CC BY
486
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ИНСТИТУТЫ, НАЦИОНАЛЬНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ И ТЕХНОЛОГИИ
УДК 6594
ВЛИЯНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОИ РЕКЛАМЫ НА ОБЩЕСТВЕННЫЕ ЦЕННОСТИ
IMPACT OF TV COMMERCIALS ON SOCIAL VALUES
Украинская Екатерина Вадимовна
Ukrainskaya Yekaterina Vadimovna
старший преподаватель кафедры интегрированных маркетинговых коммуникаций, Московский государственный машиностроительный университет, г. Москва
Senior lecturer at the department of integrated marketing communications, Moscow State University of Mechanical Engineering, Moscow
e-mail: kateposh@gmail.com
Украинский Вадим Николаевич
Ukrainskiy Vadim Nikolayevich
кандидат исторических наук, доцент кафедры теории и истории государства и права, ССЭИ (филиал) РЭУ им. Г.В.Плеханова, г. Саратов
Cand. Sc. (History), associate professor of the department of theory and history of state and law, Saratov socio-economic institute (branch) of Ple-khanov Russian University, Saratov
e-mail: uvn1967@yandex.ru
В статье рассматривается влияние телевизионной рекламы на общество в целом, социальные нормы, ценности и модели поведения. В условиях социокультурной трансформации российского общества реклама на телевидении оказывает сильное воздействие на эмоциональное восприятие потребителей, формируя ценностные стереотипы. На примере известных рекламных роликов проанализирована и показана эффективность воздействия рекламы на сознание потребителей
Ключевые слова: общепринятые ценности, ценностные стереотипы, телевизионная реклама, потребительское восприятие, эффективность воздействия, механизмы влияния, сублиминалъная реклама, сознание потребителя.
The paper examines impact of television advertising on society as a whole, social norms, values and models of behavior. During socio-cultural transformation of Russian society TV advertising has a profound impact on emotional perception of consumers by creating value stereotypes. The author uses well-known commercials to analyze and show the impact of advertising on the minds of consumers.
Keywords: common values, value stereotypes, TV advertising, consumer perception, persuasive effectiveness, mechanisms of persuasion, subliminal advertising, consumer awareness.
Тем, кого боги хотят уничтожить, они сначала дают телевизор.
Артур Кларк
Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно СМИ являются одним из основных источников социализации личности наряд} с семьей, школой и другими общественными институтами. Реклама, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека, создает в сознании людей определенные установки, стереотипы. Формирование товара на рынке происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной и т. д. Иными словами, реклама - это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение товара, формирующая модели поведения и взаимоотношения, но и своеобразный идеологический объект, выстраивающий систему символических ценностей и установок: социальных, моральных, тендерных, семейных, этических, эстетических, политических, культурных и др. Реклама как форма массовой коммуникации оказывает непосредственное влияние на процесс инкультурации современного общества. Американский социолог М. Маклюэн писал: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Иельского университета Д. Поттер сказал о рекламе так: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». А вот слова акнглийского профессора Лондонского университета Фрэнка Кер-моуда: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя - реклама и телевидение» [1, с. 31]
Рекламодатели, несомненно, «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и «подсказывают» модель пове-
дения в той или иной типичной ситуации. В современных реалиях большинство людей верят в навязанные формы поведения, стерео-типизированные тендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах и их роли в обществе [2, с. 21]. Реклама автомобилей нередко говорит потребителю: «Автомобиль -это часть семьи». То есть производители намекают аудитории на то, что, приобретая подобную вещь, покупатель вместе с ней приобретает семейные ценности. Автомобиль должен быть в каждой семье.
Бесспорно, самое большое влияние средств массовой информации приходится на сознание подростка. Психика молодежи не устоялась, попадает под влияние множества субкультур. и как следствие более восприимчива к рекламным сообщениям. В «переходный» период заканчивается формирование фундамента личностной сферы. Чувство взрослости проявляется в осмыслении своего места в жизни, поиске нравственных ориентиров. В современных реалиях на формирование данных компонентов влияют в том числе и СМИ, воздействующие на эмоциональную сферу.
