение поведения и ценностей потребителей позволил авторам предложить дальнейшее развитие моделей 4С в модель 5С. Основным компонентом предлагаемой модели 5С (2021) является культура, ориентированная на равноправное сотрудничество субъектов экономической деятельности. В дальнейших исследованиях авторы продолжат совершенствование комплекса маркетинга на основе использования в предлагаемой модели компонентов культуры, которые позволят создать розничным компаниям наиболее устойчивые конкурентные преимущества.

Ключевые слова: поведение потребителей; комплекс маркетинга; маркетинг микс; 4P; 4C; 5C; цифровая трансформация; омниканальность.

Традиционный комплекс маркетинга основывался на продукте (4Р), с развитием рынка он смещается на покупателя, потом фокусируется на его ценностях и, наконец, на первое место выходит маркетинг взаимодействия. Он может принимать самые разные формы в зависимости от отрасли и задач компаний — сотрудничество, «обратная связь», омниканальность и «фид-житализация». От компаний требуется не только глубокое понимание своих клиентов, их ценностей, предпочтений, образа жизни и пр., но и постоянный мониторинг изменений во взглядах и привычках потребителей и главное — быстрая адаптация к новым моделям поведения.

Это приводит к необходимости усовершенствования комплекса

маркетинга и разработки новых эффективных способов взаимодействия с клиентами в быстро изменяющемся цифровом мире. Классическая концепция марке-тинг-микс 4Р была разработана ещё в 60-е годы ХХ века [1]. Впоследствии она была дополнена до 5Р, 8Р и даже 12Р с выделением компоненты, которым компании должны уделять внимание, чтобы быть успешными на конкурентном рынке.

Однако в 1990 году Роберт Ф. Лотерборн [2] переосмыслил подход к взаимодействию с покупателями, лежащий в основе моделей 4Р— 12Р, и, исходя из фокусирования на потребностях и удобстве клиента, он предложил заменить указанные модели на концепцию 4С в которой:

♦ продвижение (Promotion) уступает место коммуникации (Communicaton), т. е. «односторонняя» реклама превращается в диалог;

♦ место продажи (Place) трансформировалось в удобство для покупателя (Convinience);

♦ важнейшим критерием выбора становится не цена (Price), а все затраты потребителя (Cost) на выбор, приобретение и использование продукта;

♦ а сам продукт (Product) уступает место нуждам и потребностям клиента (Consumer). Эволюция комплекса маркетинга была продолжена и в XXI веке, так как развитие цифровых технологий, новые привычки и изменение «портрета» потребителя. Вызвали необходимость разработки

новых подходов. Так, Филипп Кот-лер, известный в России как приверженец и популяризатор концепции 4P, в своей новой книге 2019 года отмечает необходимость двустороннего общения с потребителями и важность «доверительного маркетинга», разработанного Сетом Годином [3]. Ф. Котлер считает неэффективным использовать только «вертикальный» подход (сегментация и таргетинг) и призывает дополнить его «горизонтальным» (общение с покупательскими сообществами), а также осуждает традиционную схему, когда вовлеченность клиентов ограничивается их вкладом в исследование рынка [4]. Он предлагает альтернативные 4С, также основанные на клиентском подходе, но учитывающие последние тенденции цифро-визации и изменения потребительского поведения.

Таким образом, при внешнем сходстве компоненты модели 4С Ф. Котлера существенно отличаются от предложенных Лотебор-ном:

♦ вместо «потребителя» Ф. Котле-ром вводится понятие «сотворчество» (Сo-creatiori), описывающее предоставление клиентам возможности подстраивать под себя товары и услуги;

♦ под валютой (currency) он понимает переход от стандартизированного ценообразования к динамическому;

♦ диалог (conversation) подразумевает вовлечение клиента не только в коммуникацию, но и в сотрудничество вместо «одностороннего» продвижения;

♦ последней составляющей мар-кетинг-микса у Котлера является общественная активация (communal activation) — имеется в виду адаптация комплекса маркетинга к изменившейся концеп-

ции распределения и появлению экономики совместного потребления (sharing economy). На рисунке наглядно сопоставлены концепции 4C Р. Лотеборна и 4С Ф. Котлера (2019 г.)

