CC BY
61
ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ ВЕДУЩИХ ТНК ИНДУСТРИИ МОДЫ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ ГЛОБАЛЬНОГО РЫНКА
ОДЕЖДЫ
И.Б. Долженко, генеральный директор ООО «ДЕЛЬТА КОНСАЛТИНГ» (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24412/2411-0450-2021-5-1-182-187
Аннотация. Статья посвящена особенностям конкурентной борьбы ведущих ТНК индустрии моды в условиях цифровой трансформации глобального рынка одежды. Исследованы индивидуальные особенности бизнес-моделей и конкурентного поведения трех ведущих ТНК индустрии моды-Inditex, H&M, Fast Retailing. Выявлены характерные черты конкуренции ведущих ТНК индустрии моды в условиях цифровизации отрасли. Выявлено, что именно внешние факторы по сравнению с внутренними определяют характеристики конкурентной борьбы ведущих ТНК индустрии моды.
Ключевые слова: индустрия моды, мировой рынок одежды, ТНК индустрии моды, цифровая трансформация, конкурентная борьба.
Глобализация привела к постепенному формированию глобального потребительского рынка, характеристики которого отличаются от того, что было 20 или 30 лет назад. Прямые продажи, минуя посредников, дают компаниям колоссальное маркетинговое преимущество, позволяя в режиме реального времени изучать потребительские предпочтения покупателей и предлагать им за счет скорости работы всей цепочки необходимые товары. Основные параметры отраслевой конкуренции на сегментированном рынке быстрой моды определяют ведущие ТНК индустрии моды, ведущие операции на рынках всех регионов, среди которых особенно выделяются такие транснациональные компании (ТНК), как испанская Inditex, шведская H&M, японская Fast Retailing, американские Nike и Gap. Пандемия привела к падению спроса и проблемам в разных сегментах глобальной индустрии мод. Это привело к банкротству ряда крупных розничных компаний, особенно в Соединенных Штатах и Великобритании, включая такие фирмы как True Religion Apparel, J. Crew, Centric Brands, Neiman Marcus, Aldo и т.д.
Вопросы конкуренции и конкурентной борьбы получили глубокое освещение в трудах как отечественных так и зарубежных ученых.Как отмечает Юданов А.Ю.
рыночной конкуренцией называется борба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка [1]. К понятиям и проблемам конкуренции и конкурентной борьбы тесно примыкают вопросы конкурентоспособности и конкурентных преимуществ. Как отмечает Конина Н.Ю. ключевые современные теории конкурентоспособности фирмы можно выделить в две группы по подходами к анализу [2]. В первой группе конкурентоспособность фирмы связывают с внешними по отношению к ней факторами, связанными с отраслью и страной базирования, а во второй - с внутренними, присущими фирме факторами [3].
Теории конкурентоспособности фирмы второй группы Конина Н.Ю. делит на три основные подгруппы. Первая подгруппа теорий рассматривает конкурентоспособность компаний с позиций теории промышленной организации (Шмалензее, Монтгомери, Румельт, Вернефельт, Хансен). Вторая - с позиции имеющихся у компании ресурсов и активов (Барии, Пенг, Петераф, Амит, Грант, Тис): в материальном и нематериальном виде, в том числе производственные активы и фирменная структура (Джонсон, Паттёрнс), наличие квалифицированных кадров (Частом; Хорн, Коммон), накопленный ос-
1S3
новной капитал, технология (Ши, Халил, Мера), инфраструктура, знания, культура (Бамбергер, Стонер) и т.п. Третья подгруппа связывает конкурентоспособность с процессами [4].
