CC BY
47Экономические системы. 2022. Том 15, № 4 (59). С. 37-52. Economic Systems. 2022;15(4(59)):37-52.
МАРКЕТИНГ, ТУРИЗМ, СЕРВИС
Научная статья УДК 339.138
DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-4-37-52
КОМПЛЕКС ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА-МИКС: ПОИСК И ОБОСНОВАНИЕ ОПТИМАЛЬНОЙ ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ
КОНСТРУКЦИИ
Дмитрий Анатольевич Шевченко
Российский государственный социальный университет, Москва, Россия, shevm49@gmail.com
Аннотация. В настоящей статье ставится задача представить оптимальную теоретическую конструкцию цифрового маркетинга и его инструментов продвижения товаров и услуг в цифровой среде бизнеса. Рассматриваются сравнительные характеристики традиционного и цифрового маркетинга. Подчеркиваются преимущества, которые все больше отвоевывает себе виртуальный маркетинг благодаря стремительному развитию новых интерактивных форм коммуникаций в цифровой среде взаимодействия клиентов, пользователей и организаций. До сих пор не предпринималась подобная попытка представить обоснованную теоретическую конструкцию цифрового маркетинга. В статье на основе анализа существующих подходов предлагается авторская концепция цифрового маркетинга-микс, предусматривающая рассмотрение продвижения товаров и услуг организации в цифровой среде с позиций четырех основных взаимосвязанных элементов: SEO сайта, SMM, контент-маркетинга, интернет-рекламы. Объединяющим началом и общей платформой для всех элементов маркетинга-микс является сайт организации.
В статье представлена расширенная версия комплекса маркетинга-микс в виде тех же четырех элементов с добавлением дополнительных трех: мобильного маркетинга, e-mail-и CRM-маркетинга как относительно автономных, выходящих за рамки интернет-коммуникаций. Кроме того, обосновывается авторская точка зрения на цифровой маркетинг, который может быть представлен в форме комплекса цифрового маркетинга-микс, с широкими возможностями его практического использования в успешной реализации тактических планов бизнеса, в первую очередь малого и среднего уровня.
Ключевые слова: цифровой маркетинг-микс, SEO, SMM, контент-маркетинг, реклама, продвижение, мобильный маркетинг, электронный маркетинг, CRM-системы
Для цитирования: Шевченко Д.А. Комплекс цифрового маркетинга-микс: поиск и обоснование оптимальной теоретической конструкции // Экономические системы. 2022. Том 15, № 4 (59). С. 37-52. DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-4-37-52.
© Шевченко Д.А., 2022
MARKETING, TOURISM, SERVICE
Original article
COMPLEX OF DIGITAL MARKETING-MIX: SEARCH AND SUBSTANTIATION OF THE OPTIMAL THEORETICAL CONSTRUCTION
Dmitry A. Shevchenko
Russian State Social University, Moscow, Russia, shevm49@gmail.com
Abstract. In this article, the task is to present the optimal theoretical design of digital marketing and its tools for promoting goods and services in the digital business environment. Comparative characteristics of traditional and digital marketing are considered. The advantages that virtual marketing is gaining more and more due to the rapid development of new interactive forms of communication in the digital environment of interaction between customers, users and organizations are emphasized. So far, no such attempt has been made to present a sound theoretical construction of digital marketing. The article, based on the analysis of existing approaches, proposes the author's concept of digital marketing mix, which provides for consideration of the promotion of goods and services of an organization in a digital environment from the standpoint of four main interrelated elements: site SEO, SMM, content-marketing, Internet advertising. The unifying principle and common platform for all elements of the marketing mix is the organization's website.
The article presents an expanded version of the marketing mix in the form of the same four elements with the addition of an additional three: mobile marketing, e-mail- and CRM-marketing as relatively autonomous, going beyond Internet communications. In addition, the author's point of view on digital marketing is substantiated, which can be presented in the form of a digital marketing mix, with wide opportunities for its practical use in the successful implementation of tactical business plans, primarily small and medium-sized.
Keywords: digital-marketing-mix, SEO, SMM, content-marketing, advertising, promotion, mobile marketing, e-mail-marketing, CRM-systems
For citation: Shevchenko D.A. Complex of digital marketing-mix: search and substantiation of the optimal theoretical construction. Economic Systems. 2022;15(4(59)):37-52. (In Russ.). DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-4-37-52.
