CC BY
110УДК: 659
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-12318-46-51
ВЛИЯНИЕ КРЕАТИВА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Ноткин Илья Маркусович,
генеральный директор ООО «Парадигма Адвертайзинг»; Москва, Россия, 3-я ул. Ямского Поля, 18 [email protected]
https://orcid.org/0009-0000-2638-3212
Эффективность рекламной кампании зависит от множества факторов, среди которых важное место отводится креативности. В статье рассмотрены психологические аспекты, влияющие на то, как именно креативность в рекламе воздействует на целевую аудиторию. Исследования показывают, что креативные элементы в рекламе, делая ее более уникальной и интересной, способны привлечь внимание, вызвать положительные эмоции и улучшить запоминаемость у потребителей. Психологические механизмы, такие как эмоциональное воздействие, использование юмора, нестандартные подходы к представлению продукта или услуги, могут создать сильные связи между брендом и клиентом, повысить мотивацию потребителей к приобретению продукта или услуги, оказать значительное воздействие на формирование положительных ассоциаций с брендом, что в свою очередь способствует увеличению продаж и удержанию клиентов. В статье подчеркнута важность креативных аспектов в рекламе, основанных на психологических принципах, и то, как они могут улучшить эффективность рекламных кампаний, привлекая и убеждая потребителей.
Ключевые слова: психология потребителя; реклама; креативность; матрица поведения; факторы влияния на покупки.
Введение (Introduction)
В настоящее время реклама расширяет своё присутствие в жизни общества через производителей и специализированные агентства. Это не просто бизнес-феномен, а значимое общественное явление, играющее центральную роль в маркетинговых коммуникациях. Её задача — формировать эффективное позиционирование бренда и продуктов компании на рынке.
Современные быстро меняющиеся общественные условия способствовали значительному развитию характеристик рекламы, способов её распространения и появлению разнообразных новых ее форм. Средства рекламы обладают сложной классификацией, основанной на их назначении, месте использования, характере и степени эмоционального воздействия на аудиторию. Реклама оказывает влияние на различные аспекты общественной жизни, включая производственную, нравственно-правовую, культурно-образовательную и социальную сферы.
С годами взгляды на рекламу как на «двигатель торговли» в эко-
номике изменились. В некоторых случаях она просто передаёт необходимую информацию для совершения покупки, а в других — сочетает информирование с убеждением, оказывая психологическое воздействие. При этом исследование психологических особенностей целевой аудитории становится ключевым для эффективности рекламы. Многие считают, что реклама влияет на всех по-разному, хотя исследования показывают, что её влияние ощущают, так или иначе, все. Примером такого воздействия может являться хотя бы тот факт, что часто рекламируемый продукт может казаться знакомым, когда мы видим его в магазине, вызывая доверие и выделяясь среди других товаров.
Большинство средств контроля эффективности рекламы сосредотачиваются в первую очередь на неэкономических целях рекламы, которые в литературе называются коммуникативными или психологическими. Покупательскому поведению предшествует внутренний психологический процесс, который требует, чтобы рекламное
сообщение не только было усвоено, но также обработано и сохранено. Психологические цели рекламы включают, помимо прочего:
♦ повышение узнаваемости бренда;
♦ дифференциацию по отдельным свойствам продукта и преимуществам объекта рекламы;
♦ позитивное развитие отношения к продукту и создание, обеспечение и поддержание имиджа бренда;
♦ дифференциация, отстройка от брендов-конкурентов и знание преимуществ конкурирующих продуктов;
♦ положительное влияние на покупательское поведение с целью увеличения вероятности совершения покупки рекламируемого продукта.
Общая цель — эффективность рекламы, инструментом которой является влияние на поведение потенциальных клиентов.
Методы (Materials and Methods)
В работе использован сравнительный метод для анализа роли
креативности в современной рекламе. Также был задействован описательный метод для выделения форм влияния рекламы на психологию потребителя и выявления того, как креативность влияет на данный процесс. В качестве материалов взяты научные работы следующих авторов: Алалван А. А. [1], Ли Х. [2], ШтульфМ.У. [3], Сарилган А. Е. [4], Таджудин Ф. П. [5], Вурвельд Х. А. [6], Вест Д. [7], Степченко Т. С. [8] и других.