Авторы согласны, что традиционный подход 4P, как и его более современные модификации (5P— 7P—8P— 12P), должен быть пересмотрен в пользу «взгляда со стороны клиента». Любое решение сейчас должно приниматься с оглядкой на постоянно обновляемые данные о своих потребителях, их ценностях и предпочтениях, надеждах и опасениях, информационном окружении, точках контакта с брендом и оценке удовлетворенности.

Следует признать, что модель Ф. Котлера в части совместного создания продукции (сотворчества), динамического ценообразования («валюта»), учету тенденции к совместному потреблению (общественная активация) — является значительно более адекватной современным условиям, чем более ранние модели, в том числе и модель 4СР. Лотеборна. В то же время при оценивании возможностей использования модели Ф. Котлера следует отметить следующее:

1960

1) замена концепции «Коммуникаций» на «Диалог» является избыточной, так как «Со-творчество» уже включает в себя «Диалог» — это верно для любых компаний;

2) концепция совместного использования («общественной активации») не применима или сложно применима в значительном количестве бизнес-моделей, в частности, в розничной торговле продуктами питания и другими товарами семейного или индивидуального пользования.

3) концепция «Со-творчества» также скорее применима для продукции, создаваемой «на заказ» (одежда индивидуального пошива и т. п.), чем для розничной торговли, для которой скорее характерна концепция взаимодействия или «Сотрудничества» (Cooperation).

Кроме того, следует отметить, что, несмотря на очень небольшой промежуток времени (с конца 2019 до 2021 года), пандемия Covid-19 также внесла очень значительный вклад в изменение поведения и ценностей потребителей [5], развитие онлайн-торговли, цифровизацию бизнесов, развитие новых форм взаимодействия с поставщиками и покупателями,

2019

□ Ориентация на 4C Потребитель 4C

потребителя и цифровизация

Product

Продукт

Price

Цена

Promotion

Продвижение

Place

Место

Customer

Потребитель

Cost

Затраты

Communication

Коммуникации

Convenience

Удобство

i99G

Co-creation Сотворчество

Currency

Динамическое ценообразование

Conversation

Диалог

Communal activation

Общественная активация

Рис. Трансформация комплекса маркетинга

а также необходимости быстрой перестройки бизнес-процессов и сервисов для соответствия новым требованиям по безопасности и скорости обслуживания клиентов [6].

В настоящее время на рынке проявились следующие тенденции, которые необходимо учитывать компаниям при разработке стратегии и тактики своего развития:

♦ развитие бизнес-экосистем, в частности, рост популярности платформ для прямых продаж (канал direct-to-consumer);

♦ компании сталкиваются с конкуренцией не только друг с другом, но и с представителями «сервисных» отраслей (Uber, Яндекс-такси, Airbnb, Сбермар-кет, ¡Goods и прочие агрегато-ры), к которым переходят клиенты служб такси, гостиниц, традиционной розницы;

♦ сервисы доставки продуктов не только становятся серьезными конкурентами лидерам продуктовой розницы(Сбермаркет вышел на 2-е место по доставке продуктов), но и улучшают сервис, расширяют спектр предлагаемых услуг, доставляя непродовольственные товары и пр.;

♦ онлайн-магазины выходят в стрит-ритейл, например, Ozon,

Lamoda и Wildberries ищут помещения в локациях с высоким трафиком;

♦ непродовольственный ритейл осваивает продуктовые категории — в ассортименте магазинов Lamoda, Ситилинк и Позитрони-ка появились продукты питания и хозтовары;

♦ тренд 2020 года — развитие партнерства. Локдаун привел к активному сотрудничеству ритейлеров с агрегаторами служб доставки (при этом запуская и развивая свои собственные сервисы).

На основании анализа изменений рынка, а также деятельности успешных компаний (как относительно традиционных на рынке розничной торговли: Х5, Магнит и др., так и новых, буквально ворвавшихся на этот рынок, например, Сбермаркет), авторы предлагают концепцию 5С, которая объединяет в себе принципиальные компоненты моделей 4С и Р. Ло-теборна и Ф. Котлера, однако имеет некоторые принципиальные отличия и наиболее полно отражает современный подход к взаимодействию с потребителем на всех стадиях «пути клиента», а также к изучению и моделиро-

ванию покупательского опыта (Customer Experience).

Основные отличия предлагаемой авторской модели от более ранних моделей наглядно представлены в таблице 1.

