CC BY
0
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЕШЕНИЯ
А.А. Баранова, студент С.В. Цыганков, студент
МИРЭА - Российский технологический университет (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2500-1000-2024-11-4-195-198
Аннотация. В данной статье рассматривается влияние рекламы на потребительские решения, анализируются механизмы воздействия, психологические аспекты восприятия и роль различных типов рекламы. В статье также рассматриваются основные теоретические модели и эмпирические исследования, которые раскрывают, как реклама формирует восприятие, отношение и намерения потребителей. Анализируются методы, используемые рекламодателями для привлечения и убеждения потребителей, в том числе когнитивные, эмоциональные и поведенческие механизмы.
Ключевые слова: реклама, потребительское поведение, условия рынка, маркетинг, экономическая модель.
Реклама - это мощный инструмент, который формирует наше представление о мире, потребностях и желаниях. Ее влияние на потребительские решения огромно, но сложное, многогранное и не всегда очевидное.
Реклама прочно вошла в нашу жизнь, окутывая нас со всех сторон: от билбордов на улицах до таргетированной рекламы в интернете. Она - неотъемлемая часть маркетинговых стратегий, инструмент продвижения товаров и услуг, формирования имиджа бренда. Но, как двуликий Янус, реклама несет в себе и светлую, и темную стороны.
С одной стороны, она информирует нас о новинках, вдохновляет на покупки, формирует потребительские предпочтения. С другой -может манипулировать, навязывать стереотипы, создавать ложные идеалы, оказывая вредное воздействие на потребителя.
Реклама на потребительских предпочтениях - это способ убедить покупателя, уже имеющего определенный интерес к товарам и услугам, выбирать в зависимости от конкретного бренда. Он использует различные стратегии, чтобы товары или услуги были более привлекательными, например, демонстрировать преимущества конкретной аудитории, использовать отзывы пользователей или сравнивать продукцию с конкурентами. Для усиления эффекта могут использоваться изображения, звуки и другие элементы, создающие положительные ассоциации с продуктом или услугой [1].
Реклама - это мощный инструмент, который помогает бизнесу дойти до потенциальных клиентов. Она уделяет внимание продуктам и услугам, рассказывает о плюсах и создает положительное впечатление о компании. По сути, реклама - это мост между производителем и потребителем. Она позволяет производителям не только представить свои продукты, но и выделять конкурентов и потребителей - сделать более осознанный выбор.
Реклама не просто информирует, она также устанавливает эмоциональную связь с аудиторией, убеждает в необходимости покупки и формирует лояльность к бренду. Формы рекламы разнообразны: печатная, радио, телевидение, интернет, уличная и т.д. Ее можно настроить под конкретную аудиторию в зависимости от задач и целей производителя.
Ключевым фактором эффективности рекламы является ее соответствие нормам маркетинга и законодательства. Реклама должна быть не только красивой и привлекательной, но также честной и соответствовать этическим нормам и правилам конкуренции.
Виды рекламы.
Реклама является мощным маркетинговым инструментом, который является платным, публичным сообщением, размещаемым определенными рекламодателями через медиа. Цель рекламы заключается в том, чтобы влиять на аудиторию, побудить к определенным действиям. Основная задача рекламы - при-
влечь внимание потенциального клиента на товары, сервисы, бренды или компании [2]. Она стремится создать у них позитивное мнение о товаре и/или компании, его выпускающей. В современном мире существует множество различных форм и форм рекламы. В одном классическом подходе к ранжированию рекламы, предложенном Ф. Котрелом, входят 5 основных рекламных видов:
1) информативная;
2) увещевательная;
3) напоминающая;
4) сравнительная;
5) подкрепляющая.
Реклама представляет собой мощный инструмент маркетинга, который использует платную, неоплаченную коммуникацию в СМИ, чтобы спровоцировать аудиторию и привлекать к определенным действиям. За этим стоит желание спонсора, его имя открыто раскрывается, привлечь внимание к своему товару, услуге, бренду или компании и создать положительный образ продукции или компании перед покупателями.
В современном мире существует множество видов и форм рекламы, и их классификация неоднозначна.
