CC BY
171DOI: 10.24412/2071-3762-2023-6312-38-41
МЕТОДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Михайленко Наталья Николаевна,
учредитель и коммерческий директор рекламно-производственной компании «ЭйБиСи Медиа»; 107150, Россия, г. Москва, 4-й проезд Подбельского, 3, стр. 9 miklera@yandex.ru
В статье исследуются психологические механизмы, которые лежат в основе рекламного воздействия на потребителя. В рамках этой темы рассматриваются методы психологического воздействия, факторы, влияющие на эффективность рекламы, а также роль цвета, формы и текста в создании рекламных образов. Важным аспектом является также этический аспект психологического воздействия, который необходимо учитывать при создании и проведении рекламных кампаний. В итоге, изучение данной темы поможет понять, каким образом реклама влияет на поведение потребителей и как создавать более эффективные рекламные кампании с учетом психологических особенностей целевой аудитории.
Ключевые слова: психологическое воздействие рекламы; эффективность рекламного воздействия; влияние рекламы на поведение потребителей; факторы, влияющие на эффективность рекламы; эмоциональный маркетинг.
'а- <ь!
Л
Начать повествование хотелось бы со слов одного из патриархов рекламной индустрии Дэвида Огилви. В одном из своих произведений он писал: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его креативности. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пойти и приобрести рекламируемый товар» [1]. Реклама действительно должна работать на того, кто ее заказал, должна воздействовать на того, кому она адресована.
Можно сказать, что концепция эмоционального маркетинга и психологического воздействия на покупателей в настоящее время находится на начальной стадии развития, как с точки зрения проработки методологии и инструментального аппарата, так и с точки зрения ее применения в практических кейсах в сфере управления потребительским опытом [2].
Реклама может оказывать различное влияние на человека, в за-
висимости от того, как она создана, и какой продукт или услуга рекламируется. Некоторые люди могут купить продукт, который им не нужен, просто из-за эффективности рекламного воздействия. Однако если реклама создана хорошо и честно, она может помочь людям сделать правильный выбор и купить продукт, который действительно им нужен. Помимо этого реклама может влиять и на эмоциональное состояние человека, вызывая положительные или отрицательные эмоции.
Реклама может влиять на человека различными способами.
Во-первых, она может вызвать интерес к продукту или услуге, которую рекламируют. Это может привести к тому, что человек начнет искать дополнительную информацию о продукте и, возможно, купит его.
Во-вторых, реклама может создать у человека положительные или отрицательные эмоции. Например, реклама могла бы показать счастливую семью, которая использует продукт, что вызовет положительные эмоции у зрителей. С другой стороны, реклама
может использовать информацию, вызывающую у потребителей страх или тревогу, для того, чтобы заставить людей купить продукт (к примеру, медикаменты, охранную сигнализацию или кос-метологические услуги, предотвращающие старение).
В-третьих, реклама может влиять на мнение человека о продукте или услуге. Например, если реклама содержит много полезной и подробной информации о товаре, это может убедить человека в том, что он действительно нужен ему.
Таким образом, создатели рекламы используют психологический подход при производстве рекламы, чтобы воздействовать на потребительский выбор человека.
Разберем основные методы психологического воздействия рекламы:
1. Использование эмоциональных образов и ассоциаций для того, чтобы вызвать положительные эмоции у потребителя. Одним из эффективных способов воздействия на человека через рекламу
является использование эмоциональных образов. Это могут быть как положительные, так и отрицательные эмоции. Например, реклама автомобиля может использовать образ свободы и приключений, чтобы вызвать у зрителей желание купить этот автомобиль и отправиться в путешествие. Реклама косметических средств может использовать образ красоты и уверенности в себе, чтобы вызвать у женщин желание приобрести эти средства и стать привлекательнее. С другой стороны, реклама может использовать отрицательные эмоции, чтобы заставить людей купить продукт. Например, реклама страховых услуг может использовать образы аварий на дорогах или увечий и болезней, чтобы показать, что без страховки человек может оказаться в затруднительном положении, тем самым стимулируя приобретение пакетов страховки. Важно помнить, что использование эмоциональных образов в рекламе должно быть оправданным и не должно вызывать негативные эмоции у зрителей. Также важно учитывать особенности целевой аудитории и выбирать образы, которые будут наиболее привлекательны именно для нее.
2. Создание уникального бренда и идентичности, чтобы привлекать внимание потребителей и отличаться от конкурентов.
♦ Уникальный стиль бренда. Оригинальный дизайн логотипа, упаковки продукта, сайта и других элементов бренда может помочь выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потребителей.