Очевидно, что в современных условиях реклама является важным механизмом социализации. Актуальность исследования проблем влияния ценностных ориентаций рекламной продукции, в особенности наиболее массово в телевизионной рекламе, обусловлена тем, что современная реклама становится частью повседневной культуры, информационной составляющей процессов коммуникации и выступает одним из важнейших показателей общественного развития. В данных условиях реклама нередко выходит за рамки коммерческих интересов и формирует в сознании потребителя систему определенных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.
Цель данного исследования - дать характеристику влияния телевизионной рекламы на потребителя с предоставлением конкретных примеров.
Реклама на телевидении является наиболее эффективной, распространенной и оказывает воздействие на зрителей сразу по нескольким-сенсорным каналам - визуальному, аудиаль-ному. Согласно исследованию компании Zenith Optimedia, в 2014 г. доля телевизионной
рекламы в глобальных рекламных инвестициях составила 39,1 % от всех средств распространения рекламы: Интернет - 19,3 %; газеты -14,9 %; журналы - 7,4 %; радио и наружная реклама - по 6,8%; реклама в кино - 0,5 %. Переспектива на 2017 г. практически неизменна. Объем затрат на рекламу на телевидении в России в 2015 г. составил 129 438 млн рублей, с огромной разницей по сравнению с другими рекламными носителями [3].
Показанная в телеэфире множество раз реклама накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе, способны вызывать различные ассоциации у зрителя. В качестве примера можно привести рекламу компании Coca-Cola Taste the feeling / «Попробуй... Почувствуй». Рекламный ролик - серия повседневных моментов жизни: катание на коньках, первая любовь и т. д. Авторы объединяют все моменты напитком Coca-Cola. В данном ключе компания позиционирует себя как напиток, объединяющий людей [4].
Известные западные ученые считают, что телевидение в целом - мощный механизм влияния на подсознание людей. Крупнейший в мире авторитет в области исследования влияния телевидения на человека и общество Маршалл Маклюэн писал: «Дитя телевидения - это инвалид, которому не положены привилегии» (1964 г.); «Телевидение действует как ЛСД»; «Было бы очень хорошо, если в Америке не было бы телевидения вообще» (1967 г.) [5].
В современном мире существуют абсолютно разные точки зрения относительно пользы или вреда телевизионной рекламы. Согласно опросу исследовательского центра рекрутин-говой компании Supeijob.ru, в России 46 % респондентов негативно относятся к рекламе на телевидении, при этом 18 % выражают положительное отношение, 34 % - нейтральное, 2 % воздержались [6].
В области коммуникаций реклама играет важную роль в предоставлении покупателю информации, необходимой ему для аргументированного выбора и помогает потребителю в принятии решений. Однако главное достоинство телевизионной рекламы с точки зрения рекламистов - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.
Российский ученый С.Г. Кара-Мурза отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия. В основном такой вид рекламы действует на подсознание личности, формируя внутренний мир человека [7].
В качестве еще одного доказательства эффективности телевизионной рекламы на сознание и подсознание людей социальный психолог Виктор Сороченко в своей статье напоминает нам о телевизионной рекламе МММ, поразившей в девяностые годы XX в. росси-ских потребителей, которые еще не понимали, какое отношение заслуживает телереклама [8]. В девяностые годы сознание российского потребителя, до того не подвергавшегося сильному воздействию рекламы, воспринимало в то время каждый новый, яркий зарубежный ролик как что-то современное. В качестве примера рекламы товара, который до сих пор помнят практически все российские потребители, можно назвать рекламную кампанию напитка Invite - «Просто добавь воды» [9].
Основной действующий инструмент в телевизионной рекламе - языковое манипулирование. Для телерекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений. Для воздействия на эмоциональное восприятие потребителя нередко используются экспрессивные высказывания в рекламе. Так, рекламная кампания Priceless/«Бесценно» торговой марки MasterCard использует влияние на эмоциональную сферу потребителя с помощью языкового манипулирования. Слоган кампании -«Есть вещи, которые нельзя купить - для всего остального есть MasterCard». Один из роликов рекламной кампании повествует, что купить можно все, кроме здоровья. В ролике слон из зоопарка покупает своему смотрителю лекарства, плед и еду, вызывая ощущение заботы у потребителя. Таким образом, MasterCard в сознании аудитории воспринимается как компания, которая заботится о потребителях.
