CC BY
5
KIM Angelina Georgievna
INFLUENCE OF PRICE POLICIES OF A COMMERCIAL .
Azimuth of Scientific Research: Economics and Administration. 2022. T. 11. № 2(39) e-ISSN: 2712-8482
V7TK" 71^ 9 I r¡vsr№2022 Контент доступен по лицензии СС BY-NC 4.0
•У/А14 JJO. / IJ.Z |(сс) tjJCSj This is an open access article under the СС BY-NC 4.0 license
QQJ. J (j 57145/27128482 2022 11 02 06 lfcde3MI^Mhttps://cieaTivecommons.oig/licenses/by-nc/4.0/)
ВЛИЯНИЕ ЦЕНОВоЙ и информационной политики коммерческого
БАНКА НА УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ
© Автор(ы) 2022
КИМ Ангелина Георгиевна, кандидат экономических наук, профессор кафедры «Международного маркетинга и торговли»
Владивостокский государственный университет экономики и сервиса 690014, Россия, Владивосток, angelina.kim@vvsu.ru
SPIN: 5334-5642 AuthorID: 668557 ResearcherID: AAY-2884-2020 ORCID: 0000-0002-3152-3467 ScopusID: 56073832300
Аннотация. Одной из причин потери клиента у коммерческого банка является неэффективная ценовая политика и недостаточная работа с потребностями клиента. В данной статье автором будут рассматриваться потребности и проблемы клиентов корпоративного сектора банка. Все рекомендации, проблемы автор описывает на примере банка ПАО Сбербанк. Целью данного исследования является оценка удовлетворенности корпоративных клиентов ПАО Сбербанк и составление рекомендаций по улучшению удовлетворенности клиентов посредством применения методов ценовой и информационной политики. На основании проведенного исследования автор ставит задачу найти способы увеличения клиентской базы банка, роста доходности. Теоретическую и методологическую основу исследования составили диссертации современных ученых, монографии, научные статьи и учебные пособия по вопросам повышения эффективности деятельности банков за счет гибкого ценообразования. Результаты: по результатам проведенных работ автор определил траектории совершенствования процесса регулирования цены на банковские продукты, а также категории клиентов, для которых необходимо в индивидуальном порядке пересматривать условия на предлагаемые продукты и услуги. Автор, на основании проведенного исследования, разработал ряд рекомендаций, которые, по его мнению, смогут заинтересовать новых клиентов и удержать старых. В свою очередь, новые подходы в сотрудничестве увеличат прибыльность банка. Практическая значимость: основные положения и выводы статьи могут быть использованы в научной и педагогической деятельности при рассмотрении вопросов о сущности влияния ценовой и информационной политики на удовлетворенность корпоративных клиентов.
Ключевые слова: банковское дело, корпоративный клиент, цена, ценообразование, прибыль, услуги банка, ключевая ставка.
INFLUENCE OF PRICE POLICIES OF A COMMERCIAL BANK ON CORPORATE
CUSTOMER SATISFACTION
© The Author(s) 2022
KIM Angelina Georgievna, candidate of Economics, Professor of the Department of International Marketing and Trade Vladivostok State University of Economics and Service 690014, Russia, Vladivostok, angelina.kim@vvsu.ru Abstract. One of the reasons for the loss of a client in a commercial bank is an inefficient pricing policy and insufficient work with the needs of the client. This article will consider the needs and problems of clients in the corporate sector of the bank. The author describes all recommendations, problems using the example of a bank PJSC Sberbank. The purpose of the study is to assess the satisfaction of corporate clients of Sberbank and draw up recommendations for improving customer satisfaction through the application of pricing and information policy methods. In particular, on the basis of the study, the author sets the task of finding ways to increase the bank's client base and increase profitability. The theoretical and methodological basis of the study was made up of dissertations by modern scientists, monographs, scientific articles and textbooks on improving the efficiency of banks through flexible pricing. Results: based on the results of the work, the author determined the trajectories for improving the process of regulating prices for banking products, as well as categories of customers for which it is necessary to individually review the conditions for the products and services offered. The author, on the basis of the study, has developed a number of recommendations that, in his opinion, will be able to interest new customers and retain old customers. In turn, new approaches to cooperation will increase the profitability of the bank. Practical significance: the main provisions and conclusions of the article can be used in scientific and pedagogical activities when considering the essence of the influence of pricing and information policy on the satisfaction of corporate clients. Keywords: banking, corporate client, price, pricing, profit, bank services, key rate.
ВВЕДЕНИЕ
Постановка проблемы.
Количество банков в стране с каждым годом растет. В связи с этим при построении стратегии развития, по мнению автора, банк должен фокусироваться на:
- улучшении качества обслуживания;
- автоматизации операционной работы и оцифровке работы с клиентами;
- повышении надежности банковских операций;
- исключении навязчивых продажных предложений от банка, которые не нужны клиентам.