Введение
Маркетинговые концепции - это стратегии, которые компании и маркетинговые агентства разрабатывают и реализуют для максимизации своей прибыли посредством удовлетворения потребностей клиентов лучшим образом, чем это могли бы сделать конкуренты. Цифровой маркетинг - это маркетинг и реклама продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей. Цифровой маркетинг включает инструменты и технологии
продвижения интернет-маркетинга. Digital-маркетинг шире интернет-маркетинга, так как включает каналы, которые не требуют использования интернета. Сюда относятся: реклама на ТВ (только цифровые каналы), приложения, SMS-рассылка, «второй экран» или технологии second screen, синхронизация с интернет-рекламой. Это также: устройства, предоставляющие доступ к интернету (компьютеры, планшеты, смартфоны и т. д.), локальные сети, внутренние сети компаний - экстранет, мобильные устройства, приложения типа WOW-звонков на телефон, цифровое телевидение, интерактивные экраны, POS-терминалы (digitalmedia, которые постепенно вытесняют стандартную наружную рекламу), d/'g/'tal-гаджеты - устройства, которые могут собирать информацию и передавать ее на другие носители - на «умные часы», фитнес-браслеты и другие digital-уст-ройства.
Основная часть
Цифровой маркетинг — это целенаправленный, ориентированный на конверсию процесс привлечения потенциальных клиентов для их последующего превращения в реальных клиентов. В исследованиях многочисленных авторов цифровой маркетинг рассматривается с позиций его специфических особенностей и отличий от традиционного маркетинга [1, 2, 3, 4].
Цифровой маркетинг по своим целям и задачам бизнеса не отличается от традиционного маркетинга. Вместе с тем он имеет свои специфические характеристики, которые требуют других компетенций и технологий. Поэтому необходимо остановиться на принципиальных отличиях традиционного и цифрового маркетинга:
1. Традиционный маркетинг ограничен местными клиентами/потребителями, тогда как цифровой маркетинг привлекает внимание клиентов или потребителей со всего мира; таким образом, с помощью цифрового маркетинга компании могут охватить большее количество потребителей/покупателей по сравнению с традиционным маркетингом. Кроме того, цифровой маркетинг предполагает двустороннюю коммуникацию, которая позволяет эффективно обслуживать потребности клиентов.
2. Цифровой маркетинг обеспечивает быстрые маркетинговые результаты в режиме реального времени, что позволяет компаниям своевременно уточнять и оптимизировать маркетинговые стратегии для получения максимального дохода и прибыли. Это одна из существенных причин, по которой компании переходят на платформы цифрового маркетинга.
3. Маркетологи и потребители могут взаимодействовать через различные платформы социальных сетей, которые доступны и не требуют затрат финансовых.
4. Документация хранится в виде электронных копий на веб-сайтах, к которым можно получить доступ в любое время в любом месте.
Наглядные отличия традиционного и цифрового маркетинга представлены в табл. 1.
Таблица 1
Сравнение традиционного и цифрового маркетинга
Сравнительный критерий Традиционный маркетинг Цифровой маркетинг
Целевая аудитория В традиционном маркетинге легко выйти на местную аудиторию/потребителей с помощью традиционных методов маркетинга Цифровой маркетинг позволяет охватить целевую аудиторию/потребителей/клиентов по всему миру
Маркетинговый подход к коммуникациям Традиционный маркетинг стремится использовать личный подход (ВТ1_, РЯ), поскольку маркетологам несложно установить личные отношения при информировании общественности или продвижении своего бренда Физическое присутствие маркетологов не требуется, что экономит время и деньги
Коммуникации и взаимодействия с потребителями В традиционном маркетинге используется гораздо меньше каналов связи с потребителями, поскольку средства продвижения требуют значительных усилий и финансовых вложений, чтобы организовать взаимодействие с клиентом Цифровой маркетинг предлагает ряд цифровых платформ для клиентов: веб-сайты, социальные сети, электронная коммерция, форумы, вебинары, приложения для сбора и отзывов, где клиенты могут выразить свое мнение о продукте, сервисе
Маркетинговые исследования Анализ результатов требует больших усилий, в том числе профессиональных компетенций, поскольку компании должны полагаться на опросы и результаты анализа рынка Приложения и сервисы позволяют в режиме реального времени провести маркетинговые исследования. Дается исчерпывающий, полный обзор всех показателей, которые могут иметь значение для компании, включая показы, репосты, просмотры, клики, время нахождения на странице и т. п.