Информационная реклама предназначена для информирования потребителей о новых товарах или способах применения существующих продуктов, а также о изменениях цен или разъяснении потенциальных опасений и сомнений.
Увещевательная реклама используется, когда нужно сформировать спрос на конкретный продукт и продать его незамедлительно.
Важно отметить, что эта классификация лишь один из многих подходов к пониманию многообразия рекламных стратегий.
Напоминающая реклама призвана поддерживать присутствие бренда в сознании потребителей, напоминая им о том, что предлагаемый товар или услуга могут пригодиться им в ближайшем будущем. Обычно такая реклама содержит информацию о месте продажи и оптимальном времени для покупки.
Сравнительная реклама сопоставляет две или более известные марки, относящиеся к одной товарной категории. Сравнение может быть явным или неявным, вербальным (словесным) или невербальным (визуальным).
Подкрепляющая реклама направлена на укрепление уверенности у уже существующих клиентов в правильности их выбора. Она достигает этой цели публикуя положительные отзывы покупателей о приобретенном товаре.
Основы потребительского поведения в условиях рынка.
В основе рыночной экономики лежат потребители, которые, формируя спрос на товары и услуги, являются движущей силой производства. Их выбор и действия на рынке создают уникальную экономическую модель, называемую потребительским поведением.
Поведение потребителей является процессом определения индивидуального потребления товаров и услуг. Иными словами, это отражает решение покупки или отказа от определенного продукта. Основой процесса является принцип убывающего предельного полезного действия, по которому уменьшается удовлетворение от потребления каждой следующей единицы продукции.
В реальности, потребитель постоянно делает выбор между различными наборами товаров, стремясь получить максимальную общую полезность.
Определяющим фактором для формирования и развития потребительского поведения являются факторы, такие как:
1) уровень потребительского дохода;
2) отпускные цены на продукцию;
3) предпочтения, вкусы и ожидания покупателей.
К тому же, поведение покупателей рынка меняется в зависимости от других рыночных факторов. Всю их множественность условно делятся на четыре группы:
1) психологические факторы;
2) личностные факторы;
3) культурные факторы;
4) социальные факторы.
Выбор потребителя формируется не только его личными предпочтениями, но и влиянием внешних факторов. Социальные тренды, мода, культура, семейные ценности - все это играет значимую роль в принятии решений о покупке.
К этому добавляется еще и целенаправленное воздействие со стороны производителей. Маркетинг, в том числе реклама, является мощным инструментом, способным стимули-
ровать спрос и побуждать потребителей к приобретению товаров и услуг.
Влияние рекламы на потребительское поведение.
Реклама - это мощное средство, которое предназначено для достижения двух ключевых целей: привлекать внимание потребителя к товарам или услугам и пригласить их на покупку. Для этой цели она часто применяет эмоциональный рычаг, пытаясь вызвать позитивные эмоции потенциальным покупателям.
Реклама дает потребителям возможность ознакомиться с его выгодами, дает возможность детально изучить его и формировать в сознании конкретный образ товарного и брендового продукта. Не менее важная задача рекламы - создание самого потребления товара, без которого потребительские поведения невозможны. Иногда рекламы просто напоминают потребителям производителя и свою продукцию [4].
В результате реклама приводит покупателей к покупке товаров именно от этой компании. Это делается так: реклама приходит к потребителю через разные каналы, формирует его потребности, стимулирует потребность в продукции. Затем она показывает преимущества приобретения конкретной продукции или услуги, а также указывает, где лучше его приобрести и где. В итоге, вдохновившись продуктами или брендами, потребитель покупает.
Исследования однозначно подтверждают, что реклама оказывает заметное влияние на поведение и предпочтения потребителей. По данным Nielsen, проведенным в 2019 году, более 90% людей признают, что реклама влияет на их выбор товаров и услуг [6].
Создание образа бренда и связи с продуктом. Исследования Kantar Millward Brown, проведенные в 2018 году, показывают, что рекламные кампании, вызывающие эмоции, более эффективны, чем рационально ориентированные.
Стимулирование потребности. Реклама может пробуждать интерес к товарам и услугам, о которых потребители раньше не задумывались, как показало исследование Thinkbox в 2017 году.
