CC BY
135
ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВИЗАЦИИ НА ВЕДУЩИЕ КОМПАНИИ МИРОВОЙ ИНДУСТРИИ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ
И.Б. Долженко, генеральный директор ООО «ДЕЛЬТА КОНСАЛТИНГ» (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2500-1000-2021-5-2-154-158
Аннотация. Статья посвящена вопросам влияния цифровизации на ведущие компании мировой индустрии модной одежды в эпоху POST-COVID. Исследованы факторы способствующие цифровизации операций компаний индустрии моды. Выделены наиболее популярные цифровые технологии. Отмечены изменения в процессе создания образцов и последующего производства модной одежды. Исследованы направления цифровизации операций ведущих ТНК индустрии моды. Отмечены сложности преодоления цифрового разрыва для ТНК индустрии моды, припозднившихся с цифровой трансформацией.
Ключевые слова: индустрия моды, цифровизация, цифровые технологии, ТНК индустрии моды, потребительские предпочтения, он-лайн торговля.
Глобальный рынок модной одежды претерпевает глубокие изменения под воздействием цифровых технологий и их влияния на потребителей. Переходя на цифровые технологии, компании рассчитывают усилить свои конкурентные преимущества, предлагая услуги по виртуальным каналам и оптимизируя свои бизнес-модели. Развитие новых цифровых технологий, в частности, роботизация, интернет вещей и искусственный интеллект создают новую плеяду компаний, конкурентные преимущества которых отличаются от традиционных компаний [1].
Цифровизация все быстрее изменяет жизнь и деятельность подавляющего числа людей. В начале 2021 г. более 4,66 млрд человек подключены к интернету, это больше 59% населения мира [2]. При этом количество пользователей социальных сетей превысило отметку в 3,8 миллиарда и последние тенденции предполагают, что более половины всего населения мира будет использовать социальные сети к середине 2021 года [3] В настоящее время средний пользователь Интернета проводит в сети 6 часов 43 минуты каждый день, то есть примерно 40% своей бодрствующей жизни.
Методология исследования
Объектом настоящего исследования являются ведущие компании мировой индустрии модной одежды. Предмет исследо-
вания - влияние цифровизации на ведущие компании мировой индустрии модной одежды в эпоху POST-COVID. В качестве информационной базы выступили отраслевые данные, статистика деятельности ведущих ТНК индустрии моды, результаты опубликованных научных исследований в области деятельности ТНК, цифро-визации и индустрии моды. Метод исследования - системный анализ.
Результаты исследования
Цифровизация оказывает все большее влияние на все стороны и сферы человеческой деятельности, приводит к изменениям в экономике и общественной жизни, влияет на темпы и направления научно-технического прогресса, на деятельность крупных, средних и мелких компаний возрастающего числа отраслей, на способы взаимодействия с потребителями товаров и услуг и т.д. [4].
Ведущие компании мировой индустрии моды, включая ТНК-владельцев ведуших брендов модной одежды, компании розничной торговли все активнее используют цифровые инструменты и технологии для анализа и повышения эффективности своих операций, в частности для оптимизации глобальных цепочек создания стоимости, улучшения взаимодействия с клиентами и расширения онлайн продаж.
Большие данные, Интернет вещей, платформенная экономика и искусствен-
ный интеллект обещают самые глубокие изменения, которые претерпел глобальный рынок модной одежды за все время своего существования.
Мониторинг рынка модной одежды становится все труднее. Его региональные и глобальные рынки гиперконкурентны и постоянно развиваются, поэтому ТНК-владельцы ведуших брендов модной одежды, компании розничной торговли и фирмы-производители в рамках ГЦСС вынуждены принимать быстрые решения, чтобы оставаться в бизнесе. Документация, систематизация и отчетность часто остаются второстепенными, поскольку компании спешат обновлять коллекции, и поставлять их в рамках одного сезона как можно быстрее.
В то время как внутренние рынки моды Китая и Индии становятся все более доминирующими, парадигма офшорного размещения заказов на производство готовых изделий в рамках ГЦСС все еще остается в силе [5]. В настоящее время, несмотря на растущую тенденцию к использованию близких источников, очень мало продуктов производится там, где они были разработаны. Такие факторы, как языковые барьеры, разница часовых поясов и явное географическое расстояние, по-прежнему ограничивают связь между офисами, где размещаются заказы на продукцию, и заводами, фабриками, производствами, на которых они выполняются. В мировой индустрии моды многое происходит, но слишком быстро, слишком неформально и слишком далеко от штаб-квартир ведущих фирм, чтобы это можно было бы легко заметить невооруженным глазом. Однако по мере того, как клиенты модных брендов, зарубежные офисы и партнеры по цепочке поставок все больше расходятся в физическом смысле, с учетом цифровых технологий, уровень их взаимодействия существенно возрастает.