Методология
Объектом настоящего исследования явились ведущие ТНК индустрии моды в условиях цифровой трансформации глобального рынка одежды. Предмет исследования - особенности конкурентной борьбы ведущих ТНК индустрии моды в условиях цифровой трансформации глобального рынка одежды. В качестве информационной базы выступили отраслевые данные, статистика деятельности ведущих ТНК индустрии моды, результаты опубликованных научных исследований в области деятельности ТНК, глобализации и мировых рынков. Главный исследовательский вопрос- попытка проанализировать в какой мере внешние факторы по сравнению с внутренними характеристиками определяют содержание конкурентной борьбы ведущих ТНК индустрии моды.
Результаты исследования
H&M, Zara и Uniqlo - три международных розничных продавца одежды, каждый из которых имеет более 2000 магазинов по всему миру. Конкурентоспособные компании нацелены на аналогичные рынки, но используют разные стратегии в своих бизнес-моделях для управления распределением линейки продуктов [5].
У этих трех дистрибьюторов одежды разные подходы к владению материалами, источникам производства и обращению со вспомогательными брендами.
Анализ каждой компании позволяет сделать вывод, что уделяя серьезное внимание адаптации к меняющимся условиям внешней среды, доминирующим для них будет способность оптимально управлять своими процессами.
- H&M, Zara и Uniqlo - международные розничные продавцы одежды с более чем 2000 магазинами по всему миру фокусируются на предпочтениях своих клиентов и том, как их бренды соответствуют последним отраслевым и общеэкономическим реалиям и тенденциям.
- H&M - старейшая из этих трех ТНК, имеет наибольшее количество физических магазинов и в настоящее время наряду с главным брендом H&M владеет еще 6 другими брендами.
- Zara является главным и наиболее успешным брендом испанской ТНК Inditex, наиболее известна в своей родной Испании, но сумела расшириться по всему миру, расширив свой бренд, включая Zara Home.
- Uniqlo является наиболее продвинутым в цифровом отношении брендом, в первую очередь ориентирован на Азию и Японию, при этом онлайн продажи активно идут на всех ведущих рынках, бренд принадлежит японской ТНК быстрой моды Fast Retailing.
H&M , или Hennes & Mauritz, - самая старая из трех ведущих ТНК быстрой моды, была основана в Швеции в 1947 г. Акции H&M торгуются на бирже как в Швеции, так и в США. Компания стала публичной в Швеции в 1974 году.
H&M на апрель 2021 года имела по всему миру 4372 магазина, что больше, чем у Zara и Uniqlo. При этом на рынке США открыто 559 магазинов H&M. H&M заявила о планах запустить еще тысячи магазинов в ближайшие несколько лет. В то же время H&M активно развивает онлайн торговлю, оптимизируя оффлайн продажи и закрывая отдельные магазины, поскольку многие клиенты совершают покупки в Интернете.
Несмотря на то, что компания известна как бюджетный ритейлер, H&M также владеет брендом COS, (Collection of Style) что означает «Коллекция стиля». COS продает более дорогие продукты по более высоким ценам, чем H&M. H&M также владеет шестью другими брендами: Monki, Weekday, H&M Home, & Other Stories, Afound и Arket. Вступая в коллаборации с известными брендами или дизайнерами, создавая капсульные коллекции с уникальным стилем, H&M надеется привлечь более широкий рынок покупателей одежды. Каждый бренд H&M имеет свой ценовой диапазон и визуальную концепцию; например, Collection of Style (COS) имеет более высокую среднюю цену, чем основ-
ная масса товаров H&M, и ориентирована на европейские рынки. Кроме того, Monki продает одежду, которая вдвое дешевле той, что продается в Collection of Style, и отличается сравнительно молодым дизайном. H&M продает более простые и дешевые изделия чем Zara.Размещая заказы в рамках ГЦСС в основном у фирм-поставщиков из Юго-Восточной Азии, при транспортировке товаров с заводов в магазины H&M полагается на морские перевозки как средство повышения эффективности своей внутренней логистики. Дизайнеры продукции H&M работают в штаб-квартире в Стокгольме, при этом поставки осуществляются в рамках аутсорсинга примерно 800 поставщиками со всего мира, прежде всего из Юго-Восточной Азии, например из Вьетнама, Бангладеш, Индии или Камбоджи [6].