Оперативность информации При использовании традиционных методов маркетинга компаниям приходится ждать неделями или месяцами, чтобы получить результат Можно видеть точное количество людей, которые просмотрели домашнюю страницу сайта в режиме реального времени, используя программное обеспечение и цифровую аналитику
С
I ^
I 2
Ф ч-
о 8
Окончание табл. 1
Сравнительный критерий Традиционный маркетинг Цифровой маркетинг
Управление рекламными кампаниями Традиционные методы маркетинга не дают результатов в реальном времени, поэтому оперативная корректировка маркетинговой стратегии и рекламных кампаний невозможна Цифровой маркетинг обеспечивает получение результатов в реальном времени, что позволяет оперативно провести коррекцию, изменить или обновить свою рыночную стратегию или рекламную кампанию в соответствии с рыночными результатами
Коммуникации Традиционный маркетинг предполагает одностороннюю коммуникацию, поскольку взаимодействие носит вертикальный характер Интернет-маркетинг способствует двустороннему общению, имеет обратную связь, повышая лояльность клиента. Позволяет таргетировать сообщения, идентифицировать и ориентироваться на узкоспециализированную аудиторию, отправлять ей персонализированные маркетинговые сообщения с высокой конверсией
Анализ данных Маркетинговый анализ - это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (4Р). Обобщить их, систематизировать и изменить - цель маркетингового анализа. В классическом понимании он необходим при изучении товаров и цен, спроса, сбыта и рекламы В мире онлайн-маркетинга получение и анализ данных - фундаментальный процесс для постоянного улучшения стратегии. Сегодня абсолютно все маркетинговые исследования должны быть обоснованы. Такие показатели, как рентабельность инвестиций (ROI) и стоимость привлечения клиентов (САС), можно и нужно анализировать в режиме реального времени
Бюджет маркетинга Традиционный маркетинг обходится дорого, поскольку включает в себя печать, рекламу в СМИ: на радио, телевидении Цифровой маркетинг обеспечивает более экономные решения. Позволяет отслеживать рекламные кампании на ежедневной основе, уменьшать выделение средств на рекламные каналы, которые не дают высокой рентабельности инвестиций
00 о
Теоретическая платформа цифрового маркетинга-микс, по нашему мнению, может быть представлена комплексом четырех основных элементов: SEO (поисковая оптимизация); SMM (социальные сети); контент-маркетинг; интернет-реклама (рис. 1).
До сих пор подобный подход не рассматривался в качестве системообразующей основы продвижения товаров и услуг в цифровой среде. Именно указанные на рис. 1 элементы являются фундаментом комплекса цифрового маркетинга-микс. При этом SEO рассматривается в качестве метода, который позволяет получать на сайте больше трафика от поисковых систем «Яндекс». SMM обеспечивает организации маркетинговую обратную связь с клиентами в социальных сетях и наращивает конверсию на сайт. Контент-маркетинг призван удерживать и привлекать клиентов путем планомерного создания ценного и актуального контента в интернете. Реклама (Ads) в интернете обеспечивает персонализированную связь клиентов с брендом благодаря правильно настроенному таргетингу.
Особую значимость для эффективного продвижения товаров и услуг имеет использование инструментов цифрового маркетинга для предприятий среднего и малого бизнеса, бюджеты и уровень компетенций специалистов которых ограничены.
SEO имеет прямую связь с оптимизацией сайта. Фундаментальный принцип маркетинга - усилия по оптимизации сайта всегда должны быть сосредоточены на запросах пользователей, а не на поисковых системах. Цель любого поисковика - улучшить доступ пользователей к интернет-ресурсам. В этом отношении цели собственников поисковых систем и SEO-специалистов сайта совпадают [6, с. 143-145].
По статистике, интернет-пользователи чаще всего кликают по первым нескольким ссылкам, появляющимся на первой странице поисковика. За последние 20 лет алгоритмы SEO-технологий существенно менялись и совершенство-
Рис. 1. Комплекс цифрового маркетинга-микс [5]
вались. Раньше рейтинг сайта полностью зависел от его внутренней оптимизации (важен был заголовок), метаданных (характеристики страниц для поисковых роботов), плотности ключевых слов на главной странице сайта и других адап-таций. Популярность и авторитет сайтов определялись большим количеством цитирований (ссылок). Логика заключалась в том, что никто не будет ссылаться на некачественный сайт, направлять посетителей на этот сайт, потому что сами будут считаться некачественными. Это было время торговли ссылками. Google и «Яндекс» заметили это и стали наказывать «сеошников» за ссылочный спам.
Сегодня SEO-поиск — это вопрос релевантности контента сайта поисковому запросу пользователя. Релевантность контента распространяется и на релевантность ссылок. Специалисты уверены, что становится важным не «переспамить», не допускать большого количества ключевой семантики в тексте страницы. Поисковые системы преимущества в выдаче отдают тем ресурсам, которые в содержании контента отвечают на запрос клиента, могут и умеют удержать посетителя [7, 8].
Цифровой маркетинг должен быть там, где есть клиенты. Сегодня почти все клиенты находятся в социальных сетях. Социальные сети (SMM) являются виртуальной площадкой, где можно успешно реализовать методы цифрового маркетинга, чтобы адаптироваться к рыночному пространству и получить планируемые результаты. Социальные сети имеют актуальное значение для брендов, потому что представляют собой витрины продуктов и услуг. При этом потребитель может оценить преимущества предлагаемых продуктов и услуг, обсудить их в сообществе и даже принять решение о покупке.