Результаты (Results)
Психоэмоциональные цели рекламы тесно связаны с экономическими целями, поскольку призваны создать наилучшие возможные условия для желаемого покупательского поведения. С их помощью успех рекламы можно четко определить и измерить [1].
По данным компании Nielsen Research (мирового лидера в области изучения аудиторий, данных и аналитики), креатив занимает ведущее место среди факторов эффективности рекламной кампании (рис.)
Выбор подходящих рекламных инструментов для достижения желаемых рекламных целей является критически важным аспектом рекламной стратегии и во многом зависит от эффективного планирования использования рекламных каналов. С учетом текущих тенденций, значительная часть рекламных усилий сосредоточена в цифровом пространстве, включая социальные сети, маркетплей-сы, поисковые системы, мобильные приложения и онлайн-плат-формы. Эффективный выбор рекламных каналов, будь то традиционные или цифровые, определяет успех распространения рекламного сообщения и позволяет достигнуть расположения целевой аудитории.
При планировании рекламных кампаний выделяют две стратегии: информативную и суггестивную, отличительным свойством последней является упор на узкую прослойку потребителей, инсайд для которых формируется благодаря превалирующей роли креативности в процессе создания конечного медиапродукта. Информационная стратегия служит для подробного информирования потенциальных клиентов о рекламируемом продукте.
Суггестивная реклама фокусируется непосредственно на потребностях, предпочтениях и эмоциях клиентов. Она пытается убедить потенциальных потребителей в продукте, связывая его с положительными характеристиками, такими как радость жизни, привлекательность или, к примеру, спортивность. Цель — повысить предпочтение клиентов, уже знакомых с продуктом, что приводит к повышению готовности платить и покупать. Кроме того, суггестивная реклама направлена на привлечение новых клиентов, для чего необходимо используя креативность иначе взглянуть на рекламируемые товары и услуги.
Чанди и др. в ходе исследования обнаружили, что информативная реклама более уместна на нише-вых рынках, где предлагаемые продукты удовлетворяют силь-
ные, еще не полностью удовлетворенные потребности. Суггестивная реклама, с другой стороны, больше подходит для зрелых, насыщенных рынков. Примером этого являются области мобильности и путешествий, которые удовлетворяют основные потребности потребителей. Эту потребность, например, может удовлетворить автомобиль.
Вернер Кребер-Риль и Франц-Рудольф Эш объясняют это следующим образом: «В первые годы автомобилестроения и в годы послевоенного дефицита реклама автомобилей могла ограничиваться информацией, подчеркивающей особые преимущества бренда. Таким образом, автомобили были приспособлены к конкретным потребностям в первую очередь посредством информационного позиционирования на рынке. По мере того, как насыщение рынка увеличивалось, реклама включала все больше и больше обращений к потребностям. Они были нацелены на «поднужды» общей потребности в мобильности и на другие потребности, такие как спортивность, элегантность, комфорт, простор и т.д.» Таким образом, информативная реклама становится менее важной по мере увеличения насыщения рынка и продвижения развития [2].
Актуальность
7%
Рис. Факторы эффективности рекламных кампаний* Fig. Factors of effectiveness of advertising campaigns
* Роль креатива в рекламной кампании. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https:// vc.ru/marketing/275776-gayd-po-kreativam-dlya-reklamy-kak-sozdavat-konversionnye-obyavleniya (Дата обращения 19.10.2023).