У испанского бренда Zara 2200 магазинов в 96 странах. В настоящее время у нее есть 99 магазинов, открытых в Соединенных Штатах. Больше всего магазинов Zara в Испании, где есть 464 магазина (включая Zara Home). Zara благодаря интегрированной производственно-сбытовой цепочке может максимально быстро разрабатывать, производить и поставлять свои изделия, как правило в течение двух недель обновляя ассортимент. Главный склад Zara находится на севере Испании, в Галисии, в городе Ла-Корунья, где компания и была основана. Из всей продукции, которую производит Zara, 54% выпускается подрядными компаниями на производственных мощностей в Испании, Португалии, Турции и Марокко [7]. Подход Zara к моде отличается от подхода Uniqlo тем, что бренд пытается предугадывать потребности клиентов, а не следовать текущим модным тенденциям. Товарооборот внутри магазина очень высок, в среднем одежда остается на полке всего месяц.
Zara наряду с быстрым учетом изменений моды, предлагает очень широкий ассортимент. Если большинство сетевых ри-тейлеров предлагают от 2 000 до 4 000 моделей и обновляют раз или два раза в сезон, Zara предлагает не менее 10 000 разных моделей, оперативно раз в две недели
поставляя максимально востребованные изделия [8].
Uniqlo была основана в 1949 году в Японии и принадлежит ТНК Fast Retailing Co., в основе ее бизнес-модель лежат идеи бизнес-модели американской ТНК The Gap предлагать удобную качественную повседневную одежду.
Uniqlo открыла 2000 магазинов на более чем 25 рынках по всему миру. Выход Uniqlo на рынок США произошел в 2006 году; в настоящее время по состоянию на март 2021 года в США насчитывается 47 магазинов [9].
Каналы распространения Uniqlo сосредоточены в стране происхождения; 806 магазинов Uniqlo находятся в Японии. Стратегия распределения Uniqlo сосредоточена на сроках представления ее продуктов в магазинах, при этом новые продукты создаются в зависимости не от количества, а от спроса. Uniqlo разрабатывает свой практичный минималистичный стиль, востребованный в Азии и у милле-анилов. Дизайн, создаваемый Uniqlo, для широких слоев населения как правило, более прост и практичен, чем те, что продаются Zara и H&M, и в результате они привлекают другую аудиторию.
Uniqlo производит одежду также в Китае, других странах Азии. Он начал использовать дешевую рабочую силу в Китае, когда Япония пережила рецессию в 1990-х годах. Компания имеет контракты с 84 компаниями-производителями тканей. Uniqlo также наладила партнерские отношения с японским производителем джинсовой ткани Kaihara Denim.
Последние годы охарактеризовались обострением конкурентной борьбы крупнейших ТНК быстрой моды H&M, Uniqlo и Zara за рыночное доминирование. После мрачного второго квартала 2020 г., по мере прекращения распространения COVID-19 трем ТНК индустрии моды удалось прийти в норму с более оптимистичными результатами. H&M Group сообщила о квартальной прибыли в размере 229 миллионов долларов за июнь-август 2020 г., а Inditex -в 254 миллиона долларов за период с мая по июль2020 г. [10].
Несмотря на то, что чистые продажи в годовом исчислении по обеим ТНК остаются на низком уровне, эти компании по-прежнему имеют хорошие возможности для решения сложных задач в розничной торговле и процветания в грядущей новой нормальности.
В Zara возвращается большое количество посетителей, что приводит к более быстрым распродажам. Для ритейлеров быстрой моды характерно то, что они отказываются от традиционных сезонных коллекций и используют свою эффективную инфраструктуру для обеспечения высоких и частых продаж новинок.