♦ Удобство использования продукта или услуги. Если ваш продукт или услуга удобны в использовании и решают конкретные проблемы потребителей, то
это может стать ключевым фактором привлечения внимания и отличия от конкурентов.
♦ Качество продукта или услуги. Если продукт или услуга отличаются высоким качеством, то это может стать ключевым фактором привлечения внимания потребителей. Качество может быть связано с различными аспектами, такими как долговечность, надежность, функциональность и т.д.
♦ Персонализация. Если ваша компания предлагает «адресные» продукты или услуги, то это может привлечь внимание потребителей, которые ценят индивидуальный подход.
3. Использование социальной доказательности, чтобы показать, что многие люди уже используют продукт или услугу и получают от них пользу. Социальное доказательство является психологическим приемом, который основывается на том, что люди склонны доверять мнению других людей, особенно если они считают, что эти люди похожи на них или имеют высокий статус. Когда потенциальный клиент видит положительные отзывы о компании от других людей, он может чувствовать большее доверие к бренду и быть более склонным к покупке. Это объясняет, почему многие компании используют социальное доказательство в своей рекламе и маркетинговых кампаниях.
Эксперимент Аша — это один из наиболее известных экспериментов в области социальной психологии, проведенный в 1951 году американским психологом Соломоном Ашем. В эксперименте участвовали группы людей, которые должны были оценить длину линии на карточке. Однако большинство участников были актерами, которые давали неправильные от-
веты, чтобы проверить, как поведение одного человека может влиять на поведение других. Результаты эксперимента показали, что даже если участник знал правильный ответ, он мог изменить свой ответ, чтобы соответствовать мнению группы. Это явление называется конформизмом и объясняет, почему люди иногда соглашаются с мнением других, даже если оно не соответствует их собственным убеждениям. Эксперимент Аша подчеркивает важность социального доказательства и его влияния на поведение потребителей.
4. Использование авторитетных источников, чтобы подтвердить качество продукта или услуги. Использование авторитетных источников является одним из психологических приемов, которые могут повлиять на поведение людей. Авторитетный источник — это человек или организация, которые имеют высокий статус или уважение в обществе. Их мнение и рекомендации могут быть приняты людьми как авторитетные и достоверные.
Например, если известный врач рекомендует определенное лекарство, люди склонны доверять ему и принимать это лекарство. Если известный политик высказывает свое мнение о конкретной политической проблеме, его мнение может повлиять на мнение других людей. Использование авторитетных источников может быть полезным при принятии важных решений или при убеждении людей в определенной точке зрения. Однако это также может быть использовано для манипуляции людьми и создания ложного впечатления авторитетности.
В целом,использование авторитетных источников является одним из инструментов социального
влияния, который может быть использован как во благо, так и не совсем с положительным умыслом. Поэтому важно оценивать источник информации и принимать решения на основе собственных убеждений и знаний.
5. Использование юмора и игры слов, чтобы запомниться потребителю и вызвать положительные эмоции. Юмор и игра слов — это часто используемые приемы эмоционального воздействия в рекламе. Они могут помочь привлечь внимание к рекламируемому продукту, запомнить информацию о продукте, а также создать положительное настроение у потенциальных покупателей.
Кроме того, использование юмора и игры слов может помочь разбавить серьезную тему или сделать ее более доступной для широкой аудитории. Например, реклама зубной пасты может использовать игру слов с фразой «ваша улыбка — это ваше оружие», что поможет запомнить продукт и подчеркнуть его важность для здоровья зубов. Но при использовании юмора и игры слов в рекламе необходимо быть осторожным, чтобы не оскорблять или унижать других людей. Например, использование расистских или сексистских шуток в рекламе может привести к негативной реакции целевой аудитории и нанести ущерб репутации компании.
В целом,использование юмора и игры слов в рекламе может быть эффективным приемом, который поможет привлечь внимание к продукту. Однако, важно использовать эти приемы с уважением к другим людям и сознательно избегать использования их в негативном русле и в неэтичных целях.
6. Использование техники собственного выбора, чтобы дать потребителю возможность самому принимать решения и чувствовать «контроль над ситуацией». Техника собственного выбора — это прием, который заключается в том, чтобы предоставить потенциальному покупателю возможность самостоятельно выбрать продукт или услугу, вместо того, чтобы иметь дело с навязанным ему выбором. Этот прием может быть особенно эффективным в рекламе,поскольку он позволяет потенциальным покупателям чувствовать себя более уверенно и контролировать процесс выбора. Например,реклама автомобилей может предложить потенциальным покупателям возможность выбрать модель, цвет и дополнительные функции, что может помочь им чувствовать себя более уверенно в своем выборе. Однако при использовании техники собственного выбора в рекламе необходимо быть осторожным, чтобы не создать слишком много вариантов выбора, что может привести к путанице и затруднить процесс выбора. Кроме того, важно предоставлять потенциальным покупателям достаточную информацию о продукте или услуге, чтобы они могли сделать обоснованный выбор.