Таким образом, исходя из современных экономических реалий, в том числе изменяющихся взаимоотношений продавцов и покупателей, авторы считают, что розничным компаниям целесообразно пересмотреть свои модели для разработки комплекса маркетинга в соответствии с предлагаемой концепцией 5С, которая разработана на основании обобщения опыта развития бизнеса наиболее успешных розничных компаний. Предлагаемая модель комплекса маркетинга 5С включает следующие компоненты:

1. Co-operation (сотрудничество) или, более точно — Culture of co-operation (культура, ориентированная на сотрудничество)

Ориентация на сотрудничество — важнейший компонент модели. Вместо манипулирования и заигрывания с потребителями (организация «отделов счастья в Аша-не»1, добавление в стандартную игровую механику лотереи с «треснутым яйцом» в Дикси2

Таблица 1

Эволюция комплекса маркетинга и предлагаемая модель для розничной торговли

4P 4С (1990г.) 4С (2019г.) 5С (2021г. - предлагаемая)

Co-creation (со-творчество) Cooperation (ориентация на взаимодействие / сотрудничество)

Product (продукт) Customer (нужды клиента/ потребительская ценность) Customer (изучение клиентов и адаптация продуктов к их потребностям)

Price (цена) Cost (все расходы потребителя) Currency (динамическое ценообразование) Customer value (потребительская ценность и персонифицированная цена, определяемая в ходе сотрудничества)

Place (место) Convenience (удобство) Communal activation (общественная активация) Convenience (удобство)

Promotion (продвижение) Communication (коммуникация) Conversation (диалог) Communication (коммуникация)

1 Ставка на клиента: стратегические маркетинговые решения АШАН. Видео. Официальный сайт Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/

video/stavka-na-klienta-strategicheskie-marketingovye-resheniya-ashan/.

2 Как реагирует на изменение покупательского поведения торговая сеть «Дикси». Видео. Официальный сайт Retail.ru. URL: https://

www.retail.ru/video/kak-reagiruet-na-izmenenie-pokupatelskogo-povedeniya-torgovaya-set-diksi/.

и пр.) значительно более актуальным и важным становится именно сотрудничество, когда продавцы считают покупателя не объектом манипуляции, а равноправным партнером по взаимодействию. Примером удачного взаимодействия с клиентами является розничная сеть «Магнит», которая открыла специальную студию для тестов, куда приглашаются потребители для дегустации и оценки качества товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками компании (СТМ). Компания декларирует, что таким образом планирует детально изучить отклик потребителей, повысить преимущества своих брендов и запускать позиции, релевантные предпочтениям клиентов и тем самым повысить удовлетворенность покупателей, которая оценивается через индекс лояльности (NPS)3.

Авторы видят в таком подходе ещё одну долгосрочную выгоду для компании, так называемый «эффект IKEA» — когнитивное искажение, при котором покупатели непропорционально высоко оценивают значимость (ценность) товаров, которые они создают отчасти сами4. Тот же принцип работает при использовании популярного конструктора «Лего». Известный психологический феномен, когда люди больше ценят сделанное своими руками (а также разработанное, организованное и пр.) исследован и подробно описан М. Нортоном [7]. В случае с ИКЕА самостоятельно собранная мебель не только стоит дешевле, но и ценится покупателем выше по сравнению с готовой. Вовлечение потребителя в процесс создания продук-

та представляется авторам очень перспективным направлением не только для розничных бизнесов.

2. Customer/consumer (клиент и его потребности)

Компаниям необходимо инвестировать не только в технологии управления данными для сбора и обработки информации о клиентах из различных источников (Big Data), но и в создание новых персонифицированных продуктов, либо адаптацию привычных товаров к нуждам конкретного клиента. Главным становится не сам продукт, а его модификация для индивида, либо сопутствующая услуга, которая делает его уникальным, либо повышает ценность данного продукта в глазах потребителя. Это обеспечивает конкурентоспособность компании, а также способствует разработке стратегий для управления поведением потребителя.

Например, создатели витаминов BAZE теперь разрабатывают их индивидуально для каждого клиента, подбирая нужное сочетание на основе сданного им анализа крови.

Также примерами удачной цифровой трансформации продукта могут служить корейские бренды «Shiseido», который запустил интеллектуальный персонализированный сервис по уходу за кожей, и SKII, создавший виртуального консультанта, который помогает клиентам подобрать максимально подходящее средство5.