Вскоре большинство продуктов можно будет разработать в цифровом виде, спроектировать и передать другим подразделениям для дальнейших операций. Там они будут собираться, обрабатываться в цифровом виде с помощью подключенных партнеров по цепочке поставок или в бо-
лее совершенных цепочках поставок, производимых промышленными роботами, которые получают инструкции без вмешательства человека. Затем продукты будут отправляться в электронном виде, отслеживаться, распространяться и продаваться потребителям, подключенным к цифровой сети. Сейчас мода стремительно превращается в преимущественно цифровую индустрию, в которой огромные объемы данных, цифровое сотрудничество, социальное взаимодействие в Интернете, цифровой маркетинг и электронная коммерция объединяются, чтобы создать и продать физический продукт основной цифровой аудитории. Каким бы жизненно важным ни был конечный продукт, в ближайшем будущем отрасли будет уделяться огромное внимание той значительной части жизни современных потребителей, которую они проводит в цифровой сфере.
Хотя изменение производственного процесса может показаться относительно небольшим и управляемым изменением в способах ведения бизнеса брендами и розничными продавцами, это лишь верхушка айсберга. Вместе четыре основных столпа цифровой трансформации - большие данные, Интернет вещей (1оТ), платформенная экономика и искусственный интеллект - влияют на самые глубокие изменения моды с момента зарождения крупномасштабного производства. Цифровая трансформация производства, известная как Индустрия 4.0, является четвертым важнейшим этапом современной модернизации производства после бережливого производства, аутсорсинга и автоматизации [6]. Цифровая трансформация цепочек создания стоимости (ЦСС) помогает компаниям индустрии моды получать значительную прибыль и повышать производительность за счет улучшения организации и гибкости производства, повышения эффективности и соответствовать ожиданиям клиентов, улучшая бизнес-процессы в других областях.
Глобальный рынок модной одежды существенно сегментирован, при этом микро- и макро-тенденции варьируются от одного национального рынка к другому, однако серьезные перемены в конкурентной
среде и ожиданиях потребителей, порожденные цифровизацией, настоятельно подталкивают компании розничной торговли, владельцев брендов и производителей к восприятию моды как цифрового явления. Сегодняшние целевые покупатели, известные как поколение миллениалов и поколение Z, чьи строгие требования и революционное покупательское поведение заставили традиционные розничных компании изменить свои подходы, ожидают цифровых технологий и прозрачности [7]. Хотя цена по-прежнему является важным фактором при принятии решения о покупке, эти сознательные потребители уделяют все больше внимания происхождению продукта. Бренды и розничные продавцы, вкладывающие средства в достижение такого цифрового взаимодействия с потребителями, смогут создавать и рекламировать кодексы поведения для соблюдения социальных норм и устойчивого развития, будучи уверенными в том, что в их процессах проектирования, разработки и производства не будет белых пятен.
Многие из указанных выше передовых технологий в процессе цифровой трансформации находят свое применение в деятельности крупнейших ТНК индустрии модной моды. Примером этого является развитие цифровых операций испанской ТНК Inditex, владеющей такими модными брендами как Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterque.B условиях возрастающей конкуренции как с новыми так называемыми ультрабыстрыми глобальными компаниями, в частности, Boohoo, Asos, Zalando,так и меняющимися уже существующими конкурентами Fast Retailing, H&M и другими, ТНК Inditex сосредоточила свои усилия на более активном применении цифровых технологий и анализа больших данных для дальнейшего увеличения товарооборота и работы с еще более экономичным оборотным капиталом. Цифровые каналы коммуникаций обеспечивают Inditex более 4 миллиардов контактов с потребителями в год, при этом в социальных сетях восемь брендов Inditex имеют почти 200 миллионов подписчиков [8] По итогам 2020 финансового года ТНК быстрой моды Inditex - с 1 февраля
2020 по 31 января 2021 года объем онлайн-продаж составил более 6,6 млрд евро [9]. Рост онлайн-продаж составил 77% при увеличении трафика на 50% до 50 млн пользователей. В ближайшем будущем инвестиции Inditex в ускорение цифровой трансформации составят 2,7 млрд евро [10].
При этом каждый предмет одежды In-ditex маркируется микрочипом радиочастотной идентификации (RFID) перед тем, как он покидает централизованный склад, что обеспечивает отслеживание запасов в режиме реального времени до тех пор, пока он не будет приобретен потребителем в магазине. Таким образом, данные об уровне запасов в каждом магазине, а также о популярности и скорости продаж каждого SKU(идентификатор товарной позиции) постоянно предоставляются в центральный центр обработки данных компании.
Цифровая трансформация для ТНК индустрии моды нацелена на сочетание общекорпоративной и цифровой стратегии развития, совершенствование работы с клиентами на основе омниканального общения и учета всех нюансов потребительского поведения за счет аналитики и больших данных.
Цифровая трансформация ТНК индустрии моды очень сложна, потому что невзирая на тенденцию к омниканальности как слиянию цифровых и традиционных каналов, наибольший процент продаж приносят офлайн-каналы сбыта.