Все указанные пункты, которые банк обязан учитывать, относится к затратной части. Как же выстраивать финансовую стратегию банка, чтобы качество предоставляемых услуг и прибыльность банка также возрастала одновременно?
По мнению автора, помимо математических расче-
тов рентабельности на постоянной основе необходимо проводить оценку потребностей клиента, его удовлетворенностью оказываемыми услугами и предлагаемыми продуктами.
В данной статье автор предлагает к рассмотрению теоретические аспекты методов ценообразования в коммерческих банках РФ, приводит группировку проблем клиентов банка на примере ПАО Сбербанк и предлагает варианты решения данных проблем.
МЕТОДОЛОГИЯ
Формирование целей статьи.
Целью исследования является оценка удовлетворенности корпоративных клиентов ПАО Сбербанк и составление рекомендаций по улучшению удовлетворенности клиентов посредством применения методов ценовой и информационной политики.
Анализ исследований и публикаций.
Азимут научных исследований: экономика и управление.
2022. Т. 11. № 2(39) e-ISSN: 2712-8482
КИМ Ангелина Георгиевна ВЛИЯНИЕ ЦЕНОВОЙ И ИНФОРМАЦИОННОЙ ...
К исследованию процесса ценообразования в коммерческих банках обращались многие отечественные авторы: Е.В. Васильева, М.Р. Зобнина, А.А. Адаменко, К.В. Желябовская, Т.Н. Бондаренко, А.А. Скоробогатова, Т.Г. Евдокимова, Г.А. Маховикова, Р.В. Пашков, И.К. Салимжанов и другие. Вместе с тем, теоретические и практические аспекты, отражающие специфику методов ценообразования на кредитные продукты для корпоративных клиентов коммерческого банка, не получили достаточного освещения в научной литературе, что и определило цель и задачи исследования [1; 2; 3; 4; 5; 6].
РЕЗУЛЬТАТЫ
Изложение основного материала исследования.
Ценообразование, как сущность - это внутренний рычаг удержания клиента и способ заработать на нем. Существует множество отечественных и зарубежных методов ценообразования. Основные используемые в России методы ценообразования и сравнительная характеристика их достоинств и недостатков представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Методы ценообразования, используемые коммерческими банками в РФ
Таким образом, банки самостоятельно выбирают методы и регулируют ценообразование с учетом рынка. Крупные банки, такие как ПАО Сбербанк, используют в основном метод трансфертного ценообразования и рыночный метод.
Использование метода трансфертного ценообразования позволяет:
- выделить вклад каждого подразделения в чистый доход банка;
- получать информацию оперативно о деятельности подразделений;
- принимать решение об уровне цен на банковские продукты [14].
Рыночный метод ценообразования позволяет ориентироваться на ситуацию рынка и гибко определять политику в части работы с текущими и новыми клиентами.
В данной статье методы и потребности корпоративных клиентов будут рассмотрены на примере банка ПАО Сбербанк.
Перед тем, как приступить к оценке результатов выбора метода ценообразования банка и влияние данных (ого) методов (а) на удовлетворенность клиентов, необходимо обозначить основные потребности корпоративных клиентов.
По результатам проведенного исследования клиенты ПАО Сбербанк имеют следующие потребности:
- минимизация операционных рисков;
- обеспечение доступа к круглосуточному осуществлению платежей;
- использование автоматизации операций при работе с финансовыми рынками;
- возможность комплексного информационного обеспечения круглосуточно;
- возможность выбирать средства платежей;
- иметь возможность посетить отделение банка в любом городе;
- иметь оперативную возможность проверки зачисления средств на счет;
- получать выгодные тарифы на услуги и продукты банка.
Последнее и основное требование любого клиента -индивидуальный подход банка в информационной и ценовой политиках. На основании этого требования автор выделяет проблемные зоны ПАО Сбербанк:
- несовершенная линейка кредитных продуктов для малого и среднего бизнеса;
- высокие требования к залогу по обеспечению кредита для субъектов малого предпринимательства;
- неполное соответствие качества предоставляемых услуг потребностям корпоративных клиентов [15];
- отсутствие отдельных банковских продуктов, ориентированных на формирование потребности у корпоративных клиентов на заключение зарплатного проекта с банком.
Данные проблемы в основном связаны с ценообразованием. В таблице 2 автором предложены решения данных проблем.