3. Oustomer value (потребительская ценность)

Потребительская ценность — это «общая оценка потребителем полезности продукта, основанной на

восприятии того, что он получает и что за это отдает» [8]. Важно, что имеется в виду не только разница между приобретенной полезностью и понесёнными расходами, к этому понятию также относятся эмоции, испытываемые клиентом во время приобретения и использования продукта. Необходимо отметить, что оценка продукта не одинакова для разных клиентов, поэтому используется понятие воспринимаемая ценность (perceived value).

Снижению потребительской ценности способствуют потраченное на приобретение товара лишнее время, испорченное во время совершения покупки настроение, а также усилия клиента, направленные на возврат, либо замену некачественного товара. Повысить ценность можно путем оптимизации торгового пространства, предоставления достоверной информации о товаре, положительные эмоции клиента при взаимодействии с брендом и пр.

В офлайне примером повышения потребительской ценности магазина (и товара) путём цифровизации может служить технология «умной полки» с динамическими ценниками (smartshelf). Она не только экономит время покупателя на получение информации о товаре, но и формирует персональную цену для каждого клиента на основании данных программы лояльности. Наведя камеру смартфона на интерактивный ценник, клиент увидит не только информацию о товаре, но также сможет считать купон на скидку, сформированную с учетом его предпочтений и истории покупок6.

3 «Магнит» открыл тестовую студию для развития собственных брендов. Официальный сайт Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/news/

magnit-zapustil-testovuyu-studiyu-dlya-razvitiya-sobstvennykh-brendov-17-sentyabrya-2020-197784/.

4 Michael I. Norton. The IKEA Effect: When Labor Leads to Love. 2009. URL: https://web.archive.org/web/20140621 191501/http://hbr.org/

web/2009/hbr-list/ikea-effect-when-labor-leads-to-love.

5 5 потребительских трендов на 2020 год. Официальный сайт НИУ«Высшая школа экономики». URL: https://marketing.hse.ru/news/

332993816.html.

6 How Smart Shelf Technology Will Change Your Supermarket Официальный сайт Forbes.com/. URL: https://www.forbes.com/sites/

lanabandoim/2018/12/23/how-smart-shelf-technology-will-change-your-supermarket/?sh=58436dce114c.

6

4. Convenience (удобство)

Беспрецедентный рост онлайн-продаж, бесконтактная доставка и оплата в период пандемии стали приметой времени.Розничная торговля столкнулась с необходимостью обеспечить покупателям в кратчайшие сроки недостижимый ранее уровень сервиса путем омниканального взаимодействия, цифровой трансформации бизнеса и предоставления новых услуг.

Например, Китайская сеть универмагов Intime вместо сокращения продавцов во время локдауна поручила им продвигать продукцию на популярном мессенджере Taobao Live — демонстрировать товар, пробовать его в действии, оценивать внешний вид и удобство использования7. Эффективность «продаж в стиле блогеров» оказалась выше, чем у обычных. В России компании М.Видео, De'Longhi, Эконика, Panasonic и Спортмас-тер, запустили персональные он-лайн-продажи с помощью видеотрансляций через сервис Eyezon8.

5. Communication (коммуникация)

В отличие от традиционного «продвижения» коммуникации призваны не только анонсировать продукт и призывать к покупке, но также предполагают «обратную связь» от покупателей. Быстрый и полный ответ на обращения клиентов на «горячую линию», в службу поддержки, реакция на проблемы потребителей способствует укреплению доверия. Кли-ентоориентированность и современный подход к улучшению клиентского опыта9 позволит повысить вовлечённость потребителей в коммуникацию с брендами, которая в последние годы неуклонно снижается.

Необычным и очень успешным развитием формы «обратной связи» является проект «Шпионский клуб», запущенный крупнейшим российский ритейлером X5 Retail Group. Это уникальная система проверки и оценки магазинов не наёмными «тайными покупателя-

ми», а реальными клиентами, которые проверяют сроки годности продуктов, чистоту в торговых залах, оценивают работу персонала и пр., что позволяет компании в режиме реального времени совершенствовать работу магазинов10. Покупатели — участники проекта не только поощряются путём начисления баллов на бонусную карту, но и чувствуют себя «причастными», проявляют большую лояльность к магазинам этой сети. Этот пример можно отнести как к развитию коммуникаций с клиентами, так и сотрудничеству, новому и очень важному направлению работы маркетологов.

Ключевые изменения модели представлены в таблице 2.