Обсуждение (Discussion)
В контексте рекламы, психология играет ключевую роль, поскольку основная задача рекламы — это воздействие на поведенческие реакции потребителей с помощью психологических принципов. Эффективность рекламы во многом зависит от глубокого понимания психологических механизмов, которые мотивируют и направляют потребительское поведение. В этом контексте, психология рекламы представляет собой специализированную область, которая объединяет психологическую теорию и практику в целях разработки эффективных рекламных стратегий. Она исследует, как различные аспекты рекламы, включая язык, изображения и контекст, влияют на восприятие и поведение потребителей. Лутц фон Розенстиль и Александр Кирш определяют психологию рекламы как прикладную область психологии, основной задачей которой является исследование эффектов рекламных коммуникаций на человеческое поведение и восприятие [9]. Этот подход подчеркивает значимость применения психологических знаний в разработке и оценке рекламных материалов.
В настоящее время психология рекламы находится на пересечении изучения поведения потребителей и стратегий бренд-коммуникаций. Эта область концентрируется на анализе потребительских инсайтов — глубоких, часто неосознанных мотиваций, которые влияют на решения и предпочтения людей. Понимание этих ключевых мотиваций позволяет рекламным кампаниям генерировать сильные эмоциональные и когнитивные реакции, создавая устойчивые связи между брендами и их целевыми аудиториями.
Одновременно, важность соответствия обещаний бренда его ценностям и образу жизни потребителей не может быть недооценена. Эффективная реклама не просто информирует или убеждает; она затрагивает ценности и убеждения аудитории, создавая чувство причастности и доверия к бренду. Рекламные материалы, в этом контексте, должны быть тщательно разработаны, чтобы отражать и усиливать эти ключевые элементы.
Таким образом, психология рекламы выходит за рамки простого анализа поведения потребителей, охватывая более широкий спектр взаимодействия между человеком и брендом. Это включает в себя изучение того, как бренды могут формировать и поддерживать долгосрочные отношения с потребителями, а также как они могут адаптироваться к меняющимся потребностям и ожиданиям в динамично развивающемся рыночном ландшафте.
Хорошо известной моделью в рекламе является правило AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), основанное на открытиях психологии восприятия и памяти. AIDA означает «Внимание, Интерес, Желание и Действие». В модели описываются четыре этапа, которые должен пройти покупатель, чтобы принять решение о покупке: сначала необходимо привлечь внимание покупателя, затем необходимо возбудить у него интерес к товару, после чего следует желание купить продукт, что в конечном итоге приводит к действию (покупке). В последние годы эта модель была расширена и модифицирована для обеспечения более сложных процессов принятия решений клиентами. Расширенной моделью является модель AIDCAS, которая учитывает также
доверие и удовлетворенность клиентов.
Существует также упрощенная модель CAB, которая включает только три фазы: познание, аффект и поведение. Однако эти модели — лишь несколько примеров применения психологических принципов в рекламе. Стратегия USP рекомендует, чтобы рекламные усилия были сосредоточены на простых и понятных аргументах. Хорошо известным примером такой стратегии является реклама M&M's со слоганом: «Тает во рту, а не в руке». Данный слоган подчеркивает особенность продукта, которая отличает его от многих конкурентов и дает явное преимущество. Эта стратегия направлена на то, чтобы сделать рекламное сообщение более простым, ясным и понятным. Помимо объективных характеристик товара, передаваемых посредством рекламы, важно также влиять на мотивы потребления потребителей. Мотивы — это устойчивые свойства личности, существующие независимо от текущей жизненной ситуации [3]. Они активизируют существующие потребности и влияют на готовность действовать. Мотивы можно разделить на две категории: теории содержания и теории процесса. Теории содержания имеют дело с движущими силами человеческого поведения, такими как желания, потребности и цели. Они предполагают, что фундаментальные мотивы стабильны, неизменны и не могут быть созданы с помощью рекламы. Активация определенных мотивов требует взаимодействия организма и окружающей среды, при этом условия окружающей среды должны быть адаптированы к индивидуальному организму и его «движимой» структуре, чтобы вызвать желаемое поведение. С другой стороны,
процессуальные теории исследуют, как возникает мотивация, и как возникает мотивированное поведение. Они рассматривают мотивацию как продукт ожиданий и ценности (табл.) [4].