Существует несколько типов социальных сетей, каждая из которых состоит из дифференцированной и сегментированной аудиторий: «ВКонтакте», «Одноклассники» и др. Социальные сети - часть цифрового маркетинга. Они представляют собой витрину цифрового маркетинга. Конечная цель - перенаправить потребителя на веб-сайт, где он может без особых усилий совершить покупку на платформе электронной коммерции. Важная задача маркетинга социальных сетей - генерация веб-трафика (благодаря креативному контенту и SEO), привлечение потребителей на главную страницу. Генерируя веб-трафик, появляется возможность лучше позиционировать бренд в интернете. SEO, социальные сети, контент-маркетинг и реклама взаимосвязаны, имеют одну и ту же цель - добиться повышения преимуществ бренда на конкурентном рынке [9].
Контент-маркетинг - также важнейшая часть комплекса цифрового маркетинга. Этот элемент непосредственно связан с другими его элементами: SEO, SMM, Ads (PR). Контент-маркетинг — это маркетинговый метод (техника, технология, способ) создания и распространения ценного, актуального и согласованного контента для привлечения четко определенной аудитории с целью стимулирования клиентов к покупке товаров и услуг. Уже на этапе формулирования плана текста необходимо составить список ключевых слов, опираясь на принципы SEO-оптимизации. Тогда текст будет показываться по релевантным запросам пользователей и подниматься выше в топе поиска. Постоянное обнов-
ление контента на сайте увеличивает количество продвигаемых запросов. При этом эффект достигается естественно, а не с помощью платной рекламы [10].
В социальных сетях можно продвигать контент с помощью таргетированной рекламы. Размещение контента производится, как правило, в похожие по тематике сообщества и целевые аудитории. Эффективной площадкой для продвижения контента являются популярные аккаунты лидеров мнений в соцсетях, ин-флюенсеров.
Контент-маркетинг не надо путать с партнерским маркетингом. Партнерский маркетинг - очень распространенный способ получения дохода с помощью цифрового маркетинга - через аффилированных лиц. Если вы продаете продукт или услугу, вы можете создать сеть блогов и сайтов, которые будут продавать продукт в обмен на комиссию. Ну а если владеете блогом или сайтом и получаете много трафика, вам также могут заплатить за стимулирование продаж товаров и услуг производителя. Как правило, это делается с помощью баннера или спонсируемого контента [11].
Новые медиа - часть цифрового маркетинга. Это маркетинговые инструменты, которые улучшают видимость и позиционирование бизнеса, сайта, блога, ак-каунтов социальных сетей компании в интернете. Цифровые медиа, новые СМИ, цифровая медийная реклама, интернет-медиа, онлайн-медиа, таргетированная и интерактивная реклама, цифровые СМИ, дисплейная реклама с точки зрения маркетинга идентичны [12].
Новые медиа включают в себя: программное обеспечение, цифровые изображения, цифровое видео, видеоигры, веб-страницы, веб-сайты, социальные сети, цифровые данные и базы данных, цифровое аудио, электронные документы и электронные книги. Цифровые медиа имеют явные технические и физические отличия от печатных СМИ (книг, газет и журналов), других традиционных или аналоговых медиа (фотопленки, аудио- и видеокассет). Следует принимать во внимание особенности цифрового маркетинга и цифровых медиа. Цифровой маркетинг - это размещение контента (посты в ВК, видео, контекстная реклама и т. п.). Цифровые медиа - это контент на цифровых платформах (сайте, электронной почте, каналах социальных сетей), с помощью которых компания передает информацию и осуществляет коммуникацию с целевыми клиентами [13].
Как отмечается в исследовании компании Data Insight «IAB Russia Digital Advertisers Barometer - 2021», самой востребованной остается таргетированная реклама в социальных сетях: ее использовали 51% респондентов при проведении охватных рекламных кампаний и 39% - при проведении Performance. Другими важными инструментами для брендинговых активаций была поисковая и баннерная реклама - их использовали 39 и 33% опрошенных соответственно, а для Performance 39% выбирали поисковую рекламу и рекламу в рассылках и электронной почте (28%) [14].
Важно подчеркнуть, что сама цифровая среда изменяется в зависимости от вида устройства, используемого клиентом: персональный компьютер, смартфон, планшет и другие устройства. Появление новых устройств с новыми воз-
можностями влияет как на цифровую среду в целом, так и непосредственно на поведение покупателя. Поэтому для более полного представления комплекса цифрового маркетинга к версии четырех его элементов следует добавить еще три элемента, имеющих относительно самостоятельную функцию - мобильный маркетинг, е-та/1-маркетинг, CRM.
Общая структура расширенного комплекса цифрового маркетинга-микс наглядно представлена на рис. 2.
Рис. 2. Расширенный комплекс цифрового маркетинга-микс
Мобильный маркетинг - это способ продвижения продуктов или сервисов с помощью мобильных устройств, совокупность всех инструментов коммуникации и продвижения в мобильных устройствах (мобильных телефонах, смартфонах, планшетах), направленных на достижение целей бизнеса компании. Преимущество данной стратегии заключается в персонализации контента с учетом времени и месторасположения потенциального клиента [15]. С помощью инструментов мобильного маркетинга решаются следующие задачи:
• повышение первичных и повторных продаж товаров и услуг;
• удержание текущих клиентов;
• рост популярности бренда;
• повышение лояльности клиентов;
• получение обратной связи от клиентов.