Наряду с действием на эмоции, языковое манипулирование использует социальные установки. Для любого человека, особенно подростка, очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Одним из примеров является реклама шоколада Nestle For Men, ярко демонстрирующая положение молодого человека в обществе. Nestle решилась на тендерный маркетинг в России после успешного опыта с «мужским» брэндом на британском рынке. Слоган шоколадного батончика Nestle Yorkie, продающегося в Великобритании с 1976 г., звучит как Not for Girls.
На его упаковке изображен зачеркнутый женский силуэт. В России слоган звучит как «Беречь от женщин!». Подобный рекламный ход провоцирует в сознании подростка формулу: «Если я буду есть этот шоколад - значит, я настоящий мужчина» [ю].
Ранее было отмечено сильнейшее воздействие СМИ на эмоциональную среду подростков. Для подростков реклама является источником, транслятором социальных норм, образцов и моделей поведения. Телевизионная реклама активнее остальных средств распространения рекламы использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям, или к индивидуально-материальным. Общественно-идеальные ценности четко выражены, например, в рекламе детского шоколада Kinder «Мама», делающего акцент на семейные ценности. Общепринятыми являютя чувства матери к ребенку, и соответственно, ребенка к матери. Данная реклама аппелирует именно к чувствам доброты, заботы, спокойствия, показывая товар как инструмент достижения этих эмоций.
Рассматривая эксплуатацию социальных ценностей в телерекламе нельзя не сказать о ее психологическом влиянии на аудиторию. Специфика деятельности средств телевизионной рекламы состоит в том, чтобы раскрыть искуственный символический мир в сознании человека, сформировать определенные образы, эталоны поведения, нормы морали. При этом спекуляция на чувствах, эмоциях потребителя приводит к подсознательной замене существующих решений проблемы покупкой того или иного средства.
Явным примером может служить один из серии рекламных роликов компании Иммуне-ле «По статистике». В ней рекламодатели рассказывают историю о том, что по статистике дети не надевают шапку на улице, мужчины отказываются от зонта, а женщины предпочитают даже в непогоду надеть туфли. Решением проблемы выступает напиток «Иммунеле», позволяющий, по словам рекламодателей, защитить иммунитет. После просмотра данной рекламы можно сделать вывод о подсознательной замене решения проблем со здоровьем напитком «Иммунеле».
Анализируя телерекламу, М. Постер подчеркивает, что в настоящее время ее основной функцией становится вовлечение потребителя в процесс формирования личности, реклама заставляет его «переделывать» себя в «беседе» с иными способами суждения. Телереклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она
включает в себя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя [и].
Свидетельством этого является потребительский «бум» в США, где все сделано для стимулирования потребления - экономическая, финансовая, законодательная политика государства, в том числе и реклама, формирующая ценностные стереотипы. Нельзя не отметить огромного влияния США не только на политическую обстановку в мире, но и на культуру различных стран, а соответственно и на рекламу во всем мире. США можно назвать основоположниками современной рекламы, авторы многих исследований в области рекламы - американские ученые, такие как Д. Огил-ви, Р. Рубикам, Л. Бернетт, М. Макклюэн, Д. Аакер.
В начале девяностых годов XX в. на российском телевидении появилась реклама американской продукции, насаждающая чуждые для общества того времени ценности. Крупные американские бренды прибрали эти ценности к рукам и экспортировали их по всему миру: Coca-Cola - молодость, Levi's - свободу, McDonald's - семью. Американский стиль жизни - это на самом деле американский стиль рекламы, которая привнесла в нашу жизнь эгоизм, нарциссизм, стремление к удовольствию. В этом отношении реклама выступала, как одно из средств пропаганды «их» образа жизни. В то же время российсикие ре-кламщики, стараясь походить на запад, копируют американские аналоги. Произведения российских рекламщиков в своей массе не несут национальной самобытности. Одним из самых ярких примеров может служить вытеснение из детского сознания привычного Деда Мороза, замена его образом Санта-Клауса, во многом благодаря перенесенным на наши экраны новогодних рекламным роликам компании Coca-Cola. Во всем мире Санта-Клаус стал символом Нового Года только благодаря компании Coca-Cola.