Креативная реклама, основываясь на психологии потребителя, обладает уникальной способностью не только захватывать, но и удерживать внимание целевой аудитории на более высоком уровне по сравнению с менее креативными конкурентами. Применение оригинальных и нестандартных идей в рекламных кампаниях становится ключевым элементом для формирования прочного и яркого образа бренда в сознании потребителей. Когда речь идет о креативности в рекламе, одним из примеров успешной практики является инновационная кампания «БоипСВигвЬ» от бренда звуковых систем. В этой кампании использовалась уникальная технология
передачи звуковых волн через вибрации внутри тела человека. Это позволило создать необычный и захватывающий опыт для потребителей, подчеркивая преимущества продукта и вызывая яркие эмоциональные реакции.
С другой стороны, важно учитывать, что креативность в рекламе должна быть сбалансирована с передачей ценности продукта. Примером такого сбалансированного подхода может служить кампания ЕеоГгевМ, где акцент делается не только на оригинальности и креативности, но и на экологической ценности продукта. Реклама подчеркивает уникальные экологические характеристики товара, демонстрируя, как инно-вационность и забота о природе могут сосуществовать.
Креативные решения в рекламе имеют потенциал не только повысить узнаваемость бренда, но и расширить его охват. Примером
такого эффекта может служить кампания АгМпМо^оп, где с использованием технологии дополненной реальности был создан виртуальный художественный мир, интегрированный с реальными объектами. Это позволило привлечь внимание не только целевой аудитории, но и широких слоев потребителей, увеличивая органический охват кампании.
Важно отметить, что креативность в рекламе может влиять не только на решения о покупке, но и на формирование долгосрочных связей с брендом. Рекламная кампания ЕтоСоппеМ успешно сочетает креативные элементы с глубоким пониманием эмоциональных потребностей потребителей. Используя технологии распознавания эмоций, бренд создает персонализированный опыт для каждого потребителя, укрепляя эмоциональную связь и повышая лояльность к продукту [5].
Таблица
Анализ фактора креативности посредством ИКТ сферы Table. Analysis of the creativity factor through the ICT sphere
Аспект эффективности рекламной кампании Влияние творчества Психология воздействия на потребителя Данные и анализ
привлечение внимания и запоминание высокое творческая реклама привлекает внимание и легче запоминается. исследования показывают, что творчески разработанные рекламы запоминаются легче на 23%, чем менее творческие
эмоциональное вовлечение высокое творческий контент вызывает эмоциональные реакции, способствуя связи с брендом. эмоциональные рекламы в 2,5 раза чаще распространяются, чем рациональные, подчеркивая силу эмоционального вовлечения
узнаваемость бренда высокое творческие элементы улучшают узнаваемость и запоминаемость бренда. 64% потребителей утверждают, что общие ценности и творчество в рекламе влияют на их отношение к бренду
намерение на покупку умеренное до высокого творчество влияет на восприятие потребителем продукции и положительно влияет на решения о покупке. 71% потребителей более склонны совершить покупку, если воспринимают бренд как творческий
воздействие «устного рекламирования» высокое творческая реклама чаще распространяется, что приводит к увеличению «устного рекламирования». 75% потребителей более склонны поделиться творческой рекламой со своим окружением
лояльность бренда умеренное до высокого творческие кампании способствуют формированию крепкой эмоциональной связи и укрепляют лояльность к бренду. бренды с высокотворческой рекламой в 92% случаев воспринимаются потребителями как «инновационные»
восприятие качества продукции умеренное творческое представление влияет на восприятие качества продукции. 68% потребителей связывают творчество в рекламе с качеством продукции или услуги
долгосрочное воздействие высокое творчество обеспечивает долгосрочное воздействие, способствуя долгосрочной запоминаемости бренда. творческая реклама имеет на 16% более высокую долгосрочную прибыль по сравнению с менее творческой
Вопрос об абсолютном пороге стимула и пороге разности имеет большое значение в развитии рекламы. Например,необходимо решить, насколько большой должна быть реклама в определенной среде, чтобы ее вообще заметили. Решающую роль здесь играет креативность или контекстная зависимость восприятия. Восприятие стимула может варьироваться в зависимости от окружающей среды.