Основные инструменты в мобильном маркетинге:
• мобильные сайты;
• мобильные приложения, дополненная реальность, QR-коды;
• мобильная реклама;
• маркетинг в мессенджерах и чат-ботах;
• SMS- и MMS-рассылки;
• IVR-порталы для компаний и автозвонилки.
Рассмотрим сущность этих и других инструментов более подробно.
1. Мобильные сайты организации, которые позволяют пользователям иметь доступ к контенту полной версии сайта. Причем контент должен быть оптимизирован под мобильные устройства и быстро грузиться.
2. Мобильные приложения, которые позволяют компаниям внедрять рекламу в дизайн мобильных приложений:
• ВК - отличный пример рекламы в приложении;
• бронирование отелей, авиабилетов, аренда автомобилей, заказ такси;
• заказ еды и поиск ресторанов поблизости;
• онлайн кинотеатры и бронирование билетов в обычное кино;
• поиск работы;
• приложение по поиску и продаже недвижимости;
• навигационные приложения и туристические гиды;
• приложения для банков;
• мессенджеры и социальные сети;
• новости;
• обучающие приложения (иностранный язык, ПДД и т. д.);
• программы лояльности в магазинах;
• личные кабинеты от веб-сервисов;
• хранение данных и интеграция с облачными сервисами;
• игры (с точки зрения бизнеса в них можно показывать рекламу и брендиро-вать отдельные элементы игры).
3. Внутриигровая реклама относится ко всем рекламным объявлениям на мобильных устройствах, которые появляются во время процесса игры, начиная с ее открытия. Эти объявления могут отображаться как полноразмерная реклама, всплывающие баннеры или видеообъявления, появляющиеся во время загрузки экранов.
4. QR-коды - двухмерные изображения, которые сканируются камерой телефона и перенаправляют клиентов на связанный сайт, где те могут увидеть дополнительную информацию о конкретной торговой марке или услуге. В России QR-коды пока только становятся популярными, тогда как в Китае на рынке вы можете купить фрукты и овощи, заплатив продавцу по QR-коду через систему платежей AliPay.
5. Мобильная реклама. Это точно такая же реклама, как и на рабочем столе компьютера, только гораздо меньшего размера (для того, чтобы поместиться на экране мобильного телефона). Системы контекстной рекламы позволяют запускать рекламу для мобильных пользователей.
6. Bluetooth-маркетинг. Позволяет пользователям получать персонализированную и целенаправленную рекламу через Bluetooth на их устройстве.
7. Реклама в Wi-Fi-сетях. Используется, к примеру, в московском метро. Вы запускаете бесплатный интернет, а вам показывают при этом несколько рекламных объявлений; в процессе серфинга в интернете также показывается реклама этой Wi-Fi-сети.
8. Голосовой маркетинг. Именно он позволяет предприятиям использовать компьютерные и автоматизированные звонки для продвижения своих товаров или услуг. Клиент сам решает, следует ему повесить трубку или прослушать телефонный звонок.
9. SMS- и MMS-рассылки. Маркетологи часто используют SMS-маркетинг для общения с клиентами и продвижения бренда. Рассылки можно делать как в ручном режиме, когда выбирается сегмент базы и делаются рассылки, так и с помощью триггерной рассылки.
10. IVR-порталы для компаний и автозвонилки. Здесь речь идет о роботе на телефоне, который предлагает выбрать нужный пункт голосового меню с помощью нажатия определенной цифры на телефоне, чтобы получить доступ к информации, другому меню, совершить платеж, связаться с определенным сотрудником или отделом компании и т. д.
11. Маркетинг в мессенджерах и чат-ботах. Речь идет о разговорном маркетинге, который направлен на установление и поддержание тесных отношений с будущими клиентами с использованием персонализированного разговора через реального человека или чат-бота [16].
Еще одним важнейшим элементом расширенного комплекса цифрового маркетинга-микс является e-mail-маркетинг, в основе которого лежит электронная почта. Эта технология применяется для отправки и получения электронных писем между компьютерами в локальной сети или сети интернет в целях информирования потенциальных и реальных клиентов о возможностях бизнеса компании. Электронная почта - лидер деловой коммуникации. 75% респондентов заявляют, что электронная почта - наиболее важное средство коммуникации. Она же остается одним из каналов digital-маркетинговых коммуникаций [17].