Таблица 2 - Рекомендации решения выделенных проблем
Проблема Решения
Несовершенная линейка кредитных продуктов для малого и среднего бизнеса - Выделить направление по работе с микробизнесом, целью которого будет анализ потребностей и платежеспособностей; - Разработать продукты и услуги, которые требуются микробизнесу; - Выработать стратегию работы с рисками
Высокие требования к залогу по обеспечению кредита для субъектов малого предпринимательства - Внедрить в использование зарубежный опыт - модель установления ставки по принципу «стоимость-доходность»
Неполное соответствие качества предоставляемых услуг потребностям корпоративных клиентов - Ввести новый кредитный продукт, например, кредитование под контракт
Отсутствие отдельных банковских продуктов, ориентированных на формирование потребности у корпоративных клиентов на заключение зарплатного проекта с банком [18] - Разработать сетку с привилегиями, для клиентов у которых зарплатный проект размещен в банке
Метод ценообразования Преимущества Недостатки
Трансфертное ценообразование - оптимизация операционных и административных расходов, связанных с кредитами [7; 8]; - глубокий анализ ценообразования; - затратный метод; - требует наличия квалифицированных кадров со специальными знаниями в области ценообразования;
Методы ценообразования на основе маркетингового подхода - лояльность по отношению к корпоративному клиенту за счет более полного их удовлетворения в цене к кредитным продуктам [9]; - гибкость в определении цены; - зачастую маркетинговые исследования проводятся поверхностно при получении недостоверной информации; - дополнительные затраты на проведение глубоких маркетинговых исследований [10; 11]
Затратный метод - считается достаточно простым и менее тру-дозатратным по сравнению с другими методами ценообразования; - при использовании данного метода банк получает справедливую норму прибыли [12]; - при установлении цены не учитывается уровень спроса на тот или иной кредитный продукт; - не используется влияние конкурентов на устанавливаемую стоимость;
Рыночный метод - ориентирован строго на рынок кредитования корпоративных клиентов; - гибкость определения цены; - нацеленность на определенный сегмент (корпоративные клиенты); - возможность допустить ошибки из-за отсутствия информации о процессе ценообразования у конкурентов; - недостаток знаний у специалистов при оценке рыночной информации;
Параметрический метод - используются в случае, когда можно оценить качественные характеристики кредитных продуктов, которые не поддаются количественной оценке; - достаточно субъективный метод, так как недостаточно обоснован выбор параметров для установления цены.
ГРНТИ: 060000, 820000; ВАК: 5.2.1.; 5.2.4.; 5.2.5.
33
KIM Angelina Georgievna
INFLUENCE OF PRICE POLICIES OF A COMMERCIAL .
Azimuth of Scientific Research: Economics and Administration. 2022. T. 11. № 2(39) e-ISSN: 2712-8482
Наличие ряда проблем не отрицает факт, что уже производятся действия по их устранению.
Также автор зафиксировал, какие методы использовал ПАО «Сбербанк» в период 2019-2021 гг., чтобы исключить наличие вышеуказанных проблем.
Для решения вышеуказанных проблем ПАО «Сбербанк» в течение последних трех лет проводил различные мероприятия.
1. Для клиентов малого бизнеса расширили продуктовое предложение;
2. Масштабировали банковские продукты «Тендерная гарантия», «Тендерный кредит» на клиентов малого бизнеса, для участия в государственном заказе;
3. Внедрили систему «Сбербанк Бизнес Онлайн» у 98 % клиентов;
4. Предложили варианты рефинансирования кредитов из других банков для малого бизнеса;
5. Предоставили индивидуальные условия на получение кредита без залога, комиссий за выдачу, за досрочное погашение кредита.
За период проведения данных мероприятий, в части политики работы с корпоративными клиентами ПАО «Сбербанк» достиг:
- запущена новая модель работы с крупнейшими, крупными и средними корпоративными клиентами. Новая модель предполагает создание клиентско-сервис-ных команд и закрепление клиентских и продуктовых менеджеров за каждым клиентом. Благодаря составлению оптимального продуктового предложения для каждого клиента модель позволяет существенно повысить качество обслуживания и эффективность работы с корпоративными клиентами [16];
- внедрена методология расчета показателя RAROC (доходность капитала с учетом риска) для бизнеса-планирования и оценки кредитных рисков клиента [17; 18];
- увеличена на 5 % пунктов доля банка в совокупном объеме привлеченных банковской системой средств юридических лиц [17; 19; 20];
- запущены сервисы по дистанционной сдаче отчетности в Федеральную налоговую службу на портале «Деловая среда»;
- запущена обучающая программа - это образовательные семинары и онлайн-видеотрансляции для корпоративных клиентов;
- подключено 89 % корпоративных клиентов к системе «Сбербанк Бизнес Онлайн».