Заключение (СопсШэюп)
Роль креативности в общем маркетинговом контексте четко определена и варьируется от ее использования в деятельности, ориентированной на продажи, такой как иллюстрирование уникальных торговых предложений (УТП), до более явных и ориентированных на имидж бренда, таких как внедрение бренда, особенности его легенды. Это понятно, поскольку диапазон маркетинговых инструментов варьируется от де-
ятельности, связанной с продуктом в точках продаж, до размещения бренда на рынках, каждый из которых требует весьма специфических творческих решений. Однако в этом контексте важно более четко определить понятие рекламного творчества [5].
В целом под рекламным творчеством понимают целенаправленное применение навыков творческого мышления для разработки новых коммуникационных решений. В конкретном контексте электронного маркетинга определение может быть следующим: Креативность в онлайн-маркетинге означает сознательное применение творческих навыков для разработки и повышения узнаваемости и признания бренда в цифровых медиа с целью увеличения продаж [7]. Поскольку креативность часто рассматривается как рекомбинация информации, включая визуальные элементы,брендинг в цифровых медиа имеет по сути те же
параметры, что и в офлайн-мире. К ним относятся такие факторы, как краткость, дифференциация, идентичность, последовательность и последствия. Как правило, посредством онлайн-маркетинга бренды рассылают инсайды, которые призваны дать получателю целостное и достоверное представление об услугах, ценностях или контенте бренда.
Закончить статью хотелось бы словами Ф. Котлера, основоположника маркетинга, который на вопрос: «Маркетинг — это математика или искусство?» ответил, что в маркетинг приходят новые технологии и полезные приёмы. Но они появляются в одной стране и тут же становятся доступны всему миру. Поэтому, если вы хотите быть отличными от других, вы должны быть очень креативными. Получается, как сказал основоположник маркетинговой практики и науки, — креатив действительно нужен.
ИСТОЧНИКИ
1. A/a/wan, A. A. (2018) Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention // International Journal of Information Management, 42(4) (2018), 65-77. D0l:10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.001.
2. Lee, H.; Cho, K. H. (2020) Digital Advertising: Present and Future Prospects // International Journal of Advertising, 2020, no.39(3), pp. 332-341. DOI 10.1080/02650487.2019.1642015.
3. Stuh/faut, M.W.; Winde/s, K. (2017) Altered States: The Effects of Media and Technology on the Creative Process in Advertising Agencies // Journal of Marketing Communications, 2017, no. 25(2), pp. 1-27. DOI 10.1080/ 13527266.2017.1380069.
4. Sari/gan, A. E.;Akan, S.;Bakir, M.; Su/ec, H. (2022). The impact of advertising creativity on purchase intention in the airline industry: A stimulus-organism-response (S-O-R) perspective // European Journal of Tourism Research, 30, 301-314. DOI https://doi.org/10.54055/ejtr.v30i.2169.
5. Tajudeen, F. P.; Jaafar, N. I.;Ainin, I. S. (2018) Understanding the Impact of Social Media Usage Among Organizations / / Information and Management, 2018, no.55(3), pp. 308-321. ISSN 0378-7206, DOI https://doi.org/10.1016/ j.im.2017.08.004.
6. Voorve/d, H. A.; Noort, G. van; Muntinga, D. G.; Bronner, F. (2018) Engagement with Social Media and Social Media Advertising: The Differentiating Role of Platform Type // Journal of Advertising, 2018, no.47(1), pp. 38-54. DOI: https:/ /doi.org/10.1080/00913367.2017.1405754.
7. West, D.; Kos/ow, S.; Ki/gour, M. (2019) Future Directions for Advertising Creativity Research // Journal of Advertising, 2019, no.48(1), pp.102-114. DOI:10.1080/00913367.2019.1585307.