Прямой электронный маркетинг - это метод электронного маркетинга, при котором рассылки высылаются напрямую потенциальным клиентам. Такой маркетинговый подход направлен не только на продажу товаров и услуг, но и на улучшение отношений с клиентами. Качественный продукт, привлекательное предложение и хорошо написанная реклама бесполезны, если послать его не тем людям. Успех продаж зависит от списков рассылки, в которые должны быть включены потенциальные клиенты, входящие в обслуживаемый сегмент рынка. В противном случае деньги будут потрачены зря [17].
E-mail-маркетинг успешно работает в форматах использования ретаргетин-га, апсейлов. Отличным инструментом для этого являются «Яндекс.Аудитории».
И, наконец, важным элементом расширенного комплекса маркетинга-микс является CRM-маркетинг. (Customer Relationship Management, CRM, с англ. -управление взаимоотношениями с клиентами.) CRM-система помогает выстроить лучшие цепочки взаимодействия. В результате кардинально повышается качество работы и увеличиваются объемы продаж товаров и услуг.
Компании под влиянием кризиса и усиления конкуренции начали осознавать важность понимания своих клиентов, их потребностей, моделей поведения и ценностей, выстраивания с ними долгосрочных взаимоотношений. На помощь отделам продаж в этой ситуации приходят не только CRM-системы, но и CRM-маркетинг [19].
В его основе - концепция маркетинга отношений, предполагающая формирование эффективной маркетинговой системы взаимодействия организации
с ключевыми партнерами, фокусирующейся на достижении общих целей и базирующейся на принципах доверия, долгосрочных перспектив и взаимной выгоды. В качестве партнеров могут выступать покупатели, поставщики, посредники и др.
Если ранее компания учитывала и хранила всю информацию о клиентах в громоздких таблицах в формате Excel, то CRM-система позволяет формировать по каждому потребителю удобную электронную карточку, где предоставляется структурированная информация не только о контактах, но и вся история взаимодействия в хронологическом порядке.
В отличие от CRM-систем, являющихся прикладным инструментом отдела продаж, CRM-маркетинг позволяет управлять маркетингом на основе:
• аккумулируемой в разных программных продуктах информации;
• методологии сбора и анализа информации, соответствующей особенностям целевой аудитории и специфике бизнеса;
• набора технологий и инструментов, подходящих для достижения целей, стоящих перед компанией;
• каналов коммуникаций, с помощью которых осуществляется взаимодействие с потребителями (например, личных коммуникаций с менеджерами по продажам, социальных сетей, электронной почты, «горячей линии», мессен-джеров и др.);
• коммуникационной стратегии компании, подчиненной корпоративной стратегии и целям, - это базовый элемент CRM-маркетинга, на котором строится вся деятельность по управлению взаимоотношениями с потребителями.
Цель CRM-маркетинга - повышение объемов продаж и конкурентоспособности компании за счет налаживания постоянных коммуникаций с потребителями в целях их удержания.
Есть еще один аспект, на который следует обратить внимание при разработке стратегии цифрового маркетинга, касается особенностей использования инструментов цифрового маркетинга на рынках В2С и В2В. Клиенты на рынке B2B, как правило, имеют более длительные процессы принятия решений и, следовательно, более длинные воронки продаж. Стратегии построения отношений лучше работают для этих клиентов, тогда как клиенты B2C, как правило, лучше реагируют на краткосрочные предложения и сообщения.
Сделки на рынке B2B обычно основаны на логике и доказательствах, что и учитывают опытные цифровые маркетологи. Контент для клиентов рынка B2C, скорее всего, будет основан на эмоциях и направлен на то, чтобы клиент чувствовал себя хорошо в связи с покупкой. При этом стратегия цифрового маркетинга всегда должна быть ориентирована на собственную клиентскую базу, будь то рынок B2B или B2C [20].
Цифровой маркетинг позволяет видеть точное количество людей, просмотревших домашнюю страницу веб-сайта, в режиме реального времени с помощью программного обеспечения для цифровой аналитики, доступного на маркетинговых платформах (к примеру, «Яндекс.Метрика», ЯМ).
Аналитика помогает расставить приоритеты и определить, на какие маркетинговые каналы тратить больше или меньше времени, количество людей, которые эти каналы приводят на сайт организации.
Для оценки эффективности использования цифрового маркетинга применяется ряд показателей, основными из которых являются:
• показатели веб-трафика (ЯМ);
• просмотры страниц (ЯМ);
• стоимость лида (PPC);
• количество постоянных посетителей (ЯМ);
• ценность клиентов (LTV);
• коэффициент конверсии (CR);
• рейтинг кликов (CTR);
• стоимость привлечения клиентов (CPA) [21, 22].
Постоянный контроль указанных показателей и их систематический анализ позволяет специалистам фирмы в режиме реального времени оценивать эффективность использования цифрового маркетинга.
Такова, на наш взгляд, оптимальная концепция цифрового маркетинга и его инструментов для продвижения товаров и услуг в цифровой среде бизнеса.