Развитие и эффективное использование инструментов маркетинга является основой успешной деятельности всех компаний. Использование «маркетинга взаимодействия» — актуальное направление, важность которого отмечают

Таблица 2

Сущность и результат изменения комплекса маркетинга в модели 5С

5C Суть изменений Результат

1 2 3

Co-operation (сотрудничество) Принципиальный подход к рассмотрению потребителя как равноправного участника взаимодействия, на основе которого разрабатываются все остальные элементы комплекса маркетинга. Не отменяет важность глубокого изучения потребителя, но рассматривает способы взаимодействия с ним как с равным партнером, а не как с объектом манипуляции. На основе взаимодействия с потребителем как с равным, элементы сотрудничества могут и должны быть включены во все составляющие комплекса 5С. В частности, это совместная с потребителем работа над продуктом, над качеством работы торговой точки, персонала, удобством («юзабилити» и «навигацией) сайта, мобильного приложения и достижение «эффекта ИКЕА». Максимальное раскрытие информации о продукте и побуждение потребителя к написанию отзывов, комментариев.

Потребитель (consumer / customer) На первый план выходит не столько создание качественного продукта, сколько адаптация под нужны конкретного потребителя, либо сегмента целевой аудитории (ЦА). Важны не характеристики, а соответствие товара и услуги запросам клиента. Для понимания предпочтений клиента необходим постоянный глубокий анализ целевой аудитории. По результатам изучения привычек, покупок и «пути» клиента компания должна уметь быстро модифицировать свой товар или услугу к меняющимся потребностям, эффективно дополнять имеющийся функционал и даже создавать персонифицированный продукт.

7 Большая розница: когда ритейлу не обойтись без интеграторов. Официальный сайт CRN/RE - издание об ИТ-бизнесе URL: https://

www.crn.ru/news/detail.php?ID=145539.

8 Российские ретейлеры запускают персональные видеопрезентации товаров. Официальный сайт информационного агентства ТАСС.

URL: https://tass.ru/ekonomika/8351443.

9 Отчёт по Исследованию в 27 странах. «15,000+ Consumers and Business Buyers Weigh in on the Future of Customer Engagement». October

27, 2020 URL: https://www.salesforce.com/news/stories/15000-consumers-and-business-buyers-weigh-in-on-the-future-of-customer-engagement/.

10 «Пятерочка» запустила «Шпионский клуб». Официальный сайт Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/news/pyaterochka-zapustila-shpionskiy-klub-10-sentyabrya-2020-197576/.

Таблица 2 (Окончание)

1 2 3

Потребительская ценность (customer value) Затраты уступают место «потребительской ценности» товаров и услуг. Рассматриваем не только цену товара, а все издержки потребителя: время на дорогу, очередь в кассу, оплату, доставку и так далее, а также временные затраты на поиск товара в торговом зале, места на парковке. С другой стороны - бонусы, персональные скидки и пр. В результате анализа «стоимости владения» и изучения всех затрат клиента, используется динамическое ценообразование, основанное на истории покупок, ценах, промо-предложениях и локации конкурентов и пр. При этом повышаются требования к соотношению цены и качества продукции, для соответствия которым розничные сети, в частности, выпускают товары собственных торговых марок (СТМ), разработанные для разных целевых аудиторий. Кроме того, распространённой практикой сейчас является предоставление персональных скидок клиентам на предпочитаемые товары и категории, что требует обработки «больших данных» (Big Data^ разработки актуальных программ лояльности в цифровых каналах.

Удобство (convenience) Сегодня потребитель может купить товар традиционной рознице или в Интернете, изучить в шоу-руме и заказать доставку со склада, заказать онлайн и забрать в магазине СМск&соМе^ и пр. Ему должно быть комфортно в магазине, понятно на сайте, удобно общаться с чат-ботом, колл-центром или менеджером. На базовом уровне необходимо обеспечить удобство оплаты, доставки (срочная, к указанному времени, другому человеку, бесконтактная и пр.), возврата, получения консультации и так далее. Обязательными атрибутами сейчас становятся: омниканальность - «бесшовное» взаимодействие с клиентом в онлайн и офлайн, изучение и оптимизация клиентского пути (consumer journey map), концепция «фиджитал» (phygital), а всё более распространенными - использование виртуальной и дополненной реальности в точках продаж (VR/AR), искусственного интеллекта (AI), интернета вещей (IoT) и пр.