Задача преодоления цифрового разрыва очень сложная для многих ТНК индустрии моды, припозднившихся с цифровой трансформацией, потому что любое цифровое развитие бренда от продвижения на социальных платформах до сторонних дистрибьюторов должно учитывать наследие бренда, его ценности и индивидуальность. При этом многие ТНК, владеющие модными брендами, например Gap, Benetton,Topshop, Guess существенно отстают от ожиданий потребителей, которые активно используют цифровые каналы до, во время или после совершения покупок.
Цифровые технологии позволяют добиться персонализированного омника-нального обслуживания потребителей и
способствует росту коэффициента конвер- логий для повышения гибкости своей це-сии и продаж. почки поставок и изменения организаци-
Интеграция цифровых технологий в це- онной культуры, которое ставит потреби-почку поставок оказалась инновационным теля во главе.
и эффективным способом для компаний по Выводы. Цифровые технологии изме-
производству одежды, прежде всего веду- няют глобальную индустрию моды в трех щих компаний-экспортеров из стран Юго- плоскостях: цифровизация товаров и Восточной Азии оптимизировать произво- предоставляемых услуг, цифровизация дительность и затраты даже в условиях общения с клиентами и цифровизация испытаний пандемии COVID-19. Вся от- производства, логистики и внутренних расль движется к внедрению цифровых операций фирм. Ведущие компании инду-технологий на каждом этапе своей цепоч- стрии моды широко применяют цифровые ки поставок, при этом значительная часть технологии для создания и сбыта товаров, модных брендов стремятся использовать активного взаимодействия с потребителя-решения на основе ИИ и цифровых техно- ми, построения своих экосистем.
Библиографический список
1. DIGITAL STRATEGIES IN A GLOBAL MARKET: Navigating the Fourth Industrial Revolution / Cham, Switzerland, 2021.
2. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/221601-internet-i-socseti-v-nachale-2021 -goda-glavnye-cifry
3. DIGITAL 2021: GLOBAL OVERVIEW REPORT. https://datareportal.com/reports/digital-2021 -global-overview-report
4. Конина Н.Ю., Пономарёва Е.А., Панова Е.А. Маркетинг ТНК в условиях цифровой трансформации экономики 4.0. Маркетинг в России и за рубежом. 2020. № 6. С. 3-11.
5. Мировая экономика и международные экономические отношения. Абрамова А.В., Алёшин Д.А., Апанович М.Ю., Арапова Е.Я., Булатов А.С., Волков А.М., Габарта А.А., Галищева Н.В., Горбанев В.А., Дегтерева Е.А., Дегтярева О.И., Елагин Д.П., Жданов С.В., Завьялова Е.Б., Зарицкий Б.Е., Зенкина Е.В., Иванова Н.А., Исаченко Т.М., Кавешников Н.Ю., Калашников Д.Б. и др. Полный курс. Учебник / Москва, 2021. Сер. Бакалавриат (4-е издание, переработанное и дополненное)
6. Современные международные экономические отношения в эпоху постбиполярности // Исаченко Т.М., Медведкова И.А., Ревенко Л.С., Платонова И.Н., Абдурахман Т.К.А., Абрамова А.В., Гаранина О.Л., Адамчук Н.Г., Бостоганашвили Е.Р., Бренделева Е.А., Василенко Е.П., Винокурова О.С., Воинов А.И., Высоцкая А.Н., Костюшина М.С., Газинцева Н.В., Галкин С.А., Герасимов Е.Л., Григорук Н.Е., Гурова И.П. и др. - Москва, 2020.
7. Imran Amed, Anita Balchandani, Achim Berg, Saskia Hedrich, Jakob Ekel0f Jensen, and Felix Rölkens. It's time to rewire the fashion system: State of Fashion Coronavirus update. McKinsey Report. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/its-time-to-rewire-the-fashion-system-state-of-fashion-coronavirus-update
8. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2018/04/23/zaras-difference-pull-people-in-not-push-product-out/? sh=2830c3 eb23cb
9. Ravneet Uberoi. ZARA Achieving the Fast in Fast Fashion through Analytics. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://digital.hbs.edu/platform-digit/submission/zara-achieving-the-fast-in-fast-fashion-through-analytics/
10. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://profashion.ru/business/finance/chistaya-pribyl-inditex-prevysila-1-mlrd-evro/
IMPACT OF DIGITALIZATION ON THE LEADING COMPANIES IN THE GLOBAL
FASHION INDUSTRY
I.B. Dolzhenko, General Director DELTA CONSULTING (Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to the impact of digitalization on the leading companies in the global fashion industry in the era of POST-COVID. The factors contributing to the digitalization of the operations of the fashion industry companies are investigated. The most popular digital technologies are highlighted. Changes were noted in the process of creating samples and subsequent production of fashionable clothes. The directions of digitalization of operations of the leading TNCs in the fashion industry are investigated. The difficulties of bridging the digital divide for TNCs in the fashion industry, which are late with digital transformation, are noted.
Keywords: fashion industry, digitalization, digital technologies, fashion industry TNCs, consumer preferences, online trade.