Заключение
Цифровой маркетинг упрощает и ускоряет путь покупателя в приобретении товаров или услуг благодаря возможности совершать покупки одним нажатием кнопки. При этом существенно улучшилось взаимодействие с покупателем. Это взаимодействие осуществляется в процессе чтения клиентами отзывов, просмотре ими видео, посещения веб-сайтов и запросе рекомендаций. Потребители имеют возможность выразить свое мнение о товарах и услугах фирмы, что позволяет своевременно улучшать их и повышать качество торгового обслуживания.
Авторитетное заключение, мнения потребителей, передаваемые через цифровые каналы, становятся сейчас все более важными, так как клиенты могут делиться своим мнением повсюду, например через социальные сети «ВКонтак-те», «Одноклассники» и др. Диалоговые чат-боты, платформы на основе искусственного интеллекта позволяют потребителям получать нужные им ответы в любое время без вмешательства человека. Голосовые помощники («Яндекс», «Мейл») облегчают получение информации о продуктах и услугах. Цифровой маркетинг создает благоприятные возможности создания эффективных отношений с клиентами.
Благодаря ускоренному развитию цифровой экономики персонализированные рекомендации по продуктам, целевые кампании по электронной почте, бесплатная доставка («Яндекс.Еда», «Яндекс.Такси»), индивидуальные предложения теперь стали нормой, а не исключением. Те, кто не адаптируется к меняющимся условиям, быстро проигрывают конкурентам.
Таким образом, широкое использование инструментов цифрового маркетинга становится ключевым требованием для обеспечения устойчивого развития предприятий на конкурентном рынке.
Список источников
1. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете. М. : Эксмо, 2019.
2. Кингснорт С. Стратегия цифрового маркетинга. Интегрированный подход к онлайн-маркетингу. М. : Олимп-Бизнес, 2019.
3. Интернет-маркетинг / А.В. Гавриков [и др.]. М. : АСТ, 2020.
4. ШевченкоД.А. Основы современного маркетинга. М. : ИТК «Дашков и Ко», 2021.
5. ШевченкоД.А., ШевченкоД.Д. Цифровой маркетинг-микс. М. : Ридеро, 2021.
6. Шевченко Д.А. Сайт вуза: методика оценки // Социологические исследования. 2014. № 5 (361). С. 143-152.
7. Колесникова Е.В. Интернет-маркетинг: реальности цифровой среды и основные инструменты продвижения // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2022. № 2 (93). С. 228-240.
8. КошикА. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. М. : Диалектика, 2019.
9. Оптимизация и продвижение в поисковых системах / И.С. Ашманов [и др.]. М. : Питер, 2019.
10. Шевченко Д.А., Пономарева Е.В. Продвижение товаров и услуг М. : ИТК «Дашков и Ко», 2021.
11. Онищенко С.И., Шагарова С.Е., Савина М.С. Продвижение бизнеса через социальные сети: развитие технологий интернет-маркетинга // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2022. Т. 12, № 5А. С. 269-277.
12. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателя. 2022. Март. IAB Russia Digital Advertisers Barometer. URL: https://datainsight.ru/IAB_Russia_Digital_Advertisers_ Barometer2021 (дата обращения: 05.09.2022).
13. Медведева О.С., Лукашина Е.В. Маркетинг в социальных сетях: тенденции и перспективы // Инновационная экономика и современный менеджмент. 2020. № 3 (29). С. 8-12.
14. Как изменились соцсети в марте 2022 года // Brand analytics. URL: https://br-analytics. ru/blog/social-media-march2022 (дата обращения: 05.09.2022).
15. Колесникова Е.В., Дегтярь О.Н., Трищенко Д.А. Интернет-мессенджеры как способ продвижения бренда в цифровой среде // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2021. № 1 (86). С. 217-227.
16. ВеретёхинА.В. Специфика и актуальные тренды развития цифровой рекламы // Вестник университета. 2022. № 2. С. 5-13.
17.ДавыденкоЕ.А., СкачковаД.Ф. E-mail-маркетинг как инструмент интернет-брендинга // Бренд-менеджмент. 2020. № 1. С. 68-77
18. РаздольскаяИ.В. Инновационная траектория встраивания интерактивных отношений с клиентами целевой аудитории на основе развития цифрового маркетинга // Белгородский университет кооперации, экономики и права. 2021. № 5 (90). С. 149-160.
19. Кучумов А.В., Тестина Я.С. CRM-системы: история, сущность, классификация // Экономический вектор. 2022. № 1 (28). С. 41-46.
20. КоваленкоА.Е., Окольнишникова И.Ю., КаточковВ.М. Разработка классификации технологий интернет-маркетинга в малом бизнесе на основе анализа информационного потока интернет-маркетинга // Друкеровский вестник. 2019. № 1 (27). С. 273-286.
21. СтепановА.А., Савина М.В., СтепановИ.А. Эффективность цифровой трансформации: сущность, содержание, критерии оценки // Экономические системы. 2022. Т. 15, № 1. С. 12-24.