Коммуникация (communication) Создание отношений с клиентом, расширение коммуникации, отработка негатива и пр., обеспечение диалога («conversation» согласно Котлеру). Различные технологии и способы взаимодействия нацелены на завоевание доверия потребителей, а не просто «продвижение» продукта. От «рекламаций» и «книг жалоб и предложений» мы перешли кмногочисленным возможностям получения обратной связи от потребителей (отзывы, сообщества в соц. сетях, call-центры, различные варианты контроля качества обслуживания и пр.). Быстрое реагирование на запросы, оперативное решение возникших проблем, оценка и повышение удовлетворённости клиентов (индекс NPS), должны привести к увеличению количества лояльных клиентов и появлению «адвокатов бренда».

как российские [9], так и зарубежные [10] исследователи. Важнейшими составляющими современного маркетинга, обеспечивающими конкурентоспособность компании в современном изменяющемся мире, является использование новейших технологий и цифровая трансформация не сами по себе, а как способ создавать и использовать самые современные способы взаимодействия продавцов и покупателей.

В статье авторы дополняют и развивают базовый постулат Ф. Котлера о том, что «сегодня только идентичности бренда и позиционирования (ключи к успеху в традиционном маркетинге) недостаточно, необходимо взаимодействие с клиентами и превращение их в адвокатов бренда»[4]. Предлагаемая авторами модель комплекса маркетинга 5С включает в себя компоненты, наиболее

важные именно для розничной торговли. Впрочем, важнейшим являются не конкретные компоненты, такие как, например, продукт или цена (как в исходных моделях 4Р и др.), и даже не общая ориентация на изучение нужд потребителей (как в концепциях 4С), а компонент, который является принципом или «разделяемой ценностью», то есть элементом культуры, но не корпоративной, а общей культуры взаимодействия субъектов экономической деятельности. В частности, такой ценностью является признание равноправия всех участниковэко-номической деятельности и уважение к ним. Воплощение именно этой ценности практической деятельности позволяет отказаться от рассмотрения покупателей как объектов манипуляции, навязывания им товаров, услуг, активностей и так далее, что в лучшем случае позволит достичь краткосроч-

ных (или даже сиюминутных) целей, однако препятствует построению доверительных отношений между участниками взаимодействия. В современном мире только устойчивые партнерские отношения являются необходимым условием создания успешных брендов и обеспечения лояльности клиентов и эффективности коммерческой деятельности в долгосрочной перспективе.

Направления последующих исследований авторов: продолжение обобщения опыта наиболее успешных розничных компаний России и мира и дальнейшая доработка предлагаемой модели 5С, главным образом, на основе использования в ней компонентов культуры, наиболее фундаментальных и устойчивых для нашего быстроменяющегося мира, то есть тех компонентов, которые позволяют создать наиболее устойчивые конкурентные преимущества.

ИСТОЧНИКИ

1. Donald C. Marschner, E. Jerome McCarthy. Basic Marketing: A Managerial Approach // Journal of Marketing. — 1972 — № 1 (36). С. 106. D0l:10.2307/125087.

2. SchultzD.E., Tannenbaum S., Lauterborn R. Integrated marketing communications. — 1993. — McGraw-Hill — С. 218.

3. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. Пер. с англ. — 2004. — М.: Альпина Бизнес Букс. — 246 с.

4. Котлер Ф., КартаджайаХ., СетиаванА Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете.[перевод с английского М. Хорошиловой]. — М.: Эксмо, 2019. — 224 с. — (Top Business Awards).

5. Пейтерс М. Трансформация потребителя Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год: Россия. PwC, 2020. URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/pwc-global-customer-insights-survey-2020-russia-ru.pdf (дата обращения 30.01.2021).

6. Smet A.D., Mygatt E., Sheikh I., Weddle B. The need for speed in the post-COVID-19 era and how to achieve it. Survey. Last Modified September 9, 2020. Accessed October 5, 2020. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/ our-insights/the-need-for-speed-in-the-post-covid-19-era-and-how-to-achieve-it (дата обращения 31.01.2121).

7. Norton M., Mochon D., Ariely D. The IKEA effect: When labor leads to love // Journal of Consumer Psychology: journal. — 2011 - Vol. 22, № 3. - P. 453-460. https://doi.org/10.1016/jjcps.2011.08.002.