8. Степченко, Т. С. Теоретические аспекты креативного подхода в организационной деятельности / Т. С. Степченко, В. Е. Довбыш // Экономика, социология и право. - 2015. - №3. - С. 68-70.
9. PejicBach, M., Pu/ido, C. M., Susa Vugec, D., lonescu, V., Redondo-Sama, G., & Ruiz-Eugenio, L. Fostering social project impact with Twitter: Current Usage and perspectives. Sustainability, 2020, 12(15), 6290. DOI: https://doi.org/10.3390/ su12156290.
UDC: 659
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-12318-46-51
Impact of Creativity on Advertising Campaign Effectiveness Notkin Ilya Markusovich,
General Director, Paradigma Advertizing LLC; 18, 3rd Street of Yamskogo Polya (Yamskoy Field), Moscow, Russia
https://orcid.org/0009-0000-2638-3212
The advertising campaign effectiveness depends on many factors, among them the creativity plays an important role. The article considers the psychological aspects that influence how creativity in advertising affects the target audience. The studies show that creative elements in advertising, making it more unique and interesting, are able to attract attention, evoke positive emotions and memorization among consumers. Psychological mechanisms, such as emotional impact, humor, non-standard approaches to presenting a product or service, can create strong connections between the brand and the customer, increase consumer motivation to purchase the product or service, have a significant impact on forming positive associations with the brand, which in turn helps to increase sales and customer retention. The article emphasizes the importance of creative aspects in advertising based on psychological principles and how they can improve the advertising campaign effectiveness by attracting and persuading consumers.
Keywords: consumer psychology; advertising; creativity; behavior matrix; factors influencing purchases. REFERENCES
1. Alalwan, A. A. (2018) Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal oflnformation Management, 2018, 42(4), 65-77. D0l:10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.001.
2. Lee, H.; Cho, K. H. (2020) Digital Advertising: Present and Future Prospects. International Journal of Advertising, 2020, 39(3), pp. 332-341. DOI: 10.1080/02650487.2019.1642015.
3. Stuhlfaut, M.W.; Windels, K. (2017) Altered States: The Effects of Media and Technology on the Creative Process in Advertising Agencies. Journal of Marketing Communications, 201 7, 25(2), pp. 1-27. DOI: 10.1080/ 13527266.2017.1380069.
4. Sarilgan, A. E.; Akan, S.; Bakir, M.; Sulec, H. (2022). The impact of advertising creativity on purchase intention in the airline industry: A stimulus-organism-response (S-O-R) perspective. European Journal ofTourism Research, 30, 301-314. https:/ /doi.org/10.54055/ejtr.v30i.2169.
5. Tajudeen, F. P.; Jaafar, N. I.; Ainin, I. S. (2018) Understanding the Impact of Social Media Usage Among Organizations. Information and Management, 2018, 55(3), pp. 308-321. ISSN 0378-7206, DOI https://doi.org/10.1016/ j.im.2017.08.004.
6. Voorveld, H. A.; Noort, G. van; Muntinga, D. G.; Bronner, F. (2018) Engagement with Social Media and Social Media Advertising: The Differentiating Role of Platform Type. Journal of Advertising, 2018, 47(1), pp. 38-54. https://doi.org/ 10.1080/00913367.2017.1405754.
7. West, D.; Koslow, S.; Kilgour, M. (2019) Future Directions for Advertising Creativity Research. Journal of Advertising, 2019, 48(1), pp.102-114. DOI:10.1080/00913367.2019.1585307.
8. Stepchenko, T. S.; Dovbysh, V. E. (2015) Theoretical Aspects of the Creative Approach in Organizational Activity. Economics, Sociology and Law, 2015, no. 3, pp. 68-70.
9. PejicBach, M., Pulido, C. M., Susa Vugec, D., lonescu, V., Redondo-Sama, G., & Ruiz-Eugenio, L. Fostering social project impact with Twitter: Current Usage and perspectives. Sustainability, 2020, 12(15), 6290. DOI: https://doi.org/10.3390/ su12156290.