7. Использование техники ограниченности, чтобы создать чувство срочности и стимулировать быстрое принятие решения о покупке. Техника ограниченности — это прием, который заключается в создании впечатления ограниченности предложения продукта или услуги. Это может быть достигнуто различными способами, например, путем ограничения времени действия предложения, количества товаров в наличии или числа доступных для
покупки мест. Использование техники ограниченности в рекламе может быть эффективным психологическим приемом, поскольку она может стимулировать потенциальных покупателей к действию. Когда люди чувствуют, что предложение ограничено, они склонны принимать быстрое решение, чтобы не упустить возможность.
Однако при использовании техники ограниченности в рекламе необходимо быть осторожным, чтобы не создать ложного чувства срочности и не обманывать потенциальных покупателей. Кроме того, важно предоставлять достаточную информацию о продукте или услуге, чтобы потенциальные покупатели могли принять обоснованное решение.
8. Использование техники бесплатных пробных версий или скидок, чтобы дать потребителю возможность попробовать продукт или услугу и убедиться в их качестве. Этот прием основан на психологической теории о том, что люди более склонны купить продукт или услугу, если они имеют возможность попробовать его бесплатно или получить скидку. Бесплатные пробные версии позволяют потенциальным покупателям ознакомиться с продуктом или услугой, прежде чем они принимают решение о покупке. Это может быть особенно эффективно для продуктов или услуг, которые необходимо опробовать, прежде чем они будут куплены. Скидки также могут быть эффективным приемом в рекламе. Когда люди видят, что продукт или услуга доступны со скидкой, они часто склонны купить его, чтобы не упустить возможность сэкономить деньги.
Однако при использовании бесплатных пробных версий или
Н. Михайленко. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя
скидок в рекламе также необходимо быть осмотрительным. Важно предоставлять достаточную информацию о продукте или услуге, чтобы потенциальные покупатели могли принять обоснованное решение. Кроме того, необходимо убедиться, что скидки не обма-
нывают потенциальных покупателей и не создают ложного чувства срочности.
В заключение хотелось бы отметить, что реклама давно уже превратилась из средства простого информирования в средство манипулирования сознанием боль-
шинства [3]. В целом, реклама может оказывать значительное влияние на человека и его поведение в отношении продуктов и услуг. Поэтому важно быть внимательным и критически оценивать рекламу, чтобы принимать правильные решения.
ИСТОЧНИКИ:
1. Огилви Д. Огилви о рекламе / Пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой. 2-е изд. М.: Эксмо, 2013. 240 с.
2. Соловьева Д. В. Эмоциональный маркетинг как концепция управления потребительским опытом поколения Ъ // Практический маркетинг. 2020. № 7 (281). С. 27—36.
3. Степченко Т. С. Эпатаж и абсурд в рекламе: горе от ума или от его отсутствия? // Практический маркетинг. 2012. №4 (182). С. 37-40.
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-6312-38-41
Methods of Advertising Psychological Impact on the Consumer Mikhailenko Natalia Nikolayevna,
Founder and Commercial Director, Advertising and Production Company «ABC Media»; 3, 4th Podbelsky Proezd, bldg. 9, Moscow, Russia, 9107150 (miklera@yandex.ru)
The article explores the psychological mechanisms that are the basis of the advertising impact on the consumer. The psychological influence methods, factors influencing the effectiveness of advertising, as well as the role of colour, form and text in the creation of advertising images are considered within the framework of this theme. The ethical aspect of psychological influence is also an important aspect to consider when creating and implementing advertising campaigns. As a result, the study of this theme will help to understand how advertising influences consumer behaviour and how to create more effective advertising campaigns taking into account the psychological characteristics of the target audience.
Keywords: psychological impact of advertising; advertising effectiveness; advertising influence on consumer behaviour; factors affecting advertising effectiveness; emotional marketing.
REFERENCES
1. Ogilvy, D. (2013) Ogilvy on Advertising. Transl. from Engl. by A. Gosteva and T. Novikova. 2nd ed, Moscow: Eksmo Publ., 2013, 240 p.
2. Solovieva, D. V. (2020) Emotional Marketing as a Concept of Generation Z Consumer Experience Management. Practical Marketing, 2020, no. 7, pp. 27-36.
3. Stepchenko, T. S. (2012) Epatage and Absurdity in Advertising: Woe from Wit or from its Lack? Practical Marketing, 2012, no. 4, pp. 37-40.