8. Zeithaml V. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidenc. 1988 // Journal of Marketing. - 1998. - № 52 (3). - P. 2-22 DOI: 10.1177/002224298805200302.

9. Красюк И.А., Назарова Э.А. Маркетинговые технологии в организации бизнес-процессов розничной торговли // Практический маркетинг. - 2019. - № 7 (269). - С. 10-16.

10. Itani O.S., KassarA.N., Loureiro S.M.C. Value Get, Value Give: The Relationships Among Perceived Value, Relationship Quality, Customer Engagement, And Value Consciousness // International Journal Of Hospitality Management. - 2019. -№80. - С. 78-90. Doi: 10.1016/J.Ijhm.2019.01.014.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-3-9

Marketing Mix Modernization of Retail Companies in the Digital Economy: from the 4P Model to the 5C Model Burmistrov Andrey Nikolaevich,

Candidate of Economics, Associate Professor of Higher Scholl of Service and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnic str. 29, St. Petersburg, Russia, 195251 (burmistrov@spbstu.ru)

Melikova Evgenia Feliksovna,

Candidate of Economics, Associate Professor of Higher Scholl of Service and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnic str., 29, St. Petersburg, Russia, 195251 (melikova@mail.ru)

The authors consider the evolution of such a management tool as a marketing mix based on the study of changes in the economic activities of retail companies caused by the emergence and development of digital technologies, changes in consumer behavior, etc. From the original 4P model and its transformations, the authors trace the development of the marketing mix to its R. Lotherborn's rethinking and his proposal of the 4C model (1990), as well as its modification by F. Kotler into the 4C model (2019). An analysis of the applicability of this model specifically to retail and the impact of the Covid-19 pandemic on changing consumer behavior and values ??allowed the authors to propose the further development of 4C models into the 5C model. The basis of the proposed 5C model (2021) is a culture focused on equal cooperation between economic entities. In further studies, the authors will continue to improve the marketing mix based on the use of culture components in the proposed model, which will allow retail companies to create the most sustainable competitive advantages.

Keywords: consumer behavior; marketing complex; marketing mix; 4P; 4C; 5C; digital transformation; omnichannel.

REFERENCES

1. Donald, C.; Marschner, E.; McCarthy, J. (1972) Basic Marketing: A Managerial Approach. Journal of Marketing, Vol. 36, No. 1 (Jan., 1972), p. 106. Published By: Sage Publications, Inc. D0l:10.2307/125087.

2. Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.; Lauterborn, R .(1993) Integrated marketing communications. McGraw-Hill Professional, 1993, p. 218.

3. Godin, S. Permission Marketing. Turning Strangers into Friend, and Friends into Cusromer. Moscow: Alpina Business Books Publ., 2004, p. 246.

4. Kotler, F.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. (2019) Marketing 4.0: moving from traditional to digital. Moscow: Exmo Publ., 2019, 224p.

5. Peeters, M. (2020) Consumer Transformation Global Consumer Behavior Survey 2020: Russia. PwC,2020. URL: https:/ /www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/pwc-global-customer-insights-survey-2020-russia-ru.pdf (accessed January 30, 2021).

6. Smet, A.D.; Mygatt, E.; Sheikh, I.; Weddle, B. (2020) The need for speed in the post-COVID-19 era - and how to achieve it. Survey. Last Modified September 9, 2020. https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/the-need-for-speed-in-the-post-covid-19-era-and-how-to-achieve-it (accessed January 31, 2021).

7. Norton, M.; Mochon, D.; Ariely, D. (2011) The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology: journal, 2011, Vol. 22, no. 3, pp. 453 - 460. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.002.

8. Zeithaml, V. (1998) Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidenc. 1988. Journal of Marketing, 1998, No. 52 (3), pp. 2-22 DOI: 10.1177/002224298805200302.

9. Krasyuk, I.A.; Nazarova, E.A. (2019) Marketing technologies in the Organization of Business Processes of Retail Trade. Practical marketing, 2019, No 7, pp. 10-16.

10. Itani, O.S.; Kassar, A.N.; Loureiro, S.M.C. (2019) Value Get, Value Give: The Relationships Among Perceived Value, Relationship Quality, Customer Engagement, And Value Consciousness. International Journal of Hospitality Management, 2019, T. 80, pp. 78-90. Doi: 10.1016/J.Ijhm.2019.01.014.