Наряд}7 с общеизвестными механизмами манипуляции в телевизионной рекламе можно отметить использование голосового контраста. В ФАС России гл. 2 ст. 14 «Реклама в телепрограммах и телепередачах» сказано: «При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента» [12]. Однако данные меры не всегда соблюдаются
рекламодателями. Нередко замечены случаи, когда уровень звука транслируемой передачи был ниже рекламного блока. Воздействие на сознание с помощью звукового манипулирования не вызывает сомнений. Известно, что звуковые эффекты усиливают влияние мысленных образов и, следовательно, вызывают чувства, о которых ничего не говорилось в рекламе. Использование увеличения громкости усиливает запоминание и узнавание рекламных утверждений.
Неоднозначной темой так же является использование сублиминальной рекламы (действующей на подсознание, известной как 25-й кадр). Ученые утверждают, что эффект 25-го кадра фиксируется подсознанием человека, несмотря на то, что зрительно он не воспринимается. Данный эффект был создан в 1957 г. Джеймсом Вайкери для повышения эффективности рекламы. Эксперимент был проведен в середине 1950-х гг. в открытом кинотеатре города Форт Ли (штат Нью-Джерси, США). В течение 1/3000 секунды на экран выводились сообщения «Голоден? Ешь попкорн» и «Пей кока-колу» [13]. По утверждению Вайкери, продажи попкорна увеличились на 57,8 %, а продажи колы - на 18 %. Однако после бури протестов Вайкери признал свой эксперимент ошибкой. Надо заметить, что словосочетание «эффект 25-го кадра» используется только в России. На Западе подобный эффект называют «воздействием на подсознание».
Анатолий Мельник в своей статье отмечает: «В бо-х годах компания Coca-Cola в рекламных роликах применила это техническое новшество, вслед за чем резко возрос спрос на ее продукцию. Так продолжалось до тех пор, пока и другие компании, разобравшись, наконец, в чем дело, не начали все возрастающую подобную рекламную атаку на телезрителей - потенциальных покупателей. Неизвестно чем бы все это закончилось, если бы не вмешались законодатели и не приняли, наконец, закон о запрещении использования "эффекта 25-го кадра" в рекламе» [14].
Также с\ бл им и н а л ь н а я реклама была замечена в следующих роликах:
1) во время предвыборной кампании в 2 ООО г. в США в рекламном ролике республиканцев в подцержку Буша был использован 25-й кадр, который содержал в себе скрытый текст: «Крысы. План Гора - выбор бюрократов!» (RATS. The Gore Pi'escription Plan: Bureaucrats Decide);
2) в официальном трейлере игры «Tomb Raider: Anniversary» ближе к концу, когда Лара идет по лесу, меньше, чем на секунду в
правом нижнем углу экрана промелькивает слово «реликвия» [15].
Рекламодатели публично не заявляют о применении сублиминальной рекламы в современной России, однако существуют различные мнения на этот счет. Крупнейшее в мире рекламное агентство «Огилви и Мэйзер» (Ogilvy & Mather) выявило, что 62 % потребителей верит, что эффект 25-го кадра существует, а 52 % - что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Они склонны считать, что «феномен 25-го кадра» существует, широко применяется и обладает исключительным психологическим эффектом [16].
В России Закон РФ от 27 дек. 1991 г. «О средствах массовой информации» (ред. от 2 марта 1998 г.) четко ограничивает применение сублиминальной рекламы: «Запрещается использование в теле-, видео- и кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов ...скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье» [17].