22. Российский аналитический сервис JagaJam. URL: https://jagajam.com (дата обращения: 05.09.2022).
References
1. Kotler F., Kartajaya H., Setiawan A. Marketing 4.0. Turning from traditional to digital. Technologies of promotion on the Internet. Moscow : Eksmo, 2019. (In Russ.).
2. Kingsnorth S. Digital marketing strategy. Integrated approach to online marketing. Moscow : Olymp-Business, 2019. (In Russ.).
3. Internet marketing / A.V. Gavrikov [et al.]. Moscow : AST, 2020.
4. Shevchenko D.A. Fundamentals of modern marketing. Moscow : РТС «Dashkov & Co.», 2021. (In Russ.).
5. Shevchenko D.A., Shevchenko D.D. Digital marketing mix. Moscow : Ridero, 2021. (In Russ.).
6. Shevchenko D.A. University website: evaluation methodology. Sociologicheskie issledovaniya = Sociological research. 2014;(5(361)):143-152. (In Russ.).
7. Kolesnikova E.V. Internet marketing: the realities of the digital environment and the main tools of promotion. Vestnik Belgorodskogo universiteta kooperacii, ekonomiki i prava = Bulletin of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. 2022;(2(93)):228-240. (In Russ.).
8. Koshik A. Web Analytics 2.0 in practice. Subtleties and best techniques. Moscow : Dialectics, 2019. (In Russ.).
9. Optimization and promotion in search engines / I.S. Ashmanov [et al.]. Moscow : Peter, 2019. (In Russ.).
10. Shevchenko D.A., Ponomareva E.V. Promotion of goods and services. Moscow : РТС «Dashkov & Co.», 2021. (In Russ.).
11. Onishchenko S.I., Shagarova S.E., Savina M.S. Business promotion through social networks: development of Internet marketing technologies. Ekonomika: vchera, segodnya, zavtra = Economics: yesterday, today, tomorrow. 2022;12(5A):269-277. (In Russ.).
12. Prospects of interactive advertising in Russia: the advertiser's view. March 2022. IAB Russia Digital Advertisers Barometer. URL: https://datainsight.ru/IAB_Russia_Digital_Advertisers_ Barometer2021. (In Russ.).
13. Medvedeva O.S., Lukashina E.V. Marketing in social networks: trends and prospects. Innovacionnaya ekonomika i sovremennyj menedzhment = Innovative Economics and modern Management. 2020;(3(29)):8-12. (In Russ.).
14. How social networks changed in March 2022 // Brand analytics. URL: https://br-analytics. ru/blog/social-media-march2022. (In Russ.).
15. Kolesnikova E.V., Degtyar O.N., Trishchenko D.A. Internet messengers as a way to promote a brand in a digital environment. Vestnik Belgorodskogo universiteta kooperacii, ekonomiki i prava = Bulletin of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. 2021;(1(86)):217-227. (In Russ.).
16. Veretekhin A.V. Specifics and current trends in the development of digital advertising. Vestnik universiteta = Bulletin of the University. 2022;(2):5-13. (In Russ.).
17. Davydenko E.A., Skachkova D.F. E-mail marketing as an Internet branding tool. Brend-menedzhment = Brand management. 2020;(1):68-77. (In Russ.).
18. Razdolskaya I.V. Innovative trajectory of embedding interactive relationships with customers of the target audience based on the development of digital marketing. Belgorodskij universitet kooperacii, ekonomiki i prava = Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. 2021;(5(90)):149-160. (In Russ.).
19. Kuchumov A.V., Testina Ya.S. CRM systems: history, essence, classification. Ekonomicheskij vektor = Economic vector. 2022;(1(28)):41-46. (In Russ.).
20. Kovalenko A.E., Okolnishnikova I.Yu., Katochkov V.M. Development of classification of Internet marketing technologies in small business based on the analysis of the information flow of Internet marketing. Drukerovskijvestnik = Drukerovsky Vestnik. 2019;(1(27)):273-286. (In Russ.).
21. Stepanov A.A., Savina M.V., Stepanov I.A. Efficiency of digital transformation: essence, content, evaluation criteria. Ekonomicheskie sistemy = Economic systems. 2022;15(1):12-24. (In Russ.).
22. Russian analytical service JagaJam. URL: https://jagajam.com. (In Russ.).
Информация об авторе
Д.А. Шевченко - профессор, заведующий кафедрой квалиметрии, коммуникационного менеджмента и управления отношениями.
Information about the author
D.A. Shevchenko - professor, head of the Department of qualimetry, communication management and relationship management.
Статья поступила в редакцию 16.10.2022; одобрена после рецензирования 31.10.2022; принята к публикации 09.11.2022.
The article was submitted 16.10.2022; approved after reviewing 31.10.2022; accepted for publication 09.11.2022.