По мере того, как отрасль адаптировалась к новым реалиям, после отмены заказов в марте-июне 2020 г. из-за вялых продаж крупнейшие компании быстрой моды смогли обеспечить стандартный объем доставки нового товара уровня до COVID только к ноябрю 2020 г. Zara - единственный розничный торговец из крупнейших ТНК индустрии моды, у которого рост продаж в годовом сопоставлении составил 11%. По сравнению с 2019 годом, количество прибытий товаров снизилось на 2% в Nasty Gal, на 8% в H&M и на 31% в Topshop.
Даже с учетом более быстрого поступления новых товаров Zara может быстрее продавать за счет новизны. Из новых продуктов, поступивших за последний месяц, большинство SKU были распроданы в среднем за восемь дней по сравнению с 12 в H&M.
H&M успешно продает базовые модели повседневной одежды, в то время как потребители ищут более элегантные варианты в Zara. У обоих брендов совершенно разные маркетинговые коммуникации: в электронных письмах H&M часто смешивается мужская, женская и детская одежда, чтобы создать предложение, ориентированное на семью. Напротив, Zara рассылает более целенаправленные электронные письма по возрасту и полу.
Помня об отдельных группах потребителей, каждый бренд ищет разные продукты. Топы и низы являются важными категориями ассортиментной матрицы, и дальнейшее изучение показывает, что этому
способствовал высокий спрос на свитера, футболки и толстовки. Однако рубашки составляют 14% топов, распроданных в Zara, и менее 10% в H&M, что указывает на то, что потребители с большей вероятностью будут покупать более нарядные вещи у Zara.
Японская ТНК быстрой моды Fast Retailing как и испанская ТНК быстрой моды Inditex, владеющая такими модными брендами как Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, сосредоточили свои усилия на продолжении использования цифровизации и анализа больших данных в краткосрочной перспективе для дальнейшего увеличения товарооборота и работы с еще более экономичным оборотным капиталом [11]. За период с 1 февраля 2020 по 31 января 2021 года объем онлайн-продаж Inditex составил более 6,6 млрд евро, что ставит компанию в один ряд с крупнейшими онлайн-ритейлерами. Рост онлайн-продаж составил 77% при увеличении трафика на 50% до 50 млн пользователей [12]. Гибкий переход от розничных продаж к электронный коммерции стал возможен благодаря стратегическому плану компании, инициированному лет назад. Инвестиции в он-лайн-платформы начались в компании на регулярной основе с 2012 года и составили более 11 млрд евро. Затраты для следующего этапа цифровой трансформации оцениваются компанией в 2,7 млрд евро. В течение года Inditex расширила онлайн-присутствие на 25 новых рынках [13]. Многие магазины также оснащены функцией Store Mode, позволяющей определить местонахождения вещи в торговом пространстве, забронировать примерочную или оплатить товар, минуя кассу [14].
Выводы. За последние пять-десять лет конкурентная борьба ведущих ТНК индустрии моды обострилась под влиянием электронной коммерции, нового этапа глобализации, цифровой трансформации и изменениях в потребительском поведении. Каждая из трех крупнейших ТНК индустрии моды пытается дифференцироваться от других как за счет ассортимента и уникального предложения товаров, так и за счет оптимизации бизнес-моделей. Осо-
бенности конкурентной борьбы в инду- электронную торговлю, что позволяет по-стрии моды все больше определяются купателям делать покупки в Интерне-цифровизацией и характеризуются паде- те.Скорость внедрения цифровых техноло-нием значения розничных оффлайн мага- гий разная для каждой фирмы индустрии зинов в плане продаж из-за увеличения моды. возможностей розничных продаж через
Библиографический список
1. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. -Москва, 2001. (3-е издание, исправленное и дополненное)
2. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность транснациональных корпораций в условиях глобализации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук / Московский государственный институт Международных отношений. Москва, 2009
3. Менеджмент // Конина Н.Ю., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И. - Москва, 2016.