ВЫВОДЫ
На текущий момент ПАО Сбербанк является одним из крупнейших банков России, и его информационная политика и политика в части ценообразования подтверждает цели, указанные в статье. Если ценообразование учитывает потребности клиентов персонально, а информационная политика покрывает потребности клиента, то удовлетворенность корпоративных клиентов возрастает, и текущие клиенты продолжают сотрудничество, а новые видят необходимость в сотрудничестве. Тем самым банк имеет устойчивое финансовое положение и конкурентоспособность.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Евдокимова, Т. Г. Ценообразование / Т.Г. Евдокимова, Г.А. Маховикова. - М.: Вектор, 2017. - 224 с.
2. Курбанова А.А. Маркетинговая стратегия банка [Электронный ресурс]. - URL: https://docplayer.ru/51917112-Marketingovaya-strategiya-banka.html (дата обращения: 19.05.2021).
3. Зверев А.В. Современные методы и модели ценообразования на банковские продукты при формировании эффективной процентной политики коммерческого банка / А.В. Зверев, А.А. Сорокин // Управление социально-экономическими системами, правовые и исторические исследования: теория, методология и практика: сборник статей Межд. научно-практич. конф. — Брянск: Изд-во БГУ, 2018. - С. 47 — 53.
4. Салимжанов, И. К. Ценообразование /И.К. Салимжанов. -М.: КноРус, 2017. - 304 с.
5. Татаринова Л.Ю. Особенности развития розничного банкинга в России / Л.Ю. Татаринова // Финансы и кредит. 2010. - Т. 16. - № 26 (410). - С. 63-66.
6. Зозуля В.В., Горюнова И.С. Перспективы развития российской денежной системы в современных условиях// Финансы и кредит. 2018.
№ 24 (778). — С. 241-246.
7. Бондаренко Т.Н. Роль маркетинговых стратегий в организации работы коммерческого банка с клиентами // Т.Н. Бондаренко, А.А. Скоробогатова. Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. — 2017. — № 3. — С. 51-54.
8. Косорукова И.В., Секачев С.А., Пессель М.А. Денежное обращение, кредит и банки. — М.: Финстатинформ, 2017. — 115 с.
9. Беспалова О.В., Говенько И.А., Добыш Е.А. Кредитные операции коммерческих банков: проблемы и способы их решения // Финансовая экономика. 2018. — № 4. — С. 163—167.
10. Бондаренко В.А., Романишина Т.С. Значение маркетинговой стратегии в планировании территориального развития в высоко конкурентной экономике. Сборник научных трудов Международной научно—практической онлайн—конференции. 2020. — С. 119—124.
11. Булгакова А.Р. Разработка стратегических ориентиров устойчивого развития организации / А.Р. Булгакова // Молодой ученый. — 2018. — № 27. — С. 169—174.
12. Горбунова О.А., Кравченко О.В. Стратегия увеличения финансовых ресурсов коммерческого банка путем повышения качества кредитных взаимоотношений с клиентами //Вестник Международного института рынка. 2020. № 1. С. 19—21.
13. Омельченко А.Н., Хрусталёв Е.Ю. Корпоративное кредитование и процентная ставка: определение экзогенных факторов // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2019. Т. 15. Вып. 12. — С. 2274—2283.
14. Авагян Г.Л. Деньги, кредит, банки: Учебное пособие / Г.Л. Авагян, Т.М. Ханина, Т.П. Носова. — М.: Магистр, НИЦ ИНФРА—М, 2019. — 56 с.
15. Ажаханова Д.С. Современные подходы к стратегическому управлению / Д.С. Ажаханова // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. — 2018. — С. 3—7.
16. Маркетинговые стратегии банка: их особенности и разработка // Научная электронная библиотека: [Электронный ресурс]. — 2021.— Режим доступа: URL: https://www.elibrary.ru/item. asp?id=44197092 (Дата обращения: 28.05.2021).
17. Graseck, B., Stoklosa, M., Cyprys, M., Hamilton, B., Sharma, A., Gosalia, M., Miotto G., Kenny, R., Edelmann, C., Davis, J., Rosberg, M., Holroyd, B., Gorski, J., Lambert, O (2018). Wholesale banks and asset managers: Winning under pressure. New York: Morgan Stanley; 46 с.
18. Schnarr, T., Pfeiffer, M. (2015) Delivering excellence in corporate banking: How to protect the business model and improve performance. NewYork: OliverWyman; 29 с.
19. Чхутиашвили Л.В. Формирование системы рыночного ценообразования коммерческих банков в современных условиях / Л.В. Чхутиашвили // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2010. — Т. 3. — № 14 (38). — С. 30—37.
20. Новая Стратегия развития Сбербанка 2021 [Электронный ресурс]. — URL: https://2017.report—sberbank.ru/ru/strategic—report/new— development—strategy (дата обращения: 22.05.2022).
Received date: 05.09.2022 Revised date: 14.10.2022 Accepted date: 10.11.2022