Влияние на предпочтения через разнообразные форматы. Исследование британской ассоциации медиа в 2019 году показало, что реклама в социальных сетях и на мобильных
устройствах набирает популярность среди молодых потребителей, в то время как традиционные медиа, такие как ТВ и печать, теряют свою актуальность.
Реклама является мощным инструментом, который способен влиять на поведение и предпочтения потребителей, формируя их выбор и стимулируя потребности.
Рекламная кампания Nike "Just Do It" 1988 года стала ярким примером того, как грамотно построенная реклама может формировать потребительские предпочтения и влиять на поведение. Нацеленная на молодое поколение, кампания использовала образы подростков и молодых людей, вовлеченных в спортивные достижения, вдохновляя их на активный образ жизни и улучшение результатов [5].
Динамичная музыка, яркие цвета и участие знаменитых спортсменов делали рекламу запоминающейся и привлекательной для целевой аудитории. Слоган "Just Do It" стал синонимом бренда Nike, подчеркивая мотивацию к действию и стремление к самосовершенствованию.
Результат - в 1990 году Nike достигла 18% доли рынка спортивных товаров, увеличив продажи на 45% за год. Это наглядно демонстрирует, как качественная реклама может стимулировать продажи, формировать потребительские предпочтения и укреплять позиции бренда.
Влияние на лояльность к бренду
Реклама может способствовать формированию лояльности к бренду, укрепляя связь между потребителями и брендами. Последовательная реклама напоминает потребителям о бренде, его ценностях и преимуществах. Регулярное взаимодействие с брендом через рекламу создает чувство доверия и узнавания, что может привести к более высоким показателям повторных покупок.
Побуждение к немедленному действию.
Реклама может использоваться для стимулирования немедленных действий потребителей, например, совершения покупок, посещения веб-сайта или регистрации для получения дополнительной информации. При использовании убедительных призывов к действию и ограничений по времени реклама может подтолкнуть потребителей к немедленной покупке.
Итак, реклама - это мощный инструмент, ровать и делать осознанные решения, которые который может как помочь нам сделать пра- действительно соответствуют нашим потреб-вильный выбор, так и обмануть нас. Важно ностям. понимать, как она работает, уметь ее анализи-
Библиографический список
1. Бакунов А.А., Смирнов Е.Н. Ценовые стратегии: учебное пособие для самостоятельного изучения дисциплины для студентов направления подготовки 38.04.01 Экономика (магистерские программы Экономика предприятия, Экономико-правовое-обеспечение предприятия) очной и заочной форм обучения. - Донецк: ГО ВПО «Донец.нац. ун-т экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского», 2022. - 89 с.
2. Баланов А. Н. Создание цифровых экосистем: учебное пособие для СПО. - Санкт-Петербург: Лань, 2024. - 176 с.
3. Грушинский, С.В. Поведение потребителей в системе маркетинга / С.В. Грушинский, ЕМ. Ершов, НЕ. Коклева. - СПб.: ФГБОУ ВО ПГУПС, 2023. - С. 30-31.
4. Крайнов Г.Н. Технология подготовки и реализации кампании по рекламе и связям с общественностью: учебное пособие для СПО. - 2-е изд., стер. - СПб.: Лань, 2023. - 200 с.
5. Краснянская О.В. Теоретические основы рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: МИРЭА - Российский технологический университет, 2021. - 43 с.
6. Москалев С.М., Семилетова Я.И., Виноградова Т.Г. Реклама и связи с общественностью в профессиональной деятельности: учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - СПб.: СПбГАУ, 2021. - 64 с.
THE IMPACT OF ADVERTISING ON CONSUMER DECISIONS
A.A. Baranova, Student
S.V. Tsygankov, Student
MIREA - Russian University of Technology
(Russia, Moscow)
Abstract. This article examines the influence of advertising on consumer decisions, analyzes the mechanisms of influence, psychological aspects of perception and the role of various types of advertising. The article also examines the main theoretical models and empirical studies that reveal how advertising shapes consumers' perceptions, attitudes and intentions. The methods used by advertisers to attract and convince consumers, including cognitive, emotional and behavioral mechanisms, are analyzed.
Keywords: advertising, consumer behavior, market conditions, marketing, economic model.