Объединяя все вышесказанное, воздействие рекламы на общественные ценности проявляется в процессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты человека. Использование манипулятивных приемов в рекламе бесспорно приводит к формированию ценностных стереотипов, в большинстве случаев навязанных западной моделью развития общества. Однако в российском социокультурном пространстве необходимо преимущественно культивировать исконно русские, национальные ценности в рекламе, такие как добродетель, духовность, сострадание, верность, тонкость чувств и т. д. Привлечение западных ценностей приводит к обоснованию в нашем сознании таких установок, как нарциссизм, эгоцентризм, стремление к удовольствию. Благодаря западной рекламе общество становится потребительским, где все можно достичь с помощью потребления. Реклама придает товару свойства, которые приближают человека к своей мечте - стать богаче, умнее, уважаемее, показывая, что социальный престиж можно получить через потребление престижных товаров.
Особо значимое влияние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи, сознание которой легче и быстрее воспринимает социальные установки, насаждает стиль и манеру поведения, которым в дальнейшем и следует молодежь.
Библиографический список (References)
1. Реклама в коммуникационном процессе : учеб. пособие. СПб.: Питер, 2014. 304 с.
Reklama vkommunikatsionnom protsesse : ucheb. posobiye (2014) [Advertising in the communication process: textbook]. St. Petersburg: Piter. 304 p.
2. Психология массовой коммуникации : учеб. пособие / [Е.В. Строгецкая [и др.]]; Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет им. В.И. Ульянова (Ленина) «ЛЭТИ». СПб. : Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. 72 с.
Psikhologiya massovoy kommunikatsii : ucheb. posobiye / [Ye.V. Strogetskaya [i dr.]] ; Sankt-Peterburgskiy gosudarstvennyy elektrotekhnicheskiy universitet im. V.I. Ul'yanova (Lenina) «LETI» (2005) [Psychology of mass communication: textbook / ed. by E.V. Strogetskaya et al.; Saint-Petersburg State Electrotechnical University]. St. Petersburg: Izd-vo SPbGETU «LETI». 72 p.
3. [Электронный ресурс]. URL: http://adindex.ru/publication/anahtics/forecasts/ 20l5/07/6/l25538.phtml.
4. [Электронный ресурс]. URL: https://tastethefeeling.coca-cola.com/ru.
5. [Электронный ресурс]. URL: http://www.russlav.ru/stat/vliyanie_tv.html.
6. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/rossiyane-ne-lyubyat-bannery-i-tv-reklamu-l86l6.html.
7. [Электронный ресурс]. URL: http://vivovoco.astronet.ru/VV/PAPERS/MEN/REKLAMAl.HTM.
8. [Электронный ресурс]. URL: http://psyfactor.org/mr-recl2.htm.
д. [Электронныйресурс]. URL: http://www.sostav.ru/columns/mmfr20/nominantCard.php?IDNominant=55.
10. [Электронный ресурс]. URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama.
11. [Электронный ресурс]. URL: http://psylist.net/reklam/00045.htm.
12. [Электронный ресурс]. URL: http://moscow.fas.gov.ru/page/627i.
13- [Электронный ресурс]. URL: http://www.advesti.ru/publish/video/25kadr/.
14. [Электронный ресурс]. URL: http://samhb.ru/m/melxnik_anatolij_antono\vich/reklama-25-idoc.shtml.
15. [Электронный ресурс]. URL: https://atonua.wordpress.com/20il/i2/i3.
16. [Электронный ресурс]. URL: http://www.psychologos.ru/articles/view/effekt_25-go_kadra.
17. [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/doc1m1ent/cons_doc_LAW_i5il/285787630b4i d4963964c4c89fadall96a65cf3e/.
УДК 378(510)
ОСОБЕННОСТИ КИТАЙСКОГО ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ В КОНТЕКСТЕ СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ
SOME ASPECTS OF CHINESE HIGHER EDUCATION IN THE CONTEXT OF CURRENT ECONOMIC PROBLEMS
Гугелев Александр Владимирович
Gugelev Alexander Vladimirovich
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента ССЭИ (филиала) РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Саратов
PhD (Economics), professor, head of the department of management, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University, Saratov
Gugelev@ssea.runnet.ru