4. Мировая экономика и международные экономические отношения // Абрамова А.В., Алёшин Д.А., Апанович М.Ю., Арапова Е.Я., Булатов А.С., Волков А.М., Габарта А.А., Галищева Н.В., Горбанев В.А., Дегтерева Е.А., Дегтярева О.И., Елагин Д.П., Жданов С.В., Завьялова Е.Б., Зарицкий Б.Е., Зенкина Е.В., Иванова Н.А., Исаченко Т.М., Кавешников Н.Ю., Калашников Д.Б. и др. Полный курс. Учебник. - Москва, 2021. Сер. Бакалавриат (4-е издание, переработанное и дополненное)
5. Современные международные экономические отношения в эпоху постбиполярности // Исаченко Т.М., Медведкова И.А., Ревенко Л.С., Платонова И.Н., Абдурахман Т.К.А., Абрамова А.В., Гаранина О.Л., Адамчук Н.Г., Бостоганашвили Е.Р., Бренделева Е.А., Василенко Е.П., Винокурова О.С., Воинов А.И., Высоцкая А.Н., Костюшина М.С., Газинцева Н.В., Галкин С.А., Герасимов Е.Л., Григорук Н.Е., Гурова И.П. и др. - Москва, 2020.
6. Business of Fashion. 2020. "The State of Fashion 2020: Coronavirus Update." Business of Fashion. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/the-state-of-fashion-2020-coronavirus-update-bof-mckinsey-report-release-download
7. Imran Amed, Anita Balchandani, Achim Berg, Saskia Hedrich, Jakob Ekel0f Jensen, and Felix Rolkens. It's time to rewire the fashion system: State of Fashion coronavirus update. McKinsey Report. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/its-time-to-rewire-the-fashion-system-state-of-fashion-coronavirus-update
8. Ravneet Uberoi. ZARA Achieving the Fast in Fast Fashion through Analytics. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://digital.hbs.edu/platform-digit/submission/zara-achieving-the-fast-in-fast-fashion-through-analytics/
9. Syed Tariq Anwar. Zara vs. Uniqlo: Leadership strategies in the competitive textile and apparel industry // Global Business and Organizational Excellence. - 2017. - №36 (5). - P. 26-35. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/317818117_Zara_vs_Uniqlo_Leadership_strategies_in _the_competitive_textile_and_apparel_industry
10. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.fibre2fashion.com/industry-article/8821/finding-one-s-fit
11. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.themds.com/companies/fashion-in-jeopardy-nine-out-of-ten-companies-threatened-by-corona-crisis.html
12. https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2018/04/23/zaras-difference-pull-people-in-not-push-product-out/?sh=2830c3 eb23cb
13. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://profashion.ru/business/finance/chistaya-pribyl-inditex-prevysila-1-mlrd-evro/
14. p.neKTpoHHbiñ pecypc]. - Pe^HM gocTyna: https://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/10831961/10/20/Inditex-llega-al-25-de-cuota-mundial-tras-doblar-la-venta-online-en-tres-anos.html
FEATURES OF THE COMPETITION OF THE LEADING TNCS IN THE FASHION
INDUSTRY IN THE CONTEXT OF THE DIGITAL TRANSFORMATION OF THE
GLOBAL APPAREL MARKET
I.B. Dolzhenko, General Director DELTA CONSULTING (Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to the peculiarities of the competitive struggle of the leading TNCs in the fashion industry in the context of the digital transformation of the global clothing market. The individual features of business models and competitive behavior of the three leading TNCs in the fashion industry - Inditex, H&M, Fast Retailing - have been investigated. The characteristic features of the competition of the leading TNCs in the fashion industry in the context of the digitalization of the industry are revealed. It was revealed that the external factors in comparison with the internal ones determine the characteristics of the competitive struggle of the leading TNCs in the fashion industry.
Keywords: fashion industry, global clothing market, fashion industry TNCs, digital transformation, competition.
